Source 11: Droom van helderheid

SOURCE

DROOM VAN HELDERHEID

SERIES

Huisstijlen, ontwerpbureaus en

11

modernisme in Nederland, 1960–1975

WIBO BAKKER ─著

一個嚮往清晰的夢

劉興華─譯

荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別，

臉譜出版

1960–1975

SOURCE SERIES 11 DROOM VAN HELDERHEID Huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme in Nederland, 1960–1975 一個嚮往清晰的夢 荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別，1960–1975

Inhoud .....................................................................................................................................................................

6．

導讀 ．1

Droom van helderheid .................... Inleiding .............................................................................................. 11． 一個嚮往清晰的夢

．2

Huisstijl geïmporteerd .................... De lange weg van de KLM ............................................................ 31． KLM 視覺識別

．3

重審視覺識別？

Tussen markt en ideaal .................. AID, Tel Design en Total Design ................................................... 267． 迎合市場還是追求理想

．10

荷蘭國家礦業自行開發視覺識別

Modernisme onder vuur ................ Revisie van de huisstijl? ............................................................... 227． 譴責現代主義

．9

荷蘭鐵路的標誌與視覺識別

Zwart wordt wit ............................... DSM ontwerpt zelf een huisstijl ................................................ 193． 由黑變白

．8

Albert Heijn 超市的誘惑

Klant in de trein ................................. Huisstijl en bewegwijzering bij de NS ..................................... 159． 火車裡的顧客

．7

PAM 石油的視覺識別標準化

Huisstijl als verpakking .................. Albert Heijn verleid ........................................................................ 127． 視覺識別成為包裝

．6

為產業設計

Efficiency in tekst en beeld ........... De genormaliseerde presentatie van PAM ............................. 85． 文字與圖像的效率

．5

從國家形象到企業形象

Het bedrijfsgezicht .......................... Werk voor ontwerpbureaus ......................................................... 55． 企業的形象

．4

緒論

AID、Tel 與 TD

Droom van helderheid .................... Naar het nu ....................................................................................... 295． 一個嚮往清晰的夢

走向現在

Summary ............................................................................................................................................................... 307． 結語 譯後記 ....................................................................................................................................................................... 308．

．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5 導讀

7．

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1

│

荷蘭平面設計的黃金年代

──────────────── 在平面設計的發展脈絡中，荷蘭、蘇俄、德國及瑞士有緊密的關係， 自 20 世紀至 21 世紀初期，荷蘭平面設計有三個黃金年代。第一個黃 金年代在 1910 年初期．以 Piet Zwart、蒙德里安（ Piet Mondrian ）及 風格派發起人 Theo van Doesnurg 為首，初期風格派 De Stijl 的運動 甚至影響德國 1919 年包浩斯的運動和學校的教學方向。第二個黃金年 代在 1955–1980 年代二次世界大戰之後反戰的覺醒和百業的繁榮，商 業間的往來流通需要平面及視覺的傳達，為了趕上英美的潮流，造就 企業識別系統的戰國時代，主要為 Tel Design（ Tel ）─登貝（ Gert

Dumbar ）、Total Design（TD）─維姆．克羅威（Wim Crouwel）和 ，影響近 30 年，這個黃金年代正是此書想為大家 本．博思（ Ben Bos ） 介紹的內容。第三個黃金年代還正在發生，自 1995 年荷蘭在德國及法 國兩強競爭壓力下，運用天生幽默感和想像力形成一股力量，我們稱 之為概念設計（ Conceptual Design ），此潮流從工業設計帶動平面設計 的發展，後相互影響，最具代表性的平面設計人物包含 Irma Boom、

Mevis en Van Deursen、Experimental Jetset、Thonik、LUST、Metahaven 和 Lave 等。 ────────────────

2

│

這本書主要想傳達的概念

──────────────── 為了完整記錄荷蘭平面設計第二個黃金年代，作者從不同的角度思維和 訪談過程清楚的呈現視覺識別在歷史上是如何產生和如何發展，荷蘭的 設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社會的問題，荷蘭企業的需 求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以及視覺識別本身內涵是 什麼。令人驚訝的是，這些歷史之前從未有人研究過，所以在這本書 裡，作者試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從 1960–1975 那些年的探索過 程，揭開問題的答案。 ────────────────

3

│

視覺識別和形象

──────────────── 企業的視覺識別系統正是幫助我們做選擇的重要工具，它們無處不在， 大到建築和車廂廣告，小到我們錢包中的提款卡，都是視覺識別的溝通 物。今天的企業擁有一套專屬視覺識別系統已是必然之事，但是對於剛 剛走出二戰陰霾，正邁向發展道路的荷蘭企業來說，視覺識別仍然是個 新事物。國際上到 1960 年才逐漸形成對視覺識別定義的共識，就是一 個對標誌、字體和色彩統一化的視覺表達運用系統。此時英、美的視覺 ，有的被 識別案例在歐洲設計雜誌上時有發表，有的被翻譯成「形象」 翻譯成「企業識別」，視覺識別對內部來說可以帶來效率並且提升機構 和產品視覺設計，對外部來說可以幫助企業建立具有延續性、有活力的 良好形象。

．8

D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

．

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4

│ 1900–1960

年代全球視覺識別的概況

──────────────── 我們可以在相關歷史文獻中找到一些在 1900–1960 年代間關於視覺識 別歷史的訊息。從第一次世界戰前的德國電器聯營公司（ Allgemeine

Elektricitäts Gesellschaft，AEG ）到二戰後的倫敦地鐵公司（ London Underground ），另從美國集裝箱公司（ CCA ）到義大利打字機生產商 ，再到 1960 年的美國 IBM。以 AEG 為例從 1907 奧利維地（ Olivetti ） 年到 1914 年，他們請來一位藝術家彼得．貝倫斯（ Pet Beherens ）設 計建築、產品和印刷品，彼得．貝倫斯利用這個機會在當時世界上最大 企業展現自己的創意舞台，成為視覺識別歷史的第一例。 ．

．

以美國 IBM 的企業形象為例， IBM 以穩固的視覺下功夫，所有的

Logo 及色彩設計元素保持一種相似性，也證明現代設計可以快速塑 造 企 業 形 象 和 提 升 產 品 銷 售。 在 荷 蘭 方 面， 荷 蘭 皇 家 航 空（ KLM ） 在 1920 年早期就在廣告版面上使用統一的分隔缐，並對字體有嚴 謹 規 範。 民 間 組 織 荷 蘭 聯 邦 實 用 藝 術 工 作 者 協 會（ Vereniging van

beoefenaars van Gebonden Kunsten binnen de federatie，GKf ）成 立於 1945 年，GKf 旗下的平面設計師為很多企業設計印刷品，居於主 導地位，其會員對戰後荷蘭高水平設計有極大貢獻。 ────────────────

5

│

影響荷蘭視覺識別三大設計公司

──────────────── 荷蘭的設計公司一直以來對視覺識別設計抱著某種理想主義情結，他 們認為視覺識別設計是他們所強調的現代主義的一種實踐。TD 成立於

1963 年，創始設計師有本．博思、維姆．克羅威和本諾．威新（ Benno Wissing ）。拜其嚴謹的現代主義設計風格所賜，TD 深受設計界的 讚揚，1980 年之後 TD 越來越把業務轉向為政府和公共部門服務。 ．

．

其次是成立於 1962 年的 Tel，Tel 直到 1960 年末期才嶄露頭角。比起

TD 成名稍晚，但到 1970 年 Tel 在創意總監登貝帶領下，形塑了無拘 無束的形象，對於吸引潛在客戶是極為不利的。1976 年登貝離開 Tel，

Tel 隨後瓦解。同年登貝創立了登貝工作室（ Studio Dumbar ）。 ．

．

最後是來自英國的國際設計師聯合（ Allied International Designers，

AID ），他們的總監詹姆斯．皮爾德奇（ James Pilditch ）主張以商業運 作來經營公司，AID 是荷蘭 1960–1980 年代最成功的外國設計公司。 ────────────────

6

│

荷蘭導入視覺識別的背景

──────────────── 二次世界大戰後的荷蘭瀕臨崩潰，百廢待舉，為了刺激經濟，政府強化 效率、壓低工資。經過 1945–1960 年代的「重建」，荷蘭競爭力明顯提

．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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高，曾經依靠農業和殖民地起家的荷蘭，一躍成為現代化的工業國。

1960 年經濟趨於穩定發展，繁榮的景象展開 ，人民安居樂業，大眾幸 福指數不斷攀升，一股巨大的社會能量正在荷蘭醞釀，這種能量不僅推 動大興土木，更促使大型企業轉型，導入視覺識別的開端。 ────────────────

7

│

荷蘭第一個導入視覺識別的 KLM

──────────────── 二次世界大戰後的國際航空業一飛衝天，KLM 也藉這大好時機躋身於 大型盈利企業俱樂部，這絕非易事，因為當時 KLM 還只是本土經營。 經由調查硏究發現荷蘭給世人印象就是木鞋、堤壩、鬱金香、奶酪和風 車。 外國乘客都覺得 KLM 的形象並不鮮明，KLM 終於體認到自己形 象老舊，這才想到要以視覺的方式打造一個親切的、技術化的、現代的 形象。KLM 執行一個「提升荷蘭」的計畫，1961 年委託 HDA 設計公 司的亨瑞設計視覺識別以提升企業形象。 ．

．

1963 年 KLM 成為荷蘭歷史上第一家成功導入視覺識別的本土企業。 現代標誌（ Emblem ）成為聯繫企業各個方面的樞紐，KLM 大大小小 的物件，從飛機、地勤車輛、杯盤到信紙，都可以找到這個標誌的身 影。一種整體的氛圍隨之躍然而出。標誌、色彩和字體成為視覺識別 重要的三項基本要素。1964 年視覺識別手冊問世，建立遊戲規則，現 在從東京到都柏林的每一個 KLM 辦事處，都必須遵守這個規則，讓

KLM 相關的每一件東西都統一起來。 ────────────────

8

│

瑞士國際風格造就標準化

──────────────── （ Inter瑞士設計在 1950 年發展「瑞士設計學派」或是稱為「國際風格」

national Style ），一群去個人風格的瑞士設計師，探索極簡和純粹的表 達形式，這些現代主義思維將訊息用規則、簡潔、明確的結構傳達， 又稱為「網格」的結構，讓文字和圖形元素排列得井然有序。在相同年 代，又掀起了無襯線字體的第二波熱潮。其中最知名的就是 1950 年代 推出的 Helvetica 和 Univers。因為這兩款字體不僅具備優秀字體的品 質，且適合仼何一種商業表現。 ．

．

瑞士現代主義改變了荷蘭平面設計師的理念。最具代表性人物為維姆． 克羅威，他把自己當成如工程師一般有著理性思維的設計師，在他的作 品裡隨處可見幾何形狀和無襯線字體的表現。 ．

．

瑞士國際風格在面對龐大企業視覺識別系統，像信紙、帳單、名片和表 格之類的上百個項目，均使用統一的版式、字體、標誌和色彩。這不僅 使企業的辨識度提升，對企業工作的效率也有助益。這統一化的特徵又 。也在平面設計史上創造標準化的世界潮流。 稱為「標準化」或「規格化」 ．

．

．10

D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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視覺識別在荷蘭的黃金時代

──────────────── 荷蘭在視覺識別發展初期並無一席之地。而英國、美國早已起步，他們 早在 1950 年代就出現了擁有現代視覺識別的企業。荷蘭直到 KLM 有 了視覺識別之後，才陸續有荷蘭企業跟進，此時已是 1960 年代了。 石油企業 PAM 和連鎖超市 AH（ Albert Heijn ）於 1966 年、荷蘭鐵路 公司（ Nederlandse Spoorwegen，NS ）和荷蘭國礦（ De Staatsmi-

jnen ）相繼於 1968 年、1969 年擁有了視覺識別系統。它們的目的與 KLM 想法一致，就是打造一個現代的形象。 ．

．

AH 的創始人 Albert Heijn 於 1887 年在奧斯特贊（北荷蘭省）從一家 雜貨鋪起家。1900 年 AH 迅速拓展，1963 年已達 370 家分店，成為 荷蘭第二大連鎖超市。為了要改善購物中心的形象，AID 在 1964 年底 ，建立「設計平台」階 向 AH 提交了一套讓他們印象深刻的「設計流程」 段就幫助客戶建立起願景和新的視覺識別，到 1967 年 AH 開始擴張版 圖，甚至進行店面規畫標準化工程，終於創造出獨特的荷蘭品牌形象。 ．

．

荷蘭鐵路公司（ NS ）在 1968 年導入視覺識別，1960–1970 年間荷蘭 的私家車增加了 5 倍，人們越來越少搭乘火車。NS 在 1967 年虧損了 數千萬，而數年來總虧損已上億。他們急切希望在 1968 年能夠來一個 華麗轉身擺脫舊有形象。也同時發布由 Tel 設計的視覺識別。就算到今 天以視覺識別規畫而論，NS 仍是荷蘭最值得稱道的設計案例，那黃色 的列車外殼，非常醒目，似乎永遠也不會褪色，在荷蘭像 NS 這種大型 企業使用公共繪文字還是一件新鮮事，這也順應了世界發展趨勢，國際 間越來越了解公共繪文字的重要性。 ────────────────

10

│

結語

──────────────── 早先的企業往往會用到幾個不同的標誌甚至不同的名字，這樣不僅讓顧 客，連自己的員工都容易混淆，用統一的標誌有利於建立明確的、更有 力量的形象。在 1970 年荷蘭大型企業已有設計經理的職位，所以企業 也越來越重視自己的形象。市場行銷概念興起，使企業更加意識到要 以市場為導向。讓他們知道視覺識別是獲得現代企業識別形象的一個 途徑。 ．

．

視覺識別的應用隨之而來應該是效率的提升。企業利用簡化多樣的印刷 品和表格來節省成本。標準化為信件和表格排版帶來極大的便利，因此 它們被方便的填寫、寄送、閱讀和存檔。視覺識別就如同包裝一樣可以 為企業帶來一致及整體的形象，提升企業的視覺認知度。 ．

．

視覺識別的需求伴隨而來設計公司的興起，平面設計行業的規模也越做

．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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越大。設計師也有能力掌控大案子，這對設計公司的組織能力是個挑 戰，新的設計方法要求更有效率的工作，分工合作也不可避免，設計師 開始團隊合作，於是出現了資深設計師、設計師和助理設計師不同的頭 銜。設計公司的規模及制度在此漸漸建立起來，不同專業型設計公司也 應運而生。 ．

．

1977 年 BRS 成為第一家為政府部門做識別設計的公司。政府部門也 越來越頻繁地使用外聘的設計師和設計公司，這也得益於政府機構傳播 部門的壯大。1990 年初期，幾乎所有的荷蘭政府部門都有自己的視覺 識別，促成了一個趨勢，而設計公司也深知這是一個大好商機。2007 年整合政府視覺識別計畫誕生，主要是讓兩百個政府機構的識別具有效 率，另一方面是政府機構有統一形象和窗口為民眾服務，過去 50 年視 覺識別演進的歷程，已在荷蘭民間企業和政府機構開花結果。 ．

．

本書中的案例，仍是這些企業崇尚工業進步的視覺表徵。工業進步對於

1960–1970 年代的荷蘭可謂是一個極為重要的時代，隨之而來在設計 上大量使用明亮的色彩、幾何形狀、無襯線字體也成為那個時代最好的 註腳。這所有的案例都見證了一群設計師和設計公司所造就的荷蘭視覺 識別光輝的年代。 ．

． 龔維德（ Sasson Kung ） 田田圈文創策展人、設計文化觀察者 以策畫歐洲各國書展 及荷蘭、瑞士及德國設計展為主

．

．

DROOM VAN HELDERHEID Huisstijlen, ontwerpbureaus en modernisme in Nederland, 1960–1975

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Droogm van helderheid 一個嚮往清晰的夢

Inleiding 緒論

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D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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．1

HUISSTUJL GEÏMPORTEERD

我們每天都可能會做這樣一件事，那就是選擇一家企業並與之打交 道。企業的視覺識別（ Visual Identity ）系統正是幫助我們做選擇的重 要工具。它們無處不在，大到建築、車廂廣告、廣告，小到我們錢包中 的提款卡，都是視覺識別的溝通物。今天的企業擁有一套專屬視覺識別 系統早已是必需之事，但是對於剛剛走出二戰陰霾、正要步入發展道路 的荷蘭企業來說，視覺識別仍然是個新事物。 ．

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1963 年，荷蘭皇家航空公司（ KLM ）成為荷蘭歷史上第一家成功引入 視覺識別的本土企業。從此，一枚全新的現代標誌（ Emblem ）成為聯 繫這家企業各個方面的樞紐。大概無人不知這個標誌─一個簡練的皇 冠形象與荷文縮寫「 KLM 」的組合 [ 1 ]。我們在 KLM 大大小小所有的 物品上都可以找到這枚標誌的身影─從飛機到地勤物料、從杯盤到箱 子、從海報到信紙。在啟用這枚新標誌的同時，還輔以那 KLM 經典的 天藍色以及一以貫之的字體，一種整體的氛圍隨之躍然而出。剛才我所 提到的標誌、色彩和字體是視覺識別的三項基本要素。不過，對於視 覺識別來說更重要的是隱藏於背後的系統，正是依照這個隱藏的系統結 構，這些基本要素才能被合理地呈現，進而使得企業的各個方面展現出 渾然一體的視覺面貌。 ．

．

企業給大眾的視覺感受是形成企業形象的重要因素。KLM 之所以希望 ，是因為他們懷疑老氣橫 新的視覺識別能讓他們獲得現代化的「形象」 秋的企業形象可能是導致經營慘淡的原因。他們曾因為同時使用好幾個 不同的標誌、Logo 而一度讓人容易混淆。想要消除這種困惑，提升企 業的辨識度，首要的是設計一個新的標誌；其次，新標誌及其存在的整 體系統還必須要給人耳目一新的現代感。正因為如此，KLM 的高階管 理層想借助新的視覺識別來讓企業在市場上占據有利地位。 ．

．

儘管視覺識別對我們的社會是如此重要，但關於視覺識別在歷史中是如 何產生、如何發展，荷蘭的設計公司是怎樣利用視覺識別面對企業和社 會的問題，荷蘭企業的需求怎樣影響設計公司以及視覺識別的發展，以 及視覺識別本身內涵是什麼……這些問題卻很少有人問津。所以我在這 本書裡，試圖通過剖析視覺識別在荷蘭從 1960 到 1975 那些年裡的探 索過程，揭開問題的答案。 ────────────────

1

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視覺識別在荷蘭的黃金時代

──────────────── 荷蘭在視覺識別發展初期並無一席之地。而英國、美國早已起步，他們 早在 20 世紀 50 年代就出現了擁有現代視覺識別的企業。直到 KLM 有了視覺識別之後，才陸續有荷蘭企業跟進，此時已是 20 世紀 60 年 代了。石油企業 PAM 和連鎖超市 AH（ Albert Heijn ）於 1966 年、荷 蘭鐵路公司（ Nederlandse Spoorwegen ）和荷蘭國礦（ De Staatsmi-

jnen ）相繼於 1968 年、1969 年擁有了視覺識別系統。它們的目的與

[1]

KLM 標誌繪製圖，約於 1962 年。 設計：FHK Henrion

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．I N L E I D I N G

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．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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KLM 並無二致，那就是打造一個有利的現代形象。 ．

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到了 20 世紀 70 年代初，政府機構也緊隨企業的步伐開始擁有視覺識 別。起初還只是一些地方政府的星火，但到了 70 年代末已成燎原之 勢，國家級的政府機構也被這大勢所趨。設計史學家 Kees Broos 寫 道： 「那時所有的國家部門、城市政府、大學都有了自己的 Logo 和識 別系統。」在設計師看來，荷蘭政府那時在視覺識別方面的投入在世界 上還是首屈一指的。於是，在 20 世紀 70 年代末的荷蘭，視覺識別設 計迎來了一個頂峰。 ．

．

推動荷蘭視覺識別一路發展的，是荷蘭的三大設計公司，他們也是我 這本書的主角，基本上 20 世紀 60、70 年代荷蘭所有視覺識別的案子 都是由他們完成的。首先要說的是名氣最大的 Total Design（以下簡稱

TD ），其成立於 1963 年，主創設計師有本．博思（ Ben Bos ）、維姆． 克羅威（ Wim Crouwel ）和本諾．威新（ Benno Wissing ）。拜其嚴謹

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D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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的現代主義設計風格所賜，TD 深受設計界讚揚。 ．

．

，它直到 20 世紀 其次是成立於 1962 年的 Tel Design（以下簡稱 Tel ）

60 年代末才嶄露頭角。雖然比起 TD 來成名稍晚，但到 20 世紀 70 年 代，Tel 在創意總監登貝（ Gert Dumbar ）的帶領下已經和 TD 難分伯 仲。而此時的 TD 卻因為單調和沉悶的設計風格受到設計師和設計評論 界的批評。 ．

．

最後要介紹的，也是一家設計史未曾記載的設計公司─來自英國的國 。他們 際設計師聯合（ Allied International Designers，以下簡稱 AID ） 的總監詹姆斯．皮爾德奇（ James Pilditch ）主張以商業運作來經營公 司。這使得很多客戶失去了對 TD 和 Tel 的興趣，而最終選擇了 AID。 原因很簡單：客戶的目的是提升利潤，可是 TD 和 Tel 卻志不在此。 ．

．

荷蘭的設計公司一直以來在視覺識別設計中抱著某種理想主義的情結。 。他們認為視覺識別設計 特別是 TD 對未來始終懷著一個「清晰的夢」 是他們所強調的現代主義設計中一個很特殊的部分，可以用來提高溝通 效能以及社會功能運轉的效率和秩序。 ．

．

TD 起初認可社會重商，對商業在社會中的積極作用也深信不疑。但到 了 70 年代，設計師們卻開始質疑商業的意義，就像他們質疑現代主義 那樣。商業成為當時影響社會的主流，這在 TD 和 Tel 這兩家公司內部 造成了緊張的矛盾。一方面，他們要重新讓自己的設計態度緊跟時代精 神；另一方面，他們又要掙扎地生存於蔓延於西方世界的經濟衰退中。 這時，視覺識別已在荷蘭走完了第一段黃金時期，我的研究也正是鎖定 在這一段時間。 ────────────────

2

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視覺識別、企業識別、品牌、標誌和 Logo

──────────────── 視覺識別設計是通過對幾種基本識別要素的應用，給企業帶來一種既定 的特徵，從而提升企業在大眾眼中辨識度的行為。雖然設計界與企業界 一般都認同這種想法，但並非沒有爭議。在設計界，視覺識別也被叫做 （ Corporate Identity ） ，它們被認為是同義詞。不過在理論 「企業識別」 層面， 「企業識別」被賦予更多的如社會學、管理學、行銷學等社會科 學方面的含義，是一個置於識別、傳播、企業之上更加寬廣的想法。 ．

．

持企業識別觀點的人總是在文章中對設計界與企業界的觀點抱以嘆惜， 說企業識別在他們眼中還只停留在視覺層面。我想這種批評並不完全公 正，因為企業識別最早就是由視覺至上的那些設計公司提出來的，當這 個提法在 20 世紀 50 年代傳播開來的時候，它就是專門用來指統一化 的企業視覺表達。所以，說它是視覺的在邏輯上說得通。只不過到了

20 世紀 70 年代，社會學家和市場行銷專家的研究成果才為這個名詞

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HUISSTUJL GEÏMPORTEERD

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．I N L E I D I N G

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．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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注入了更豐富的內涵。 ．

．

還有人認為視覺識別和品牌是一回事。如果按照他們的意思，荷蘭鐵路 公司的例子就可以拿來和海尼根啤酒（ Heineken ）的品牌等量齊觀了。 但是品牌和視覺識別或者企業識別其實並不完全一樣，因為視覺識別更 多的是關乎企業本身，而品牌更多的是關乎企業所提供的產品。 ．

．

視覺識別是針對提供服務為主的企業來說的。因為服務是無形的，是看 不見摸不著的，所以企業需要用可視化的方式把他們的服務和服務對象 聯繫起來。要達到這樣的可視化，僅僅一個標誌或者 Logo 還不夠，還 要有特定的色彩搭配和字體規範。 ．

．

而品牌更多的是用來表達消費品（產品）的訴求。要讓人們從消費品（產 品）的包裝或產品設計上就可以辨認出是屬於哪一家品牌。廣告是賦予 品牌含義的有效手段。為了迎合消費市場瞬息萬變的喜好，包裝設計、 產品設計以及廣告設計（除了產品本身的品牌之外）的變化都要比視覺 識別來得更快。 ．

．

最近這 10 年，視覺識別和品牌的關係又有所改變。以提供產品和服務 為主的企業成為主流，他們放棄了企業識別的說法，轉而使用品牌。於 是，視覺識別在今天看來已經成為企業品牌管理的一種工具。 ． [•]

．

我們通常會認為視覺識別的核心就是 Logo，這裡所說的 Logo，是指

實際上在漢語裡， 標誌可以分解為兩層含義：

一個特別設計的視覺符號。而 Logo 原本來自於希臘語「 Logos 」, 常

首先「標」是識別的記號，如標記；

，但是要把一個視覺符號稱為「詞」的話，恐怕可笑。所以 被譯為「詞」

其次「誌」有敘述的意思，即文字的功能。 所以用圖像來替代既有圖形標記， 又有文字敘述的組合含義。 ─譯註

（標誌）可能更準確一些，因為 Emblem 就 說，把它稱為「 Emblem 」 可以包含一個 Logo（以特殊字體設計為基礎的符號）和一個圖形符號， 這樣標誌就成為一個可以自表其意的綜合體。雖然 Logo 這個單詞現在 已經廣泛地用來表達「文字符號、商標（法律層面的）、符號、圖案、標 誌、徽章」多個含義，不過在我所研究的那一段時間的文獻中，這個名 詞還未出現 [ • ]。 ────────────────

3

│

設計師和客戶兩條線索

──────────────── 專述視覺識別發展的著作確實不多，所以我也只能從平面設計史和工業 設計史的文獻去找資料了。20 世紀 80 年代以來，對視覺識別的歷史 研究比較有限。但其中較著名的有 Richard Hollis 的《平面設計簡史》 （ Graphic Design: A Concise History ），Phillip B. Meggs 的《平面設 （ A History of Graphic Design ）以及 Jonathan M. Woodham 計史》 （ Twentieth Century Design ）。還有最近出版的 的《 20 世紀的設計》 （ Graphic Design: A New Stephen J. Eskilson 的《新平面設計史》

History ）。

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在很多盎格魯－撒克遜（ Anglo-Saxon ）國家出版的文獻中，視覺識別 被叫做企業識別，因為只有從這樣一個更加宏觀的層面去理解，才能同 時看到設計師和他們的企業客戶在視覺識別的發展中所產生的共同作 用。而我們又很少同時從設計師和客戶這兩條線索去解讀「識別」的含 義和動機。其實很多關於設計師的專著也都屬於這種情況，它們基本 上是以經典的藝術史的寫作方式去強調設計師作為「藝術家」的個人發 展。不過，維姆．克羅威寫的關於藝術史學家 Frederike Huygen 和評 （ Wim Crouwel: Mode en 論家 Hugues Boekraad 的《時尚和模式》

Module ）卻是一個例外。 ．

．

設計師自己也會著書立說。20 世紀 60 年代末開始，出現了一批表達 設計師觀點的著作，較著名的有 Wally Olins 的《企業性格：對企業識 （ The Corporate Personality: An inquiry into the Na別本質的探索》

ture of Corporate Identity ）。作者在這本書裡向企業描繪了企業識別 的美好前景。而荷蘭設計師本．博思的著作《企業形象： 品質的表達》 （ Huisstijl: een expressie van kwalititeiszin ）雖然少有人知，但卻著 眼於荷蘭本土的情況。當然這樣的著作少不了為作者或他們所在的設計 公司歌功頌德的嫌疑。也正因此，他們對於視覺識別發展的觀點多少帶 些不客觀的色彩。 ．

．

研究企業的歷史也可以使我們了解到企業是怎樣「塑造形象」的。Ro-

land Marchand 在他的《創造企業的靈魂： 公共關係的興起和美國大 （ Creating the Corporate Soul: The Rise of Public 企業的企業形象》

Relations and Corporate Imagery in American Big Business ）裡， （ institutional advertising 展現了美國的大企業是怎樣採用「形象廣告」

campaigns ）來打造有利形象。另外一個重要的文獻來源是 David E. Nye 對通用電氣公司一百萬張電器照片的研究。他在《形象的世界： （ Image Worlds: Corporate Iden通用電氣的企業識別 1890–1930 》

tities at General Electric 1890–1930 ）中講述了企業怎樣通過圖片來 建立自己的口碑。第三要提到的是《米其林的市場營銷：法國 20 世紀 （ Marketing Michelin: Advertising and Cultural 的廣告和文化身分》

Identity in Twentieth Century France ），其作者 Stephen L. Harp 研 究了米其林作為一個輪胎生產商和法國國家形象本身之間的相互關係。 這些著作都是基於嚴謹的史料研究，並且就品牌和企業識別的早期歷史 提出了少有的具洞察力的觀點。 ．

．

上述研究大多都是局限在二戰前的一段時期，企業也吝於提供他們掌握 的最新資料。就如 Marchand 在其《創造企業的靈魂》中提到，因為企 業在維護自身形象上投入很大，所以很多「品牌史」實際上是因為品牌 所有者的資助而撰寫的。與其說這是他們品牌的真實形象，倒不如說是 一種提升品牌的廣告行為。所以關於今天的企業是如何樹碑立傳的可靠 研究並不多，更不用說視覺識別的歷史了。

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我們可以在相關歷史文獻中找到很多關於在 1900 年到 1960 年間那些 視覺識別先行者的訊息： 從一戰前的德國電器聯營公司（ Allgemeine

Elektricitäts Gesellschaft，AEG ）到二戰後的倫敦地鐵公司（ London Underground ），從美國集裝箱公司（ CCA ）到義大利打字機生產商奧 利維地（ Olivetti ），再到 1960 年的 IBM。當這些文獻中提到它們的時 候，往往只是用其標誌的圖片來表達這些先行者的地位。雖然 AEG 和 倫敦地鐵公司在統一字體應用上頗為重視，但對於其他識別要素的應 用，和當時其他企業並沒有什麼不同。 ．

．

以美國通用電氣公司為例，它們從 1908 年開始在所有印刷品上應用其 標誌。自 1922 年起，其標誌也不斷重複出現在工廠、產品、制服上， 以此來表達「口碑來自於重複」這樣一個信條。另一個例子是美國的 百貨公司 Greenhut & Company，從 1906 年開始，他們把所有的信 紙、包裝、裝飾和企業用車都採用同樣的綠色。而荷蘭航空在 20 世紀

20 年代早期，就在廣告版面上使用統一的分隔線，並且也有了對統一 字體的追求。 ．

．

歷史文獻之所以記載這些先行者，並不在於他們是否統一應用了識別要 素，而在於這些先行者對現代藝術和設計的極大興趣。這種興趣表現在 他們對這個領域的贊助中。 ────────────────

4

│

領導人的個人行為

──────────────── 提到視覺識別的先行者，就不能不提 AEG。從 1907 年到 1914 年，他 們請來通才藝術家彼得．貝倫斯（ Pet Beherens ）來為其設計建築、產 品和印刷品 [ 2–3 ]。彼得．貝倫斯利用這個獨一無二的機會在當時世界 上最大企業的舞台上展現自己的創意，儘管這引起了後來設計史學家很 長一段時間的廣泛興趣，但是 AEG 其實並沒有對視覺識別的發展產生 多少影響。因為直到 1979 年，才有一位設計史學家 Tilmann Budden（ Industriekultur: sieg 在他的研究《工業遺產：彼得．貝倫斯和 AEG 》

Peter Behrens und die AEG ）中把 AEG 當做先行者提到。而在此之 前，對 AEG 的記載少之又少。 ．

．

實際上，設計界一直真正關注的先行者是英國的倫敦地鐵公司（在兩次 世界大戰之間）[ 4 ]、美國集裝箱公司（從 20 世紀 30 年代到 60 年代）

[ 5 ] 以及義大利打字機生產商奧利維地（ 20 世紀 50、60 年代）[ 6 ]。他 們和 AEG 一樣在現代建築、產品設計和平面設計領域都頗受好評。但 這些讚譽並不是因為他們有統一化的設計，反而是因為設計的多樣變 化。他們就像藝術贊助人一樣，委託有名氣的設計師和藝術家，來表達 一種理想情懷，同時藉此達到商業目的。 ．

．

這種贊助策略和這些公司老闆或管理者是分不開的。歷史學家 Niko-

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laus Pevsner 在 1945 年的文章中這樣描述倫敦地鐵公司的領導人： 「 Frank Pick 在建築史中是不得不提的一個人，他是 20 世紀贊助人的 、路易十四（ Louis XIV ） 典範。我們的時代不會再有美第奇（ Medici ） 這樣的人，新的雇主就是這些企業的掌門人。」1961 年，瑞士的一個設 計評論文章以同樣的口吻描述了奧利維地的領導人：「毫不誇張地說，

Adriano Olivetti [ • ] 和義大利文藝復興時期的巨擘一樣，眼界極高，可 以把技術與藝術、表現與美恰到好處地糅合在一起。」 ．

．

倫敦地鐵公司、美國集裝箱公司、奧利維地這些企業的贊助力度，反 映了 Frank Pick、Walter Paepcke 和 Adriano Olivetti 這些領導人的英 明，但這是一種個人行為，它注定短命。果然，倫敦地鐵公司在設計上 的投入也隨著 Frank Pick 於 1941 年離世而減少。同樣的情況也發生在 美國集裝箱公司、奧利維地這些企業裡。在那一段時間，後兩家企業都

Adriano Olivetti 是奧利維地創始人 Camillo Olivetti 的兒子，

把用設計來為自己樹立形象的策略放在第一位。 ．

[•]

他繼承父業成為世界知名的企業家，

．

20 世紀 50 年代末，很多企業都發現，現代設計可以用來快速塑造企 業形象和提升產品銷售，於是紛紛開始關注那些早就採用現代設計的先

同時，他還是社會共同體運動的倡導者和實踐者， 但因為他不是精明的政治家， 沒有多少追隨者。 ─譯註

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行者。然而很多企業不過是倉促行事。比起讓所有物品都融入一種「現 代的」特徵，它們更願意把一個現代標誌直接貼在企業的物品上，因為 這樣簡單有效。這股風潮在美國首先興起。但是後來的研究顯示，標誌 不僅幫助企業獲得辨識度，也是企業形象的載體。 [2]

AEG 的汽輪機廠建築，1909 年。 [3]

AEG 海報，1912 年。 設計：Peter Behrens

────────────────

5

│

向企業識別進化

────────────────

20 世紀 50 年代，標誌在美國迅速風行。1952 年一本叫《七位設計師 （ Seven Designers Look at Trademark Design ）的 眼中的商標設計》 書收集了幾百個標誌以及應用的實例 [ 7 ]。其引言寫道：「商標用得越 廣泛越好。如果一種設計式樣成為企業的符號，就要盡量讓它不斷地出 現。在文件上、公告上、發貨單上、採購清單上、結算單上以及所有官 方印刷物和所有廣告上，在所有的產品、客車、拖車上，在所有重要的 標識、建築、建築群上。也就是說，企業對大眾的影響不是人們偶爾收 到企業的一封信或買了企業一件產品就建立起來了，而是建立在多次這 樣積累的反覆作用上。」

[4]

倫敦地鐵海報，1924 年。 設計：William Kermode [5]

．

．

早在 20 世紀 40 年代，美國研究機構和廣告公司開始研究在一種「科 學的」方式下設計所具有的傳播力。這項研究的重要起因是自選商店的

美國集裝箱集團海報，1941 年。

興起。消費者以前要聽賣家的「吆喝」來選擇商品，而現在則是通過貨

設計：Fernand Leger

。於是很多問題擺在生產商和廣告人面前，比 架上商品包裝的「賣相」

[6]

如說，標誌要多大才能吸引眼球？應該怎樣為不同的產品選擇什麼樣的

奧利維地公司海報，1953 年。 設計：Giovanni Pintori

顏色？ ．

．

消費者的潛意識在他們的這種選擇過程中扮演了重要的角色。也就是 說，消費者有可能隱藏起來的欲望或者某種焦慮的心理是可以被商家和 廣告公司利用和操控的。社會學和心理學中的「動機研究」就是用來洞 察這種潛意識的新型研究方法 [ 8 ]。當時不僅是研究包裝和產品設計， 甚至研究整個企業都是採用這樣的方法。如果我們去讀 20 世紀 50 年 代的美國設計雜誌，就會看到各個企業不得不以此來塑造吸引消費者的 （ Look ）和「外觀」 （ Face ）。 「性格」或者說是「外表」 ．

．

最能表達上述說法的概念的就是形象。它是人們對於某些事物的各方面 的聯想的綜合。研究者可以確定某種產品或某個企業在人們心目中大概 是什麼形象，對產品來說即為品牌形象，對企業來說則為企業形象。 如果這些人們心目中的形象與企業和廣告公司想要植入人們心中的形 象有差別，他們就會試圖去改變既有的形象。芝加哥論壇報的行銷總監

Pierre Martineau 就是鼓吹這個觀點的旗手。 ．

．

他在 1958 年就已經意識到，符號和 Logo 一樣已經成為企業形象的重 （ Harvard Business Review ）中發表 要載體。他在《哈佛商業評論》 的一篇關於企業形象的文章中寫道：「既然在企業廣告中所使用的抽

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象符號越來越多、產品設計和包裝設計也越來越重要，那麼就要在廣 告中探索一種非語言的表達形式來作為重要的意義載體。」對此 Pierre

Martineau 列舉了美國鋁業（ Alcoa ），這家企業「在一個抽象的符號中 注入了各種企業訊息來把它當做商標使用」。 ．

．

符號不僅僅是幫助人們識別的工具，這種觀點更早就已經存在了。設計 師赫伯特．拜耶（ Herbert Bayer ）就把符號當做一種形式語言，他在

1952 年寫道：「廣告創造了一種新的穿透眼睛直達心靈的視覺工具。這 樣，看見商標的瞬間如同速記一般成為一種新的描繪方式。」在符號和 形象的關係被明確認識到之後，這種觀點在廣告界開始大行其道。1959 年，一個廣告人這樣寫道：「設計師為客戶帶來全新的表達語言……他 們在富有含義的符號中表達客戶的特徵、性格以及業務的屬性。」 ．

．

不過，也有一些企業並不把標誌當成一種宣傳方式來獲得形象。著名設

[7]

《七位設計師眼中的商標設計》 封面及內頁，1952 年。 [8]

The Hidden Persuaders，1957 年。 這本書中，記者 Vance Packard 描述了 商業是如何利用「動機研究」來控制消費者。

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計師 Gordon Lippincott 在 1960 年寫道：「奧利維地設法去傳達一種 讓人容易記住的『外表』，但是它們卻連一個商標也沒有。」一位英國記 者和排版人員艾力克．戴維斯（ Alec Davis ）也寫下類似的話： 「一些 企業會雇用『優秀』的設計師來設計企業的一切物品……然後會發現獨 特風格（ House Style ）自然而然就產生了……你只要在奧利維地或者 美國集裝箱公司的產品上瞄上一眼就可以明白這一點。」也就是說，這 些企業雇用優秀的設計師設計所有需要設計的事物，其實並不是把識別 的視覺統一性考慮進去，而只是利用了很多設計師的個人風格來營造多 樣化。 ．

．

IBM 則介於鍾愛設計多樣變化的「贊助人」和嚴格推行統一視覺識別的 企業之間。受到其歐洲競爭對手奧利維地的啟發，IBM 於 1956 年也 開始使用上面所說的現代的「好的」設計 [ 9–11 ]。儘管如此，他們對

[9]

IBM Selectric 打字機，1961 年。

Logo 的統一系統化的應用還是很感興趣。但 IBM 對此卻不願談論過

設計：Eliot Noyes

多 [ • ]。1959 年，企業的一個代表說：「一句話來概括 IBM 的企業形

[ 10 ]

IBM 位於洛杉磯的航太研究中心，1964 年。

象，就是優良設計本身（不論是表現在產品上、建築上還是印刷品上）

設計：Eliot Noyes

就是形象。……其他很多企業都在連貫的、穩固的視覺表達上下工夫，

[ 11 ]

在所有的 Logo、色彩等設計元素的使用中都保持一種相似性。……而

IBM 包裝，1963 年。

IBM 靠的是對品質一貫的追求。」

設計：Paul Rand

．

．

企業形象這個概念在企業界大行其道。回顧過去，那些早已對印刷物和 產品的設計品質有所追求的企業，也因為他們精心建立的形象得到了回 報。然而，很多企業、設計師和廣告人卻把設計和形象搞混了，以為通 過設計就可以獲得好的形象。美國設計公司 Lippincott & Margulies 警 惕到這一點並寫道： 「企業本身並不『創造』或『建立』形象。形象本就 存在於大眾的意識裡……不管是好是壞，每一個企業在開張營業那一 刻，它的形象業已存在。」 ．

．

Lippincott & Margulies 提出了一個概念，這個概念的立足點是用最好 的方式去影響企業形象。「人們怎麼想完全取決於企業的行動力。當企 業有意識地以系統的方法、通過文字或者視覺傳達的手段去建立一種 明確的、連貫的、親和的印象；當企業樹立一個目標並且找到某種方式 去達到這個目標，這樣就自然擁有了所謂的企業識別系統（ Corporate

Identity System ）。」這個系統是存在於企業各部分一貫的命名規定以 及 Logo 或者符號的統一運用之上的。他們後來還說： 「企業 Logo 中

[•]

的字體風格、色彩……不僅僅是一個視覺信號，它還有喚起人們強烈情

當時 IBM 因為其「好的」設計而聞名， 是因為他們認為擁有「好的」設計

感回應的能力。」看得出來，我們現在所認為的視覺識別應該具備的基

就是好的、特別的企業。

本元素─標誌、字體、色彩，已經在他們的觀點裡得到了體現。

而他們不願意多談他們的視覺識別， 是因為他們並不覺得有多特別

────────────────

〔在美國這又確實很特別〕，

│

來自英國的「 House Style 」

後來因為 Paul Rand 知名度大增，

6

他們的視覺識別也開始聞名全球，

────────────────

並在設計史上占有重要地位。 ─譯註

來自美國的企業識別對於系統化字體運用的關注，或許是源於其在英

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國的發展。在 20 世紀 50 年代甚至更早，企業識別這個名詞還沒有出 現，當時使用的是與其意義大致相似的 House Style。和企業識別一 樣，它指的是對標誌、字體和色彩的系統化應用。不過，它們的最大區 別在於對待字體上面。起初，英國的 House Style 更看重對某種特殊 字體而不是標誌的系統化運用。 ．

．

House Style 這個說法來自於印刷和出版業，因為他們有「出版社規範」 （ Rules of the House ） ，這些規範是建立在某一個印刷廠或者出版社 特有的文字排版方式上。印刷所用的字體往往是由不同的排版人員完 成。為了保證統一，就必須有規矩，排版人員必須熟練掌握這些出版社 規範。所以，這個說法更多的是關注於字體應用，比如如何處理外國單 詞的拼寫、大寫或者斜體字以及標點符號的應用。 ．

．

最早在印刷領域以外使用 House Style 這一說法，要追溯到 1950 年。 排版人員艾力克．戴維斯寫道： 「一個企業印刷物的設計從整體上來說 。這樣做的價值在今 並不是為了經濟，而是為了樹立一種『風格特徵』 年的包裝印刷上也得到體現，比如說化妝品或者謝菲爾德的金屬工具生 產商讓他們的產品看起來有一種家族化的相似性。他們使用類似的文 字、相同的色彩來讓不同的物品攜帶同一種識別特徵，當整體地去觀察 這些產品，它們很快就成為生產商的一種特徵，於是這個特徵成為其生 。」 產的所有產品的『提醒式的廣告』 ．

．

1956 年，艾力克．戴維斯為英國工業設計委員會出版的著名設計雜 （ Design ）執筆了一個「 House Style 專欄」 ，他在其中描述 誌《設計》 了這一新的設計發展領域，提到的案例主要是零售業和連鎖企業，如

Mac Fisheries [ 12 ]。在他們店鋪大門所使用的文字也被用在他們的車 輛和文件、廣告和宣傳冊這類印刷品上。還有一些在二戰後國有化的企 業如紙商 Bowater（視覺識別為亨瑞〔 FHK Henrion 〕所設計）和倫敦 地鐵公司也成為他舉的例子。 ．

．

後者是一家成功採用「設計策略」的公司。設計策略這個說法源自英 語，指的是在企業管理中關注「優良」工業設計的一種企業制度。而 對於 Frank Pick 所領導的倫敦地鐵公司來說，這是對他個人行為的制 度化。英國海外航空的設計策略也是很有名的。從 20 世紀 40 年代開 始，這家企業在優良設計上投入了很多精力，也對其「極速飛鳥」標誌 （源自前身英國皇家航空）的使用進行了系統化 [ 13 ]。這個標誌中的字 體是在一個有名的未來主義字體 Cyclone 的基礎上設計而成的。 ．

．

[ 12 ]

有趣的是艾力克．戴維斯在 House Style 專欄裡還對視覺識別的功能

海產商 Mac Fisheries 的視覺識別，

做了詳細的探討。他的觀點看似受到美國案例的影響。他認為視覺識別

設計：Hans Schleger

應該給企業帶來一種「個性化」的「氣息」：「就算是一人公司，也會有 『個性』，就是那個人的『個性』；隨著他擴大規模，這種個人化的特徵

約於 1955 年。

[ 13 ]

英國海外航空公司的視覺識別。

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也會消失。」這時顧客和雇主就會對企業產生這樣一種印象─一台「大 。這時 House Style 就要為這個企業重塑個性並為其注 型冷漠的機器」 。他略帶諷刺地說：「即便沒有了靈魂，大企業也要繼續生存 入「精神」 下去，如果不能重拾靈魂，他們至少可以獲得 House Style。」 ．

．

他還把 House Style 看做一種廣告的手段。通過推行 House Style 來 提高企業在人們眼中辨識度的做法，和通過 Logo 的頻繁重複把企業的 名字烙在人們的腦海裡其實差不多。戴維斯認為這對跨國企業來說特別 重要，他說： 「這在今天尤其關鍵，因為在不懂英文的買主面前，這些 英國製造商的名字作為名稱的作用，已經沒什麼作用。」 ．

．

更進一步說，House Style 的引入還可以提高傳播效率，比如說，在購 買產品的時候，同樣的名牌、信紙、信封都可以協助識別。對設計的產 品做一番審視評估是推行視覺識別之前可能要做的一件事，這樣可以找 出一些包裝設計或者標識的技術不足（比如說標識放置的位置不妥，或 。他總結道： 者包裝容易進水等） 「在這個世紀，House Style 能夠讓企 業不落伍。」他雖然沒有進一步說明，但卻不無道理。 ．

．

20 世紀 60 年代以前，英國很多企業的 House Style 還因襲舊套，直 到誕生於瑞士的現代主義平面設計思潮湧入英國，面貌才有所改變。 這在塞斯航空公司和英國鐵路公司的視覺識別裡就可見一斑。House

Style 在 20 世紀 60 年代成為英國設計界一個通用的想法。但是因為受 到來自美國一些思想的濡染，這個想法很快式微並在 20 世紀 70 年代 被企業識別所取代。 ────────────────

7

│

來自瑞士的網格

──────────────── 瑞士設計在 20 世紀 50 年代的長足發展催生了「瑞士設計學派」或者說 ，在本書中我稱之為瑞士現代風格。馬克思．比爾（ Max 是「國際風格」

Bill ）、約瑟夫．穆勒－布羅克曼（ Josef Muller-Brockmann ）、艾米 爾．魯德（ Emil Ruder ）、郭士納（ Karl Gerstner ）和傑拉德．非特 （ Gerard Ifert ）都是這一學派的著名設計師。視覺識別的審美傾向以 及隱含於其背後的系統生成都是受到這一派設計體系的影響。1959 年 （Graphis ）雜誌中一篇文章對瑞士的現代主義給予了高度評價。 《設計》 ．

．

文章把讀者的注意力引向一群「去個人風格」的瑞士設計師，他們的風 格很接近於「具體藝術流派」[ • ]，他們對媒介的使用完全出於純粹的功 能訴求：探索至極簡至純粹的表達形式……這些藝術家傾心於為現代印

[•]

西方現代美術流派之一， 流行於 20 世紀 30–50 年代， 主要活動於西歐和美國。 荷蘭著名藝術家杜斯伯格 於 1930 年為「具體藝術」定名， 指涉及非根據自然形態， 而是以藝術中的幾何形式的特質 〔繪畫中的色彩與造型、雕塑中的體積與輪廓〕

刷品注入最真的訊息，並為這些最真的訊息開創有序、簡潔、明確的傳

為依歸的抽象藝術。

達結構。他們有意地斷絕個人風格而去盡力滿足合乎邏輯的訊息傳達需

排斥自然的再現，

求。懷著如此理念的瑞士現代主義誕生於 20 世紀 20、30 年代，是在 國際風格理論框架下對平面設計領域問題的解讀。

在具體藝術中，客觀性是基本要求。 而是「從自然現象抽取所要表現的要素」。 具體藝術擴大了造型及美術表現的領域。 ─譯註

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我們可以在德國包浩斯的一些先鋒派設計師的作品裡看到這一理念。其 中字體設計師揚．契肖德（ Jan Tschichold ）就是這一流派的旗手，他 認為現代工業社會呼喚一種高效的、標準化的解決方案。設計師應該使 用功能化的無襯線字體，而不是以往那些基於手寫方式的襯線字體；應 該多使用照片，而不是手繪的插圖。總之，機器製造的圖片更能還原現 ，所以他認為，應該以極簡的視覺形式，特別是幾何形 實的「客觀性」 狀，去建立積極的、功能良好的傳播通路。 ．

．

二戰後，瑞士設計師又發展出一種假想的畫面結構「網格」來為國際風 格做了新的闡釋。網格的使用讓文字和圖形元素的排列變得井然有序。 時至 20 世紀 60、70 年代，網格和無襯線字體已經成為視覺識別中最 基本的要素 [ 14 ]。網格的使用不僅讓版面煥發出新的面貌，更重要的 是，它帶來了標誌及設計元素的規範化使用，並且使檢驗它們是否被統 一應用成為可能。 ．

．

但值得一提的是，在 20 世紀 50 年代的瑞士甚至整個歐洲大陸，把 標誌當做核心的統一化設計並沒有受到廣泛的關注。我們可以從瑞 士化工企業 Geigy 的印刷物品設計中窺見一二。這些宣傳冊的風格易 於識別，也運用了瑞士現代風格的排版方式與一些抽象繪畫和照片。 然而，與其巨大字號的企業名稱比起來，標誌的尺度卻小得難以看見

[ 15–17 ]。 ．

．

看來是因為歐洲大陸對誕生於美國的研究方式和行銷技巧接受起來比 較緩慢的緣故，當時歐洲大陸的企業還沒有開始認識到標誌對於他們 形象的重要性，甚至到了 20 世紀 60 年代初，仍然沒有出現大型的視 覺識別的案例。相反的是，誕生於歐洲的瑞士現代風格卻早就影響了 [ 14 ]

（ Grid Systems in Graphic 《網格系統》

美國企業識別的早期發展。早在 20 世紀 30 年代，一批瑞士現代風格

Design: A Visual Communication Manual for

設計師為了擺脫歐洲令人窒息的政治氣氛來到美國，他們有莫霍里納

Graphic Designers, Typographers and Three

吉（ Laslo Moholy-Nagy ）、約瑟夫．阿爾伯斯（ Josef Albers ）和赫伯

Dimensional Designers ）封面，1961 年。 Josef Muller-Brockmann 在此書中講述了如何應用網格來設計。

特．拜耶。他們在美國的設計實踐和教學工作掀起了美國的現代風格熱 潮。而美國企業識別在 20 世紀 50 年代建立起來的審美傾向以及隱含 於其背後的系統生成，正是因為這些來自歐洲的瑞士現代風格設計師及 其弟子的貢獻。 ────────────────

8

│

國際共識

──────────────── 國際上到 20 世紀 60 年代才逐漸形成了對視覺識別定義的共識，就是 一個對標誌、字體和色彩的統一化運用的視覺表達系統。此時，英、 美的視覺識別的案例在歐洲的設計雜誌上時有發表，有的被翻譯成形 象，也有的被翻譯成企業識別，此時各國設計師的接觸和交流也日益 增多，對視覺識別的認識也隨之推廣開來。 ．

．

．30

D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

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．1

HUISSTUJL GEÏMPORTEERD

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．I N L E I D I N G

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．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

31．

1951 年，幾位來自瑞士和法國的設計師創立了國際平面設計聯盟（ Alliance Graphique Internationale，AGI ），他們希望把世界上最好的平 面設計師聯合起來。不久，很多西方世界的設計師都成為其會員。而 後，國際平面設計社團協會（ ICOGRADA ）也於 1963 年在英國成立， 並吸納了很多國家的設計組織為成員。AGI 和 ICOGRADA 每年都定期 舉辦研討會。這也得益於噴射飛機時代的來臨，它讓人們如風速般地穿 國越界成為可能。 ．

．

在此趨勢下，各國的航空公司成為第一批引入了視覺識別的企業。德國 漢莎（ Lufthansa ）航空公司在 1962 年成為推行視覺識別的第一家大 型德國企業 [ 18 ]，而在荷蘭則是荷蘭皇家航空公司。作為它們的直接 競爭對手，美國泛美航空（ Pan American World Airways ）和英國海 [ 15 ] [ 16 ] [ 17 ]

Geigy 的廣告和折頁，1954–1956 年。 設計：Josef Muller-Brockmann

外航空很早就已經擁有自己的視覺識別。因此，從國際的層面上看，航 空業才是視覺識別的先行者。 ．

．

但是為什麼又有人把 AEG、倫敦地鐵、CCA 和奧利維地也稱為先行者 呢？一個重要的原因是現存的歷史文獻源於 20 世紀 50、60 年代的設 計雜誌。這些設計雜誌從來不批判什麼，而只是展示設計師所喜歡的案 例。這些案例基本上是那些先行者的作品。設計史學界偏愛這些先行者 企業的現象也應該被放在這些文獻產生的時代背景─ 20 世紀 80 年 代初來考察。 ．

．

因為在 20 世紀 80 年代，現代風格過於功能化的審美傾向早就引起了 設計界的不滿。雖然漢莎和 KLM 的識別設計在 20 世紀 60 年代非常 獨特，但後來的案例看起來與它們越來越相似，不僅僅乏味，也傷害了 設計師的職業自尊。設計史學界的人又是來自於設計界，有著設計實踐 經驗，於是他們轉而重新關注那些 20 世紀 50、60 年代的所謂先行者 企業（如 AEG、倫敦地鐵公司、美國集裝箱公司、奧利維地），但他們 的關注只是因為這些企業請來不同的優秀設計師和建築師創造了多樣的 風格，而這並不是視覺識別的系統價值所在。這些先行者對標誌、字體 和色彩的應用並非系統化，和普通企業沒什麼區別。而設計史學家僅僅 通過展現這些先行者的標誌的視覺元素來證明，這些企業在視覺識別發 展中做出了重要貢獻是遠遠不夠的，實際上他們並不算是視覺識別的先 行者。所以設計史學界的記錄既不完整也不真實。 ．

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[ 18 ]

漢莎航空公司視覺識別，1962 年， 拍攝時間約為 1970 年。 設計：Otl Aicher 和他的 E5-team

．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

Summary 結語

33．

荷蘭在 20 世紀 60 年代出現了第一批引入視覺識別的企業，他們是荷 蘭皇家航空公司、連鎖超市 AH、荷蘭鐵路公司和荷蘭國家礦業公司。 這些案例是荷蘭二戰後現代化和工業化的表徵，它們對社會面貌產生很 大的影響。 ．

．

但是令人驚訝的是，這些歷史之前從未有人研究過。以 1960–1975 年 這一段時間的幾個案例為材料，我研究了視覺識別在那一段時間的發展 歷史。這項研究的重點在於當時的設計公司和企業在開發和展示視覺識 別時的主張。但因為缺乏相關的文字資料，我必須進行大量的檔案調查 以及與當時的設計師面對面訪談。 ．

．

這些經典案例的作者如 Tel 和 TD 這兩家設計公司，他們對工業化都抱 著比較積極的心態，因為他們認為這才是能夠在戰後取得巨大技術進步 和社會繁榮的原因。設計師也希望以現代主義的手法促成有效的視覺傳 達，進而為整個社會謀福祉。他們相信企業識別可以傳達出社會的結 構，提升社會效能。 ．

．

與此同時，荷蘭企業的管理層開始意識到好的企業形象對於爭取市場地 位是極其必要的，這樣的意識使得後來美國的管理和行銷方式在荷蘭興 起。而另一方面，那些企業的員工每天要面對的問題就是如何統一使用 企業的標誌。就在這時，這些設計公司說服企業管理高層，讓他們明白 具有現代感的企業識別可以解決這個問題，並且更重要的是，這對企業 形象相當正面。 ．

．

儘管如此，荷蘭的設計公司很不願意把企業識別當成市場行銷的工具。 這和他們所謂的優良設計的價值取向相悖。即便如此，設計公司還是和 企業達成共識，那就是把視覺識別當成一種提升視覺效率的形式。所以 設計公司很長一段時間與企業在標準化上面有著同樣的興趣。值得一提 的是，這些對標準化感興趣的荷蘭企業，卻也是首先對市場行銷感興趣 的企業。如殼牌石油、阿克蘇和飛利浦都找到諳熟商業之道的設計公司 合作，它就是來自英國的 AID。在 20 世紀 60 年代末這個視覺識別發 展的黃金時代，這家公司成為 Tel 和 TD 強勁的競爭對手。 ．

．

然而，到了 20 世紀 70 年代，經濟蕭條導致視覺識別的業務量萎縮，而 荷蘭社會也經歷了巨大的社會變革。年輕人發起對政府權威的反抗，民 眾也開始敵視企業。為了回應社會召喚，設計界也發起對現代主義的批 判。尤其是維姆．克羅威所領導的 TD 受到了不少攻擊。而 Tel 在登貝 帶領下，已經開始轉向後現代主義。到了 20 世紀 70 年代末，因為政 府和公益事業對荷蘭設計公司關於公共價值的理念較為認同，所以他們 都把注意力集中在這些客戶上。由此，企業識別成為了荷蘭社會一個普 遍的現象。 ．

．

．D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5 譯後記

35．

2011 年 9 月，我在北京國際圖書博覽會上發現了這本書，雖然不懂荷 蘭文，但書中大量的設計案例分析和歷史照片讓我覺得這並不是一本簡 單介紹案例的書，作者一定向我們展示了一些設計背後的故事。我猜這 些故事一定很有意思。這種一探究竟的欲望促使我在網上搜索這本書的 簡介，不出所料，書中主題正是我感興趣的領域。於是，我聯繫到了作 者 Wibo Bakker，並告知了我想把本書介紹到中國來的意圖，對方也 欣然同意了。 ．

．

就這樣，橫跨半個地球的協同工作開始了。差不多每一兩個星期，

Wibo 就會把從荷蘭文翻成英文的一章節書稿通過 email 發給我，而我 好像看連載故事一樣，每翻譯完一章就急切地等待後續故事的到來。當 我碰到有關荷蘭社會文化背景的一些問題，一定會向作者問個究竟，他 也會不厭其煩地解釋給我聽。 ．

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20 世紀荷蘭的現代主義藝術和設計為我們留下了寶貴的遺產，荷蘭平 面設計是世界平面設計的重要一支，它的現代主義設計湧現了一大批 優秀的設計師和設計機構。雖然此前在大陸舉辦過不少關於荷蘭設計 的展覽，也有著名的荷蘭設計公司如登貝工作室在上海開設分支（已於

2012 年關閉），讓我們了解最近的荷蘭平面設計，但對於它在此之前的 現代主義發展歷程的研究，特別是關於設計與社會、經濟、政治等文化 背景之間的動態關係，可能我們知道的並不多。這本書以視覺識別為切 入點向我們展示了對於很多設計師都比較陌生的那一個黃金時代的平面 設計面貌，也為我們觀察和研究自身當下提供了方法借鑒。 ．

．

荷蘭 20 世紀 60 年代出現的現代主義視覺識別的黃金時代，是隨著荷 蘭二戰後的工業化和現代化進程而來的。這也是設計師從藝術家或者工 藝師脫離出來，向專業設計師進化的階段。現代化和商業主義為設計師 帶來了廣闊的空間，設計師也都懷著為社會謀福祉的雄心壯志紛紛成立 設計公司，成為與客戶門當戶對的專業顧問。他們迫切希望用現代主義 的設計理念去為這個世界開處方，希望用科學理性的方式來為世界劃出 一個清晰的秩序。隨著大眾消費市場的到來，設計師發現承載著他們 。 社會理想的視覺識別卻淪為企業的形象工具、成為市場行銷的「幫凶」 ．

．

設計師開始質疑現代主義是否是一個放之四海皆準的絕對真理，加上當 時西方豐裕社會到來，消費主義、個人主義抬頭，此時的視覺識別已不 僅僅滿足工業化標準化大量生產的視覺工具，它還與品牌塑造、大眾傳 播、公共關係有著密不可分的聯繫。荷蘭設計機構內部在面臨追求理想 和迎合市場的矛盾中開始出現分歧，他們紛紛對應社會變化做出調整。 有維姆．克羅威堅守現代主義，但卻離開了設計機構的商業環境。也有 登貝的後現代主義轉向，並創辦了後來世界著名的登貝工作室。 ．

．

反觀我們身處的當下，現代性的困境更為複雜。在資訊社會浪潮到來的

．36

D R O O M VA N H E L D E R H E I D . H U I S S T I J L E N , O N T W E R P B U R E A U S E N M O D E R N I S M E I N N E D E R L A N D , 1 9 6 0 – 1 9 7 5

．

同時，卻仍然存在太多還未解決的工業社會問題。作為身處平面設計 ，我們不僅僅要面對「搞定客戶」這樣的行業問 這個領域的「專業人士」 題，更重要的是反思在時代轉型危機甚至「平面設計已死」的質疑下， 如何探索平面設計的核心價值和拓展它相適應的內涵。 ．

．

雖然那一段發生在另一個地方的歷史早已遠去，雖然現代主義宣言式的 聲音在消費主義的脅迫下不再轟轟烈烈，但他們的實踐軌跡值得研究， 他們在那個時代所留下的職業精神和價值認同也值得關注。 ．

．

機緣巧合，2012 年我來到荷蘭旅行，不僅見到了作者，走訪了幾個書 中提到的設計公司，還徒步行走了幾個城市。這次旅行中，荷蘭設計給 我一個深刻的感受，就是它是平民化的、很親切的，而不是那種高高在 上，如我們所說的「高端大氣上檔次」的形象。舉個例子，當時阿姆斯 特丹地鐵工程的圍籬上所表現的，不是什麼口號、也不是什麼工程效果 圖，而是工人的工作場景，他們雖然臉上還有泥土，卻笑由心生。有的 圍籬甚至還會專門開一個小窗讓好奇的行人看看牆內工程的進度。這樣 的設計，其實和方法或者技巧無關，它更是一種價值觀、一種社會態度 或者立場。 ．

．

站在這樣的立場，設計成為了一個與人們真心誠意的對話。但是這樣一 種社會集體意識的形成既不是一朝一夕之事，也不是某一個設計師群體 的單方面意願。正如登貝所說，設計的力量並不完全掌握在設計師一方 手中。所以我也希望讀者從這本書中看到更多設計之外的事情，把它放 在更宏觀的視野中，或許對你所從事的這個職業、行業或者專業有更立 體的理解。 ．

． 劉興華

2013 年 11 月於中央美術學院 ．

．

．

．

Wibo Bakker │作者│荷蘭設計學者、設計顧問、教育工作者，烏特列支大學博士。曾任職於五角設 計公司，先後服務過 TNT/TPG Post、KPN 和 IND 等多家大企業。研究領域涉及資訊設計、品牌設 計、設計歷史以及平面設計職業化等。曾在法國、德國和英國專門考察研究圖標設計，同時還在阿旺 斯應用科學大學進行研究。 ─────────────────────── 劉興華│譯者│品牌設計師、設計研究者。現為中央美術學院博士、CDS 中國設計師沙龍理事、清華 大學城市品牌研究室資深設計師。 ─────────────────────── 王志弘│書系選書、設計│平面設計師。1975 年生於台北。1995 年復興商工廣告設計科畢業。2000 年成立個人工作室，並先後於 2008 年、2012 年與出版社合作，自創 INSIGHT、SOURCE 書系， 以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、佐藤卓、草間彌生、橫尾忠則、中平 卓馬、篠山紀信、川久保玲、山本耀司、細江英公、大竹伸朗、長島有里枝與奧托．艾舍等相關之作 品。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港 HKDA 葛西薰評審獎與銀獎、韓國坡州出版 美術賞，並入選東京 TDC。

http://wangzhihong.com │ info@wangzhihong.com

───────────────────────

SOURCE SERIES 鯨魚在噴水─佐藤卓（ Taku Satoh ） 就是喜歡！草間彌生─ Pen 編輯部 海海人生！橫尾忠則自傳─橫尾忠則（ Tadanori Yokoo ） 可士和式─天野祐吉（ Yukichi Amano ）、佐藤可士和（ Kashiwa Sato ） 決鬥寫真論─篠山紀信（ Kishin Shinoyama ）、中平卓馬（ Takuma Nakahira ）

COMME des GARÇONS 研究─南谷繪里子（ Eriko Minamitani ） 1972 青春軍艦島─大橋弘（ Hiroshi Ohashi ） 日本寫真 50 年─大竹昭子（ Akiko Otake ） 製衣─山本耀司（ Yohji Yamamoto ） 背影的記憶─長島有里枝（ Yurie Nagashima ） 一個嚮往清晰的夢：荷蘭現代主義的設計公司與視覺識別，1960–1975 ─ Wibo Bakker 東京漂流─藤原新也（ Shinya Fujiwara ）預定 2015 年 8 月發行 ★《海海人生！橫尾忠則自傳》榮獲 2013 開卷好書獎 ★ SOURCE 書系榮獲 2014 年韓國坡州出版美術賞

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臉譜推理星空網址：http://www.faces.com.tw 作者

Wibo Bakker

譯者

劉興華

選書．設計

王志弘

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凃玉雲

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Copyright © Wibo Bakker 2011

初版一刷：2015 年 4 月 28 日

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ISBN：978-986-235-425-4 Chinese (in complex character only)

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