Café Goes by Sofía Laíno

CAFÉ GOES PROYECTO FINAL DE CARRERA

Febrero 2021 Licenciatura en Diseño Gráf ico

Sof ía Laíno Universidad de la Empresa

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

12 13 14 14 15 16 16 22 23 27 31 32

10 11 12

Resumen Elección del cliente Introducción al rubro

Descripción del rubro Historia Diferencia entre cafetería - bar - restaurant El café: establecimiento comercial Cafeterías reconocidas mundialmente Café de especialidad Cafés populares en Montevideo Mercado y tendencias de consumo Historia barrio Goes Centro Cultural Terminal Goes

53  ANÁLISIS INTERNO

40 Metodología del proyecto 42 Disciplinas complementarias 47 Herramientas empleadas

Realidad institucional Historia de los emprendedores Trayectoria del emprendimiento Historia Café Goes Modalidad Organizativa Realidad económico-financiera Productos y servicios Identidad institucional Identidad Café Goes Comunicación Institucional Imagen Institucional Fernando Barragán

85  ANÁLISIS EXTERNO 86

39  MARCO TEÓRICO

54 54 55 56 57 58 69 69 71 72 80 82

Análisis externo

87 Referentes 93 Competencias 99 Competencia directa 109 Competencia indirecta

111  DIAGNÓSTICO

112 Realidad institucional 115 Identidad Café Goes 116 Identidad Fernando Barragán 117 F.O.D.A Café Goes 118 Misión 118 Visión 119 Metas 119 Valores 120 Brief

188 Estrategia de contenidos para redes 195 Campaña: delivery 197 Comunicación impresa

199  REFLEXIÓN 203  BIBLIOGRAFÍA 204 Bibliografía

123  DESARROLLO GRÁFICO

124 Conceptualización 125 Fernando Barragán 126 Creación de alternativas 140 Propuesta elegida

183  COMUNICACIÓN 184 Estrategia

185 Campaña: lanzamiento

207  ANEXO

208 Plan de negocios - MYPES

208 Resumen ejecutivo

214 Encuesta

Agradecimientos Gracias a mis padres por haberme dado la oportunidad de estudiar esta carrera, por siempre apoyarme y por confiar en mi. A Paula Weiske y a Fernando Barragán, quienes me permitieron trabajar con su empresa, confiaron en mi y apoyaron incondicionalmente en este proceso. Agradezco a mis queridos amigos Nicolás, Nacho, Agustina y Lucía, por su apoyo constante, por darme ánimo cada vez que me sentía frustrada y por siempre mostrarse disponibles para ayudarme en lo que necesitara. A la Universidad y a los docentes, por haberme instruído en esta carrera y formarme como estudiante y profesional en el rubro.

CAPÍTULO 01

INTRODUCCIÓN

Resumen Este proyecto corresponde al trabajo final de grado para la carrera Licenciatura en Diseño Gráfico, generación 2017, dictado en la sede Centro de la Universidad de la Empresa, Montevideo, Uruguay. Para la realización del mismo, se tomó como punto de partida a una empresa establecida en el mercado designada por los docentes a cargo de la tutoría. El caso de estudio se centrará en la empresa “Café Goes” y la firma llamada “Fernando Barragán”, quien está a cargo de varios emprendimientos gastronómicos como cafetería y servicios de catering, entre otros.

Elección del cliente El cliente elegido para realizar este proyecto final es Café Goes, quien participó y ganó la concesión de la cafetería a través del programa de emprendedores “Podés”, perteneciente a la Intendencia Municipal de Montevideo. Como objetivos para la elección de este cliente, se buscó realizar el proyecto con un cliente que no cuente con la posibilidad de financiarlo por sus propios medios, con el fin de ayudar a dar a conocer su negocio y mejorar su comunicación gráfica.

Introducción al rubro Descripción del rubro Según Wikipedia, “Una cafetería es un establecimiento de hostelería donde se sirven aperitivos y comidas, generalmente platos combinados, pero no menúes o cartas. Las cafeterías comparten algunas características con bares y otras con restaurantes. Principalmente se caracterizan por realizar el servicio en barra, y las posibilidades de consumir alimento son básicas. El servicio es rápido, express”.

En otras partes del mundo, una cafetería, por lo general, no brinda bebidas alcohólicas y se centra específicamente en el té, café o chocolate con leche, complementando los mismos con diversas opciones de alimentos tales como postres y sándwiches, entre otros. Habitualmente podemos encontrar cafeterías en lugares con gran tráfico de gente como por ejemplo, inmediaciones de lugares de trabajo, aeropuertos, terminales y escuelas.

En algunas partes del mundo, existe una gran tradición del café como lugar para reunirse, pasar el tiempo y discutir, además de ser un sitio para consumir.

Historia Cerca del año 1550, se encuentran registros de las primeras cafeterías ubicadas en Estambul, y desde ese momento, la cantidad aumentó considerablemente. En estos lugares se encontraban principalmente los hombres para discutir diversos temas y poder escapar de la vida cotidiana. En varias ocasiones, los sultanes intentaron prohibir la apertura de este tipo de establecimientos, pero no obtuvieron resultados positivos. Rápidamente la costumbre de reunirse en cafeterías comenzó a extenderse por los territorios Balcanes del Imperio otomano, y se estima que este nuevo concepto ingresó a Europa a través del reino de Hungría. Una de las primeras cafeterías europeas que se estableció basada en las cafeterías turcas fue la conocida como “La Bottega del Caffé”,

ubicada en Venecia en el año 1624. Luego este concepto se extendió por Europa, y en el año 1652 se instaló en París, la que sería reconocida como la famosa cafetería llamada “Café Procope”,la cual fue frecuentada por Rosseau y Voltaire, entre otros hombres ilustres. Estas cafeterías comenzaron a tornarse lugares de reunión para intelectuales y filósofos, en los que se intercambiaban diversas ideas y discusiones. Este carácter de encuentro se conserva hasta el día de hoy. De acuerdo a la fuente citada, “en España, a finales del siglo XIX y principios del XX, también los intelectuales comenzaron a reunirse en cafeterías, algunas de las cuales a día de hoy son auténticas instituciones: Café Zúrich (Barcelona, 1862), Café Gijón (Madrid, 1888), Café Iruña (Pamplona, 1888), Café Iruña (Bilbao, 1903), Café Novelty (Salamanca), Café Navarra (Barcelona, 1889) o el Café de Fornos (Madrid, 1907), entre otros”.

Diferencia entre cafetería - bar - restaurant Según el artículo D.3668 del Digesto Departamental publicado en Montevideo.gub.uy: “Con la denominación de “Cafés, Bares y Afines”, se entenderán los comercios de elaboración y venta -dentro del propio local y aceras del mismo- de café, bebidas sin alcohol, alcohólicas o fermentadas, sandwiches, masas, dulces, postres, minutas frías o calientes, así como pizza, fainá y otros alimentos similares”. Según el portal “Dosg.net”, se le llama bar al local que posee barra para ofrecer diversas bebidas y cuenta con servicio de mesa tanto de bocados calientes o fríos. El mismo local puede utilizar plancha eléctrica para la elaboración de estos alimentos, microondas y cafetera. Sólo puede ofrecer alimentos para cenar o almorzar si cuenta con servicio de catering de una empresa externa. 14

En cuanto a las cafeterías, las mismas ofrecerán cafés, diversos tipos de infusiones, batidos y helados, además de bebidas y bocadillos elaborados en la plancha del local. Este tipo de establecimientos pueden servir este tipo de productos en cualquier momento dentro de su horario comercial.

ser consumidas en el local. Este mismo, debe disponer de una cocina de al menos 10 metros cuadrados que se encuentre equipada en su totalidad y con salida de humos.

“...para obtener esta licencia de bar cafetería es necesario demostrar con el proyecto técnico del especialista que el local cumple con la normativa pertinente. Y si bien es cierto que en este caso el proyecto es menos estricto que para obtener la licencia de restaurante, cobran mayor importancia aspectos como la potencia de electricidad o la manipulación de alimentos…”

“...En cualquier caso, para obtener la licencia de restaurante es necesario presentar el proyecto de un técnico especialista que certifique que el establecimiento cumple con la normativa en materia de localización, acceso, cocina, almacenamiento de alimentos, salida de humo, plan de incendios, aseos, residuos, insonorización, aforo, instalaciones eléctricas y de gas, etc…”

En el caso de los restaurantes, el portal web anteriormente mencionado señala que el local debe disponer de un comedor de al menos 20 metros cuadrados en el que se ofrecerán diversos tipos de comidas, tanto para almuerzos y cenas. Estas mismas deben

En el caso de querer ofrecer comida para llevar se utilizará la misma licencia.

El café: establecimiento comercial “El Cairo, por el año 1500, fue la primera ciudad que contó con puestos de venta de café “al paso”. Rápidamente se extendieron por el oriente cercano, convirtiéndose sincrónicamente en cómodos locales que invitaban a prolongadas y parsimoniosas estancias, a tomar café como un ritual. En Europa, la costumbre se impuso recién a principios del siglo XVIII. Se dice que el Florian de Venecia fue el café pionero del continente. Siguiéndole Los Parisinos, al principio mal servidos y mal iluminados, hasta que evolucionan hasta el suntuoso café decorado con espejos y cuadros, con mesas limpias y casi lujosas en frente al antiguo teatro de la Comedie Francaise, donde se reúnen Voltaire, La Fontaine, y otros literatos y artistas de su tiempo. Le Procope, fundado en 1686, emblemático café parisino -posteriormente transformado

en restaurante- fue punto de encuentro de ideólogos de la revolución francesa, gestada en medio de la atmósfera de “viejos medallones pintados al óleo con todas las glorias de Francia, desde Moliere a Scarron”. En Inglaterra, especialmente en Londres, los “Coffee Houses”, “bares” y “pubs”, pertenecen a la misma familia de instituciones. Nacidos como nuevos ámbitos públicos de encuentro y de lectura de prensa, introducen el mostrador en el siglo XVIII para separar al dueño de la clientela. El café da escala a un espacio público de encuentro, es una puerta de la ciudad que permite acceder a un lugar contenido, confortable, protector, que invita al intercambio de palabras y miradas. Asimismo, y como todo espacio público, es un «(...) en el que nadie es forastero, precisamente porque todo el mundo lo es». Su especial atmósfera interior, otorgada por los símbolos que hacen a su esencia y arquetipo -el equipamiento, la iluminación, el

aroma de la infusión, entre otros- hasta que el café se constituya en el espacio elegido, por excelencia, para el encuentro urbano. “En Málaga es donde mejor nombre se le ha dado a los cafés, se les llama “divanes”. (...) Sobre todo, en invierno, los cafés son las únicas plazas públicas en las que se puede uno sentar en un cómodo banco público, sin dejar de estar guarecido”. No obstante, los inquietantes cuadros de Vincent Van Gogh: Café Nocturno (1888, Yale University Art Gallery) y Terraza del café por la noche (Kroller-Muller Museum en Otterlo) muestran magistralmente la dualidad y contradicción de la naturaleza de dichos sitios. A propósito, el propio autor expresó que pueden convertirse en “un lugar donde uno puede arruinar su vida, enloquecer y cometer crímenes”.”

Cafeterías reconocidas mundialmente Café Procope

Entre las cafeterías más emblemáticas y reconocidas mundialmente, podemos encontrar “El café Procope”, uno de los más visitados y el más antiguo de París. El mismo fue fundado en el año 1689.

Café Zurich

Fundado el 24 de junio de 1962, ubicado en la esquina de la Plaza Cataluña, en Barcelona, y, con el nombre de “La Catalana” hasta que un hombre de apellido Serra, quien había sido trabajador en la ciudad Zurich, en Suiza, compró el establecimiento y lo denominó “Café Zurich” por su recuerdo a su etapa de vida transcurrida en dicha ciudad. Este café es uno de los establecimientos más reconocidos de la ciudad de Barcelona.

Café Guijón

Este café, ubicado en la ciudad de Madrid y reconocido por sus tertulias en el siglo xx, fue fundado por Gumersindo Gómez el día 15 de mayo de 1888. Este café tertulia es uno de los limitados sobrevivientes en Madrid.

Café Iruña

Este café, fundado en el año 1888 y ubicado en Pamplona, fue emblemático por ser el primer establecimiento que contaba con luz eléctrica en la ciudad. Famoso por ser visitado por el reconocido escritor Ernest Hemingway, en el que comenzó a escribir varios de sus libros tales como “El viejo y el mar”, “Fiesta”, “Por quién doblan las campanas”, entre otros.

Café Novelty

Ubicado en la Plaza Mayor de Salamanca e inaugurado en mayo del 1905 por los hermanos García, quienes lo dotaron de lujo y prestigio. Frecuentado por reconocidas figuras como Ortega y Gasset, Antonio Tovar, entre otros. También es reconocido ya que en sus mesas se gestó y fundó la Unión Deportiva Salamanca en 1923 y Radio Nacional de España por Dionisio Ridruejo entre 1936 y 1937.

Café de Fornos

Este café ubicado en Madrid, fue fundado en el año 1870 y fue uno de los cafés tertulia más lujosos y reconocidos de la época. En el año 1918, comenzó a llamarse Fornos Palace y contaba con un casino. Luego se llamó Café Riesgo hasta el comienzo de la guerra civil española, en la cual desaparecería el local, convirtiéndose en una sede bancaria en el año 1941.

Café de especialidad Según el portal “infusionistas.com” los cafés se clasifican por su calidad y características a efectos de su comercialización. El café es un commodity, pero siempre ha habido y ha crecido especialmente en los últimos años, un mercado de cafés de calidad destacada. El café es especial cuando alcanza un nivel y unas características únicas que lo distinguen. El café de especialidad representa solo un mínimo porcentaje del café en el mercado, inferior al 5%, y por lo tanto el café convencional tiene una gama de calidad, cuidado y particularidades muy variada. El café comercial abarca, desde los peores robustas, la variedad menos consumida, más amargo y con más cafeína, hasta cafés muy aceptables, limpios y con matices. A los que alcanzan un nivel notable sin llegar al puntaje necesario para ser considerados de especialidad se le puede denominar válidamente 22

con la palabra premium o superior, indicar su puntuación o características especiales situándose por encima del nivel general. ¿Qué es entonces el café gourmet? Muchas veces un café premium, en algunos casos un café de especialidad, pero esta palabra se suele utilizar en gastronomía principalmente como etiqueta comercial y lo mismo sucede con el café. Generalmente asociado a una marca u origen particular que goza de prestigio, puede pertenecer realmente a cualquier categoría aunque suele tener precios mucho más altos. Aunque en ocasiones tira más de su fama que de sus virtudes es cierto que las leyes básicas de la economía, oferta y demanda, son las que establecen los precios de mercado. Y cuando el origen es el que define su calidad, la producción puede ser mayor o menor de un año a otro pero está claro que no podrá en ningún caso multiplicarse. Para identificar la calidad o características de un café es necesario contar con una mínima

información sobre el grano, un seguimiento de su trazabilidad. Cuando un envase o vendedor nos proporcione datos de origen, proceso, tueste, etc., más probablemente nos acerquemos a un nivel de calidad certero que se verá reflejado en el sabor. El segmento de especialidad ha experimentado un importante y rápido crecimiento dentro de la industria del café en los últimos años. Se refiere al café de excelente calidad que obtiene una calificación de 80 puntos o más en una escala de 100 otorgado por catadores profesionales, y que se distingue por su aroma, sabor, personalidad, carácter distintivo y ausencia de defectos. Pero para que el esfuerzo dedicado a un grano que ha aspirado a la perfección llegue a la taza otros factores serán también determinantes. Sus cualidades dependerán del almacenamiento, tueste y elaboración del café.

Cafés populares en Montevideo En el sitio web Miradacouture.com se puede apreciar una lista de los cafés más populares dentro de Montevideo junto a una breve descripción de cada uno de ellos basada en una encuesta realizada en las mismas cafeterías la cual se mostrará a continuación:

The Lab Coffee Roasters

¿Qué café usan? Nosotros somos tostadores de café, todo el café que se usa en la cafetería es nuestro, que se caracteriza por sabores únicos y tostados muy frescos. Todos los días variamos el origen, rotando entre Colombia, Costa Rica, Etiopía, Burundi, Kenya e Indonesia. ¿Tienen un método de preparación especial? ¿Cuál es? Contamos con 8 métodos distintos de preparación de café, pero sin duda un gran favorito es el Cold Brew, o café de extracción en frío, que realmente es una delicia, resaltando notas delicadas del café y dando como resultado algo totalmente diferente. ¿Cuentan con barista? Todas las chicas que preparan café son baristas, tanto entrenadas por nosotros o con capacitación en el exterior. ¿Cuáles son las claves para un buen café? Hay muchas variables que entran en juego a la hora de preparar un café. Tener un café fresco y recién molido es sin duda un aspecto vital, al igual que tener una molienda y tosta-

do adecuado para el método que estamos realizando; y sin duda, pasión. ¿Con qué recomiendan acompañar el café? Depende un poco del origen con que recomendaría acompañarlo, pero el café de Etiopía preparado en Aeropress acompañado de nuestra torta de caramelo y sal marina es una experiencia mágica. ¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en The Lab? Queremos promover la cultura del buen café en Uruguay. Tratamos de brindar a quienes nos visitan no solo una taza de café, sino una experiencia, viendo como se realizan los distintos métodos, por qué se selecciona cierto café o por qué la molienda es la indicada para la mejor extracción.

La Madriguera

¿Qué café usan? El café que utilizamos es de MVD Roasters. Trabajamos en conjunto para definir nuestros perfiles de tostado, tanto para métodos como para espresso, así como también nuestros blends (mezclas) de estación. Todos nuestros cafés son de Especialidad (estándar de calidad internacional avalado por la SCA): son trazables, tienen pocos o ningún defecto y tienen un puntaje de cata mayor a 80 puntos. ¿Tienen un método de preparación especial? ¿Cuál es? Todos nuestros métodos de preparación son

especiales en cuanto a que destacan distintas características de los granos en cuestión (si se aplican correctamente). Pero si tuviésemos que elegir uno en particular nos quedaríamos con el Aeropress, es nuestro favorito. ¿Cuentan con barista? Sí. La mayoría de nuestros baristas se formaron y cuentan con experiencia de trabajo en el exterior. ¿Cuáles son las claves para un buen café? Contar con buenos granos (café de especialidad con una semana de tostado). La persona que lo prepara debe saber: controlar la temperatura del agua en la extracción (infusión o presión) y controlar el tiempo total de la extracción. Utilizar agua filtrada. ¿Con qué recomiendan acompañarlo? El crumble de manzana es muy bueno, o la pasta frola con membrillo casero. ¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en La Madriguera? Las personas que la habitan.

La Linda

¿Qué café usan? MVD Roasters. ¿Cuentan con barista? Sí, La Linda cuenta con dos baristas: Leonel Rodino y Andrés Deleon, que fueron capacitados por el barista uruguayo Álvaro Planzo. 23

¿Cuáles son las claves para un buen café? Las claves son: que el café no sea glaseado, hacer un buen tampeo, lograr una buena extracción y tener un café de especialidad.

¿Cuentan con barista? Sí, se llama Dhara Pupp, pero todo el personal que trabaja en Deli está capacitado para que se lleven la mejor experiencia.

80/100 en el puntaje de cata y es 100% trazable, eso significa que podemos saber todo el camino que recorrió el grano desde que se cosecha hasta que llega a nosotros.

En La Linda contamos con un blend exclusivo que nos elabora MVD Roasters de excelente calidad.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Tener una buena materia prima y herramientas, así como un espacio donde disfrutarlo; su aroma, su temperatura, su sabor: la mística del café es más disfrutable en un ambiente acogedor. Probarlo sin azúcar también puede ser una clave. Siempre viene acompañado de un petit four.

¿Cuentan con barista? Sí, trabajamos con baristas. Yo me formé en Australia, donde estuve 3 años trabajando como barista. También me formé en Brasil en el Umami Barista Camp.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Si van por La Linda recomiendo: l Un Espresso acompañado de un alfajorcito. l Un Doppio acompañado de un budín. l Un Latte acompañado de un mini Lemon Pie. ¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en La Linda? Tomar un café en La Linda es vivir una experiencia diferente por el entorno que lo rodea, su tranquilidad es tan única que te hace desconectar por un rato de las tareas cotidianas y te deja disfrutar por un rato de sus tentaciones ricas con una sonrisa de placer.

Deli

¿Qué café usan? El café que utilizamos es Illy para Espresso, tanto común como descafeinado. ¿Tienen un método de preparación especial? Cariño y dedicación en cada café que presentamos, porque sabemos que es un espacio y un momento especial para cada uno. Una presentación muy cuidada es parte de lo que nos hace especiales. 24

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Los clásicos son nuestras cookies, así como las tendencias que se imponen son acompañarlo con nuestros waffles o postres exclusivos de Deli, combinando texturas y sabores sorprendentes. ¿Qué hace especial a Deli? La ambientación del espacio es especial. Siendo una pastelería artesanal, la decoración y sobre todo los pisos, cuyos azulejos son un homenaje a las casas de nuestras abuelas, inspiran recuerdos y vivencias. Unido a eso, Deli cuenta con vista al Río de la Plata, donde se disfrutan los mejores atardeceres de la ciudad, que cambia día a día de personalidad por lo que el sol refleja en el horizonte. ¡Merece ser vivido!

Café Nómade

¿Qué café usan? MVD Roasters porque es el mejor. Tiene

¿Cuáles son las claves para un buen café? Para mí la clave es respetar el café, que es algo que no se hace mucho. Tradicionalmente el café ha sido bastante bastardeado en Uruguay. Creo que hay que entender su complejidad y hacer honor a ella en la preparación. También es importante la trazabilidad y trabajar con el productor de los granos para que pueda lograr el sabor que queremos. ¿Con qué recomiendan acompañarlo? Es una pregunta difícil. El café es un fruto y tiene dos grandes sabores: dulzura y acidez, por eso va muy bien con postres cítricos y dulces, que es con lo que se acompaña tradicionalmente en Uruguay. Sin embargo, si tengo que elegir con qué tomar mi café, elijo un flat white con algún huevo revuelto con panceta. Acá no se da mucho esa combinación, típica del brunch. Cuando abramos en WTC la idea es ofrecer varias opciones saladas, como los muffins ingleses, que son una suerte de bagels.

¿Qué hace única a la experiencia de tomar un café en Café Nómade? Nosotros no nos consideramos una cafetería, sino que somos una “barra de especialidades”. La idea es que cuando pidas tu café puedas quedarte charlando con el barista, sobre la preparación en particular o de la vida, como lo que se daba en los bares. Somos muy respetuosos de esa interacción, algo que tomamos de los lugares a los que nos gusta ir en otras partes del mundo y de las antiguas cafeterías italianas. El italiano iba temprano a tomar el café antes de ir a trabajar y a charlar, era como una extensión de su casa.

La Farmacia

¿Qué los motivó a abrir La Farmacia? ¿qué lo hace especial? Porque somos apasionados del café y sabemos mucho del tema. Nos gusta que sea 100% trazable y que tenga la menor cantidad de intermediarios posibles. A La Farmacia la hace especial la gente que la visita, queremos

que se adueñe del espacio y que le den vida. También es un ambiente cálido con mucha historia. Está pensado en sintonía con la lógica de Projects of Humanity. ¿Qué café usan? Como la mayoría de los buenos cafés de Montevideo usamos el de MVD Roasters, pero vamos a tener un blend propio de La Farmacia que se va a poder consumir en lo que sirvamos acá o comprar en el local para llevar. Nuestra idea es también relacionarnos con los pequeños productores y por eso también en La Farmacia se puede comprar el pan (del Club del Pan), el chocolate y la miel que usamos para nuestras preparaciones.

En cuanto a los clientes, creemos que cuanto más sepan de café, más van a disfrutarlo. Si conocés la historia, los orígenes y te preocupa la trazabilidad, vas a tomarlo sin azúcar porque eso opaca el sabor real del café. ¿Con qué recomiendan acompañarlo? Queremos que la gente se anime a acompañar el café con salado, así que recomendamos alguna de nuestras bruschettas.

Café Doré

¿Cuentan con barista? Sí, algunos somos baristas.

¿Qué los motivó a abrir Café Doré? ¿qué lo hace especial? Café Doré es una mezcla entre el gusto por el café y las ganas de tener un lugar donde la familia, los amigos y los clientes se puedan reunir.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Hay que ser respetuoso de los tiempos, las temperaturas, la presión, eso es responsabilidad del barista.

Para nosotros es especial porque hicimos todo desde cero, pero en realidad no deja de ser una cafetería donde venís, tomás un buen café, comés algo y punto. 25

¿Qué café usan? Café del bueno: MVD Roasters. Ya sabemos que quiere decir eso, un blend de estación. ¿Cuentan con barista? Nos capacitamos con Charly de café Nómade, un fenómeno a quien agradecemos, pero decir que somos baristas es faltarle el respeto a la profesión, dado que ninguno de los tres tiene el título.

Macoco café

¿Qué los motivó a abrir Macoco Café? ¿qué lo hace especial? Macoco nace de la unión de MAnu, MAti, uMA y COCO, nuestros amigos de otra especie. Nos motivó las ganas de cambiar de trabajo, cumplir sueños y el amor que nos une. Creemos que cada uno que experimente Macoco va a encontrar su algo especial.

¿Cuáles son las claves para un buen café? La respuesta es muy amplia, hay infinitas variables que pueden influir para que el café sea bueno. Pero si combinas el grano (fundamental), molido en el momento, agua filtrada, el método y el que lo hace, vas a obtener seguro un buen resultado.

¿Qué café usan? Usamos café de especialidad de MVD Roasters con quien también nos capacitamos. Realizamos café filtrado en métodos (v60, prensa francesa) y estamos esperando con ansias el arribo de una máquina de expresso y así contar con todas sus variantes.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Es muy personal, pero recomendamos con el expreso un brownie y con un capuchino torta de banana.

¿Cuáles son las claves para un buen café? Algunas buenas claves pueden ser, agua filtrada, respetar los procesos y la procedencia del café.

¿Con qué recomiendan acompañarlo? Recomiendo acompañarlo con cualquiera de las delicias caseras de Manu.

Mercado y tendencias de consumo A continuación se mostrarán diversas notas de prensa sobre el mercado y el consumo del café en Uruguay.

El café amplía su área de influencia

«¿Me sirve un Martini Espresso, por favor?». La frase escuchada en la barra de un bar, impensada hace unos años, ilustra mejor que nada lo que está pasando con el café en la actualidad. La infusión trasciende su ámbito de consumo tradicional y se amplía hacia la coctelería y la gastronomía, entre otras áreas. Es esa misma tendencia mundial la que empuja su ingesta también en Argentina: en el país se consume un kilo de este grano per cápita al año, según datos de la industria. Instantáneo, cápsula, grano y molido son formas en que llega este producto a los consumidores. Por eso, hay una diversidad muy grande de precios, pero una estimación de su facturación, según datos de la industria argentina, arroja una cifra de US $500 millones por año en todo el mercado al otro lado del Río de la Plata.

mercado con las internacionales, como Nestlé (Dolca, Nescafé y Nespresso). Todas aspiran a que el consumo se acerque más a las cifras que exhibe Brasil, de 4 kilos per cápita al año. Lejos se está del consumo del líder en la materia, Noruega (14 kilos). Y para incentivar su consumo se realizará hoy y mañana la Fiesta del Café, en el Hotel Alvear Icon, en Buenos Aires. «Es un mercado que está en crecimiento, a tono con la tendencia mundial, porque es una bebida que empieza a descubrir la gente joven. Sobre todo con las cadenas nuevas de cafetería y las distintas formas de consumo. Incluso, hay tragos con café y están los productos orgánicos. Además, se le empiezan a encontrar virtudes, como que es un energizante natural, antioxidante y digestivo», señala Martín Cabrales, vicepresidente de Cabrales.

El 80% del café crudo llega a la vecina orilla desde Brasil (las cápsulas, de Bélgica, Italia y España). Según la Cámara Argentina de Café, en 2016, el país importó 31,95 millones de kilos. Entre los principales jugadores, las marcas nacionales —como Cabrales, La Virginia, La Morenita y Molinos (Arlistán)—, se reparten el 27

Día Internacional del Café

En el portal de Nestlé, en el mes de Octubre (mes en el que se celebra el Día Internacional del Café), se presentó un artículo relacionado al consumo del café en Uruguay en el cual se pueden apreciar tanto cifras, como tendencias de consumo. “Con un promedio de consumo de 141 tazas de café per cápita por año y en ascenso año tras año, hoy vemos una “premiunización” del consumidor uruguayo, que está tratando de replicar en su casa, la experiencia fuera del hogar, apostando por la calidad del café y a mejorar y sofisticar la experiencia en el hogar”, asegura Lucía Stirling, Gerente de Marketing de Alimentos y Bebidas de Nestlé Uruguay. “Estamos ante un consumidor cada vez más exigente. Exigente en el tipo de café que consume y la calidad del producto, pero más exigente aún sobre su compromiso con el medio ambiente y la cadena de 28

valor, por lo que sus decisiones de consumo se ven influenciadas por estas variables”, agregó la ejecutiva.

como el consumo de café descafeinado, reemplazo de la leche de vaca por alternativas vegetales, entre otros.

Los Millennials y el café

También se ha visto el aumento de conciencia ambiental en este tipo de consumo, aumentando la demanda de opciones sostenibles y libres de crueldad entre un 60% y 70% en algunas cafeterías.

Diversos estudios han demostrado que la mayoría de los millennials del mundo tienen un gran gusto por el café. Y es sabido que este grupo es parte del gran porcentaje de los consumidores de café mundialmente. Por eso, es de suma importancia tener conocimiento de lo que realmente busca este sector de la población al consumir esta bebida y cuáles son las tendencias que lo rodean. Debido al gran acceso a la información que tienen hoy en día acerca de su salud, los millennials se encuentran más preocupados y conscientes de su bienestar personal comparados con cualquier generación anterior. Esto se ha extendido a todos sus hábitos, y entre ellos, al consumo del café, buscando diversas opciones que favorezcan su salud,

Ofertas de mejor calidad y responsabilidad social “El café de especialidad se caracteriza por sus altos niveles de calidad y por el hecho de que en cada paso de su recorrido, desde el cultivo hasta la preparación, está bajo un constante monitoreo para evaluar cómo mejorar los procesos. El origen es importante, ya que puede impactar el sabor y el perfil de un café, incluso entre cafés de la misma variedad. Para los millennials, la calidad supera a la cantidad”. Quieren en el café, identificarse con diversos valores orientados a lo sostenible, a los nego-

cios locales y/o independientes y a la trazabilidad. Buscan no solo mejorar su consumo, sino la experiencia. “Los millennials buscan un comportamiento de compra éticamente consciente, entonces estamos bombardeados con la palabra ‘sostenible’. Es una palabra que está en boga, así que poder encontrar la autenticidad es el desafío para la industria del café de especialidad”. Comodidad a pedido Exigen más comodidad y rapidez sin comprometer la calidad, recurriendo a tipos de café que pueden hacerse rápidamente como batidos. Este tipo de bebidas frías a base de café ha aumentado notoriamente en los últimos tiempos. Según estudios, los millennials son dos veces más propensos a consumir bebidas a base de café frío, en comparación con las generaciones de mayor edad. 29

Las 5 tendencias que tienen que seguir los cafés, bares y panaderías

pequeñas y sabrosas de comida para comer durante todo el día.

1. Mejorar la experiencia del consumidor Enriquecer las experiencias de los consumidores lleva a la aparición de cafeterías o coffee shops con menús con más especialidades.

3. Comida y bebida a base de proteínas de plantas para los consumidores más saludables Se constata una creciente presencia de consumidores vegetarianos, veganos y flexitarianos sobre todo entre los jóvenes millennials que demandan comida más saludable y respetable con el medio ambiente.

Las cafeterías tienen que dar prioridad a la innovación y of recer bebidas f rías y calientes más premium, así como una mayor variedad en comida.

En respuesta a esta tendencia los establecimientos incrementan la oferta de productos con proteínas procedentes de plantas: brotes, semillas y granos.

2. Snacks salados y opción de take away para llevar El consumidor que lleva un estilo de vida más apretado en horarios hace que se diluyen cada vez más los momentos de la comida y no se centren tanto en el desayuno, comida o cena. Es por ello que los establecimientos están ofreciendo opciones de porciones

4. Reducción de azúcares Ante la elevada presión para reducir el consumo de azúcar, los establecimientos se ven obligados a reducir este ingrediente en sus productos, especialmente bebidas. Se disminuye el porcentaje de azúcar y/o se encuentran alternativas como azúcar de caña líquida o edulcorante bajo en calorías.

Según el portal nestleprofessional.es, se encuentran una serie de 5 tendencias clave en la degustación:

5. Fidelidad y apps para hacer pedidos online El take away y el delivery están creciendo en nuestro mercado. Ello conlleva a una adaptación de la oferta hacia productos tipo café de cafetería con formato adecuado listo para llevar. Para ser competitivos en este entorno, es importante que tu establecimiento disponga de una página web y poder dar la opción de pedir los productos online. Los productos tienen que ser de formato práctico y adecuado para el transporte. En respuesta a estas tendencias los cafés, bares y panaderías deben adaptar sus menús hacia una oferta más variada y saludable a la vez que ser capaces de innovar para ganar la fidelidad de los consumidores.

Historia barrio Goes En el año 1866, el llamado “Camino de la Figurita” que era uno de los caminos de entrada a Montevideo, fue renombrado “Camino de Goes”. El mismo tenía inicio en la plaza Sarandí y con su nombre evocaba a los hermanos Goes llamados Scipión y Vicente quienes en el año 1555, introdujeron a Asunción desde el San Vicente, Brasil, un toro y siete vacas, los cuales se multiplicaron y a lo largo del tiempo inagurarían nuestra Edad del Cuero. “Las caravanas de carretas cargadas de frutos del país tenían como natural destino la actual plaza de Cagancha, mal llamada Libertad, donde se encontraban los mercados abiertos de productos agrícolas y ganaderos. Pero la ciudad crecía y exigía nuevos espacios para la edificación. Ello determinó que en 1856 el gobierno de Gabriel Pereira decretara el traslado de dichas ferias a la plaza Sarandí. El camino que seguía la pedregosa cresta de la Cuchilla Grande continuaría cumpliendo con su misión comercial, pero la feria fue desplazada a las orillas de la ciudad, el cinturón donde el campo y la naciente gran urbe entablaban su diálogo. Diez años más tarde se acentúa la importancia económica de la zona. En el 1866 el gobierno del general Flores obtuvo de los hermanos Guerra la cesión de amplios terrenos donde hoy se levanta el Palacio Legislativo y la Facultad de Medicina. Al finalizar el año se inaugura en el lugar un vasto mercado

de frutos, que englobaba en su seno a la Plaza de Carretas y que tenía por límites, al este, la calle José L. Terra, por el oeste Marcelino Sosa, por el sur Yatay y por el norte, la actual Isidoro de María. Dicho mercado tenía un ajetreo permanente; en él la ciudad adquiría los productos de la campaña y ésta se asomaba, cautelosa, al bullicio cosmopolita. Esta actividad comercial, desarrollada en el punto de partida de un camino que se prolongaba hacia el Cerrito de la Victoria y desde el almacén de La Figurita, por la actual avenida Gral. Garibaldi, le dio a Goes temprana y decisiva fisonomía. Alrededor de la plaza-feria surgieron modestos pero abundantes locales. En ellos se alojaban pulperías, almacenes, fondas, corralones y barracas de acopio. Predominan las casas de material sobre los ranchos. Dice el Dr. Juan Carlos Patrón en sus amenas crónicas anecdóticas e histórico-costumbristas sobre el barrio Goes, que de las tres pulperías que en poco tiempo fueron instaladas alrededor de la plaza, la preferida era la del Gaucho, fundada antes de 1870, donde hoy se cruzan General Flores y Yatay. Agrega dicho autor que “en la azotea del edificio se asomaba un gaucho con una copa en la mano, construido en terracota”. La Pulperia del Gaucho “fue la madre espiritual del almacén de Yirumin, el que a su vez fue progenitor del Viejo Café Vaccaro, padre este último del Gran Café Vaccaro, el infortunado edificio de cuatro pisos”.

Centro Cultural Terminal Goes Historia

Ubicado en el centro del Barrio Goes, en las inmediaciones de General Flores y Domingo Aramburú, donde originalmente en el año 1875 funcionó la Estación de Tranvías llamada “El Oriental”. En 1976, cierra la estación y se inaugura la Terminal de Ómnibus Goes, teniendo servicios suburbanos de corta distancia, incrementando la vitalidad comercial del barrio. Luego, en el año 1992, esta terminal fue trasladada a Galicia y Río Branco. En los años 1950 y 1980 se pueden apreciar diversos espectáculos de carnaval, la instalación de la Biblioteca Horacio Quiroga, la Biblioteca Infantil y el acondicionamiento del espacio destinado a plaza. En el año 1990 se instala el Centro Comunal Zonal 3. En 1993 comienza la primera amplia32

ción de dicho servicio manteniendo -sobre Domingo Aramburú- la continuidad edilicia y de estilo original. Luego, en 1998, se mejora el techado, y en el año 2007, con la votación del Presupuesto Participativo, se agregan luminarias, escenario permanente y espacios verdes de la plaza “Ex Terminal Goes”. “Como culminación de este largo proceso de aspiraciones sociales, se crea el actual Centro Cultural Terminal Goes con el fin de canalizar todas estas inquietudes culturales de los habitantes de zona, sin distinción de edades”.

Misión

“El Centro Cultural Terminal Goes tiene como misión fundamental la articulación de la mayor diversidad de expresiones, así como la organización y desarrollo de actividades culturales que promuevan la integración, el intercambio y la participación activa de los distintos actores involucrados: veci-

nos/as, artistas, instituciones de gobierno, organizaciones sociales, etc. El Centro Cultural Terminal Goes es un ejemplo del involucramiento y la participación de los vecinos/as, que impulsa y promueve el proceso de descentralización que se lleva adelante en Montevideo desde 1990. Este proyecto responde a una sentida necesidad de los vecinos y vecinas, que entienden fundamental la existencia de un complejo cultural integral y de relevancia para la zona y para la ciudad toda. A través de diferentes programas y niveles de gobierno, la Intendencia de Montevideo viabiliza su construcción y promueve la co-gestión de este espacio público”.

se ocupa de coordinar y llevar a cabo las actividades que se llevan en el CCZTG, teniendo en cuenta la gran cantidad de propuestas y la diversidad de públicos a los que apunta. Esta comisión se encarga de asesorar, apoyar y analizar la gestión de las diferentes actividades programadas. También, atiende a los diferentes aportes, necesidades e inquietudes de los vecinos de la zona y de todo Montevideo. “Se busca potenciar los espacios que integran el Centro Cultural como ámbitos de encuentro, recreación, disfrute y socialización, optimizando una programación que anime el espacio y de vida a sus instalaciones”.

Gestión

Se administra con la combinación de los aportes de los vecinos del barrio, del Municipio C y del Departamento de Cultura. Esta gestión 33

Sala de teatro Sala con el equipamiento necesario para la realización de espectáculos. Nuestra Sala de Teatro es frontal y tiene una capacidad de 90 butacas. Cuenta con equipamiento de luces, audio y proyecciones, y con aire acondicionado y un camerín. En ella se realizan diferentes actividades: teatro, títeres, música, danza, cine, charlas y conferencias, etc.

Sala de exposiciones Ubicada en la planta baja del edificio. De 8 x 4,5 mts., se encuentra ubicada en la planta baja con ventanales que dan a la Plaza y a la Av. General Flores. Se realizan exposiciones de pintura, fotografía, escultura, instalaciones, etc.

Salas verde y amarilla Para la realización de cursos, talleres, charlas, etc. La Sala Verde mide 8 x 4,5 mts y cuenta con un cañón de proyección y pantalla. La Sala Amarilla mide 4, 5 x 4, 5 mts. Ambas salas tienen cortinas black out y cuentan con 3 mesas plegables de 1,80 x 0,86 x 0,75 mts y sillas.

Biblioteca Horacio Quiroga Biblioteca para adultos, jóvenes y niños, con mediateca y zona de internet para usuarios. Dependiente del Servicio de Bibliotecas del Departamento de Cultura, atiende de lunes a viernes de 11 a 16:45 hs.

Adultos: l Préstamos en sala y a domicilio. WIFI. l Internet. (Lunes, miércoles y viernes de 11:00 a 16:45). l Audiolibros. (personas no videntes y de baja visión). l Talleres temáticos para los beneficiarios del l Plan Ibirapitá (Martes de 13:00 a 15:00), previa l Inscripción telefónica al 08001764 o a través

de la página web. l Clases de consulta Plan Ibirapitá (Lunes de 13:00 a 15:00), sin inscripción previa. Niños: l Préstamos en sala y a domicilio l Préstamo en sala de XO l Talleres para niños: Visitas guiadas a escuelas públicas o privadas, ONGs, merenderos, Clubes de Niños, INAU, niños con capacidades diferentes.

Las visitas se realizan los miércoles en horario matutino y vespertino. Se debe coordinar previamente, llamando al teléfono de la Biblioteca. Plaza de la terminal Espacio de esparcimiento y encuentro entre los vecinos.La Plaza cuenta con juegos infantiles y un pequeño anfiteatro techado.

En ella se organizan diferentes tipos de actividades en coordinación con los vecinos, el Concejo Vecinal y el Centro Comunal Zonal 3: jornadas recreativas y lúdicas, espectáculos al aire libre.

CAPÍTULO 02

MARCO TEÓRICO

Metodología del proyecto Para la metodología del proyecto llevado a cabo, se utilizará principalmente el modelo propuesto por Jorge Frascara, ya que el mismo se adecúa perfectamente a la temática utilizada para este trabajo y su organización facilita su entendimiento.

Métodos

Según Jorge Frascara, los métodos, además de ser técnicas mecánicas, facilitan el progreso de las diferentes estrategias para resolver diversos problemas. Estos se encuentran dirigidos a reducir y mejorar la efectividad de los diferentes pasos en el diseño y su proceso, no a brindar resultados prefabricados. El proceso de encuentro de una solución debe ser racional y exhaustiva, aunque los diferentes pasos en esa búsqueda deben contener variadas formas de visualizar la problemática y presentarla para su estudio, que debe contener formas irracionales y visualizaciones experimentales en sus primeras etapas en las que aún no se cuenta con la información necesaria para desarrollar las visualizaciones finales. En este momento, visualizar es una forma adicional de evaluar condiciones y producir información sobre la problemática. Cuando se establecen los diversos objetivos en un proyecto, es fundamental definir lo que el diseño debe hacer y no lo que el diseño debe ser. Como se mencionó anteriormente, la metodología que se empleará para la realiza40

ción de este proyecto será la propuesta por Jorge Frascara en su libro “Diseño gráfico y Comunicación”. Esta misma se divide en diferentes etapas que se seguirán a lo largo del proyecto y se especificarán a continuación: 01. Encargo del trabajo (1° def. problema). 02. Recolección de información sobre el cliente, el producto, la competencia y el público. 03. Análisis, interpretación, y organización de la información (2° def. problema). 04. Determinación de objetivos: u Canal. u Alcance, contexto y mensaje. u Análisis de prioridades y jerarquías. 05. Especificaciones para la visualización (3° def. problema). 06. Desarrollo de anteproyecto. 07. Presentación al cliente. 08. Organización de la producción. 09. Implementación. 10. Verificación.

Jorge Frascara

Profesor Emérito de la Universidad de Alberta, Canadá, ex-Jefe de su Departamento de Arte y Diseño y ex-Coordinador de Diseño de Comunicación Visual. Es Profesor Honorario de la Universidad Emily Carr (Vancouver, Canadá), Consejero de la Escuela de Doctorado en Ciencias del Diseño de la Universidad de Venecia, y Miembro de Honor de la Sociedad de Diseñadores Gráficos de Canadá y de la Sociedad para las Ciencias del Diseño del Japón. Fue Presidente de Icograda, ahora Ico-D (19851987) y Director de su Comisión para Enseñanza del Diseño (1987-1998). Fue también Director del Grupo de Trabajo del ISO sobre símbolos gráficos (1977-1984) y Asesor de la Oficina de Normas de Canadá sobre el mismo tema (1981-2000).

Su práctica profesional incluye ilustración, animación, publicidad, marketing social, y diseño editorial y de información, y por 17 años trabajó en campañas de seguridad vial en Alberta, Canadá. Entre sus clientes se cuenta el Gobierno de Canadá, el Gobierno de la Provincia de Alberta, Telus Canada, Alberta Drug Utilization Company, Mission Possible Traffic Safety Coalition, Alberta Energy Company, la International Geographical Union y El Centro para La Evaluación Sanitaria de Emilia-Romagna, Italia. (www.frascara-noel.net). Ahora vive en Edmonton, Canadá, y concentra su práctica en el diseño para la medicina, trabajando junto a su esposa, Guillermina Noel.

Ha publicado 10 libros y más de cincuenta artículos, es asesor editorial de varias revistas especializadas y ha dado conferencias en 26 países. 41

Disciplinas complementarias Marketing

Philip Kotler y Gary Amstrong, definen en su libro llamado Marketing (decimocuarta edición, año 2012), que el concepto de marketing es el manejo de las relaciones redituables con el cliente. Su objetivo se basa en crear valor para los clientes y a cambio, obtener valor de ellos. Su meta consiste en captar nuevos clientes y prometerles aumentar su valor, mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. Proceso de Marketing A continuación se presentará el modelo de proceso de marketing que se encuentra en el libro Marketing de Philip Kotler y Gary Amstrong.

Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos 01. Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente. 02. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. 03. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior. 04. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente. Captar a cambio valor de los clientes 05. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

Semiología

La semiología es la disciplina encargada del estudio de los signos, de las ideas que asociamos en nuestra mente compuesta con diversos elementos reales y sus efectos. Estos signos se utilizan en el proceso comunicativo por un emisor con el fin de transmitir un significado al receptor. En la vida cotidiana podemos encontrar diferentes sistemas de signos como lo son los idiomas, signos matemáticos, señales de tránsito, entre otros. El término “semiología” fue propuesto por Ferdinand de Saussure con el fin de nombrar a esta una ciencia. Ferdinand de Saussure Según la web biografiasyvidas.com, Ferdinand de Saussure, nació en Ginebra en el año 1857 y falleció en el 1913, fue un lingüista suizo. Estudió sánscrito en Leipzig, bajo el influjo de la escuela de neogramáticos, que pretendía renovar los métodos del estudio de la gramática comparada. En 1879 publicó con éxito una Memoria sobre el sistema primitivo de las vocales en las lenguas indoeuropeas, y un año después leyó su tesis doctoral, Sobre el empleo del genitivo absoluto en sánscrito (1880), a partir de lo cual fue nombrado profesor de gramática comparada en la École des Hauts Études de París, y participó activamente en los trabajos de la Sociedad lingüística.

comparada y de lingüística general. Fueron sus discípulos C. Bally y A. Séchehaye quienes publicaron su Curso de lingüística general (1916), una síntesis de sus tres últimos años como profesor extraída a partir de los apuntes de clase. A pesar de que la repercusión de dicha obra no fue inmediata, sí resultó decisiva para el desarrollo de la lingüística en el siglo XX. A sus lecciones se deben una serie de distinciones fundamentales, tales como la de lengua (sistema ideal y social) y habla (realización concreta, individual), pero sobre todo su definición de signo como entidad psíquica formada por un significante y un significado, los cuales serían inseparables. En efecto, la relación de significación debe pensarse a partir de una teoría del valor, es decir, que la posibilidad de remitir a algo fuera del lenguaje dependerá del sistema total de la lengua y de la relación formal de los términos entre sí. Esta idea está en la base del estructuralismo, teoría lingüística que conoció un gran auge en Francia durante las décadas de 1950 y 1960.

En 1891 regresó a Ginebra, donde fue profesor de sánscrito y, entre 1907 y 1910, de gramática 43

Antropología

Término de origen griego, referido a la ciencia social dedicada al estudio de los aspectos de la naturaleza humana. La misma estudia los diversos fenómenos humanos, teniendo en cuenta a todas las sociedades: antiguas, originarias y presentes. Se tiene en cuenta la evolución humana, su diversidad cultural, étnica, sus creencias, costumbres, procesos, entre otros. Las principales áreas de estudio son: antropología física o biológica, antropología social, cultural o etnología y antropología lingüística.

Lingüística

Según el portal inil.ucr.ac.cr, la Lingüística es la disciplina científica que investiga el origen, la evolución y la estructura del lenguaje, a fin de deducir las leyes que rigen las lenguas (antiguas y modernas). Así, la Lingüística estudia las estructuras fundamentales del lenguaje humano, sus variaciones a través de todas las familias de lenguas (las cuales también identifica y clasifica) y las condiciones que hacen posible la comprensión y la comunicación por medio de la lengua natural. Como toda ciencia, la Lingüística cuenta con propuestas teóricas, métodos de análisis y dominios de estudio que le son propios. No obstante, la Lingüística es una ciencia pluridisciplinaria, caracterizada por una gran riqueza epistemológica a la hora de abordar el fenómeno del lenguaje.

Psicología del color

Disciplina que estudia cómo el ser humano percibe y se comporta ante los diferentes colores y sus emociones generadas a partir de los mismos. En el estudio de este campo, se utilizarán a dos autores referentes: Eva Heller y Wucius Wong.Es de importancia aclarar el carácter polisémico que la psicología del color presenta para los seres humanos y sus diversas interpretaciones personales y culturales. Por eso, este planteo se tomará únicamente como referencia y no como verdad absoluta. Eva Heller Es socióloga, psicóloga y profesora de Teoría de la Comunicación y Psicología de los Colores. Ha escrito La verdadera historia de los colores (Lóguez, 2006) un libro sobre los colores para niños que fue premiado como Mejor Libro Infantil en Alemania. Es autora también del libro Psicología del color: Cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón (Gustavo Gili, 2004) que ya se ha convertido en un clásico en la materia.

Femenino, inocencia, bien, espíritus. Optimismo, celos, diversión, entendimiento, traición. Diversión, budismo, exótico, llamativo. Pasión, amor, odio, reyes, comunismo, alegría y peligro. Teología, magia, feminismo, movimiento gay. Dulce y delicado, escandaloso, cursi. Color preferido, simpatía, armonía, fidelidad, femenino. Fertilidad, esperanza, burguesía. Aburrimiento, anticuado, crueldad. Acogedor, corriente, necedad. Poder, violencia, muerte, negación, elegancia. 45

Wucius Wong

En la actualidad, es uno de los más reconocidos exponentes en el área del diseño tridimensional y bidimensional. Nacido en el año 1936 en Guangdong, China. En sus comienzos se dedicó únicamente a la literatura, pero de forma gradual comenzó su interés por el arte y el diseño. Se enfocó en su inicio, en conceptos tradicionales dándoles un enfoque moderno, lo que lo convirtió en un gran exponente mundial e hizo que sus obras sean reconocidas y expuestas en diversos museos en el mundo.

Herramientas empleadas Análisis FODA

“...Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores situacionales positivos e internos que podrían ayudar a la compañía a servir a sus clientes y a alcanzar sus objetivos. Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores situacionales negativos que podrían interferir con el desempeño de la misma. Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno externo que la compañía podría ser capaz de explotar para obtener una ventaja. Y las amenazas son factores o tendencias externas desfavorables que podrían plantear desafíos al desempeño.

Fortalezas Capacidades internas que podrían ayudar a la compañía a alcanzar sus objetivos. Oportunidades Factores externos que la compañía podría ser capaz de explotar para su beneficio. Debilidades Llimitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la compañía para alcanzar sus objetivos. Amenazas Factores actuales y emergentes externos que podrían desafiar el desempeño de la compañía.

La compañía debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. El objetivo consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno y, al mismo tiempo, eliminar o superar las debilidades y reducir lo más posible las amenazas. El análisis de marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de administración de marketing.…”

Bocetos

Proyecto o esquema que tiene la función de bosquejo para cualquier obra. Es una guía para exhibir y volcar ideas generales sobre un papel antes de realizar un trabajo.

Brief

Documento que contiene la información esencial con la que el diseñador comenzará la elaboración de la pieza gráfica. Este se utiliza para brindarle al diseñador una clara idea sobre el proceso de trabajo que deberá utilizar y la planificación del mismo.

Leyes Las leyes de la Gestalt o leyes de la percepción son un conjunto de principios según los cuales el cerebro humano siempre tenderá a transformar u organizar los elementos que percibe en un todo coherente, dotado de forma y de sentido. Las leyes de la percepción más importantes son: l Ley de proximidad El cerebro agrupa como un conjunto aquella serie de elementos que se encuentren a menor distancia.

Gestalt es una corriente de psicología, de corte teórico y experimental, que se dedica al estudio de la percepción humana.

l Ley de continuidad El cerebro tiende a ignorar los cambios que interrumpen una imagen y prioriza los estímulos que permitan apreciar la imagen de forma continua.

Gestalt es una palabra proveniente del alemán, y se puede traducir como ‘forma’ o ‘contorno’.

l Ley de figura y fondo El cerebro localiza contornos, separa objetos y establece distinciones entre ellos.

Gestalt

l Ley de la semejanza o igualdad El cerebro tiende a unir o agrupar los elementos más parecidos entre sí. l Ley de la dirección común El cerebro identifica como un grupo aquellos elementos que dan la impresión de moverse o confluir hacia un mismo punto. l Ley de tendencia al cierre El cerebro tiende a completar imaginariamente las líneas faltantes o interrumpidas del contorno de las figuras. l Ley de contraste El cerebro atribuye cualidades a los diferentes elementos por contraste: grande - pequeño, claro - oscuro, borroso - nítido. l Ley de pregnancia El cerebro tiende a organizar y percibir los elementos de la forma más simple y correcta posible, bajo criterios de simetría, regularidad y estabilidad.

de que nos permiten obtener conocimiento profundo sobre ciertas realidades subjetivas, como, por ejemplo, los sentimientos y las motivaciones de nuestros clientes. En el contexto actual dominado por el Big Data, los datos representan el activo fundamental de las empresas. La multiplicación de fuentes de datos, de distintos formatos y proveniencia hace que sea muy frecuente tener que analizar datos cualitativos junto con datos cuantitativos.

Mockups

Es un modelo digital que se basa en la realización de fotomontajes y que generalmente se utiliza por diseñadores con el fin de visualizar una aproximación del resultado de sus diseños de la manera más realista posible. Los mismos pueden ser utilizados para mostrar diferentes tipos de productos empresariales, tales como publicidad, papelería, packaging, aplicación de diseños en general, recursos fotográficos, entre otros.

Análisis cualitativo

Según el portal blog.mdcloud.es, El análisis de datos cualitativo es un proceso dinámico y creativo que nos permite extraer conocimiento de una masa de datos heterogéneos en forma textual o narrativa. Los datos cualitativos pueden provenir de varias fuentes y pueden tener formato de texto, de audio, de imagen o de vídeo. La importancia de los datos cualitativos reside en el hecho

Sin embargo, los datos cualitativos necesitan técnicas y herramientas especiales para su tratamiento, que es muy distinto con respecto a los datos cuantitativos. Técnicas de obtención de datos cualitativos: En el caso de los datos cualitativos, la información suele ser obtenida a través de distintas técnicas, siendo las principales: l Observaciones a través de video o notas transcritas. l Entrevistas. l Encuestas de preguntas abiertas, que nos permiten obtener detalles profundos de los encuestados. l Técnica Delphi, que consiste en recabar opiniones contrastantes de un panel de expertos, buscando un punto de consenso. l Focus group, en los cuales se busca recabar las opiniones de un grupo en un ambiente relajado e informal. l Comunidades online, en las cuales la investigación se prolonga en el tiempo y se realiza de forma asíncrona.

Análisis cuantitativo

Según Wikipedia, en ciencias naturales y sociales, la investigación cuantitativa es la investigación empírica sistemática de fenómenos observables a través de técnicas estadísticas, matemáticas o computacionales. El objetivo de la investigación cuantitativa es desarrollar y emplear modelos matemáticos, teorías e hipótesis relacionadas con los fenómenos. El proceso de medición es fundamental para la investigación cuantitativa porque proporciona la conexión fundamental entre la observación empírica y la expresión matemática de las relaciones cuantitativas. Los datos cuantitativos son aquellos que están en forma numérica, como estadísticas, porcentajes, etc. La investigación cuantitativa asigna valores numéricos a las declaraciones u observaciones, con el propósito de estudiar con métodos estadísticos posibles relaciones entre las variables y generalizar a una población los resultados a determinada población a través de técnicas de muestreo.

Ítems de evaluación

Los ítems de evaluación fueron brindados por el docente de la Universidad de la Empresa, Lic. Gabriel Romeo, los cuales se utilizan con el fin de analizar mediante puntajes diferentes conceptos transmitidos por los identificadores gráficos. La definición de cada uno de ellos, fue extraída del proyecto final de tesis abordado por la Lic. Leticia Santestevan. Pertinencia Es la coherencia y ajuste entre el paradigma discursivo y la manifestación visual. Adaptabilidad Es la posibilidad de adaptación y extensión del identificador por sistemas alternativos. Resistencia Implica tener estabilidad estético conceptual a los diversos cambios de soporte.

Integrabilidad Es lograr un reconocimiento del universo gráfico sin utilizar el identificador gráfico en su totalidad. Sincronía Ees la coherencia estético conceptual durante el tiempo de vida del identificador, implica que las denominaciones y elementos gráficos que perduren en el tiempo. Polivalencia Es el ajuste y entendimiento orientado a los diversos niveles del público. Pregnancia Se debe a la cualidad que hace a la marca captar la atención y ser recordada por el observador. Esto se debe a la simplicidad, equilibrio o estabilidad de la estructura.

Mapa conceptual

Se le llama mapa conceptual al diagrama que facilita el entendimiento general de un tema en particular, visualizando las diversas relaciones entre los conceptos e ideas.

de dibujos imágenes, o puede no incluir estas y llevar colores para mejor representación del tema escogido.

Otras fuentes

Estas ideas, son representadas generalmente de forma jerárquica, conectándose con palabras de enlace en las líneas para fundamentar las relaciones.

Se procederá a utilizar otro tipo de fuentes para recabar información pertinente para el proyecto, tales como tesis de ex alumnos de diseño gráfico, boletines de diseño, artículos, entre otros.

Mapa mental

Herramientas de recolección

Según Wikipedia, un mapa mental es un diagrama usado para representar palabras, ideas, tareas, lecturas, dibujos, u otros conceptos ligados y dispuestos radicalmente a través de una palabra clave o de una idea central. Los mapas mentales son un método muy eficaz para extraer y memorizar información.

Se utilizarán diversas herramientas de recolección con el fin de encontrar y detectar correctamente las inconsistencias en la comunicación e identidad gráfica de la empresa para así, poder lograr un mejor resultado gráfico teniendo en cuenta las necesidades y deseos del cliente.

A continuación, se especificarán las herramientas a utilizar: Bibliografía Se consultarán diversos tipos de libros de diversos autores referentes, tanto en formato impreso como digital, con el fin de ampliar la visión académica del proyecto. Internet Se utilizará esta herramienta con el fin de recaudar información de artículos y análisis publicados en la web, como para el estudio de la comunicación de la empresa, entre otros usos relacionados.

Son una forma lógica y creativa de tomar notas, organizar, asociar y expresar ideas, que consiste en cartografiar sus reflexiones sobre un tema. Es representado por medio 51

CAPÍTULO 03

ANÁLISIS INTERNO

Realidad institucional

Historia de los emprendedores

Según Norberto Chaves, entendemos por realidad institucional a:

Fernando es cocinero desde hace más de 14 años y tiene especializaciones en distintas áreas gastronómicas. Hace más de 8 años que se encuentra realizando eventos gastronómicos para particulares y a partir del 2019 elabora y vende panes artesanales.

“...el conjunto de características objetivas de la institución, al margen de toda forma de conciencia o representación interna o externa de las mismas. Son los hechos institucionales concretos, no sólo los presentes sino también los acumulados a modo de acervo histórico y los que constituyen ya una perspectiva segura: objeto, función y campo de manos concretos, situación económico-financiera, know-how, y medios de reproducirlo, planes en curso o de aplicación inevitable, interlocutores tipo y público objetivo, etc”.

En el año 2009, junto a otros compañeros, presentaron un proyecto en el MIDES de catering y animación para eventos. Trabajaron en conjunto durante un año y medio y luego se separaron como grupo. A partir de allí comenzaron a funcionar, junto a Paula, en forma independiente y paralelamente a sus trabajos formales. Paula y Fernando quedaron sin trabajo formal en marzo y junio de este año, por lo que se ha definido la necesidad de formalizar su actividad gastronómica, ampliando los servicios ofrecidos y estableciéndose en el mercado como una cafetería.

Trayectoria del emprendimiento En el correr de los años 2009 y 2010, Paula y Fernando presentaron en el MIDES, un proyecto de organización de eventos, catering y animación tanto para niños como para adultos, el cual fue aprobado. Se les brindó un pequeño préstamo para poder comenzar el proyecto llamado “Noctilucas” y comenzar a trabajar junto a tres participantes más. A finales del año 2010, decidieron separarse de los otros emprendedores y continuaron haciendo eventos donde elaboran pizza, aunque siguieron teniendo solicitudes para realizar servicio de catering.

En julio de 2019 se presentaron a la licitación para lo que hoy es Café Goes, se les adjudicó la licitación y pudieron abrir en el mes de julio del mismo año, teniendo los dos locales en funcionamiento hasta fin de año que decidieron cerrar Café Vilaró. El 22 de Diciembre de 2019 se enteraron que se les había adjudicado nuevamente la licitación para la cafetería llamada “Café del Lago”, ubicada en el Parque Rivera, dentro del Cedel Carrasco. Abrieron el local oficialmente en Agosto 2020, teniendo hoy en día los dos negocios en funcionamiento.

En el año 2017 comenzaron a realizar talleres para emprendedores en Mypes. En 2018 ambos se quedaron sin trabajos formales, por lo que tomaron la decisión de emprender, recurriendo nuevamente al Mypes. Se les brindó apoyo y un local con vivienda habilitado para poder trabajar. Luego de estudiar su plan de negocio, pudieron abrir su primer proyecto: “Café Vilaró”, dónde ofrecían meriendas, pizzas, bocatas, entre otros. Antes de poder abrir el local sufrieron el hurto de diversos materiales de trabajo, vajilla y elementos personales. Durante ese año pudieron trabajar en varios eventos y servicios, pero el local comenzó a bajar su funcionamiento y se vieron envueltos en una gran deuda. 55

Historia Café Goes Cafe Goes es una cafetería dirigida por Fernando Barragán y Paula Weiske desde Junio 2019, a quienes se les adjudicó la concesión de la misma a través del programa “Podés” de la Intendencia Municipal de Montevideo. La misma se encuentra dentro del Centro Cultural y Terminal Goes, acoplándose a sus actividades y brindando servicio los siete días de la semana.

“Podés”

De acuerdo al portal uruguayemprendedor. uy, el programa “Podes” es un programa en el cual distintos emprendedores participan en un proceso de formación empresarial donde reciben información y asistencia técnica personalizada con el objetivo de elaborar su plan de negocios e implementar herramientas adecuadas de gestión. A través de una entrevista, el emprendedor completará un formulario para hacer un diagnóstico situacional de su idea o emprendimiento y posteriormente dar comienzo a la formación. Este programa funciona durante todo el año y cada mes comienza un nuevo ciclo de talleres. Dicho Programa se instrumenta mediante 8 talleres básicos: Taller 1 Canvas: Introducción al modelo canvas. Definición de misión y objetivos del negocio. 56

Taller 2 Investigación de Mercado: Conocimiento e importancia de la segmentación e investigación de mercado en el diseño de un plan de marketing.

Taller 5 Formas Jurídicas y Tributación: Identificar las formas jurídicas y regímenes tributarios existentes y aplicables a cada emprendimiento.

Adquirir y aplicar técnicas de investigación de mercado y desarrollar un plan de investigación de forma de lograr procesarlo con eficiencia.

Taller 6 Recursos y actividades claves: Identificar los recursos para dar inicio al emprendimiento y valorarlos.

Taller 3 Propuesta de valor: Conocimiento de elementos que permiten a una empresa fortalecer la relación con sus clientes y ofrecer una propuesta de valor adecuada. Desarrollo de planes de posicionamiento empresarial.

Taller 7 Estructura de costos e ingresos: Identificar costos fijos, variables, unitarios y totales. Conocer los factores que determinan la fijación de precios así como el análisis de sus políticas.

Taller 4 Marketing: Concepto e importancia del marketing, identificación de las necesidades de los clientes y satisfacción de los mismos.

Taller 8 Matriz FODA: Aplicación de la matriz FODA en la evaluación de proyectos.

Estrategias de cobertura para cada tipo de segmentación.

Modalidad Organizativa La modalidad de organización utilizada para este emprendimiento es la detallada en el organigrama a continuación. Si bien se trata de una pequeña empresa en la que los dos administradores están capacitados para realizar cualquiera de las tareas mencionadas, siguen una estructura organizativa para optimizar la producción de la cafetería y brindar un mejor servicio.

Realidad económico-financiera Empresa unipersonal “Literal E”

El proyecto está comprendido dentro del régimen tributario como una empresa unipersonal “Literal E”. Exoneración denominada “Literal E)” porque refiere a empresas exoneradas por el Titulo 4 Texto ordenado Art. 52 Lit E) de la Reforma Tributaria de 2007. Se trata de una exoneración de tributar los otros impuestos (IRAE, IVA e IP) y pagar por todo concepto a la DGI una cuota mensual fijada a comienzo de cada año. Los aportes son graduales los primeros dos años del emprendimiento. A partir de que se supera el límite de los ingresos para estar comprendido en el régimen, se debe comenzar a tributar IVA, IRAE e Impuesto al Patrimonio (IP) en función del régimen general. Luego de pasados tres ejer58

cicios si el tercer ejercicio no supera el tope se puede volver a la exoneración. Características l Sin restricciones en cuanto a los giros que la empresa puede desarrollar. l Sin límites en activos ni cantidad de empleados contratados (dependientes) l Pueden tributar por IVA mínimo tanto unipersonales, sociedades de hecho, SRL o S.A. l Pueden vender también a otras empresas, no solo a consumidores finales. l Para acogerse a este régimen deben estar incluidos dentro del IRAE ya que es una exoneración de ese impuesto. Por lo tanto deben ser rentas empresariales que combinan capital y trabajo. l No pueden acogerse a este régimen: las empresas de transporte terrestre de carga. No están incluidos los servicios. l Los ingresos deben ser menores a $ 102.366 promedio mensual ($ 1.228.388 anual) para el año 2019. Tope de ingreso anual l Los contribuyentes de IRAE no pueden

deducir los gastos y compras de empresas amparadas al impuesto IVA mínimo. Por lo tanto resulta en poco incentivo fiscal para contratar y comprar a las Pequeñas Empresas. l Es una cuota fija mensual fijada previamente y no es necesario hacer liquidación alguna de IVA lo que reduce costos de cumplimiento para el contribuyente. Régimen de reducción de la cuota del IVA mínimo Los contribuyentes de este impuesto, que cumplan determinadas condiciones, tributarán el impuesto de acuerdo a la siguiente escala: l El 25% de la cuota durante el primer ejercicio económico. l El 50% de la cuota durante el segundo ejercicio económico. l El 100% de la cuota a partir del tercer ejercicio económico. A tales efectos, se considera ejercicio económico, el año civil correspondiente.

Costo Se realizan pagos separados a BPS y DGI pero el trámite es unificado. DGI A partir del tercer año se debe pagar a DGI $ 3.680.

Pago DGI: para realizar el pago mensual se obtiene el boleto de pago DGI en su página web completando Código:560- Concepto: IVA mínimo- Mes y Año correspondiente.

Los primeros dos años se recibe una rebaja en la cuota Primer año: Se paga un 25 %, $ 920 para el año 2019 Segundo año: 50%, $ 1.840 para el año 2019 BPS Deben realizarse aportes a BPS dependiendo de si tiene cuota mutual, cónyuge, hijos. Al tratarse de un régimen simplificado no debe presentar declaración jurada de IVA ni de IRAE. Tampoco deben facturar con IVA pero en la factura deben dejar constancia de que se encuentran comprendidos en la exoneración del lit e art 52 t 4. 59

Plan de negocios (otorgado por IMM)

A continuación se describirá brevemente el plan de negocios realizado por Lucía Sosa y Virginia Larrosa, pertenecientes al MYPES. El mismo se encontrará completo y detallado en el anexo de este proyecto. El emprendimiento que se presenta a continuación se trata de un proyecto gastronómico el cual brinda un servicio de catering personalizado, cocina artesanal, mesas temáticas, menús personalizados, repostería y pastelería. Fernando Barragán es el titular del emprendimiento, el cual se encuentra formalizado bajo la forma jurídica Unipersonal, desde el 24 de abril del presente año, adoptando el Régimen Tributario Pequeña Empresa. Desde la Unidad MYPES, se considera que en la medida que este negocio se consolide, le permitirá al emprendimiento convertirse en sujeto de derecho y cumplir con los objetivos planteados por el mismo, pasando de esta manera al régimen tributario Régimen General. Sus objetivos se enfocan a lograr un buen posicionamiento en el mercado con respecto a la cafetería próxima a instalar, además del posicionamiento que actualmente cuentan en el servicio de catering y servicio integral. Las proyecciones económico-financieras del emprendimiento, en un período de doce meses, arrojaron resultados favorables para su continua puesta en marcha. Se utilizó la herramienta financiera del Valor Actual Neto, 60

en dos escenarios de los flujos de fondos. Para la elaboración del escenario de media, se consideró la información proporcionada por el emprendedor, mientras que para el otro, se evaluaron los efectos de una caída de ingresos y costos variables. Misión “Somos expertos en catering para eventos sociales y brindamos un trabajo de máxima calidad, acompañado de un gran equipo de profesionales. Contamos con todo lo necesario para hacer que ustedes y sus invitados se lleven el mejor recuerdo de su evento.” Objetivos a mediano-largo plazo Brindar desayunos, meriendas y pequeñas ingestas saludables a estudiantes, vecinos y trabajadores de la zona. Tener un lugar físico donde reunirse con los clientes de catering y realizar degustaciones. Además del posicionamiento en catering y servicio integral, con el que cuentan hoy en día, su objetivo es lograr posicionarse en el mercado en el ámbito de cafetería. Asegurar la sostenibilidad a futuro. Localización El servicio está disponible para cualquier punto dentro de la capital del país. A su vez cuenta con un espacio en “Paseo del Hotel” para realizar las celebraciones en conjunto con la persona a cargo de dicho espacio. Fernando planea instalar su primer local en Tristán Narvaja. Con gran expectativa pretende acceder al programa GAMM (Garantía de Alquiler para Microemprendimientos), en

caso de obtener la concesión de la misma, avanzará inmediatamente con las obras y habilitaciones correspondientes para acondicionar el local comercial. Descripción del sector Estudio de mercado y segmento meta: A partir del estudio de mercado realizado, se puede concluir que el mercado genérico al que apunta el emprendedor es el gastronómico en relación a servicio integral y cafetería. Respecto a la cafetería, el segmento meta al que apunta es a estudiantes, debido a que se encuentra próximo a diversos centros de estudios, universidades, colegios, trabajadores de la zona, y vecinos con un nivel socio-económico medio. A los clientes les cubren la necesidad de una alimentación sana, rica y de calidad. Por el lado de los servicios integrales se apunta a quienes estén interesados en recibir un buen servicio de catering, para diversos tipos de festejos, ofreciéndoles además la gestión y organización del mismo. Como estrategias de atracción realizarán diversas campañas de marketing con imágenes y promociones de todos sus productos y servicios a través de las redes, aplicaciones como: “Casamientos.com” e “InEventos” y a través de la plataforma de compra-venta Mercado Libre.

Objetivos

Para definir estos objetivos, nos basaremos en los llamados “Objetivos SMART”, los cuales son específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y temporales. Estas metas consisten en analizar la actuación del marketing en cualquiera de las áreas de una empresa que se requiera para medir y ordenar su trabajo. SMART es un acrónimo que hace referencia a las características que debe tener una buena meta. Los objetivos SMART son: l Specific (específico) l Mensurable (medible) l Achievable (alcanzable) l Relevant (relevante) l Timely (temporal) Específico Un objetivo específico se circunscribe a un aspecto, tarea o acción determinada de una empresa. Mensurable Para que sea mensurable, una meta tiene que ser específica. De otra manera, no es posible interpretar si los resultados están dentro de lo esperado. Además, es necesario contar con los medios para poder medirla, ya sea herramientas de software o una metodología de análisis que posibilite saber en qué medida se alcanzó el resultado previsto.

nes con las que se cuenta. Es muy importante plantearse metas realistas, teniendo en cuenta que sobre la base de su cumplimiento se puede, luego, apuntar más alto. Por otro lado, en este punto es importante especificar a través de qué acción o acciones se pretende lograr dicho objetivo. Relevante Una meta relevante es aquella que está en línea con los objetivos generales del negocio. No tiene sentido plantearse acciones cuyos resultados no sean subsidiarios de alguno de los objetivos generales que la empresa tiene en su plan de desarrollo. Temporal Que los objetivos SMART sean temporales significa que están limitados a un tiempo determinado. Todas las características mencionadas -su especificidad y mensurabilidad, su alcance y relevancia- dependen del tiempo en que deben ser completados. El tiempo que se asigna a un objetivo puede provocar que no sea realizable, o puede dificultar su mensurabilidad. Por eso, cuando planteamos una meta de este tipo siempre debemos tener en cuenta el lapso.

Alcanzable Por alcanzable nos referimos a un objetivo que sea perfectamente realizable en las condicio61

Infraestructura e instalaciones

En cuanto a la infraestructura del local, cabe mencionar que al encontrarse dentro del Centro Cultural y Terminal Goes, debe seguir con determinados parámetros arquitectónicos y de diseño. A continuación se presentarán el mapa de la ubicación de la cafetería, fotografías de relevamiento, los planos del CCTG y de la cafetería. Fotos exteriores

Ubicación en el plano

Fotos interiores

Ubicación en el plano

Planos y ubicación en el mapa

Café Goes

Productos y servicios La cafetería ofrece diversos productos comestibles como diferentes tipos de cookies (con chispas de chocolate, rocklets, chocolate negro), scones, carrot cake, donas, pastafrola, alfajores de chocolate con dulce de leche y maicena, brownies, mini alfajores, tortas variadas, medualunas rellenas (saladas y dulces), medialunas rellenas pequeñas (saladas y dulces), beagles, empanadas de carne, jamón y queso, aceitunas, sandwich de pan de nuez, sandwich caliente (pan con semillas o pan blanco), bocatas, hamburguesas, chivitos y menú del día. Dentro de los líquidos podemos encontrar refrescos de la línea Coca Cola, aguas, jugo de naranja natural, café expresso, expresso doble, americano, cortado chico, cortado grande, capuchino y submarino. Los productos comestibles, en su mayoría son producidos artesanalmente por los dueños del emprendimiento.

Identidad institucional Según Norberto Chaves se entiende por realidad institucional al: “...conjunto de valores y atributos -asumidos o no- que configuran al perfil óptimo a comunicar socialmente, congruente con las estrategias y políticas de la institución”. A continuación se definirán diferentes conceptos que se utilizarán a lo largo del proyecto. Los

mismos fueron extraídos del glosario presentado por la Universidad de Londres, en el estudio llamado “Diseño y Desarrollo de Marcas” escrito por el Licenciado Rafael Quintana Orozco.

Marca

La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen que la oferta sea singular. Una marca es una “personalidad” que no sólo tiene atributos físicos, sino que posee también componentes históricos, emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única. Una marca puede representar virtualmente cualquier tipo de entidad comercial, bien sea una compañía, los productos o servicios que produce, o el entorno físico donde se presentan esos productos o servicios.

Patrimonio de la marca

El valor de la marca, en su sentido orgánico u holístico, para sus dueños, como una partida del activo.

Esencia de la marca

La destilación de las características intrínsecas de una marca en un concepto nuclear y sucinto. La comprensión clara de la esencia de la marca es vital a la hora de crear identidades con personalidad.

Extensión de la marca

Un producto o servicio nuevo que se relaciona con una marca existente pero que ofrece una ventaja distinta o es atractivo para un sector diferente del mercado. El término se aplica normalmente a marcas de productos o servicios, y en general carece de significado en el caso de las marcas corporativas y el entorno de la marca.

Identidad de la marca

La manifestación externa de la esencia de una marca corporativa, marca de producto, marca de servicio o entorno de la marca. Colectivamente, las ideas verbales y visuales que forman la base del “aspecto y textura” de la marca (esto es, el logotipo, el estilo tipográ69

fico, el sistema cromático, el estilo gráfico, la nomenclatura, etc.).

Desarrollo de la marca o branding

Proceso mediante el cual se desarrolla tanto la marca como la identidad de la marca. En cuanto a proceso, el desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la promesa de la marca. Cuando se aplica a la marca como entidad orgánica u holística, branding se refiere a todas las medidas tomadas para generar reconocimiento, diferenciación, memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido. Esto abarca toda actividad que afecte a la percepción de la marca, es decir, toda forma de anunciarse, comercializarse, promover ventas y hacer relaciones públicas. Cuando se aplica a la identidad de la marca, branding se refiere al desarrollo de todos los elementos de identificación perceptibles y a su aplicación a toda forma de comunicación. Los elementos perceptibles incluyen los visuales, los verbales y los orales, que crean el “aspecto y textura” de la marca.

Posicionamiento de la marca

El nicho específico, dentro del entorno competitivo, que ocupa una marca. El posicionamiento afecta a los atributos diferenciadores de la marca, los beneficios para el usuario y los segmentos meta, por sí solos o en combinación.

Marca corporativa

Una marca que representa a una corporación como un todo, lo cual puede incluir la 70

empresa matriz, las compañías subsidiarias y las afiliadas, o un grupo de empresas que forman un conglomerado.

Imagen corporativa

Las percepciones de los rasgos distintivos, tanto tangibles como intangibles, que caracterizan una marca corporativa. Landor prefiere el término personalidad de la marca porque evita algunos de los efectos negativos que se asocian con el término “imagen”. Una imagen es una composición mental que existe exclusivamente en la mente de quien la percibe.

Logotipo

Un estilo tipográfico específico empleado conjuntamente con el símbolo en la identidad de la marca. El estilo tipográfico específico puede ser una fuente existente, una fuente modificada o una diseñada exclusivamente para el propósito.

Submarca

Un producto o servicio que tiene una personalidad y atributos que lo diferencian de la marca matriz. Un producto o servicio que tiene su propia identidad de marca, que es sello característico y se puede patentar o registrar.

Identidad verbal

El nombre de la marca y otros elementos verbales (por ejemplo, el descriptor o lema) que la caracterizan.

Identidad visual

El símbolo, los colores, los formatos y otros elementos visuales de la identidad de la marca.

Identidad Café Goes La identidad de la cafetería, en su representación gráfica, se encuentra ligada casi directamente con la identidad del Centro Cultural y Terminal Goes, con el cual comparte la misma tipografía e isotipo perteneciente al lugar. El mismo cuenta con diversos problemas de estabilidad, legibilidad y composición debido a su estructura, manejo de las escalas y elementos adyacentes.

Comunicación Institucional Norberto Chaves, en su libro llamado “La Imagen Corporativa”, define a la comunicación institucional como “...el conjunto de actuaciones y medios implementados para vehicular directa o indirectamente los mensajes de identificación de la institución de cara a constituir una imagen válida en su medio”.

Café Goes

Los medios por los que se comunican frecuentemente son digitales, tales como Facebook e Instagram. Las publicaciones realizadas en ambas redes no cuentan con un criterio de diseño definido ni con una estética fotográfica uniforme. También se publican diferentes tipos de avisos pertenecientes al Centro Cultural y Terminal Goes con el fin de publicitarlos en estas redes sociales. Además, cuentan con tarjetas personales del local y un sistema de “tarjetas” en las cuales los clientes van acumulando sellos cada vez que concurren al establecimiento y consumen una bebida caliente. Al llegar a la sexta consumición, se les otorga una bebida gratis. Últimamente la empresa ha contado con publicidad en un espacio de la radio pero es de forma temporal.

Instagram

Facebook

Tarjetas de sellos

Fernando Barragán Instagram

Facebook

Tarjetas personales

Imagen Institucional Norberto Chaves, en su libro “La imagen corporativa”, define a la imagen institucional como “...el fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos”.

Café Goes

Con respecto a la cafetería, si bien en sus redes sociales se pueden observar muy poca cantidad de comentarios acerca del servicio, todos ellos reflejan excelencia en atención al cliente y alta calidad de sus productos. En la red social Facebook, podemos observar que uno de los dos comentarios que figuran, está respondido por Paula Weiske, dueña de Café Goes, desde su cuenta personal de la aplicación, esto le quita seriedad a la empresa. Y, el comentario restante, no cuenta con ningún tipo de feedback escrito, solamente 80

se aprecia que el comentario fue leído por un “me gusta” por parte de los dueños. En cuanto a los comentarios encontrados en Google, podemos observar inconsistencias en el discurso, ya que varios de los comentarios realizados, son por sus propios dueños o empleados, quitándole objetividad a la opinión. El resto de los comentarios realizados por clientes son altamente positivos. En la red social Instagram, se pueden encontrar escasos comentarios acerca del servicio otorgado, todos destacando la alta calidad del producto y el excelente servicio. Se puede concluir que Café Goes es muy bien percibido por sus clientes actuales, ya que todos señalan haber tenido una excelente experiencia y volverían a concurrir al establecimiento.

Fernando Barragán En cuanto a la imagen institucional en la red social Facebook, podemos apreciar que cuenta con diversas opiniones, todas altamente positivas, destacando no solamente el excelente servicio y calidad de productos, sino también las ganas de volver a contratarlo. En cuanto al feedback realizado por Fernando, encontramos inconsistencias en su

comunicación. Ya que algunos comentarios no presentan respuesta del mismo, otros cuentan con su “me gusta”, y otros, son respondidos por las cuentas de Facebook personales de los emprendedores, quitándole seriedad a su discurso. En Google no figuran opiniones acerca del servicio. En cuanto al Instagram, no se encontraron opiniones del servicio realizado.

CAPÍTULO 04

ANÁLISIS EXTERNO

Análisis externo Según el portal crecenegocios.com, el análisis externo (también conocido como análisis del entorno, evaluación externa o auditoría externa) es un análisis en donde se identifican y evalúan acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, y que están más allá de su control. Realizar un análisis externo permite detectar oportunidades y amenazas. A partir de los resultados, se

pueden formular estrategias que le permitan aprovechar las oportunidades, y estrategias que le permitan eludir las amenazas o, en todo caso, reducir sus efectos. Se suele pensar que el análisis externo es una tarea que solo le compete a las grandes empresas; pero lo cierto es que los acontecimientos, cambios y tendencias del entorno afectan a todas las empresas sin importar el tamaño que tengan, por lo que las peque-

ñas y medianas empresas también lo realizan aunque generalmente de una manera más informal. Las empresas suelen realizar un análisis externo junto con un análisis interno como una etapa previa al establecimiento de sus objetivos y a la formulación de sus estrategias, al momento de realizar su planeación estratégica.

Referentes “Con origen en el vocablo latino referens, la noción de referente sirve para hacer mención a la persona u objeto que hace referencia o refleja relación a algo. El término suele aprovecharse para nombrar a quien sobresale y es, por lo tanto, un exponente o un símbolo dentro de un determinado ámbito”. Para realizar este análisis, se consultó en primer instancia, con los dueños de Café Goes, con el fin de visualizar la forma en la que perciben al rubro y sus objetivos. A continuación se mostrará una lista de los referentes nacionales e internacionales nombrados: l Ramona (nacional). l Café Suarez (nacional). l Cafetto Prado (nacional). l Infinito Coffee (nacional). l Steel vintage bikes (internacional). 87

Café Ramona

Cuenta con dos sucursales, una ubicada en el centro de Montevideo y la otra en Buceo. Se especializan en la realización de comida artesanal y sin gluten. Cuentan con precios accesibles y una cálida atención. En cuanto a las redes sociales, se las percibe muy organizadas y cuidando su estética, paleta de color y comunicación, tanto en la gráfica como en la fotografía. Logotipo Realizado con una tipografía gestual de trazo fino e irregular con variantes en su tamaño. El mismo se presenta únicamente con los colores blanco y negro, recubierto por un círculo que acompaña las características de la tipografía. El mismo se percibe como informal, casual, desprolijo y juvenil. Transmitiendo los valores contrarios a los que la empresa quiere representar. 88

Café Suarez

El mismo cuenta con dos sucursales ubicadas en el barrio Prado, Montevideo. Café Suarez es una cafetería que cuenta con café de especialidad, artesanal. Sus redes sociales se perciben organizadas pero con errores gráficos en su comunicación. Cuidan su paleta de color y presentan buenas fotografías del producto. Logotipo Este se presenta de forma circular, con una tipografía lineal sans-serif de trazo fino y en el centro se encuentra la ilustración de un grano de café. Los colores utilizados en el fondo del mismo son blanco y verde, contrastando con su tipografía de color negro. El mismo cuenta con problemas de legibilidad, trazo, estructura y reducción mínima.

Caffetto Prado

Cuentan con una sucursal ubicada en la zona del Prado. En sus redes sociales no presenta una estructura organizativa eficiente, y su comunicación es confusa. No cuenta con demasiadas fotografías de los productos ni del local, y las mismas, no conservan la misma paleta de color y/o diseño. En cuanto a su web, si se puede apreciar una preocupación mayor por la comunicación visual y el diseño del sitio. Contando con fotograf ías profesionales y una estructura más agradable. Logotipo Creado con una tipografía sans-serif de trazo fino. El logotipo se divide en 2 sectores por una línea que separa su nombre y rubro de su ubicación. Este logotipo se presenta en varios colores: negro, blanco y verde, combinándose indistintamente. Cuenta con problemas de reducción mínima y legibilidad en su tagline (cafetería boutique).

Infinito Coffee

Cafetería de especialidad ubicada en la zona del Centro, Montevideo. Su imagen general cuenta con varios colores utilizados de forma indistinta y sin un aparente criterio gráfico y estético. En sus redes se aprecian diversas fotos de los alimentos que ofrecen y de los empleados que trabajan en el local. Su comunicación gráfica e institucional no se encuentra del todo bien resuelta. Logotipo Este se presenta con diversas variantes de tipografía y color. En una versión se puede ver en color blanco con fondo marrón, utilizando una tipografía fantasía, con el isotipo debajo y el tagline “coffee” con una tipografía sans serif de trazo fino. En su segunda versión, podemos apreciarlo con una tipografía sans serif bold y con la misma estructura que el mencionado anteriormente, cambiando el tagline a “coffee & print”. Los colores utilizados para este son el blanco y negro.

Steel vintage bikes

Ubicado en la ciudad de Berlín, Alemania. Steel Vintage Bikes, es una cafetería que cuenta con diversos tipos de bicicletas “vintage” en su interior y exterior, las cuales combina de forma muy particular con la empresa y su rubro. En sus redes sociales se puede apreciar la variedad de menúes que presenta y su combinación con la decoración interior del local. Por más que se aprecian buenas fotografías, considero que aún así, hay errores en la forma de mostrarse a sus seguidores y su comunicación visual en general. Logotipo Se presenta en color blanco y negro, utilizando una tipografía sans serif de trazo fino. En la parte superior se puede apreciar una abstracción de una bicicleta, y en su parte inferior, dentro de un círculo blanco la palabra “café”, con una tipografía cursiva.

Café Goes

Competencias Como punto de partida, para poder realizar una correcta selección de competencia, se utilizará una tabla en la cual se nombrarán determinados aspectos y condiciones que deben ser fundamentales para la selección de los mismos, teniendo en cuenta los servicios que cada cafetería of rece, su imagen y su gestión. En primer instancia, se tomó un perímetro en la zona del barrio Goes y alrededores y se realizó una investigación de los comercios que venden café (panaderías, cafeterías, restaurantes, etc). La delimitación de esta zona comprende las calles Bulevar General Artigas, Av. Agraciada y Hocquart. En el mapa mostrado a continuación se mostrará la zona delimitada y en color amarillo se señalizará la ubicación de Café Goes.

A partir de esta delimitación, se realizó una tabla con diferentes puntos a tener en cuenta para poder considerar cuáles de estos locales cuentan como competencia (directa e indirecta). Los mismos se pueden apreciar a continuación:

Nombre Café Goes Oro del Rhin Coruñesa Café The Lab Coffee Roasters Cake's

Barrio

Sucursales Web

Goes

Oro del Rhin

Centro

Punta Carretas, Pocitos, Cordón, Parque Rodó

Punta Carretas

Redes

Local Take away Delivery Artesanal Celíacos Diabéticos Hipertensos Menú

Jacinto Vera, La Comercial, Ciudad Vieja, Mondiola, Punta Carretas, Buceo, Carrasco,9Parque Carrasco, Shangrilá Starbucks Café Ramona

Buceo, Centro

Ciudad Vieja, Buceo

Bacacay Café

Ciudad Vieja

Agosto Café y Dulces

Parque Rodó

Central Friends Dinner & Coffee Shop

Parque Rodó

Café Doré

Pocitos

Café Nómade

Cordón

Porto Vanila

Punta Carretas, Punta Gorda

Macoco Café

Parque Rodó

Potts Café

Tepuy Coffee Bar

Pocitos

Lemmy´s Café

Buceo

Goes, Ciudad Vieja, Centro

El Placio del Café Marilyn Café

Pocitos

Parque Rodó, Cordón y Punta del Este

11:11 Café

Ciudad Vieja

Mc Café

Punta Carretas, Buceo, Jacinto Vera, Prado, Tres Cruces, Centro, Ciudad 7 Vieja,

Donut City Bar

La Gayola Café Tribu Café Ducon Café del Teatro La Farmacia Café Café Suarez

Punta Carretas

Parque Rodó

Centro

Ciudad Vieja

Prado

Café Estudio

Cordón

Robusta Café

Tres cruces, Cordón

Atorrante Café

Centro

Café Martinez

Punta Carretas

Cafetto Culto Café Brasilero Pellegrin La Claraboya La Madriguera Café Philomene Hoy te quiero café La Tostaduría Sauco

Prado

Ciudad Vieja, Cordón, Buceo

Ciudad Vieja

Punta Carretas, Carrasco

Buceo, Jacinto Vera

Carrasco

Punta Carretas

Pocitos

Tres Cruces

Cordón

Luego de la realización de esta instancia, se realizó la investigación a las diferentes cafeterías más populares de Montevideo, para poder apreciar qué puntos tienen en común con Café Goes. A partir de esto también se podrá definir cuáles son competencia y cuáles no.

Nombre

Barrio

Cafetería Gourmet Las Torres

Jacinto Vera

Coffee & Chela

Jacinto Vera

Panadería Flor de Bella Vista

Jacinto Vera

Panadería y Confitería Lalin

Jacinto Vera

Confitería La Estrella

Jacinto Vera

Montevideo Retro

Jacinto Vera

Bar Casal

Jacinto Vera

La Peña Parrilla

Jacinto Vera

La Parrilla de Carlos

Goes

Pizzería El Garibaldi

Goes

Cafetería

Bar / Restaurant

Panadería

Otros

Web

Redes

Local

Take away Delivery -

Artesanal

Celíacos

Diabéticos Hipertensos Menú

Panadería y Confitería La EleganciaGoes Gago

Goes

Parrillada Bahía Blanca

Goes

Panadería El Maestro

Jacinto Vera

Panadería y Rotisería La Pequeña

Goes

Mon Amor Food & Coffee

Reus

La Isla Restaurante

Goes

Panadería La Principal 2

Reus

Panadería y Confitería Nueva LaLa Paz Comercial Heladería, Dulcería & Cafetería B-Sugar La Comercial Bar Amézaga

Villa Muñoz

Restaurante Jueves 5

La Comercial

Martín García Cocina y Café

La Comercial

Palacio del Café - MAM

Reus

Pellicer Parrilla Gourmet - MAM

Reus

La Dulcería de Xime Torres - MAM Reus Café del Mercado Cafetría Entrepausa Bar Santa Fé

Reus Aguada Arroyo Seco

Restaurante Los Pepe's

Aguada

Bar San Martín

Reducto

Deli Sano - Restaurante

Reducto

Bar Británico

Reducto

Sanxes Cafetería

Reducto

Camila's Roti Café

Reducto

Panadería Royser

Reducto

Nano's Panadería

Reducto

Panadería La Principal 3

Reus

Confitería El Timón

Goes

Bar Caballero

Goes

A partir del estudio de estas tablas, se establecerán criterios que ayudarán a definir las competencias y podremos clasificarlas:

Competencia directa

l Zona delimitada. l Cafetería. l Café de autor. l Alimentos artesanales. l Redes sociales. l Web. l Delivery. l Take away. l Menú diario.

Competencia indirecta l Venta de café. l Venta de alimentos. l Redes sociales. l Web. l Delivery. l Take away. l Menú diario. 98

Competencia directa En el siguiente mapa podemos apreciar la ubicación de la competencia directa que se encuentra dentro de la zona delimitada. Referencias l Café Goes. l Camila’s Roti Café. l El Palacio del Café. l Café del mercado.

Palacio del Café (MAM)

Ubicado dentro del Mercado Agrícola de Montevideo, en el barrio Reus, es una reconocida cafetería con amplia trayectoria. Cuenta con tres locales: Casa central (Av. Uruguay 1188 - Centro), Tienda MAM (Mercado Agrícola - Locales 01 y 02) y Tienda Ciudad Vieja (Bacacay 1311 - Ciudad Vieja). Fundado en el año 1937 por Áureo Fernández en la esquina de Uruguay y Rondeau hasta el año 1980 en el que se mudó a su actual casa central. “Somos importadores, elaboradores y comercializadores de café fino 100% variedad Arábiga. Cuidamos de todas sus fases y procesos desde la planta hasta la taza, es así como conseguimos una de nuestras metas más preciadas que es la excelencia, tanto en calidad de producto como de atención. En el año 2013 comenzamos a desarrollar un concepto de cafeterías para vender y degus100

tar las variedades de café que vendíamos en grano pero en el pocillo. La diferencia con respecto a las cafeterías tradicionales es que el cliente puede elegir dentro de una amplia gama de cafés, como nuestras mezclas de Brasil y Colombia entre otros, acorde a sus preferencias y en un ámbito dedicado al café con un nivel arquitectónico y con personal especializado en dicho producto”. Cuentan con sitio web propio, Instagram, Facebook y Mercado Libre. En su menú de bebidas, ofrecen: café expresso, lágrima, cortado, ristretto, macchiato, cappuccino, café con leche, café irlandés, café bombón, frappelatte, submarino, chocolate caliente, té con leche, té, jugo de naranja, agua mineral, aguas saborizadas, agua de chía, refrescos en lata, cerveza Corona, licor Baileys, Whisky Jameson.

En su menú de acompañamientos, podemos encontrar: medialunas de manteca, napolitana de jamón y queso, medialuna de jamón y queso, cruasán de queso, tostado de jamón y queso, pan de queso, empanadas, palmita, pastelitos de manzana-membrillo, muffins, donuts de chocolate o glaseadas, brownies, postres individuales, Massini, Chajá, Pasta Frola, alfajor de maicena, alfajor yo-yo. También ofrecen en su menú, distintas opciones para celíacos (brownie, pasta frola, torta de ricota y pasas, y alfajor de maicena).

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Café del Mercado

Ubicado dentro del Mercado Agrícola de Montevideo, Café del Mercado ofrece servicio de cafetería, repostería, sandwiches y tortas caseras. Esta cafetería cuenta con las redes sociales Instagram y Facebook. Dentro de los productos bebibles que ofrecen, podemos encontrar: Capuchino, Capuchino caramelo, Capuchino chocolate, Capuchino menta, Chocolate caliente, Chocolate caliente con crema, Chocolate caliente con helado, Chocolate caliente con menta, Chocolate caliente con caramelo, Espresso, Café largo, Café doble, Café americano, Café con crema, Café con canela y helado de chocolate, Capuccino frappe, Cortado, Café con leche, Exprimido de naranja, Limonada, Jugo de naranja y sandía, Jugo de naranja y zanahoria, Licuado de ananá, Licuado de banana, Licuado de banana y dulce de leche, Licuado de frutilla, Licuado multifruta, Licuado de banana, frutilla y manzana, Licuado de banana, arándanos y frambuesa, Licuado de zanahoria, manzana y jengibre, Yogur con frutas. Como acompañamientos ofrecen: Sandwich caliente, Sandwich caliente con muzzarella, Sandwich caliente napolitano, Sándwich olímpico, Sandwich de jamon y queso, Bocata de jamón crudo, Bocata de pollo, Bocata olímpica, Strudell de manzana, Alfajor de maicena, Alfajor de maicena bañado en chocolate Palmitas, Cookies de canela y pasas de uva, Helados, Waffles, Brownie, Scones de queso, Tortas, entre otros.

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Camila’s roti café

Cafetería ubicada en la calle Av. Gral. San Martín 2909, ofrece servicio de cafetería y rotisería artesanal. Cuenta con las redes sociales Facebook e Instagram. Dentro de su menú de cafetería podemos encontrar: expresso, café, café doble, americano, cortado , capuchino, submarino, té, milkshake, jugo natural de naranja, frappé (frutilla, durazno, naranja, banana y multifruta). También ofrecen diferentes tipos de comidas y acompañamientos como tartas saladas, empanadas, medialunas, sandwiches, ensalada de frutas, brownies, alfajores, ojitos, muffins, cheesecake, flan, tartas dulces. Como opciones de menú diario podemos encontrar variedad de ensaladas, guarniciones (papas fritas, puré, arroz, croquetas, tortilla, etc), milanesas, churrasco, pollo y pescado. Las bebidas que ofrecen son Coca-Cola, Sprite, Pomelo, jugo Conaprole, Colet, Agua Salus y jugo Dayrico.

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Competencia indirecta Dentro de la competencia indirecta, encontraremos a todos los locales que ofrecen café dentro de la zona delimitada, y a todas las cafeterías que se encuentran por fuera de la zona delimitada. La información de cada una y sus servicios, se encuentra en las tablas mencionadas en el comienzo del capítulo “Competencia”.

Zona

l Cafetería Gourmet Las Torres l Coffee & Chela l Panadería Flor de Bella Vista l Panadería y Confitería Lalin l Confitería La Estrella l Montevideo Retro l Bar Casal l La Peña Parrilla l La Parrilla de Carlos l Pizzería El Garibaldi l Panadería y Confitería La Elegancia l Gago l Parrillada Bahía Blanca l Panadería El Maestro l Panadería y Rotisería La Pequeña l Mon Amor Food & Coffee l La Isla Restaurante l Panadería La Principal 2 l Panadería y Confitería Nueva La Paz l Heladería, Dulcería y Cafetería B-Sugar l Bar Amézaga l Restaurante Jueves 5 l Martín García Cocina y Café l Pellicer Parrilla Gourmet - MAM

l La Dulcería de Xime Torres - MAM l Cafetría Entrepausa l Bar Santa Fé l Restaurante Los Pepe’s l Bar San Martín l Deli Sano - Restaurante l Bar Británico l Sanxes Cafetería l Panadería Royser l Nano’s Panadería l Panadería La Principal 3 l Confiteria El Timon l Bar Caballero l Panadería Don Chello l Panadería Celta l Reus Parrilla

Cafeterías

l Oro del Rhin l Coruñesa Café l The Lab Coffee Roasters l Cake’s l Starbucks l Café Ramona l Potts Café l Bacacay Café l Agosto Café y Dulces l Central Friends Dinner & Coffee Shop l Café Doré l Café Nómade l Porto Vanila l Macoco Café l Tepuy Coffee Bar l Lemmy´s Café l Marilyn Café l Donut City Bar l 11:11 Café

l Mc Café l La Gayola Café l Tribu Café l Ducon Café del Teatro l La Farmacia Café l Café Suarez l Café Estudio l Robusta Café l Atorrante Café l Café Martinez l Cafetto l Culto l Café Brasilero l Pellegrin l La Claraboya l La Madriguera Café l Philomene l Hoy te quiero café l La Tostaduría l Sauco

109

CAPÍTULO 05

DIAGNÓSTICO

Realidad institucional Dado a los estudios y análisis realizados en los capítulos anteriores, tanto en la empresa Café Goes, como en la firma Fernando Barragán, podemos identificar una serie de problemas gráficos y de comunicación a resolver. En este capítulo, se planteará una posible solución para fortalecer lo anteriormente mencionado. Para la efectividad de este procedimiento, es importante el involucramiento y participación de todos los miembros de la institución. Se puede observar en sus redes sociales, tanto Instagram, como Facebook, la diversidad gráfica de su comunicación: se utilizan fotografías tomadas con distintos ángulos y luz, distintos colores, tipografías, etc. Esto genera confusión y falta de profesionalismo. Es importante mantener una línea de comunicación gráfica y fotográfica similar, para poder generar confianza, profesionalismo, prolijidad, y poder transmitir correctamente los valores asociados a la empresa. Café Goes ofrece un producto premium, café de autor y comida artesanal. Esto no se ve reflejado en su imagen ni en sus redes sociales, quitándole valor agregado a su producto y a su marca. En cuanto a su manejo de redes sociales, no presenta ningún tipo de cronograma para sus posteos, los cuales se realizan cualquier 112

tipo de día, en cualquier tipo de horario, desaprovechando la oportunidad de publicar en los horarios con mayor alcance a su público objetivo. También, la información mostrada en ambas redes excede el rubro de la cafetería: a menudo se muestran muchas publicaciones con información referente al Centro Comunal Zonal y Terminal Goes. En cuanto al isologotipo, presenta diversos problemas de estabilidad, legibilidad, empaste, adaptabilidad, entre otros. Tampoco se puede apreciar bien desde varios metros en el exterior del local.

Ítems de evaluación

l l l l l Pertinencia l l l l l Adaptabilidad l l l l l Resistencia l l l l l Integrabilidad l l l l l Sincronía l l l l l Polivalencia l l l l l Pregnancia

Análisis de identificadores gráficos de la competencia Cromático

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Clasificación esquema de Megatipos Chaves, Cassisi, Belluccia.

114

Identidad Café Goes La identidad de la cafetería, en su representación gráfica, se encuentra ligada casi directamente con la identidad del Centro Cultural y Terminal Goes, con el cual comparte la misma tipografía e isotipo perteneciente al lugar. Café Goes no tiene una paleta de colores definida: podemos encontrar su isologotipo tanto en color blanco, como en negro y su composición presenta una serie de desajustes y problemas gráficos que analizaremos más adelante. Como se mencionó anteriormente, el isologotipo presenta diversos problemas, tanto de reducción mínima, empaste, estabilidad, adaptabilidad, entre otros. Con el isologotipo utilizado, y el nombre “Café Goes”, muestran una gran pertenencia al CCZTG, perdiendo identidad propia como comercio, y pasando a formar parte y como un componente más del Centro Cultural. 115

Identidad Fernando Barragán En este isologotipo podemos apreciar distintos problemas gráficos, tales como la funcionalidad del mismo: el iso y el logo funcionan juntos siempre, pudiendo utilizar este isotipo por separado en otros ámbitos y fortalecer la comunicación. Este isologotipo, también presenta problemas de reducción mínima, ya que el tagline “eventos” no se leería en baja escala, no solo por su tamaño, sino también por el grosor de su tipografía. En sus redes sociales, podemos apreciar los mismos problemas a los mencionados anteriormente en el análisis y diagnóstico de Café Goes.

116

F.O.D.A Café Goes Fortalezas

l Productos artesanales. l Materias primas de alta calidad. l Café de autor. l Atención personalizada por los dueños del emprendimiento. l Ubicación preferencial en la zona.

Oportunidades

l Escasa competencia directa en la zona y necesidad del cliente por adquirir dichos productos. l Reintegración de la mayoría de los servicios en el país por situación sanitaria COVID-19. l Gran tendencia al e-commerce y al mundo digital. l Conciencia colectiva por consumir alimentos saludables (libre de conservantes).

l Posibilidad de ser percibidos como nuevos en el mercado por su reciente inauguración del local.

Amenazas

l Situación sanitaria COVID-19 (cumpliendo el protocolo para la producción y trato con clientes, amenazas de brote, gente asiste menos a locales, altera y potencia todas las amenazas). l Mayor tasa de desempleo en el país. l Menor flujo de personas en la zona por situación sanitaria COVID-19. l Inestabilidad económica con posibilidad de cambios no previstos en el mercado o incremento de los impuestos. l Gran auge de cafeterías de autor.

Debilidades

l Ausencia conceptualización de una estrategia en Marketing. 117

118

Misión

Visión

Cafetería que busca brindar a través de sus productos artesanales y caseros, una experiencia única a sus clientes a través del trato amigable y personalizado en sus cómodas instalaciones, atendido por sus propios dueños.

Ser una cafetería reconocida en la zona, tanto por sus productos de excelente calidad, como por el buen ambiente y la buena atención a los clientes.

Metas

Valores

l Contar con servicio de delivery en la zona. l Mejorar la comunicación en las redes sociales. l Contar con landing page informativa. l Utilizar los diferentes canales de comunicación existentes en la zona para dar difusión a la cafetería y enseñar sus productos. l Formar en el rubro a diferentes profesionales que se integren al negocio. l Contar con diferentes ofertas y descuentos con el fin de atraer clientes al establecimiento. l Potenciar la imagen del negocio, generando vínculos estrechos con viejos y nuevos clientes.

l Compromiso con los clientes. l Calidad del producto ofrecido. l Trabajo en equipo para brindar un servicio destacado. l Responsabilidad en ofrecer un producto de alta calidad. l Eficacia y profesionalismo en cuanto a la elaboración del producto y la atención al cliente.

119

Brief Antecedentes

Café Goes es una cafetería ubicada en el Centro Cultural y Terminal Goes desde junio de 2019. Surge luego de ganar la concesión del programa “Podés” de emprendedores, gestionado por la Intendencia Municipal de Montevideo. La cafetería comenzó brindando servicio los siete días de la semana, pero luego de la emergencia sanitaria, se vio forzada a cerrar durante tres meses, y retomó la actividad en el mes de julio, trabajando seis días a la semana.

Objetivos institucionales

Corto plazo (período de 1-3 meses aprox) l Contar con servicio de delivery en la zona. l Mejorar la comunicación en las redes sociales. l Contar con landing page informativa. l Utilizar los diferentes canales de comunicación existentes en la zona para dar difusión a la cafetería y enseñar sus productos. l En un período de 3 meses, aumentar la cantidad de seguidores en las redes sociales en un 30%. Mediano plazo (período de 4-11 meses aprox) l En un período de 6 meses el 50% del público objetivo situado en el barrio la conozca como una cafetería conocida en la zona del barrio Goes. l Potenciar la imagen del negocio, generando vínculos estrechos con viejos y nuevos clientes. l Que el 50% del público objetivo conozca la marca en un período de 12 meses. l Que de aquí a 12 meses los consumidores 120

posicionen la marca como referente de café de autor y productos artesanales de calidad. l En un período de 12 meses, que el 40% de la facturación de la empresa sea a través de delivery.

Objetivos del proyecto

l Mejorar la comunicación institucional, desde las redes sociales, hasta la implementación de una landing page informativa. l Rediseñar el isologotipo de la cafetería e implementar la firma “by Fernando Barragán”. l Reforzar la comunicación dentro y fuera del local físico. l Darse a conocer y ser referentes en la zona. l Fidelizar a los clientes nuevos y viejos.

Objetivos particulares

l Realizar un diagnóstico sobre la comunicación gráfica del emprendimiento, a partir del análisis de la identidad visual de la institución y definir una nueva estrategia a partir de diferentes referentes y competidores referentes en el rubro. l Fidelizar al público, tanto en la zona de residencia del emprendimiento, como externo. l Atraer nuevo público mediante una nueva estrategia de comunicación, tanto por redes sociales y web, como en el local físico y alrededores. l Dar a conocer los atributos y valor agregado de la marca (productos artesanales, atención personalizada, etc).

Concepto

Los valores asociados a la empresa son l Compromiso con los clientes.

l Calidad del producto ofrecido. l Trabajo en equipo para brindar un servicio destacado. l Responsabilidad al ofrecer un producto de alta calidad. l Eficacia y profesionalismo en cuanto a la elaboración del producto y la atención al cliente.

Públicos

Objetivo Ambos sexos, entre 20 y 50 años, que vivan en Montevideo, Uruguay, de clase social media-media alta que les guste disfrutar de un ambiente cálido y tranquilo, disfrutar de un buen café de calidad y comida artesanal. Secundarios l Personas que se encuentren en los alrededores de la cafetería y concurran al local. l Personas que hagan uso de la Terminal Goes. l Personas que concurren al Centro Cultural Goes. l Personas que concurren al CCZ.

Especificaciones del servicio

Diagnóstico en identidad visual Se realizará un análisis de la identidad visual e imagen del emprendimiento y sus formas de comunicación para poder determinar puntos a fortalecer y debilidades a modificar con el fin de potenciar a la empresa. Reformulación del identificador gráfico Se hará el análisis del identificador gráfico de la empresa y su imagen institucional. Con los resultados objetivos, se procederá a proponer un rediseño de su identidad gráfica y la

creación de la firma “Fernando Barragán”, las cuales deben convivir, tanto en conjunto, como por separado y transmitir los conceptos asociados a la marca. Creación de un manual de identidad visual En el manual de identidad se establecerán los nuevos cambios realizados y se destacarán las utilidades de los identificadores gráficos, sus restricciones, aplicaciones y el nuevo sistema de piezas de comunicación. Aplicaciones acordes a la normativización Luego del estudio acerca de las necesidades del emprendimiento, se procederá a realizar el diseño y rediseño de las piezas gráficas requeridas tales como: l Rediseño de la marca “Café Goes”. l Creación de la firma “Fernando Barragán”. l Diseño de landing page informativa. l Tarjetas institucionales. l Recibos. l Packaging. l Tarjetas de descuento.

l Folletería. l Flyers. l Señalética. l Rediseño de las redes sociales Facebook e Instagram. Planes de acción y estrategias de marca Se creará una estrategia de comunicación para mejorar y aumentar el tráfico tanto en redes sociales como en el local físico, fidelizar a los clientes y ser un lugar de referencia en el rubro.

Especificaciones técnicas y productivas l Soportes físicos. l Papel mate 75gr, 250gr y 300gr. l Soporte de reproducción: láser, offset. Software l Adobe InDesign. l Adobe Illustrator. l Adobe Photoshop. l Adobe Lightroom.

Descripción del canal comunicativo l Institucional. l Tarjetas de descuento. l Folletería. l Recibos. l Packaging. Digital l Redes sociales. l Web.

121

CAPÍTULO 06

DESARROLLO GRÁFICO

Conceptualización Para la realización del identificador gráfico y su nueva comunicación, se buscó principalmente poder transmitir los valores principales de la empresa (compromiso, calidad, trabajo en equipo, responsabilidad, eficacia y profesionalismo), para poder así, conservar a sus clientes regulares y atraer nuevo público, dar visualización a la marca, marcar presencia en redes sociales y soportes gráficos. Es fundamental aclarar que este sistema gráfico fue realizado con el fin de que sus elementos funcionen de forma conjunta o por separado. En cuanto a la clasificación de colores, se acordó con los dueños de la empresa, mantener la paleta que se encuentra dentro del local (gris, beige y blanco), ya que en este caso, el identificador debe adaptarse al local físico, el cual no podrá recibir ningún tipo de gran intervención (cambio de color en paredes, moviliario, etc). 124

Los colores seleccionados para las propuestas son los siguientes

R=102 G=102 B=102 C=56 M=45 Y=45 K=33 PANTONE UNCOATED P 179-11 U

R=198 G=156 B=109 C=20 M=38 Y=59 K=8 PANTONE UNCOATED P 21-11 U

Fernando Barragán Para el desarrollo gráfico de la firma “Fernando Barragán”, se optó por utilizar una tipografía de palo seco, que se adapte fácilmente a cada propuesta gráfica presentada a continuación y acompañe en su paleta de color y estructura. La tipografía utilizada: Montserrat regular. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890 Paleta de color

R=102 G=102 B=102 C=56 M=45 Y=45 K=33 PANTONE UNCOATED P 179-11 U 125

Creación de alternativas A continuación, se mostrarán los bocetos creados a partir del diagnóstico realizado anteriormente, y más adelante se especificarán cuáles fueron las tres propuestas elegidas para presentar al cliente con sus respectivas explicaciones. Todos estos bocetos fueron diseñados con el fin de generar identidad propia en la empresa y desligarse del Centro Cultural Goes. Para eso, en todas las alternativas estará presente la letra C, G, o CG como monograma o isotipo representativo de la empresa.

126

127

Propuesta 01 En esta propuesta podemos apreciar la combinación de varios factores icónicos que representan al rubro y a la empresa. Se partió de la abstracción de una taza de café con una vista cenital, que indica el rubro, con el color beige que representa el color del capuccino y, dentro de la representación de la taza, podemos observar la letra G en color blanco, que representa los dibujos que se realizan con la crema o espuma del capuchino o bebidas similares. En cuanto al logotipo, se utilizó una tipografía sin serifa de palo seco, que se destaca por su simpleza y carácter, haciendo que perdure en el tiempo y sea fácilmente reconocible. A continuación se mostrarán diferentes aplicaciones del isologotipo con una textura bocetada. Luego de elegir la propuesta final, se le harán los respectivos ajustes a la misma. 128

129

130

Cambios morfológicos

131

Propuesta 02 Para la realización de esta propuesta, se buscó generar un monograma con las letras C y G, que representan a la marca. Como en la propuesta 1, se buscó generar una abstracción de una taza de café, con vista cenital, la cual contiene la C de Café que recubre la G de Goes en su interior, con lo cual también podemos apreciar los dibujos que se realizan en las bebidas como capuccino, entre otras. También, podemos apreciar con los espacios en blanco formados a la derecha, la abstracción de una mordida, aludiendo también a los alimentos artesanales que ellos venden en el local. En cuanto a la tipograf ía y logotipo, se conservó la misma estructura presentada en la propuesta 1. A continuación se mostrarán diferentes aplicaciones del isologotipo con una textura bocetada. Luego de elegir la propuesta final, se le harán los respectivos ajustes a la misma.

132

133

134

Cambios morfológicos

135

Propuesta 03 En esta propuesta, se decidió establecer una relación directa entre el isotipo de la taza del café, con la mordida de la comida, generando un identificador que incluye la C de café dentro de la taza, la cual se encuentra cortada en forma de semicírculo, generando la abstracción de la mordida. También se puede apreciar, el dibujo que realiza la C dentro de la taza, aludiendo a los dibujos que se realizan con la crema o espuma del café. Para esta propuesta, también se optó por cambiar la tipograf ía, utilizando “Montserrat regular”, la misma que se puede apreciar en la firma. A continuación se mostrarán diferentes aplicaciones del isologotipo con una textura bocetada. Luego de elegir la propuesta final, se le harán los respectivos ajustes a la misma.

136

137

138

Cambios morfológicos

139

Propuesta elegida La propuesta elegida por el cliente para ser llevada a cabo fue la propuesta 2. Para la elección de la misma, se realizó una presentación al cliente con las tres propuestas, en las cuales se le explicó detalladamente sus pro, sus contras, los significados y valores de las mismas. Luego de esta instancia, el cliente eligió la propuesta que le parecía más adecuada y representativa para su negocio. Con la misma, se realizará el sistema gráfico que identificará a la marca.

140

Versión principal

Versión diapo color

Versión escala de grises

Versión diapo escala de grises

Versión una tinta (positivo)

Versión una tinta (negativo)

141

Grilla constructiva y zona de protección

142

Tipografías empleadas

A continuación se mostrarán las tipografías que fueron empleadas para la realización del identificador gráfico. Se permitirá el uso de las mismas en todas sus variantes, tanto en soportes digitales como impresos. Isologotipo Keep Calm Medium A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 Firma Montserrat Regular A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0

143

Versión escala de grises

Los valores de grises utilizados son correspondientes a la paleta cromática utilizada en el isologotipo original. Para su utilización se aceptarán fondos menores a 20% de negro o mayores a 95%. En el caso de que el porcentaje de negro se encuentre entre estas dos cifras, se recomienda utilizar su versión a una tinta.

R=144 G=144 B=144 C=0 M=0 Y=0 K=43 PANTONE UNCOATED P 179-7 U

R=109 G=109 B=109 C=0 M=0 Y=0 K=47 PANTONE UNCOATED P 179-11 U 144

Versión diapo escala de grises

Versión monocromo

Esta se utilizará en los colores blanco, negro o cualquiera de los colores institucionales, con el fin de facilitar la legibilidad y visualización del mismo.

145

Reducciónes mínimas

Las reducciones mínimas sugeridas y mostradas a continuación son con el fin de favorecer y facilitar la legibilidad y comprensión del identificador gráfico. La reducción mínima del identificador en su totalidad es admitida hasta 30mm. En el caso de querer realizar una reducción mayor, el mismo se presentará sin la firma “Fernando Barragán” hasta la medida de 15mm.

Ancho: 30mm

Ancho: 25mm

Ancho: 20mm

Ancho: 15mm

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Restricciones background retículas K versión escala de grises

En esta versión de isologotipo, queda prohibido su uso en los valores K seleccionados.

10%

20%

30%

50%

70%

40%

60%

80%

90%

100%

147

Restricciones background cormático versión escala de grises

Queda prohibido el uso de esta versión de isologotipo en los fondos seleccionados.

148

Restricciones background retículas K versión una tinta

En esta versión de isologotipo, queda prohibido su uso en los valores K seleccionados.

10%

20%

30%

50%

70%

40%

60%

80%

90%

100%

149

Restricciones background cormático versión una tinta

Queda prohibido el uso de esta versión de isologotipo en los fondos seleccionados.

150

Restricciones background retículas K versión una tinta

En esta versión de isologotipo, queda prohibido su uso en los valores K seleccionados.

10%

20%

30%

50%

70%

40%

60%

80%

90%

100%

151

Restricciones background cormático versión una tinta

Queda prohibido el uso de esta versión de isologotipo en los fondos seleccionados.

152

Restricciones background cormático versión principal

Queda prohibido el uso de esta versión de isologotipo en los fondos seleccionados.

10%

20%

30%

50%

70%

40%

60%

80%

90%

100%

153

Restricciones background cormático versión principal

Queda prohibido el uso de esta versión de isologotipo en los fondos seleccionados.

154

Restricciones generales

No alterar colores institucionales.

No alterar el orden de los colores.

No alterar proporciones.

155

No cambiar la tipografía.

CAFÉ GOES FERN AN DO B ARRAGÁN

No escalar componentes.

No cambiar de mayúsculas a minúsculas.

156

café goes

No variar el kearning.

No distorcionar.

No utilizar contornos.

157

No rotar.

No utilizar sobre fondos en degradé que distorsionen.

No utilizar sobre fotografías que alteren el isologotipo.

158

Iconografía

La siguiente iconografía se diseñó con el fin de apoyar la comunicación institucional. La misma estará presente en diversos soportes, tanto digitales (redes sociales, web), como en fisicos (papelería, menú, entre otros). Esta se encontrará en los colores mostrados a continuación, y, en su defecto y como última instancia se utilizará en color negro o blanco, dependiendo del fondo.

159

Elementos secundarios

Textura La siguiente textura fue creada con el fin de apoyar el sistema gráfico general y como elemento secundario. Es importante resaltar que este es un elemento de apoyo con el cual se busca realzar la comunicación y llegar de mejor forma al público objetivo. La misma fue creada buscando generar dinámica y movimiento para contra-

160

rrestar con el isologotipo que se muestra de forma más “simple”, “limpia” y “formal”. Esta textura se utilizará en diversos soportes, tanto digitales como físicos y acompañará a la comunicación en general. Diseñada a partir de los orificios creados en las preparaciones con masa madre que se utilizan a diario en la cafetería. Para la realización de la misma, se tomó como referen-

cia una imagen de un pan, se vectorizaron algunos de sus orificios y luego se comenzó a formar la textura que se presentará a continuación y se especificará su paleta de color correspondiente. Sobre esta textura, también podremos apreciar pequeños granos de café, con los cuales se relacionará directamente con el rubro de cafetería.

161

162

Colores utilizados C=6 M=4 Y=5 K=0 R=243 G=243 B=242 PANTONE UNCOATED P 179-1 U

C=12 M=8 Y=9 K=0 R=230 G=230 B=230 PANTONE UNCOATED P 179-2 U

C=10 M=14 Y=16 K=0 R=233 G=211 B=213 PANTONE UNCOATED P 39-9 U

C=9 M=21 Y=28 K=0 R=235 G=208 B=186 PANTONE UNCOATED P 22-1 U

C=12 M=28 Y=43 K=2 R=225 G=188 B=151 PANTONE UNCOATED P 21-3 U

C=17 M=29 Y=43 K=4 R=212 G=181 B=148 PANTONE UNCOATED P 22-3 U

C=27 M=35 Y=44 K=12 R=181 G=155 B=133 PANTONE UNCOATED P 13-6 U 163

Isotipo El isotipo podrá ser utilizado como elemento secundario dentro de la comunicación institucional de la empresa. El mismo podrá ser combinado con la textura anteriormente mostrada y podrá mostrarse en cualquiera de los colores institucionales.

164

9cm 3cm

2cm 1,5cm

3cm

1,75cm

3cm

1,5cm

Especificaciones Tamaño: 90mm x 50mm. Soporte: opalina 300grs.

3cm

1,75cm

Estas tarjetas cuentan con el isotipo de la cafetería de un lado con la medida de 2cm de alto y la textura anteriormente mostrada, y del otro, con el isologotipo con la medida de 3cm de alto, en el cual se aplicarán los sellos.

5cm

Tarjetas de sellos Con el fin de atraer a clientes, la cafetería cuenta con un sistema de tarjetas y sellos. Este mismo funciona agregando un sello cada vez que un cliente realiza una compra de una bebida caliente, al completar cinco sellos, se le otorga de forma gratuita una bebida a elección.

3,5cm

1,5cm

Papelería institucional

2,5cm

165

166

22cm 6cm

8cm

3cm

12cm

4,5cm

8cm

4,5cm

Sobres para hojas membretadas Se realizó el diseño de los sobres mostrados con el fin de portar las hojas membretadas dobladas en tres partes. Especificaciones Tamaño: 220mm x 120mm. Soporte: papel 75grs. 1,5cm

12,5cm

167

21 cm 6,5 cm

2,5 cm

7 cm

2,4 cm

3 cm

2,4 cm

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29,7 cm

Hojas membretadas Esta hoja membretada fue creada con el fin de darle una presentación formal a la empresa. La misma cuenta con diversos elementos institucionales que la representan, tales como el isotipo, el isologotipo, textura y tipografía utilizada en su imagen institucional.

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La misma se presenta en formato A4 y en formato digital. Cuenta con las redes sociales y firma del dueño.

3 cm

2cm

Fernando Barragán

3 cm

Especificaciones Tamaño: A4 Tipografía: Montserrat regular / Montserrat semibold. Tamaños: l Texto: 9pts. l Título: 10pts. l Firma: 8pts. l Redes: 9pts.

4 cm

168

2,4 cm

Sellos

Este sello fue realizado con el fin de utilizarse en diversas promociones como las anteriormente mencionadas. El mismo se encuentra compuesto únicamente por el isotipo de la marca.

169

Otros elementos

Tazas Se podrán realizar diversos tipos de sublimación a las tazas pertenecientes a la cafetería con el fin de potenciar la imagen de marca. Cualquier tipo de taza de cerámica con el isotipo en su medida máxima de 2cm de alto y su isologotipo en su medida máxima de 3cm de alto. Vasos descartables Se podrá realizar la impresión de diseños relacionados con la cafetería en los vasos descartables de café de polipapel. Los mismos se presentarán en tres tamaños: 180ml, 240ml o 30ml. En cada caso se les aplicará la textura mostrada anteriormente en el contorno de cada vaso y el isotipo de la cafetería. En cada caso se deberá ajustar el tamaño del diseño y del isotipo, no superando este último los 2,5cm de alto. Bolsas Se personalizó el diseño de bolsas de papel craft, en la cual podrán ser utilizadas para llevar diversos alimentos en su interior. Las mismas serán de medida estandar: 32 cm x 15 cm x 9 cm. Contendrán el isologotipo con un tamaño máximo de 5cm de alto. 170

171

Caja para delivery de alimentos La caja mostrada a continuación fue diseñada con el fin de transportar los diversos alimentos que se ofrecen en la cafetería. La misma cuenta con el isologotipo de la empresa, su contacto y redes sociales.

172

27cm

6cm

7cm

3cm

3,4cm

19cm

22cm

3cm 3cm

19cm

Especificaciones Medidas: l 19cm x 19cm x 6,5cm. l 27cm x 22cm x6,5cm. Material: cartón microcorrugado.

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Remeras Estas remeras serán utilizadas por el personal a cargo de la cafetería y por quien realice el servicio de delivery. Las mismas serán impresas con la técnica de sublimación.

174

Cartelería Se colocará un cartel luminoso en el exterior del local con el fin de potenciar la visualización del mismo y atraer a nuevos clientes que se encuentran en la zona.

175

1920px

80px

Web Se diseñó la siguiente web con el fin de poder darse a conocer y comercializar de mejor manera sus productos y servicios.

200px

La medida de la misma será de 1920px de ancho.

800px

La misma contará con su versión responsive y será informativa. Tendrá diversas imagenes de sus productos, ubicación, servicios, entre otros.

Especificaciones l Menú superior Tipografía: Montserrat medium 14px. 200px

l Titulares Tipografía: Montserrat semi bold 24px. l Texto Tipografía: Montserrat medium 14px.

176

100px

300px

l Footer Tipografía: Montserrat semibold 12px.

300px

400px

300px

177

Posteos Habrán dos tipos diferentes de posteos: unos estarán relacionados con publicitar imágenes y fotografías de productos. Otros, serán con fin informativo, con la idea principal de educar al cliente y dar a conocer diferente tipo de información relevante al rubro, como por ejemplo, informár qué es el café de autor, preparaciones con masa madre, entre otras. En ambos casos, deberán llevar el isotipo de la cafetería con una medida máxima de 100px de alto, respetando el área de protección de cada posteo y ubicándose en cualquiera de los cuatro vértices interiores dependiendo de la publicación. En el único caso que se podrá prescindir de este isotipo, será en los posteos contínuos como en el mostrado en esta página. Las medidas de los mismos serán de 1080px x 1080px. La tipografía que se utilizará para los posteos informativos será Montserrat en cualquiera de sus versiones, siendo recomendadas la versión Black para titulares y la versión bold para subtítulos, los cuales podrán acompañarse de dos líneas en sus extremos, de 5pts como sucede con el isologotipo. El tamaño sugerido para los titulares será de 100pts y este se encontrará centrado, y los subtítulos serán de 60pts.

178

1080px 100px

100px

1080px

100px

113px

100px

179

1127px 100px

250px

100px

Estos se utilizarán para informar, promocionar, interactuar con los clientes, etc.

2008px

Historias Dentro de los posteos en redes sociales, también se encuentran los posteos con formato “historia”, los cuales duran 24hs y se eliminan, o se pueden agregar a historias destacadas.

250px

Es importante e imprescindible que cada historia cuente con el isotipo de la cafetería. El mismo se encontrará centrado sobre el margen inferior y será de 100px de alto.

100px

Estos posteos se realizarán con las medidas de 1127px x 2008 y tendrán un área de seguridad de 100px x 250px, lo cual se ajustará automáticamente dependiendo del dispositivo en el que se vea la publicación.

113px 180

181

CAPÍTULO 07

COMUNICACIÓN

Estrategia Dadas las problemáticas de comunicación presentadas en capítulos anteriores, se realizará una estrategia que ayude a la empresa a solucionar dichos problemas. La misma constará de una campaña de lanzamiento de la nueva imagen institucional en la cual se intentará reforzar la comunicación general de la cafetería, potenciará lazos con los clientes actuales, atraerá a nuevos clientes y dará visibilidad a la empresa en general. A su vez, se planificará una estrategia de contenidos para las redes sociales, cuyo objetivo será informar al público en general sobre los productos que se ofrecen, su origen, composición y variedades con el fin de resaltar el diferencial de la marca que es el café de especialidad y sus alimentos artesanales. Este tipo de contenido fue planificado con el fin de que perdure en el tiempo y pueda ser 184

utilizado como guia para quienes manejan las redes sociales de la cafetería. Por último se realizará una campaña fomentando el servicio de delivery y take away. Esta línea de comunicación acompañará y ayudará a renovar la nueva identidad de la empresa a nivel integral. Los principales medios que se utilizarán para dichas estrategias serán las redes sociales y en puntuales ocasiones se realizarán folletos con el objetivo acorde a las necesidades y posibilidades del cliente. Con el fin de fidelizar a los clientes, se continuará con la modalidad utilizada por los dueños de la empresa que consta de la utiliización de una tarjeta de sellos en la cual luego de consumir 5 bebidas calientes, te regalan la sexta. Los ejemplos gráficos de las mismas, se encuentran en el capítulo 6, apartado llamado “Papelería institucional”.

Campaña: lanzamiento Para esta campaña, se abarcarán distintos tipos de objetivos, con el fin de promocionar y lanzar la nueva identidad de la cafetería. La misma contará con tres posteos en feed y tres posteos en historias.

Objetivos

l Lograr que 1500 personas del público objetivo conozcan la nueva identidad de Café Goes, en el período de la semana de duración de la misma.

Canales

Instagram Se utilizará esta red social porque actualmente es la que cuenta con más cantidad de seguidores y tiene mayor alcance para la marca. Facebook Se toma en cuenta esta red social, ya que el público objetivo de mayor edad suele preferirla. Dado que el café apunta a una amplio rango etáreo, es importante considerarla.

Público objetivo

Hombres y mujeres con un rango etáreo de 20 a 50 años. Los mismos, deben residir en el barrio Goes y zonas aledañas en un radio de 5km a la redonda, ser hispano hablantes y ser pertenecientes a la clase social media, media-alta y alta. El mensaje a comunicar en esta estrategia será la nueva identidad de Café Goes.

Cronograma

Se realizará en la primer semana mes de Marzo.

l Alcanzar 300 interacciones con las publicaciones promocionadas dentro de la primer semana de la campaña.

Formatos

l Aumentar en un 30% la cantidad de seguidores en las redes sociales de la cafetería en comparación con el inicio de la campaña (1053 seguidores en Instagram aproximadamente hasta el 15 de Febrero 2021).

Una semana.

Imagen y texto.

Duración Inversión

se destinarán USD 10 para la promoción de cada posteo. 185

Posteo N° 1 / Feed

Texto: ¡Estamos muy contentos de comunicarles que pronto tendremos nueva identidad y novedades para todos nuestros clientes! Fecha de lanzamiento: Lunes 1° de Marzo. Horario: 10.00hs.

Posteo N° 2 / Feed

Posteo N° 3 / Feed

Cambiamos nuestra imagen, pero seguimos siendo los mismos.

¡Te esperamos!

Texto: ¡Tenemos una nueva identidad!

¿Qué les parece este cambio? Fecha de lanzamiento: Miércoles 3 de Marzo. Horario: 18.00hs.

186

Texto: Nos encontramos en Av. Gral. Flores 2487, dentro del Centro Cultural y Terminal Goes.

Fecha de lanzamiento: Viernes 5 de Marzo. Horario: 21.00hs.

Posteo N° 1 / Historias

Posteo N° 2 / Historias

Posteo N° 3 / Historias

187

Estrategia de contenidos para redes En esta estrategia se buscará informar sobre los diversos aspectos que la marca precisa comunicar, tales como los productos y materias prima que se utilizan en la cafetería, sus diferenciales de marca, sus promociones e información institucional general.

Objetivos

l Educar e informar al público objetivo sobre los distintos productos que se ofrecen. l Dar a conocer los diferenciales de marca: café de especialidad y productos artesanales. l Mejorar la estética general del perfil de la marca en las redes sociales. l Fomentar la interacción con la comunidad. l Dar a conocer las diversas promociones que se realicen.

Canales

Facebook, Instagram.

Cronograma

Se recomienda mantener una frecuencia de tres publicaciones semanales los días lunes, miércoles y viernes o martes, jueves y sábados.

Formatos

Imagen y texto.

Inversión

Se destinarán USD 50 mensuales para la promoción de los contenidos más destacados (sorteos, promociones, lanzamiento de nuevos productos, información relevante, etc).

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Público objetivo

Cada posteo se ajustará al público objetivo al cual se le quiera dirigir en el momento. Se creará una variedad de contenidos con el fin de cubrir las necesidades y expectativas de cada rango etáreo. En cuanto a la segmentación de los posteos promocionados, se apuntarán a personas que residan en el barrio Goes y zonas aledañas en un radio de 5km a la redonda, ser hispano hablantes y ser pertenecientes a la clase social media, media-alta y alta. En posteos puntuales que se refieran a productos específicos o información relevante, se podrá ampliar la zona a la que se apunta y reducir y segmentar al público objetivo por intereses.

Promociones / Sorteos

Se recomienda realizar una promoción/sorteo mensual para incentivar la interacción y las ventas de la cafetería.

Posteos

A continuación se mostrará un ejemplo de composición de feed de seis posteos utilizando los parámetros anteriormente establecidos.

Feed

La composición de feed que se utilizará será el llamado Tablero de Ajedrez, en el cual se intercala posteo de imagen, con posteo informativo con el objetivo de otorgar dinamismo al perfil de la marca.

Posteo N° 1

Posteo N° 2

Posteo N° 3

¡Ideales para acompañar con tu capuchino!

Renovamos nuestra imagen y queremos celebrarlo contigo, por eso sorteamos una merienda para dos personas.

¿Sabías que en nuestra cafetería podés pedir tu merienda y disfrutarla con uno de los libros de nuestra biblioteca?

Para participar: l Seguinos.  l Etiquetá a dos amigos.

¡Te invitamos a vivir la experiencia!

Texto: ¿Ya probaste nuestras medialunas de manteca?

Texto: ¡Sorteo!

Texto: Viernes de café, cookies y un buen libro.

¡Mucha suerte para todos!

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Posteo N° 4

Texto: La masa madre (también conocida como prefermento) tiene como fin potenciar las cualidades organolépticas del pan. Cuando hacemos pan con masa madre, logramos un pan mucho más sabroso y aromático, también su textura mejora, así como su conservación. En Café Goes nos especializamos en pan artesanal de masa madre.   ¡Te invitamos a probarlo acompañado de una taza de Café de autor!

Posteo N° 5

Texto: ¡Acortá la semana con una rica merienda!  Te esperamos con un menú ideal para los más pequeños. 1 Café + 2 Donas a $350. ¡No te lo pierdas!

Posteo N° 6

Texto: Café que ha sido seleccionado desde la semilla que da lugar a la planta la cual es ubicada en una zona con el microclima y la altura adecuados para su correcto crecimiento, maduración, floración y crecimiento de sus frutos. Cuando dicho fruto está listo para ser cortado es apartado de los frutos verdes y llevado a su proceso húmedo. Luego se seca y se seleccionan los mejores granos. Después viene el tostado, el cual debe hacerse con un aparato de la mejor manufactura para poder encapsular dentro del grano todos sus aromas y aceites. ¡Te invitamos a probar nuestro café gourmet!

190

Visualización de historias relacionadas con posteos 191

Visualización de historias relacionadas con posteos 192

Visualización de la nueva disposición del feed

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Calendario sugerido de posteos

A continuación se presentará un calendario sugerido para la realizacón de los posteos indicados anteriormente.

194

Campaña: delivery Esta campaña será diseñada con el fin de promover el servicio de delivery que se planea implementar de acuerdo a los objetivos definidos en el brief. La misma será pensada para llegar al público objetivo que se encuentra en la zona utilizando disitintos canales tanto online como offline.

Objetivos

l Dar a conocer el nuevo servicio de delivery y take away en la zona. l Formar parte de diferentes plataformas terciarizadas de delivery como Pedidos Ya, Rappi, entre otras.

Inversión

El presupuesto de promoción de posteos en redes será el indicado en la estrategia de contenidos. En cuanto a las plataformas de delivery, la inversión será el que la plataforma defina. La invesión de folletería, dependerá de la cantidad que los dueños decidan aportar.

Público objetivo

Hombres y mujeres con un rango etáreo de 20 a 50 años residentes en la zona que abarca el servicio de delivery.

Canales

Instagram, Facebook, plataformas de servicio de delivery y folletería.

Formatos

Imagen y texto. 195

Ejemplo de posteo

Mediante este tipo de posteos e historias se promocionará el nuevo servicio de delivery.

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Comunicación impresa Folletería

Se recomienda realizar mensualmente una campaña de folletería impresa en la cual se den a conocer las promociones e información relevante del respectivo mes. La misma se sugiere colocar dentro del Centro Cultural Goes o en locales cercanos para quienes esten en la zona puedan informarse y concurrir a la cafería. También se realizarán promos de descuentos a quienes presenten dicho folleto. A continuación se mostrará un ejemplo de estos impresos. Especificaciones Tamaño: A6 Soporte: papel 75grs.

197

CAPÍTULO 08

REFLEXIÓN

“Bajo cualquier circunstancia, haz siempre lo máximo que puedas, ni más ni menos” “Si intentas esforzarte demasiado para hacer más de lo que puedes, gastarás más energía de la necesaria y al final tu rendimiento no será suficiente. Cuando te excedes, agotas tu cuerpo y vas contra ti y por consiguiente te resulta más difícil alcanzar tus objetivos. Por otro lado, si haces menos de lo que puedes hacer, te sometes a ti mismo a frustraciones, juicios, culpas y reproches”. Miguel Ruiz

Los cuatro acuerdos

200

Partiendo de la frase anteriormente citada, la cual conocí gracias a la docente Cecilia Sánchez, haré la reflexión final sobre este proyecto académico.

Aprendí también que este trabajo no me define como persona, y que no define cuán profesional soy. Simplemente es un trabajo importante el cual va a cerrar un ciclo en mi vida.

Este trabajo es el cierre de una etapa que ha sido muy significante en mi vida, luego de varios intentos, pude realizar la carrera de mis sueños, conté con el apoyo incondicional de mi familia, de mis amigos y logré finalizarla.

Durante el proceso de la realización de este proyecto transité diferentes emociones: desde la típica frustración inicial cuando los docentes me presentaron el trabajo, el cual no tenía la menor idea de cómo empezarlo y sentí que no era capaz de lograrlo, enojo y tristeza conmigo misma por decidir entregarlo en otro plazo, y, felicidad por lograr un resultado coherente a mis objetivos.

Durante todo este proceso de cuatro años, no solamente aprendí lo enseñado por los docentes, sino que también aprendí a cuidarme a mi misma y a mi salud mental. Esta carrera y mi actitud de autoexigencia permanente me generó mucho estrés, el cual en varias ocasiones me fue muy dificil controlar. Por esto mismo, una de las decisiones más dificiles que tomé fue no presentar este trabajo en el período de Diciembre y darme tiempo para realizarla de forma tranquila, sin apuros y sin exigirme de más por cumplir con un plazo.

de que siempre se puede mejorar un poco más y entendiendo que la perfección no existe. Sé que el proceso de aprendizaje no termina en esta instancia y que es algo contínuo, por lo cual me comprometo a seguir dando lo mejor de mi y aprender de cada experiencia y oportunidad que se me presente para seguir creciendo como profesional y como persona.

Siempre con la frase de Miguel Ruiz mencionada anteriormente en mi cabeza, sabiendo que intenté dar lo mejor que pude, en el momento que pude y sabiendo que mi compromiso con el proyecto, con los clientes y con los docentes era real. Entrego este trabajo estando conforme conmigo misma y con el resultado, siendo consciente 201

CAPÍTULO 09

BIBLIOGRAFÍA

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CAPÍTULO 10

ANEXO

Plan de negocios - MYPES Este plan de negocios fue otorgado por la IMM con el fin de contribuir al proyecto. La información y datos personales serán eliminados para respetar la privacidad y seguridad de los involucrados, dejando la información relevante para el mismo.

Resumen ejecutivo El emprendimiento que se presenta a continuación se trata de un proyecto gastronómico el cual brinda un servicio de catering personalizado, cocina artesanal, mesas temáticas, menús personalizados, repostería y pastelería. Fernando Barragán es el titular del emprendimiento, el cual se encuentra formalizado bajo la forma jurídica Unipersonal, desde el 24 de abril del presente año, adoptando el Régimen Tributario Pequeña Empresa. Desde la Unidad MYPES, consideramos que en la medi208

da que este negocio se consolide, le permitirá al emprendimiento convertirse en sujeto de derecho y cumplir con los objetivos planteados por el mismo, pasando de esta manera al régimen tributario Régimen General. Sus objetivos se enfocan a lograr un buen posicionamiento en el mercado con respecto a la cafetería próxima a instalar, además del posicionamiento que actualmente cuentan en el servicio de catering y servicio integral.

Plan de Negocios Fernando Barragán

Programa “Podés” El presente Plan de Negocios se encuentra instrumentado a través del resultado obtenido por el Programa PODÉS, el cual establece objetivos, tales como: formar a emprendedores en el diseño y desarrollo de ideas empresariales, adquirir herramientas que permitan consolidar el proceso de autogestión, así como también ser capaces de extrapolar los conocimientos adquiridos.

Las proyecciones económico-financieras del emprendimiento, en un período de doce meses, arrojaron resultados favorables para su continua puesta en marcha. Se utilizó la herramienta financiera del Valor Actual Neto, en dos escenarios de los flujos de fondos.

Dicho Programa se instrumenta mediante 8 talleres básicos:

Para la elaboración del escenario de media, se consideró la información proporcionada por el emprendedor, mientras que para el otro, se evaluaron los efectos de una caída de ingresos y costos variables.

Taller 2 Investigación de Mercado: Conocimiento e importancia de la segmentación e investigación de mercado en el diseño de un plan de marketing. Adquirir y aplicar técnicas de

Taller 1: Canvas: Introducción al modelo canvas. Definición de misión y objetivos del negocio.

investigación de mercado y desarrollar un plan de investigación de forma de lograr procesarlo con eficiencia. Taller 3 Propuesta de valor: Conocimiento de elementos que permiten a una empresa fortalecer la relación con sus clientes y ofrecer una propuesta de valor adecuada. Desarrollo de planes de posicionamiento empresarial. Taller 4 Marketing: Concepto e importancia del marketing, identificación de las necesidades de los clientes y satisfacción de los mismos. Estrategias de cobertura para cada tipo de segmentación. Taller 5 Formas Jurídicas y Tributación: Identificar las formas jurídicas y regímenes tributarios existentes y aplicables a cada emprendimiento. Taller 6 Recursos y actividades claves: Identificar los recursos para dar inicio al emprendimiento y valorarlos. Taller 7 Estructura de costos e ingresos: Identificar costos fijos, variables, unitarios y totales. Conocer los factores que determinan la fijación de precios así como el análisis de sus políticas. Taller 8 Matríz FODA: Aplicación de la matriz FODA

en la evaluación de proyectos. Fernando Barragán ha concurrido a todos los talleres antes mencionados, por considerarse necesario transmitir a la emprendedora los conocimientos que en los mismos se imparten.

Descripción del negocio

Historia del negocio Fernando es cocinero desde hace más de 14 años y tiene especializaciones en distintas áreas gastronómicas; hace más de 8 años que se encuentra realizando eventos gastronómicos para particulares y hace un año elabora y vende panes artesanales. En el año 2009 presentaron un proyecto en el Mides, junto a otros compañeros, de catering y animación para eventos. Trabajaron en conjunto durante un año y medio y luego se separaron como grupo. A partir de allí comenzaron a funcionar, junto a Paula, en forma independiente y paralelamente a sus trabajos formales. Paula y Fernando quedaron sin trabajo formal en marzo y junio de este año respectivamente, por lo que se ha definido la necesidad de formalizar su actividad gastronómica ampliando los servicios ofrecidos y estableciéndose en el mercado como una cafetería. Misión “Somos expertos en catering para eventos sociales y brindamos un trabajo de máxima calidad, acompañado de un gran equipo de profesionales. Contamos con todo lo nece-

sario para hacer que ustedes y sus invitados se lleven el mejor recuerdo de su evento.” Objetivos a mediano-largo plazo Brindar desayunos, meriendas y pequeñas ingestas saludables a estudiantes, vecinos y trabajadores de la zona. Tener un lugar físico donde reunirse con los clientes de catering y realizar degustaciones. Además del posicionamiento en catering y servicio integral, con el que cuentan hoy en día, su objetivo es lograr posicionarse en el mercado en el ámbito de cafetería. Asegurar la sostenibilidad a futuro. Localización El servicio está disponible para cualquier punto dentro de la capital del país. A su vez cuenta con un espacio en “Paseo del Hotel” para realizar las celebraciones en conjunto con la persona a cargo de dicho espacio. Fernando planea instalar su primer local en Tristán Narvaja. Con gran expectativa pretende acceder al programa GAMM (Garantía de Alquiler para Microemprendimientos), en caso de obtener la concesión de la misma, avanzará inmediatamente con las obras y habilitaciones correspondientes para acondicionar el local comercial. Denominación y aspectos legales Fernando Barragán es el titular del emprendimiento, el cual se encuentra formalizado bajo la forma jurídica Unipersonal, adoptando el Régimen Tributario Pequeña Empresa. Desde la Unidad MYPES, consideramos que en la medida que este negocio se consolide, le permitirá al emprendimiento convertirse en 209

sujeto de derecho y cumplir con los objetivos planteados por el mismo, pasando de esta manera al régimen tributario Régimen General.

La empresa: descripción del producto

Descripción de productos y/o servicios En cuanto a los servicios da la posibilidad de crear un menú ajustado totalmente a las necesidades de cada cliente ofreciendo diversos tipos de comida: tradicional, criolla, regional, internacional, de fusión, de autor y de temporada. Cuidarán los más mínimos detalles con aromas y sabores que quedarán en la memoria de todos los presentes; tendrán el asesoramiento de sus profesionales en todo momento. Los servicios que ofrece son: l Catering. l Lunch. l Vajilla. l Mobiliario. l Decoración. l Mozos. Servicio integral para fiestas y eventos Catering, discoteca, fotografía, filmación, personal especializado. Servicio de cocina a la vista Pizzetas a la parrilla, brochette, chivitos, calzones, sushi, cocina nacional e internacional. Postres Al gusto de cada cliente. 210

Catering y cocina a la vista Arman el evento al gusto de cada cliente, se comunican con ellos y planea en conjunto un presupuesto acorde a cada caso. Tipos de eventos que realizan Casamientos y aniversarios, fiestas infantiles, bautismos y primera comunión, baby shower, cumpleaños de todas las edades, fiestas de fin de año, eventos corporativos, congresos, conferencias, seminarios, lanzamientos de producto, ferias de negocios, culturales, sociales, artísticos, fiestas especiales, despedidas de soltero/a, eventos deportivos, entregas de premios, bar y bat mitzva, graduaciones y cumpleaños de quince. ¿Qué incluye el menú? El menú es adaptable a cada evento. Abarcan desde servicios de pizzas a la parrilla, hamburguesas gourmet, servicio de bocados, entradas, platos principales, mesas buffet temáticas, postres, bebidas. Adicionalmente ofrece menús especiales para vegetarianos, celíacos, veganos, diabéticos e hipertensos. ¿Cómo funciona el servicio de bebidas? Va incluida en el menú. La bebida básica necesaria para cada evento está incluida en el costo del servicio, se puede agregar mayor variedad si así lo desean o conversar según las necesidades de cada cliente. En cuanto a la cafetería que se planea instalar, ofrecerán: l Tartas saladas. l Tartas dulces. l Scones.

l Sandwiches. l Café. l Café con leche. l Jugos. Ventajas competitivas Las características que destacan a los productos y servicios ofrecidos, respecto a los de la competencia directa, son: l Su trayectoria en el rubro le permite garantizar compromiso y experiencia en el servicio. Productos frescos, elaborados de manera artesanal con materia prima de primera calidad. l Presentación e imagen. l Se ofrece un excelente servicio e interacción con la clientela, amoldándose a los gustos y necesidades de cada uno. l Actualmente realizan servicio post-venta, consultando la satisfacción de cada cliente. Los animan a puntuarlos en las redes sociales y aplicaciones en las que se publicitan. l Como punto diferenciador se planea montar un espacio acogedor y pinterezco en donde el cliente pueda tomarse un tiempo para sí, tanto en hora del desayuno como a la merienda, degustando productos saludables.

Descripción del sector

Estudio de mercado y segmento meta A partir del estudio de mercado realizado, se puede concluir que el mercado genérico al que apunta el emprendedor es el gastronómico en relación a servicio integral y cafetería. Respecto a la cafetería, el segmento meta al que apunta es a estudiantes, debido a que se encuentra próximo a diversos centros de

estudios, universidades, colegios, entre otros, trabajadores de la zona, y vecinos con un nivel socio-económico medio. A los clientes les cubren la necesidad de una alimentación sana, rica y de calidad. Por el lado de los servicios integrales se apunta a quienes estén interesados en recibir un buen servicio de catering, para diversos tipos de festejos, ofreciéndoles además la gestión y organización del mismo. Como estrategias de atracción realizarán diversas campañas de marketing con imágenes y promociones de todos sus productos y servicios a través de las redes, aplicaciones como: “Casamientos.com” e “InEventos” y a través de la plataforma de compra-venta Mercado Libre. Compra de Insumos y Proveedores No existen dificultades en el suministro de insumos, ya que se pueden conseguir en el mercado fácilmente; los lugares que mayor-

mente frecuentan son el Mercado de la Abundancia y Macromercado. Participantes en el sector Gracias a una recorrida por la zona en donde planean ubicar su primer local, esto es, la realización de una investigación de mercado, pudieron concluir que, si bien existen varios actores que compiten con el emprendimiento, ninguno de ellos se especializa en el área de la cafetería por lo que las propuestas no son muy similares. Alguno de ellos ubicados en Tristán Narvaja, a dos cuadras de distancia y con una importante antiguedad, lo que hace que cuenten con una cartera de clientes f idelizados: bar y pizzería “La Tortuguita” y “El Verde” restopub.

Plan de marketing

Estrategia de precios Los precios se fijaron a partir de un relevamiento de mercado. El emprendimiento establece

una cuota que mantenga un buen equilibrio entre un margen aceptable de ganancia y un precio razonable de acuerdo a la calidad del producto y servicios, teniendo en cuenta el costo unitario del producto y los precios de la competencia. Siguiendo con ello, la estrategia que utilizará inicialmente entonces, será la de mantener una buena relación calidad-precio. En cuanto a los servicios integrales, el precio se congela con la seña equivalente al 30% del total y el resto se abona 10 días antes al evento. Se manejan distintas modalidades de pago de manera de adaptarse a las posibilidades de cada cliente. Estrategia de distribución Se emplea un canal de distribución correspondiente al nivel 0, debido a que existe comercialización directa y personalizada con el consumidor. Con ello se busca posicionarse no solo por sus productos sino también por sus servi211

cios, logrando con esto mantener una relación cercana con los clientes buscando su fidelización. Dicha relación se da en el salón en donde se realizan los eventos, y además, próximamente se dará a través del local. Estrategia de promoción El emprendedor emplea diversas herramientas para promocionar sus productos. Utiliza internet, mediante su red social Facebook bajo el nombre: “Fernando Barragán Gastrónomo”; a su vez realiza volantes y cuenta con publicidad a través de las aplicaciones “Casamientos.com” e “InEventos”. Por otro lado, participa de la plataforma compra-venta: Mercado Libre. La participación en ferias gastronómicas es una buena oportunidad que le permite al emprendedor dar a conocer sus productos y servicios de mejor manera, ya que se da una 212

interacción directa con los consumidores y posibles clientes. Asimismo logra con ello la difusión mediante el “boca a boca” que es una herramienta fundamental a la hora de promocionar un emprendimiento.

Matriz FODA

Fortalezas l Cuentan con una gran trayectoria en el rubro gastronómico garantizando con ello profesionalismo y calidad a la hora de brindar el servicio. l Los acompaña un buen grupo de trabajadores con experiencia. l Utilizan materia prima de calidad asegurando la calidad de los productos. l Al instalarse en un local comercial, como punto de venta fijo, se les va a facilitar el contacto con clientes de catering y servicios de fiesta. Debilidades l Al ser nuevos en el mercado, con respecto a la cafetería, deberán potenciar las herramientas de

promoción para lograr una mayor difusión, siendo este un punto débil en el emprendimiento. l Asimismo, al serán nuevos en la zona, aún no cuentan con la aprobación del público sobre sus productos. l No cuentan con las habilitaciones bromatológicas requeridas para llevar a cabo el emprendimiento de manera formal. Oportunidades l En la zona no hay quien cubra este tipo de servicios por lo que existe una necesidad del cliente respecto a esta oferta. l Tendencia del mercado en salir a tomar un café y afines, y además, los comensales le están dando más reconocimiento a la comida saludable (sin conservantes). l Auge en el mercado gastronómico. Amenazas l Posibles competencias. l Encarecimiento de materia prima. l Cambios no previstos en el mercado o incremento de los impuestos.

Por otro lado se solicitará el acceso al programa GAMM (Garantía de Alquiler para Microemprendimientos), por un monto aproximado de $45.000, en el marco del convenio de complementación Intendencia de Montevideo – Anmype - Cassur (Cooperativa de Asesores en Seguros del Uruguay) – Porto Seguro.

Evaluación

Estudio de viabilidad con distintos escenarios En el presente documento, se exponen los resultados del estudio de factibilidad del emprendimiento en dos escenarios de simulación: Medio y Bajo. En el escenario de media, se realizó el flujo de fondos de la empresa con los datos de ingresos y costos proporcionados por la emprendedora. Es el escenario en el que se encontraría el emprendimiento, en caso de no sucederse shocks externos y de mantenerse constante la demanda. En el escenario de baja se supuso una caída del 10% en las ventas y costos variables con

respecto a la situación media, lo cual nos permite evaluar si el emprendimiento sigue siendo rentable en caso de que las ventas no sean tan buenas como lo previsto o se suceda algún shock negativo. Para el análisis, se utilizó una herramienta: el Valor Actual Neto (VAN) de los resultados mensuales del negocio. Para esto, se tomó el período de dos años y se supuso una tasa de descuento del 2,843% mensual o 40% anual. Según el criterio del VAN, el emprendimiento es rentable cuando el valor actual neto es igual o superior a cero. En cuanto a los resultados encontrados, el escenario de media arrojó un VAN de $349.414, mientras tanto, el escenario de baja dio como resultado un VAN igual a $163.722.

Conclusiones

Esto significa que, el emprendimiento de Fernando Barragán resultará ser rentable en el término de un año, a contar a partir del presente estudio. Podemos concluir entonces que, el emprendimiento es viable por el criterio del VAN. Este documento, así como los análisis financieros complementarios al mismo, se elaboraron con la información proporcionada en su totalidad por el emprendedor, bajo firma de una declaración jurada por la cual asume la responsabilidad por la veracidad de los datos provistos. T.A Virgina Larrosa Unidad MYPES Lucia Sosa Analista Unidad MYPES

En los dos escenarios, se obtuvo un VAN positivo en el enfoque del inversionista. 213

Seleccione su rango de edad 46 - 55 4,0% 36 - 45 9,6% Más de 55 8,8%

19 - 25 37,6%

Encuesta La siguiente encuesta fue realizada a 125 personas de diferentes edades y residentes en el departamento de Montevideo, con el fin de investigar cuáles son sus preferencias al momento de consumir café y cuánto conocen sobre el rubro.

26 - 35 40,0%

Recuento de Seleccione su sexo

A continuación se mostrarán los resultados. Hombre 30,4%

Mujer 69,6%

214

Recuento de Seleccione su ocupación Jubilado 1,6%

Estudio 12,0%

Trabajo 46,4% Estudio y trabajo 39,2%

Recuento de ¿Consume café? No 3,2%

Sí 96,8%

215

Recuento de ¿Con qué regularidad lo consume? En ocasiones 8,8% Una vez por semana 7,2% Una o dos veces por 4,0%

Dos o tres veces por 19,2%

Todos los días 60,8%

Recuento de ¿Por qué razones lo consume?

Recuento de ¿Por qué razones lo consume? (Puede seleccionar más de una opción) Rutina, Sabor Sabor Rutina, Para Para despertarse / Para compartir con Rutina, Para Para despertarse / Rutina, Sabor, Para despertarse / Rutina, Para Para despertarse / Sabor, Para Rutina Rutina, Para Rutina, Para Otro 0

216

Recuento de Al momento de consumir café,

Recuento de Al momento de consumir café, ¿Dónde lo consume? (Puede seleccionar más de una opción) todos los Casa Casa, Trabajo / Casa, Cafetería Trabajo / Centro de Casa, Trabajo / Cafetería Trabajo / Centro de Casa, Trabajo / Casa, Trabajo / 0

Recuento de ¿Le resulta importante la calidad del café que consume? No 17,6%

Sí 82,4%

217

Recuento de ¿Cada cuánto tiempo concurre a una cafetería? Dos veces por semana 9,6% Una vez por mes 8,8%

Dos veces por mes 16,8%

Diariamente 3,2%

En ocasiones 61,6%

Recuento de ¿Por qué motivos decide concurrir a una cafetería? Reuniones con amigas 1,6% Servicio 8,0%

Calidad del café 18,4% Para "darse un gusto" 64,0%

218

Recuento de ¿Sabe lo que es el café de autor?

Sí 44,0% No 56,0%

Recuento de Al momento de consumir café en una cafetería, ¿Se fija en que sea café de autor? Sí 15,2%

No 84,8%

219

En una cafetería, ¿Qué tipo de café elige para consumir? (Puede seleccionar más de una opción) Cold brew 0,3% Frappé 9,1% Mocca 14,1%

Capuccino 35,4%

Expresso 13,1%

Late 11,8%

Cortado 15,8%

Recuento de ¿Pide delivery a cafeterías? Sí 3,2% A veces 8,0%

No 88,8%

220

Mencione 5 o más cafeterías de su preferencia

En esta instancia, se obtuvieron en total 67 respuestas de cafeterías diferentes. A continuación se mostrará un gráfico con las más mencionadas.

221

222

223

224

Café Goes

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