Gérer son expansion géographique by SmartAlbinos

GERER SON

EXPANSION GEOGRAPHIQUE TECHNIQUE

ANALYSE DES CONTRAINTES GÉOGRAPHIQUES

Edition 2

Smart Albinos © 2012-16. Уредник Филип Масол. Oве књиге ће искључиво бити издате на француском у енглеском језику. Надамо се да ће те оживати у читањем. Aко сте интересовани да учествујете у писању једне књиге, на енглеском, можете нам писати.

TABLE DE MATIERES

Doit-on se développer sur de grandes zones géographiques ? La technique de mesure du profil géographique de l’activité

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Les forces locales poussent à rester sur une zone géographique locale!

Les forces globales poussent à étendre la zone géographique dʼaction

Détermination de la typologie géographique! Lʼanalyse de la dimension géographique des activités de lʼentreprise!

9 11

Doit-on se développer sur de grandes zones géographiques ? Selon les projets, les produits ou les marchés, il est nécessaire d’envisager une L’analyse expansion de l’activité vers une zone se fait DAS par DAS géographique plus large plus ou moins rapidement. Il existe un outil d’analyse qui permet d’analyser les contraintes de l’environnement qui poussent une entreprise à étendre géographiquement son activité ou au contraire à rester le plus longtemps possible sur une zone géographique locale avant de croître sur de nouvelles régions. Cet outil simple est une analyse croisée de 2 séries de 6 facteurs, simples à analyser et qui donneront des informations concernant les contraintes liées à l’expansion géographique. le résultat obtenu permet d’aider à la décision de se développer sur une zone géographique plus large, au contraire de rester en local ou d’attendre avant expansion géographique. Le résultat de l’analyse permet d’identifier 3 typologies géographiques différentes :

Homogénéité de l’offre d’un pays à l’autre

forces Globales

Marché de référence = le monde Marketing similaire d’un pays à l’autre Les avantages compétitifs sont faciles à transférer d’un pays à l’autre

activité globale

activité semi-globale Homogénéité de l’offre d’un pays à l’autre dans un groupe de pays donné Marché de référence = un groupe de pays Marketing similaire d’un pays à l’autre dans un groupe de pays donné Les avantages compétitifs sont faciles à transférer d’un pays à l’autre dans un groupe de pays donné

activité locale Chaque pays ou région est spécifique Marché de référence = un pays Marketing spécifique pour chaque région ou pays Les avantages compétitifs sont difficiles à transférer d’un pays à l’autre

forces Locales

La technique de mesure du profil géographique de l’activité Les forces locales poussent à rester sur une zone géographique locale Les 6 forces locales sont des facteurs qui vous incitent à rester sur une activité locale sont :

1. Nécessité de proximité. S’il est nécessaire d’être proche de ses clients, cela augmente les forces locales. Ainsi, si le transport est cher ou difficile, cela incite à rester en local, sinon, il peut être possible de concentrer géographiquement la production. 2. Chauvinisme. Si les clients ont tendance à acheter un produit pour la seule raison qu’il est fabriqué localement ou qu’il porte un message destiné aux seuls habitants de la ville ou de la région, cela pousse le produit à rester très local. Ainsi, « Auvergnat Cola », le Coca Cola des auvergnats est vendu uniquement en Auvergne, tout comme Breizh Cola n’est vendu qu’en Bretagne et Fada Cola à Marseille et dans le sud. Le chauvinisme limite l’expansion géographique d’un produit mais permet de toucher un certain type de clients attentifs à l’origine ou à la destination locale d’un produit. Si le chauvinisme est fort, cela augmente le score des forces locales 3. Obstacles territoriaux. Les obstacles territoriaux regroupent tout ce qui peut poser un problème pour passer d’une zone géographique à une autre d’un point de vue technique : la réglementation, les standards technologiques, les quotas, les lois, etc. 4. Hétérogénéité du goût des consommateurs. Si les consommateurs ont des préférences très différents d’un pays à l’autre (ou d’une région à l’autre) pour des raisons culturelles, cela complique l’expansion géographique d’une entreprise qui doit s’adapter aux goûts locaux. Plus les consommateurs on des goûts hétérogènes, plus le score des forces locales sera élevé. 5. Difficulté à identifier le client final. S’il est difficile d’identifier les coordonnées des clients dans une zone

géographique ciblée, cela rend difficile l’expansion géographique et augmente le score des forces locales. 6. Nécessité d’un marketing spécifique. Si le marketing doit être systématiquement adapté en fonction des différences culturelles de clients présents dans différents pays, cela nécessite des spécialistes de la culture locale et cela représente donc un coût important. Aussi, la nécessité d’un marketing spécifique n’encourage pas à la globalisation. La nécessité d’un marketing spécifique à chaque zone géographique augmente le score des forces locales.

Les forces globales poussent à étendre la zone géographique d’ac9on Les facteurs globaux sont des facteurs qui incitent à étendre la zone géographique d’activité (à l’international par exemple). Ils sont au nombre de 6 : 1. Intensité technologique : Quand les investissements R&D sont importants et représentent une forte proportion des investissements (>5% du chiffre d’affaires), il est nécessaire de les amortir sur la base géographique la plus large possible. Plus les investissements en R&D sont importants, plus les forces globales sont fortes. 2. Intensité des investissements hors R&D. Quand les investissements sont importants, il est nécessaire de les amortir sur la base géographique la plus large possible. Plus les investissements sont importants, plus les forces globales sont fortes.

3. Durée de la fenêtre de vente1 des produits. Quand la durée de fenêtre de vente est longue, une entreprise sait qu’elle vendra longtemps et n’a pas nécessairement besoin de vendre sur une zone géographique large alors qu’une entreprise qui propose un produit qui sera à la mode pendant 3-4 mois a intérêt de vendre sur la zone géographique la plus large possible avant que son produit ne se vende plus. Ainsi, une durée de fenêtre de vente courte augmente les force globales. 4. Possibilité de négociation sur les achats. Dans un secteur, quand il est possible de négocier des tarifs intéressants en achetant des volumes importants, il est alors nécessaire de produire de grandes quantités et par conséquent il faut vendre de grands volume : il est nécessaire de vendre sur la plus grande zone géographique possible. Par exemple, dans l’industrie du café, il est plus intéressant d’acheter du café sur une base mondiale que d’acheter pays par pays, usine par usine. Quand il y a possibilité d’économies d’échelle sur les achats, cela augmente le score des forces globales. 5. Possibilités d’économies d’échelle dans la production. La possibilité de faire des économies d’échelle dans la production concerne les industries à coûts fixes importants pour lesquelles il est nécessaire de diluer les coûts fixes dans le cout variable. Il faut alors vendre les plus grandes quantités possibles, ce qui implique de vendre sur la zone géographique la plus large possible. Quand il y a possibilité d’économies d’échelle sur la production, cela augmente le score des forces globales. 1

ne confondez pas durée de la fenêtre de vente et durée de vie dʼun produit. Une allumette a une durée de vie de moins dʼune seconde mais sa fenêtre de vente dure depuis des années

6. Possibilité d’économies d’échelle en marketing. Quand une entreprise a la possibilité d’amortir ses coûts de marketing en utilisant des canaux de communication au spectre large, cela augmente le score des forces globales. Par exemple, une société dans le domaine médical peut faire une publicité dans un journal international et toucher des clients potentiels sur la planète entière, sans avoir à adapter son message selon les cultures et les systèmes de valeur locaux. Sachant qu’une telle publicité peut toucher tous les médecins de la planète, pourquoi une entreprise ne viendrait-elle qu’en France alors qu’un médecin Brésilien pourrait vouloir Evaluation des forces locales et globales acheter le produit ? 60

Détermination de la typologie géographique

50 40 30 20 10 0

forces locales

forces globales

Evaluation des forces locales et globales. Les facteurs des forces locales et des forces globales sont estimés. Il vont représenter un facteur de pression ou non. Si les facteurs pour une force sont globalement forts, la force globale ou locale sera forte. Dans cet exemple, les forces locales sont globalement faibles alors que les forces globales sont globalement fortes. Le score total est sur 60.

On estime chacun des facteurs des forces locales et chacun des facteurs des forces globales. On estime alors la force générale des forces locales et des forces globales et on lui attribue un score (voir ci-contre). On trace ensuite les coordonnées qui déterminent le centre du cercle correspondant à la position géographique de l’activité (en orange sur le graphique page suivante).

activité globale

activité semi-globale

40 30 20 10

forces Globales

Schéma J : identification de la dimension géographique d’une activité. Si les forces globales sont fortes et les forces locales sont faibles, on obtient le graphique suivant, indiquant que l’activité analysée est une activité de dimension géographique globale.

activité locale 0

forces Locales

L’analyse de la dimension géographique des activités de l’entreprise Les forces locales et les forces globales permettent de positionner l’activité sur une carte de ce type : Selon la position (I, II, III, IV), les contraintes influant sur la nécessité d’étendre son territoire de vente seront différente. • Position I : aucune contrainte particulière, on fait ce que l’on veut concernant la présence géographique. • Position II : des contrainte d’environnement qui poussent à rester plutôt en local et de bien s’implanter avant de se développer sur un zone géographique plus large. • Position III : obligation d’étendre son activité sur la zone géographique la plus large possible très rapidement. • Position IV : nécessité d’étendre son activité sur une zone géographique étendue mais limitée par des contraintes relevant des habitudes de consommation ou de la culture des pays visés.

forces Globales

III

activité semi-globale

IV I

II forces Locales

Ce livre présente un outil d’analyse des contraintes géographiques qui pèsent sur un projet ou une entreprise. Cela permet d’anticiper les actions à mener et établir le calendrier et l’étendue des zones géographiques sur lesquelles proposer ses produits ou services.

Smart Albinos propose des livres courts, faciles à lire et opérationnels qui répondent généralement à une seule question ou à un seul aspect technique. Vous pouvez ainsi choisir seulement les thématiques qui vous intéressent pour vous former sur des points précis. Par ailleurs, ces livres sont courts parce qu’ils n’abordent que l’indispensable : l’accessoire n’est pas présenté car vous n’avez pas de temps à perdre. Si vous avez apprécié ce livre, sentez-vous libre de consulter les autres livres de Smart Albinos.

ISBN 979-10-91224-11-6

prix éditeur : 6,90€