9789147087532

ISBN 978-91-47-08753-2 © 2008 Författarna och Liber AB R e daktör e r:

Ola Håkansson och Åsa Sterner Tomas Rudström, Rudström Design

Omslag och formg ivn i ng:

Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008

KOPIERINGSFÖRBUD

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen.

Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö te le fon: 040-25 86 00 fax: 040-97 05 50 www.liber.se Ku n dse rvice te le fon: fax:

CSR_inlaga.indd 4

08-690 93 30

08-690 93 01

08-02-29 10.52.30

Innehåll

Förord

9

Kapitel 1 Företagens roll i samhället

13

Ökat intresse för socialt ansvarstagande

16

Forskning om företagens sociala ansvar

18

Intressenter, frivilliga regler och normer

22

Bokens disposition

23

Kapitel 2 Vad är företagens sociala ansvar?

27

En debatt med historiska rötter

27

Aktieägare och intressenter

31

Nya krav på socialt ansvarstagande

34

Socialt ansvarstagande uppmärksammas i media

36

Vad är företagens sociala ansvar?

38

Idéer om företagens samhällsansvar kommer och går

39

CSR_inlaga.indd 5

08-02-29 10.52.30

CSR_inlaga.indd 6

Kapitel 3 Företags arbete med socialt ansvar

43

Kritiserade branscher går i bräschen

43

Skilda sätt att arbeta med företagens sociala ansvar

47

CSR – fragmenterad praktik

61

Kapitel 4 Intressenter i samspel

65

Intressenters krav på socialt ansvarstagande

66

Centrala intressenter sätter ramarna för företagens ansvarstagande

72

Ett nät av intressenter

83

Företagens egen roll i intressentmodellen

88

Kapitel 5 Frivilliga regler skapar förutsättningar för företagande

91

En djungel av frivilliga regler

92

Frivillighet går hand i hand med självreglering

96

Varför finns det så många frivilliga regler?

100

Frivillighetens förmåga att förföra

101

Otydlig rollfördelning mellan regelskapare och regelföljare

103

Regelskapande intressenter i samverkan med företag

107

Kapitel 6 Företagens anseende

109

Socialt ansvarstagande och företagens anseende

110

Normer sätter ramar för företag och företagande

112

Vad som anses vara ett önskvärt beteende förändras över tid

114

Socialt ansvar – en varumärkesbyggande strategi

117

08-02-29 10.52.30

Kapitel 7 Välgörenhet och kärnverksamhet

121

Socialt ansvar som välgörenhet

122

Socialt ansvar som ansvar för kärnverksamheten

126

Socialt ansvar – två perspektiv

129

Tänk efter före

130

Kapitel 8 Att kommunicera socialt ansvarstagande

133

Handling kommer före kommunikation

135

Olika sätt att berätta om socialt ansvar

137

Från envägskommunikation till flervägskommunikation

143

Att kommunicera socialt ansvarstagande – råd på vägen

147

Kapitel 9 Socialt ansvar – en affärsmässig strategi

149

Socialt ansvar för egen vinnings skull

150

Finns det ett samband mellan socialt ansvar och ekonomiska resultat?

151

Finns det affärsmässiga skäl för att ta ett socialt ansvar?

155

Var börjar och slutar företagens ansvar?

159

Förutsättningar för företag och företagande

161

Trender – vad händer i morgon?

163

Referenser

167

Register

177

CSR_inlaga.indd 7

08-02-29 10.52.31

Förord

Idén till den här boken har växt fram under vår tid som forskare och lärare vid Uppsala universitet och Södertörns högskola. Vi har i vår forskning studerat olika aspekter av företagens sociala ansvar (CSR), som sedan slutet av 1990-talet har fått stort genomslag bland företag, politiker, ideella organisationer och inte minst i media. Under denna tid har studenterna återkommande ställt frågor om litteratur, problemställningar och empiriska studieobjekt på temat. Vi vet i dag att intresset för dessa frågor är stort även utanför universitetsvärlden.

Vi har mött personer från vitt skilda organisationer som har visat intresse för vårt arbete, och allt oftare ställs vi inför frågor om vad CSR egentligen betyder och hur vi tycker att företag ska arbeta med dessa frågor. Socialt ansvarstagande har samtidigt etablerats som en viktig fråga i det dagliga nyhetsflödet. Nästintill dagligen kan vi ta del av reportage, program och debatter som rör företagens roll i samhället.

Trots att dessa frågor ges alltmer utrymme och diskuteras allt flitigare har vi saknat litteratur som grundläggande diskuterar socialt ansvarstagande, som kopplar samman CSR med centrala företagsekonomiska begrepp samt större frågor om företagens roll i samhället.

Frågor om socialt ansvarstagande är aldrig enkla att besvara – det är sällan svart eller vitt. Frågorna är dessutom ideologiskt laddade och resulterar ofta i en polemisk debatt mellan de som menar att företag

CSR_inlaga.indd 9

08-02-29 10.52.31

först och främst ska ta ansvar för sina aktieägare och de som hävdar att företag är ansvariga för alla sina intressenter. Inte sällan tar sig ämnet uttryck i en normativ debatt om vad som är rätt eller fel för ett företag att göra i en viss given situation. Vi möter det i medias rapportering, på debattsidor, i forskning och på konferenser. I den här boken tar vi avstånd från denna normativa diskussion – i stället vill vi bidra med en översikt inom området som kan fungera som ett underlag för reflekterande diskussioner om företagens roll och ansvar i samhället.

I boken ställer vi en rad centrala frågor som vi själva brottas med i våra diskussioner om företagens sociala ansvar. Var går gränsen för ett företags ansvar? Vad är ett företags roll i samhället? Hur kan företag hantera nya krav på ett ökat ansvarstagande? Kan företag tjäna pengar på socialt ansvarstagande? Hur kan företag kommunicera sitt ansvarstagande? Boken problematiserar begreppet företagens sociala ansvar liksom dess engelska motsvarighet CSR. Syftet med boken är att ge läsaren en överblick över och förståelse för vad begreppet CSR omfattar, hur regler och normer för företagsbeteende växer fram samt hur företag påverkas av dessa.

En stor del av boken baseras på vår forskning om företagande, socialt ansvarstagande och media. Våra forskningsintressen har kompletterat varandra och bidragit till en mångfald av idéer som vi har tagit med oss in i det här projektet. Karolina Windell har forskat om samspelet mellan företag och deras omgivning, vilket har resulterat i en avhandling om just företagens sociala ansvar och framväxten av CSR i Europa. Maria Grafström har specialiserat sig på frågor som rör ekonomijournalistik och däribland medias betydelse för att sätta fokus på händelser som rör företagens anseende och sociala ansvar.

Pauline Göthberg har i sin forskning följt hur företag integrerar krav på socialt ansvarstagande i sin verksamhet och vilka implikationer det har på företag.

Tankarna bakom boken har därför utvecklats utifrån vår forskning och i livliga diskussioner mellan oss tre. CSR-frågorna är många gånger svårgripbara, och vi har haft stor glädje och nytta av alla diskussioner som vi även har haft utanför vår trio. Alla nyfikna, reflekterande och ibland också kritiska diskussioner med studenter, på seminarier, 10

CSR_inlaga.indd 10

08-02-29 10.52.31

workshops och i sammanhang där teori har mött praktik har gett oss inspiration och idéer till bokprojektet. Tack!

Vi vill också rikta ett varmt tack till alla er som har tagit er tid att läsa utkast till manuset och återkommit med värdefulla synpunkter och kommentarer. Tack, Magnus Frostenson, Anders Ivarsson Wester­ berg, Bengt Jacobsson, Emma Sjöström, Karin Winroth och Jenny Ählström! Vi vill självfallet även tacka de personer som ställt upp på intervjuer till den här boken. Tack, Karolina Dubowicz, Noel Morrin, Peter Gimbe, Hans G. Svensson och Bertil Håård. Ett tack också till Tomas Rudström som ligger bakom bokens layout och omslag. Slut­ ligen vill vi rikta ett tack till vår förläggare Ola Håkansson.

Stockholm, Flen, Uppsala i januari 2008 Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell

11

CSR_inlaga.indd 11

08-02-29 10.52.31

Kapitel 1 Företagens roll i samhället

Sätt stopp för det flummiga etikpratet innan det sätter krokben för företagandet i vårt land. (Mats Qviberg, Svenska Dagbladet 2006c)

Citatet ovan inledde en intensiv debatt i svenska medier våren 2006 om företagens ökade engagemang i sociala ansvarsfrågor.

Diskussionen handlade till stor del om innebörden av den engelska förkortningen av företagens sociala ansvar – CSR (corporate social responsibility). Mats Qviberg, vd för Investment AB Öresund, menade att det ökade intresset för socialt ansvarstagande innebär att företagets roll i samhället stöps om och hotar marknadsekonomin.

Han argumenterade för att företag bidrar till samhällets bästa genom att producera varor och tjänster till bättre pris och kvalitet än konkurrenterna och att det därför vore farligt för samhällsnyttan om företag utvecklades till ”privata myndigheter” genom att öka sitt sociala ansvarstagande.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. Replikerna kom från forskare, fondförvaltare, konsulter och företagsledare. Qviberg fick både medhåll och kritik. Industrimannen Marcus Storch var en av dem som stödde Qviberg. Storch hävdade att det fanns viss anledning att vara skeptisk till ”CSR-ideologin”. I likhet med många CSR-kritiker betonade Storch att företags handlingar primärt ska styras av rådande lagar och vinstintresse.

13

CSR_inlaga.indd 13

08-02-29 10.52.31

Det är vinstintresset som får företagare att tänka långsiktigt, bry sig om sitt rykte, betala räkningar och hålla ingångna avtal. Företag som inte ställer upp på CSR-ideologin är därför inte mindre socialt ansvarstagande. Företag som inte skyltar med sin etik är inte mindre etiska. Ska företagare som ägnar sig åt att producera varor eller tjänster inom lagens råmärken få nya huvudmän förutom sina ägare?

(Marcus Storch, Svenska Dagbladet 2006d)

Debatten som pågick under mars månad 2006 är bara en av många, och den visar att företagens sociala ansvar inte bara är en aktuell fråga, utan att det också är en kontroversiell och provocerande idé. Att företag, vid sidan av det finansiella ansvaret gentemot sina ägare, har ett socialt ansvar ses av en del personer som ett hot mot marknadsekonomin och företagets roll i samhället. Genom ökade krav på företag utmanas idén om rollerna och ansvarsfördelningen mellan den offentliga och den privata sektorn. Det finns dock en rad förespråkare som understryker att CSR kan driva fram en bättre marknad, ett stärkt företagande och ett mer välmående samhälle.

Claes Cronstedt, advokat vid International Commission of Jurists (ICJ) i Genève, betonade i en intervju i Svenska Dagbladet (2006b) att CSR även kan förstås som ”superior management” – ett ramverk som kan hjälpa företag att agera i länder där det saknas lagar som skyddar de mänskliga rättigheterna. Likaså uttalade sig Ericssons vd, Carl-Henrik Svanberg, i teveprogrammet ”Agenda” hösten 2007 till förmån för ett aktivt socialt ansvarstagande.

Att debattera företagens sociala ansvar är emellertid inte något nytt för vår tid. Denna typ av diskussioner har funnits under andra tidsepoker, och då liksom nu är det frågor om företagets roll som en betydande ekonomisk institution i vårt samhälle som har stått i centrum. Idéerna om företagens sociala ansvar är vaga och svävande, vilket gör det till ett omdebatterat ämne. Vad menar vi egentligen med företagens sociala ansvar? Vad betyder det att ta ett socialt ansvar?

Om vi bryter ner företagens sociala ansvar till orden social och ansvar och vänder oss till Bonniers svenska ordbok finner vi följande definitioner:

14

CSR_inlaga.indd 14

08-02-29 10.52.31

social som har att göra med samhället ansvar skyldighet att stå till svars

Den etymologiska betydelsen av företagens sociala ansvar innebär således en skyldighet att stå till svars för något som har med samhället att göra. Socialt ansvar handlar därmed om att ett företag är förpliktigat att stå till svars för sin påverkan på samhället. I praktiken kan detta samhällsansvar ta sig skilda uttryck beroende på vilken tolkning som görs. Samhällsansvar kan definieras snävt eller brett. Det kan antingen tolkas som att ett företag är skyldigt att minimera skada på samhället eller att företaget bör maximera nyttan för samhället. Ett företag kan dels undvika handlingar som påverkar samhället negativt, dels utföra handlingar som gynnar samhället.

Vidare kan det sociala ansvaret tolkas som att det endast gäller det lokala samhället där företaget huvudsakligen verkar eller att det omfattar det globala samhället.

Frågan om företags samhällsansvar leder oss därför vidare till frågan om var deras ansvar börjar och slutar. För vad och för vem har företag en skyldighet att ta ansvar? I vilken utsträckning har företag ansvar för att bidra till samhällsutvecklingen? Vad är deras ansvar för samhället i relation till statens ansvar? Står socialt ansvar i motsättning till ekonomiskt ansvar och företagens vinstintresse? Eller bidrar socialt ansvarstagande till ökad lönsamhet? Ska företag bedriva verksamhet i länder som bryter mot de mänskliga rättigheterna? Räcker det för företag att följa rådande lagstiftning i de länder där de agerar?

Eller finns det andra regler som företag bör följa?

I den här boken kommer vi att diskutera ovanstående frågor och ge olika perspektiv på hur vi kan förstå företagens roll och ansvar i samhället i dag. Boken kommer genomgående att belysa dessa frågor med exempel från företag och koppla dem till en mer teoretisk diskussion samt till den aktuella debatten. Vår avsikt är inte att skriva en normativ bok som talar om hur ett företag, eller medarbetare i ett företag, bör agera. I stället syftar boken till att främja reflektion och diskussion i klassrum, på seminarier och workshops eller på fika­ rasten.

15

CSR_inlaga.indd 15

08-02-29 10.52.32