Interview: Omar Mohout, Sirris

Omar Mohout ‘Ik heb liever tien pony’s dan één unicorn’

Nu een gigantische digitaliseringsgolf over onze bedrijfswereld trekt, moeten ondernemers alle zeilen bijzetten om het tempo te kunnen volgen. Tegelijk woedde er ook nog een coronapandemie die heel die omwenteling extra kracht gaf. Hoe moet je je daar als bedrijfsleider doorheen slaan? Omar Mohout zette, samen met Laurence Jacobs, de bakens uit in een nieuw boek: Nooit Nog Normaal.

Technologie is een drijvende kracht en een enabler, maar de grootste verandering zit in ons eigen menselijk gedrag.

In Nooit Nog Normaal zoomen de auteurs in op hoe het onderwijs, de arbeidsmarkt en de bedrijfswereld door de digitalisering door elkaar zijn geschud. En ook op hoe de snelheid van verandering almaar groter wordt. Het glas blijf wel halfvol: de digitalisering is ook een opportuniteit en een mogelijke hefboom naar een betere wereld.

“We hebben sinds de jaren negentig al een paar digitaliseringsgolven over ons heen gekregen, maar het verschil is dat er door corona geen keuze meer was voor bedrijven. Scholen móésten meedoen of er was geen onderwijs. Een klassieke retailer als Delvaux móést in zeven haasten een e-commercewebsite bouwen, want zijn winkels gingen dicht. De digitalisering is als de zwaartekracht: we zien het niet, maar het is overal en altijd rondom ons. Meer zelfs: door de coronacrisis zijn we in één klap van de aarde naar Jupiter verhuisd, waar de zwaartekracht vele malen sterker is.”

Wat hebben jullie tijdens het schrijven van het boek geleerd? “Dat technologie absoluut een drijvende kracht en een enabler is, maar dat de grootste verandering eigenlijk in ons eigen menselijk gedrag zit. Wie had achttien maanden geleden durven dromen dat een maaltijdbox online bestellen doodnormaal zou worden? En dat die zo’n hoge vlucht zou nemen? Door het veranderende gedrag zijn ook onze verwachtingen compleet anders geworden. In Berlijn, Londen en Parijs zijn er onlinebedrijven die binnen de tien minuten jouw boodschappen komen leveren. Stel dat je voor de tv zit en je hebt zin in chips en een biertje: je pakt je smartphone, je bestelt en tien minuten later staat er iemand voor je deur. Dat is sneller dan wanneer je het zelf zou gaan halen. Voor bestaande ondernemingen vormt die nieuwe wereld zowel een uitdaging als een opportuniteit.”

Hoezo? “Vroeger richtte je een bedrijf op en je concurreerde met andere lokale bedrijven uit je eigen stad. Daarna probeerde je in de rest van het land voet aan wal te krijgen, en met wat geluk kon je later internationaal uitbreiden. In de digitale wereld ben je vanaf de eerste seconde al globaal bezig. Of je groeien vanuit de States. Bovendien hebben we hier in Europa nog altijd een rijk industrieel weefsel, wat op zich een interessante markt is. In de VS is dat bijna allemaal weg, want het is geoutsourcet naar China. En ook: we hebben in ons land geen traditie van multinationals; naast AB InBev moet je al goed zoeken. Wij zijn een typisch kmo-land. Al hoeft dat ook geen ramp te zijn. Alweer: ik heb liever honderd kmo’s dan één multinational.”

nu in Australië of in België zit, de wereld is je markt geworden. Zestig procent van de wereldbevolking kan vandaag online en de rest volgt binnen vijf jaar. Dat is een waanzinnige kans.”

Anderzijds: je hebt ook meteen concurrentie uit heel de wereld. “Dat ook (lacht). Dat is de prijs die je betaalt. Bovendien is concurreren in die nieuwe, digitale wereld erg lastig. The winner takes it all. Probeer eens tien automerken of supermarkten op te noemen, dat zal wel lukken. Maar geef eens tien concurrenten van Uber of Airbnb.”

Euh… “Precies, dat is stukken lastiger. Omdat in het digitale domein de nummer één meestal extreem veel marktaandeel heeft. Idem bij de zoekmotoren. Google heeft bij ons een marktaandeel van 95 procent. Alle andere bedrijven, inclusief Microsoft, moeten voor die resterende 5 procent vechten.”

Hoe doen wij het in België? “We hebben in ons land één ‘unicorn’: een softwarebedrijf dat meer dan een miljard dollar waard is. Dat is het Brusselse Collibra. Dat is niet veel, Nederland heeft er bijvoorbeeld zeven. Gelukkig hebben we wel redelijk wat ‘pony’s’, technologiebedrijven die honderd miljoen waard zijn, zoals Efficy, Showpad, Robovision of Deliverect. En dat is niet slecht, want ik heb liever tien pony’s dan een unicorn. Want als er met die unicorn iets gebeurt, heb je niks meer. Denk bijvoorbeeld aan de neergang van Nokia in Finland, wat het land een nationaal trauma heeft bezorgd. Dus wat België betreft mag het altijd meer zijn, maar we doen het al bij al zo slecht nog niet.”

Opvallend is dat veel van onze digitale bedrijven in de b2b-markt zitten. Ze richten zich dus niet meteen op consumenten. Hoe komt dat? “Klopt, die grote b2c-kleppers zitten meestal in Silicon Valley. Daar zijn een paar redenen voor. Ten eerste is Amerika één markt, één taal, één cultuur. Europa is een lappendeken van 26 verschillende talen, culturen, wetten, belastingsystemen… Om al die consumenten te bereiken moet je je telkens lokaliseren, en dat is een titanenwerk. Daar heb je als Amerikaans bedrijf geen last van, je kunt rustig En het verschil in financiering tussen de VS en België, speelt dat mee? “Dat verschil is nog altijd gigantisch. In België is op veertig jaar tijd ongeveer zes miljard euro investeringskapitaal uitgedeeld. Uber heeft op zijn eentje bijna dertig miljard opgehaald. Dat zegt alles. Nu goed, vorig jaar hebben we in België voor het eerst de kaap van een miljard per jaar gehaald, dus er is wel vooruitgang.”

Als jij met een start-up spreekt, weet je dan al: die gaat het maken? Of is dat nooit te voorspellen? “Mensen maken het verschil. Vaak nog meer dan het product of de dienst. Ik zag ongeveer 1000 starters per jaar in precoronatijden en vaak voel je wel dat iemand aanleg heeft om het te maken. Daarom niet meteen met een eerste bedrijf of eerste idee, maar wel dat het hen ooit zal lukken. Het zijn meestal mensen met visie, die verder durven kijken dan de kerktoren en die ook heel overtuigend kunnen zijn. Dat moet ook: als starter ben je voortdurend bezig om jezelf en je bedrijf te verkopen, bijvoorbeeld als je kapitaal, klanten, partners of talent zoekt. Dat is echt wel de basisvereiste.”

Smart Fact.

Als je nu niet bij Sirris zou zitten als Entrepreneurship Fellow, wat zou je dan doen van beroep? “Ik heb als kind tijdens mijn jaren op de lagere school de jeugdafdeling van de Mechelse bibliotheek helemaal uitgelezen. Het lag dan ook voor de hand dat ik schrijver wou worden. Ik heb woord gehouden, weliswaar met 40 jaar vertraging. Maar ik schrijf nu wel twee boeken per jaar om dat te compenseren (lacht).” Aziatische investeerders richten vizier op Europa Het aantal Aziatische investeringen in Europese technologiebedrijven heeft in het eerste kwartaal van dit jaar een record bereikt: 43. Dat blijkt uit een rapport van consultant GP Bullhound. Europese tech kreeg na een reeks succesverhalen zoals Spotify langzaamaan een betere reputatie. Investeerders zijn bereid om het continent serieus te nemen. Voor Europese bedrijven wordt zo de deur naar de Aziatische markt geopend, wat een groot voordeel is.

Vlaanderen lanceert digitaal relanceplan De Vlaamse regering gaat de komende drie jaar ruim een miljard euro in digitalisering investeren. Daarmee moet onze regio van plaats 14 naar de digitale EU top 5 gekatapulteerd worden. De overheid zelf gaat alle digitale competenties onderbrengen in een agentschap ‘Digitaal Vlaanderen’, wat projecten van verschillende diensten moet versnellen. Er komt ook een ‘datanutsbedrijf’ om de ontwikkeling van datatechnologie te stimuleren.

De do’s en don’ts van de digitale marketing

Natuurlijk moet je ook als kmo tegenwoordig je online marketing verzorgen. Maar de tijd dat je dit met een gerust hart kon overlaten aan je technologisch vaardige neefje ligt al lang achter ons. Maar hoe begin je er dan wel aan?

Een van de belangrijkste uitdagingen in het aanpakken van je digitale communicatie is alvast een keuze maken uit alle mogelijkheden, zegt Maja Van der Borst, communicatieverantwoordelijke bij het onlinemarketingagentschap FCR Media. “Digitale communicatie is zo overweldigend en er zijn zoveel keuzes dat bedrijven niet meer weten van welk hout pijlen te maken. Kmo’s hebben vaak geen tijd of zin om zich bezig te houden met de groeiende en almaar complexere mogelijkheden om digitaal hun stempel te drukken. Daarom zoeken ze een professionele partij die hen adviseert en betaalbaar kan ontzorgen.”

Zulke professionals kunnen alvast helpen bij het voorkomen van de meest courante fouten: “Websites die niet voor smartphones zijn geoptimaliseerd, een stijl die alle richtingen uitgaat, knoppen die niet werken, foto’s van slechte kwaliteit… dat zijn zaken die we veel tegenkomen”, zegt Van der Borst. “Ook de copywriting is dikwijls slordig en er ontbreekt vaak een concrete call to action. Op sociale media vind je ook enkele klassieke misstappen terug: het ontbreken van hashtags en emoji’s, beeldmateriaal van slechte kwaliteit en ook hier een niet-uniforme stijl. Veel kmo’s posten ook zeer onregelmatig en ad hoc, zonder enige voorbereiding of planning.”

Heel wat ondernemers kampen daarnaast met een gebrek aan online zichtbaarheid en willen meer en beter in the picture komen. Scoren in de Google-ranglijsten en makkelijk gevonden worden is dan ook een andere prioriteit. “Ook webshops zitten in de lift, veel bedrijven kloppen aan bij ons om een professionele en makkelijk aanpasbare webshop te laten ontwikkelen”, weet Van der Borst. “Vergeet ook niet dat het onderhouden en goed neerzetten van de kmo op sociale media een hele uitdaging is, waarbij ondersteuning vaak onmisbaar is. Verder blijft het voor kleinere bedrijven ontzettend belangrijk om leads te genereren en zo orders te blijven ontvangen. Ze weten dat online gaan hiervoor kan zorgen, maar ze hebben geen idee hoe ze leads kunnen genereren.”

De laatste jaren is er een ware stortvloed aan online kanalen bijgekomen. Hoe kies je daar de juiste uit? “Veel zal afhangen van de manier waarop je wilt communiceren en wie je doelgroep is”, legt Van der Borst uit. “Bij jongere doelgroepen en in een sector die vooral met beelden communiceert – mode bijvoorbeeld –, mik je best op Instagram of Pinterest. Facebook is een evergreen waar eigenlijk alle bedrijven aanwezig moeten zijn. Het belangrijkste is om de boodschap aan te passen aan het specifieke kanaal. Zo zijn goede beelden met de juiste hashtags nog belangrijker op Instagram dan op Facebook. YouTube kun je dan weer beschouwen als je eigen televisiekanaal. Het is intensiever om content voor te maken, maar deze kun je dan weer makkelijk delen op je andere sociale kanalen, zodat het een investering is die loont. Kies wel voor een gepast aantal kanalen, zodat je ze allemaal op een professionele manier kunt blijven onderhouden. Posten op sociale media is niet iets dat je eenmalig doet of maar om de zes maanden.”

De onlinekanalen bieden heel wat fantastische mogelijkheden om je bedrijf in het zonnetje te zetten, maar tegelijkertijd stel je je natuurlijk ook bloot aan negatieve commentaren. Voor ontevreden klanten is het een koud kunstje om slechte ervaringen met de rest van de wereld te delen. Van der Borst: “Ik zou zulke commentaren zeker niet verwijderen, want dan lijkt het alsof je zaken onder de mat wilt moffelen en zo verlies je betrouwbaarheid. Reageer op elke review, positief of negatief. Laat de emotie los en veer mee met de persoon die de negatieve review heeft gegeven. Accepteer het en tracht naar een oplossing te zoeken, zo kun je een negatieve recensie alsnog ombuigen in iets positiefs. Antwoord online, reik een oplossing aan, maar trek het gesprek daarna offline. En probeer in dat persoonlijk gesprek die oplossing te concretiseren.”

België had tot voor kort de reputatie om op gebied van online marketing stevig achter te lopen op onze buurlanden. Die achterstand zijn we echter snel aan het inhalen, vindt Van der Borst. “Nederland loopt nog altijd voorop, maar Belgische bedrijven zijn zich steeds meer bewust van het belang van online communicatie en laten zich ook steeds beter ondersteunen door professionals. Ten opzichte van bijvoorbeeld Duitsland en Frankrijk moeten we ons niet schamen. Corona heeft heel die trend ook een extra duw gegeven. Ondernemers zijn zich zeker meer bewust geworden van het belang van online communicatie, dat ze mee moeten zijn en dat het een extra verkoopkanaal is. De vraag naar webshops boomt en bedrijfsleiders beseffen dat ze via hun online communicatie klanten connected kunnen houden. De focus van ondernemers komt meer te liggen op online.”

Het onderhouden en goed neerzetten van de kmo op sociale media is een hele uitdaging, waarbij ondersteuning vaak onmisbaar is.

Maja Van der Borst

Head of Communication FCR MEDIA

FCR Media is het grootste onlinemarketingbureau van België dat zich richt op kmo’s en zelfstandigen en is Premium Partner van Google, Bing en Facebook. De 250 medewerkers bedienen zowat 25.000 klanten in ongeveer 1700 sectoren en maken elke dag websites, webshops en online advertenties en nog veel meer. Met goudengids.be heeft FCR Media ook nog steeds de grootste bedrijvengids van België in handen.

GODIVA ZOEKT: CHOCOLADELIEFHEBBERS ÉN ONDERNEMERS

De Belgische pralinemaker Godiva is een naam als een klok in de chocoladewereld. Het bedrijf is momenteel op zoek naar franchisenemers die het merk verder mee willen uitbouwen. Zowel mensen met een passie voor chocolade als doorwinterde ondernemers die graag een straffe professionele uitdaging aangaan, komen in aanmerking.

Momenteel heeft Godiva zelf twee winkels (in Brussel en Koekelberg) en laat het elf Europese retailvestigingen uitbaten door franchisehouders, in ons land, Spanje en Portugal. “We zijn echter al een tijdje aan het bekijken hoe we onze aanwezigheid snel kunnen uitbreiden en we willen daarbij het aantal franchisehouders gevoelig uitbreiden”, zegt hoofd van Europa Leen Baeten. “We zijn momenteel vooral aan het kijken naar ons land, maar ook naar Frankrijk en Duitsland. Dat zijn belangrijke chocolademarkten, dus daar willen we een prioriteit van maken.”

Voor zijn huidige franchisenetwerk werkt Godiva samen met een zevental partners, het zijn ondernemers waar het bedrijf al tien of twintig jaar mee samenwerkt en waar dus hechte relaties mee opgebouwd zijn. “Godiva is echt een fantastisch merk”, zegt Leen. “Het is een bedrijf met heel veel geschiedenis, wij zijn al 95 jaar Belgische culinair erfgoed. Het is ook een bedrijf met enorm veel passie en vakmanschap en waar kwaliteit en klantentevredenheid altijd een prioriteit is. Hier lopen veel mensen rond die echt gék zijn van chocolade (lacht). En hoewel wij best een groot bedrijf zijn - onze producten liggen tot in China, de V.S. en Japan in de winkels - heerst hier de familiale sfeer van een KMO.”

Wat de franchisenemers zelf betreft, is Godiva eigenlijk op zoek naar twee soorten profielen, vertelt Leen. “Aan de ene kant willen graag in zee gaan met échte chocoholics. Mensen die betrokken zijn bij het product, daar veel liefde voor voelen en die die liefde kunnen overbrengen naar hun klanten. Dat zijn typisch de mensen die graag één of twee winkels van ons willen uitbaten. Anderzijds zijn we ook op zoek naar bewezen ondernemers die samen met ons een nieuw avontuur willen aangaan en die hun zakelijke ambities nog hoger leggen. Het is absoluut onze bedoeling om snel onze stempel te gaan drukken op de Europese markt. Dat is geen gemakkelijke, maar wel een heel boeiende uitdaging. Je komt terecht in een mature markt, waar je je mannetje moet kunnen staan. Mensen die ons kunnen helpen bij die business-transformatie zijn absoluut welkom om eens te komen praten.”

De franchisenemers kunnen daarbij uiteraard op de volledige ondersteuning van Godiva rekenen, maar uiteindelijk zullen zij de ambities moeten waarmaken, onderstreept Leen. “Natuurlijk hanteren we voorschriften over bijvoorbeeld assortiment, marketing en inrichting, maar we zien onze franchisehouders ook als partners. Zij kennen het beste de lokale markt, de lokale smaak en hun klanten. Eigen accenten leggen kan dus absoluut, je zit niet in een keurslijf en er is ruimte voor eigen initiatief. Ik zal een voorbeeld geven: onze franchisenemer in Barcelona is een tijdje geleden zelf begonnen met een telefonische besteldienst. Je belt naar de winkel en binnen het half uur wordt je bestelling persoonlijk afgeleverd, volledig in Godiva-stijl. Dat is een enorm succes, maar dat was helemaal zijn eigen idee en hij heeft het ook op poten gezet. Laat het me zo stellen: wij zullen er voor zorgen dat we uitstekende pralines en chocoladeproducten leveren, maar om ze te verkopen, rekenen we op het talent en de kunde van de franchisehouder.”

Nog een troef die Godiva kan uitspelen, is dat de markt voor chocolade dan wel matuur is, maar ook behoorlijk crisisbestendig. “De chocolademarkt groeit nog altijd”, zegt Leen. “OK, misschien niet meer met dubbele cijfers, maar nog ruim voldoende om er solide zakelijke opportuniteiten in te vinden. Het is ook een veerkrachtige markt. Natuurlijk voelen wij de economische schommelingen, maar we merken ook dat we na een crisis snel weer op onze pootjes terechtkomen. Chocolade is nu eenmaal een kleine verwennerij die mensen zichzelf graag gunnen. Ook als het wat minder goed gaat.”

Om af te sluiten: over welk soort financiële inspanning praten we als een franchisenemer een Godiva-winkel wil starten? “We zoeken mensen die toch zeker een deel van het benodigde kapitaal zelf aanbrengen”, zegt Leen eerlijk. “Dat toont ook aan dat de ondernemer zelf gelooft in het concept en bereid is om het risico voor een goed stuk zelf te dragen. Reken op een totale investering van zo’n 150.000 euro per winkel en we gaan uit van zo’n 50.000 euro eigen vermogen. Let wel: die cijfers zijn ook afhankelijk van het concept, hoe risicoavers de franchisehouder is en wat zijn ambities zijn. Het is ook perfect mogelijk om klein te starten en daarna op te schalen. Er is dus niet één bepaalde formule.”

Wenst u meer informatie over het franchiseconcept van Godiva? Surf naar www.franchise.be/godiva-chocolatier en misschien wordt u wel onze nieuwe franchisehouder.