Les 5 forces de Porter by SmartAlbinos

LES

5 FORCES DE PORTER TECHNIQUE

Edition 2

Smart Albinos © 2012-16. Уредник Филип Масол. Oве књиге ће искључиво бити издате на француском у енглеском језику. Надамо се да ће те оживати у читањем. Aко сте интересовани да учествујете у писању једне књиге, на енглеском, можете нам писати.

TABLE DE MATIERES

Le modèle des 5 forces de Porter Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients! Menace des nouveaux entrants! Menace des produits de substitution! La concurrence directe!

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Le modèle des 5 forces de Porter Pour chaque domaine d’activité de l’entreprise, il est important de mesurer les contraintes de l’environnement pour : menace de nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des fournisseurs

concurrence directe

Pouvoir de négociation des Clients

produits de substitution

Il est important de comprendre que ces contraintes sont à analyser DAS par DAS, c’est à dire pour chaque activité de

l’entreprise prise séparément, et non pas pour l’entreprise dans son ensemble. Si cet outil des 5 forces de Porter est bien connu, peu sont ceux qui savent que chacune de ces forces est constituée de 4 à 10 facteurs précis qu’il est nécessaire d’analyser, pondérer. L’analyse permet alors d’identifier les contraintes les plus importantes à prendre en compte et résoudre1 . Analysez l’environnement concurrentiel grâce aux 5 forces de Porter

Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients Les facteurs à analyser pour le pouvoir de négociation des clients et le pouvoir de négociation des fournisseurs sont identiques car vous êtes le client de votre fournisseur et le fournisseur de votre client. Les facteurs à analyser systématiquement quel que soit le secteur sont les suivants. Vous ajoutez ensuite des facteurs qui vous semblent spécifiques à votre secteur : 1. Concentration relative entre le vendeur et l’acheteur : si les vendeurs sont plus nombreux que les acheteurs, les acheteurs on le meilleur pouvoir de négociation. Si les vendeurs sont moins nombreux que les acheteurs, les vendeurs ont le meilleur pouvoir de négociation. Ainsi, la catégorie la plus concentrée a le meilleur pouvoir de négociation. S’il y a une forte demande pour un produit rare, le vendeur aura un fort pouvoir de négociation alors qu’à l’inverse, s’il y peu de demande

Détrie, J.-P. & al. Strategor : politique générale de l'entreprise - stratégie, structure, décision, identité, Edn. 3e. (Dunod, 2004). 1

pour un produit facile à trouver, le pouvoir de négociation sera en faveur du client. Niveau de différenciation du produit : si un fournisseur propose un produit très spécifique, très différencié et difficilement remplaçable, il aura un pouvoir de négociation fort car les clients auront peu de possibilités d’acheter ailleurs. Importance des effets de volume : un client qui achète en grosses quantité sur une période courte a un pouvoir de négociation importante comparé à un client qui achète peu et de façon étalée dans le temps. Cela est encore plus vrai si les volumes achetés représentent un pourcentage élevé de la production du fournisseur. Importance des coûts de transfert : le coût de transfert est le prix (financier, en temps, en complications administratives, etc.) nécessaire pour changer de fournisseur. Si le coût de transfert est élevé, cela freine le client à changer de fournisseur. Plus les coûts de transfert sont élevés plus le pouvoir de négociation du fournisseur est important. Différence de taille entre client et fournisseur : l’entreprise qui a une taille très imposante a un meilleur pouvoir de négociation. Par exemple, une société comme Sigma (produits chimiques) est tellement importante que chaque client représente une part minuscule dans son chiffre d’affaires. Cela lui a par exemple permis d’imposer à certains clients mauvais payeurs de payer les factures d’avance.

Menace des nouveaux entrants Un nouvel entrant est une entreprise qui n’est pas dans le secteur et qui décide de s’y développer. L’arrivée de Si ce que vous lisez vous intéresse, rendez-vous sur Smart Albinos pour dʼautres livres Tous droits réservés ® contact@smartalbinos.com !

nouveaux entrants augmente le nombre des concurrents et réduit les parts de marché des entreprises déjà présentes. C’est surtout vrai en phase de maturité car le nombre de clients ne change pas avec le temps (marché de renouvellement). L’arrivée de nouveaux entrants est beaucoup moins problématique sur des marchés en forte croissance car l’augmentation du nombre de nouveaux clients absorbe le surplus d’offre apporté par les nouveaux entrants. Afin d’apprécier le risque d’arrivée de nouveaux entrants, les facteurs suivants sont à analyser et pondérer : 1. Taux de croissance de l’activité : plus le taux de croissance est important, plus le risque de nouveaux entrants est important car l’augmentation du nombre de nouveaux clients absorbe le surplus d’offre apporté par les nouveaux entrants. 2. Agressivité des concurrents : quand les entreprises ciblent les mêmes clients et que ces clients sont peu nombreux, la compétition est d’autant plus intense que l’agressivité commerciale des concurrents est forte. Par conséquent, le risque de nouveaux entrants est diminué. 3. Présence de leaders forts : la présence de très grandes entreprises qui dominent le marché rend difficile l’arrivée de nouveaux entrants, surtout si le secteur est un secteur à coûts fixes2 élevés. 4. Les coûts de transfert. Le coût de transfert correspond au coût nécessaire pour changer de fournisseur (financier, en temps, en complications administratives, etc.). Si le coût de transfert est élevé, cela freine le 2

les coûts fixes sont tous les coûts indépendants de lʼactivité dʼune entreprise. Les couts fixes incluent par exemple les frais d'électricité, les loyers, les salaires, etc. La somme des coûts fixes et des coûts variables forme les coûts totaux.

client à changer de fournisseur et donc cela freine l’arrivée de nouveaux entrants qui veulent devenir de nouveaux fournisseurs. On dit alors que le coût de transfert constitue une barrière à l’entrée pour un nouvel entrant. Barrière à l’entrée : intensité des investissements. Si une activité nécessite des investissements très importants, cela diminue le nombre de nouveaux entrants potentiels. Economies d’échelle dans la production. Si une entreprise est dans un secteur qui permet de bénéficier d’importantes économies d’échelle en production, il sera difficile pour un nouvel entrant de concurrencer les entreprises déjà présentes sur les prix car par définition un nouvel entrant a un volume de vente et donc de production faible. Avantage d’antériorité : les entreprises présentes depuis longtemps sur un marché le connaisse mieux, savent ce qu’attendent les clients et ont pu développer diverses collaborations. Dès lors que dans un secteur ce facteur permet de commercialement faire la différence, cela constitue une barrière d’entrée pour les nouveaux arrivants. Les barrières technologiques. Un secteur protégé par de nombreux brevets est protégé de l’arrivée de nouveaux entrants qui n’ont pas le droit d’utiliser les mêmes technologies. Cette barrière technologique n’est pas forcément constituée par un brevet, cela peut également être un savoir-faire. Rythme d’innovation important. Dans un secteur ou les innovations se suivent très rapidement, un nouvel

arrivant aura du mal à suivre. Cela correspond aux systèmes compétitifs fragmentés. 10.Image de marque forte. Si les entreprises présentes dans un secteur ont investi massivement en marketing pour se forger une image de marque forte et que cela constitue un élément important de la valeur des produits dans le secteur (industrie du luxe), un nouvel entrant aura du mal à rattraper les investissement en communication déjà faits par les concurrents en place . La menace de nouveaux entrants est alors faible.

Menace des produits de substitution Les produits de substitution lʼavion répondent à la même attente client et le train sont 2 qu’un produit qu’ils remplacent. produits de substitution qui répondent à la même Un produit de substitution doit attente des clients généralement être meilleur que le produit standard q’il remplace, sinon le client préfère souvent garder son produit habituel. Souvent, les produits de substitution utilisent de nouvelles technologies (photo numérique vs. photo argentique). Les facteurs à analyser sont : 1. Présence sur le marché : un produit de substitution est une menace si sa commercialisation est prévue à court terme. La menace est maximale si le produit est effectivement déjà vendu. 2. Adéquation aux attentes des clients du substitut : si le produit de substitution répond mieux aux attentes des clients que le produit standard, il constitue une menace. S’il ne répond pas mieux aux attentes des clients, la menace est plus faible car les clients

n’aiment généralement pas changer de fournisseur sans une bonne raison. 3. Coût de transfert pour obtenir le substitut : plus il est cher ou compliqué de quitter un produit habituel pour acheter le produit de substitution, moins la menace des produits de substitution est forte. Ainsi, certains fournisseurs d’accès internet imposent des frais de désabonnement qui peuvent représenter plusieurs mois d’abonnement. Plus le coût de transfert est élevé, plus le risque de voir échouer le substitut est fort. 4. Propension à l’achat de nouveautés : dans certains secteurs, les clients aiment découvrir de nouveaux produits : cela facilite la pénétration du marché par les produits de substitution. Par exemple, pour les produits alimentaires, nombreuses sont les personnes qui aiment tester des nouveautés.

La concurrence directe La concurrence directe correspond à la compétition entre les entreprises déjà présentes dans un secteur. C’est généralement l’élément de pression concurrentielle le plus fort. Dans la majorité des cas, l’analyse de 4 facteurs est suffisante pour se faire une idée de l’intensité de la concurrence directe : 1. Le taux de croissance de l’activité : Plus le taux de croissance de l’activité est fort, moins la compétition est forte puisqu’il n’est pas forcément nécessaire de gagner des parts de marché sur ses concurrents pour gagner de nouveaux clients. 2. P r é s e n c e d e c o n c u r r e n t s f o r t s : d e n o m b r e u x concurrents de taille équivalente proposant des produits équivalent (système compétitif en impasse

concurrentielle) sont un marqueur d’une concurrence forte (correspond généralement aux systèmes en impasse concurrentielle). Si les concurrents sont peu nombreux et de taille différente, la compétition est très dure pour les plus petits et facile pour les plus gros (généralement systèmes compétitifs de volume). 3. Les coûts fixes. Les entreprises d’un secteur d’activité dans lequel les coûts fixes sont importants ont besoin de diluer leurs coûts fixes dans du coût variable. Elles sont donc à la recherche des volumes de production les plus importants possibles. Elles essaient donc d’avoir la plus grande part de marché possible, ce qui augmente la concurrence interne, en particulier en phase de maturité d’un secteur. 4. Les barrières à la sortie. Les barrières à la sortie sont les obstacles que doit surmonter une entreprise désirant arrêter une activité. Une entreprise qui veut arrêter une activité a intérêt à vendre ses outils de production. Si elle possède des outils de production très spécifiques qui ne peuvent intéresser personne et qu’elle doit par exemple toujours rembourser une partie de l’emprunt pour le financement de ces immobilisations, elle ne peut pas arrêter son activité même si elle est faiblement rémunératrice. L’obstacle à l’arrêt de l’activité est appelé « barrière à la sortie ».

Les 5 forces de Porter pour comprendre les contraintes de son environnement concurrentiel. Ce livre est toujours en développement et une nouvelle édition verra bientôt le jour. Viendra la 5+1eme force et, plus tard, un tableau excel d’analyse. Une approche technique d’un outil classique souvent mal maitrisé.

Smart Albinos propose des livres courts, faciles à lire et opérationnels qui répondent généralement à une seule question ou à un seul aspect technique. Vous pouvez ainsi choisir seulement les thématiques qui vous intéressent pour vous former sur des points précis. Par ailleurs, ces livres sont courts parce qu’ils n’abordent que l’indispensable : l’accessoire n’est pas présenté car vous n’avez pas de temps à perdre. Si vous avez apprécié ce livre, sentez-vous libre de consulter les autres livres de Smart Albinos.

ISBN 979-10-91224-15-4

prix éditeur : 2,90€