行銷報告個案分析 8-2 99121136 英四 A 張嘉盈 99121116 英四 A 張瀞文
目錄 一、企業簡介與背景 --------------------3 二、S W O T 分析 -------------------------4 三、市場區隔 (Segmentation)------------6 四、目標市場 (Targeting)---------------6 五、企業定位 (Positioning) 及核心價值 --7 六、4P 分析 Product---------------------------9 Price-----------------------------9 Place----------------------------10 Promotion------------------------10 七、競爭分析 -------------------------13 八、報告心得 -------------------------15 九、參考資料 -------------------------16 十、附件 -----------------------------17
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Cama 現 烘 咖 啡 專 門 店 成 立 於 2003 年， 創 辦 人 何 炳 霖 先 生 秉 持 著 的經營模式，Cama 目前已從原本的 4 家店面， 拓展至全台 61 家分店，而且事業版圖目前已經遍佈全台，光是去年營業額的成 長率就高達 161%。 13 年前，何炳霖先生還是著名的廣告公司─李 奧貝納的客戶群總監，工作帶來的沉重壓力，讓他 決意辭去原本高薪的工作，踏入創業的領域；2006 年，何炳霖先生首先和妻子開始了賣果醋飲料的小 生意，然而半年之後，他們發現到 : 果醋飲料的市 場太容易侷限在女性了。於是，夫妻倆決定要先鎖 定適當的地點，再構思產品；兩年後，位在和平東 路的第一間的 Cama 順利開幕，並在競爭激烈的咖啡市場中站穩腳步、拓展事業、 打響名號。 有別於其他現烘咖啡店，Cama 的定位十分明確，鎖定的目標市場為商業區 的上班族，創辦人何炳霖先生倚靠著多年來在廣告公司培養的洞察力與專業能 力，透過觀察市場、分析競爭者、並為產品定位，最終定出 四大核心價值，而隨著核心價值訂立，公司進而發想 了「Cama」作為品牌的名稱。Cama 自 2010 年始開放加盟，本身擁有 SCAA CQI 國際杯測師執照的何炳霖先生對於加盟者的篩選十分嚴格，除了資金外，加盟意 願者還必須先通過為期 2 個月的訓練才得以開店，這樣嚴謹的規範一方面是為了 確保加盟店的品質，另一方面也是為了杜絕投機取巧的投資客。訓練內容包含店 面管理、咖啡烘焙等，待課程結束後，還需經過何炳霖先生親自考核，每一杯咖 啡的重量必須準確的有 350 公克，打奶泡、拉花，樣樣都不能少，且因應上班族 要上班，時間緊迫的需求，每一杯咖啡都必須在 5 分鐘內完成，並送至客人手中。 儘管加盟條件嚴格，仍然有不少人表達了加盟的意願，截至目前為止，全台已有 54 家加盟店，扣除成本、人事費用和雜支後，平均每家店的淨利潤約有 6 至 20 萬元不等。
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以 SWOT 分析來檢視 Cama 內在企業本身的優勢、弱勢及其之於外在環境所 面臨的機會、威脅，透過分析以利我們更加了解 Cama 的運作與營運之方向。 分析如下表：
Strength • • • • •
優良的咖啡豆品質 平民化的價格 員工需通過咖啡烘焙評比 小坪店面，降低房租開銷 販賣咖啡豆和家用DIY咖啡器具
Weakness • • • •
Opportunity • • •
上班族對咖啡需求量較大 加盟意願者多，快速展店 消費者對於飲食品質要求提高
內用座位少 咖啡成本高，利潤空間低 飲品種類固定，少有新品推出 營業時間較短
Threat • •
咖啡市場競爭激烈 經營模式容易被模仿、取代
各細項以下詳述 Strength 優勢： Cama 使用的咖啡豆屬進口咖啡，原產於非洲、中南美洲等地，咖啡豆尚必 經過員工親手挑豆的程序，將劣質的咖啡豆挑除，僅留下優良品質的咖啡豆； 飲品的價格介於 35~70 元之間，在咖啡市場裡比較下來價格算是平易近人；員 工必須通過咖啡烘焙評比才得以入店內工作。Cama 十坪以內的店面經營模式 得以降低房租開銷。此外，除了烘焙飲品外，Cama 尚提供其他商品如咖啡豆 和家用 DIY 咖啡器具的販售，其中咖啡豆的銷量尤佳。 Weakness 弱勢： 以專營外帶的經營模式為主，鮮少提供內用座位；製作一杯咖啡的原物料 與人力成本高，導致利潤空間低。自開店以來，Cama 飲品種類單純無變化， 沒有開發新口味飲品。相較於一般咖啡連鎖店，Cama 的營業時間集中且比同 業早關店。 4
Opportunity 機會： 上班族視咖啡為精神糧食，對於 Cama 來說這塊市場是機會大餅；Cama 每年 釋出的加盟名額往往供不應求，有加盟意願的人眾多，能協助 Cama 快速拓展店 面。近來大眾食安意識高漲，Cama 秉持的新鮮烘焙，採用優良品質的原物料， 能提升消費者對其產品的信心。 Threat 威脅： 台灣的咖啡市場經營多樣化，咖啡市場一直以來競爭激烈。Cama 採小店經 營，專營外帶，商品組合簡單的模式容易被其他業者吸收模仿，進而取代。
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Cama 鎖定有喝咖啡需求的人所組成的市場，以地理變數中的活動區域分為兩 部分：
和非商業區；在商業區下，以
價格的消費者；以
為基準分為：在乎價格和不在乎
為基準分為：在乎咖啡豆品質和不在乎咖啡豆品質
的消費者，最後再以是否重視
這點分為：重視便利性和不重視便利性的消
費者。以下圖來呈現 Cama 的市場區隔：
透過市場區隔層層切割下來，Cama 的目標市場符合了以下條件：在商業區活 動、在乎價格和咖啡豆品質，且重視便利性的消費者。簡而言之，Cama 的目標 市場就是在商業區活動，希望能平價且便利地買到一杯好咖啡的上班族。
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Cama 提出因應目標市場的企業定位：
，隨著
這樣的定位建立的品牌標語則是：「隨時享受一杯好咖啡」(Always ready for a good cup!) Cama 透過 STP 提出相對應的核心價值，而這四項核心價值的首字母英文也 構成了 Cama 這個品牌的名稱，分別為： 精心手選 Careful grading 咖啡生豆常混入雜質及瑕疵豆，員工在烘焙之前，一定會親自手工挑豆，剔 除劣質的咖啡豆，只留下最優質的咖啡豆。 頂級技術 A-ranked brewing skill 員工皆通過咖啡烘焙評比，即使是外帶杯，CAMA 也會提供拉花的服務。 新鮮烘焙 Mellow roast daily 咖啡生豆經烘焙後二～七天味道和香氣會達到頂點，之後品質便會開始惡 化。Cama 店門口放置咖啡烘焙機，現場烘豆，標榜新鮮出爐，使用最新鮮 的原物料，堅持給消費者最佳賞味期限的咖啡。 隨時享受 Anytime enjoyment Cama 提供外送服務，交通工具為腳踏車，200 元以上即可外送，但限腳踏車 十分鐘以內的車程。 ( 下頁圖示輔助 )
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• Careful
• A-ranked
grading
• Anytime enjoyment
brewing
精心
頂級
手選
技術
隨時
新鮮
享受
烘焙
skill
• Mellow roast daily
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以行銷組合 4P(Product Price Place Promotion) 分析 Cama：
現烘焙飲品 咖啡
非咖啡
拿鐵 黑咖啡 濃縮咖啡 特調咖啡 卡布奇諾 榛果拿鐵 香草拿鐵 摩卡咖啡 焦糖瑪奇朵 杏仁牛奶咖啡
品項
衍生性商品
蔓越莓醋 皇家奶茶 德國花草茶 純釀梅子醋 薄荷巧克力 橘酒巧克力 威士忌巧克力 集集紫蘇梅汁 日式烘烤煎茶
飲品 咖啡
非咖啡
咖啡豆 義式咖啡 曼巴咖啡 耶家雪菲 薩爾瓦多 肯亞 AA A 級曼特寧 黃金曼特寧
咖啡豆
器具 杯墊 儲豆罐 手搖磨豆機 手沖獨享杯
器具
禮盒 耳掛包禮盒組 ( 咖啡車 / 12 入 /16 入 )
禮盒
60-780
價錢 (NTD)
40-70 35-65
255-420/ 半 磅(227g)
•杯墊:60/組 •手沖獨享杯:220/罐 •手搖磨豆機:700/罐 •儲豆罐:780/罐
396-790 /耳掛包 組合
註：咖啡豆和禮盒的價格因咖啡豆的品種而有差異
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遍布全台共有 61 家實體店面，主要集中在北部地區，直營店佔其中 7 家， 加盟店 54 家。Cama 設店地點皆鄰近於辦公商圈。( 下圖標示各區店數 )
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在行銷的方面，何炳霖先生靈活地運用了五感行銷的方式，作用於消 費者的決策過程中，直接或間接地影響消費者的購買行為迴路 (Purchase Loop)，也就是ㄧ般所稱的 AIDA 法則 ( 為 Awareness, Interest, Desire, Action 首字母縮寫 )；讓消費者從知道、認識 Cama 咖啡，到想要並實際購買 咖啡。 Awareness 在每一家 Cama 咖啡的店門口，都會設置名為 Mr.Cama 的白色人型雕像， 這實際上是何炳霖先生發想至咖啡豆的吉祥物，讓咖啡豆擬人化，並打上黑 色的可愛領結，象徵是由咖啡豆「本人」親自為顧客服務，每一隻 Mr.Cama 都有等人般的大小，而且都一定會放置在店門口最顯眼的地方，充分利用了 視覺上的行銷手法，在不同的節慶或時節，還會有不同的造型，每一家的店 員，也允許依照每家店舖的風格，發揮巧思為 Mr.Cama 做出獨特的打扮 ( 附 10
件二 )；此外，店內也充斥著以 Mr.Cama 和經營理念結合的畫作裝飾，不時向 消費者傳達 Cama 咖啡的核心理念。 除了 Mr.Cama 之外，另一個可以有效地讓消費者注意到 Cama 咖啡的行銷 利器，便是ㄧ次可以烘製一公斤的台製烘豆機，除了位在中華電信愛國分局大 樓內的企業附屬咖啡廳，礙於是室內空間，又有和中華電信的合約之外，其餘 所有的店門口都配有一台咖啡機，這樣一來，除了能方便控制烘製的咖啡豆數 量，及保持咖啡豆新鮮外，還能充分運用五感行銷中的嗅學行銷，每天現場烘 製咖啡豆，使店舖每天自營業開始，就散發著濃濃的咖啡香，吸引來來往往的 人群。 Interest 為了要提升消費者的興趣，Cama 咖啡推出了集 20 個杯套，就能免費兌換 一杯黑咖啡或現折 40 元的全省性長期活動，鼓勵銷費者將杯套保留下來，如 此一來除了可以有效地引起消費者興趣外，也可以達到節省店內耗材的開銷。 再來就是
，Cama 咖啡一率進口生豆，再由每一家店自行烘製，
在烘製咖啡豆之前，會由每一家店的店員，坐在烘豆機旁，手工挑選掉劣質的 咖啡豆，就像是在呼應著四大核心價值中的精心手選般，Cama 咖啡強調「挑 豆」─這項在咖啡市場中眾多的競爭者都無法做到的手續，也正因為咖啡豆品 質是影響咖啡好喝與否的最重要環節，挑豆也可以做到品質上的控管。 挑豆的手續還有兩個十分重要的意涵；選在顯眼的烘豆機旁挑豆，可以引 起消費者的興趣，達到宣傳的效果，此外，對於已經做出購買舉動的消費者而 言，如此透明化又貼心的挑豆手續，也可以增加消費者的購買信心，使消費者 產生出「做了對的選擇」的想法，並引導其在消費者購買行為迴路中，回到 Interest 或 Desire 的階段。 Desire 為了要提消費者購買意願，Cama 咖啡會不定時推出優惠活動，例如買一 送一或第二杯半價；例如，台北市政府推出了「食機 639」的活動，為了是要 推廣台北全天都能吃到美食的食機文化，這個活動依據早餐、午茶、宵夜的三 項分類，分別有和不同的商店合作，推出優惠，Cama 咖啡類屬於午茶類別， 就推出了全台門市咖啡飲品買一送一 ($40-70/ 杯 ) 的活動，但也特地避開了 11
Cama 咖啡人潮最多的上班時間和中午時間，買一送一的活動只有在每天的下午 15:00-15:30 限時提供，以藉此技巧性地將尖峰時段蜂擁的人潮，紓解至顧客較 少的時段，方便門市人員的營運操作。 另一個行銷手法則是在特殊節慶時，推出禮盒的折扣優惠，或是預購禮盒加 送隨行杯的優惠，原因是因為台灣消費者在特殊節慶時，不論是親戚、朋友， 還是公司行號間，多少會有送禮的習慣，藉此也能增加了禮盒的銷量；例如， Cama 咖啡在 2012 年中秋節時，便推出的「行家禮盒」預購折扣，內容包含咖啡 豆、耳掛包或個人磨豆機，十分適合用來送禮，Cama 咖啡的四號公園店門市， 還將 Mr.Cama 打扮成嫦娥的模樣 ( 附件二 )，一旁再放上禮盒，來提醒消費者 : 佳節將至，最適合購買 Cama 咖啡行家禮盒來送禮。 Action 在各式的行銷手法推波助瀾之下，消費者做出購買的行為，而每一次的購 買，都會影響該位消費者心中對這家企業或產品的定位，也會影響消費這下一 次的購買意願，一旦讓消費者留下不好的印象或沒什麼印象，就會引導消費者 回到 Awareness 的階段，外加一些負面的評價，而且可能很難再讓消費者移到 Interest 階段；反之，若消費者在消費後，留下了正面評價，就能順利引導消 費者回到 Interest 或 Desire 的階段，有助於再次消費行為，以及培養為忠誠 顧客的機會。
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Cama 咖啡成功的重要原因之一，便是因為定位明確，Cama 咖啡明確地鎖定 目標市場為「在商業區上班，而且對咖啡有所講究的上班族」，而因應這一類型 的目標市場，也擬定出了
的訴求，和
的標語，並直接影響到員工訓練方式、營業時間、行銷方式、店面裝潢布置 等，也因為每一個地區的上班時間都有所不一，每一家 Cama 咖啡的分店營業時 間都完全不同，但都不超過晚間 9 點。每家的店面都是走小而美的原木風格，只 要站在店門口，就可以一眼望到底，呼應快速即時的訴求，店內都只有少少的座 位，就像是上班族的即時咖啡屋般，希望客人能帶著品質優良的平價咖啡走。 和 Cama 咖啡有著相似目標市場的是 City Café，他們也是相同鎖定有咖啡需 求的上班族，次要則是學生，由於目標市場包含學生族群，價格採擬平價策略， 是讓學生也可享用的起咖啡價格。而 City Café 的標語─ 就包含他們對自家產品的定位和經營理念，City Café 的店面開設在各 個人潮聚集地，當中包含商業區、住宅區、觀光區、交通樞紐區等等，就像是鄰 居的概念般，當消費者想喝咖啡時，都會適時地出現在消費者身旁，營業時間也 是 24 小時全天制度。 而既然提到咖啡，就不能不提到自 1998 登陸台灣的咖啡龍頭星巴克咖啡， 星巴克目前截至 2013 年底，已經在台灣拓展到 300 家的分店，預計明年會繼 續展店，甚至跨足到網購市場，星巴克事業版圖幾乎涵蓋全世界，他們的標語 ，傳達出他們與眾不同的定位方式；星巴克相信「生活與 人是息息相關的」，在消費者喝咖啡時，星巴克傳達出的是享受氣氛、享受生活 的訴求，因此店內都設有多個座位，且佈置得相當舒適，整個店面就如同消費者 家裡的客廳一般，適合用來和朋友聊天、和同事商討商務、和家人相聚；價格則 是走中高價位，鎖定中上階級顧客，尤其是注意生活型態的顧客。 無論是 Cama 咖啡、City Café，還是星巴克咖啡，每一家都有自己獨特的經 營理念，儘管彼此之間都有些相同和相異處，目標市場也都有所重疊，但都因各 自的獨到的經營行銷方式，逐漸在台灣奠定腳步。
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品牌 項目 Always Ready For A Good Cup
Perfect your drink
目標市場
主要上班族， 次要學生
商業區上班族
中上階級顧客，主要 顧客是注意生活型態 的顧客
價格(NTD)
35~55
35~70
50~155
設店地點
人潮集散地
辦公商圈
哪裡有星巴克， 哪裡就是城鎮中心
店面 裝設定位
你的鄰居
上班族的即時咖啡屋
你家客廳的延伸
營業時間
24小時全天
每家店不一致 (不超過21:00)
06:30~23:30
Slogan
整個城市， 就是你的咖啡館
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這份報告是讓我十分有成就感的ㄧ份報告，我們這一組在老師的幫助下選訂 出題目之後，就如火如荼地展開資料的收集、工作的分配、內容的討論、簡報的 製作和報告的排練，每進行一項工作，就感覺自己好像又多了解了這家企業一 點，也又多成長的一點，從一開始只聽過這家咖啡店的名號，到最後我們都開始 愛上它的咖啡，就像和這家咖啡店一同成長般，我們從報告中學習成長，逐漸摸 索出一套邏輯和編排的方式，逐漸找到口頭報告的思考力和邏輯力；我們花了不 少時間，光是口頭的排練就花了 3 個晚上，為的就是讓最後的口頭報告能夠完美 呈現，在報告完的當下，便覺得所有的付出都值得了，最後還必須感謝我的合作 夥伴─嘉盈，我們中間進行了不下十次的討論，少了她就無法完成這一份報告， 也十分感謝老師的指點和幫助，希望在之後的報告中，我也能獲得更多新的收 穫。 張瀞文 很高興這次能有上台表現的機會，行銷學是一門關乎創意的學問，我從一開 始的門外漢到現在略知一二，對於能選修這門課很是喜悅。藉由這次小組報告 將課堂上所學應用在現實生活中，從訂定報告主題開始，與好夥伴張瀞文經歷 無數次的討論，親臨店家採訪與口頭訪問做市調，還有正式上場報告前的口頭演 練，每個過程我們都毫不馬虎。對於 Cama 這個本土起家的台灣品牌，我們備感 親切，在準備報告的過程中明瞭了 Cama 起步的艱辛，如今能在藍海市場中找到 自己的版圖、大放異彩實屬不易，我們深入探討 Cama 成功的定律，從中剖析並 應用在行銷學課堂上所習得的方法，在台上介紹予班上同學這個富有潛力的台灣 品牌，期待建立同學們對於 Cama 的背景知識，未來在路上若經過 Cama 店面或耳 聞 Cama 的相關消息，同學們能有所共鳴 ! 報告完美落幕，不敢說我們的表現完 美無瑕，但卻能自信地說出我們確實盡心盡力，謝謝每一位協助我們的店家工作 人員、路人及老師的指導，讓我們順利完成了報告。 張嘉盈
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Cama 官方網站 http://www.camacafe.com/ 天下雜誌第 489 期 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5029588 [ 動腦雜誌 ]( 第 451 期 )-- 對 cama café 的專訪報導 商業週刊 ( 第 1309 期 )-- 八坪小店 坪效竄升星巴克 1.8 倍 Cheers 快樂工作人 5 月號 /2013 第 152 期—CEO 實戰錄 經濟部商業司 -- 公司登記資料查詢 http://gcis.nat.gov.tw/pub/cmpy/cmpyInfoAction. do?method=detail&banNo=53353122 蘋果日報 - 星巴克來台 15 年，年底突破 300 店 2013 年 11 月 10 日 20:17 http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/ new/20131110/290259/
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