CNC Notícias 165 by CNC

Fevereiro e Março de 2014 n° 165, ano XIV

O centro das atenções

E mais: Mudanças nas regras da contribuição sindical

Burocracia no ambiente de negócios

Página 18

Página 34

Se antes o desafio era entender canais digitais e melhorar pontos físicos, agora o varejo precisa promover a sinergia entre canais para alcançar o chamado consumidor omnichannel – o verdadeiro patrão do negócio. w w w . cnc. o r g . b r

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EDITORIAL

O cliente tem nome A revista CNC Notícias tem acompanhado a evolução e os impactos da tecnologia aplicada no setor do comércio de bens, serviços e turismo. As reportagens abordam desde o expressivo crescimento do e-commerce no Brasil até as aplicações (e implicações) das redes sociais no relacionamento com o consumidor. A reportagem de capa desta edição chama a atenção para mais um momento de inflexão nesse cenário cada vez mais dinâmico e complexo do varejo. Como ficou claro no mais importante evento do setor, a NRF Retail’s Big Show, conhecida no Brasil como Feira Mundial de Varejo, realizada de 12 a 15 de janeiro nos Estados Unidos, o grande desafio agora é a integração dos canais físicos e digitais no contato com o consumidor. Em vez do relacionamento estanque por meio de múltiplos canais de informação, vão colher melhores resultados aquelas empresas que souberem trabalhar na direção de uma maior personalização de conteúdo e complementaridade no atendimento de seus clientes. A base de tudo é a gigantesca quantidade de informações sobre o consumidor que o mundo digital permite levantar – e que já tem até um nome, o chamado Big Data. Um dos trunfos do varejista é tratar esses dados para se antecipar àquilo que o cliente deseja ou precisa, indo ao encontro de suas necessidades antes mesmo que ele tome a iniciativa de pegar o mouse ou procurar uma loja física. E tratá-lo com a familiaridade de quem conhece seu perfil de consumo, oferecendo-lhe toda conveniência possível, com o melhor dos dois mundos: a loja física e a digital. Em um mercado cada vez mais competitivo, nunca foi tão importante entender e cativar o consumidor. Ele continua lá, no centro das atenções, decidindo o sucesso ou o fracasso de uma empresa. A diferença é o poder ainda maior que ele tem agora, com as ferramentas digitais transformando-o no verdadeiro patrão do negócio. Em compensação, as empresas jamais dispuseram de tanta informação sobre esse consumidor como atualmente. E isso vai muito além de saber o seu nome. Boa leitura!

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Fevereiro/Março 2014 n°165

Presidente: Antonio Oliveira Santos Vice-presidentes: 1º ‑ José Roberto Tadros; 2º ‑ Darci Piana; 3º ‑ José Arteiro da Silva; Abram Szajman, Adelmir Araújo San‑ tana, Bruno Breithaupt, Carlos Fernando Amaral, José Evaristo dos Santos, José Marconi Medeiros de Souza, Laércio José de Oliveira e Leandro Domingos Teixeira Pinto.

Capa

Vice-presidente Administrativo: Josias Silva de Albuquerque Vice-presidente Financeiro: Luiz Gil Siuffo Pereira Diretores: Alexandre Sampaio de Abreu, Antonio Airton Oliveira Dias, Carlos Marx Tonini, Daniel Mansano, Edison Ferreira de Araújo, Euclides Carli, Francisco Valdeci de Sousa Cavalcante, Hugo de Carvalho, Hugo Lima França, José Lino Sepulcri, Ladislao Pedroso Monte, Lázaro Luiz Gonzaga, Luiz Gastão Bittencourt da Silva, Marcelo Fernandes de Queiroz, Marco Aurélio Sprovieri Rodrigues, Pedro Jamil Nadaf, Raniery Araújo Coelho, Valdir Pietrobon, Wilton Malta de Almeida, Zildo De Marchi. Conselho Fiscal: Arnaldo Soter Braga Cardoso, Lélio Vieira Carneiro e Valdemir Alves do Nascimento CNC NOTÍCIAS Revista mensal da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo Ano XIV, nº 165, 2014 Gabinete da Presidência: Lenoura Schmidt (Chefe) Assessoria de Comunicação (Ascom): ascom@cnc.org.br Edição: Cristina Calmon (editora-chefe) e Celso Chagas (editor Executivo – Mtb 30683) Reportagem e redação: Celso Chagas, Edson Chaves, Felipe Stefanon, Geraldo Roque, Joanna Marini, Luciana Neto e Marcos Nascimento Design: Programação Visual/Ascom Revisão: Elineth Campos Impressão: WalPrint Gráfica e Editora

O dono do negócio Alcançar os anseios do consumidor do século XXI – que analisa os prós e os contras, em todos os canais de venda, antes de finalizar a compra – é um dos desafios (e tendências) do varejo.

Novas regras para contribuição sindical Estão em vigor duas novas normas editadas pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) relacionadas à concessão/alteração do Código Sindical e ao rateio entre as entidades sindicais e a Conta Especial Emprego e Salário, dos recursos arrecadados com a contribuição sindical.

Colaboradores da CNC Notícias de Fevereiro/Março de 2014: Roberto Nogueira (Consultoria da Presidência da CNC), Fernanda Casanova e Vânia Moraes (GRH/CNC), Ruy Edson (SRT/CNC), Diego Recena (Fecomércio-DF), Sarah Goulart (Sesc-SC) e Délia Coutinho (Fecomércio-BA). Créditos fotográficos: Christina Bocayuva (páginas 7, 15, 16, 17 e 31), Divulgação/GS&MD – Gouvêa de Souza (página 11), Marcos Nascimento (página 11), Ivson Miranda (página 20), Divulgação/Abrasce (página 21), Marcelo Menezes (página 22), Paulo Negreiros (páginas 32 e 33), César Villas Boas (página 38), Divulgação/Sesc-SC (página 38), Wilson Ruiz/Prefeitura de Ma‑ rília (página 38), Divulgação/Fenacon (página 39), Divulgação/ Destino Paraíba (página 39), Divulgação/Sesc Ler Goiana (página 40), Nacho Doce/Reuters (História em Imagem). Ilustrações: Marcelo Vital (Capa e páginas 2, 4, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 18, 19, 25, 26, 27, 29, 36, 37 e 40). Projeto Gráfico: Programação Visual/Ascom-CNC A CNC Notícias adota a nova ortografia.

CNC - Rio de Janeiro Av. General Justo, 307 CEP.: 20021-130 PABX: (21) 3804-9200

CNC - Brasília SBN Quadra 1 Bl. B - n° 14 CEP.: 70041-902 PABX: (61) 3329-9500/3329-9501

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FIQUE POR DENTRO

BOA DICA

OPINIÃO

CAPA

- Antonio Oliveira Santos: As teias da burocracia

- Onipresença: o consumidor omnichannel

REUNIÃO DE DIRETORIA

- Atenção e planejamento para o ano que começa

Supremo suspende Protocolo 21

Supremo Tribunal Federal (STF) acata pedido da Confederação para suspender norma do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz) que exigia pagamento de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) nos Estados de destino nos casos em que o consumidor adquire um produto ou serviço pela internet.

Duas reflexões sobre o cenário econômico brasileiro Dois líderes empresariais concedem entrevista à CNC Notícias sobre o comportamento da economia brasileira em 2014: Jorge Gerdau, presidente do Conselho Administrativo do Grupo Gerdau, e Luiz Fernando Veiga, presidente da Associação Brasileira dos Shopping Centers (Abrasce).

O peso da burocracia para os negócios Estudo mostra que integração entre os órgãos federal, estaduais e municipais em um sistema que reúna todas as etapas necessárias para, por exemplo, abrir uma empresa é essencial para a desburocratização.

SUMÁRIO 18

INSTITUCIONAL

- Contribuição sindical tem novas regras de rateio - Fim da bitributação do ICMS em compras na internet

ENTREVISTA

- Jorge Gerdau, presidente do Conselho Administrativo do Grupo Gerdau - Luiz Fernando Veiga, diretor-presidente da Abrasce

PESQUISAS NACIONAIS CNC

- ICF: Disposição variável para as compras - Peic: Mais endividados no início do ano - Icec: Recuo estratégico no varejo

CONJUNTURA ECONÔMICA

- Esforço para reduzir a inflação

EM FOCO

- Ministro dos Portos diz que licitações estão avançando - Ações para beneficiar as MPEs - O peso da burocracia para os negócios - Uma porta para o mercado de trabalho

TURISMO

- Senac se afirma como referência para a qualificação profissional no turismo

SISTEMA COMÉRCIO

Sesc cresce no Brasil Fenacon debate eSocial com ministro Pesquisa mostra alta do turismo em João Pessoa Fórum em Pernambuco debate desenvolvimento sustentável Validação em domicílio para certificação digital

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FIQUE POR DENTRO

Sistema CNC-Sesc-Senac no Fórum Panrotas 2014 A Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) renovou a aliança institucional com o Fórum Panrotas, que em 2014 será realizado nos dias 1º e 2 de abril, no Centro Fecomércio de Eventos, em São Paulo. O Fórum é uma das principais instâncias de debates sobre o turismo brasileiro. Esta será a 12ª edição do evento, que este ano promoverá debates sobre tecnologia, com a presença de especialistas de Google, Sabre e Trip Advisor, entre outras tendências para o turismo. Além disso,

será realizada a primeira edição do Prêmio Panrotas de Inovação em Tecnologia para o Turismo. Entre os palestrantes e debatedores confirmados estão Claudia Sender, Luiz Eduardo Falco e Paulo Kakinoff, presidentes da TAM, da CVC e da Gol, respectivamente; Julio Bruno, vice-presidente de Negócios Globais da Trip Advisor; e Eduardo Campos, presidente do Partido Socialista Brasileiro (PSB) e governador de Pernambuco. Para mais informações, acesse o site http://www. panrotas.com.br/forum.

Sindicatos patronais se reúnem em Belo Horizonte Belo Horizonte será a cidade-sede do 30º Congresso Nacional dos Sindicatos Patronais do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, que será realizado entre 9 e 11 de abril de 2014 no Minascentro, um dos principais centros de exposições da cidade. A organização do evento ficou por conta do Sindicato do Comércio Lojista de Belo Horizonte (Sindilojas BH). É a primeira vez que a capital mineira sedia o encontro, que este ano ganhou status de Congresso. O tema geral do evento será A Inconfidência do Comércio, que aborda a substituição tributária, abrangendo o planejamento e o controle na tributação como fatores decisivos para a sustentabilidade empresarial. Para fazer a inscrição e saber mais sobre o 30º Congresso, acesse o site do evento: http://www.conasipamg.com.br/

Viagens corporativas crescem 13,8% em 2013 De cada quatro turistas estrangeiros que visitam o Brasil, um vem a negócios e gasta duas vezes mais que o turista convencional. Em 2013 o segmento de viagens corporativas cresceu 13,8%, alcançando uma receita de R$ 36,79 bilhões. Os dados foram divulgados pela Associação Latino-Americana de Gestores de Eventos e Viagens Corporativas (Alagev), durante a 9ª edição do Latin American Corporate Travel Experience (Lacte), evento realizado em São Paulo de 9 a 11 de fevereiro. Pelo segundo

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ano consecutivo, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) patrocinou e participou do Lacte. “Independentemente das crises econômicas, os negócios continuam sendo fechados, e, por isso, as viagens corporativas não param”, afirma o presidente do Conselho de Turismo da CNC, Alexandre Sampaio. “Para a CNC é importante incentivar eventos que promovam maior conhecimento e melhorias para esse segmento”, conclui.

BOA DICA

Livro aborda questões relacionadas ao Turismo de Negócios Turismo de Negócios – Qualidade na gestão de viagens, publicado pela Editora Senac São Paulo, fornece aos empresários do setor de agências de viagens, empresariais ou corporativas, respostas a questões sobre como oferecer menor preço, melhor serviço de bordo e melhor atendimento. Escrita por Hilário Angelo Pelizzer, a publicação também apresenta novos modelos para viagens empresariais e o equilíbrio, em um quadro de mudanças, com as novas tecnologias e a globalização, além de valorizar o trabalho exercido pelo agente de viagens que as transportadoras não desempenham.

Zona de Colaboração – Conversas da MetaReciclagem A MetaReciclagem é uma experiência colaborativa que promove a reciclagem de aparelhos tecnológicos e monta laboratórios de informática com software livre, além de produzir e disponibilizar conhecimento tecnológico gratuitamente. As ações acontecem em uma rede auto-organizada, e é um dos temas discutidos em Zonas de colaboração – Conversas da MetaReciclagem, escrito por Hernani Dimantas e publicado pela Editora Senac São Paulo, que busca estudar as conversações virtuais que surgem da internet e se desdobram em intervenções sociais concretas.

O papel da atenção – e da falta dela – para alcançar o sucesso Você está prestando atenção? Já se distraiu checando suas redes sociais hoje? Essas são algumas das perguntas feitas por Daniel Goleman, autor do livro Foco – A atenção e seu papel fundamental para o sucesso, publicado pela editora Objetiva. A obra mostra que a atenção funciona de forma muito parecida com um músculo: se não o utilizamos, fica atrofiado; se o exercitamos, desenvolve-se e se fortalece. Numa era de distrações intermináveis, Goleman, que também é o autor do best-seller Inteligência Emocional, argumenta que precisamos aprender a aprimorar nosso foco, se quisermos prosperar no mundo complexo em que vivemos.

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OPINIÃO

As teias da burocracia

m Nova York, no gabinete do presidente do Banco J. P. Morgan, Lewis Preston, havia uma pequena moldura na parede com os seguintes dizeres: “Se V. não for capaz de expor o seu problema em cinco minutos, eu certamente não poderei ajudar a resolvê-lo”. Esse primor de lição de simplicidade fica a quilômetros de distância dos gabinetes oficiais de Brasília, onde está instalada, em todos os Ministérios e órgãos do governo, a mais pesada máquina burocrática. Cada um dos 39 Ministérios desdobrase em diversas secretarias, as quais, por sua vez, desdobram-se em dezenas de departamentos e divisões, com centenas de funcionários em cada uma delas. A última “pérola” foi exibida pelo Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, no Decreto nº 8.189, publicado em 12 páginas do Diário Oficial da União de 21/01/2014. Pela reestruturação, o Ministério passa a ter:

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8 secretarias 28 departamentos 3 comissões 3 fundações 10 órgãos de “assistência imediata ao Ministro” 1.133 cargos em comissão, de livre nomeação 309 funções gratificadas A denominação de diversos desses órgãos traduz a criatividade da burocracia, como, por exemplo: Departamento de Órgãos Extintos; Assessoria Especial para Modernização da Gestão; Departamento de Temas Sociais; Departamento de Temas Econômicos e Especiais; Departamento de Temas de Infraestrutura. Há, ainda, um abrangente Departamento de Modelos Organizacionais e Força de Trabalho dos Setores de Infraestrutura e de Articulação Governamental. Um deles parece invadir a área de outros ministérios: Departamento de Políticas de Saúde, Pre-

OPINIÃO

Antonio Oliveira Santos Presidente da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo

vidência e Benefícios do Servidor. Noutro, revela-se uma nova modalidade de carreira para os funcionários públicos: Departamento de Gestão de Pessoal Civil e Carreiras Transversais. Também há um arrojado Departamento de Governo Eletrônico (como esse governo terá sido eleito?). O Departamento de Transferências Voluntárias não cuida da transferência de funcionários, como pode parecer, mas da transferência de dinheiro, de recursos públicos. Também faz parte do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão a Secretaria do Patrimônio da União (SPU), que há cerca de cem anos administra os bens imóveis e as receitas imobiliárias da União (inclusive todas as praias brasileiras, que são públicas), os quais fazem parte do denominado Tesouro Nacional, ou seja, do Ministério da Fazenda. A SPU, no Planejamento, cresceu muito: passou a dispor de quatro departamentos!

Muitos desses órgãos poderiam ser substituídos por bons assessores, com secretarias eficientes. Não há qualquer referência ao Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), uma espécie de clube de competentes economistas (eles estudam os temas de sua livre escolha) mantido com recursos públicos para concorrer com a Fundação Getulio Vargas e as mais conceituadas universidades nacionais (USP, Unicamp, PUC/ RJ, etc.). Ocorre que o Ipea é, hoje, uma fundação pública vinculada ao Núcleo de Assuntos Estratégicos da Presidência da República – posição ideal para criar dificuldades para os Ministérios da Fazenda e do Planejamento, Orçamento e Gestão. Cabe, também, menção honrosa à atual legislação trabalhista, um cipoal de 2.496 dispositivos que regem o mercado de trabalho do País, inclusive 67 artigos da Constituição e 922 da CLT, além de 746 normas e súmulas do Tribunal Superior do Trabalho.

Artigo publicado no jornal Brasil Econômico em 14 de fevereiro de 2014

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CAPA

Posso te seguir?

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CAPA

Todos os caminhos – canais on-line, lojas físicas e tendências apresentadas no NRF Retail’s Big Show – levam a um só destino: o consumidor. O que ele pensa, como age e como o comércio pode se valer de tais informações para otimizar resultados é o mote do momento. Se antes o desafio era entender os canais digitais e melhorar pontos físicos, agora o varejo precisa promover a sinergia entre eles para alcançar o consumidor, que, no cenário atual, é o verdadeiro patrão do negócio.

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CAPA

Onipresença Com uma boa estratégia de atuação, que aproveite de forma sistêmica informações e ferramentas atuais, o varejo pode antecipar vendas ao oferecer produtos ou serviços específicos para cada consumidor

ense na sua marca favorita de algum produto ou serviço, com que periodicidade o consome e quanto paga. Agora, imagine receber essa compra em casa, com descontos e na quantidade que você precisa, em datas que antecipam sua ida à loja e, é claro, da marca de sua predileção. Hoje, o comércio segue o mesmo caminho dos antigos mascates, em busca do negócio. Só as rotas mudaram; e atualmente elas seguem um mapa com todas as informações sobre o comprador de hoje, o consumidor omnichannel, que promove um verdadeiro cruzamento de possibilidades on-line e off-line em busca de uma compra que lhe ofereça uma experiência única. De conforto, inovação, criatividade e economia. Ao navegar pela internet, visitar redes sociais e preencher formulários on-line, o próprio consumidor oferece dados que compõem o que especialistas chamam de Big Data – um banco de informações sobre seu perfil de compra, seu estilo, suas predileções, suas críticas, entre outros. Números e dados para customizar um produto ideal.

Se antes tanto o consumidor quanto o varejo tiveram contatos com múltiplos canais de informação, o que vale agora é a integração desses canais (físicos e digitais), a personalização de conteúdo e uma performance melhor e de maior alcance dentro do mercado. “A tecnologia em prol da experiência de compra no ponto físico, por exemplo, é uma tendência que já se aplica lá fora, com resultados”, afirma Ricardo Michelazzo, CEO da GS&EComm, unidade da GS&MD – Gouvêa de Souza. Michelazzo integrou a comitiva da consultoria no NRF Retail’s Big Show, conhecida no Brasil como Feira Mundial de Varejo, realizada de 12 a 15 de janeiro nos Estados Unidos. A GS&MD – Gouvêa de Souza levou a maior delegação de executivos brasileiros à 103ª edição do evento. Michelazzo afirma que o meio digital transformou a maneira de se fazer negócios, não apenas por se relacionar através de um canal virtual, mas por levar ao varejo informações e hábitos de consumo de cada potencial consumidor. “Com isso, o varejo tem a responsabilidade de conhecer

A tecnologia tem a missão de ajudar o cliente a encontrar o que ele precisa e o varejo a conhecer cada vez mais e melhor esse cliente. Ricardo Michelazzo

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CAPA

Não há esvaziamento das lojas físicas ante novas possibilidades. O comércio de rua é como a alma de uma cidade. Aldo Gonçalves

seus clientes individualmente e oferecer a cada um deles tudo de maneira personalizada”, afirma o especialista. Informações que vão afetar diretamente o sistema de realização de pedidos, formas de pagamento e entrega de produtos, entre outros pontos. De acordo com Michelazzo, programas de in store pick up (compra on-line e retirada na loja física) e ship to store (entrega a partir das lojas) são iniciativas que mostram a importância do alinhamento entre os pontos de venda, físicos ou virtuais. No Brasil, apesar de algumas iniciativas, o processo ainda é lento – por aqui já existem experiências de click & collect (compra pela internet e retirada na loja). “O conceito de omnichannel no Brasil é recente, e existem algumas barreiras tecnológicas e culturais. O varejo ainda cresce bem no País, e o assunto não influi na sobrevivência ou no faturamento de uma loja”, contextualiza. Ricardo afirma que a burocracia também atrapalha muito, como no caso de emissão de notas fiscais diferentes, caso a loja virtual não tenha o mesmo CNPJ da loja física. O contrário, no Brasil, é muito comum, ou seja, empresas que atuam separadas, mas administram uma mesma marca. Usar todos os canais possíveis para negócios possibilita, também, um contato mais próximo com a

A evolução do varejo na internet Fim dos anos 1990 Descrédito no comércio pela internet: rede mundial não se consolidaria como canal de vendas; alto nível de insegurança; é criado o Submarino em 1999, pioneiro no comércio eletrônico do Brasil.

Por volta de 2005/2006 Após a viabilidade comprovada do Submarino, uma avalanche de empresas corre para entrar no mundo virtual. Lojas com pontos físicos entram na internet com atuações independentes; empresas quebram por falta de estratégia.

Hoje Com os conceitos de varejo omnichannel, a necessidade do empresário passa a ser a de conhecer o cliente e oferecer conteúdo único e personalizado.

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CAPA comunidade onde está a loja física, diz Aldo Gonçalves, empresário e presidente do Sindicato dos Lojistas do Comércio do Município do Rio de Janeiro (Sindilojas Rio) e da CDL Rio, que também esteve na NRF Retail’s Big Show. “A rede de relacionamentos é peça importante nessa aproximação. O efeito positivo de uma ação social em determinada comunidade se potencializa e aproxima pessoas pela rede de contatos de um indivíduo. E, sob outro viés, já existem ações indicativas de que, estando ou não o cliente na loja física, dados sobre faixa etária, sexo, cor e preferências dele já auxiliam na oferta de roupas e acessórios em uma loja física, por exemplo.” Aldo Gonçalves destaca que, dada a importância que o varejo tem nos Estados Unidos, e sob a perspectiva de melhora do cenário econômico daquele país, o momento é oportuno para o comércio que, aliás, é chamado de Retail Industry (indústria do varejo). Para Aldo, por aqui o setor – tão importante para a recente performance da economia brasileira – deve ganhar atenção semelhante. De acordo com o presidente do Sindilojas Rio, não há esvaziamento das lojas de rua com a chegada de novas ideias e tendências no setor. “O comércio de rua é a alma de uma cidade, atrai movimento para espaços públicos e, para muitos, é fonte, inclusive, de diversão, de lazer. O que é necessário para que o comércio de rua continue existindo é investimento em segurança, logística, ideias que passam por parcerias com associações e entidades de representação, bem como com órgãos públicos”, diz Aldo Gonçalves. Atendimento continuado Para Artur Motta, diretor de Treinamento & Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza, outro fator importante para o sucesso nesse novo cenário de varejo omnichannel é preservar a identidade e a estratégia de comunicação do produto em todos os canais, independentemente do formato e da forma de interação com os clientes; e dar continuidade ao atendimento após a transição de canais, sem a necessidade de reiniciar o processo e com a mesma qualidade oferecida no primeiro contato. “O bom

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atendimento, seja on-line ou na loja física, deve encantar o cliente, oferecendo-lhe algo mais além de um preço bom. O encantamento é essencial para se gerar vínculo com a marca”, ensina Aldo Gonçalves. Logística para garantir resultados Essencial para uma boa atuação, visando alcançar o consumidor omnichannel, a logística foi responsável pelo fracasso de muitas iniciativas do varejo na internet. Ricardo Michelazzo lembra que, na década de 1990, muitas empresas investiram pesado na internet, mas de forma não planejada, e sucumbiram a um mercado que estava inflacionado e, de certa forma, sufocado. “Marketing, logística, recursos humanos, tudo isso ficou caro. O mercado não era equilibrado como é hoje. Vivemos um momento em que já se mostra possível fazer negócios utilizando múltiplos canais. Agora as empresas precisam comprovar que esses negócios rendem dinheiro”, diz o consultor da GS&MD – Gouvêa de Souza. O relacionamento com os clientes cresce no caminho do uso inteligente de e-mail, ofertas, promoções e campanhas por meio de aplicativos como o WhatsApp e o Instagram, além das redes sociais. Um verdadeiro histórico de informações é criado com uma curtida em um perfil ou foto em uma rede social. E essa curtida pode ser por tablet, notebook ou smartphone. “No início, foi dito que não seria possível vender pela internet, por aparelhos celulares e pelas redes sociais. Hoje, vemos isso tudo acontecer”, analisa Michelazzo. Paulo Roberto Machado de Andrade, analista Técnico do Senac Varejo, do Senac-MS, destaca que a NRF Retail’s Big Show foi importante porque teve foco no repasse de informações preciosas do varejo mundial aos participantes, independentemente do país de origem. “Para nós, é importante acompanhar as inovações tecnológicas e as boas práticas de gestão, como as que vimos, com foco na clareza de propósitos no alcance efetivo de resultados”, destaca Paulo Roberto. Já para Luiz Henrique Sanches, também técnico do Senac Varejo, as ferramentas disponíveis no auxílio da gestão organizacional – da inovação na área tecnológica a

CAPA

Qualificação é importante Artur Motta, diretor de Treinamento & Desenvolvimento da GS&MD – Gouvêa de Souza, indica fatores que podem gerar um diferencial competitivo para alcançar o contexto omnichannel: 1 - As organizações possuem melhor visão de futuro sobre mercados e modelos de negócios, sendo continuamente desafiadas a desenvolver diferenciais competitivos. Essa necessidade impulsionará na direção de fornecer maior capacitação a seus colaboradores; 2 - A velocidade de atualização das competências organizacionais é superior à atualização da grade acadêmica, tornando necessários programas customizados para as organizações, usualmente providos por empresas

mecanismos operacionais de fácil entendimento, funcionalidade e aplicação em qualquer tipo de atividade varejista – chamaram sua atenção no evento dos EUA. “Outro fator que ficou bastante claro em relação ao varejo americano foi o posicionamento e o foco bem definidos, a disseminação da filosofia institucional das organizações, o investimento em tecnologia para customizar e o papel bem claro das lideranças”, elencou. Pós NRF Em 4 de janeiro, a GS&MD – Gouvêa de Souza promoveu um evento no Rio de janeiro para avaliar o que foi apresentado na NRF Retail’s Big Show. Na ocasião, Alberto Serrentino, sócio da consultoria, falou sobre os chamados showroomers, que realizam pesquisas e experimentam produtos em uma loja física para comprá-los em uma loja on-line. Segundo ele, e com base em dados de IBM, Forrester

especializadas em T&D (Treinamento & Desenvolvimento); 3 - A velocidade de desenvolvimento das tecnologias e o custo necessário para obter competências sobre elas podem alcançar patamares impraticáveis para os profissionais isoladamente; 4 - A organização continuará exigindo dos colaboradores mais qualificação, dado que esses ganhos implicam maior competitividade organizacional; 5 - A escassez de mão de obra qualificada e especializada no consumidor omnichannel exigirá que as organizações formem seus recursos. Os poucos colaboradores qualificados nessa nova realidade serão em número reduzido perante o montante do capital humano nas instituições.

e eBay, o universo de showroomers nos EUA passou de 6% dos consumidores, em 2012, para 8% em 2013; smartphones e tablets já respondem por 30% a 50% do tráfego em sites nos EUA e no Reino Unido; 21% das vendas on-line nos EUA já são feitas em plataformas móveis; 89% dos consumidores esperam que os varejistas incorporem tecnologia que permita encontrar produtos que estejam indisponíveis nas lojas; 93% esperam que os varejistas ofereçam em seus sites a opção de retirar produtos em lojas; 35% dos consumidores nos EUA usam telefone para pesquisar preços em lojas; 52% dos consumidores nos EUA pagariam até 5% a mais para comprar em lojas e ter acesso imediato aos produtos; e 57% dos consumidores nos Estados Unidos não recomendariam a amigos uma marca com site mal desenhado. “Estamos mudando a forma como nos relacionamos entre nós e com as marcas, o que faz o varejo pensar em um reposiciona-

mento”, disse Serrentino. O especialista destacou, também, que o cliente multicanal gastava de duas a três vezes mais que o cliente só de loja física. Já o cliente omnichannel pode gastar de cinco a seis vezes mais que o cliente só de loja. “Apropriar a contribuição de cada canal na atração, na conversão e no relacionamento entre a marca e o consumidor é muito importante”, disse o consultor. Além disso, Serrentino apontou como diferenciais para o sucesso nesse novo cenário a preservação das peculiaridades operacionais de cada canal, com foco e especialização, potencializando as sinergias entre eles; e o engajamento e a motivação de equipes de lojas, canais digitais e retaguarda, para que o foco esteja no cliente e na geração de valor do negócio como um todo. Se a era da informação ainda não havia chegado para todo o varejo, agora ela chegou e está pronta para acontecer.

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REUNIÃO DE DIRETORIA

Atenção e planejamento para o ano que começa

o início de mais um ano, a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) volta suas atenções e ações para um 2014 que pode surpreender, mas que, ainda no início, requer cautela. “Desejamos que esta primeira reunião seja o primeiro de uma série de encontros produtivos, no momento em que nossa economia, nossa atividade empresarial encontra um clima bastante complexo”, afirmou o presidente da CNC, Antonio Oliveira Santos, em 23 de janeiro, quando a Diretoria da entidade se reuniu no Rio de Janeiro. “Vivemos em um mundo em desenvolvimento, em um País com certa estagnação, oscilação no nível de emprego e com o governo envolvido com determinadas medidas típicas de um ano eleitoral”, complementou Oliveira Santos. “Tudo isso afeta a atividade comercial de cada um de nós. Todos aqui são empresários e todos dependem do resultado do esforço econômico da atividade do País como um todo e da sua atividade em particular”, frisou. O chefe da Divisão Econômica da Confederação, Carlos Thadeu de Freitas, afirmou que este ano o cenário internacional vai continuar difícil, mas o mundo vai crescer, o que é um bom sinal para o Brasil. “Vamos ter um ano ainda com um bom consumo, mas moderado. O Brasil não vai crescer a taxas chinesas, e sim à taxa de 6% ao ano, em vendas reais do comércio varejista”, observou o economista. Segundo Carlos Thadeu, as famílias brasileiras estão mais endividadas, e os juros seguem em trajetória de alta. “Temos, hoje, um cenário que não deixa espaço

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para que as pessoas comprem muito mais, pelo fato de que a renda real vai crescer menos também neste ano.” Também não há espaço para o governo implementar as chamadas reformas estruturais. “Por isso que, de certa forma, o ano de 2013 não acabou ainda. Só vai acabar quando o Brasil começar a fazer reformas estruturais que possibilitem aumentar os investimentos. Enquanto isso não acontecer, o Brasil vai continuar crescendo em torno de 2%. Não vai explodir, não é nenhuma catástrofe, mas vamos andar moderadamente”, projetou Thadeu. Para o economista, é possível que o próximo governo precise implementar uma série de reformas para voltar a ganhar confiabilidade. “A falta de confiabilidade não significa necessariamente uma catástrofe no curto prazo. O Brasil construiu colchões de solvência nesses últimos anos, o que permite que ele tenha uma trajetória positiva. Por outro lado, manter juros altos para atrair capital estrangeiro é uma estratégia suicida em médio prazo.” De acordo com Carlos Thadeu de Freitas, os preços públicos administrados cresceram 1,5% no ano passado; este ano vão crescer 4%. Já o preço dos alimentos deve crescer menos, e a inflação no setor de serviços exerce significativa pressão, o que, de certa forma, gera um equilíbrio. “Por isso, acredito que o IPCA oficial fique entre 5% e 6%, o que é um descontrole administrável no curto prazo.” Outro destaque do encontro de diretores foi a apresentação de proposta do presidente da CNC para criação de um conselho consultivo, baseado no artigo 32 do Esta-

REUNIÃO DE DIRETORIA

tuto da entidade. Aprovado pelos diretores, o órgão será composto pelo presidente e mais um grupo de seis membros designados pelo presidente dentre os diretores eleitos. O objetivo é que o Conselho possa auxiliar no processo de tomada de decisões da Presidência, fornecendo subsídios e informações adicionais sobre as questões abordadas. “Vamos sistematizar as preocupações que são trazidas à Confederação”, afirmou o presidente. Centro Empresarial CNC O vice-presidente Financeiro da Confederação, Gil Siuffo, apresentou o status dos empreendimentos imobiliários da entidade em Brasília. Ao detalhar informações sobre a construção e o andamento das obras do Centro Empresarial CNC, no Setor de Autarquias Norte, em Brasília, que deverá ser entregue em setembro, Siuffo enfatizou que o projeto deve receber a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) na categoria ouro. A certificação LEED é um selo verde para edificações que cumprem os requisitos estabelecidos pela ONG norte-americana Green Building Council durante sua construção e que também, comprovadamente, proporcionam economia de recursos naturais e energéticos durante sua operação. Cada requisito vale determinado número de pontos, e a soma total dos pontos define a categoria de enquadramento. Exposição na mídia e Sicomércio Pedro Nadaf, diretor-secretário da CNC, apresentou um resumo dos indicadores de visibilidade de mídia em 2013,

desenvolvido pela Assessoria de Comunicação da Confederação. “Esse é o material que mostra que o presidente, Antonio Oliveira Santos, quer dar cada vez mais visibilidade às nossas instituições. A maioria das matérias é de caráter técnico, e passamos a ter, inclusive, conteúdos de caráter político da CNC”, disse Nadaf. Em 2013 foram 1.283 matérias impressas, 3.837 matérias on-line, 3 horas e 54 minutos de conteúdo em TV e rádio e 31 artigos publicados. Outro assunto abordado por Pedro Nadaf durante a reunião foram os resultados dos encontros regionais do Sicomércio. Segundo o diretor, houve dois grandes corpos de deliberações da base de representação da estrutura da CNC, uma de caráter interno e outra de caráter externo. “No campo interno, temos a questão do fortalecimento do associativismo, dos nossos serviços, da capacitação e da qualificação dos nossos técnicos e de nossas lideranças e uma estrutura administrativa assentada num corpo único. Esses são os temas que foram debatidos e apresentados nas mesas redondas de que todos participamos, de uma forma indireta, no nosso Sicomércio”, explicou. No campo externo, continuou Nadaf, grandes temas foram apresentados pelos presidentes das Federações do Comércio, em termos de representação, como carga tributária, relações de trabalho entre empregadores e empegados e relação de mercado. “Vamos começar a fazer um trabalho, a pedido da nossa base e coordenado pelo nosso presidente”, anunciou Nadaf, citando documento produzido pela Divisão Sindical da CNC com os principais pontos e conclusões dos encontros.

Projetos em andamento e resultados das ações da CNC em diversos campos pautaram a primeira reunião da entidade este ano

CNC Notícias

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ECOS DA DIRETORIA

Trabalho decente Ao abordar a correspondência do Ministério do Trabalho e Emprego sobre o trabalho decente, o presidente da CNC, Antonio Oliveira Santos, destacou que o tema recebe atenção contínua na Casa. “Nosso compromisso quanto ao assunto não se resume à Copa do Mundo, por exemplo; ele é permanente. Defendemos o trabalho decente sob todos os aspectos. Encaminhamos correspondência às Federações do Comércio, para que cada uma possa se manifestar e contribuir com o esforço do governo.”

Atuação destacada A revista Veja destacou a atuação do deputado federal (e vice-presidente da CNC) Laércio Oliveira, representante do Estado de Sergipe e do comércio nas atividades do Congresso Nacional. “O deputado foi eleito pela publicação como terceiro colocado na atuação parlamentar dentre os 513 deputados. É uma representação importante que devemos prestigiar. E devemos trabalhar para ajudá-lo”, disse Josias Albuquerque, vice-presidente Administrativo da Confederação.

Convenção 158 Ricardo Garcia, presidente da Febrac, falou sobre a Convenção 158 da OIT, segundo a qual a rescisão do vínculo trabalhista só pode ser feita por motivo justo. Garcia informou que em 2003 a Confederação Nacional dos Trabalhadores na Agricultura (Contag) ajuizou Ação Direta de Inconstitucionalidade no STF contra a Convenção. “Há risco de a Convenção ter que ser aceita em nosso país. Como consequência, as empresas só poderão demitir trabalhadores por justa causa. Imaginem o imbróglio que será formado, além da insegurança jurídica”, previu.

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ECOS DA DIRETORIA

Centro Empresarial CNC Gil Siuffo, vice-presidente Financeiro da CNC, informou que o Centro Empresarial CNC, em construção na capital federal, é o oitavo empreendimento da entidade em Brasília. “É mais uma iniciativa que mostra a importância estratégica do nosso sistema, sob o ponto de vista profissional, institucional e ético.”

Projeto eficiente “O Centro Empresarial CNC é uma empreitada de destaque, principalmente pela tecnologia empregada em sua construção. Diferentemente de muitas obras públicas, foi realizada dentro de um cronograma correto, sem aditivos, o que dificilmente ocorre no serviço público.” A opinião é de Adelmir Santana, vice-presidente da CNC, sobre as obras da entidade na capital.

eSocial Valdir Pietrobon, diretor da Confederação, manifestou preocupação com o eSocial. “Esse programa do governo federal vai tirar o sono de muitos empresários, porque eles pegaram um grupo-piloto de empresas grandes para iniciar o trabalho de envio de informações sobre os trabalhadores por meio digital, mas para as pequenas empresas é impossível fazê-lo”, afirmou.

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INSTITUCIONAL

Contribuição sindical tem novas regras de rateio

ntraram em vigor agora em março duas normas, editadas pelo Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) e publicadas no Diário Oficial da União (DOU), de grande interesse para as entidades sindicais. Desde o dia 10 está em vigor a Portaria 186/2014, que dispõe sobre os procedimentos destinados à concessão/alteração do Código Sindical. Esse documento permite às entidades sindicais emitir guias de recolhimento e receber os valores pagos a título de contribuição sindical por empresas e empregados. De acordo com a Portaria, a Secretaria de Relações do Trabalho do MTE será responsável pelo gerenciamento do Código Sindical, por intermédio do Sistema Integrado de Relações do Trabalho, que comunicará à Caixa Econômica Federal (CEF). A instituição financeira, como agente operacional, está habilitada a criar, alterar ou cancelar códigos sindicais. Para isso, é necessário que as entidades sindicais mantenham atualizados seus dados no Cadastro Nacional de Entidades Sindicais (CNES), por meio da transmissão da Solicitação de Atualização de Dados Perenes no CNES. Para a obtenção do Código Sindical, será necessária a abertura de conta destinada a essa finalidade na CEF, que só poderá ser movimentada pelos representantes legais da entidade informados no Cadastro. O Ministério também publicou no DOU a Portaria 188/2014, com vigência desde 1º de março, que dispõe sobre os procedimentos relacionados ao rateio dos valores

Pirâmide de transferência de recursos

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para a confederação. para a federação. para o sindicato.

arrecadados da contribuição sindical entre as entidades sindicais e a Conta Especial Emprego e Salário. Em conformidade com o que prevê o artigo 589 da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT), a Portaria determina que a transferência de recursos obedeça à chamada “pirâmide sindical”, da seguinte forma: 60% para o sindicato; 15% para a federação; 5% para a confederação; e 20% para a Conta Especial Emprego e Salário. No caso dos sindicatos de trabalhadores, as centrais sindicais serão contempladas com o percentual de 10%. A Conta Especial Emprego e Salário também terá seu percentual reduzido a essa mesma proporção. No caso de inexistência de entidades sindicais ou na falta de federação e/ou confederação, o rateio será feito conforme o disposto nos artigos 590 e 591 da CLT. “É interessante ressaltar que, apesar de não estar expressamente mencionado, tudo indica que a Portaria 188 adotou um sistema híbrido (filiação e vinculação), ou seja, continuará sendo necessária a declaração de filiação às entidades de grau superior (federação e confederação). Mas no caso de não haver declarada filiação, os referidos percentuais serão repassados às federações e confederações existentes no `sistema sindical brasileiro´, o que ensejará acompanhamento pelas entidades, tendo em vista os inevitáveis conflitos, especialmente porque a Portaria nº 186/2008 possibilitou o reconhecimento de mais de uma entidade de grau superior para representar uma mesma categoria”, disse o advogado Antônio Lisboa, da Divisão Sindical da CNC.

20% para a Conta Especial Emprego e Salário

INSTITUCIONAL

Fim da bitributação do ICMS em compras na internet Supremo Tribunal Federal acata pedido da CNC para suspender norma que exigia pagamento de ICMS nos Estados de destino nos casos em que o consumidor adquire um produto ou serviço via Web

Supremo Tribunal Federal (STF) concedeu liminar na Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) 4.628, ajuizada pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), e suspendeu a eficácia do Protocolo ICMS 21, de 1º de abril de 2011, do Conselho Nacional de Política Fazendária (Confaz), que exigia pagamento do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) nos Estados de destino nos casos em que o consumidor adquire mercadoria pela internet de outras unidades da Federação. A decisão foi assinada pelo ministro Luiz Fux. Nela, o ministro afirma que os Estados não podem, diante de um cenário que lhes seja desfavorável, simplesmente instituir novas regras de cobrança de ICMS, desconsiderando a repartição estabelecida pelo texto constitucional, sob pena de gerar um ambiente de “anarquia normativa”. Para a CNC, o protocolo nada mais é do que “absurda tentativa de mudança unilateral” por parte dos Estados que se sentem prejudicados com a realização de operações de compra de bens pela internet, resultando em bitributação. A Confederação alega violação à Constituição Federal (arts. 150, IV, V; 155, parágrafo 2º, inciso VII, alínea “b”; e 150, parágrafo 7º) e afirma que o protocolo será responsável pelo encerramento das atividades de inúmeras pequenas e médias

empresas. A ADI 4.628 foi assinada pelo advogado Fernando Mello, da Divisão Jurídica da Confederação. A norma agora suspensa foi assinada pelos Estados de Alagoas, Acre, Amapá, Bahia, Ceará, Espírito Santo, Goiás, Maranhão, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Roraima, Rondônia e Sergipe e pelo Distrito Federal, que se dizem prejudicados com a substituição do comércio convencional pelo crescimento das compras realizadas de forma remota. De acordo com informações do Supremo, os Estados alegam que essa modalidade de aquisição privilegia os Estados mais industrializados, localizados nas regiões Sudeste e Sul do País, onde estão instaladas as sedes das principais empresas de vendas pela internet. Por isso, foi necessário estabelecer novas regras para a cobrança do ICMS, de forma “a repartir de maneira mais equânime as riquezas auferidas com o recolhimento do tributo”. “Apesar dos cuidados que teve a Constituição da República com o tema, constatamse, ano após ano, as sucessivas tentativas do Estado de afrontar os direitos dos contribuintes com modificações na legislação tributária que têm como único e exclusivo intuito elevar sua arrecadação”, afirma o advogado Fernando Mello. A decisão do ministro Fux será agora submetida ao Plenário do STF. CNC Notícias

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ENTREVISTA

Jorge Gerdau

Economia e varejo: o que esperar de 2014 Jorge Gerdau

Presidente do Conselho de Administração do Grupo Gerdau Além de presidente do Conselho Administrativo de um dos maiores complexos empresariais do Brasil e do mundo – o Grupo Gerdau –, Jorge Gerdau é um dos principais interlocutores do setor privado com o Palácio do Planalto. Ele é membro do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social do governo federal, faz parte do Conselho Administrativo da Petrobras, além de coordenar a Câmara de Políticas Públicas de Gestão, Desempenho e Competitividade da Presidência da República e de compor o Comitê Executivo do International Iron and Steel Institute (IISI). Sua influência no governo vai da elaboração de políticas industriais às discussões em torno dos mais importantes projetos estruturantes em curso no Brasil. Durante anos coordenou a Ação Empresarial, ambiente de importantes debates de interesse estratégico do País. Também é o líder do Movimento Brasil Competitivo (MBC).

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Luiz Fernando Veiga

ois líderes experientes: um projeta o comportamento do varejo brasileiro, a partir da visão abrangente dos shopping centers; o outro analisa a economia brasileira e a competitividade do Produto Nacional, sob o olhar atento de quem empreende no Brasil e em mercados internacionais.

ENTREVISTA

Em entrevista à CNC Notícias, as avaliações de Luiz Fernando Veiga, presidente da Associação Brasileira dos Shopping Centers, e Jorge Gerdau, presidente do Conselho Administrativo do Grupo Gerdau, sugerem uma reflexão profunda sobre o comportamento da economia brasileira em 2014 e sobre as políticas de apoio empresarial do País.

Luiz Fernando Diretor-presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers

Com mais de 40 anos de experiência em Comunicação e Marketing, Luiz Fernando Veiga é, atualmente, diretor-presidente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Publicitário, ocupou cargos de direção na Bloch Editores, no Jornal O Globo, no Jornal do Brasil e na Editora Abril. Mas foi na Artplan Publicidade que o executivo teve seu primeiro contato com a movimentada indústria de shopping centers. A experiência em Comunicação e Marketing foi fundamental para entender e acompanhar o dinamismo da indústria, que exige criatividade. Mineiro de Juiz de Fora, Luiz Fernando tem formação também em Direito. Com cultura multidisciplinar e perfil proativo, atua em diversas frentes pela Abrasce em defesa das causas de interesse do setor, tendo importantes conquistas em parceria com os membros da Associação.

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ENTREVISTA

Jorge Gerdau (cont.)

Que avaliação o senhor faz do desempenho da economia brasileira em 2013 e seus reflexos na indústria brasileira? Gerdau - O crescimento da economia brasileira em 2013 foi modesto, abaixo do esperado no início do ano, mas não podemos classificar o momento que estamos vivendo como um cenário de crise. Enfrentamos diversas dificuldades que não permitem que a economia cresça a um ritmo maior e de forma sustentável, como o baixo nível de poupança pública e de investimento, o processo de desindustrialização, a precariedade de infraestrutura, além dos demais gargalos estruturais que limitam a competitividade do País. Além disso, também estamos inseridos em um cenário econômico global de dificuldades.

Quais são suas expectativas para 2014, considerando-se que será um ano atípico, com eleições presidenciais e realização da Copa do Mundo? Gerdau - Acredito que as eleições presidenciais de 2014 não devem afetar os negócios de maneira significativa, pois o processo democrático está bastante consolidado no País. A realização da Copa do Mundo contribui com o desenvolvimento de algumas regiões, mas é preciso considerar que esses investimentos já estão em fase avançada. Por outro lado, existem outros fatores externos importantes que devem influenciar o crescimento brasileiro, como a recuperação da economia norte-americana, a continuidade do crescimento chinês e a estabilização da economia europeia.

O que seria necessário fazer para a economia brasileira crescer acima dos 2,5% previstos para 2014? Gerdau - Só há prosperidade quando existe poupança pública junto com a poupança privada. Logo, é preciso ampliar a poupança pública, porque somente assim será possível realizar os tão necessários investimentos no País, cruciais para a ampliação da geração de empregos e de renda.

Como coordenador da Câmara de Políticas Públicas de Gestão, Desempenho e Competitividade da Presidência da República, como o senhor acha que tem evoluído a gestão pública brasileira? Gerdau - Tenho observado evoluções importantes, mas, como o processo envolve a mudança da cultura de gestão do setor público, é um trabalho que leva tempo. Ainda há muito a avançar, mas o importante é que há vontade política de levar o País a evoluir em suas estruturas de gestão e de administração pública.

O que mais afeta a competitividade do produto nacional? Gerdau - A competitividade do produto nacional é afetada por questões estruturais do País, como carga tributária extremamente alta, volume de impostos acumulativos na cadeia produtiva e taxas de juros elevadas, que prejudicam o País ante o mercado internacional. Some-se a isso o elevado custo da logística e o atual nível educacional da população, que impactam a eficiência e a produtividade da indústria.

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Luiz Fernando Veiga (cont.)

ENTREVISTA

Que avaliação o senhor faz do desempenho da economia brasileira em 2013 e seus reflexos no varejo brasileiro? Luiz Fernando - A economia brasileira apresentou, em 2013, um crescimento “lateral”, mas ainda deixando que o varejo tivesse sustentação, porque alguns componentes ainda o beneficiam, como, por exemplo, o bom nível de emprego e crédito. Na indústria dos shopping centers, tivemos desempenho muito acima do PIB e do avanço da economia no País, que teve expansão pouco acima de 2%, enquanto os shoppings cresceram 8,6%. Porém, mesmo nos momentos de euforia, como em 2011, quando crescemos quase 18%, sempre priorizamos o fato de não sermos uma ilha isolada no mundo e, evidentemente, precisarmos que a economia como um todo também tenha uma boa performance.

Quais são suas expectativas de vendas para 2014, considerando-se que será um ano atípico, com eleições presidenciais e realização da Copa do Mundo? Luiz Fernando - Fiz uma previsão bem conservadora de um crescimento da ordem de 9% em 2014, que é praticamente a repetição do ano fraco de 2013, quando crescemos 8,6%. Com relação ao episódio da Copa do Mundo, que poderia ser somente positivo, prefiro anular o evento como influência, porque, se de um lado há a ingerência positiva, trazendo os turistas que movimentariam mais o comércio, do outro existe “no ar” essa ameaça de movimentos de rua, que atrapalhariam muito. Então, para uma previsão, preferi zerar e não trabalhar com nenhum dos fatos, nem a favor nem contra.

O que seria necessário fazer para a economia brasileira crescer acima dos 2,5% previstos para 2014? Luiz Fernando - Para que a economia do País cresça, vejo dois fatores fundamentais: o investimento do governo em infraestrutura (portos, aeroportos, rodovias, etc.) e a desburocratização, já que a burocracia desenfreada atinge todos os empresários no Brasil. Em qualquer ação empresarial, seja de faturamento, abertura ou fechamento de empresa, somos vítimas de uma burocracia fora do comum; e isso, evidentemente, tem custo e atrapalha muito.

O que mais afeta a competitividade nas vendas de varejo no País? Luiz Fernando - Além das duas questões citadas anteriormente como empecilhos, eu diria que as manifestações de rua são muito prejudiciais ao varejo, porque as pessoas têm medo de ir às ruas, por conta de movimentos, em princípio, absolutamente válidos, mas que, na prática, acabam degringolando em ações violentas. Isso prejudica muito o varejo, como ocorreu em 2013.

Como o senhor avalia a entrada de empresas de vendas on-line, como a Amazon.com, no Brasil? Luiz Fernando - As vendas on-line no Brasil, apesar de estarem em crescimento, ainda são incipientes e patinam na falta de estrutura do País. Enquanto não houver segurança de se receber no mesmo dia em que se pagou, esse varejo terá dificuldade para avançar. Na venda física, se oferece o que jamais a virtual conseguirá superar: o tato, o cheiro, a experimentação. Porém, todo concorrente é bem-vindo, porque ele te obriga a trabalhar melhor, a se reinventar. Os shoppings têm investido cada vez mais em qualidade de atendimento para fidelizar clientes. Acho que haverá uma composição das duas formas de comércio. CNC Notícias

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PESQUISAS NACIONAIS CNC

Disposição variável para as compras

Em janeiro, ICF apresentou elevação de 1,1%, na comparação mensal. Mas na comparação anual o ritmo de consumo diminuiu para as famílias de todo o País

Intenção de Consumo das Famílias (ICF), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), apresentou alta de 1,1% (131,0 pontos) em janeiro, na comparação com o mês imediatamente anterior, e recuo de 3,0% em relação a janeiro de 2013. “A manutenção da baixa taxa de desemprego e dos ganhos reais elevou a confiança das famílias no período. Entretanto, o elevado nível de endividamento, o aumento dos juros nas concessões de crédito e a persistência inflacionária mantiveram a intenção de consumo em um ritmo inferior ao do ano passado”, explica Bruno Fernandes, economista da Confederação. O índice mantém-se acima da zona de indiferença (100,0 pontos), indicando um nível favorável. Na comparação mensal, com exceção de Momento para Duráveis, todos os componentes da pesquisa apresentaram variações positivas. De acordo com a pesquisa, a sustentação de uma baixa taxa de desemprego e do crescimento da renda permitiu uma elevação da confiança das famílias no período.

Na comparação anual, a ICF apresentou variação negativa, puxada por quase todos os componentes da pesquisa – com exceção de Renda Atual e Perspectiva de Consumo – na mesma base de comparação. Nível elevado de endividamento, crédito mais caro e aceleração do nível de preços refletiram-se no recuo da intenção de consumo das famílias em janeiro. Por faixas de renda, os cortes mostram que o resultado do índice na comparação mensal foi sustentado principalmente pelo aumento da confiança das famílias com renda até dez salários mínimos, com aceleração de 1,1%. As famílias com renda acima de dez salários mínimos apresentaram menor crescimento (1,0%). O índice das famílias mais ricas encontra-se em 133,0 pontos, e o das demais, em 130,7 pontos. Na mesma base comparativa, os dados regionais revelaram que o avanço do índice nacional foi puxado principalmente pelas capitais do Sul e do Nordeste, que registraram, respectivamente, variações de +6,6% e +3,5%. Assim, essas regiões apresentaram níveis de confiança de 146,1 e 142,5 pontos, na ordem respectiva.

Indicador

Jan./2013

Variação mensal

Variação anual

Emprego Atual

135,6

+1,1%

-1,1%

Perspectiva Profissional

131,7

+2,1%

-3,2%

Renda Atual

149,6

+2,6%

+0,4%

Compras a Prazo

135,9

+3,6%

-7,3%

Nível de Consumo Atual

111,4

+3,5%

-0,5%

Perspectiva de Consumo

142,1

+0,9%

+4,4%

Momento para Duráveis

110,5

-6,5%

-14,1%

ICF

131,0

+1,1%

-3,0% Fonte: Pesquisa CNC

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PESQUISAS NACIONAIS CNC

Desemprego em baixa ajudou consumo O componente Emprego Atual registrou alta em relação a dezembro (1,1%) e queda de 1,1% na comparação com o mesmo período do ano passado. “O percentual de famílias que se sentem mais seguras em relação ao emprego é de 48,8%. A manutenção de uma baixa taxa de desemprego vem alimentando o nível de confiança em um patamar favorável”, afirma o economista Bruno Fernandes. O componente relacionado à renda apresentou elevação de 2,6% na comparação mensal. Em relação a janeiro de 2013, o item Renda Atual obteve alta de 0,4%, voltando a registrar variação positiva após dez meses de queda. “A desaceleração das contratações, o menor crescimento real da massa salarial e uma recuperação mais lenta da atividade comprometeram o nível de confiança em relação ao emprego e à renda em 2013. Entretanto, a perspectiva de evolução das condições econômicas ao longo do ano pode aumentar o otimismo em relação ao mercado de trabalho, cujos últimos resultados ainda são favoráveis”, explica Bruno. Crédito e inflação seguram expansão maior O componente Nível de Consumo Atual apresentou alta de 3,5% na comparação com dezembro do ano passado. Em relação a janeiro de 2013, o item recuou 0,5%.

Um maior percentual de famílias declarou estar com o nível de consumo maior que o do ano passado (38,2%). Crédito mais caro e inflação mais alta ainda vêm impactando negativamente a intenção de compras a prazo. O componente apresentou recuo de 7,3% em relação ao mesmo período do ano passado. O item Momento para Duráveis apresentou recuo de 6,5% na comparação mensal. No ano, o componente obteve uma queda de 14,1%. Por corte de renda, as famílias com renda até dez salários mínimos registraram queda mensal no quesito Momento para Duráveis, com variação de -6,2%, enquanto aquelas com renda acima de dez salários mínimos recuaram 7,5%. Otimismo indica avanço para os próximos meses As famílias mostraram-se mais otimis tas em relação ao mercado de trabalho na comparação mensal (2,1%). Esse resultado, mais uma vez, não foi suficiente para elevar o otimismo em relação ao mesmo período do ano passado (-3,2%). Apesar do recuo anual, a maior parte das famílias (62,2%) considera positivo o cenário para os próximos seis meses. Analisando as condições atuais e as perspectivas futuras da economia doméstica, a previsão da Divisão Econômica da CNC é que o volume de vendas do varejo obtenha um crescimento ao redor de 6,0% em 2014.

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Mais endividados no início do ano Apesar da alta do endividamento, os indicadores de inadimplência diminuíram em janeiro. Ganhos com o décimo terceiro salário influenciaram o resultado

Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), mostra que o percentual de famílias brasileiras com dívidas entre cheque prédatado, cartão de crédito, cheque especial, carnê de loja, empréstimo pessoal, prestação de carro e seguro alcançou 63,4% em janeiro de 2014, aumentando em relação aos 62,2% observados em dezembro de 2013, como também em relação aos 60,2% de janeiro de 2013. Apesar da alta do percentual de famílias endividadas, o percentual de famílias com dívidas ou contas em atraso recuou na comparação mensal, passando de 20,8% para 19,5% do total. Também houve queda do percentual de famílias inadimplentes em relação a janeiro de 2013, quando esse indicador alcançava 21,2% do total. O percentual de famílias que declararam não ter condições de pagar suas contas ou dívidas em atraso e que, portanto, permaneceriam inadimplentes apresentou estabilidade nas comparações mensal e anual, alcançando 6,5% em janeiro de 2014 e ligeira queda em relação aos 6,6% observados em janeiro de 2013. A alta do número de famílias endividadas, na comparação com o mês imediatamente anterior, foi observada em ambos os grupos de renda, tanto na comparação mensal quanto na comparação anual. Para

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as famílias que ganham até dez salários mínimos, o percentual de famílias com dívidas foi de 64,9% em janeiro de 2014, ante 63,9% em dezembro de 2013 e 61,5% em janeiro de 2013. Para as famílias com renda acima de dez salários mínimos, o percentual de famílias endividadas passou de 53,9%, em dezembro de 2013, para 55,6% em janeiro de 2014. Em janeiro de 2013 o percentual de famílias com dívidas nesse grupo de renda era de 54,2%. A queda do número de famílias com contas ou dívidas em atraso entre os meses de dezembro de 2013 e janeiro de 2014 se deveu ao comportamento observado em ambas as faixas de renda. Na comparação anual, também se observou queda para os dois grupos pesquisados. Na faixa de menor renda, o percentual de famílias com contas ou dívidas em atraso passou de 22,9%, em dezembro de 2013, para 21,8% em janeiro de 2014. Em janeiro de 2013, 23,3% das famílias nessa faixa de renda haviam declarado ter contas em atraso. Já no grupo com renda superior a dez salários mínimos, o percentual de inadimplentes alcançou 9,5% em janeiro de 2014, ante 11,3% em dezembro de 2013 e 12,0% em janeiro de 2013. A análise por faixa de renda do percentual de famílias que declararam não ter condições de pagar suas contas em atraso mostrou comportamento distinto entre os grupos pesquisados.

PESQUISAS NACIONAIS CNC Peic - Síntese dos resultados (% em relação ao total de famílias)

Jan./2012 Dez./2013 Jan./2013

Total de endividados 60,2% 62,2% 63,4%

Dívidas ou contas em atraso 21,2% 20,8% 19,5%

Não terão condições de pagar 6,6% 6,5% 6,5% Fonte: Pesquisa CNC

Na faixa de maior renda, o indicador alcançou 2,2% em janeiro de 2014, ante 2,6% em dezembro de 2013 e 2,5% em janeiro de 2013. Para o grupo com renda até dez salários mínimos, o percentual de famílias sem condições de quitar seus débitos aumentou de 7,6%, em dezembro de 2013, para 7,7% em janeiro de 2014. Em relação a janeiro de 2013, houve redução de 0,1 ponto percentual. Cartão de crédito, eterno vilão O cartão de crédito foi apontado como um dos principais tipos de dívida por 75,9% das famílias endividadas, seguido por carnês, para 16,0%, e, em terceiro, por financiamento de carro, para 13,4%. Para as famílias com renda até dez salários mínimos, cartão de crédito, por 77,3%, carnês, por 17,0%, e financiamento de carro, por 10,3%, foram os principais tipos de dívida apontados. Já para famílias com renda acima de dez salários mínimos, os principais tipos de dívida apontados em janeiro de 2014 foram: cartão de crédito, para 70,5%, financiamento de carro, para 26,9%, e financiamento de casa, para 14,3%. Acompanhando o aumento do número de famílias endividadas e a elevação no comprometimento médio de renda, houve alta na proporção de famílias que se declararam muito endividadas, tanto em relação ao mês anterior como em relação ao mesmo período do ano passado. “A elevação do custo do crédito e a redução do ritmo de crescimento dos ganhos

reais dos salários têm mantido o nível de endividamento das famílias em patamares elevados”, afirma Marianne Hanson, economista da Confederação. Apesar da alta do endividamento, os indicadores de inadimplência diminuí ram em janeiro. O efeito sazonal dos ganhos com o décimo terceiro salário continuou influenciando positivamente esse resultado. Houve, também, melhora na percepção das famílias em relação à capacidade de pagar seus débitos em atraso. Na comparação anual, a melhora no perfil de endividamento permitiu que os indicadores de inadimplência recuassem, apesar do maior nível de endividamento. A Peic em 2013 A Peic mostra que, em 2013, houve crescimento de 7,5% no número médio de famílias endividadas, com o percentual de endividados alcançando a média anual de 62,5% do total das famílias brasileiras. Entretanto, os indicadores de inadimplência não apresentaram a mesma tendência, mostrando crescimento anual apenas no segundo semestre. As médias anuais do percentual de famílias com contas ou dívidas em atraso e do percentual sem condições de pagar seus débitos foram de 21,2% e 6,9% do total de famílias, respectivamente. Em 2013 houve continuidade do processo de melhoria no perfil de endividamento das famílias, com avanços na composição, nos prazos e no comprometimento de renda.

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PESQUISAS NACIONAIS CNC

Recuo estratégico no varejo Queda de 2,3% do Icec, na passagem de dezembro para janeiro, mostra uma reação natural à desaceleração típica do comércio no início do ano

Índice de Confiança dos Empresários do Comércio (Icec), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), apresentou queda de -2,3% na comparação mensal. O recuo, de acordo com os economistas da entidade, pode ser interpretado como uma reação natural à desaceleração típica do comércio no início do ano. Entretanto, influenciado por percepções menos positivas das condições correntes – em especial pelas condições econômicas em geral –, o Icec acumulou seis meses de queda na comparação anual, variando -2,4% entre janeiro de 2014 e o mesmo mês de 2013. Juros mais elevados e desvalorização do real provocaram correção na trajetória recente do subíndice que mede as expectativas (-2,3% na comparação anual). Por outro lado, a recente recuperação das vendas

do comércio levou a uma avaliação ligeiramente mais favorável (+0,6% sobre janeiro de 2013) do índice de investimentos. Condições atuais pesam no dado geral O subíndice que mede a percepção das condições correntes – Índice de Condições Atuais do Empresário do Comércio (Icaec) – foi, mais uma vez, o maior responsável pela queda no Icec, em particular no que se refere à avaliação das condições econômicas correntes, que variou -9,3% ante o mesmo mês do ano passado. Houve piora no ambiente econômico na opinião de 54,0% dos empresários entrevistados. Nesse quesito, foram regis tradas quedas nas cinco regiões pesquisadas, com taxas que variaram de -7,9% (Nordeste) a -12,2% (Sul).

Índice de Confiança dos Empresários do Comércio – 2011 a 2013 135

130

125 2011 120

2012 2013

115

2014 110

105

JAN.

FEV.

MAR.

ABR.

MAIO

JUN.

JUL.

AGO.

SET.

OUT.

NOV.

DEZ.

Fonte: Pesquisa CNC

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PESQUISAS NACIONAIS CNC

Já a deterioração das avaliações do setor registrou a menor queda dos últimos seis meses. “Considerando-se apenas as empresas entrevistadas, janeiro registrou o menor recuo dos últimos três meses. Essa perda de fôlego no grau de insatisfação das condições correntes do comércio pode estar associada à recuperação do ritmo de vendas”, explica Bruno Fernandes, economista da CNC. Segundo a Pesquisa Mensal de Comércio (PMC), do IBGE, a média móvel trimestral do volume de vendas do varejo vem acelerando desde julho do ano passado. Vendas podem ajudar Apesar da queda menos acentuada na avaliação das condições correntes, as expectativas para os próximos meses seguem apresentando deterioração. De forma semelhante ao Icaec, o Índice de Expectativas do Empresário do Comércio (IEEC) registrou retrações nos seus três componentes, sendo a avaliação da economia a maior responsável pelo recuo no otimismo. Nesse quesito, especificamente, também houve queda em todas as regiões consultadas, sendo a maior registrada na Centro-Oeste (-8,1%), e a menor, na Nordeste (-2,3%).

Estoques: quarto crescimento seguido A reboque da melhoria no desempenho das vendas do comércio, a avaliação do nível dos estoques do setor segue melhorando no comparativo anual, registrando, em janeiro, a terceira alta consecutiva (+2,0%). Isso revela que a diferença entre aqueles que percebem os estoques acima do adequado (18,9%) e os que o veem abaixo desse nível (17,1%) segue diminuindo e apresentando comportamento condizente com a recuperação gradual do nível de atividade do setor. “O ainda fraco nível de atividade, associado aos juros mais elevados e à recente desvalorização do real, afetou o nível de confiança do empresário do comércio neste início de ano. A principal razão para esse recuo continua sendo a frustação com o nível de atividade econômica, ainda que contrabalançado pela recuperação parcial do ritmo de vendas do setor. Desse modo, os investimentos deverão se materializar de forma cautelosa e compatível com a expectativa de crescimento moderado das vendas para os próximos meses”, diz o economista da Confederação Fabio Bentes. CNC Notícias

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CONJUNTURA ARTIGO ECONÔMICA

Esforço para reduzir a inflação Ernane Galvêas, consultor Econômico da CNC, avalia em artigo os desafios do governo federal no curto prazo, como o ajuste nos preços dos combustíveis e de energia elétrica

governo tem um problema sério a resolver, no curto prazo, qual seja a necessidade de ajustar os preços dos combustíveis e da energia elétrica, que estão congelados e defasados. O aumento da inflação daí resultante terá de ser compensado por uma redução dos gastos do governo e uma contenção do crédito nos bancos oficiais (CEF, BNDES e BB). É óbvio que essas medidas vão produzir uma queda das atividades econômicas, mas têm que ser adotadas antes que a situação atinja uma gravidade de sérias consequências políticas e sociais. Essa brincadeira de financiar investimentos em Cuba só agrava o problema. No momento, o governo não tem como reduzir a inflação abaixo de 6% – média anual dos últimos dez anos. Entretanto, esse não é o maior problema, e não cabe argumentar que, no total, é 80% de perda acumulada no período. Perda para quem? Não para assalariados, que reajustam os salários em termos reais, nem para os beneficiários de renda fixa ou os empresários. Então, certamente, a inflação de 6% não é o maior problema no quadro das preocupações atuais do governo. O esforço sério para reduzir a inflação pode aguardar 2015. O Banco Central indepen-

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dente pode complicar a situação, se insistir na elevação da taxa Selic. Até lá, o governo terá que conviver com o desequilíbrio das contas externas, que vão pressionar a desvalorização cambial e, por consequência, a inflação. É rezar para que a Copa do Mundo, em junho, transcorra sem maiores tumultos. Atividades econômicas A dramática queda da produção industrial em dezembro pp. provocou redução nas previsões de crescimento do PIB nacional para 1,5% em 2014, conforme relatórios dos bancos J. P. Morgan e Credit Suisse. Agravam essas previsões a forte seca em vários estados e o baixo nível dos reservatórios das usinas hidrelétricas, indicando dificuldades para o setor industrial e possíveis danos para a agricultura. No dia 05/02, o consumo de energia elétrica aumentou 9,2% em relação a dezembro/2013. Dirigentes da Fiesp, da Abimaq (máquinas) e da Abinee (eletrodomésticos) dizem estar céticos em relação à política econômica e sem confiança no governo. A inadimplência do consumidor subiu 7,84% em janeiro, ante janeiro/2013, segundo a CNDL.

CONJUNTURA ECONÔMICA

Ernane Galvêas Consultor Econômico da CNC

Indústria e comércio Segundo o IBGE, entre novembro e dezembro a produção industrial caiu 3,5%, com destaque para Minas Gerais (-8,6%), São Paulo (-5,5%), Espírito Santo (-3,6%) e Rio de Janeiro (-3,0%). No ano, registrou-se alta de 1,2%, com crescimento em 17 dos 21 setores pesquisados. A maior alta foi em máquinas e materiais elétricos (+17,7%), com queda em bebidas (-14,3%), farmacêuticos (-5,1%) e móveis (-2,4%). O destaque ficou com a produção de veículos, que caiu 18,7% em janeiro em relação a janeiro/2013, mas o volume de vendas ficou 11,6% abaixo de dezembro/2013. Quanto ao comércio, as vendas do varejo cresceram 5,07% em janeiro sobre janeiro/2013, mas houve queda de 29,9% em relação a dezembro nas vendas a prazo. A inadimplência dos consumidores, por sua vez, aumentou 7,84% em janeiro sobre janeiro/2013 e caiu 2,3% em relação a dezembro, segundo a CNDL. As vendas a prazo começaram o ano em alta (+5%), mas, em relação a dezembro, houve queda de 29,9%. O comércio foi o segundo setor na contratação de mão de obra, depois de servi-

ços, e a expectativa da CNC é que vai repetir a performance em 2014, com a geração de 350 mil empregos. Agricultura O carro-forte da economia brasileira dá sinais de arrefecimento. A prolongada estiagem ameaça a safra agrícola e pode comprometer 15% da produção de soja (1,4 milhão de tons.). Pela última sondagem da Conab, a produção de grãos na safra 2013/2014 deve chegar a 197 milhões de toneladas – ainda recorde –, com destaques para algodão (+24,4%), trigo (+24,9%) e feijão (+35,6%). A agroindústria nacional registrou queda de 0,2% em 2013 – o terceiro resultado negativo consecutivo, puxado pela queda na industrialização de soja, celulose, suco de laranja e fumo. Em 2013 as vendas de fertilizantes cresceram 5%. Se a seca e o calor continuarem, a safra paulista de soja pode perder 40% (-29,9 milhões de tons.). Começou mal o mês de janeiro, com exportações de US$ 16,0 bilhões e importações de US$ 20,1 bilhões – saldo negativo da balança comercial de US$ 4,1 bilhões. Na 1ª semana de fevereiro a balança comercial registrou novo déficit de US$ 1,7 bilhão.

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EM FOCO

Antonio Silveira (C): esforço coordenado de gestão para escoamento da safra pelo porto de Santos

Ministro dos Portos diz que licitações estão avançando Em reunião da Diretoria da AEB, Antonio Henrique Silveira abordou as ações que estão sendo realizadas para destravar o setor

situação atual do setor portuário brasileiro foi o principal tema da reunião da Diretoria da Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB) em 14 de fevereiro, na CNC, no Rio de Janeiro. O ministro da Secretaria de Portos da Presidência da República (SEP), Antonio Henrique Silveira, abordou os principais tópicos relativos à implementação da nova legislação portuária para empresários e executivos integrantes da Diretoria, dos Conselhos e da Câmara de Logística Integrada (CLI) da AEB. Segundo o ministro, as licitações dos arrendamentos dos principais portos do País estão avançando, com estimativa de que a do Grupo 1 seja realizada em março. Um dos pontos abordados pelo ministro foi a licitação do chamado Bloco 1, com 29 áreas a serem concedidas à iniciativa privada nos portos de Santos (SP) e do Pará, que está dependendo de decisão do Tribunal de Contas da União (TCU) para poder ser realizada. A SEP enviou esclarecimentos sobre 15 das 19 recomendações levantadas pelo Acórdão nº 3.661/2013, referente ao processo licitatório dos arrendamentos do Bloco 1. Em relação às outras quatro condicionantes, o governo federal formalizou, ainda em dezembro de 2013, pedido de reexame ao TCU, por entendê-

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las como equivocadas, e aguarda posicionamento do Tribunal para prosseguir no processo. A expectativa da SEP é que a licitação seja realizada em março. Em relação ao Bloco 2, que envolve o arrendamento de um total de 39 áreas nos portos de São Sebastião (SP), Salvador (BA), Aratu (BA) e Paranaguá (PR), o ministro informou que o processo deverá ser colocado em consulta pública ainda em fevereiro, e a licitação deverá ocorrer possivelmente até o final deste semestre. O ministro destacou, ainda, o grande esforço coordenado que está sendo feito para permitir um melhor escoamento da safra de grãos pelo porto de Santos. “Estamos hoje em um tremendo esforço de gestão para que a safra possa ser escoada da forma mais harmônica possível. Temos uma ação coordenada entre os diversos órgãos envolvidos para controlar a chegada dos caminhões com granéis vegetais ao porto”, disse. O presidente da AEB, José Augusto de Castro, destacou a forma clara e objetiva com que o ministro abordou os assuntos. Os empresários manifestaram preocupação, principalmente com o andamento das obras nas vias de acesso aos principais portos do País e com os custos da praticagem, considerados muito elevados no Brasil.

EM FOCO

Ações para beneficiar as MPEs Ministro Guilherme Afif Domingos promete impulsionar a competitividade das micros e pequenas empresas com apoio da presidente Dilma Rousseff

ovos projetos em benefício das Micros e Pequenas Empresas (MPEs) foram anunciados pelo ministro Guilherme Afif Domingos nas reuniões dos novos Comitês Temáticos do Fórum Permanente das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, realizadas na CNC em 11 e 12 de fevereiro. Em 2014, Afif pretende focar em seu ministério: a desoneração tributária (substituição tributária e universalização do Simples Nacional); a desburocratização (abertura e fechamento de empresas e outras exigências estatais); e a competitividade da MPE (ampliação de mercados, redução de custos e aumento da lucratividade). Entre os principais projetos está o portal Empresa Simples, que unificará todas as etapas para a criação de uma empresa – ação de desburocratização com funcionamento previsto para o mês de junho. O registro na Junta Comercial e a inscrição do CNPJ, por exemplo, são serviços previstos para o portal. “O objetivo é facilitar a abertura e o fechamento das empresas”, prometeu Domingos, ao prever um prazo de cinco dias para abertura da empresa, ante os 150 dias do processo atual. “Essas empresas são as principais células que formam o tecido social e econômico, a cada ano gerando mais empregos, oportunidades de negócios e qualidade de vida. Se ocupam baixa participação no Produto Interno Bruto (25%), constituem quase o universo de unidades de produção (98%). O Brasil está mudando, investindo em leis, tecnologia e sistemas que deverão facilitar a vida dos empresários e empreen dedores, com foco em resultados, na elevação da competitividade e nas condições para expansão dos negócios de menor porte”, afirma o economista Antonio Everton Junior, representante da CNC no Fórum.

Comitê Interministerial de Avaliação do Simples Nacional (CIASN) Recém-instalado no Palácio do Planalto – em 12 de fevereiro – pela presidente da República, Dilma Rousseff, o CIASN tem por objetivo avaliar a política pública relativa ao Simples Nacional e propor aprimoramentos, visando ao fortalecimento das micros e pequenas empresas. No ato, a CNC foi representada pelo seu vice-presidente Adelmir Santana. “Uma das ações mais importantes é a implantação da Redesim, um portal para empresas simples. Será um canal para integrar as ações da União, dos Estados e dos Municípios para a abertura e o fechamento de empresas, tornando o processo cada vez mais simples e reduzindo a burocracia ao mínimo necessário”, afirmou Santana. O Comitê foi criado pelo Decreto 8.019, de 27 de maio de 2013.

“A caravana da simplificação é uma mobilização pelo novo Simples e pela Rede Nacional para a Simplificação do Registro e da Legalização de Empresas e Negócios (Redesim)”, diz Afif

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EM FOCO

O peso da burocracia para os negócios

Livro A Burocracia, de autoria do exprocurador-geral da Fazenda Nacional Cid Heraclito de Queiroz, publicado pela CNC

Integração e transparência são medidas para combater o problema – um velho conhecido do empresariado

o Brasil são necessários 119 dias para abrir uma empresa, 111 dias para encerrar o negócio e cerca de 2.600 horas ao ano para cumprir o pagamento de impostos, enquanto, na média global, seriam 54 horas. Os dados do relatório do Banco Mundial, Doing Business 2013, não surpreendem o empresário brasileiro, acostumado a perder tempo e dinheiro com a burocracia que envolve os processos de obtenção e renovação de registros e licenças, obrigações tributárias e previdenciárias e comércio exterior. Com o objetivo de analisar o avanço de práticas que buscam desburocratizar os serviços públicos prestados às empresas, a Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) realizou o estudo Melhorando o ambiente de negócios no Brasil: Ações para reduzir a burocracia, divulgado em 28 de janeiro. O estudo mostra que a integração – entre os órgãos federal, estaduais e municipais – em um sistema que reúna todas as etapas necessárias para, por exemplo, abrir uma empresa é essencial para a desburocratização. Outro passo importante é a transparência, com a disponibilização de informações sobre os serviços prestados, permitindo o acompanhamento das etapas do processo e uma maior clareza sobre os prazos estipulados para a conclusão. Para a economista Julia Nicolau Butter, especialista em Competitividade Industrial e Investimentos da Firjan, já existe um escopo legal para combater a burocracia, mas o de-

safio é a implementação dessas normas. “É preciso que os órgãos de fato se comuniquem, cumpram as Leis e aproveitem os instrumentos que já existem e que já permitem simplificar os processos”, afirma. Medidas para desburocratizar O estudo da Firjan identificou três instrumentos estabelecidos legalmente para gerar transparência e integração e analisou como está a implementação deles nos órgão públicos (ver tabela). A Carta de Serviços ao Cidadão, por exemplo, informa sobre os serviços prestados pelo órgão público, de que forma acessá-los e os devidos prazos. Ocorre que, dos sete órgãos federais pesquisados – Receita Federal, Procuradoria-Geral da Fazenda, Anvisa, INSS, Ibama, Caixa Econômica Federal e Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) –, os três últimos não apresentaram essa obrigação legal de transparência. Criada em 2007, a Rede Nacional para a Simplificação do Registro e da Legalização de Empresas e Negócios (Redesim) significou um avanço para a integração dos processos. A mais nova iniciativa do governo federal, anunciada pelo ministro da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, Afif Domingos, em 12 de fevereiro, é a criação de um portal da Redesim para integrar ações da União, dos Estados e dos Municípios e facilitar o dia a dia das empresas (ver pág. 33). “É preciso simplificar, minimizando as etapas realizadas presencialmente e diminuindo a quantidade de exigências, o que traz ganhos de tempo e financeiros”, explica Julia Nicolau. Um longo caminho Dos 27 estados brasileiros pesquisados, 16 têm sistema integrador, apesar de nenhum deles ter todos os Municípios aderidos ou conseguir completar todas as etapas de um processo de abertura de firma, por

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EM FOCO exemplo. Os 11 estados restantes – Acre, Ceará, Maranhão, Mato Grosso do Sul, Pará, Paraná, Piauí, Rio Grande do Sul, Roraima, Sergipe e Tocantins – não têm nenhum município com sistema de integração. “Falta muito para avançar nessa integração das etapas. Quando se fala em abrir uma empresa, a gente pensa só na constituição dessa empresa, que é tirar o CNPJ e o registro, mas é preciso o alvará do Corpo de Bombeiros ou, dependendo da atividade, a licença ambiental ou sanitária. E o que a gente observa é que o maior gargalo está em integrar as licenças”, conclui a especialista em competitividade. Custos O presidente da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), Antonio Oliveira Santos, publicou dois artigos sobre o tema este ano – Burocracia sufocante e Nas teias da burocracia (pág. 6 ). Ele cita que, em 25 anos, foram editadas mais de 300 mil normas sobre matérias tributárias. “Assim, todas as empresas, inclusive as micros e pequenas, são forçadas a recorrer a especialistas para que possam até mesmo pagar os tributos devidos, nos valores corretos e prazos certos, aumentando os custos”, defende Oliveira Santos.

Para o consultor da CNC e ex-procurador-geral da Fazenda Nacional, Cid Heraclito de Queiroz, “a burocracia torna improdutivos e inoperantes os entes públicos e muitas entidades privadas, com aumento imoderado de custos, perda de competitividade, ineficácia das ações e desestímulo aos investimentos”. O Relatório Burocracia: custos econômicos e propostas de combate (2010), da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), confirma que, quanto maior a burocracia, menor a atratividade para investimentos, menor o PIB per capita e maior a economia informal. A Fiesp estimou o custo médio anual da burocracia no País em R$ 46,3 bilhões de reais, equivalente a 1,47% do PIB. Simplificar e unificar procedimentos, cumprir a legislação existente e permitir o acompanhamento pelo empresário de todas as etapas dos processos são ações de fácil implementação para enfrentar a burocracia apontada pelos estudos. “Não se deve imaginar que a burocracia possa ser completamente eliminada no âmbito da administração pública, mas pode ser eficazmente combatida e mesmo afastada”, lembra o ex-procurador Cid Heraclito.

Medidas recentes para combater a burocracia Ano de publicação

Norma

Principais instrumentos identificados

2007

Lei Federal nº 11.598

Cria a Rede Nacional para a Simplificação do Registro e da Legalização de Empresas e Negócios (Redesim), com o objetivo de reunir todas as juntas comerciais do Brasil para promover a integração de procedimentos, através de um sistema eletrônico.

2008

Decreto Federal nº 6.932

Regulamenta a simplificação do atendimento prestado pelos órgãos do Poder Executivo. Cria a Carta de Serviços ao Cidadão, meio que informa os serviços prestados pelo órgão, a forma de acesso e o prazo para cumprimento. Também cria a Pesquisa de Satisfação do Cliente, instrumento fundamental para aumentar a transparência.

2009

Lei nº 12.527

Conhecida como Lei de Acesso à Informação, foi criada com o objetivo de permitir acesso a informações públicas. Dispõe sobre os procedimentos que deverão ser adotados pelos órgãos e entidades, em níveis federal, estadual e municipal, para dar ampla divulgação das informações públicas, por meios eletrônicos, permitindo o acompanhamento de ações requeridas de forma objetiva, transparente e clara.

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EM FOCO

Uma porta para o mercado de trabalho

Contratação de aprendizes proporciona o primeiro emprego a jovens brasileiros, mas empresas precisam ficar atentas ao que diz a legislação

formação profissional de qualidade tem sido uma das principais lacunas a serem preenchidas pelo mercado de trabalho. Uma das formas de se fazer isso é capacitando os profissionais que já estão inseridos nas empresas ou contratando funcionários em formação inicial. A Lei da Aprendizagem (Lei nº 10.097), instituída em 2000 e ampliada em 2005 com o Decreto nº 5.598, permite que jovens entre 14 e 24 anos consigam o primeiro emprego. A norma regula o trabalho desses jovens, chamados de aprendizes, e estipula a contratação destes por empresas de qualquer natureza (exceto MPEs e entidades sem fins lucrativos que visam à educação profissional) em um índice mínimo de 5% e máximo de 15% do número total de funcionários (ver box) Segundo a legislação, os jovens que se candidatam a vagas de aprendizes devem estar cursando ou ter concluído o ensino fundamental ou médio. Além disso, os aprendizes devem fazer um curso teórico, que é oferecido por entidades de qualificação profissional, como os Serviços Nacionais de Aprendizagem (a exemplo do Senac) e outras instituições sem fins lucrativos que prestam assistência ao adolescente e à educação profissional. O contrato de aprendizagem é um contrato de trabalho especial com prazo determinado, não superior a dois anos, e registro na Carteira de Trabalho. Na carga horária, deve estar incluído, também, o tempo de aprendizagem teórica. O aprendiz contratado tem direito a um salário mínimo hora, 13º salário, vale-transporte e férias, que devem, preferencialmente, coincidir com o período de férias escolares. As empresas estão sujeitas ao recolhimento de 2%

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da remuneração de cada jovem para o Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) – alíquota 75% menor que a contribuição normal. Empresas registradas no Simples Nacional não têm acréscimo na contribuição previdenciária. Além disso, elas estão dispensadas do Aviso Prévio remunerado e têm isenção da multa rescisória de contrato dos aprendizes. No entanto, é preciso estar atento, pois, segundo a legislação, o desligamento dos aprendizes só pode se dar por desempenho insuficiente ou inadaptação do funcionário (mediante relatório de desempenho que comprove a condição), falta disciplinar grave, ausência injustificada à escola que implique perda do ano letivo ou a pedido do próprio aprendiz. Para calcular o número de aprendizes a serem contratados, usa-se o número de empregados cujas funções demandem formação profissional. Devem ser excluídos da conta: Funções que exijam norma técnica ou superior; Cargos de direção e gerência, ou de confiança; Funções que requerem licença ou autorização vedadas a menores de 18 anos; Funções que existam por contrato de prazo determinado cuja vigência dependa da sazonalidade da atividade econômica; Trabalhadores com contrato de trabalho temporário; Trabalhadores terceirizados; Atividades desenvolvidas em ambientes que comprometam a formação moral do adolescente; e Funções em ambientes de trabalho previstos na Portaria 20/2001 e 04/2002 do MTE.

TURISMO

Números que falam por si A cada ano, Senac se reafirma como referência para qualificação profissional – somente em 2012 e 2013 foram capacitados mais de 320 mil trabalhadores para os segmentos de turismo, hospitalidade, gastronomia e lazer

qualificação profissional é essencial para o desenvolvimento de qualquer atividade econômica, sobretudo para o turismo, em um ano de Copa do Mundo. Disso todo mundo sabe. O que muitos podem não saber é que a qualificação profissional vai contribuir para a vitória ou para a derrota, no campo do mercado de trabalho, dos trabalhadores. Nesse sentido, o Senac faz a diferença na formação de profissionais para os segmentos específicos de turismo, hospitalidade, gastronomia e lazer, que, atualmente, emprega 3,3 milhões de trabalhadores no País. Somente nos últimos dois anos – 2012 e 2013 – foram formados ou requalificados pela instituição mais de 320 mil trabalhadores nesses segmentos. E nos cursos de idiomas – necessários para atendimento aos turistas estrangeiros nos Estados que serão sede da Copa do Mundo – o Senac investiu R$ 4,785 milhões. Entre 2007 e 2013, somente nas áreas de turismo, hospitalidade e lazer, o Senac matriculou mais de um milhão de alunos em mais de 140 diferentes cursos. Levando-se em consideração os dados da Rais/MTE referentes ao mesmo período, os quais demostram que foram criados 861,323 mil postos de emprego nesses segmentos, a instituição teria sido, sozinha, a responsável por suprir com profissionais qualificados as vagas abertas no período.

Remuneração X Qualificação “Apesar do menor grau de instrução da mão de obra no turismo, seus trabalhadores têm se qualificado mais rapidamente do que a média do mercado de trabalho”, afirma o economista da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) Fabio Bentes. De 2007 a 2013 o índice de trabalhadores formais do turismo que tinham pelo menos o nível médio saltou de 41,6% para 56,1% – um aumento de 14,5% pontos percentuais, enquanto, no mercado de trabalho em geral, a participação dos trabalhadores mais qualificados cresceu 9,5 pontos percentuais. “A principal razão para os ganhos mais altos no setor turístico foi, sem dúvida, a maior busca por qualificação”, conclui Bentes. Não é de hoje que o Senac se reafirma como a grande instituição na área de capacitação. Criada há 68 anos e administrada pela CNC, a entidade atendeu 4.600 municípios brasileiros no ano passado e, hoje, é parceira do governo federal no Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego (Pronatec), em que é responsável pela segunda maior oferta de cursos profissionalizantes no País (549.698 vagas pactuadas somente em 2013). Números e fatos que, por si só, mostram sua importância para o desenvolvimento do Brasil e dos brasileiros.

Distribuição regional das vagas de trabalho geradas em 2013 Sul 15% Centro-Oeste 7% Norte 4,1%

Sudeste 58,2%

O Sudeste concentra mais da metade dos trabalhadores do setor. Já o Nordeste ultrapassou o Sul do País e concentra 15,7%, ante 15% de seis anos atrás

Nordeste 15,7% Fonte: MTE/Rais

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SISTEMA COMÉRCIO

Sesc cresce no Brasil

Novas unidades do Serviço Social do Comércio levam mais lazer, educação, saúde e qualidade de vida à população Em 17 de fevereiro foi inaugurada uma nova unidade da Escola Sesc, em Salvador (BA). A instituição, que homenageia a memória de Zilda Arns, fundadora da Pastoral da Criança, conta com uma área de 1.490 m², com sala de leitura, área de recreação coberta, sala de inclusão digital, sala de habilidades de estudos, quadra de esportes e área pedagógica. Na inauguração, o presidente da FecomércioBA, Carlos Amaral, lembrou a missão do Sesc, “uma entidade sem qualquer fim lucrativo e que há mais de 60 anos atua em favor dos comerciários e seus dependentes”.

O ano letivo em Jaraguá do Sul (SC) começou em 10 de fevereiro, com uma nova escola do Sesc. O local foi construído com capacidade para 1.560 alunos, distribuídos em ensino fundamental e médio, educação de jovens e adultos, cursos de idiomas e habilidades de estudos. “Nossos estudantes poderão contar com uma organização didática e curricular adequada a cada estágio de desenvolvimento, professores capacitados, laboratórios especializados de artes, ciências e experiências interativas, audiovisual, além do material didático de referência nacional”, afirmou Roberto Anastácio Martins, diretor do Sesc-SC. A Prefeitura de Marília (SP) oficializou a doação de um terreno à Fecomércio-SP para a construção de uma unidade do Sesc no Município. A assinatura do documento de transferência foi realizada em encontro no dia 5 de fevereiro, com a presença do presidente da Fecomércio-SP, Abram Szajman, do prefeito de Marília, Vinícius Camarinha, e de representantes do Sesc. O terreno doado pela Prefeitura tem cerca de 60 mil m², sendo que o termo de doação estabelece uma área construída de apenas 20 mil m². O restante faz parte de área de preservação ambiental que ficará sob a responsabilidade do Sesc.

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Fevereiro/Março 2014 n°165

SISTEMA COMÉRCIO Ministro Guilherme Afif Domingos recebe os representantes da Fenacon e do Sescon-SP na sede da Secretaria, em Brasília

Fenacon debate eSocial com ministro O presidente da Fenacon, Mário Elmir Berti, e o presidente do Sescon-SP, Sérgio Approbato Machado Júnior, reuniram-se, em 16 de janeiro, com o ministro-chefe da Secretaria da Micro e Pequena Empresa, Guilherme Afif Domingos, para discutir os desafios da aplicação do eSocial para as micros e pequenas empresas. No encontro, realizado em Brasília, foram expostas várias situações de complexidade que as empresas enfrentarão na adequação dos sistemas, dentro do que está previsto no manual editado, bem

como foram apresentadas sugestões, como a unificação de arquivos para transmissão de dados e a possibilidade de as informações serem transmitidas no sistema off-line. O ministro informou que pretende levar as observações ao Gabinete da Presidência da República, além de propor a criação de um grupo de trabalho com a participação efetiva da Fenacon, entre outras entidades, para apresentar propostas de aperfeiçoamento para aplicação do eSocial às micros e pequenas empresas, e que, por extensão, também levarão seus reflexos às demais empresas.

Pesquisa mostra alta do turismo em João Pessoa Os turistas que visitam a capital da Paraíba estão se mostrando cada vez mais satisfeitos com os atrativos do Estado. É o que mostra a Pesquisa sobre o Desempenho do Turismo na Região Metropolitana de João Pessoa, realizada pelo Instituto Fecomércio de Pesquisas Econômicas e Sociais da Paraíba. Segundo os dados, 97,67% dos entrevistados que visitaram João Pessoa entre os dias 26 de dezembro de 2013 e 15 de janeiro de 2014 afirmaram que retornariam à cidade. Além disso, 95,85% dos turistas estão dispostos a indicar a Paraíba como roteiro turístico. “Esse fato se configura num elemento muito importante e bastante positivo para o desenvolvimento da atividade turística local, por indicar um elevado grau de sa-

tisfação dos visitantes. Numa visão econômica, isso indica um efeito multiplicador, pois, além de seu retorno, o turista torna-se um espontâneo divulgador de João Pessoa, indicando-a como destino turístico para outras pessoas”, afirmou o presidente da Fecomércio-PB, Marconi Medeiros. As expectativas dos visitantes em relação à Paraíba foram totalmente correspondidas para 68,27% dos entrevistados. Para 27,57%, essas expectativas foram superadas. Apenas 3,16% dos turistas tiveram expectativas abaixo do esperado, de acordo com os dados, os quais mostraram, ainda, que 22,09% dos que visitaram a capital também visitaram outras cidades, como Campina Grande (47,37%) e Patos (9,77). Para a pesquisa completa, acesse http:// bit.ly/TurismoPB.

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SISTEMA COMÉRCIO

Fórum em Pernambuco debate desenvolvimento sustentável O Sesc Ler Goiana, em Pernambuco, foi palco, no dia 30 de janeiro, do 2º Fórum Empresarial do Polo Econômico de Goiana, que tratou de novas ideias, soluções e processos que promovam o desenvolvimento sustentável. O presidente da Fecomércio-PE, Josias Albuquerque, afirmou que “a região está vivendo um período importante na sua economia. A implantação do Sesc Ler na cidade e a chegada de grandes empresas retratam isso. Um dos maiores desafios é desenvolver a economia de forma sustentável”, disse Albuquerque. A assessora Especial da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) Cristiane Soares participou do evento e falou sobre as diretrizes e os princípios da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS). Segundo ela, uma das preocupações dos especialistas em sustentabilidade é o destino do lixo de indús-

tria, comércio e serviços. “Precisamos nos adequar à legislação. Por isso, as empresas precisam conhecer mais as etapas e os processos, para amadurecemos juntos. A partir da discussão com a sociedade, chegaremos lá”, afirmou Cristiane.

Cristiane Soares discursa no Fórum Empresarial em Goiana (PE).

Validação em domicílio para certificação digital A partir de 3 de fevereiro, a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de Pernambuco (Fecomércio-PE) passa a disponibilizar o serviço de Certificação Digital externa, que possibilitará o atendimento aos empresários que desejam obter a assinatura digital em seus próprios estabelecimentos. O Certificado Digital é uma assinatura eletrônica que garante integridade, autenticidade e segurança em relação à transmissão de informações da empresa ou da pessoa física aos sistemas tributários, financeiros e administrativos.

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Anteriormente, os empresários pernambucanos só poderiam validar sua certificação digital em um Ponto de Atendimento ou em uma Autoridade de Registro certificada pela Certisign, como a Fecomércio-PE. A intenção da medida é agilizar os serviços e oferecer mais comodidade aos empresários, que não precisarão se deslocar para as unidades fixas. O atendimento será feito das 8 às 17 horas, de segunda a sextafeira, com horários e dias agendados previamente. Os serviços em domicílio terão valores diferenciados, que seguirão uma tabela de custos.

HISTÓRIA EM IMAGEM

(Reuters/Nacho Doce)

Sol de rachar A conjugação de falta de chuvas e altas temperaturas trouxe novamente para a ordem do dia os potenciais problemas do setor de energia e as limitações do sistema de suprimento de água de algumas grandes cidades. Em um dos verões mais quentes da história, o País bateu nove vezes o recorde de consumo de eletricidade em pouco mais de dois meses. Com as regiões Sul e Sudeste praticamente sem chuva, as atenções se voltaram para o nível dos reservatórios, cada vez mais vazios. O governo federal garante que os riscos de racionamento são remotos, mas as termelétricas, mais uma vez, vão bancar o suprimento, impactando os custos de energia. São Paulo enfrentou um problema adicional, com a ameaça de faltar água nas torneiras. Na foto, a represa de Jaguari, em Bragança Paulista, que faz parte do sistema de abastecimento da maior cidade do País.