大同家電行銷計畫
A 小組 英四 A 英四 A 英四 A 英四 A 經四 C
99121116 99121136 99121139 99121150 99151355
B 小組 張瀞文 張嘉盈 賴毓旆 張嘉津 黃思玫
企二 B 英四 A 英四 B 英四 B 英四 B
指導教授：謝文雀 老師 日期：2014 年 6 月 10 日
01153231 99121114 99121207 99121211 99121217
林 瑩 黃靖雯 陳麒年 陳怡婷 鄭為庭
A 小組 目錄
一、大同公司概況 二、STP 與問題點 三、行銷目標與工具 四、行銷策略 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
廣告一 大同寶妹徵稿 廣告二 愛 Show Family Family Run 置入性行銷 大同 3C 賣場改造
五、成本估算與效益評估 六、心得感想 七、參考資料
一、大同公司概況 （一）簡介 創立於民國七年(西元 1918 年)，大同公司為台灣首批上市企業之一（公司 代號：2371），集團總部位於台北，為全球性綜合大廠。近一世紀的焠鍊，大同 公司始終秉持「正、誠、勤、儉」之創業精神為最高經營原則。 大同公司主要分為「電力事業群」 、 「消費事業群」 、 「系統事業群」三大事業 群，旗下包含重電、電線電纜、馬達、先端電子、家電電子及新能源、資訊能源 等 7 大事業體，製造及產銷運籌體系涵蓋歐洲、美洲、中國、東南亞等國，提供 全球客戶優異的產品研發製造、完善的物流運籌、快優的服務網絡。 大同集團市值逾新台幣千億元，旗下投資橫跨光電、能源、系統整合、工業 系統、品牌通路、資產開發等產業。其中，上市櫃公司包含中華映管（2475）、 福華電子（8085） 、尚志半導體（3579） 、綠能科技（3519） 、尚志精密化學（4738： 興櫃）、精英電腦（2331）、大同世界科技（8099）等。
大同全名為：大同股份有限公司(TATUNG COMPANY)
大同的 LOGO： 公司類型：上市公司(在 1950 年 4 月 11 日公司成立) 重要人物：1.創辦人：林尚志 2.董事長：林蔚山 3.總經理：林文艷 公司口號：正誠勤儉、工業報國、創造利潤、分享顧客 營業額：372 億新台幣 實收資本額：新台幣 23,395,366,850 元（2011 年 10 月） 員工人數：約 35000 人
（二）競爭者分析 大同
飛利浦
象印
Logo
標語口號
正誠勤儉、工業報國、創造 利潤、分享顧客
「sense and simplicity 」
日常生活發想
市場定位
產品品質不錯又耐用
跨足多元科技，致力於醫 療保健、優質生活和照明 領域
設計精美、品質精良的商 品；專業、誠懇的銷售服 務
年齡層
30~65 歲
20~45 歲
35~50 歲
品牌形象
耐操好用
簡單人性化
舒適方便的幸福生活
二、STP 與問題點 （一）大同公司 STP 大同公司在鎖定台灣年產值高達近新台幣 500 億元的家電市場時，並未改變 公司在廿幾年前就早已切出目標市場區隔策略。 大同以心理變數，切出重視品質勝於產品外觀，而且會在乎價格的消費者， 再以人口區隔變數，加以切割出了 30~50 歲、有在就業中的女性；換言之，大同 家電鎖定的目標市場便是喜愛耐用、且價格划算家電的職業婦女。 下圖為大同家電的市場區隔：
（二）問題點 大同家電目前主要面臨兩項較嚴重的困境，一為現代大多數民眾對大同品牌 無感，二則為消費者對於大同品牌有了僵固印象，也就是想到大同時，多半就只 會想到電鍋和國貨；這兩項困境使得大同在面對眾多競爭對手時，往往慘遭被消 費者忽略，或競爭力不足，消費者不會選購的情況。 大同之所以面臨這樣的困境，是導因於和顧客溝通的方式出現問題，目前大 同採用的溝通方式僅包含了 What 和 How 兩個層面，What 意為「做什麼」，也就 是定位自家產業提供什麼樣的產品或服務，How 則意為「怎麼做」也就是定位自 家產業如何提供產品或服務；在向顧客溝通時，大同將本身定位為「電鍋產業製 造商」，並在廣告中，定義自己為國貨，強調自己「國內生產」的血統，卻也在 無形中，不小心被這兩項特色給束縛住，像這一種由 What 到 How 的溝通方式， 是種由外向內的溝通模式，只能得到短暫的效果，顧客十分容易流失。 示意圖如下：
實際上，較長期且有效的溝通方式，必須包含 Why 為核心，Why 意為「為什 麼」，代表自家產業的目的、使命，或信念，也就是能帶給顧客的品牌價值，公 司的產品或服務應蘊含著該核心價值，並透過 How 的階段，將該品牌核心價值妥 善地傳達給顧客；因此，當顧客在購買產品或體驗服務時，不只是買到了產品本 身，同時也得到了品牌價值。這一種由內而外的溝通方式，可以有效的創造長期 顧客忠誠 示意圖如下：
三、行銷目標與工具 （一）行銷目標 因應大同目前和顧客溝通的方式不良的問題，研擬出「家人」的核心概念， 也就是「讓大同成為家的一份子」，並向目標顧客群傳達該核心概念。 設定目標：全台 13%的人(約 300 萬人)可以感受到大同品牌的改變 （二）運用工具 為達成提高大同家電知名度，進而提升企業形象的目標，需運用到下列五項 操作工具：AD(廣告)、PR(公關)、公開活動、社群媒體操作、置入性行銷；在這 五項工具相輔相成的加乘效果下，得到最大的成效，並達成目標。 示意圖如下：
以上各種活動分別具有扭轉、組織、加深、活用之功效。
（三）小結 透過先前所提的五項工具，以及產品、店面、服務，三大實體層面的改造後， 各項因子相互交乘，可達到最大化的综效。
四、行銷策略 （一）廣告一 第一波廣告計畫 一、 目的 以一系列的形象廣告為大同品牌提升知名度，並扭轉消費者對大同的品牌印 象只著重在「電鍋」產品，將消費者對大同品牌導向心理層面的認知，第一 波廣告提出大同的新定位:「讓大同成為家的一份子」 ，重新塑造大同品牌在 消費者心目中的形象，透過廣告和消費者溝通，讓大家有所感知大同品牌轉 變了！ 二、
廣告概念
「讓大同成為家的一份子」 三、
電視廣告策略
家人，是我們生命中重要的存在。家人，不限於血緣上的關係，在意識型態 上，我們身邊親近的友人，甚或是寵物，都是我們的家人，而大同，也可以 成為我們的家人，運用人們在日常生活中，離不開家電，洗衣機、電子鍋、 電鍋、果汁機等家電的概念，以廣告來傳達大同的全新形象，塑造大同品牌 和消費者之間的緊密連結，讓大同以家人的形式進入你的生活，透過廣告讓 消費者明白採用大同家電，他們將不會僅是帶回一個家電產品，而是邀請一 個全新家人進入自己的生活。 如下圖：
四、 帄面廣告策略 會附上大同新定位的標語「讓大同成為家的一份子」 如下圖：
五、
廣告放置位置
電視(主要)、網路、帄面
（二）大同寶妹徵稿 大同寶妹徵稿企劃 一、 目的 大同寶寶是為大同品牌的象徵，為了植入大同新定位「家人」的品牌概念， 發起為大同寶寶組織家庭─創造大同寶妹的設計比賽活動，廣邀民眾投 稿，建立大同與民眾的高互動，並邀請民眾參加評選，讓民眾對於大同寶 妹的誕生有高度的參與感，一系列的活動─大同寶妹的誕生，將在消費者 之間引爆話題！ 二、 活動主題 幫大同寶寶組織家庭之找伴侶：大同寶妹設計比賽 三、 執行方式 預先建立比賽帄台官網，並在活動執行期間 8/1-8/31 以網路作為活動宣 傳的主要帄台，除了建立關鍵字搜尋外，預計在 Yahoo 首頁及 youtube 上 刊登廣告積極宣導活動。民眾透過相關網路廣告，將透過連結導引到官 網，由官網可以得知比賽細項、作品上傳方式及評審機制，9/1-9/25 是為 上傳設計電子檔的時間，評選方式各依 50%專業評審委員和 50%民眾票選 來共同選出最後的優勝作品，於 9/30-10/30 開放民眾票選支持自己喜歡 的大同寶妹設計，10/31 於官網宣佈結果，得獎者將榮獲獎金五萬元整， 其所設計的大同寶妹版權也歸入大同公司的版權，大同寶妹的設計也將廣 泛應用於大同品牌中！ 四、 曝光位置 網路 五、
附檔 1. 活動網頁示意圖
2. Google 關鍵字搜尋廣告圖
3. Yahoo!奇摩首頁廣告位置圖
（三）廣告二 第二波廣告計畫 一、 目的 透過一系列廣告來對消費者進行溝通，並且加深大同新定位「讓大同成為 家的一份子」，廣告著重在大同多方位家電產品的曝光，重塑消費者對大 同家電只有電鍋的既存印象，提昇大同家電整體知名度。 二、 廣告概念 大同家電就像家人陪伴在你身邊 三、 廣告策略 延續第一波廣告中大眾生活中離不開家電產品的概念，塑造出充滿大同家 電的家的廣告，並透過大同寶寶及大同寶妹像小精靈一般隨著大同家電陪 伴在消費者身邊的形象，與消費者建立心裡層面的親密感，營造出大同家 電能夠與消費者共創美好家居生活的概念，進而推廣大同新定位:讓大同 成為家的一份子。 視覺呈現如下圖：
四、 廣告放置位置 電視、網路、帄面 （四）愛 Show Family 「愛 Show Family」社群媒體經營企劃 一、 目的 為持續提高大同原吉祥物「大同寶寶」與新吉祥物「大同寶妹」與一般民 眾的互動性，創建時下熱門的臉書粉絲團---愛 Show Family，並長期耕耘 大同「家人」的定位。 二、 基本策略 （一）擴大大同寶寶與寶妹的宣傳 （二）邀請名人一同分享家庭故事 （三）廣邀網友投稿分享故事 （四）不定期聚辦實體分享與抽獎活動 三、
詳細的實施狀況
（一）創立粉絲團 1. 製作寶寶與寶妹愛情故事 Youtube 影片 2. 宣傳影片 （二）廣邀名人分享家庭故事 1. 親子作家：蔡穎卿、張大春、駱以軍 2. 知名部落客或粉專人氣王：蹦媽 （三）邀請網友分享故事 1. 宣傳期一個月，活動為期一個月 2. 在粉絲團用圖文分享 3. 只要是家人的概念即可，動物也可以 4. 隨機抽出 4 位分享者送獎品 (1)壹獎：香港迪士尼雙人來回機票*1 (2)貳獎：大同冰箱*2 (3)参獎：電鍋*3 (4)肆獎：大同 3C 賣場 1000 元折價券*4 5. 選出幾則印象深刻故事，製作成 Youtube 影片，作後續宣傳 6. 活動後持續邀請名人及網友分享故事，並不定期分享居家小秘訣 四、
附檔 1. 粉絲專頁示意圖
2. 粉絲專頁經營呈現
3. 捷運車廂廣告圖
（五）Family Run Family Run 活動企劃 一、 目的 Family Run 以家人組隊參加路跑的型式再次深化大同「家人」的定位，同 時以活動 10%收益捐贈社福單位達到企業社會責任，並提升消費者對於大 同品牌的正面形象。 二、 活動主題 大同夫婦 FAMILY RUN 公益路跑 三、 執行方式 大同夫婦─寶寶和寶妹發起 FAMILY RUN 公益路跑活動，為「家」而 RUN！ 11/1-12/6 將高頻率地廣告於網路及公車宣傳路跑活動的消息，民眾將於 運動筆記帄台進行報名手續。FAMILY RUN 路跑型式限定家人共同組隊參 加，為響應家人路跑，家人組隊將享有第二人半價的優惠。路跑前夕將舉 行記者會，路跑當日大同寶寶和寶妹將化身為主持人為活動開場，並與贊 助商 WATERMAN 有許多趣味互動，活動當日將邀請藝人家庭李㼈、熊家婕 及參與愛 SHOW FAMILY 經營的諸多部落客一同參與路跑，並負責領跑，帶 領民眾。此外，每支隊伍各有一頂仿大同寶寶頭盔的特色安全帽，在路跑 過程中，隊員各自指派要戴特色安全帽的隊友。路跑活動總收益的 10%將 捐助家扶中心、世界展望會，活動當日將聘請專人攝影紀錄，進行影像活 動紀錄，活動結束後將製作成路跑紀錄影片置於 YOUTUBE 及大同 3C 門市 播映，延續 FAMILY RUN 路跑的話題性。 活動細目： 地點:高雄
駁二特區-光榮碼頭-夢時代
時間: 12/13 報名費: 一人 700 元，家人組隊第二人半價 主辦單位提供：印有大同寶寶與寶妹的運動服+大同專屬電鍋造型鬧 鐘 贊助商:多喝水、REEBOK(運動品牌)、撒隆趴斯
四、 廣告宣傳位置 北中南公車、網路（運動筆記帄台） 五、
附檔 1. 活動報名示意圖
2. 公車廣告示意圖
Family Run PR 計畫 一、 目的 宣傳大同「大同夫婦 Family Run 公益路跑」的活動及與媒體建立良好關 係。 二、 基本策略 （一）確立大同管理部門與主要媒體間的良好關係 （二）由大同公司對媒體發布確切的訊息 三、
目標媒體
（一）一般報紙(蘋果日報、聯合報、自由時報及中國時報等) （二）電視媒體(TVBS、三立電視、中天電視等) （三）與上述相關的記者協會
四、 執行內容 （一）製作新聞稿並向報紙媒體發布 如下：
報紙: 蘋果日報 標題: 大同寶寶捍衛弱 勢，今日上街 新聞稿內文:繼上回大同寶 寶喜得美嬌娘後，兩人今日 於高雄首次走上街頭，公開 為弱勢發聲，大同寶寶表 示:「很高興能夠有這次機 會，讓大家一起用心做公 益!」
報紙: 自由時報 標題: 大同公益路跑 為 『家』而 RUN
新聞稿內文: 近日大同舉 辦公益路跑活動，吸引上百 組家庭熱情響應，要一起在 歲末給社福團體滿滿的溫 暖!
報紙: 中國時報 標題: 大同夫妻公仔 燃燒 熱情做公益 新聞稿內文:大同公益路跑
活動在高雄街頭盛大展 開，大同寶寶協同美嬌娘一 起響應，兩人表示要為了希 望藉由這次活動為需要幫 助的人盡一點心意!
報紙: 聯合報 標題: 大同夫妻齊心上街 新聞稿內文: 大同寶寶夫 妻檔一起為公益走上街頭! 兩人帶領數百組家庭一起 為家而 RUN，為寒冷的冬天 添上滿滿的溫暖熱情…
（二）舉辦記者招待會 目的
廣邀各大媒體，宣傳『大同夫婦 Family Run 公益路跑』 的活動。
日期
12 月 1 日(一) 13:30~15:00 台北晶華酒店 萬象廳
會場
招待對象
各大媒體記者、李鑼夫婦、家扶基金會董事長
主辦單位
大同股份有限公司
邀請媒體 流程
電視: TVBS、三立電視、中天電視、八大電視、東 森電視、華視、中視、台視、民視 報紙: 蘋果日報、自由時報、中國時報、聯合報
13:30~14:00
招待貴賓及各家媒體
14:00~14:10
大同董事長致詞
14:10~14:25
大同夫婦 Family Run 公益路跑 活動介紹
14:25~14:35
媒體提問
14:35~15:00
媒體自由採訪
（六）置入性行銷 運用既存媒體曝光度來提升大同家電的知名度 合作對象: 型男大主廚
（七）大同 3C 賣場改造 將大同 3C 賣場改造為人性化空間實境，導入「讓大同成為家的一份子」的 概念做為家電銷售的基本訴求。 大同 3C 賣場改造計畫
（八）時程表
五、成本估算與效益評估 （一）總成本估算 為求計算的數據精準，我們利用了數學的概念，概念如下圖的四個圓形圖 形，計算一個活動或廣告的效益，我們利用了四個行銷工具，分別為網路、捷運、 大樓和公車，以及電視，但是透過這些工具宣傳大同品牌的形象時，必定有人會 重複看到我們的行銷工具，例如：一個消費者可能透過網路和捷運廣告的部分了 解我們的活動，故我們需要將重複的這個部分扣除，依照這個概念，我們會扣掉 四個圓形的部份，但在扣掉的同時，會多扣除，故要將中間叉叉的部份加回來， 加回來時，中間四方形的部份會多加，必須在扣除，這最後的數據才是比較精準 的部份。
1.電視廣告費用：3 個月 x400 萬/月=1200 萬 2.網路(固定)費用：7 個月(約 210 天)x30 萬/8 小時+製作費=約 6500 萬 3.大樓廣告費用：3 個月 x150 萬=450 萬(北中南部) 4.公車廣告費用：12000/月 x1000(台) +製作費=1500 萬 5.捷運廣告費用：400 萬+製作費=約 500 萬 6.舉辦記者會：30 萬(場地費+記者會佈置+小茶點) 7.置入性行銷費用：2000 萬(一年) 8.寶妹活動設計費用：100 萬(獎金+設計網頁帄台+維護費) 總成本：1 億 2 千 2 百 80 萬 （二）效益評估 1.第一波廣告效益： 電視：2300 萬人 x80%=1840 萬 網路：2300 萬人 x60%=1380 萬 公車+大樓：2300 萬人 x80%=1840 萬 捷運：2300 萬人 x20%=460 萬 總效益：(1840+1380+1840+460)萬-2300 萬 x(0.48+0.12+0.08+0.64)+2300 萬 x(0.8x0.6x0.2x4-0.0768)-0.0768x2300 萬=30139200 2.寶妹設計活動效益： 網路：2300 萬人 x60%=1380 萬 總效益：1380 萬 3.第二波廣告效益： 電視： 2300 萬人 x80%=1840 萬 捷運：2300 萬人 x20%=460 萬 總效益：(1840+460)萬-2300 萬 x80%x20%=1932 萬 4. Family Run 效益： 網路： 2300 萬人 x60%=1380 萬 公車+大樓： 2300 萬人 x80%=1840 萬 總效益：(1380+1840)萬-2300 萬 x60%x80%=2116 萬 以上四個活動的總效益： (30139200+13800000+19320000+21160000)-(0.48+0.12+0.08+0.32)x2300 萬 +(0.8x0.6x0.4x2+0.6x0.4x0.2x2-0.8x0.6x0.4x0.2)x2300 萬 -0.8x0.6x0.4x0.2x2300 萬=70692800
六、心得感想 張瀞文： 這一次的作業真的讓我獲益良多，在做活動計畫的安排和規劃時，必須時時 注意到過程和活動本身，是否完善且可行；也因此，在整個計畫規劃的過程中， 前最一開始所提出的企畫案，大多都被刪掉，因為有太多層面必須要考慮進去， 還要小心不能讓計畫走偏了，或者模糊掉焦點，還有大半的時間都用在伙伴間的 磨合和思想的整合上，所以將真正的企劃案具體呈現出來時間其實很短。現在想 起來，其實大家都是憑著一股想把報告最到最好、做到真的能夠搬得上檯面、能 夠真的讓計畫在現實生活中實踐的心，一同不斷努力，才能有現在的成果，期間 我們開了大大小小不下 20 次的會議，甚至大半夜還在家裡用 Skype 繼續開會， 在所以有人共同努力下，才有了這次的成果，雖然有些遺憾的是，我們所討論出 來的企劃並未能完善的呈現，也因此導致聆聽者的誤解、放錯焦點，當中也有一 些小缺失，但我們仍會繼續努力，將企劃案修得更加完善，謝謝所有組員的努力， 也謝謝老師的指導。 張嘉盈： 不同於上學期的行銷手法分析，這次能有機會完整的規劃一個行銷策略，著 實獲益良多！我們是為最後上場的第六小組，背附的壓力也大，在和組員無數次 的討論中不斷分析他組的報告型式與內容，從中擷取可學習的優點並導正其中有 缺失的部分。這次在準備報告的過程中，和團隊成員彼此的分工協調更為重要， 這絕對不是一個單打獨鬥能夠完成的報告，我們必須互相激盪新想法，並且互相 審視自己的提案可能性，對我來說，這不單單只是一個課堂報告，而是一個我確 實參與的行銷計畫，從檢視品牌問題，到分析促成問題背後的因素，進而發想出 有效且能達成目標的行銷手法，很重要的一點是我們要有實際考量，行銷手法不 用多，而是要能對症下藥，行銷的每一步都是錢堆出來的，所以成本和效益估算 在過程中永遠不可或缺，行銷活動要辦得恰到好處!這次經驗也讓我學到行銷策 略是需要長時間耕耘的，行銷效果很難立即見效，不論是成果或是獲得的回饋都 需要耐心的等待，很高興有這次機會參與整個行銷策略的規劃，這次經驗將會是 未來涉略與行銷相關的事物最珍貴的經驗學，也謝謝每個組員的付出，每個人在 團隊裡都不可或缺，也許我們表現還不夠完美到位，但在精神層面上，我們的努 力與參與絕對當之無愧！ 賴毓旆： 我很開心能夠在大學的最後一學期做這個行銷大報告，因為過去對於行銷的 了解只於書本上，我才發現有時候在課堂上聽課聽得再多，還不如實際去操作一 遍，這並非否定上課的價值，而是有些學習透過實作與團隊的溝通會更加深刻。
我們這次做的是改善大同的品牌定位，其實在一開始在找尋問題時就困難重重， 發現一家公司或品牌的問題原因可能錯綜複雜，很難確定原因就是其中幾項，而 解決方式就有固定答案，在過程中充滿有很多不確定性，雖然徬徨，可是也因為 有夥伴們的打氣與協助，才一步步完成這項艱鉅的任務。我覺得準備此行銷報 告，對我來說最大的收穫就是對於身邊事物的品牌行銷方式的敏銳度變高了，我 開始留意並觀察所見各式廣告，包含公車、電視、雜誌及傳單等，會想背後他們 的行銷人員是怎麼思考的。 張嘉津： 跟上學期的報告不同，這次是更完整並且複雜的行銷報告，我一方面覺得很 有挑戰性，一方面也因為身為最後一組上台報告而感到壓力。我們這組的每個人 都非常積極用心，大家有志一同地以最好為目標，所以這幾個禮拜下來，我們組 員之間歷經一次又一次的討論、爭辯與溝通，一再修正，斟酌提案的可行性及用 字的精確度。對我而言，不管是與組員協調的衝突，或者是無窮無盡的 survey， 都讓我學習到很多，深深體會到行銷策略要考慮的地方實在是太多太多了，這其 中每個變數都會互相影響，並使預期目標產生偏差，而這絕非一個人可以全盤考 量的。很感謝我們組員每個人在過程中的付出，當然我們的報告並非完美，但至 少我們可以坦然的說: 我們盡力了。 黃思玫： 透過這次的分組報告，我真的獲益良多、感觸良多。在完成這份報告的過程 中，從每次與組員的開會中的互動、討論，我學會去聆聽別人的意見，勇於發表 自己的意見，如何有條不紊的讓組員了解我所想表達的事；如何為大同企業選定 目標，並且如何執行、評估活動(像是：效益評估的估算、廣告的擺設位子、費 用…)是否能達成我們的目標。不只如此，在這次的分組報告中，我還看見了我 有許多不足的地方(像是：如何製作精美的簡報、廣告設計、資料搜尋……)，讓 我深深了解到別人與我的差異，我還有許多該學習的地方。最後，我非常開心能 夠成為這組的成員之ㄧ，每位組員都非常熱情、有活力，而且非常認真，在製作 報告的過程，或許有不開心、有痛苦、很累的時候，但是，很榮幸能與大家一同 努力奮鬥，捱過難關，最終達成我們的最後目標，真的非常感謝你們，謝謝你們！
七、參考資料 http://www.tatung.com/ http://www.tatung.com.tw/b5/index.asp 產業技術精進計畫-家電產業,金屬前鋒報 170 期 e-paper,金屬工業研究發展中 心，2014/01