Tesis Administración de Empresas by Sofía Laíno

Facultad de ciencias empresariales

Plan de Negocios para Centro de Estética Proyecto final para obtención de título de grado Licenciatura en Administración de Empresas

Maite Núñez Montevideo, Septiembre 2020

AG RAD EC I M I E NTOS Agradecer a la Universidad de la Empresa y a todos los profesores que en sus distintas áreas han aportado sus conocimientos y experiencias tan enriquecedoras para nuestra formación académica. A mi familia y amigos por motivarme y apoyarme durante el proceso de estos años. A mi abuela, que gracias a su amor y apoyo incondicional hicieron de este logro algo posible. A todos ellos, muchas gracias.

Í ND ICE 06. Resumen ejecutivo 07. Introducción

09. Capítulo I) Descripción de la compañía 10. La empresa 10. Ubicación geográfica 10. Denominación y forma jurídica 11. Diseño del logo

13. Capítulo II) Descripción del servicio 14. Radiofrecuencia 14. Microneedling 15. Modelado corporal no quirúrgico 15. Electrodos 16. Depilación lásser

19. Capítulo III) El mercado objetivo y la competencia 20. Tendencia del mercado 20. Mercado objetivo 20. El cliente

20. Estudio de la competencia 21. Investigación de mercado

25. Capítulo IV) Planificación estratégica 26. Misión 26. Visión 26. Valores 26. Objetivos de la empresa 26. Análisis FODA 27. Plan estratégico 27. Mantener las fortalezas 28. Corregir las debilidades 28. Afrontar las amenazas 28. Las cinco fuerzas de Porter 31. Barreras de entrada 31. Estrategia de crecimiento

33. Capítulo V) Estrategia de comercialización y ventas 34. Plan de marketing 34. Estrategia de promoción 35. Estrategia de precio 36. Estrategia de distribución

39. Capítulo VI) Estrategia gerencial y organización 40. Organigrama 40. Funciones y formación 41. Habilidades y características personales

43. Capítulo VII) Operaciones

44. Planta e instalaciones 45. Tecnología y materiales 48. Plan de producción 49. Plan de gestión de calidad 50. Controles de seguridad, salud y ambiente 50. Habilitaciones 51. Administración de inventarios

59. Amortizaciones 60. Financiamiento 61. Estados contables y proyectados

63. Anexo

64. Anexo I 65. Anexo II 69, Anexo III 73. Anexo IV 74. Bibliografía

53. Capítulo VIII) Información y cuadros financieros 54. Ventas y costos variables 54. Electrodos 54. Dermapeen / Microneedling 55. Radiofrecuencia 55. Depilación lásser 57. Costos fijos y salarios

RES UM EN E J EC U T I VO Este proyecto describe y desarrolla la creación de un centro dedicado a la estética en el cual se ofrecen cinco de los servicios más demandados en el mercado. Estos son: depilación láser, radiofrecuencia, criolipólisis, electrodos y Microneedling. A diferencia de años anteriores, cada vez son más las personas que concurren a centros de estética interesadas en someterse a tratamientos de este tipo. Tanto hombres como mujeres buscan conseguir el ideal de belleza establecido en la sociedad. Invirtiendo tiempo y dinero. Los hábitos de consumo ya no son lo que eran antes, los mercados son cada vez más amplios y diversificados. Dando la posibilidad de crear nuevas empresas que cubran las necesidades de todo el mercado. Este centro se destaca en la calidad del servicio así como en el trato amable y profesional a todos los clientes. Es cierto que independientemente del servicio que se brinde es importante que las empresas pongan atención en la calidad del trato hacia la clientela, pero en CeiClinic entendemos que para este ru-

bro tiene una mayor importancia ya que la mayoría de pacientes que concurran al centro lo harán en busca de una solución a problemas que afectan su autoestima y seguridad. Por esto, este centro prioriza y pone como pilar principal el trato honesto, empático, profesional y amable a todos los clientes. La empresa estará situada en la zona de tres cruces ya que se considera un punto estratégico por ser una zona altamente transitada a toda hora. El local contará con 55 m² divididos en: zona de recepción, tres salas de tratamiento, dos oficinas, dos baños y un espacio reducido para almacenar insumos varios. El mercado estético es altamente competitivo por lo que se aplicarán estrategias de promoción que contribuyan al reconocimiento de la empresa y así poder destacarse del resto. Las estrategias que se llevarán a cabo son: página web, redes sociales, boca a boca y radio difusión. Para la adquisición del material necesario, el diseño, desarrollo y comercialización de los servicios se re-

quiere una inversión inicial de $2.335.601 de los cuales el 50% será financiado por un préstamo bancario. La inversión inicial se recuperará en el tercer año de actividad. La rentabilidad de la inversión para el primer año es de 35, 14%

I NT RO DU CC I Ó N Los cánones de belleza y su importancia actual El canon de belleza representa lo que una sociedad interpreta como agradable estéticamente, o lo que se ajusta a los parámetros establecidos para un conjunto de personas. Aplicado al cuerpo humano, el canon de belleza se refiere a la idea del ‘cuerpo perfecto’, al que se le atribuyen una serie de características. Los cánones de belleza van evolucionando cada año, cada mes e incluso cada día y lo que hoy puede ser tendencia, mañana ya puede estar pasado de moda. De lo que sí estamos seguros es que cada vez se da más importancia a la estética y al plano físico. Ya sean por los avances tecnológicos o por la influencia que existe en los medios, cada vez son más las personas que buscan mantener, modificar o mejorar su aspecto físico. Actualmente la mujer ‘perfecta’ es aquella que es alta y muy delgada, con caderas pronunciadas y pechos grandes, firmes y simétricos. Estas características se concretan en las conocidas medidas de 90-60-90. Asimismo, son cualidades del canon de belleza fe-

menino la piel bronceada y tersa, los ojos grandes, la nariz pequeña, los labios gruesos, el vientre liso, el pelo largo y las piernas largas y torneadas.

preocupación desmedida por el aspecto físico puede conducir a la aparición de trastornos alimenticios y pérdida de autoestima.

En cuanto a los hombres, se prefiere a aquellos que están delgados y musculosos, con muy poca grasa corporal. A estas características se agrega también un cuidado del cuerpo cada vez más frecuente, con una preocupación por el pelo, el vestuario y el vello corporal que antes no tenían los hombres. En general el canon de belleza actual se basa en aparentar juventud y tener una figura firme. Es por ello que tanto hombres como mujeres pasan horas en el gimnasio y quieren seguir dietas para mantener el cuerpo delgado. Asimismo se recurre al uso de cosméticos y tratamientos de estética. La preocupación constante por el aspecto físico es una característica más de la sociedad actual. Aunque no hay nada de malo en cuidar la apariencia, hay que recordar que la belleza es algo subjetivo, a pesar de que existan ciertos cánones que se aprenden a través de los medios y la publicidad. Una

CAP ÍT U LO I DESCR I PCI ÓN DE L A CO MPAÑÍA

La empresa

CeiClinic es un centro dedicado al cuidado y promoción de la estética en el cual se desarrollan una serie de tratamientos que contribuyen al cuidado y bienestar de nuestros clientes. El centro desarrolla sus actividades en un ambiente cómodo y profesional para asegurar experiencias de calidad. Es importante aclarar que CeiClinic es un centro en el cual se desarrollan procedimientos ambulatorios no quirúrgicos. Todos nuestros procedimientos son realizados por profesionales capacitados, supervisados por médicos especializados en el área. El horario del centro será de 09:30 a 13:00hs y de 14:00 a 18:30hs y los sábados de 10:00 a 14:00hs. A continuación detallaremos nuestra cartera de servicios, que se tratará en profundidad en el capítulo 2. B Radiofrecuencia. B Microneedling. B Modelado corporal no quirúrgico(Criolipólisis). B Electrodos. B Depilación Láser.

Ubicación geográfica

viviendas ha crecido considerablemente en los últimos años. Contribuyendo así a la cantidad de personas que habitan en esta zona.

Para la elección de la localización del centro se tuvieron en cuenta varios aspectos. Entre ellos se encuentra la afluencia de peatones y automóviles que transitan por la zona en un rango de horario muy amplio.

Denominación y forma jurídica

El centro se encuentra ubicado en la zona de tres cruces, específicamente entre las calles Bv. Artigas y Hocquart.

Es un lugar céntrico y una zona estratégica ya que se encuentran tres de las avenidas más grandes de Montevideo como lo son, la avenida 18 de Julio, Bulevar Artigas y la avenida 8 de Octubre. Es importante destacar que uno de los motivos por los cuales esta zona es, una zona con mucho movimiento es que se encuentra una de las terminales más grandes y uno de los shoppings más importantes de la ciudad. Esta zona también cuenta con gran cantidad de locomoción. Posee una amplia variedad de líneas de autobuses que pasan por la zona facilitando así al cliente a tener contacto y accesibilidad con el centro. Otro aspecto a destacar es el crecimiento en el ámbito de la construcción. La cantidad de proyectos de

Luego de realizar un análisis exhaustivo de las posibles denominaciones para este negocio, se llegó a la conclusión de que la más conveniente para este caso es la sociedad de responsabilidad limitada. A continuación se detallan los aspectos más importantes a tener en cuenta: B No tiene limitaciones operativas. B La responsabilidad de los socios se limita al monto de sus aportes de capital. B No existe máximos o mínimos de capital. B Las utilidades se distribuyen de acuerdo a lo previsto en el contrato social. B Puede tener de 2 a 50 socios, que pueden ser personas jurídicas, sin restricción de nacionalidad. B Transitoriamente pueden subsistir con un solo socio. Pasos para abrir una SRL: Los socios fundadores deben celebrar un contrato

a los efectos de cumplir con parte de los requisitos necesarios para la adquisición del tipo social. 3. Publicación de constitución de Sociedad de Responsabilidad Limitada Con la publicación en el Diario Oficial y en otro diario a elección, la empresa se constituye definitivamente en Sociedad Responsabilidad Limitada.

social que se inscribe en el Registro Nacional de Comercio (RNC), publicándose un extracto del mismo por una sola vez en el Diario Oficial y en otro diario. Este procedimiento dura aproximadamente un mes, pudiendo iniciarse actividades a partir de la celebración del contrato social.

4. Ventanilla única DGI y BPS: Los documentos necesarios para presentar y realizar el trámite son: 2 fotocopias de los documentos de identidad de todos los integrantes, Original o copia autenticada del contrato social y Fotocopia simple del contrato social, Certificación notarial (original y 3 fotocopias simples), estableciendo: firma de todos los socios, datos de los integrantes de la sociedad, nombre de los administradores y representantes, personería y representación completa (incluyendo fecha del contrato), domicilio fiscal.

Trámites a realizar: 1. Celebración de Asamblea En el acto debe establecerse quienes lo celebran; la denominación; el domicilio; el objeto o actividad que se proponga realizar; el capital social; el número y monto de las cuotas que corresponda a cada socio y el valor asignado a los aportes en especie; la forma en que se distribuirán las utilidades y se soportarán las pérdidas, el régimen de administración, representación y en su caso, el sistema de fiscalización interna de la sociedad; y el plazo de la sociedad (no mayor a 30 años).

5. Banco de Seguros del Estado Los empresarios que tengan personal dependiente deberán tramitar el Seguro de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales ante el mencionado organismo

2. Inscripción en el registro nacional de comercio El contrato de constitución de Sociedad de Responsabilidad Limitada, debe tramitarse la inscripción de la empresa ante el Registro de Personas Jurídicas-Sección Registro Nacional de Comercio (RNC),

Las empresas que aporten al BPS deberán realizar el trámite correspondiente en el sistema de Gestión de Afiliados (GAFI) del sitio web de dicho ente. En el registro, debe indicarse la información de actividad requerida por este organismo en los plazos estable-

cidos y además los datos de las condiciones de trabajo de cada empleado.

Diseño del logo

El logo de la empresa es de suma importancia para transmitir una buena imagen a nuestros potenciales clientes. El logo será la cara visible de la empresa con el que se transmitirán los valores de la misma, por eso es un elemento importante para las primeras impresiones. En este caso se escogió una tipografía simple y legible para el fácil entendimiento y se utilizó un solo color evitando así mezclas muy llamativas.

6. Inscripción de empresa con personal De acuerdo a lo establecido por el Decreto N° 278/017 a partir de Octubre de 2017 los registros del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (MTSS) y el BPS se unificaron generando un registro único denominado “Planilla de Trabajo Unificada”.

CAP ÍT U LO II DESCR I PCI ÓN DE L SE RVI CIO

En este capítulo describiremos los tratamientos y técnicas que se realizarán en CeiClinic. Recordemos que en este centro todos los tratamientos que se brindan son tratamientos ambulatorios no quirúrgicos. Con estos tratamientos no se tiene la necesidad de entrar a quirófano y tampoco es necesario sufrir los efectos de la anestesia. Por el contrario en poco tiempo y de manera ambulatoria el paciente puede volver a sus actividades sin la necesidad del tiempo de recuperación que demandan otras intervenciones invasivas.

Radiofrecuencia

Este tratamiento consiste en la aplicación de ondas electromagnéticas de alta frecuencia sobre la piel para atacar a las diferentes capas que esta tiene y mejorarlas. Es un tratamiento no invasivo e indoloro que es capaz de mejorar el colágeno, la circulación, la disolución de grasa y el drenaje linfático. Contribuye a la mejora de la piel y a evitar las arrugas, combate la celulitis y ayuda a que la circulación se active para eliminar las grasas y líquidos de nuestro cuerpo.

Beneficios de la radiofrecuencia facial B Estimula la producción de colágeno para una mayor elasticidad de la piel. B Elimina las arrugas, devolviéndole al rostro la juventud perdida. B Activa la circulación y devuelve toda la luminosidad a la piel. B Reduce visiblemente la flacidez y los problemas de doble mentón, uno de los aspectos que más envejece el rostro. Beneficios de la radiofrecuencia corporal B Reduce la retención de líquidos gracias a su masaje linfático en profundidad. B Mejora y acelera el metabolismo gracias a aumento de la circulación en la zona tratada, así como una mejora considerable de firmeza y suavidad de la figura. B Al igual que pasa con el rostro, la formación de colágeno hace que nuestro tejido cutáneo vuelva a recuperar la firmeza perdida B Elimina toxinas y favorece la eliminación y prevención de la celulitis.

Microneedling

Este procedimiento se aplica con la ayuda de una herramienta llamada Dermapen, este artefacto es un dispositivo de 40 microagujas que forma microporos para lograr mejorar la penetración de los principios activos del 90%. Una sola sesión de Dermapen equivale a más de 10 sesiones de mesoterapia inyectable. Este sistema de microagujas automatizadas, provoca que la piel aumente la absorción de los productos que se apliquen. Fomenta la producción de colágeno propio del paciente. Es un tratamiento ideal para la mejora de líneas finas de expresión, atenuar poros dilatados o minimizar estrías, cicatrices y marcas de acné. También está indicado para pacientes con pieles secas que necesiten una hidratación profunda. Después de cada sesión, se produce una ligera turgencia de la piel con un discreto efecto lifting. Beneficios del tratamiento B Estimulación de Factores de Crecimiento. B Aumento y mejoría del Colágeno y Elastina.

B Rejuvenecimiento, oxigenación e hidratación de la piel. B Regeneración de células nuevas y sanas. B Mejora del aspecto de la piel en general, da luminosidad y suavidad B Minimiza el tamaño de los poros. B Atenúa arrugas finas

Modelado corporal no quirúrgico (Criolipólisis)

Este tratamiento consiste en enfriar las células grasas produciendo su posterior eliminación. Las células grasas son más vulnerables al frío que el resto de tejidos que las rodean. Por lo tanto, las células grasas pueden ser eliminadas de forma segura sin dañar la piel que las cubre mediante su congelación. Debido a que el cuerpo elimina de forma natural las células de grasa que han sido tratadas, los resultados empiezan a ser apreciables a partir de la segunda semana aproximadamente. Una vez logrado, los resultados finales son permanentes y pueden mantenerse con una dieta adecuada y ejercicio. Este tratamiento está diseñado para personas que

han alcanzado un peso corporal saludable. La cantidad de sesiones va a depender de cada paciente.

torno corporal, tonificar y reafirmar los tejidos en pocas sesiones, sin efectos secundarios ni esfuerzos.

Procedimiento B Un aplicador especialmente diseñado genera una suave presión de vacío para introducir la piel a tratar entre los 2 paneles de enfriamiento. B Cuando el procedimiento comienza, se siente una sensación de frío en la zona tratada. Esta sensación desaparece en unos pocos minutos. B Durante el procedimiento puede permanecer sentado o acostado, dependiendo de la zona a tratar. B El tratamiento dura entre 45 minutos y tres horas en función de las zonas que se desee tratar.

La electroestimulación funciona a partir de un dispositivo llamado electroestimulador que utiliza la corriente eléctrica para generar mediante pequeñas descargas los impulsos naturales que contraen los músculos, estos impulsos eléctricos aplicados sobre las zonas deseadas, como glúteos, brazos, abdomen y piernas provocan un trabajo muscular similar al que realiza cuando se ejercita.

Electrodos

La electroestimulación corporal con electrodos es una técnica para ejercitar los músculos utilizando impulsos eléctricos. Consiste en un sistema de recuperación y fortalecimiento de las fibras y tendones. Es uno de los tratamientos estéticos no invasivos más utilizados por las esteticistas y kinesiólogos para eliminar la flacidez y la celulitis, modelar el con-

Estos estímulos eléctricos se transmiten a través de la piel hacia el músculo mediante pares de electrodos positivo y negativo colocados en una zona específica, aplicando una intensidad regulada y variable por un tiempo determinado. Esta gimnasia pasiva no resulta peligrosa y es recomendada por médicos y especialistas. Usos B Uno de los usos más comunes del tratamiento con electrodos es el de la rehabilitación deportiva, para ayudar a recuperar lesiones y reducir el dolor.

B Los electroestimuladores mejoran el rendimiento deportivo, aumentan la fuerza física, resistencia, capacidad aeróbica y muscular. B Es cada vez más frecuente el uso de la electroestimulación en los tratamientos estéticos para modelar, tonificar y esculpir la silueta. B Es una excelente incorporación para sumar a las rutinas de ejercicio, mejorar estado físico y perder peso. B Es especial para tratamientos postparto, donde comenzar un tratamiento rápidamente es esencial y no cuentas con tiempo o energía para una rutina de ejercicios vas a lograr recuperar con facilidad la figura en pocas sesiones. Es aconsejable hacer sesiones de electroestimulación de dos a tres veces por semana.

Depilación láser

La depilación con láser es un procedimiento médico que utiliza un rayo concentrado de luz (láser) para eliminar el vello no deseado. Durante la depilación con láser, un láser emite una

luz que es absorbida por el pigmento (melanina) del vello. La energía lumínica se convierte en calor, que daña los sacos en forma de tubo dentro de la piel (folículos pilosos) que producen vellos. Este daño inhibe o retrasa el crecimiento futuro del vello. Aunque la depilación con láser retrasa efectivamente el crecimiento del vello durante períodos prolongados, por lo general no produce una depilación permanente y se pueden necesitar tratamientos de mantenimiento. La depilación con láser es más efectiva para las personas que tienen la piel clara y el cabello oscuro. Instrucciones específicas para la preparación B Evitar tomar sol, al menos durante las cuatro semanas anteriores al comienzo del tratamiento. Cuanto más clara sea la piel durante el tratamiento, conseguiremos mejores resultados durante un plazo de tiempo más largo. B Evitar cualquier procedimiento depilatorio que afecte a la raíz del pelo por lo que no usaremos cera, pinzas o rasuradora. Estos métodos depilatorios extraen el folículo por lo que el láser no podrá actuar sobre ellos para evitar el crecimiento del vello. B El día antes del tratamiento se debe eliminar el vello corporal rasurándolo con ayuda de una maquini-

lla. Este procedimiento eliminará el vello manteniendo el folículo intacto, lo que resultará beneficioso para el tratamiento de depilación láser. B El día que comience el tratamiento, el paciente no debe llevar desodorante, perfumes ni cremas. Se debe evitar o al menos retirar justo antes de la sesión todo tipo de lociones corporales, maquillaje e incluso cremas médicas. Todo paciente que luego de ser informado desee realizar este tratamiento deberá firmar un consentimiento informativo brindado por la empresa (ver anexo 1).

CAP ÍT ULO III EL ME RCA DO O BJE TI VO Y L A CO M PETENCIA

Tendencia del mercado

La importancia del aspecto físico es una tendencia en alza, cada vez son más las personas que concurren a centros interesados en someterse a tratamientos estéticos. A diferencia de años atrás, en la actualidad, este tipo de tratamientos no eran accesibles para todo público ya que resultaban ser muy costos. Gracias a los avances tecnológicos la posibilidad de que otras escalas sociales puedan acceder a ellos ha crecido en el correr de los años. No solo ha aumentado la cantidad de personas que asisten a estos centros sino que cada vez concurren personas a edades más tempranas. El tratamiento más demandado en los centros de estética sigue siendo la depilación, por esta razón daremos más énfasis en promocionar este servicio.

Mercado objetivo

El mercado objetivo de esta empresa está orientado a aquellas personas que vivan o tengan interacción con la zona donde se encuentra el centro (zona tres cruces). Al estar ubicado en una zona céntrica

con bastante afluencia de personas, nos orientamos también a aquellos que vivan en zonas cercanas como pocitos, punta carretas, centro, etc. El perfil de cliente al cual nos dirigimos es: mujer de entre 18 a 60 años que posea un nivel socioeconómico medio, medio-alto que busque y persiga el bienestar físico. Como hemos mencionado anteriormente, un nuevo segmento está tomando más fuerza, el sector masculino. Dicho segmento también será atendido por la clínica. Nos dirigimos a hombres entre 30 a 50 años con poder adquisitivo alto que estén buscando una apariencia más joven en esta sociedad cada vez más competitiva donde la imagen y la juventud son activos muy valorados.

El cliente

El perfil del cliente tipo que acude a centros estéticos se ha ido diversificando. En la actualidad tanto hombres como mujeres de todas las edades demandan los servicios de este tipo. Se trata básicamente de personas que por diversos motivos ya menciona-

dos acuden a estos centros para cuidar su imagen y recibir tratamientos de cuidado facial y corporal. En este sentido, podemos observar, cómo los hábitos de consumo se han ido modificando. Ha disminuido la edad en la que las personas comienzan a acudir a estos centros. Ha aumentado el número de hombres que acude a este tipo de establecimiento para recibir distintos tratamientos. Aunque siguen siendo las mujeres las que lo hacen con mayor frecuencia.

Estudio de la competencia

En este apartado se expondrán algunos de los centros ubicados en las cercanías de CeiClinic. Se hará una valoración, se detallaran sus horarios y se analizarán sus respectivos precios los cuales estarán detallados en el anexo 2. B Vital center: Ubicada en Andes 1165, Montevideo. Su horario de atención es de lunes a sábado de 09:00 a 21:00hs.

Es una reconocida clínica que brinda varios servicios estéticos y ofrece variedad de promociones. Con muchas de sus promociones incitan a sus clientes a ir con acompañantes que también se realicen los tratamientos para así obtener descuentos extras. El centro tiene página web y redes sociales las cuales tienen bastante contenido en cuanto a los tratamientos que brindan e información extra como tips de alimentación. El servicio en general es bueno, la atención es amable. Hacen colaboraciones con personas de nombres reconocidos como estrategia para darse a conocer e incrementar las ventas. Como desventaja podemos destacar la localización del centro ya que el mismo es en un edificio poco visible para todos aquellos que transiten por la zona. Al momento cuentan con una sola sucursal. B Tendencia Zero: Ubicada en Gral. Pablo Galarza 3603. El horario de atención del centro es de lunes a viernes de 08:00 a 20:00hs. y los sábados de 08:30 a 13:00hs.

Es un centro especializado en depilación láser. Cuenta con una sucursal madre en Argentina y otra en Uruguay.

los procedimientos de medicina estética con tratamientos mínimamente invasivos de rejuvenecimiento facial y remodelación corporal.

La localización de este centro es muy buena ya que queda a pocos metros de uno de los centros comerciales más transitado de la ciudad (Montevideo shopping). Si bien realizan tratamientos de calidad no coordinan citas previas con la doctora del centro.

Si bien ofrecen una amplia cantidad de tratamientos, la tecnología que utilizan no es de las más avanzadas. Muchos de sus tratamientos son promocionados en páginas destinadas a promociones como Woow.

Además de la depilación láser el centro ofrece otros tratamientos corporales y faciales. Realizan descuentos en base a la cantidad de sesiones que adquiera el cliente. Tienen una buena disponibilidad horaria pero no se destacan en la atención al cliente.

En cuanto a la atención hacia el cliente se puede decir que es muy buena. Ofrecen amplios horarios para coordinar citas, el trato es amable y aconsejan una cita previa sin costo para evaluar el caso de cada paciente para aplicar el tratamiento adecuado.

B Spazio 26: Ubicado en 26 de marzo 1016. Su horario de atención es de lunes a sábados de 09:00 a 20:00hs.

Investigación de mercado

Este centro cuenta con una sucursal única con amplios espacios dedicados a todo tipo de tratamientos de belleza. En el piso de abajo se realizan servicios varios de peluquería, podología y manicuría. Mientras que en el piso de arriba se realizan todos

Se desarrolló un formulario para encuestar a una muestra de 40 personas aproximadamente de distintas edades y de ambos sexos con el fin de conocer un poco más las necesidades, las valoraciones y las preferencias del mercado al cual nos dirigimos. (Ver los resultados en el anexo 3).

A continuación se listan las preguntas utilizadas para esta investigación:

ción láser o los electrodos dejando en segundo lugar a procedimientos como los tratamientos antiarrugas.

1. Sexo 2. Edad 3. Clase económica: Baja. Media/Baja. Media. Media/Alta. Alta. 4. ¿Alguna vez asististe a un centro estético? 5. En el que caso de que hayas contestado que sí. ¿Qué tratamiento adquiriste? 6. ¿Qué tratamiento te interesaría recibir? 7. ¿En qué horario asistirías al centro? 8. ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir el centro?

La tercera gráfica hace referencia a la clase económica. Podemos observar que la clase media y media/alta son las más recurrentes, podemos confirmar con este porcentaje que conforme van pasando los años los tratamientos de estética son más accesibles y los consumidores no solo pertenecen a escalas económicas altas como antiguamente pasaba.

Una vez relevados los datos se llegaron a las siguientes conclusiones:

Los tratamientos más demandados por el mercado son en primer lugar la depilación láser seguido de tratamientos contra la celulitis.

Como podemos observar en el primer gráfico del anexo 3, el sector femenino (73%) es el que más concurre a los centros estéticos. Los datos reflejan que el rango de edad más frecuente son entre los 26 a 35 años. Con este dato podemos decir que los tratamientos que más demanda tienen son aquellos dirigidos a las personas más jóvenes como la depila-

El 68,4% de los encuestados afirma haber asistido a un centro estético alguna vez en su vida.

Este resultado nos ayuda a identificar los tratamientos a los cuales debemos darle más importancia en cuanto a capacitación y tecnología. Confirmamos también que CeiClinic brinda los servicios más demandados del mercado.

Se observa también que varios de los hombres encuestados si bien nunca concurrieron a centros estéticos, sí estarían dispuestos a adquirir alguno de los tratamientos. Esto reafirma la existencia un nuevo segmento de mercado: el sector masculino el cual se espera seguirá creciendo. También podemos destacar que según los resultados, existe un gran número de personas que se han realizado tratamientos capilares. Esto nos lleva a tener en cuenta esta parte del mercado para lanzar a corto plazo un tratamiento para satisfacer esta necesidad como por ejemplo la mesoterapia capilar. Se destaca como dato importante el horario en el cual hay más afluencia de clientes. Con este dato podemos identificar y adecuar los horarios del centro, así como también identificar en que momento del día se va a necesitar más personal. Los datos muestran que el 61,8% asistiría por la tarde mientras que sólo el 8,8% concurriría al medio día. La última pregunta de la encuesta hace referencia a las valoraciones del mercado en cuanto a la calidad del servicio.

Este grafico nos refleja que lo mรกs valorado al momento de decidirse por un centro u otro, son las referencias (38,9%) de otras personas que ya han asistido al centro y recomiendan elservicio. En segundo lugar la atenciรณn (19,4%) que se brinda al momento del cliente recibir el tratamiento. Este centro se dedica a brindar servicios profesionales y seguros pero uno de los pilares mรกs importantes es el buen trato. Para CeiClinic es de suma importancia asegurar la satisfacciรณn de todos nuestros clientes.

CAP ÍT U LO IV P L A NI FI CACI Ó N ESTRATÉGICA

La Planificación Estratégica, es una herramienta de gestión que permite apoyar la toma de decisiones de las organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia y calidad en los bienes y servicios que se proveen.}

B Calidad: mejora continua en la calidad del servicio que brindamos. B Empatía con el cliente. B Responsabilidad. B Transparencia: ser honestos y fieles a nuestros clientes. B Seguridad.

Misión

Objetivos de la empresa

Somos un centro estético dedicados a ofrecer servicios de calidad a nuestros clientes priorizando siempre la seguridad y bienestar.

Visión

Posicionarnos como líderes en el sector gracias a nuestra calidad humana y nuestro esfuerzo por contribuir al bienestar tanto físico como emocional de nuestros pacientes.

Valores

Los valores que guían las acciones y el comportamiento de CeiClinic son:

B Brindar servicios de calidad en un ambiente profesional y seguro. B Incrementar los beneficios y reducir costos. B Motivación y formación constante a nuestro equipo de trabajo. B Ofrecer los mejores servicios del mercado con resultados garantizados. B Dar un trato personalizado a todos nuestros clientes.

Análisis FODA

Realizaremos el análisis de nuestra empresa a través de la matriz FODA. Este análisis nos permite identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y opor-

tunidades en relación con el mercado y su entorno (factores externos), como en relación con la propia empresa (factores internos).

Fortalezas

B Presencia y control del médico en los tratamientos que la empresa brinda. B Calidad del servicio: la maquinaria y los productos que utilizamos son de alta calidad y cumplen con los requerimientos sanitarios. B Competitividad en precios. Se fijan precios competitivos y se realizan promociones para atraer a más clientes. B Evaluamos constantemente la satisfacción del cliente y realizamos los cambios necesarios para garantizar que la experiencia de nuestros clientes sea siempre la mejor. B La empresa brinda los servicios más demandados del sector.

Oportunidades

B El aspecto físico suele asociarse con la salud por lo que la imagen es cada vez más valorada y busca-

da por la sociedad. B Tendencia de consumo. El interés por la apariencia física y por retrasar los signos de envejecimiento hace que el mercado objetivo de los servicios de medicina estética se haya ampliado y diversificado. B Aumento de la esperanza de vida. B Nuevo segmento de mercado: Los tratamientos que buscan la perfección en los cuerpos se han vuelto un tema cada vez más popular entre los hombres. B Los continuos avances tecnológicos hicieron que los instrumentos utilizados dieran resultados más efectivos en comparación a años anteriores.

Debilidades

B Empresa en creación: al ser una empresa nueva se necesitará de tiempo y dinero para hacerse conocer y poder llegar a ser competitivos en relación a otras clínicas. B CeiClinic es una empresa de tamaño reducido.

Amenazas

B Mercado altamente competitivo: la creciente demanda provoca que surjan constantemente nuevos

centros dedicados a la estética por lo que se incrementa la dificultad por destacarse entre los competidores. B Productos sustitutos: existe en el mercado una gran variedad de productos cosméticos a bajo precio en comparación con los tratamientos que se realizan en clínicas estéticas que aseguran conseguir resultados semejantes.

Plan estratégico

Luego de haber detectado las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, establecemos el plan estratégico para minimizar las amenazas y compensar las debilidades, y a su vez aprovechar las oportunidades y reforzar las fortalezas.

Mantener las fortalezas

B Presencia de un médico: la presencia del profesional permite que cualquier consulta que tengan nuestros potenciales clientes pueda ser atendida correctamente y respaldada por el médico que supervisa los tratamientos. B Calidad del servicio: la combinación de los tra-

tamientos personalizados, la profesionalización del personal, la tecnología y materiales utilizados permite que CeiClinic sea un centro de alta calidad. B Competitividad en precios: Mantener precios competitivos nos permitirá entrar y mantenernos en este mercado hasta darnos a conocer. Luego la empresa se destacará por la calidad del servicio. B Evaluación de la satisfacción: monitorear la satisfacción del cliente (reclamos, sugerencias, críticas positivas, descontentos) nos ayuda a identificar y corregir procedimientos mal definidos. Nos refleja los aspectos en los cuales debemos prestar más atención y en cuales debemos mantener.

Explorar las oportunidades

B Tendencia creciente: El crecimiento del sector de la medicina estética en los últimos años hace que sea uno de los sectores más atractivos para invertir. B Valoración de la estética: como mencionamos anteriormente, la imagen ha cobrado mucha importancia en el correr de los años, por lo que actualmente existe en el mercado necesidades que deben ser cubiertas. Para poder cubrir las necesidades del sector satisfactoriamente CeiClinic procurará tener siempre

la última tecnología y estará atenta a las tendencias del mercado. B Aumento de la esperanza de vida: las personas mayores constituyen un segmento cada vez más numeroso y con mayor tendencia a invertir en el cuidado de su apariencia. B Nuevo segmento de mercado: el ingreso del sector masculino al mercado permite adaptar o desarrollar nuevos servicios para explotar dicho segmento. B Avances tecnológicos: La efectividad de los tratamientos gracias a los avances tecnológicos permitieron que los clientes confíen más en las clínicas estética.

Corregir las debilidades

B Empresa en creación: al ser desconocida por los clientes potenciales, la empresa deberá llevar a cabo una estrategia de comunicación para darse a conocer. Luego de haber captado a nuestros clientes, se deberán realizar acciones de fidelización. B Empresa de tamaño reducido: al ser una empresa pequeña puede que pase desapercibida entre la competencia. Para evitar que esto suceda se deberá desarrollar una estrategia para la difusión de la mar-

ca y así lograr el reconocimiento de los potenciales clientes.

dientes hacen que CeiClinic sea un centro respetado por los clientes.

Afrontar las amenazas

Las cinco fuerzas de Porter

B Variedad de servicios sustitutos: existe una gran variedad de productos sustitutos a los tratamientos que realizamos, sin embargo ninguno de estos productos garantiza la mayoría de las promesas que realizan. En CeiClinic todos los procedimientos que se realizan están homologados y respaldados por profesionales. B Mercado competitivo: al existir en el mercado muchos competidores, es necesario centrar los esfuerzos en las estrategias de comunicación y promoción para hacer de CeiClinic un centro altamente reconocido en el sector. Algunas técnicas que utilizaremos son: página web, promociones y descuentos especiales, redes sociales en constante actualización, publicidad fuera del local, etc. La última tecnología acompañada con las capacitaciones adecuadas y las habilitaciones correspon-

Esta herramienta nos permitirá realizar un estudio más profundo del mercado y analizar también la competencia con el fin de conocer dónde desempeñaremos nuestra actividad, con quienes vamos a tener que competir y en qué condiciones lo vamos a hacer.

1. Amenaza de nuevos competidores

Amenaza de los nuevos c ompetidores

Depende del grado de dificultad que se tenga a la hora de entrar y establecerse en el mercado. Cuanto más bajas sean las barreras de entrada mayor amenaza tendremos. Aunque la medicina estética sea un mercado atractivo debido al auge del sector, existen barreras que dificultan la entrada de nuevos competidores.

Poder de negociación de los prove e dores

Rivalidad entre los c ompetidores existentes

Poder de negociación de los clientes

Una de las barreras a tener en cuenta es la inversión inicial. En este caso los elevados costes de la maquinaria que se necesita para desarrollar la actividad hacen que la inversión inicial sea alta, esto supone una primera barrera para establecerse en el sector. Por otro lado, hay que tener en cuenta que para realizar los tratamientos es aconsejable la presencia de un médico, esto encarece los costos, por lo que nos pone frente a una nueva barrera de entrada.

Amenaza de productos y s ervicios sustitutivos

Las empresas que inicien su trayectoria detrás de un nuevo nombre tendrán otra barrera de entrada ya que existen competidores con grandes trayectorias y nombres destacados que se encuentran bien posi-

cionados en los consumidores. Es importante destacar que la diferenciación en la calidad del servicio y los esfuerzos en publicidad son fundamentales para combatir con esta barrera.

2. Poder de negociación de los proveedores

un mayor poder de negociación ya que su número es bastante reducido.

3. Poder de negociación de los clientes

Se refiere a la capacidad del cliente o comprador para negociar el precio de un producto o servicio.

Ingresar al mercado será más o menos atractivo dependiendo de la cantidad de recursos que tengan los proveedores y que tanto pueden imponer sus condiciones de precio. Si los insumos y maquinaria que se necesitan para desarrollar la actividad no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo, el poder de negociación de los proveedores será más alto.

El poder de negociación de los clientes dependerá de que tan organizados estén y si el producto tiene muchos o pocos sustitutos. A mayor organización de los clientes, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de calidad y servicio y por consiguiente la empresa tendrá una reducción en los márgenes de utilidad.

En este caso, se van a necesitar dos tipos de proveedores esenciales, los de la maquinaria y los de insumos médicos.

En este caso el cliente tiene mucho poder de negociación ya que existe una elevada cantidad de centros para elegir.

En el caso de los insumos médicos el poder de negociación de los proveedores se ve reducido ya que existen varias opciones de suministradores que comercializan estos insumos. Sin embargo, los proveedores que suministran los equipos médicos tienen

Es importante destacar que el precio, en este caso es la clave para atraer a la clientela para posteriormente saber identificar y atender sus necesidades para convertirlos en fieles clientes y que estos decidan volver a nuestro centro.

4. Amenaza de ingreso de productos y servicios sustitutos

Un producto sustituto consiste en un bien que puede ser usado o consumido en lugar de otro, de manera tal que es una alternativa a considerar por el cliente o usuario. Un mercado no será tan atractivo si existe variedad de productos sustitutos. Especialmente si estos productos sustitutos pueden entrar a precios más bajos. En este caso destacaremos dos productos sustitutos principales: B Depilaciones: La depilación láser es el único método de depilación definitiva, aunque en la actualidad existen varias formas de depilación que son más económicas y pueden realizarse desde la comodidad del hogar, como por ejemplo, cremas depilatorias, cuchillas, cera, etc. B Tratamientos faciales: En la actualidad existen cientos de productos cosméticos, incluso fármacos con fórmulas que ofrecen soluciones para todo tipo de pieles y problemas, con propuestas para todos los presupuestos. Estos productos atienden a un

sinfín de problemas estéticos, desde la flacidez hasta manchas cutáneas, ojeras, sequedad, entre otros casos. La realidad es que estos productos no contienen las sustancias y concentraciones exactas para obtener exactamente los resultados que prometen.

5. Rivalidad entre los competidores

Cuando se realiza un esquema de las 5 fuerzas de Porter, esta fuerza suele estar en el centro. Y es que la rivalidad de los competidores es un resultado de las demás fuerzas. Entre más competido sea un sector, menor rentabilidad puede representar y viceversa. La rivalidad en una industria usualmente toma forma cuando las empresas luchan por una posición utilizando diversas tácticas (por ejemplo, la competencia de precios, batallas publicitarias, lanzamientos de productos). Existe un número elevado de empresas que ofrecen los mismo tratamientos que CeiClinic, por eso es importante centrar los esfuerzos en tener y mantener la publicidad adecuada y actualizada, así como también destacar nuestra diferenciación en la calidad del servicio. Para estar preparados y poder ser

capaces de competir en el mercado realizaremos un exhaustivo análisis de los competidores más cercanos.

Barreras de entrada

Las barreras de entrada generalmente suelen estar relacionadas con diferentes puntos importantes. Estos pueden ser el tamaño del sector, los principales canales de distribución o la preparación necesaria para el personal participante y que es necesario contratar. Identificaremos dos de las barreras principales que pueden dificultar el ingreso al mercado: 1. Alta inversión inicial: uno de los elementos más costosos a tener en cuenta en la apertura de un centro de este tipo es la tecnología. La aparatología con la que se realizan los tratamientos suele ser muy costosa. Contactarse con empresas que nos provean de la última tecnología nos permitirá ser más competitivos. 2. Diferenciación del servicio: existen empresas grandes del mismo rubro que cuentan con más de una sucursal, que llevan años en el sector y que son

muy reconocidas en el mercado. DepiLife es un claro ejemplo de esta barrera, cuenta con cuatro sucursales en el país y tienen una trayectoria de más de cinco años.

Estrategias de crecimiento

En este centro se utilizará una estrategia de crecimiento basada en la penetración de mercados. Esto quiero decir que se comercializará con servicios ya existentes en mercados actuales. Brindaremos promociones y en ocasiones especiales realizaremos sorteos para atraer a potenciales clientes y mantendremos precios competitivos. En cuanto al crecimiento interno, se evaluará la posibilidad de incorporar nuevos tratamientos en un plazo no mayor a dos años luego de la apertura del centro. Nos esforzaremos en seguir explotando el nuevo segmento de mercado: el sector masculino. Se incorporarán tratamientos específicamente diseñados para ellos.

CAP ÍT U LO V ESTRATEGI A DE COME RCI A L I ZACI Ó N Y V ENTAS

Plan de Marketing

El plan de marketing es el documento donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a cabo. Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de determinar los pasos a seguir en cada momento. Estrategia del servicio En CeiClinic estamos muy comprometidos con prestar a nuestros clientes un servicio de alta calidad para que decidan volver a repetir la experiencia. Tener clientes satisfechos es lo más importante para crear fieles clientes y establecer con ellos relaciones que perduren en el tiempo y que sean confiables. Si bien no se cuenta con una gran variedad de servicios, CeiClinic ofrece los servicios más demandados al momento. El no tener una amplia cantidad de tratamientos nos permite enfocarnos y especializarnos en cada uno de los procedimientos que realizamos y así asegurar la calidad del servicio.

El objetivo de esta estrategia es diferenciarse de la competencia dada la cantidad de centros que ofrecen el mismo servicio. Además de la calidad de servicio y el buen trato hacia nuestros clientes CeiClinic mantendrá precios competitivos con respecto a la competencia.

permitirá conocer más a nuestros clientes, en cuanto a preferencias, edades, sexo, horarios más demandados, etc.

Para asegurar la calidad del servicio se desarrollará una serie de medidas para gestionar las relaciones con el cliente.

Es importante destacar que para brindar un servicio de calidad este también debe ser personalizado, por lo que cualquier petición que tenga el cliente será evaluada profesionalmente para poder incluir en el tratamiento y en caso contrario aconsejar al paciente para que siempre se sienta seguro con el tratamiento.

En primer lugar se ofrecerá siempre un trato amable, digno y profesional por parte de todo el equipo.

Estrategia de promoción

Se pondrá a disposición del cliente toda la información que necesite saber acerca de cualquiera de los servicios de interés y las dudas que puedan surgir serán atendidas por profesionales. A su vez se le permitirá al cliente agendar una cita con el médico del centro sin ningún costo adicional. Conocer y atender las necesidades de los clientes hace que se refuerce la calidad de nuestros servicios. Por lo que todos los datos de nuestros pacientes serán almacenados en una base de datos. Esto nos

Las estrategias de promoción son uno de los recursos más importantes. Con ellas podremos dar a conocer nuestros servicios, crear la necesidad de ellos en el mercado, incluso conseguir un buen posicionamiento. Nuestras estrategias de promoción se actualizarán periódicamente para incentivar a nuestros clientes a consumir nuestros servicios en un corto plazo. Para atraer a nuevos clientes se utilizarán varios medios: B Página web: se creará un sitio web con toda la in-

formación de nuestros tratamientos y sus respectivos precios, se publicarán promociones especiales cada cierto tiempo para incentivar la compra. La página web constará de un espacio para que tanto clientes como interesados puedan dejar sus dudas, reclamos y sugerencias. Dichos comentarios serán atendidos a la brevedad vía mail. Vivimos en un sociedad donde los avances tecnológicos se desarrollan con rapidez, es por este motivo que se decidió atraer a nuevos usuarios por este medio en lugar de atraerlos con publicaciones en sitios tradicionales como son las revistas y periódicos. B Redes sociales: El impacto de las redes sociales en nuestra sociedad es muy grande, por eso, este medio de comunicación será el más importante. Se actualizara periódicamente con contenido nuevo, promociones, resultados de los tratamientos, información del local, etc. Se realizarán sorteos y encuestas didácticas para generar vínculos más cercanos con nuestros usuarios. Este medio de comunicación se está volviendo cada vez más popular entre las empresas, y es que está comprobada su efectividad y resulta menos costoso que otros medios. B “Boca a boca”: este término conocido desde hace tiempo consiste básicamente en el reconocimiento

del trabajo bien realizado. B Radio difusión: se creará publicidad para pasar en las emisoras más escuchadas con el fin de hacer reconocido el nombre de nuestro centro.

Estrategia de precio

El precio es un determinante muy importante a la hora de adquirir un servicio o producto y dependerá de muchos aspectos. Por ejemplo, el margen obtenido por cada venta, el tipo de servicio, los precios de la competencia, el coste de los insumos y en este caso de la tecnología en cuanto a maquinaria, la sensibilidad del precio del público objetivo, entre otros. El método que se utilizará para la fijación de los precios es el método basado en los costes pero teniendo en cuenta los precios de la competencia. Para poder ser más competitivos y que la empresa pueda ingresar al mercado rápidamente, se ajustarán los precios para que estos sean menores o iguales que los de la competencia y a medida que transcurra la actividad de la empresa se incrementarán en base a los estudios realizados. Es importante destacar que

algunos precios de la competencia son menores debido a que utilizan una tecnología inferior. Pero en la relación precio-calidad sigue siendo más competitivo CeiClinic. B Radiofrecuencia $750 B Dermapen/Microneedling $2.200 B Modelado corporal no quirúrgico (criolipólisis) $1800 B Electrodos zonas varias $600 Depilación láser B Axilas $900 B Bozo $500 B Brazos $2000 B Medio brazo $1000 B Cavado completo $2600 B Media pierna $2100 B Pierna entera $3500 B Espalda completa $3000 *Los precios detallados anteriormente figuran en pesos uruguayos y son por sesión.

Promociones B Tres sesiones de la misma zona se aplica un 10% de descuento. B Seis sesiones de la misma zona se aplica un 15% de descuento. B Tres sesiones en dos o más zonas se aplica un 15% de descuento. B Seis sesiones en dos o más zonas de aplica un 20% de descuento.

Estrategia de distribución

La distribución hace referencia a los puntos de venta donde el servicio será ofrecido. En este caso la estrategia se basó en localizar a la clínica en un punto céntrico de la ciudad muy transitado durante todo el día y con mucha locomoción.

CAP ÍT U LO V I ESTR UCTURA G E R E NCI A L Y ORGANIZACIÓN

En este capítulo se describirán y analizarán todos los aspectos relacionados con la política del personal: jerarquía, funciones, capacidades, estructura, formación del personal y todos los elementos relacionados con el capital humano.

Organigrama

Funciones y formación

Director/Administrador B Representante y responsable de la gestión del centro. B Organizador y evaluador de todas las operaciones del centro. B Responsable directo de la administración financiera del centro, deberá tomar todas las decisiones de índole financiero/económico. B Responsable de la administración de RRHH. Tomará decisiones de reclutamiento, selección y capacitación del personal.

Dire ctor / Administrador

Auxiliar / Re c epcionista

Mé dic o

B Encargado del inventario del centro. La persona que ocupe este cargo deberá tener conocimientos en finanzas y administración. Preferentemente titulado en administración o contabilidad. Recepcionista B Será la persona que recibe a la clientela que asista al centro. B Atenderá el teléfono, coordinará citas y responderá dudas. B Será la encargada de entregar a los clientes los consentimientos que se necesiten para que sean firmados. B Cargar en el sistema los datos de los clientes. B Cobrar los tratamientos que se realicen los clientes. Para ocupar este cargo no se necesitará una formación previa pero sí habilidades necesarias para cubrir los requerimientos del puesto. Auxiliar B Se encargarán de realizar los tratamientos realizados con máquinas automatizadas monitoreados por el médico encargado. B Mantenimiento de la sala. B Responde consultas inherentes a los tratamientos

realizados. B Seguimiento de los tratamientos realizados. Para este puesto se necesitará tener conocimientos previos en tratamientos estéticos y primeros auxilios, se tendrá en cuenta conocimientos en la aparatología a utilizar, posibilitando la capacitación que corresponda. Preferentemente titulados en auxiliar de enfermería. Médico B Atenderá a todas las consultas coordinadas previamente y se encargará de realizar los tratamientos que requieran de su presencia. B Aconsejará y guiará a las auxiliares. La persona que ocupe este puesto necesariamente deberá ser titulada en Medicina preferentemente especializado en dermatología o medicina estética. Servicio de limpieza B Se encargará principalmente de la limpieza general del centro, el instrumental, mobiliario y afines. Este servicio será tercerizado. Para ocupar este puesto no se necesitará formación previa.

Habilidades y características personales Director/Administrador B Liderazgo B Negociador B Capacidad de organización B Capacidad para la resolución de problemas B Capacidad de comunicación

Recepcionista B Excelentes habilidades de comunicación verbal Ser resolutivo B Buena organización B Ser cortés, amable, servicial con todos los pacientes B Interés en la salud estética

Médico B Confianza y profesionalidad B Habilidad de escucha B Responsabilidad de todas las decisiones tomadas B Ser resolutivo B Toma de decisiones B Dotes comunicativas para explicar las cosas con claridad y aconsejar a los pacientes y auxiliares Servicio de limpieza B Orden B Responsabilidad B Capacidad para cumplir las órdenes e instrucciones de sus superiores B Trato amable

Auxiliar B Deberá ser amable y empática entendiendo las necesidades y emociones de los clientes B Responsabilidad B Deberá cumplir con exactitud las órdenes e instrucciones de sus superiores B Habilidades comunicativas para dar soporte al cliente B Capacidad para transmitir seguridad

CAP ÍT U LO V II OP E RACI ONES

En este capítulo se desarrollará el plan de operaciones de la empresa. En el cual se resumirán todos los procesos relacionados con la prestación de los servicios brindados.

Planta e instalaciones

Para la implantación de este centro se escogió un local de unos 55m2 de superficie. La ubicación y los motivos de la elección se describieron en el capítulo 1. Para abaratar costos se decidió alquilar el local. El mismo tiene un costo de $21000 mensuales. En el anexo 4 se encuentran imágenes del local para su mejor entendimiento. A continuación se hará una descripción de las instalaciones donde CeiClinic desarrollará su actividad: B Recepción: esta área se encuentra situada en la entrada de la clínica donde se recibe al paciente y se coordinan citas. En esta área también se encuentra el espacio disponible para la espera del cliente. Amueblada con sillones, un dispensador de agua,

mesa de recepción, equipo informático y espacio para artículos de oficina. B Oficinas: este espacio se divide en dos zonas. Una de las zonas será destinada para el despacho del médico dónde tendrá el mobiliario de oficina con su equipo informático correspondiente y contará con el espacio suficiente para que pueda realizar las consultas médicas coordinadas previamente. La segunda zona será destinada a la oficina del director/administrador equipada también con mobiliario y equipo informático. B Sala de tratamiento 1: esta sala estará destinada a realizar el tratamiento de depilación láser. La misma estará equipada con la máquina de depilación, una camilla con los accesorios correspondientes, un lavamanos y un espacio para que el cliente pueda dejar sus pertenencias cómodamente. B Sala de tratamiento 2: en esta sala se brindarán los servicios corporales como la criolipólisis y los electrodos. Estará equipada con ambas máquinas, una camilla, espacio para las pertenencias de los clientes, lavamanos y mobiliario para guardar los

productos necesarios para realizar los tratamientos. B Sala de tratamiento 3: esta sala estará destinada a realizar los tratamientos de radiofrecuencia y dermapen. Constará de una camilla, espacio para las herramientas y productos necesarios para los tratamientos. B Baños: Habrá dos baños completos y una ducha. B Almacén: espacio reducido para almacenar todos los productos de farmacia y los necesarios para realizar los tratamientos. El local con calefacción en todas las áreas y una alarma centralizada para la máxima seguridad.

Tecnología y materiales

En este apartado detallaremos la maquinaria, el instrumental y los materiales que serán necesarios para prestar el servicio. Dividiremos estos elementos en tres categorías: B Maquinaria/aparatología B Mobiliario médico y de oficina B Material farmacéutico y desechable Maquinaria/aparatología Máquina de depilación láser Láser de diodo de 810nm para depilación, más efectivo y con una longitud de onda mayor que otros láseres. Sistema de refrigeración que permite trabajar muchas horas sin parar, Ligero y fácil de transportar. B Tipo de láser Diodo B Longitud 810nm tamaño de punto 11*11mm B Pantalla 8 inch táctil color B Sistema enfriamiento Aire + agua +semiconductor B Potencia 2000W B Tamaño de la máquina: Peso N.W 18KG B Medidas 50×25×35 CM Garantía de un año. B Proveedor: vendedor en mercado libre

Modelado corporal no quirúrgico (Criolipólisis) Descripción: Equipo de criolipólisis microlizada. Tiene 4 modalidades de tratamiento: criolipólisis convencional, de contraste, reperfusión y preparación, e IBRAMED es pionero en el lanzamiento de un dispositivo con estas 4 clasificaciones de criolipólisis. Características: B 5 aplicadores en tamaños P, M y G lo que permite el tratamiento en diferentes áreas. B Sistema de vacío efectivo para mantener la succión durante el uso simultáneo de aplicadores. B Selección manual de la programación . B Modo Clean (auto-limpieza). B Pantalla táctil. Indicaciones: B Tratamiento conservador de grasa localizada. B Modelado de contorno corporal no invasivo. B Liposucción preoperatoria. Radiofrecuencia Descripción: Equipo destinado para la aplicación de energía de

Radiofrecuencia utilizada en tratamientos médicos, estéticos y cosméticos. Características: B Frecuencia de funcionamiento de 27.12 MHz. B Potencia máxima de 120 W. B Accionamiento de la emisión de la radiofrecuencia vía pedal. B Pantalla táctil B Tres aplicadores: Monopolar (aplicación profunda – 15 a 20 mm), Bipolar (aplicación superficial – hasta 4 mm) y Aplicador Cooling (criógeno) para enfriamiento superficial y preservación de la epidermis. Indicaciones: B Arrugas B Flaccidez de la piel B Adiposidad localizada B Rejuvenecimiento facial y corporal B Reducción de celulitis B Mejora la apariencia de cicatrices B Tratamiento post operatorio de cicatrices, de acné y estrías.

Electrodos Descripción/características: B Con un nuevo diseño y funciones, este equipo tiene recursos esenciales en las áreas de dermato-funcional, estética y fisioterapia. B Presenta 10 canales de estímulo y 20 protocolos de tratamientos pre-programados y más de 10 protocolos particulares en los cuales el usuario puede definir sus opciones terapéuticas. B Cuenta con el exclusivo bolígrafo aplicador facial, el cual permite controlar la intensidad de estímulo en el propio bolígrafo. B La Exclusiva Corriente Aussie posibilita el uso de frecuencias portadoras de 1 Khz y 4 Khz con una variación de la frecuencia de modulación de 1 Hz a 120 Hz. B Corriente Rusa trabaja con una frecuencia de 2.5 Khz con una variación en la frecuencia de modulación de 1 Hz a 120 Hz y un ciclo de trabajo igual a 50%. Especificaciones Técnicas: B Doble voltaje 127 y 220 voltios | 50/60 Hertz B Canales de salida: 10 canales de amplitud independiente.

B Dimensiones: 17,5 x 31,5 x 12,5 cm (W x D x H). B Peso aproximado sin accesorios: 2,5 libras. Indicaciones: B Tratamiento de la celulitis. B Adisposidad localizada. B Flaccidez muscular corporal y facial. B Drenaje linfático. B Post operatorio inmediato y tardío. Los últimos tres equipos descriptos anteriormente pertenecen a la marca brasilera IBRAMED. La empresa que nos proveerá dichos equipos es Biosistemas ubicada en la calle Ana Monterroso de Lavalleja 2146 en la zona de tres cruces. Los equipos poseen una garantía de dos años y un respaldo en cuanto a mantenimientos anuales y repuestos durante toda la vida útil del equipo. Biosistemas nos ofrece capacitación y los cursos necesarios para el correcto uso de los equipos y un buen servicio post venta. Es importante destacar que todos los equipos que venden son aprobados por el ministerio de salud pública.

Dermapen El lápiz para dermis (también conocido como dr.pen o dermapen) es un dispositivo compuesto por múltiples micro-agujas y sirve para afirmar, levantar y rejuvenecer la piel, es un sistema de penetración transdérmica. Puede definirse como una especie de bolígrafo que realiza mecánica y continuamente microscópicos agujeros de longitud seleccionable. Especificaciones Técnicas: B Nombre de la marca: DR. PEN. B Modelo: MYM N2. B Velocidad: 5 niveles. B Longitud de las micro agujas: ajustable de 0,25 mm a 2,5 mm. B Fuente de energía: Batería recargable B Adaptador: 5V. 1000 mA B Hasta 15000 rpm B Contiene: Pluma, cargador, manual, 2 agujas de 12 pines. Mobiliario médico y de oficina Camilla fija Empleada para la realización de tratamientos faciales/corporales. Las camillas que se utilizarán serán

reclinables para variar la posición del cliente durante el tratamiento. Para este centro se utilizarán tres unidades iguales. Lámpara de reconocimiento Destinada para su uso en cualquiera de las tres salas. Ayuda al profesional a realizar los tratamientos más eficientemente. Escritorio/sillas de escritorio Para usos administrativos. Uno ubicado en la oficina del médico y otro en la oficina del director/administrador. Cajoneras Se destinará una para cada sala de tratamientos para el almacenamiento de productos varios. Recepción Mostrador para la recepción. Este mueble es de importancia ya que es lo primero que van a visualizar nuestros clientes al ingresar al centro. Forma parte de la primera impresión.

Mobiliario extra más decoración En este apartado entran todos aquellos muebles que completen el acondicionamiento total del centro, así como también la decoración del mismo. Material farmacéutico y desechable. Agujas dermapen Cartuchos de aguja que se utilizarán para realizar el tratamiento dermapen. Proveedor: Crazyfit Papel camilla Rollos de papel para cubrir las camillas. Los rollos vienen en presentación de 50m cada uno. Papel toalla Principalmente para que los pacientes puedan quitarse el exceso de gel conductor luego del tratamiento.

B Ampollas colágeno Desinfectantes B Alcohol B Jabón B Desinfectante para instrumental Mascarillas, guantes Se utilizan para la higiene tanto del personal como de los pacientes.

Plan de producción

A continuación se describe el proceso de prestación de los servicios: B Los clientes serán atendidos en orden según la cita previa. Gracias a la automatización de las máquinas y de que se cuenta con tres salas de tratamientos nos permitirá reducir los tiempos de espera.

Gel conductor El gel se aplicará a los tratamientos de depilación láser y radiofrecuencia.

B El personal capacitado realizará los tratamientos bajo la supervisión y recomendaciones del médico.

Medicación para dermopen B Ampolla ácido hialurónico

B En cuanto a las formas de pago. Se facilitarán distintas formas de pago a los clientes para su mayor

comodidad. Se permitirá el pago en efectivo, con tarjeta de débito y crédito. B Solicitud de tratamiento. El cliente podrá reservar una cita para cualquiera de los tratamientos sea personalmente o vía telefónica. Si la primer cita es con el médico esta será gratuita independientemente de si el cliente se realiza o no el tratamiento.

Plan de gestión de calidad

Este centro se rige por los estándares de calidad según la norma ISO 9001 elaborada por la organización Internacional para la Estandarización (ISO). Esta norma incluye varios principios de gestión que guiarán las actividades de CeiClinic para asegurar el funcionamiento y la calidad del proceso del servicio: Enfoque al cliente El centro depende de los clientes, por lo tanto es obligación conocer y entender las necesidades y deseos de estos para garantizar la calidad del servicio y poder así superar sus expectativas.

Liderazgo El líder establece la unidad de propósito y orientación de la empresa. Se debe crear y mantener un ambiente de trabajo saludable de tal forma que los empleados lleguen a involucrarse con la empresa y los objetivos de la misma.

objetivos. Es importante identificar los procesos que se relacionan entre sí para el logro de los objetivos.

Participación del personal El personal es la esencia de la empresa y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean utilizadas para el beneficio de la empresa. Es clave mantener motivado al personal para lograr que se comprometan con la empresa.

Enfoque basado en hechos para la toma de decisión Las buenas decisiones se basan en el análisis de los datos y la información. Se mantendrá actualizada la base de datos para asegurar la información correcta para el momento correcto. Monitoreo y análisis periódico de la información obtenida.

Enfoque basado en procesos Un resultado deseado se consigue más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. Se alcanzarán mejores resultados si se consideran a las actividades agrupadas entre sí. Enfoque de sistema para la gestión Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficiencia y eficacia de una empresa para conseguir sus

Mejora continua La mejora continua en el desempeño de las actividades es un objetivo permanente del centro.

Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor El centro y los proveedores son interdependientes. Es esencial llevar una relación beneficiosa para aumentar la capacidad de ambos para crear valor. Es necesario desarrollar alianza estratégicas con los proveedores para ser mucho más competitivos y mejorar la productividad y la rentabilidad.

Controles de seguridad, salud y ambiente

Se establecen una serie de medidas para la seguridad e higiene de la empresa: Con respecto al consumo de la energía. Será primordial concientiza al personal sobre el consumo. Siempre y cuando sea posible el centro se beneficiará de la luz natural. Se utilizarán bombillas de bajo consumo en todo el centro reduciendo así el consumo de la electricidad. Al momento del cierre diario del centro se controlará que todos los equipos estén desenchufados incluyendo las máquinas informáticas. En cuanto a la generación de residuos. Habrá una papelera en cada sala para el desecho diario y se contratará un servicio para la recogida de residuos reciclables como el papel y el cartón. Para la seguridad tanto del personal como del paciente se realizarán capacitaciones y evaluaciones de desempeño para que ambas partas estén seguras del servicio que brindan y reciben.

Será requisito obligatorio utilizar todos los elementos de higiene y seguridad como guantes, tapabocas y túnicas.

Habilitaciones

Una de las habilitaciones necesarias para poder comenzar con las actividades de la empresa es la habilitación de bomberos. La habilitación de Bomberos es la autorización requerida para el uso de todo tipo de construcciones y corresponde a la Dirección Nacional de Bomberos, que depende del Ministerio del Interior, que certifica la instalación de las medidas de prevención y protección contra incendios. Es tanto un requisito como una responsabilidad contar con medidas de prevención de incendios y siniestros. Sin la habilitación de Bomberos, los locales comerciales no pueden funcionar. Pasos para solicitar la habilitación: Un técnico registrado inicia y gestiona el trámite a petición del interesado. Importante: Lo puede realizar solo el técnico regis-

trado, quien lo ingresa a través de su usuario por internet. En función de las características y el destino del local, el técnico registrado elaborará un proyecto donde indicará las medidas de seguridad a instalar. En general, la habilitación se extiende por 8 años, con algunas excepciones. Se estima que el costo de esta habilitación será de 7 unidades reajustables. El valor de la UR vigente a la fecha es de $1.283. Por lo tanto el costo de la habilitación será de $8.981. Otra de las habilitaciones que se va a gestionar previo a la apertura del negocio es la habilitación del ministerio de salud pública. Para iniciar el trámite de esta habilitación se deberá: B Completar el formulario llamado Solicitud de Registro y Habilitación - Renovación de Habilitación de Empresas. Este formulario debe ser completado en forma electrónica o con letra imprenta clara, y tiene valor de declaración jurada.

B Redactar una nota dirigida al señor ministro de Salud Pública solicitando la habilitación. La nota debe ser firmada por la dirección técnica y el representante legal de la empresa. B Completar el Formulario para Citaciones y Notificaciones Electrónicas. B Iniciar trámite en línea (este paso solo es posible para Montevideo). B Concurrir con la documentación solicitada. Se deberá anexar la siguiente documentación: • Certificado Notarial con inscripción en DGI y BPS. • Sociedades: Fotocopias autenticadas de contratos de la sociedad en papel notarial, acompañado de las publicaciones.

tor/administrador. Se creará un archivo con el nombre y especificaciones de todos los productos que se utilizan en el centro. Periódicamente se realizará un control de stock para actualizar los datos y poder realizar los pedidos necesarios en tiempo y forma a los proveedores correspondientes en el momento que el stock sea aceptablemente bajo. A continuación se detallan los insumos principales que se utilizarán en el centro con sus respectivos precios por unidad:

Esta habilitación tiene una vigencia por cinco años y un costo estimado de 7,35UR, es decir $9.430.

Administración de inventarios

La gestión de inventario para abastecer al centro con los materiales que se necesitan será tarea del direc-

CAP ÍT U LO V III I NFOR MACI ÓN Y CUA DROS FI NANCIEROS

En base a la hipótesis de demanda, política de precios, gastos estimados y política de inversión/financiación se ha estimado el resultado para los cinco primeros años del funcionamiento del negocio.

Ventas y costos variables

En este apartado se desarrollará la estimación de las ventas para los cinco primeros años de actividad y los gastos variables que incurren en los tratamientos. B Criolipólisis Se estima que durante el primer año de actividad se realizarán 20 tratamientos, para cada tratamiento se estima un total de tres sesiones. Se detallan los gastos de material:

*El precio de venta de este tratamiento es de $ 1800 por sesión, por lo tanto:

*El precio de venta de este tratamiento es de $ 600 por sesión, por lo tanto:

Electrodos

Dermapen/Microneedling

Se estima que durante el primer año de actividad se realizarán 60 tratamientos, para cada tratamiento se estiman seis sesiones. Se detallan los gastos de material:

Se estima que durante el primer año de actividad se realizarán 20 tratamientos, para cada tratamiento se estiman cuatro sesiones. Se detallan los gastos de material:

*El precio de venta de este tratamiento es de $ 2200 por sesión, por lo tanto:

*El precio de venta de este tratamiento es de $ 750 por sesión, por lo tanto:

Radiofrecuencia

Depilación láser

Se estima que durante el primer año de actividad se realizarán 50 tratamientos, para cada tratamiento se estiman seis sesiones. Se detallan los gastos de material:

Para este tratamiento se analizaran las estimaciones según las zonas. Cada tratamiento independientemente de la zona se considera completo luego de ocho sesiones. Los gastos de materiales por sesión son:

Los costos y ventas totales de los tratamientos de depilación son:

A continuación detallaremos a modo de resumen las ventas y costos variables estimados para los próximos cinco años de operación: Se estima que para el segundo y tercer año de operación las ventas aumentarán un 10% sobre el año anterior. Un 12% para el cuarto año y un 15% para el quinto año de operación.

Ventas totales $ 2,688,000.00 A las ventas totales se le descuenta un 10% por promociones

Costos fijos y salarios Costos fijos

El porcentaje total por los aportes patronales es de 12,625% A modo de ejemplo se detallan los gastos por aportes. El total es mensual y corresponde a un empleado: Fuente: www.bps.gub.uy

Salarios La plantilla de trabajo estará formada por un médico que trabaja por cuenta propia y facturará por sus servicios prestados, dos auxiliares/recepcionistas, el directos/administrador y el servicio de limpieza que estará tercerizado. Para el cálculo de los aportes se utilizaron los porcentajes establecidos en la página oficial de BPS: Fuente: www.bps.gub.uy

*Ajuste salarial: se estima que el ajuste serรก de un 8% anual.

Amortizaciones

A continuaciรณn se detallan los materiales y maquinaria a tener en cuenta en la inversiรณn inicial:

* los precios son los reales brindados por los proveedores * se utiliza tipo de cambio $43

*Se utilizรณ mercadolibre para estimar los costos del mobiliario Cuadro de amortizaciones:

Financiamiento

A modo de resumen se detallan todos los gastos que corresponden a la inversión inicial:

Para la financiación de este proyecto se partirá del supuesto de que el 50% de la inversión inicial será de fondos propios, mientras que el otro 50% se financiará mediante un préstamo bancario. Se solicitará un préstamo al BROU por $1.160.300 a devolver en 3 amortizaciones anuales iguales a partir del primer año. Los intereses serán de un7% anual sobre saldos.

Estados contables proyectados

A N E XO

Anexo I

Consentimiento Informativo Estimado paciente, usted recibirá un tratamiento de depilación definitiva con la más avanzada tecnología LASER, siendo previamente evaluado por un profesional médico. El profesional tratante ha sido entrenado para realizar el tratamiento con un protocolo de trabajo y tomara todos los recaudos necesarios para que el resultado sea satisfactorio y el tratamiento sea seguro.

Respecto al tratamiento de depilación es necesario que el paciente suspenda los métodos tradicionales de depilación que implique la extracción del bello (cera, pinza de depilar, etc.) por lo menos 20 días antes del tratamiento, debiendo rasurar la zona a tratar. Se recomienda la NO EXPOSICIÓN a rayos ultravioletas el día previo y posterior al tratamiento, pudiendo acudir bronceado/a a la sesión, pero sin enrojecimiento del área a tratar.

Dependiendo de las características particulares de cada persona, del tratamiento y del tipo de piel; los siguientes efectos colaterales pueden observarse:

Resultados Dado que el tratamiento solo actúa en la fase de crecimiento del bello y que esta varía en los diferentes territorios corporales, normalmente se deben efectuar varias aplicaciones para lograr el resultado esperado. Habitualmente las primeras semanas, las zonas tratadas dejan caer los vellos, ya que sus raíces fueron anuladas.

B Enrojecimiento del área tratada B Ardor B Hiperpigmentación del área tratada Para obtener el mejor resultado en el tratamiento, y la más rápida recuperación, el paciente se compromete a seguir las instrucciones brindadas pos el profesional. Cuidados previos y posteriores al tratamiento Se requiere tener la zona a tratar libre de todo cosmético.

Anexo II

Precios de la competencia Precios â&#x20AC;&#x201C; Vital center Todos los precios son los reflejados en la pĂĄgina web del centro (www.vitalcenter.com.uy)

Precios â&#x20AC;&#x201C; Tendencia Zero Todos los precios son los reflejados en la pĂĄgina web del centro (www.tendenciazero.uy)

Precios – Spazio 26 B Criolipólisis 4 sesiones a $4.830. B Electrodos Cuponera de 20 minutos por 5 sesiones (única zona) a $1.490. B Dermapen 4 sesiones a $14.990. B Radiofrecuencia 10 sesiones a $3800. Los precios se consultaron vía telefónica ya que no publican sus precios.

Anexo III

Resultados de la encuesta – Investigación de mercado

Anexo IV

Imรกgenes y acondicionamiento del local

Bibliografía

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