Label 4.11 FR by Squadra Media

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# 4 11 magazine trimestriel édition 4.11 – 2011 – p 109062 € 4.95 – antwerpen x

co n t en t — c r ed i t s

label is abou t bu rning d own y o ur h o us e

# 4 11 COVERSHOOT

driemaandelijks magazine editie 4.11 – 2011 – p 109062 € 4.95 – antwerpen x

Credits Photography: Mous Lamrabat Art direction: Hectica Styling: Pierre Gorzola Make-up: Katleen de Mulder for M.A.C. Modellen: Indigo for Jill Models and Hendrick De Wittock for Dominique Models

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# 4 11

Label. loves sneakers Sneakers — Ceci n’est pas une chaussure de sport Sneakers — Flash

Photoshoot — Close range and family ties

Fashion — Flash Pablo’s Column Brand Bible

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Label. loves... Wesley Swolfs ou l’invasion norvégienne Ben Sherman grandit Björn Borg cultive son côté bad boy 3x1 Made Here Hipsters en uniforme Nouvelles stratégies Échappées sauvages

Label. Loves… Kids Power to the people Trade — Hot Spot : la réserve Trade — Commerce social

Responsable de la publicité : Luc Van Ginneken, Caroline Gydé est une édition de Squadra Media s.a. www.labelmagazine.be __________________________________________________________

Production : Greet Dufraing Sécretariat de la rédaction : Charlotte Van Strydonck Traduction: IGTV __________________________________________________________

Rédacteur en chef : Stéphanie Duval Éditeur : Bjorn Cocquyt Art direction + design : Hectica - www.hectica.com __________________________________________________________ Collaborateurs : Annebeth Bels, Fleur Bourgeois, Ianthe De Boeck, Barbara Daelemans, Eveline Dillen, Catherine Haywire, Kim Siroyt Photographie : Mous Lamrabat __________________________________________________________

Projet + adresse de la rédaction : Squadra Media n.v. IJzerenweglei 17, 2640 Mortsel, T : 03 448 47 30, F : 03 448 47 31 Éditeur responsable : Luc Van Ginneken, IJzerenweglei 17, 2640 Mortsel __________________________________________________________ Membre de l’Union des Editeurs de la Presse Périodique Toute reproduction d’un extrait quelconque de ce numéro ne peut se faire qu’avec consentement formel de l’éditeur. __________________________________________________________

Label. loves... texte

annebeth bels et ianthe de boeck

Twothirds Les deux tiers du globe terrestre sont couverts d’eau, l’eau est la source de toute vie. Inutile de dire que Lutz Schwenke et Sergio Penzo, respectivement windsurfer professionnel et fils d’océanologue, sont conscients de son importance vitale. Cette passion pour l’océan est à l’origine de leur marque basque Twothirds. Jan Groenendijk, brand manager pour les Pays-Bas, nous en dit plus à son sujet : “Twothirds se positionne comme une ‘blue company’ en soulignant le lien qui l’unit à l’eau et se distingue ainsi d’autres marques sportives, qui mettent l’accent sur l’action. Pas de logos criards chez nous, mais du streetwear de qualité aux détails soignés, avec une conscience écologique très marquée. Notre devise est ‘protect what you love’. Le choix de distributeurs qui partagent la même vision est bien entendu une priorité, nous sommes extrêmsoints de vente en Allemafubliciement sévères dans la sélection. Pour l’instant, la marque est par exemple disponible chez Today is a good Day (Anvers), qui accepte les écochèques.” À partir de la saison automne-hiver 2011, Twothirds sera exclusivement représentée par l’agence rotterdamoise Street Style BV dans le Benelux. (AB) Infos: www.2thirds.com

T r en d — d es i g n ed fo r war, n ow in t he st reet s

Hipsters en uniforme La belle histoire du chino texte

kim siroyt

Uniforme des soldats américains ou pièce emblématique du dressing des hipsters londoniens, le chino – aussi appelé ‘kaki’ – a définitivement conquis sa place dans l’univers de la mode. Les hommes le préfèrent actuellement en version slim fit. Et les femmes ? Elles aussi se glissent avec plaisir dans un chino. Pour Label, il était donc grand temps de revenir sur le riche passé de ce pantalon pas comme les autres et de voir ce que lui réserve l’avenir. Le chino a depuis longtemps une place importante dans la collection Dockers, référence en matière de ‘kakis’. “Dockers est au chino ce qu’est Burberry au trenchcoat”, explique Howard Mutti-Mewse, PR manager de Dockers. La marque a en effet bâti sa renommée autour du kaki, qu’elle fabrique déjà depuis un quart de siècle – un ‘art’ qu’elle continue d’ailleurs à perfectionner. Chez Dockers, tout le monde semble pratiquement obsédé – ou à tout le moins fasciné – par l’histoire de ce vêtement. Angelo Ng, brand director de Dockers en Europe, collecte par exemple des anecdotes relatives au chino et raconte volontiers comment ce pantalon a été intégré à l’uniforme des soldats américains pendant la Deuxième Guerre mondiale. Hollywood Canteen “Depuis plus de deux ans, je rassemble toutes sortes d’anecdotes à propos du chino. Ce qui m’a amené à discuter avec d’anciens soldats qui ont fait la guerre 40-45, mais aussi avec des stars du Hollywood Canteen, un endroit créé par des vedettes d’Hollywood pour distraire les soldats de retour à L.A. pour un temps. Vous pouviez très bien trouver une célébrité comme Joan Crawford dans la cuisine, en train de cuire des œufs pour les soldats. Cela n’avait rien

d’exceptionnel. Tous les soldats américains ou alliés qui portaient leur uniforme kaki pouvaient entrer gratuitement au Hollywood Canteen. Cela se passait entre 1942 et Thanksgiving 1945. Les stars chantaient ou faisaient des numéros comiques, elles voulaient remercier les soldats en les divertissant. Une rumeur raconte même que Marlene Dietrich a passé la nuit avec quelques gars. Pour moi, aucun autre vêtement n’a une histoire aussi riche.” Lee Cooper est aussi très attachée au kaki. “On trouve le chino dans notre collection depuis la guerre, lorsque nous avons commencé à confectionner des tenues militaires. Nous avons donc un lien solide avec le chino, il fait partie de notre héritage”, affirme Bob Taylor, trade marketing manager chez Lee Cooper. Le pantalon n’a plus la même coupe que ceux créés à l’époque pour l’armée. “La coupe du chino a effectivement changé. Au début, elle était plutôt regular, alors qu’aujourd’hui, le slim est très populaire. L’offre est donc beaucoup plus vaste, aussi bien en ce qui concerne les couleurs que les coupes”, explique Valerie Janssens, retail buyer pour Tommy Hilfiger. Chez Closed, on accorde désormais une grande attention aux nouvelles coupes. “Nous essayons de proposer des coupes classiques ou slim,

Lee Cooper ------------

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“On veut du changement, on porte des jeans depuis tellement longtemps.” – Per-Ivan Hagberg

Tommy Hilfiger ------------

(right) Steve McQueen –Khaki style icon– on location in Bavaria as Captain Virgil Hilts in 'The Great Escape' ------------

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Dunderdon Chino, China Le chino doit son nom à une erreur d’interprétation des Américains. À l’époque, les Indes britanniques exportaient encore du tissu kaki vers la Chine qui a, à son tour, vendu ce tissu aux Américains pendant la Seconde Guerre mondiale. Les Américains l’ont baptisé 'chino' en référence à sa provenance chinoise supposée. Kaki Closed

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Les soldats britanniques ont été les premiers à porter officiellement un uniforme kaki, en 1867, ce qui leur a rapidement valu d’être surnommés 'les Kakis'. L’armée américaine a elle aussi adopté ces uniformes pendant la guerre hispano-américaine. C’est vers 1950 que le kaki – ou chino – devient un vêtement à porter au quotidien. Easy workwear

Dockers

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Le tissu utilisé pour les chinos est souvent en 100 % coton ou un mélange de coton et de polyester. Sa solidité et sa légèreté expliquent sa popularité pour les vêtements de travail.

plus tendance, chaque saison”, déclare Tanya Doubleday-Rudkin, attachée de presse de Closed. Denim versus chino Dans les métropoles modeuses comme Londres, le chino est depuis longtemps une valeur sûre. “Nos bureaux se trouvent dans le quartier très branché de Shoreditch. Vous pouvez me croire, ici, le chino passe presque pour un uniforme vu le nombre de gens qui le portent.”, lance Bob (Lee Cooper). Mais pourquoi le chino a-t-il un tel succès aujourd’hui ? Les marques avancent plusieurs raisons. Pour Angelo (Dockers), l’engouement est surtout dû à la nostalgie : “Le chino a un côté rétro très recherché.” Per-Ivan Hagberg (Dunderdon) pense que les gens en ont simplement assez du jeans. “On veut du changement, on porte des jeans depuis tellement longtemps. Le chino offre une bonne alternative parce qu’il est aussi confortable.” Cela signifie-t-il que le chino peut évincer le denim ? Label a interrogé une quarantaine de détaillants, histoire d’en savoir plus sur les parts respectives du denim et du chino dans leur offre. Verdict : le denim domine toujours, mais le chino gagne du terrain pour la saison printempsété 2012. “L’été, on a sans doute plus envie d’acheter un chino, parce qu’il est plus léger. Mais à Gand, on ne peut pas parler de véritable percée du chino, il n’y a pas beaucoup de demandes”, déclare Colin van Eeckhout (Limits, à Gand). Brian Maartens (Brooklyn) observe néanmoins une popularité grandissante du chino dans les rues d’Anvers :

“Le chino se taille un beau succès, mais je ne crois pas qu’il détrônera le jeans. Le jeans est plus facile à porter, le chino a une coupe particulière, qui plaît à un groupe cible plus restreint.” Quel avenir ? Le chino semble donc encore disposer d’une marge de croissance. “Le chino aura certainement un succès grandissant au cours des prochaines saisons. Il est de plus en plus présent dans la ligne femme et la palette de couleurs s’élargit”, affirme Valerie (Tommy Hilfiger). Notons quand même un élément frappant : la plupart des marques ne s’écartent guère de la couleur traditionnellement associée au chino. “Dans notre gamme, la couleur la plus audacieuse est le bleu. Parce que nous restons assez fidèles au modèle classique. Nous préférons la simplicité, tant pour la coupe que la couleur”, ajoute Per-Ivan van Dunderdon. Pour la collection printemps-été 2012, Closed sort pourtant un peu plus des sentiers battus, comme l’explique Tanya : “Dans la prochaine collection, il y aura du vert, du bleu vif et du jaune. Chez Closed, la tendance chino est palpable depuis 2009. Bien sûr, la mode évolue très vite et on ignore combien de temps encore cela va durer, mais nous pensons que le chino sera encore là pendant quelque temps.” Infos : www.dockers.com www.tommy.com www.closed.com www.dunderdon.com www.leecooper.com

S n ea ker s — c r a f t s mens hip t hat start ed wit h a swoosh

Boostez vos sneakers Ou créez votre sneaker idéale… texte

fleur bourgeois

On a écrit des pages et des pages sur la customisation, une spécialité ‘à part’ dans le secteur de la mode qui est aussi devenue incontournable dans l’univers des sneakers. Certains maîtres ès customisation en ont même fait leur gagne-pain et sont désormais de vraies stars. Un parfum de changement semble cependant flotter dans l’air : bye bye customisation, bonjour déconstruction.

Dominic Chambrone est l’un des pionniers de la customisation. Surnommé 'The Shoe Surgeon', il est connu pour ses collaborations avec des stars telles que Will.i.am et Justin Bieber. Cet artisan travaille avec une précision chirurgicale et a appris le métier auprès de fabricants de chaussures. “J’ai commencé par modifier le swoosh de Nike et à bomber des sneakers. Mais ces modifications étaient temporaires, je voulais quelque chose de plus durable et approfondi. J’ai donc commencé à ‘démonter’ des sneakers pour perfectionner ma technique. À partir de là, j’ai modifié toutes sortes d’éléments ou transformé la semelle par exemple. Je ne voulais pas vraiment devenir créateur de sneakers parce

qu’il faut travailler avec CAD et Illustrator. La seule chose qui m’intéressait, c’était d’utiliser mes mains. Tout ce qui me passe par la tête, je le projette directement sur les chaussures.” L’art de la customisation Cette démarche lui a permis de collaborer avec des marques respectées, comme Android Homme et Vans. “On pourrait croire que les marques ne sont pas toujours ravies puisque, en fin de compte, vous modifiez leurs chaussures mais j’ai toujours été soutenu par les marques avec lesquelles j’ai travaillé. Grâce à moi, elles ont aussi vendu plus de chaussures, donc, tout le monde était content.” Rik van Dijk (Vans) confirme : “Le street art est un élément fondamental chez

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Dominic Chambrone, The Shoe Surgeon

Vans et la customisation en est indissociable. Des sneakers customisées avec talent renforcent l’image de la marque, mais aussi de ceux qui les portent.” Chez Supra, la marque portée par Bieber et retravaillée par The Shoe Surgeon, le ton est un peu moins enthousiaste. “Nous ne travaillons pas avec des customizers. Les sneakers customisées ne font pas partie d’un projet de collaboration avec Supra. À nos yeux, ce n’est pas un honneur ni quelque chose de négatif, c’est simplement l’expression personnelle du customizer.”

Les outils Customiser des chaussures requiert certaines dispositions pour le bricolage. Au début surtout, les artistes devaient découvrir comment les chaussures étaient montées et quels étaient les meilleurs matériaux. Aujourd’hui, on trouve une foule de manuels sur Internet. Commencez toujours par mettre la chaussure “à nu”. Éliminez la couche protectrice avec de l’acétone pour que la peinture accroche bien au cuir. Utilisez ensuite une peinture pour cuir Angelus. Si vous vous lancez dans la déconstruction, vous devez déjà plus ou moins savoir comment une chaussure est faite… Nash Money par exemple a transformé un sneaker Nike pour lui donner le look d’une chaussure bateau ou a utilisé des imprimés afro-américains. Chez Pimp My Kicks, on utilise même des outils de pyrogravure.

a n d ki d s ta l k l ov e

Label. loves...

---Minymo

---Yporqué

Design danois

Tous des super-héros

Un nombre croissant de marques de vêtements pour enfants viennent désormais du Grand Nord. L’une de nos préférées est Minymo, une collection empreinte d’influences scandinaves qui allie joli design, qualité et, sur tout, fonctionnalité.

Yporqué a vu le jour en 2007. L’idée n’était pas de créer une nouvelle ligne de produits, mais un tout nouveau concept. L’aventure réunit une publicitaire, une créatrice et une psychologue, qui rêvaient d’une collection ludique. Les vêtements sont créés à Barcelone et fabriqués au Por tugal.

Fondée en 2001 par Möller & Co, Minymo a été rachetée en 2009 par DK Company, jeune entreprise déterminée à explorer une nouvelle voie et à rafraîchir l’image de la marque en mettant l’accent sur la qualité et la fonctionnalité. “Les enfants jouent et aiment se salir ! Les vêtements ne doivent donc pas entraver leurs mouvements. Les vêtements doivent aussi être modernes et sans compromis sur le plan de la qualité. Les collections précédentes étaient de bonne qualité mais étaient trop uniformes”, explique le directeur Kur t Domenicussen. Les stylistes Charlotte Madsen et Lena Rix ont signé la collection filles de l’été 2012 et le résultat mérite le coup d’œil ! On y trouve des robes et jupes basiques et d’adorables petites blouses, dans de nouveaux coloris très frais, égayées par de joyeux imprimés – des oiseaux, des chouettes, des papillons et des fleurs, avec un peu de broderie çà et là. Pour l’hiver 2012, Minymo veut aussi donner une touche plus actuelle à sa collection garçons, en misant sur des couleurs vives et des imprimés costauds. Les chiffres de vente ne cessent de progresser en Allemagne et aux Pays-Bas, et la marque ambitionne de conquérir d’autres pays européens, entre autres la Belgique. Minymo semble décidément avoir choisi la bonne voie !

Comment vous êtes-vous rencontrées ? Beth : Andrea et moi nous connaissons depuis l’enfance. Eli est ma tante – mais une tante très jeune et branchée ! Je dois toujours le préciser, parce qu’elle trouve que le mot “tante” évoque d’emblée une dame d’âge mûr… À nous trois, nous imaginons de chouettes modèles, conçus pour étonner les enfants. Andrea et moi développons les idées créatives, Eli se charge de l’administration.

Infos : www.minymo.dk

Sur vos T-shir ts, on découvre des pochettes sonores, des détails ludiques et des ailes. Où avez-vous puisé ces idées originales ? Beth : Nous voulions absolument proposer quelque chose d’inédit, de novateur. La naissance de Matias, le fils d’Andrea, nous a amenées à considérer les choses sous un autre angle et à passer véritablement à l’action. Notre T-shir t idéal est devenu le T-shir t idéal de Matias. Et pourquoi Yporqué ? Eli : Nous créons des vêtements pour enfants. Or, c’est bien connu, les enfants demandent toujours ‘yporqué ?’ (pourquoi ?). Nous les obser vons, jouons avec eux et leur posons des questions. Nous essayons de pénétrer dans leur univers afin de leur proposer les vêtements dont ils rêvent. Par exemple, nous avons dessiné le pyjama Super-héros quand nous avons remarqué que les enfants aiment se déguiser après avoir pris leur bain et doivent aller se coucher. D’où l’idée du pyjama avec cape. Yporqué ? Parce que ! Infos : www.yporque.com

p ho t o s h o o t — T h e rig ht den im mak es t he walls c om e down

close range & FAMILY Ties photography : mous lamrabat art direction : hectica

Aaron Jacket – Wrangler / Sweater – Heritage 1981 / Pants – Replay / Shoes – Hugo Boss

Hendrick Shirts – Marc O'Polo, Wrangler, Replay, Levi's / Pants – River Island / Shoes – Tommy Hilfiger

Indigo Dress – Reet aus, in “Hallelujah” shop Brussels / Sweater, dress – Diesel / Scarf – Esprit / Hat – Elvis Pompilio / Shoes – Robert Clergerie Bag – Eastpak ----------------------------------44

t ra d e — I / II

Hot Spot: la réserve Une importance stratégique texte

barbara daelemans

—

illustrations

manon wethly

La rubrique ‘hot spot’ des numéros précédents avait une orientation client manifeste : des spécialistes du commerce de détail nous ont ainsi expliqué comment les cabines d’essayage, le coin divertissement et même la caisse influencent les relations avec le client. L’importance de la réserve, en revanche, peut sembler moins évidente. Un stock bien géré est pourtant gage d’un service clientèle efficace et rapide et, par conséquent, de clients satisfaits. Une question de portes Si la réserve est soigneusement rangée, la gestion des stocks est nettement plus simple. Démonstration chez G-Star, qui s’est établie dans la Kammenstraat anversoise. Les stocks sont entreposés dans trois espaces différents : un pour les vêtements, l’autre pour les accessoires et un couloir pour les vestes. Soit un bon soixante mètres carrés au total – un rêve pour bien des commerçants ! Mais ceux qui disposent seulement d’un espace de stockage réduit ne doivent pas être jaloux : l’accessibilité est au moins aussi importante que la superficie. “Nous avons trois portes d’accès à la réserve. Même si tous les espaces sont reliés, il ne faut jamais parcourir toute la réserve pour trouver la bonne pièce. Les vendeurs peuvent donc aider le client rapidement, sans se marcher sur les pieds”, explique Stef, de G-Star. Une deuxième porte offre en effet un accès supplémentaire, sans rien changer en fin de compte à l’aspect pratique du lieu de stockage. Selon le concepteur de la réserve, Dirk De Bruyn, l’uniformité est indispensable. “Placer un autre type d’étagère pour exploiter le dernier mètre disponible peut s’avérer plus gênant que pratique. C’est aussi pour cette raison que je conseille de travailler avec des rayons ou des planches réglables. Il faut toujours garder la possibilité de libérer de l’espace ou de modifier une étagère en fonction des besoins”, poursuit De Bruyn. Le temps, c’est de l’argent Outre les questions pratiques, il faut organiser la logistique, soutenue par le logiciel de caisse. Tous les programmes commercialisés ont la même fonction : offrir un aperçu

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“L’accessibilité de la réserve est au moins aussi importante que la superficie disponible.” La psychologie inversée de Closed Une gestion des stocks complexe influence positivement la fidélité des clients “Notre logiciel de caisse Futura permet d’obtenir des informations sur les stocks en Allemagne. Seul inconvénient, nous pouvons connaître les couleurs et les tailles disponibles, mais pas les quantités. Lorsque nous voulons recommander un article pour un client, nous devons d’abord appeler le siège en Allemagne pour savoir si l’article est disponible. Cela demande du temps, pour le client comme pour nous. Mais par ailleurs, le client voit tous les efforts déployés pour obtenir cet article, qui acquiert un petit cachet d’exclusivité. Et lorsqu’il revient une semaine plus tard, il découvre aussi les nouveaux vêtements qui nous ont été livrés entre-temps”, affirme Sabina Gibbs, de Closed.

rapide et correct des stocks et des ventes. Ils se distinguent ensuite par une série de fonctionnalités additionnelles intéressantes, qui influencent indirectement la fidélité des clients. Avec Retail PRO, le programme utilisé chez G-Star, il est par exemple possible d’effectuer automatiquement des commandes de réassort. Beco Fashion Boutique, le programme de gestion des stocks de Superdry, permet quant à lui de générer des rapports très détaillés et assure une gestion internationale des stocks. “La langue du programme est déterminée par la personne qui s’enregistre. Autrement dit, une vendeuse francophone travaillera avec la version française, tandis que sa collègue néerlandophone choisira la version néerlandaise lorsqu’elle lance le programme. Avec ce système, on peut aussi adapter le ticket de caisse en fonction de la langue parlée par le client”, explique le directeur Kristof De Conick. À Knokke, le magasin Inno a choisi le logiciel de caisse néerlandophone de DCP. S’il est dépourvu de fonctionnalités internationales, il n’en est pas moins d’une efficacité remarquable. “Notre logiciel s’adresse aux détaillants belges depuis quinze ans. Ce programme se distingue par sa simplicité d’utilisation. Il n’est plus nécessaire de cliquer ni de cocher des cases : quand on introduit certaines informations produit, les ‘bonnes’ fenêtres s’ouvrent automatiquement. On n’a donc plus besoin de souris”, déclare le gérant Peter Declerck. Inutile d’être un expert en informatique pour comprendre que ce système permet de gagner énormément de temps. Do-it-yourself Si le logiciel commercialisé ne répond pas entièrement aux besoins de votre entreprise ou de votre marque, vous pouvez aussi suivre l’exemple de Lieven Descamps, fondateur de Brooklyn : “Quand Brooklyn a vu le jour, dans les années 70, les logiciels de gestion des stocks n’existaient pas. Nous avons donc développé notre propre logiciel.” Autre particularité : tous les magasins Brooklyn ont chacun leur réserve,

mais leur stock est entièrement géré par le siège central, à Stasegem. “Le siège utilise des clés de répartition automatiques pour gérer le stock. Les livraisons ont lieu en fonction des ventes des filiales – que nous pouvons suivre grâce au logiciel. Chaque article peut donc faire l’objet d’un suivi individuel, aussi bien par les filiales que le siège. Chaque filiale peut ainsi aller puiser dans les stocks centraux, les stocks d’autres filiales et même les stocks de nos grands fournisseurs”, explique Descamps. Pour garantir en permanence un stock optimal dans les différentes filiales, Brooklyn dispose aussi de son propre système de transport, qui assure des livraisons quotidiennes. Descamps ne cache pas que cela réclame beaucoup de temps et d’énergie, mais cette façon de faire offre aussi de grands avantages parmi lesquels la possibilité de réagir immédiatement et un excellent service. Car le domaine de la gestion des stocks n’échappe pas à cette règle : le client est toujours roi.

Un stock d’informations sur les clients ! Quelle que soit la taille du stock, une organisation rigoureuse s’impose. En travaillant de façon systématique, vous pouvez – avec ou sans logiciel de caisse – obtenir une mine d’informations concernant vos clients, sur la base de votre stock. Vous n’utilisez pas de logiciel * Rangez les vêtements par marque ou couleur > vous voyez d’emblée les préférences des clients * Exploitez l’espace disponible en hauteur > meilleur aperçu qu’en largeur Vous utilisez un logiciel * Les fiches clients offrent de précieuses informations et assurent un service après-vente efficace > gain de temps grâce à l’obtention rapide des données * La production de rapports doit être rapide et régulière > les infos relatives aux achats et aux ventes, les analyses concernant les couleurs et les tailles sont extrêmement révélatrices des goûts de vos clients.

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