Introducción al rubro

Estrategia

Descripción del rubro

Según Wikipedia, “Una cafetería es un establecimiento de hostelería donde se sirven aperitivos y comidas, generalmente platos combinados, pero no menúes o cartas. Las cafeterías comparten algunas características con bares y otras con restaurantes. Principalmente se caracterizan por realizar el servicio en barra, y las posibilidades de consumir alimento son básicas. El servicio es rápido, express”. En otras partes del mundo, una cafetería, por lo general, no brinda bebidas alcohólicas y se centra específicamente en el té, café o chocolate con leche, complementando los mismos con diversas opciones de alimentos tales como postres y sándwiches, entre otros.

Habitualmente podemos encontrar cafeterías en lugares con gran tráfico de gente como por ejemplo, inmediaciones de lugares de trabajo, aeropuertos, terminales y escuelas. En algunas partes del mundo, existe una gran tradición del café como lugar para reunirse, pasar el tiempo y discutir, además de ser un sitio para consumir.

Historia

Cerca del año 1550, se encuentran registros de las primeras cafeterías ubicadas en Estambul, y desde ese momento, la cantidad aumentó considerablemente. En estos lugares se encontraban principalmente los hombres para discutir diversos temas y poder escapar de la vida cotidiana.

En varias ocasiones, los sultanes intentaron prohibir la apertura de este tipo de establecimientos, pero no obtuvieron resultados positivos.

Rápidamente la costumbre de reunirse en cafeterías comenzó a extenderse por los territorios Balcanes del Imperio otomano, y se estima que este nuevo concepto ingresó a Europa a través del reino de Hungría.

Una de las primeras cafeterías europeas que se estableció basada en las cafeterías turcas fue la conocida como “La Bottega del Caffé”, ubicada en Venecia en el año 1624. Luego este concepto se extendió por Europa, y en el año 1652 se instaló en París, la que sería reconocida como la famosa cafetería llamada “Café Procope”,la cual fue frecuentada por Rosseau y Voltaire, entre otros hombres ilustres.

Estas cafeterías comenzaron a tornarse lugares de reunión para intelectuales y filósofos, en los que se intercambiaban diversas ideas y discusiones. Este carácter de encuentro se conserva hasta el día de hoy.

De acuerdo a la fuente citada, “en España, a finales del siglo XIX y principios del XX, también los intelectuales comenzaron a reunirse en cafeterías, algunas de las cuales a día de hoy son auténticas instituciones: Café Zúrich (Barcelona, 1862), Café Gijón (Madrid, 1888), Café Iruña (Pamplona, 1888), Café Iruña (Bilbao, 1903), Café Novelty (Salamanca), Café Navarra (Barcelona, 1889) o el Café de Fornos (Madrid, 1907), entre otros”.

Diferencia entre cafetería - bar - restaurant

Según el artículo D.3668 del Digesto Departamental publicado en Montevideo.gub.uy:

“Con la denominación de “Cafés, Bares y Afines”, se entenderán los comercios de elaboración y venta -dentro del propio local y aceras del mismo- de café, bebidas sin alcohol, alcohólicas o fermentadas, sandwiches, masas, dulces, postres, minutas frías o calientes, así como pizza, fainá y otros alimentos similares”.

Según el portal “Dosg.net”, se le llama bar al local que posee barra para ofrecer diversas bebidas y cuenta con servicio de mesa tanto de bocados calientes o fríos. El mismo local puede utilizar plancha eléctrica para la elaboración de estos alimentos, microondas y cafetera. Sólo puede ofrecer alimentos para cenar o almorzar si cuenta con servicio de catering de una empresa externa.

14 En cuanto a las cafeterías, las mismas ofrecerán cafés, diversos tipos de infusiones, batidos y helados, además de bebidas y bocadillos elaborados en la plancha del local. Este tipo de establecimientos pueden servir este tipo de productos en cualquier momento dentro de su horario comercial.

“...para obtener esta licencia de bar cafetería es necesario demostrar con el proyecto técnico del especialista que el local cumple con la normativa pertinente. Y si bien es cierto que en este caso el proyecto es menos estricto que para obtener la licencia de restaurante, cobran mayor importancia aspectos como la potencia de electricidad o la manipulación de alimentos…”

En el caso de los restaurantes, el portal web anteriormente mencionado señala que el local debe disponer de un comedor de al menos 20 metros cuadrados en el que se ofrecerán diversos tipos de comidas, tanto para almuerzos y cenas. Estas mismas deben ser consumidas en el local. Este mismo, debe disponer de una cocina de al menos 10 metros cuadrados que se encuentre equipada en su totalidad y con salida de humos.

En el caso de querer ofrecer comida para llevar se utilizará la misma licencia.

“...En cualquier caso, para obtener la licencia de restaurante es necesario presentar el proyecto de un técnico especialista que certifique que el establecimiento cumple con la normativa en materia de localización, acceso, cocina, almacenamiento de alimentos, salida de humo, plan de incendios, aseos, residuos, insonorización, aforo, instalaciones eléctricas y de gas, etc…”

El café: establecimiento comercial

“El Cairo, por el año 1500, fue la primera ciudad que contó con puestos de venta de café “al paso”. Rápidamente se extendieron por el oriente cercano, convirtiéndose sincrónicamente en cómodos locales que invitaban a prolongadas y parsimoniosas estancias, a tomar café como un ritual.

En Europa, la costumbre se impuso recién a principios del siglo XVIII. Se dice que el Florian de Venecia fue el café pionero del continente. Siguiéndole Los Parisinos, al principio mal servidos y mal iluminados, hasta que evolucionan hasta el suntuoso café decorado con espejos y cuadros, con mesas limpias y casi lujosas en frente al antiguo teatro de la Comedie Francaise, donde se reúnen Voltaire, La Fontaine, y otros literatos y artistas de su tiempo.

Le Procope, fundado en 1686, emblemático café parisino -posteriormente transformado en restaurante- fue punto de encuentro de ideólogos de la revolución francesa, gestada en medio de la atmósfera de “viejos medallones pintados al óleo con todas las glorias de Francia, desde Moliere a Scarron”.

En Inglaterra, especialmente en Londres, los “Coffee Houses”, “bares” y “pubs”, pertenecen a la misma familia de instituciones. Nacidos como nuevos ámbitos públicos de encuentro y de lectura de prensa, introducen el mostrador en el siglo XVIII para separar al dueño de la clientela. El café da escala a un espacio público de encuentro, es una puerta de la ciudad que permite acceder a un lugar contenido, confortable, protector, que invita al intercambio de palabras y miradas. Asimismo, y como todo espacio público, es un «(...) en el que nadie es forastero, precisamente porque todo el mundo lo es».

Su especial atmósfera interior, otorgada por los símbolos que hacen a su esencia y arquetipo -el equipamiento, la iluminación, el aroma de la infusión, entre otros- hasta que el café se constituya en el espacio elegido, por excelencia, para el encuentro urbano.

“En Málaga es donde mejor nombre se le ha dado a los cafés, se les llama “divanes”. (...) Sobre todo, en invierno, los cafés son las únicas plazas públicas en las que se puede uno sentar en un cómodo banco público, sin dejar de estar guarecido”.

No obstante, los inquietantes cuadros de Vincent Van Gogh: Café Nocturno (1888, Yale University Art Gallery) y Terraza del café por la noche (Kroller-Muller Museum en Otterlo) muestran magistralmente la dualidad y contradicción de la naturaleza de dichos sitios. A propósito, el propio autor expresó que pueden convertirse en “un lugar donde uno puede arruinar su vida, enloquecer y cometer crímenes”.”

Cafeterías reconocidas mundialmente

Café Procope Entre las cafeterías más emblemáticas y reconocidas mundialmente, podemos encontrar “El café Procope”, uno de los más visitados y el más antiguo de París. El mismo fue fundado en el año 1689.

Café Zurich Fundado el 24 de junio de 1962, ubicado en la esquina de la Plaza Cataluña, en Barcelona, y, con el nombre de “La Catalana” hasta que un hombre de apellido Serra, quien había sido trabajador en la ciudad Zurich, en Suiza, compró el establecimiento y lo denominó “Café Zurich” por su recuerdo a su etapa de vida transcurrida en dicha ciudad.

Este café es uno de los establecimientos más reconocidos de la ciudad de Barcelona.

Café Guijón Este café, ubicado en la ciudad de Madrid y reconocido por sus tertulias en el siglo xx, fue fundado por Gumersindo Gómez el día 15 de mayo de 1888. Este café tertulia es uno de los limitados sobrevivientes en Madrid.

Café Iruña Este café, fundado en el año 1888 y ubicado en Pamplona, fue emblemático por ser el primer establecimiento que contaba con luz eléctrica en la ciudad.

Famoso por ser visitado por el reconocido escritor Ernest Hemingway, en el que comenzó a escribir varios de sus libros tales como “El viejo y el mar”, “Fiesta”, “Por quién doblan las campanas”, entre otros.

Café Novelty Ubicado en la Plaza Mayor de Salamanca e inaugurado en mayo del 1905 por los hermanos García, quienes lo dotaron de lujo y prestigio. Frecuentado por reconocidas figuras como Ortega y Gasset, Antonio Tovar, entre otros.

También es reconocido ya que en sus mesas se gestó y fundó la Unión Deportiva Salamanca en 1923 y Radio Nacional de España por Dionisio Ridruejo entre 1936 y 1937.

Café de Fornos Este café ubicado en Madrid, fue fundado en el año 1870 y fue uno de los cafés tertulia más lujosos y reconocidos de la época.

En el año 1918, comenzó a llamarse Fornos Palace y contaba con un casino. Luego se llamó Café Riesgo hasta el comienzo de la guerra civil española, en la cual desaparecería el local, convirtiéndose en una sede bancaria en el año 1941.

Café de especialidad

Según el portal “infusionistas.com” los cafés se clasifican por su calidad y características a efectos de su comercialización. El café es un commodity, pero siempre ha habido y ha crecido especialmente en los últimos años, un mercado de cafés de calidad destacada.

El café es especial cuando alcanza un nivel y unas características únicas que lo distinguen. El café de especialidad representa solo un mínimo porcentaje del café en el mercado, inferior al 5%, y por lo tanto el café convencional tiene una gama de calidad, cuidado y particularidades muy variada.

El café comercial abarca, desde los peores robustas, la variedad menos consumida, más amargo y con más cafeína, hasta cafés muy aceptables, limpios y con matices. A los que alcanzan un nivel notable sin llegar al puntaje necesario para ser considerados de especialidad se le puede denominar válidamente

22 con la palabra premium o superior, indicar su puntuación o características especiales situándose por encima del nivel general.

¿Qué es entonces el café gourmet? Muchas veces un café premium, en algunos casos un café de especialidad, pero esta palabra se suele utilizar en gastronomía principalmente como etiqueta comercial y lo mismo sucede con el café. Generalmente asociado a una marca u origen particular que goza de prestigio, puede pertenecer realmente a cualquier categoría aunque suele tener precios mucho más altos. Aunque en ocasiones tira más de su fama que de sus virtudes es cierto que las leyes básicas de la economía, oferta y demanda, son las que establecen los precios de mercado. Y cuando el origen es el que define su calidad, la producción puede ser mayor o menor de un año a otro pero está claro que no podrá en ningún caso multiplicarse.

Para identificar la calidad o características de un café es necesario contar con una mínima información sobre el grano, un seguimiento de su trazabilidad. Cuando un envase o vendedor nos proporcione datos de origen, proceso, tueste, etc., más probablemente nos acerquemos a un nivel de calidad certero que se verá reflejado en el sabor.

El segmento de especialidad ha experimentado un importante y rápido crecimiento dentro de la industria del café en los últimos años. Se refiere al café de excelente calidad que obtiene una calificación de 80 puntos o más en una escala de 100 otorgado por catadores profesionales, y que se distingue por su aroma, sabor, personalidad, carácter distintivo y ausencia de defectos.

Pero para que el esfuerzo dedicado a un grano que ha aspirado a la perfección llegue a la taza otros factores serán también determinantes. Sus cualidades dependerán del almacenamiento, tueste y elaboración del café.

Cafés populares en Montevideo

En el sitio web Miradacouture.com se puede apreciar una lista de los cafés más populares dentro de Montevideo junto a una breve descripción de cada uno de ellos basada en una encuesta realizada en las mismas cafeterías la cual se mostrará a continuación:

The Lab Coffee Roasters ¿Qué café usan? Nosotros somos tostadores de café, todo el café que se usa en la cafetería es nuestro, que se caracteriza por sabores únicos y tostados muy frescos. Todos los días variamos el origen, rotando entre Colombia, Costa Rica, Etiopía, Burundi, Kenya e Indonesia.

¿Tienen un método de preparación especial? ¿Cuál es? Contamos con 8 métodos distintos de preparación de café, pero sin duda un gran favorito es el Cold Brew, o café de extracción en frío, que realmente es una delicia, resaltando notas delicadas del café y dando como resultado algo totalmente diferente.

¿Cuentan con barista? Todas las chicas que preparan café son baristas, tanto entrenadas por nosotros o con capacitación en el exterior.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Hay muchas variables que entran en juego a la hora de preparar un café. Tener un café fresco y recién molido es sin duda un aspecto vital, al igual que tener una molienda y tostado adecuado para el método que estamos realizando; y sin duda, pasión.

¿Con qué recomiendan acompañar el café? Depende un poco del origen con que recomendaría acompañarlo, pero el café de Etiopía preparado en Aeropress acompañado de nuestra torta de caramelo y sal marina es una experiencia mágica.

¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en The Lab? Queremos promover la cultura del buen café en Uruguay. Tratamos de brindar a quienes nos visitan no solo una taza de café, sino una experiencia, viendo como se realizan los distintos métodos, por qué se selecciona cierto café o por qué la molienda es la indicada para la mejor extracción. La Madriguera ¿Qué café usan? El café que utilizamos es de MVD Roasters. Trabajamos en conjunto para definir nuestros perfiles de tostado, tanto para métodos como para espresso, así como también nuestros blends (mezclas) de estación.

Todos nuestros cafés son de Especialidad (estándar de calidad internacional avalado por la SCA): son trazables, tienen pocos o ningún defecto y tienen un puntaje de cata mayor a 80 puntos.

¿Tienen un método de preparación especial? ¿Cuál es? Todos nuestros métodos de preparación son especiales en cuanto a que destacan distintas características de los granos en cuestión (si se aplican correctamente).

Pero si tuviésemos que elegir uno en particular nos quedaríamos con el Aeropress, es nuestro favorito.

¿Cuentan con barista? Sí. La mayoría de nuestros baristas se formaron y cuentan con experiencia de trabajo en el exterior.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Contar con buenos granos (café de especialidad con una semana de tostado). La persona que lo prepara debe saber: controlar la temperatura del agua en la extracción (infusión o presión) y controlar el tiempo total de la extracción. Utilizar agua filtrada.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? El crumble de manzana es muy bueno, o la pasta frola con membrillo casero.

¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en La Madriguera? Las personas que la habitan. La Linda ¿Qué café usan? MVD Roasters.

¿Cuentan con barista? Sí, La Linda cuenta con dos baristas: Leonel Rodino y Andrés Deleon, que fueron capacitados por el barista uruguayo Álvaro Planzo.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Las claves son: que el café no sea glaseado, hacer un buen tampeo, lograr una buena extracción y tener un café de especialidad.

En La Linda contamos con un blend exclusivo que nos elabora MVD Roasters de excelente calidad.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Si van por La Linda recomiendo: l Un Espresso acompañado de un alfajorcito. l Un Doppio acompañado de un budín. l Un Latte acompañado de un mini Lemon Pie.

¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en La Linda? Tomar un café en La Linda es vivir una experiencia diferente por el entorno que lo rodea, su tranquilidad es tan única que te hace desconectar por un rato de las tareas cotidianas y te deja disfrutar por un rato de sus tentaciones ricas con una sonrisa de placer. Deli ¿Qué café usan? El café que utilizamos es Illy para Espresso, tanto común como descafeinado.

¿Tienen un método de preparación especial? Cariño y dedicación en cada café que presentamos, porque sabemos que es un espacio y un momento especial para cada uno.

Una presentación muy cuidada es parte de lo que nos hace especiales.

24 ¿Cuentan con barista? Sí, se llama Dhara Pupp, pero todo el personal que trabaja en Deli está capacitado para que se lleven la mejor experiencia.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Tener una buena materia prima y herramientas, así como un espacio donde disfrutarlo; su aroma, su temperatura, su sabor: la mística del café es más disfrutable en un ambiente acogedor. Probarlo sin azúcar también puede ser una clave. Siempre viene acompañado de un petit four.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Los clásicos son nuestras cookies, así como las tendencias que se imponen son acompañarlo con nuestros waffles o postres exclusivos de Deli, combinando texturas y sabores sorprendentes.

¿Qué hace especial a Deli? La ambientación del espacio es especial. Siendo una pastelería artesanal, la decoración y sobre todo los pisos, cuyos azulejos son un homenaje a las casas de nuestras abuelas, inspiran recuerdos y vivencias.

Unido a eso, Deli cuenta con vista al Río de la Plata, donde se disfrutan los mejores atardeceres de la ciudad, que cambia día a día de personalidad por lo que el sol refleja en el horizonte. ¡Merece ser vivido!

Café Nómade ¿Qué café usan? MVD Roasters porque es el mejor. Tiene 80/100 en el puntaje de cata y es 100% trazable, eso significa que podemos saber todo el camino que recorrió el grano desde que se cosecha hasta que llega a nosotros.

¿Cuentan con barista? Sí, trabajamos con baristas. Yo me formé en Australia, donde estuve 3 años trabajando como barista. También me formé en Brasil en el Umami Barista Camp.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Para mí la clave es respetar el café, que es algo que no se hace mucho. Tradicionalmente el café ha sido bastante bastardeado en Uruguay.

Creo que hay que entender su complejidad y hacer honor a ella en la preparación. También es importante la trazabilidad y trabajar con el productor de los granos para que pueda lograr el sabor que queremos.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Es una pregunta difícil. El café es un fruto y tiene dos grandes sabores: dulzura y acidez, por eso va muy bien con postres cítricos y dulces, que es con lo que se acompaña tradicionalmente en Uruguay.

Sin embargo, si tengo que elegir con qué tomar mi café, elijo un flat white con algún huevo revuelto con panceta. Acá no se da mucho esa combinación, típica del brunch. Cuando abramos en WTC la idea es ofrecer varias opciones saladas, como los muffins ingleses, que son una suerte de bagels.

¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en Café Nómade? Nosotros no nos consideramos una cafetería, sino que somos una “barra de especialidades”. La idea es que cuando pidas tu café puedas quedarte charlando con el barista, sobre la preparación en particular o de la vida, como lo que se daba en los bares.

Somos muy respetuosos de esa interacción, algo que tomamos de los lugares a los que nos gusta ir en otras partes del mundo y de las antiguas cafeterías italianas. El italiano iba temprano a tomar el café antes de ir a trabajar y a charlar, era como una extensión de su casa. La Farmacia ¿Qué los motivó a abrir La Farmacia? ¿qué lo hace especial? Porque somos apasionados del café y sabemos mucho del tema. Nos gusta que sea 100% trazable y que tenga la menor cantidad de intermediarios posibles. A La Farmacia la hace especial la gente que la visita, queremos que se adueñe del espacio y que le den vida. También es un ambiente cálido con mucha historia. Está pensado en sintonía con la lógica de Projects of Humanity.

¿Qué café usan? Como la mayoría de los buenos cafés de Montevideo usamos el de MVD Roasters, pero vamos a tener un blend propio de La Farmacia que se va a poder consumir en lo que sirvamos acá o comprar en el local para llevar. Nuestra idea es también relacionarnos con los pequeños productores y por eso también en La Farmacia se puede comprar el pan (del Club del Pan), el chocolate y la miel que usamos para nuestras preparaciones.

¿Cuentan con barista? Sí, algunos somos baristas.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Hay que ser respetuoso de los tiempos, las temperaturas, la presión, eso es responsabilidad del barista. En cuanto a los clientes, creemos que cuanto más sepan de café, más van a disfrutarlo.

Si conocés la historia, los orígenes y te preocupa la trazabilidad, vas a tomarlo sin azúcar porque eso opaca el sabor real del café.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Queremos que la gente se anime a acompañar el café con salado, así que recomendamos alguna de nuestras bruschettas. Café Doré ¿Qué los motivó a abrir Café Doré? ¿qué lo hace especial? Café Doré es una mezcla entre el gusto por el café y las ganas de tener un lugar donde la familia, los amigos y los clientes se puedan reunir.

Para nosotros es especial porque hicimos todo desde cero, pero en realidad no deja de ser una cafetería donde venís, tomás un buen café, comés algo y punto.

¿Qué café usan? Café del bueno: MVD Roasters. Ya sabemos que quiere decir eso, un blend de estación.

¿Cuentan con barista? Nos capacitamos con Charly de café Nómade, un fenómeno a quien agradecemos, pero decir que somos baristas es faltarle el respeto a la profesión, dado que ninguno de los tres tiene el título.

¿Cuáles son las claves para un buen café? La respuesta es muy amplia, hay infinitas variables que pueden influir para que el café sea bueno. Pero si combinas el grano (fundamental), molido en el momento, agua filtrada, el método y el que lo hace, vas a obtener seguro un buen resultado.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Es muy personal, pero recomendamos con el expreso un brownie y con un capuchino torta de banana. Macoco café ¿Qué los motivó a abrir Macoco Café? ¿qué lo hace especial? Macoco nace de la unión de MAnu, MAti, uMA y COCO, nuestros amigos de otra especie. Nos motivó las ganas de cambiar de trabajo, cumplir sueños y el amor que nos une.

Creemos que cada uno que experimente Macoco va a encontrar su algo especial.

¿Qué café usan? Usamos café de especialidad de MVD Roasters con quien también nos capacitamos. Realizamos café filtrado en métodos (v60, prensa francesa) y estamos esperando con ansias el arribo de una máquina de expresso y así contar con todas sus variantes.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Algunas buenas claves pueden ser, agua filtrada, respetar los procesos y la procedencia del café. ¿Con qué recomiendan acompañarlo? Recomiendo acompañarlo con cualquiera de las delicias caseras de Manu.

Mercado y tendencias de consumo

A continuación se mostrarán diversas notas de prensa sobre el mercado y el consumo del café en Uruguay. El café amplía su área de influencia «¿Me sirve un Martini Espresso, por favor?». La frase escuchada en la barra de un bar, impensada hace unos años, ilustra mejor que nada lo que está pasando con el café en la actualidad. La infusión trasciende su ámbito de consumo tradicional y se amplía hacia la coctelería y la gastronomía, entre otras áreas.

Es esa misma tendencia mundial la que empuja su ingesta también en Argentina: en el país se consume un kilo de este grano per cápita al año, según datos de la industria.

Instantáneo, cápsula, grano y molido son formas en que llega este producto a los consumidores. Por eso, hay una diversidad muy grande de precios, pero una estimación de su facturación, según datos de la industria argentina, arroja una cifra de US $500 millones por año en todo el mercado al otro lado del Río de la Plata.

El 80% del café crudo llega a la vecina orilla desde Brasil (las cápsulas, de Bélgica, Italia y España). Según la Cámara Argentina de Café, en 2016, el país importó 31,95 millones de kilos.

Entre los principales jugadores, las marcas nacionales —como Cabrales, La Virginia, La Morenita y Molinos (Arlistán)—, se reparten el mercado con las internacionales, como Nestlé (Dolca, Nescafé y Nespresso). Todas aspiran a que el consumo se acerque más a las cifras que exhibe Brasil, de 4 kilos per cápita al año. Lejos se está del consumo del líder en la materia, Noruega (14 kilos). Y para incentivar su consumo se realizará hoy y mañana la Fiesta del Café, en el Hotel Alvear Icon, en Buenos Aires.

«Es un mercado que está en crecimiento, a tono con la tendencia mundial, porque es una bebida que empieza a descubrir la gente joven. Sobre todo con las cadenas nuevas de cafetería y las distintas formas de consumo. Incluso, hay tragos con café y están los productos orgánicos.

Además, se le empiezan a encontrar virtudes, como que es un energizante natural, antioxidante y digestivo», señala Martín Cabrales, vicepresidente de Cabrales.

Día Internacional del Café En el portal de Nestlé, en el mes de Octubre (mes en el que se celebra el Día Internacional del Café), se presentó un artículo relacionado al consumo del café en Uruguay en el cual se pueden apreciar tanto cifras, como tendencias de consumo.

“Con un promedio de consumo de 141 tazas de café per cápita por año y en ascenso año tras año, hoy vemos una “premiunización” del consumidor uruguayo, que está tratando de replicar en su casa, la experiencia fuera del hogar, apostando por la calidad del café y a mejorar y sofisticar la experiencia en el hogar”, asegura Lucía Stirling, Gerente de Marketing de Alimentos y Bebidas de Nestlé Uruguay.

“Estamos ante un consumidor cada vez más exigente. Exigente en el tipo de café que consume y la calidad del producto, pero más exigente aún sobre su compromiso con el medio ambiente y la cadena de

28 valor, por lo que sus decisiones de consumo se ven influenciadas por estas variables”, agregó la ejecutiva. Los Millennials y el café Diversos estudios han demostrado que la mayoría de los millennials del mundo tienen un gran gusto por el café. Y es sabido que este grupo es parte del gran porcentaje de los consumidores de café mundialmente. Por eso, es de suma importancia tener conocimiento de lo que realmente busca este sector de la población al consumir esta bebida y cuáles son las tendencias que lo rodean.

Debido al gran acceso a la información que tienen hoy en día acerca de su salud, los millennials se encuentran más preocupados y conscientes de su bienestar personal comparados con cualquier generación anterior.

Esto se ha extendido a todos sus hábitos, y entre ellos, al consumo del café, buscando diversas opciones que favorezcan su salud, como el consumo de café descafeinado, reemplazo de la leche de vaca por alternativas vegetales, entre otros.

También se ha visto el aumento de conciencia ambiental en este tipo de consumo, aumentando la demanda de opciones sostenibles y libres de crueldad entre un 60% y 70% en algunas cafeterías.

Ofertas de mejor calidad y responsabilidad social “El café de especialidad se caracteriza por sus altos niveles de calidad y por el hecho de que en cada paso de su recorrido, desde el cultivo hasta la preparación, está bajo un constante monitoreo para evaluar cómo mejorar los procesos. El origen es importante, ya que puede impactar el sabor y el perfil de un café, incluso entre cafés de la misma variedad. Para los millennials, la calidad supera a la cantidad”.

Quieren en el café, identificarse con diversos valores orientados a lo sostenible, a los nego-

cios locales y/o independientes y a la trazabilidad. Buscan no solo mejorar su consumo, sino la experiencia.

“Los millennials buscan un comportamiento de compra éticamente consciente, entonces estamos bombardeados con la palabra ‘sostenible’. Es una palabra que está en boga, así que poder encontrar la autenticidad es el desafío para la industria del café de especialidad”.

Comodidad a pedido Exigen más comodidad y rapidez sin comprometer la calidad, recurriendo a tipos de café que pueden hacerse rápidamente como batidos. Este tipo de bebidas frías a base de café ha aumentado notoriamente en los últimos tiempos.

Según estudios, los millennials son dos veces más propensos a consumir bebidas a base de café frío, en comparación con las generaciones de mayor edad.

Las 5 tendencias que tienen que seguir los cafés, bares y panaderías Según el portal nestleprofessional.es, se encuentran una serie de 5 tendencias clave en la degustación:

1. Mejorar la experiencia del consumidor Enriquecer las experiencias de los consumidores lleva a la aparición de cafeterías o coffee shops con menús con más especialidades.

Las cafeterías tienen que dar prioridad a la innovación y ofrecer bebidas frías y calientes más premium, así como una mayor variedad en comida.

2. Snacks salados y opción de take away para llevar El consumidor que lleva un estilo de vida más apretado en horarios hace que se diluyen cada vez más los momentos de la comida y no se centren tanto en el desayuno, comida o cena. Es por ello que los establecimientos están ofreciendo opciones de porciones

30 pequeñas y sabrosas de comida para comer durante todo el día.

3. Comida y bebida a base de proteínas de plantas para los consumidores más saludables Se constata una creciente presencia de consumidores vegetarianos, veganos y flexitarianos sobre todo entre los jóvenes millennials que demandan comida más saludable y respetable con el medio ambiente.

En respuesta a esta tendencia los establecimientos incrementan la oferta de productos con proteínas procedentes de plantas: brotes, semillas y granos.

4. Reducción de azúcares Ante la elevada presión para reducir el consumo de azúcar, los establecimientos se ven obligados a reducir este ingrediente en sus productos, especialmente bebidas. Se disminuye el porcentaje de azúcar y/o se encuentran alternativas como azúcar de caña líquida o edulcorante bajo en calorías. 5. Fidelidad y apps para hacer pedidos online El take away y el delivery están creciendo en nuestro mercado. Ello conlleva a una adaptación de la oferta hacia productos tipo café de cafetería con formato adecuado listo para llevar.

Para ser competitivos en este entorno, es importante que tu establecimiento disponga de una página web y poder dar la opción de pedir los productos online. Los productos tienen que ser de formato práctico y adecuado para el transporte.

En respuesta a estas tendencias los cafés, bares y panaderías deben adaptar sus menús hacia una oferta más variada y saludable a la vez que ser capaces de innovar para ganar la fidelidad de los consumidores.

Historia barrio Goes

En el año 1866, el llamado “Camino de la Figurita” que era uno de los caminos de entrada a Montevideo, fue renombrado “Camino de Goes”. El mismo tenía inicio en la plaza Sarandí y con su nombre evocaba a los hermanos Goes llamados Scipión y Vicente quienes en el año 1555, introdujeron a Asunción desde el San Vicente, Brasil, un toro y siete vacas, los cuales se multiplicaron y a lo largo del tiempo inagurarían nuestra Edad del Cuero.

“Las caravanas de carretas cargadas de frutos del país tenían como natural destino la actual plaza de Cagancha, mal llamada Libertad, donde se encontraban los mercados abiertos de productos agrícolas y ganaderos. Pero la ciudad crecía y exigía nuevos espacios para la edificación.

Ello determinó que en 1856 el gobierno de Gabriel Pereira decretara el traslado de dichas ferias a la plaza Sarandí. El camino que seguía la pedregosa cresta de la Cuchilla Grande continuaría cumpliendo con su misión comercial, pero la feria fue desplazada a las orillas de la ciudad, el cinturón donde el campo y la naciente gran urbe entablaban su diálogo. Diez años más tarde se acentúa la importancia económica de la zona. En el 1866 el gobierno del general Flores obtuvo de los hermanos Guerra la cesión de amplios terrenos donde hoy se levanta el Palacio Legislativo y la Facultad de Medicina. Al finalizar el año se inaugura en el lugar un vasto mercado de frutos, que englobaba en su seno a la Plaza de Carretas y que tenía por límites, al este, la calle José L. Terra, por el oeste Marcelino Sosa, por el sur Yatay y por el norte, la actual Isidoro de María. Dicho mercado tenía un ajetreo permanente; en él la ciudad adquiría los productos de la campaña y ésta se asomaba, cautelosa, al bullicio cosmopolita.

Esta actividad comercial, desarrollada en el punto de partida de un camino que se prolongaba hacia el Cerrito de la Victoria y desde el almacén de La Figurita, por la actual avenida Gral. Garibaldi, le dio a Goes temprana y decisiva fisonomía. Alrededor de la plaza-feria surgieron modestos pero abundantes locales. En ellos se alojaban pulperías, almacenes, fondas, corralones y barracas de acopio. Predominan las casas de material sobre los ranchos. Dice el Dr. Juan Carlos Patrón en sus amenas crónicas anecdóticas e histórico-costumbristas sobre el barrio Goes, que de las tres pulperías que en poco tiempo fueron instaladas alrededor de la plaza, la preferida era la del Gaucho, fundada antes de 1870, donde hoy se cruzan General Flores y Yatay.

Agrega dicho autor que “en la azotea del edificio se asomaba un gaucho con una copa en la mano, construido en terracota”. La Pulperia del Gaucho “fue la madre espiritual del almacén de Yirumin, el que a su vez fue progenitor del Viejo Café Vaccaro, padre este último del Gran Café Vaccaro, el infortunado edificio de cuatro pisos”.

32 Centro Cultural Terminal Goes

Historia Ubicado en el centro del Barrio Goes, en las inmediaciones de General Flores y Domingo Aramburú, donde originalmente en el año 1875 funcionó la Estación de Tranvías llamada “El Oriental”.

En 1976, cierra la estación y se inaugura la Terminal de Ómnibus Goes, teniendo servicios suburbanos de corta distancia, incrementando la vitalidad comercial del barrio. Luego, en el año 1992, esta terminal fue trasladada a Galicia y Río Branco.

En los años 1950 y 1980 se pueden apreciar diversos espectáculos de carnaval, la instalación de la Biblioteca Horacio Quiroga, la Biblioteca Infantil y el acondicionamiento del espacio destinado a plaza.

En el año 1990 se instala el Centro Comunal Zonal 3. En 1993 comienza la primera ampliación de dicho servicio manteniendo -sobre Domingo Aramburú- la continuidad edilicia y de estilo original.

Luego, en 1998, se mejora el techado, y en el año 2007, con la votación del Presupuesto Participativo, se agregan luminarias, escenario permanente y espacios verdes de la plaza “Ex Terminal Goes”.

“Como culminación de este largo proceso de aspiraciones sociales, se crea el actual Centro Cultural Terminal Goes con el fin de canalizar todas estas inquietudes culturales de los habitantes de zona, sin distinción de edades”. Misión “El Centro Cultural Terminal Goes tiene como misión fundamental la articulación de la mayor diversidad de expresiones, así como la organización y desarrollo de actividades culturales que promuevan la integración, el intercambio y la participación activa de los distintos actores involucrados: veci-

nos/as, artistas, instituciones de gobierno, organizaciones sociales, etc.

El Centro Cultural Terminal Goes es un ejemplo del involucramiento y la participación de los vecinos/as, que impulsa y promueve el proceso de descentralización que se lleva adelante en Montevideo desde 1990.

Este proyecto responde a una sentida necesidad de los vecinos y vecinas, que entienden fundamental la existencia de un complejo cultural integral y de relevancia para la zona y para la ciudad toda.

A través de diferentes programas y niveles de gobierno, la Intendencia de Montevideo viabiliza su construcción y promueve la co-gestión de este espacio público”. Gestión Se administra con la combinación de los aportes de los vecinos del barrio, del Municipio C y del Departamento de Cultura. Esta gestión se ocupa de coordinar y llevar a cabo las actividades que se llevan en el CCZTG, teniendo en cuenta la gran cantidad de propuestas y la diversidad de públicos a los que apunta.

Esta comisión se encarga de asesorar, apoyar y analizar la gestión de las diferentes actividades programadas. También, atiende a los diferentes aportes, necesidades e inquietudes de los vecinos de la zona y de todo Montevideo.

“Se busca potenciar los espacios que integran el Centro Cultural como ámbitos de encuentro, recreación, disfrute y socialización, optimizando una programación que anime el espacio y de vida a sus instalaciones”.

34 Sala de teatro Sala con el equipamiento necesario para la realización de espectáculos. Nuestra Sala de Teatro es frontal y tiene una capacidad de 90 butacas.

Cuenta con equipamiento de luces, audio y proyecciones, y con aire acondicionado y un camerín. En ella se realizan diferentes actividades: teatro, títeres, música, danza, cine, charlas y conferencias, etc.

Sala de exposiciones Ubicada en la planta baja del edificio.

De 8 x 4,5 mts., se encuentra ubicada en la planta baja con ventanales que dan a la Plaza y a la Av. General Flores.

Se realizan exposiciones de pintura, fotografía, escultura, instalaciones, etc.

Salas verde y amarilla Para la realización de cursos, talleres, charlas, etc.

La Sala Verde mide 8 x 4,5 mts y cuenta con un cañón de proyección y pantalla.

La Sala Amarilla mide 4, 5 x 4, 5 mts. Ambas salas tienen cortinas black out y cuentan con 3 mesas plegables de 1,80 x 0,86 x 0,75 mts y sillas. Biblioteca Horacio Quiroga Biblioteca para adultos, jóvenes y niños, con mediateca y zona de internet para usuarios.

Dependiente del Servicio de Bibliotecas del Departamento de Cultura, atiende de lunes a viernes de 11 a 16:45 hs. Adultos: l Préstamos en sala y a domicilio. WIFI. l Internet. (Lunes, miércoles y viernes de 11:00 a 16:45). l Audiolibros. (personas no videntes y de baja visión). l Talleres temáticos para los beneficiarios del l Plan Ibirapitá (Martes de 13:00 a 15:00), previa l Inscripción telefónica al 08001764 o a través

36 de la página web. l Clases de consulta Plan Ibirapitá (Lunes de 13:00 a 15:00), sin inscripción previa.

Niños: l Préstamos en sala y a domicilio l Préstamo en sala de XO l Talleres para niños: Visitas guiadas a escuelas públicas o privadas, ONGs, merenderos, Clubes de Niños, INAU, niños con capacidades diferentes. Las visitas se realizan los miércoles en horario matutino y vespertino. Se debe coordinar previamente, llamando al teléfono de la Biblioteca.

Plaza de la terminal Espacio de esparcimiento y encuentro entre los vecinos.La Plaza cuenta con juegos infantiles y un pequeño anfiteatro techado.

En ella se organizan diferentes tipos de actividades en coordinación con los vecinos, el Concejo Vecinal y el Centro Comunal Zonal 3: jornadas recreativas y lúdicas, espectáculos al aire libre.

CAPÍTULO 02

MARCO TEÓRICO

Metodología del proyecto

Para la metodología del proyecto llevado a cabo, se utilizará principalmente el modelo propuesto por Jorge Frascara, ya que el mismo se adecúa perfectamente a la temática utilizada para este trabajo y su organización facilita su entendimiento.

Métodos Según Jorge Frascara, los métodos, además de ser técnicas mecánicas, facilitan el progreso de las diferentes estrategias para resolver diversos problemas. Estos se encuentran dirigidos a reducir y mejorar la efectividad de los diferentes pasos en el diseño y su proceso, no a brindar resultados prefabricados.

El proceso de encuentro de una solución debe ser racional y exhaustiva, aunque los diferentes pasos en esa búsqueda deben contener variadas formas de visualizar la problemática y presentarla para su estudio, que debe contener formas irracionales y visualizaciones experimentales en sus primeras etapas en las que aún no se cuenta con la información necesaria para desarrollar las visualizaciones finales.

En este momento, visualizar es una forma adicional de evaluar condiciones y producir información sobre la problemática. Cuando se establecen los diversos objetivos en un proyecto, es fundamental definir lo que el diseño debe hacer y no lo que el diseño debe ser.

Como se mencionó anteriormente, la metodología que se empleará para la realiza-

40 ción de este proyecto será la propuesta por Jorge Frascara en su libro “Diseño gráfico y Comunicación”.

Esta misma se divide en diferentes etapas que se seguirán a lo largo del proyecto y se especificarán a continuación:

01. Encargo del trabajo (1° def. problema). 02. Recolección de información sobre el cliente, el producto, la competencia y el público. 03. Análisis, interpretación, y organización de la información (2° def. problema). 04. Determinación de objetivos: u Canal. u Alcance, contexto y mensaje. u Análisis de prioridades y jerarquías. 05. Especificaciones para la visualización (3° def. problema). 06. Desarrollo de anteproyecto. 07. Presentación al cliente. 08. Organización de la producción. 09. Implementación. 10. Verificación.

Jorge Frascara Profesor Emérito de la Universidad de Alberta, Canadá, ex-Jefe de su Departamento de Arte y Diseño y ex-Coordinador de Diseño de Comunicación Visual. Es Profesor Honorario de la Universidad Emily Carr (Vancouver, Canadá), Consejero de la Escuela de Doctorado en Ciencias del Diseño de la Universidad de Venecia, y Miembro de Honor de la Sociedad de Diseñadores Gráficos de Canadá y de la Sociedad para las Ciencias del Diseño del Japón.

Fue Presidente de Icograda, ahora Ico-D (19851987) y Director de su Comisión para Enseñanza del Diseño (1987-1998). Fue también Director del Grupo de Trabajo del ISO sobre símbolos gráficos (1977-1984) y Asesor de la Oficina de Normas de Canadá sobre el mismo tema (1981-2000).

Ha publicado 10 libros y más de cincuenta artículos, es asesor editorial de varias revistas especializadas y ha dado conferencias en 26 países. Su práctica profesional incluye ilustración, animación, publicidad, marketing social, y diseño editorial y de información, y por 17 años trabajó en campañas de seguridad vial en Alberta, Canadá. Entre sus clientes se cuenta el Gobierno de Canadá, el Gobierno de la Provincia de Alberta, Telus Canada, Alberta Drug Utilization Company, Mission Possible Traffic Safety Coalition, Alberta Energy Company, la International Geographical Union y El Centro para La Evaluación Sanitaria de Emilia-Romagna, Italia. (www.frascara-noel.net).

Ahora vive en Edmonton, Canadá, y concentra su práctica en el diseño para la medicina, trabajando junto a su esposa, Guillermina Noel.

Disciplinas complementarias

Marketing Philip Kotler y Gary Amstrong, definen en su libro llamado Marketing (decimocuarta edición, año 2012), que el concepto de marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente.

Su objetivo se basa en crear valor para los clientes y a cambio, obtener valor de ellos. Su meta consiste en captar nuevos clientes y prometerles aumentar su valor, mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.

Proceso de Marketing A continuación se presentará el modelo de proceso de marketing que se encuentra en el libro Marketing de Philip Kotler y Gary Amstrong. Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos 01. Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente. 02. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. 03. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior. 04. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.

Captar a cambio valor de los clientes 05. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

Semiología La semiología es la disciplina encargada del estudio de los signos, de las ideas que asociamos en nuestra mente compuesta con diversos elementos reales y sus efectos. Estos signos se utilizan en el proceso comunicativo por un emisor con el fin de transmitir un significado al receptor.

En la vida cotidiana podemos encontrar diferentes sistemas de signos como lo son los idiomas, signos matemáticos, señales de tránsito, entre otros. El término “semiología” fue propuesto por Ferdinand de Saussure con el fin de nombrar a esta una ciencia.

Ferdinand de Saussure Según la web biografiasyvidas.com, Ferdinand de Saussure, nació en Ginebra en el año 1857 y falleció en el 1913, fue un lingüista suizo. Estudió sánscrito en Leipzig, bajo el influjo de la escuela de neogramáticos, que pretendía renovar los métodos del estudio de la gramática comparada.

En 1879 publicó con éxito una Memoria sobre el sistema primitivo de las vocales en las lenguas indoeuropeas, y un año después leyó su tesis doctoral, Sobre el empleo del genitivo absoluto en sánscrito (1880), a partir de lo cual fue nombrado profesor de gramática comparada en la École des Hauts Études de París, y participó activamente en los trabajos de la Sociedad lingüística.

En 1891 regresó a Ginebra, donde fue profesor de sánscrito y, entre 1907 y 1910, de gramática comparada y de lingüística general. Fueron sus discípulos C. Bally y A. Séchehaye quienes publicaron su Curso de lingüística general (1916), una síntesis de sus tres últimos años como profesor extraída a partir de los apuntes de clase.

A pesar de que la repercusión de dicha obra no fue inmediata, sí resultó decisiva para el desarrollo de la lingüística en el siglo XX.

A sus lecciones se deben una serie de distinciones fundamentales, tales como la de lengua (sistema ideal y social) y habla (realización concreta, individual), pero sobre todo su definición de signo como entidad psíquica formada por un significante y un significado, los cuales serían inseparables.

En efecto, la relación de significación debe pensarse a partir de una teoría del valor, es decir, que la posibilidad de remitir a algo fuera del lenguaje dependerá del sistema total de la lengua y de la relación formal de los términos entre sí. Esta idea está en la base del estructuralismo, teoría lingüística que conoció un gran auge en Francia durante las décadas de 1950 y 1960.

Antropología Término de origen griego, referido a la ciencia social dedicada al estudio de los aspectos de la naturaleza humana.

La misma estudia los diversos fenómenos humanos, teniendo en cuenta a todas las sociedades: antiguas, originarias y presentes. Se tiene en cuenta la evolución humana, su diversidad cultural, étnica, sus creencias, costumbres, procesos, entre otros. Las principales áreas de estudio son: antropología física o biológica, antropología social, cultural o etnología y antropología lingüística. Lingüística Según el portal inil.ucr.ac.cr, la Lingüística es la disciplina científica que investiga el origen, la evolución y la estructura del lenguaje, a fin de deducir las leyes que rigen las lenguas (antiguas y modernas). Así, la Lingüística estudia las estructuras fundamentales del lenguaje humano, sus variaciones a través de todas las familias de lenguas (las cuales también identifica y clasifica) y las condiciones que hacen posible la comprensión y la comunicación por medio de la lengua natural.

Como toda ciencia, la Lingüística cuenta con propuestas teóricas, métodos de análisis y dominios de estudio que le son propios. No obstante, la Lingüística es una ciencia pluridisciplinaria, caracterizada por una gran riqueza epistemológica a la hora de abordar el fenómeno del lenguaje.

Psicología del color Disciplina que estudia cómo el ser humano percibe y se comporta ante los diferentes colores y sus emociones generadas a partir de los mismos. En el estudio de este campo, se utilizarán a dos autores referentes: Eva Heller y Wucius Wong.Es de importancia aclarar el carácter polisémico que la psicología del color presenta para los seres humanos y sus diversas interpretaciones personales y culturales. Por eso, este planteo se tomará únicamente como referencia y no como verdad absoluta.

Eva Heller Es socióloga, psicóloga y profesora de Teoría de la Comunicación y Psicología de los Colores. Ha escrito La verdadera historia de los colores (Lóguez, 2006) un libro sobre los colores para niños que fue premiado como Mejor Libro Infantil en Alemania. Es autora también del libro Psicología del color: Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón (Gustavo Gili, 2004) que ya se ha convertido en un clásico en la materia. Femenino, inocencia, bien, espíritus.

Optimismo, celos, diversión, entendimiento, traición.

Diversión, budismo, exótico, llamativo.

Pasión, amor, odio, reyes, comunismo, alegría y peligro.

Teología, magia, feminismo, movimiento gay.

Dulce y delicado, escandaloso, cursi.

Color preferido, simpatía, armonía, fidelidad, femenino.

Fertilidad, esperanza, burguesía.

Aburrimiento, anticuado, crueldad.

Acogedor, corriente, necedad.

Poder, violencia, muerte, negación, elegancia.

Wucius Wong En la actualidad, es uno de los más reconocidos exponentes en el área del diseño tridimensional y bidimensional. Nacido en el año 1936 en Guangdong, China.

En sus comienzos se dedicó únicamente a la literatura, pero de forma gradual comenzó su interés por el arte y el diseño. Se enfocó en su inicio, en conceptos tradicionales dándoles un enfoque moderno, lo que lo convirtió en un gran exponente mundial e hizo que sus obras sean reconocidas y expuestas en diversos museos en el mundo.

Herramientas empleadas

Análisis FODA “...Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma.

Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño.

La compañía debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor.

El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas. El análisis de marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de administración de marketing.…” Fortalezas Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos.

Oportunidades Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio.

Debilidades Llimitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos.

Amenazas Factores actuales y emergentes externos que podrían desafiar el desempeño de la compañía.

Bocetos Proyecto o esquema que tiene la función de bosquejo para cualquier obra.

Es una guía para exhibir y volcar ideas generales sobre un papel antes de realizar un trabajo. Brief Documento que contiene la información esencial con la que el diseñador comenzará la elaboración de la pieza gráfica.

Este se utiliza para brindarle al diseñador una clara idea sobre el proceso de trabajo que deberá utilizar y la planificación del mismo. Gestalt Gestalt es una corriente de psicología, de corte teórico y experimental, que se dedica al estudio de la percepción humana.

Gestalt es una palabra proveniente del alemán, y se puede traducir como ‘forma’ o ‘contorno’. Leyes Las leyes de la Gestalt o leyes de la percepción son un conjunto de principios según los cuales el cerebro humano siempre tenderá a transformar u organizar los elementos que percibe en un todo coherente, dotado de forma y de sentido.

Las leyes de la percepción más importantes son:

l Ley de proximidad El cerebro agrupa como un conjunto aquella serie de elementos que se encuentren a menor distancia.

l Ley de continuidad El cerebro tiende a ignorar los cambios que interrumpen una imagen y prioriza los estímulos que permitan apreciar la imagen de forma continua.

l Ley de figura y fondo El cerebro localiza contornos, separa objetos y establece distinciones entre ellos.

48 l Ley de la semejanza o igualdad El cerebro tiende a unir o agrupar los elementos más parecidos entre sí.

l Ley de la dirección común El cerebro identifica como un grupo aquellos elementos que dan la impresión de moverse o confluir hacia un mismo punto.

l Ley de tendencia al cierre El cerebro tiende a completar imaginariamente las líneas faltantes o interrumpidas del contorno de las figuras.

l Ley de contraste El cerebro atribuye cualidades a los diferentes elementos por contraste: grande - pequeño, claro - oscuro, borroso - nítido.

l Ley de pregnancia El cerebro tiende a organizar y percibir los elementos de la forma más simple y correcta posible, bajo criterios de simetría, regularidad y estabilidad.

Mockups Es un modelo digital que se basa en la realización de fotomontajes y que generalmente se utiliza por diseñadores con el fin de visualizar una aproximación del resultado de sus diseños de la manera más realista posible.

Los mismos pueden ser utilizados para mostrar diferentes tipos de productos empresariales, tales como publicidad, papelería, packaging, aplicación de diseños en general, recursos fotográficos, entre otros. Análisis cualitativo Según el portal blog.mdcloud.es, El análisis de datos cualitativo es un proceso dinámico y creativo que nos permite extraer conocimiento de una masa de datos heterogéneos en forma textual o narrativa.

Los datos cualitativos pueden provenir de varias fuentes y pueden tener formato de texto, de audio, de imagen o de vídeo. La importancia de los datos cualitativos reside en el hecho de que nos permiten obtener conocimiento profundo sobre ciertas realidades subjetivas, como, por ejemplo, los sentimientos y las motivaciones de nuestros clientes.

En el contexto actual dominado por el Big Data, los datos representan el activo fundamental de las empresas. La multiplicación de fuentes de datos, de distintos formatos y proveniencia hace que sea muy frecuente tener que analizar datos cualitativos junto con datos cuantitativos.

Sin embargo, los datos cualitativos necesitan técnicas y herramientas especiales para su tratamiento, que es muy distinto con respecto a los datos cuantitativos.

Técnicas de obtención de datos cualitativos: En el caso de los datos cualitativos, la información suele ser obtenida a través de distintas técnicas, siendo las principales:

l Observaciones a través de video o notas transcritas. l Entrevistas. l Encuestas de preguntas abiertas, que nos permiten obtener detalles profundos de los encuestados. l Técnica Delphi, que consiste en recabar opiniones contrastantes de un panel de expertos, buscando un punto de consenso. l Focus group, en los cuales se busca recabar las opiniones de un grupo en un ambiente relajado e informal. l Comunidades online, en las cuales la investigación se prolonga en el tiempo y se realiza de forma asíncrona. Análisis cuantitativo Según Wikipedia, en ciencias naturales y sociales, la investigación cuantitativa es la investigación empírica sistemática de fenómenos observables a través de técnicas estadísticas, matemáticas o computacionales. El objetivo de la investigación cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemáticos, teorías e hipótesis relacionadas con los fenómenos.

El proceso de medición es fundamental para la investigación cuantitativa porque proporciona la conexión fundamental entre la observación empírica y la expresión matemática de las relaciones cuantitativas.

Los datos cuantitativos son aquellos que están en forma numérica, como estadísticas, porcentajes, etc. La investigación cuantitativa asigna valores numéricos a las declaraciones u observaciones, con el propósito de estudiar con métodos estadísticos posibles relaciones entre las variables y generalizar a una población los resultados a determinada población a través de técnicas de muestreo.

Ítems de evaluación Los ítems de evaluación fueron brindados por el docente de la Universidad de la Empresa, Lic. Gabriel Romeo, los cuales se utilizan con el fin de analizar mediante puntajes diferentes conceptos transmitidos por los identificadores gráficos.

La definición de cada uno de ellos, fue extraída del proyecto final de tesis abordado por la Lic. Leticia Santestevan.

Pertinencia Es la coherencia y ajuste entre el paradigma discursivo y la manifestación visual.

Adaptabilidad Es la posibilidad de adaptación y extensión del identificador por sistemas alternativos.

Resistencia Implica tener estabilidad estético conceptual a los diversos cambios de soporte. Integrabilidad Es lograr un reconocimiento del universo gráfico sin utilizar el identificador gráfico en su totalidad.

Sincronía Ees la coherencia estético conceptual durante el tiempo de vida del identificador, implica que las denominaciones y elementos gráficos que perduren en el tiempo.

Polivalencia Es el ajuste y entendimiento orientado a los diversos niveles del público.

Pregnancia Se debe a la cualidad que hace a la marca captar la atención y ser recordada por el observador. Esto se debe a la simplicidad, equilibrio o estabilidad de la estructura.

Mapa conceptual Se le llama mapa conceptual al diagrama que facilita el entendimiento general de un tema en particular, visualizando las diversas relaciones entre los conceptos e ideas.

Estas ideas, son representadas generalmente de forma jerárquica, conectándose con palabras de enlace en las líneas para fundamentar las relaciones.

Mapa mental Según Wikipedia, un mapa mental es un diagrama usado para representar palabras, ideas, tareas, lecturas, dibujos, u otros conceptos ligados y dispuestos radicalmente a través de una palabra clave o de una idea central. Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información.

Son una forma lógica y creativa de tomar notas, organizar, asociar y expresar ideas, que consiste en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. Es representado por medio de dibujos imágenes, o puede no incluir estas y llevar colores para mejor representación del tema escogido. Otras fuentes Se procederá a utilizar otro tipo de fuentes para recabar información pertinente para el proyecto, tales como tesis de ex alumnos de diseño gráfico, boletines de diseño, artículos, entre otros.

Herramientas de recolección Se utilizarán diversas herramientas de recolección con el fin de encontrar y detectar correctamente las inconsistencias en la comunicación e identidad gráfica de la empresa para así, poder lograr un mejor resultado gráfico teniendo en cuenta las necesidades y deseos del cliente. A continuación, se especificarán las herramientas a utilizar:

Bibliografía Se consultarán diversos tipos de libros de diversos autores referentes, tanto en formato impreso como digital, con el fin de ampliar la visión académica del proyecto.

Internet Se utilizará esta herramienta con el fin de recaudar información de artículos y análisis publicados en la web, como para el estudio de la comunicación de la empresa, entre otros usos relacionados.

CAPÍTULO 03

ANÁLISIS INTERNO

Realidad institucional

Según Norberto Chaves, entendemos por realidad institucional a:

“...el conjunto de características objetivas de la institución, al margen de toda forma de conciencia o representación interna o externa de las mismas. Son los hechos institucionales concretos, no sólo los presentes sino también los acumulados a modo de acervo histórico y los que constituyen ya una perspectiva segura: objeto, función y campo de manos concretos, situación económico-financiera, know-how, y medios de reproducirlo, planes en curso o de aplicación inevitable, interlocutores tipo y público objetivo, etc”. Historia de los emprendedores

Fernando es cocinero desde hace más de 14 años y tiene especializaciones en distintas áreas gastronómicas. Hace más de 8 años que se encuentra realizando eventos gastronómicos para particulares y a partir del 2019 elabora y vende panes artesanales.

En el año 2009, junto a otros compañeros, presentaron un proyecto en el MIDES de catering y animación para eventos. Trabajaron en conjunto durante un año y medio y luego se separaron como grupo. A partir de allí comenzaron a funcionar, junto a Paula, en forma independiente y paralelamente a sus trabajos formales.

Paula y Fernando quedaron sin trabajo formal en marzo y junio de este año, por lo que se ha definido la necesidad de formalizar su actividad gastronómica, ampliando los servicios ofrecidos y estableciéndose en el mercado como una cafetería.

Trayectoria del emprendimiento

En el correr de los años 2009 y 2010, Paula y Fernando presentaron en el MIDES, un proyecto de organización de eventos, catering y animación tanto para niños como para adultos, el cual fue aprobado.

Se les brindó un pequeño préstamo para poder comenzar el proyecto llamado “Noctilucas” y comenzar a trabajar junto a tres participantes más.

A finales del año 2010, decidieron separarse de los otros emprendedores y continuaron haciendo eventos donde elaboran pizza, aunque siguieron teniendo solicitudes para realizar servicio de catering.

En el año 2017 comenzaron a realizar talleres para emprendedores en Mypes. En 2018 ambos se quedaron sin trabajos formales, por lo que tomaron la decisión de emprender, recurriendo nuevamente al Mypes. Se les brindó apoyo y un local con vivienda habilitado para poder trabajar. Luego de estudiar su plan de negocio, pudieron abrir su primer proyecto: “Café Vilaró”, dónde ofrecían meriendas, pizzas, bocatas, entre otros.

Antes de poder abrir el local sufrieron el hurto de diversos materiales de trabajo, vajilla y elementos personales. Durante ese año pudieron trabajar en varios eventos y servicios, pero el local comenzó a bajar su funcionamiento y se vieron envueltos en una gran deuda. En julio de 2019 se presentaron a la licitación para lo que hoy es Café Goes, se les adjudicó la licitación y pudieron abrir en el mes de julio del mismo año, teniendo los dos locales en funcionamiento hasta fin de año que decidieron cerrar Café Vilaró.

El 22 de Diciembre de 2019 se enteraron que se les había adjudicado nuevamente la licitación para la cafetería llamada “Café del Lago”, ubicada en el Parque Rivera, dentro del Cedel Carrasco. Abrieron el local oficialmente en Agosto 2020, teniendo hoy en día los dos negocios en funcionamiento.

Historia Café Goes

Cafe Goes es una cafetería dirigida por Fernando Barragán y Paula Weiske desde Junio 2019, a quienes se les adjudicó la concesión de la misma a través del programa “Podés” de la Intendencia Municipal de Montevideo.

La misma se encuentra dentro del Centro Cultural y Terminal Goes, acoplándose a sus actividades y brindando servicio los siete días de la semana.

“Podés” De acuerdo al portal uruguayemprendedor. uy, el programa “Podes” es un programa en el cual distintos emprendedores participan en un proceso de formación empresarial donde reciben información y asistencia técnica personalizada con el objetivo de elaborar su plan de negocios e implementar herramientas adecuadas de gestión.

A través de una entrevista, el emprendedor completará un formulario para hacer un diagnóstico situacional de su idea o emprendimiento y posteriormente dar comienzo a la formación.

Este programa funciona durante todo el año y cada mes comienza un nuevo ciclo de talleres. Dicho Programa se instrumenta mediante 8 talleres básicos:

Taller 1 Canvas: Introducción al modelo canvas. Definición de misión y objetivos del negocio. Taller 2 Investigación de Mercado: Conocimiento e importancia de la segmentación e investigación de mercado en el diseño de un plan de marketing.

Adquirir y aplicar técnicas de investigación de mercado y desarrollar un plan de investigación de forma de lograr procesarlo con eficiencia.

56 Taller 3 Propuesta de valor: Conocimiento de elementos que permiten a una empresa fortalecer la relación con sus clientes y ofrecer una propuesta de valor adecuada. Desarrollo de planes de posicionamiento empresarial.

Taller 4 Marketing: Concepto e importancia del marketing, identificación de las necesidades de los clientes y satisfacción de los mismos.

Estrategias de cobertura para cada tipo de segmentación. Taller 5 Formas Jurídicas y Tributación: Identificar las formas jurídicas y regímenes tributarios existentes y aplicables a cada emprendimiento.

Taller 6 Recursos y actividades claves: Identificar los recursos para dar inicio al emprendimiento y valorarlos.

Taller 7 Estructura de costos e ingresos: Identificar costos fijos, variables, unitarios y totales. Conocer los factores que determinan la fijación de precios así como el análisis de sus políticas.

Taller 8 Matriz FODA: Aplicación de la matriz FODA en la evaluación de proyectos.

Modalidad Organizativa

La modalidad de organización utilizada para este emprendimiento es la detallada en el organigrama a continuación. Si bien se trata de una pequeña empresa en la que los dos administradores están capacitados para realizar cualquiera de las tareas mencionadas, siguen una estructura organizativa para optimizar la producción de la cafetería y brindar un mejor servicio.

Realidad económico-financiera

Empresa unipersonal “Literal E” El proyecto está comprendido dentro del régimen tributario como una empresa unipersonal “Literal E”.

Exoneración denominada “Literal E)” porque refiere a empresas exoneradas por el Titulo 4 Texto ordenado Art. 52 Lit E) de la Reforma Tributaria de 2007.

Se trata de una exoneración de tributar los otros impuestos (IRAE, IVA e IP) y pagar por todo concepto a la DGI una cuota mensual fijada a comienzo de cada año. Los aportes son graduales los primeros dos años del emprendimiento.

A partir de que se supera el límite de los ingresos para estar comprendido en el régimen, se debe comenzar a tributar IVA, IRAE e Impuesto al Patrimonio (IP) en función del régimen general. Luego de pasados tres ejer-

58 cicios si el tercer ejercicio no supera el tope se puede volver a la exoneración.

Características l Sin restricciones en cuanto a los giros que la empresa puede desarrollar. l Sin límites en activos ni cantidad de empleados contratados (dependientes) l Pueden tributar por IVA mínimo tanto unipersonales, sociedades de hecho, SRL o S.A. l Pueden vender también a otras empresas, no solo a consumidores finales. l Para acogerse a este régimen deben estar incluidos dentro del IRAE ya que es una exoneración de ese impuesto. Por lo tanto deben ser rentas empresariales que combinan capital y trabajo. l No pueden acogerse a este régimen: las empresas de transporte terrestre de carga. No están incluidos los servicios. l Los ingresos deben ser menores a $ 102.366 promedio mensual ($ 1.228.388 anual) para el año 2019. Tope de ingreso anual l Los contribuyentes de IRAE no pueden deducir los gastos y compras de empresas amparadas al impuesto IVA mínimo. Por lo tanto resulta en poco incentivo fiscal para contratar y comprar a las Pequeñas Empresas. l Es una cuota fija mensual fijada previamente y no es necesario hacer liquidación alguna de IVA lo que reduce costos de cumplimiento para el contribuyente.

Régimen de reducción de la cuota del IVA mínimo Los contribuyentes de este impuesto, que cumplan determinadas condiciones, tributarán el impuesto de acuerdo a la siguiente escala:

l El 25% de la cuota durante el primer ejercicio económico. l El 50% de la cuota durante el segundo ejercicio económico. l El 100% de la cuota a partir del tercer ejercicio económico.

A tales efectos, se considera ejercicio económico, el año civil correspondiente.

Costo Se realizan pagos separados a BPS y DGI pero el trámite es unificado.

DGI A partir del tercer año se debe pagar a DGI $ 3.680.

Los primeros dos años se recibe una rebaja en la cuota Primer año: Se paga un 25 %, $ 920 para el año 2019 Segundo año: 50%, $ 1.840 para el año 2019

BPS Deben realizarse aportes a BPS dependiendo de si tiene cuota mutual, cónyuge, hijos.

Al tratarse de un régimen simplificado no debe presentar declaración jurada de IVA ni de IRAE. Tampoco deben facturar con IVA pero en la factura deben dejar constancia de que se encuentran comprendidos en la exoneración del lit e art 52 t 4. Pago DGI: para realizar el pago mensual se obtiene el boleto de pago DGI en su página web completando Código:560- Concepto: IVA mínimo- Mes y Año correspondiente.

Plan de negocios (otorgado por IMM) A continuación se describirá brevemente el plan de negocios realizado por Lucía Sosa y Virginia Larrosa, pertenecientes al MYPES. El mismo se encontrará completo y detallado en el anexo de este proyecto.

El emprendimiento que se presenta a continuación se trata de un proyecto gastronómico el cual brinda un servicio de catering personalizado, cocina artesanal, mesas temáticas, menús personalizados, repostería y pastelería.

Fernando Barragán es el titular del emprendimiento, el cual se encuentra formalizado bajo la forma jurídica Unipersonal, desde el 24 de abril del presente año, adoptando el Régimen Tributario Pequeña Empresa.

Desde la Unidad MYPES, se considera que en la medida que este negocio se consolide, le permitirá al emprendimiento convertirse en sujeto de derecho y cumplir con los objetivos planteados por el mismo, pasando de esta manera al régimen tributario Régimen General.

Sus objetivos se enfocan a lograr un buen posicionamiento en el mercado con respecto a la cafetería próxima a instalar, además del posicionamiento que actualmente cuentan en el servicio de catering y servicio integral.

Las proyecciones económico-financieras del emprendimiento, en un período de doce meses, arrojaron resultados favorables para su continua puesta en marcha. Se utilizó la herramienta financiera del Valor Actual Neto,

60 en dos escenarios de los flujos de fondos. Para la elaboración del escenario de media, se consideró la información proporcionada por el emprendedor, mientras que para el otro, se evaluaron los efectos de una caída de ingresos y costos variables.

Misión “Somos expertos en catering para eventos sociales y brindamos un trabajo de máxima calidad, acompañado de un gran equipo de profesionales. Contamos con todo lo necesario para hacer que ustedes y sus invitados se lleven el mejor recuerdo de su evento.”

Objetivos a mediano-largo plazo Brindar desayunos, meriendas y pequeñas ingestas saludables a estudiantes, vecinos y trabajadores de la zona. Tener un lugar físico donde reunirse con los clientes de catering y realizar degustaciones. Además del posicionamiento en catering y servicio integral, con el que cuentan hoy en día, su objetivo es lograr posicionarse en el mercado en el ámbito de cafetería. Asegurar la sostenibilidad a futuro.

Localización El servicio está disponible para cualquier punto dentro de la capital del país. A su vez cuenta con un espacio en “Paseo del Hotel” para realizar las celebraciones en conjunto con la persona a cargo de dicho espacio.

Fernando planea instalar su primer local en Tristán Narvaja. Con gran expectativa pretende acceder al programa GAMM (Garantía de Alquiler para Microemprendimientos), en caso de obtener la concesión de la misma, avanzará inmediatamente con las obras y habilitaciones correspondientes para acondicionar el local comercial.

Descripción del sector Estudio de mercado y segmento meta: A partir del estudio de mercado realizado, se puede concluir que el mercado genérico al que apunta el emprendedor es el gastronómico en relación a servicio integral y cafetería.

Respecto a la cafetería, el segmento meta al que apunta es a estudiantes, debido a que se encuentra próximo a diversos centros de estudios, universidades, colegios, trabajadores de la zona, y vecinos con un nivel socio-económico medio. A los clientes les cubren la necesidad de una alimentación sana, rica y de calidad.

Por el lado de los servicios integrales se apunta a quienes estén interesados en recibir un buen servicio de catering, para diversos tipos de festejos, ofreciéndoles además la gestión y organización del mismo.

Como estrategias de atracción realizarán diversas campañas de marketing con imágenes y promociones de todos sus productos y servicios a través de las redes, aplicaciones como: “Casamientos.com” e “InEventos” y a través de la plataforma de compra-venta Mercado Libre.

Objetivos Para definir estos objetivos, nos basaremos en los llamados “Objetivos SMART”, los cuales son específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Estas metas consisten en analizar la actuación del marketing en cualquiera de las áreas de una empresa que se requiera para medir y ordenar su trabajo.

SMART es un acrónimo que hace referencia a las características que debe tener una buena meta. Los objetivos SMART son:

l Specific (específico) l Mensurable (medible) l Achievable (alcanzable) l Relevant (relevante) l Timely (temporal)

Específico Un objetivo específico se circunscribe a un aspecto, tarea o acción determinada de una empresa.

Mensurable Para que sea mensurable, una meta tiene que ser específica. De otra manera, no es posible interpretar si los resultados están dentro de lo esperado. Además, es necesario contar con los medios para poder medirla, ya sea herramientas de software o una metodología de análisis que posibilite saber en qué medida se alcanzó el resultado previsto.

Alcanzable Por alcanzable nos referimos a un objetivo que sea perfectamente realizable en las condiciones con las que se cuenta. Es muy importante plantearse metas realistas, teniendo en cuenta que sobre la base de su cumplimiento se puede, luego, apuntar más alto. Por otro lado, en este punto es importante especificar a través de qué acción o acciones se pretende lograr dicho objetivo.

Relevante Una meta relevante es aquella que está en línea con los objetivos generales del negocio. No tiene sentido plantearse acciones cuyos resultados no sean subsidiarios de alguno de los objetivos generales que la empresa tiene en su plan de desarrollo.

Temporal Que los objetivos SMART sean temporales significa que están limitados a un tiempo determinado. Todas las características mencionadas -su especificidad y mensurabilidad, su alcance y relevancia- dependen del tiempo en que deben ser completados.

El tiempo que se asigna a un objetivo puede provocar que no sea realizable, o puede dificultar su mensurabilidad. Por eso, cuando planteamos una meta de este tipo siempre debemos tener en cuenta el lapso.

Infraestructura e instalaciones En cuanto a la infraestructura del local, cabe mencionar que al encontrarse dentro del Centro Cultural y Terminal Goes, debe seguir con determinados parámetros arquitectónicos y de diseño. A continuación se presentarán el mapa de la ubicación de la cafetería, fotografías de relevamiento, los planos del CCTG y de la cafetería.

Fotos exteriores

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4 Ubicación en el plano

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4 Fotos interiores 5

Ubicación en el plano 9 10

Planos y ubicación en el mapa

68 Café Goes

Productos y servicios

La cafetería ofrece diversos productos comestibles como diferentes tipos de cookies (con chispas de chocolate, rocklets, chocolate negro), scones, carrot cake, donas, pastafrola, alfajores de chocolate con dulce de leche y maicena, brownies, mini alfajores, tortas variadas, medualunas rellenas (saladas y dulces), medialunas rellenas pequeñas (saladas y dulces), beagles, empanadas de carne, jamón y queso, aceitunas, sandwich de pan de nuez, sandwich caliente (pan con semillas o pan blanco), bocatas, hamburguesas, chivitos y menú del día.

Dentro de los líquidos podemos encontrar refrescos de la línea Coca Cola, aguas, jugo de naranja natural, café expresso, expresso doble, americano, cortado chico, cortado grande, capuchino y submarino. Los productos comestibles, en su mayoría son producidos artesanalmente por los dueños del emprendimiento.

Identidad institucional

Según Norberto Chaves se entiende por realidad institucional al:

“...conjunto de valores y atributos -asumidos o no- que configuran al perfil óptimo a comunicar socialmente, congruente con las estrategias y políticas de la institución”.

A continuación se definirán diferentes conceptos que se utilizarán a lo largo del proyecto. Los mismos fueron extraídos del glosario presentado por la Universidad de Londres, en el estudio llamado “Diseño y Desarrollo de Marcas” escrito por el Licenciado Rafael Quintana Orozco.

Marca La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen que la oferta sea singular. Una marca es una “personalidad” que no sólo tiene atributos físicos, sino que posee también componentes históricos, emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única.

Una marca puede representar virtualmente cualquier tipo de entidad comercial, bien sea una compañía, los productos o servicios que produce, o el entorno físico donde se presentan esos productos o servicios. Patrimonio de la marca El valor de la marca, en su sentido orgánico u holístico, para sus dueños, como una partida del activo. Esencia de la marca La destilación de las características intrínsecas de una marca en un concepto nuclear y sucinto. La comprensión clara de la esencia de la marca es vital a la hora de crear identidades con personalidad. Extensión de la marca Un producto o servicio nuevo que se relaciona con una marca existente pero que ofrece una ventaja distinta o es atractivo para un sector diferente del mercado. El término se aplica normalmente a marcas de productos o servicios, y en general carece de significado en el caso de las marcas corporativas y el entorno de la marca.

Identidad de la marca La manifestación externa de la esencia de una marca corporativa, marca de producto, marca de servicio o entorno de la marca. Colectivamente, las ideas verbales y visuales que forman la base del “aspecto y textura” de la marca (esto es, el logotipo, el estilo tipográ-

fico, el sistema cromático, el estilo gráfico, la nomenclatura, etc.). Desarrollo de la marca o branding Proceso mediante el cual se desarrolla tanto la marca como la identidad de la marca. En cuanto a proceso, el desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la promesa de la marca. Cuando se aplica a la marca como entidad orgánica u holística, branding se refiere a todas las medidas tomadas para generar reconocimiento, diferenciación, memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido.

Esto abarca toda actividad que afecte a la percepción de la marca, es decir, toda forma de anunciarse, comercializarse, promover ventas y hacer relaciones públicas.

Cuando se aplica a la identidad de la marca, branding se refiere al desarrollo de todos los elementos de identificación perceptibles y a su aplicación a toda forma de comunicación. Los elementos perceptibles incluyen los visuales, los verbales y los orales, que crean el “aspecto y textura” de la marca. Posicionamiento de la marca El nicho específico, dentro del entorno competitivo, que ocupa una marca. El posicionamiento afecta a los atributos diferenciadores de la marca, los beneficios para el usuario y los segmentos meta, por sí solos o en combinación. Marca corporativa Una marca que representa a una corporación como un todo, lo cual puede incluir la

70 empresa matriz, las compañías subsidiarias y las afiliadas, o un grupo de empresas que forman un conglomerado. Imagen corporativa Las percepciones de los rasgos distintivos, tanto tangibles como intangibles, que caracterizan una marca corporativa.

Landor prefiere el término personalidad de la marca porque evita algunos de los efectos negativos que se asocian con el término “imagen”. Una imagen es una composición mental que existe exclusivamente en la mente de quien la percibe. Logotipo Un estilo tipográfico específico empleado conjuntamente con el símbolo en la identidad de la marca. El estilo tipográfico específico puede ser una fuente existente, una fuente modificada o una diseñada exclusivamente para el propósito. Submarca Un producto o servicio que tiene una personalidad y atributos que lo diferencian de la marca matriz. Un producto o servicio que tiene su propia identidad de marca, que es sello característico y se puede patentar o registrar. Identidad verbal El nombre de la marca y otros elementos verbales (por ejemplo, el descriptor o lema) que la caracterizan. Identidad visual El símbolo, los colores, los formatos y otros elementos visuales de la identidad de la marca.

Identidad Café Goes

La identidad de la cafetería, en su representación gráfica, se encuentra ligada casi directamente con la identidad del Centro Cultural y Terminal Goes, con el cual comparte la misma tipografía e isotipo perteneciente al lugar.

El mismo cuenta con diversos problemas de estabilidad, legibilidad y composición debido a su estructura, manejo de las escalas y elementos adyacentes.

72 Comunicación Institucional

Norberto Chaves, en su libro llamado “La Imagen Corporativa”, define a la comunicación institucional como “...el conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificación de la institución de cara a constituir una imagen válida en su medio”.

Café Goes Los medios por los que se comunican frecuentemente son digitales, tales como Facebook e Instagram. Las publicaciones realizadas en ambas redes no cuentan con un criterio de diseño definido ni con una estética fotográfica uniforme.

También se publican diferentes tipos de avisos pertenecientes al Centro Cultural y Terminal Goes con el fin de publicitarlos en estas redes sociales.

Además, cuentan con tarjetas personales del local y un sistema de “tarjetas” en las cuales los clientes van acumulando sellos cada vez que concurren al establecimiento y consumen una bebida caliente. Al llegar a la sexta consumición, se les otorga una bebida gratis. Últimamente la empresa ha contado con publicidad en un espacio de la radio pero es de forma temporal.

Instagram

Facebook

Tarjetas de sellos

Fernando Barragán Instagram

Facebook

Tarjetas personales

80 Imagen Institucional

Norberto Chaves, en su libro “La imagen corporativa”, define a la imagen institucional como “...el fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos”.

Café Goes Con respecto a la cafetería, si bien en sus redes sociales se pueden observar muy poca cantidad de comentarios acerca del servicio, todos ellos reflejan excelencia en atención al cliente y alta calidad de sus productos.

En la red social Facebook, podemos observar que uno de los dos comentarios que figuran, está respondido por Paula Weiske, dueña de Café Goes, desde su cuenta personal de la aplicación, esto le quita seriedad a la empresa. Y, el comentario restante, no cuenta con ningún tipo de feedback escrito, solamente se aprecia que el comentario fue leído por un “me gusta” por parte de los dueños.

En cuanto a los comentarios encontrados en Google, podemos observar inconsistencias en el discurso, ya que varios de los comentarios realizados, son por sus propios dueños o empleados, quitándole objetividad a la opinión. El resto de los comentarios realizados por clientes son altamente positivos.

En la red social Instagram, se pueden encontrar escasos comentarios acerca del servicio otorgado, todos destacando la alta calidad del producto y el excelente servicio.

Se puede concluir que Café Goes es muy bien percibido por sus clientes actuales, ya que todos señalan haber tenido una excelente experiencia y volverían a concurrir al establecimiento.

Fernando Barragán

En cuanto a la imagen institucional en la red social Facebook, podemos apreciar que cuenta con diversas opiniones, todas altamente positivas, destacando no solamente el excelente servicio y calidad de productos, sino también las ganas de volver a contratarlo.

En cuanto al feedback realizado por Fernando, encontramos inconsistencias en su comunicación. Ya que algunos comentarios no presentan respuesta del mismo, otros cuentan con su “me gusta”, y otros, son respondidos por las cuentas de Facebook personales de los emprendedores, quitándole seriedad a su discurso.

En Google no figuran opiniones acerca del servicio. En cuanto al Instagram, no se encontraron opiniones del servicio realizado.

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CAPÍTULO 03

ANÁLISIS INTERNO

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