pure / edition 6 / 2013 magazine semestriel destine aux professionnels de la mode p911477 / anvers x
dans ce numĂŠro
The Society Shop de l’avenir Zoom sur le rebranding The Suits: the art of being a gentleman Le nouveau Dßsseldorf
AMODA BELUX TeL. +32(0)3 289 95 75 www.amoda.be office@amoda.be www.pennyblack.com
Pure Style & Fashion
edito
Qui vivra verra Tout le monde sait que le secteur de la mode traverse une période tumultueuse. De nouvelles marques sont lancées chaque jour, des labels passent d’une agence à l’autre, des boutiques ouvrent leurs portes, d’autres mettent la clé sous le paillasson. Certains labels résistent néanmoins très bien, même après plus de cent ans d’existence, et sont désormais de grands classiques. Quelques dizaines d’années d’expérience seraient donc la clé du succès d’une entreprise? Ou d’autres éléments jouent-ils un rôle? Mais peut-être sont-ce seulement la jeunesse d’esprit et la faculté d’adaptation qui assurent la pérennité d’une marque? Pure revient dans ce numéro sur quelques valeurs sûres du secteur, qui présentent leur vision de l’évolution. Certaines marques se sont totalement réinventées, au travers d’un rebranding ou d’un nouveau concept de vente au détail. D’autres s’appuient avant tout sur leur précieux savoir-faire, fruit d’une longue expérience.
Les mêmes règles s’appliquent manifestement aux salons: des salons réputés livrent une lutte sans merci pour rester au sommet et de nouveaux événements tentent de conquérir leur place sur le marché. Et parfois, la réponse se trouve là où on ne l’attend pas. À Düsseldorf peut-être? Nous avons vécu quelques années intéressantes, qui n’ont pas toujours été faciles mais qui se sont révélées des plus enrichissantes. Nous avons en outre survécu à la fin du monde prétendument annoncée par les Mayas. Bref, chez Pure, nous abordons l’avenir avec optimisme. Nous espérons que ce numéro sera source d’inspiration et nous souhaitons à tous nos lecteurs une nouvelle saison aussi passionnante que couronnée de succès! Stéphanie Duval ~ Rédactrice en chef
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Pennyblack
News
Entretien avec Kris Deboyser
Fabrik Agency
Le service selon M.E.N.S.
The Society Shop
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Zoom sur le rebranding
Barutti
XTSY
Le succès de Tramontana
Shoot: Take a flight
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The Suits
Le nouveau Düsseldorf
I AM lifestore
Solden: synchroon stunten
Olsen
Beurzen: what goes up, must come down
Retailwoordenboek
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Fashion Today!
Get in touch
Covershoot credits Photography: Tomas Vandecasteele – Styling: Lieve Gerrits – Models: Alex, Kjell (Dominique Models Agency) – Make-up: Sabine Peeters – Specials thanks to Emmanuel Verschueren en Qualiflight Pure Style & Fashion est une édition de Squadra Media – Rédactrice en chef Stéphanie Duval – Responsable de la publication Luc Van Ginneken – Editeur Charlotte Van Strydonck – Collaborateurs Annebeth Bels, Barbara Daelemans, Chris Vermuyten, Elisa Serroyen, Kim Siroyt – Photographie Tomas Vandecasteele – Art direction, conception, illustrations Hans Van Acker, Wim Vandersleyen – Production Farrah Daponte – Sécretariat Charlotte Van Strydonck – Traduction IGTV – Concept & adresse de rédaction Squadra Media – IJzerenweglei 17 – 2640 Mortsel – T: 03 448 47 30 – F: 03 448 47 31 – Editeur responsable Luc Van Ginneken, IJzerenweglei 17, 2640 Mortsel (Envoyé gratuitement aux professionnels de la mode, boutiques et magasins de chaussures) Membre de l’Union des Editeurs de la Presse Périodique. Toute reproduction d’un extrait quelconque de ce numéro ne peut se faire qu’avec consentement formel de l’éditeur.
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www.marc-o-polo.com
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highlight
Pennyblack, grey, pink texte Annebeth Bels
Le monde s’apparente de plus en plus à un village et il y a bien longtemps que les marques ne tiennent plus compte des frontières pour définir leur public cible potentiel. Un phénomène qu’illustre parfaitement le développement international de Pennyblack, une marque italienne du Max Mara Fashion Group fondée en 1978. Son succès mondial ne doit rien au hasard: chaque collection Pennyblack est dessinée par un groupe de jeunes stylistes issus de différents pays et dont le leitmotiv est l’innovation. La marque met ainsi l’accent sur les nouvelles évolutions observées dans le monde de la mode. Pennyblack propose donc une mode destinée à une femme universelle, mais comprend aussi trois labels qui représentent chacun des moments importants dans la vie d’une femme. Le Black Label apporte de l’élégance au quotidien, avec un look femme d’affaires parfait dans un cadre professionnel, le Grey Label convient à la détente et aux loisirs, tandis que le Pink Label décline des tenues romantiques et originales pour les fêtes ou les occasions spéciales. Pennyblack: la référence en toutes circonstances. Informations complémentaires auprès de l’agence Amoda. www.pennyblack.com
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Van Gils presents the new Autumn/Winter 2013 collection at:
PITTI UOMO, FLORENCE
Pad. Centrale, Piano Inferiore, T/14, 8-11 January 2013
MODEFABRIEK, AMSTERDAM Department Hall, 20 & 21 January 2013
CIFF, COPENHAGEN
Bella Center, B2-117, 31 January - 3 February 2013
We wish you an extraordinary 2013! See you soon!
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01. 2500 adresses anversoises à portée de clic
En décembre 2012, la Chambre du Commerce de la région Antwerpen-Waasland (Voka) a lancé le site ShopinAntwerp afin d’ériger Anvers en véritable capitale du lèche-vitrine. Ce guide numérique interactif rassemble toutes les informations utiles pour une virée shopping à Anvers, depuis les boutiques, marques et centres commerciaux jusqu’aux distributeurs de billets, en passant par les parkings et toilettes publics. ShopinAntwerp peut être consulté sur tablette et smartphone. Une version en anglais sera publiée avant l’été 2013. info : www.shopinantwerp.be
02. Tranoï Preview: une nouvelle ambassadrice pour un nouveau salon
Après avoir levé un coin du voile sur la collection dames lors de Tranoï Men en 2012, le magnat parisien organisera un salon à part entière au cours duquel sont présentées par moins de 100 précollections. Baptisé Tranoï Preview, ce salon se tiendra
du 19 au 21 janvier 2013 au Carrousel du Louvre. Tranoï souhaite ainsi mieux répondre aux attentes des acheteurs. Muriel Piaser, ancienne porte-parole de Who’s Next, a rejoint l’équipe de Tranoï Preview en qualité d’ambassadrice.
d’étiquettes antivol pour le secteur de la mode et du retail. Ces étiquettes sont apposées de manière invisible sur les vêtements, chaussures et autres produits, puis désactivées définitivement à la caisse. Le personnel ne perd donc plus de temps à fixer des étiquettes dans le magasin. De plus, le client n’est pas gêné lors de l’essayage.
info : www.tranoi.com/preview
info : www.nedap-retail.com
03. Uzurii arrive en Belgique
05. Nouveautés à Bijorhca
Uzurii débarquera sur le marché belge au printemps 2013. La marque néerlandaise aux origines brésiliennes propose une vaste collection de tongs fonctionnelles ultra glamour. Selon la créatrice Shieglee Ferreira dos Santos, les tongs permettent à celle qui les porte de se sentir femme de la tête au pied. Ces articles de luxe sont distribués dans les magasins de chaussures milieu et haut de gamme. info : www.uzurii.com
04. Nedap Retail lance les étiquettes antivol invisibles
En collaboration avec Kovio, Nedap Retail lance « !FaST », la nouvelle génération
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Le salon Éclat de Mode – Bijorhca, qui se tiendra du 18 au 21 janvier 2013, retrouve ses racines et reprend son nom d’origine de Bijorhca. Le salon parisien ouvrira désormais ses portes le vendredi au lieu du samedi. Afin que les visiteurs aient l’occasion de découvrir toutes les animations du salon, Bijorhca a créé une grande allée centrale allant de l’entrée du Pavillon 5 jusqu’au bout du salon. info : www.bijorhca.com
06. Les salons londoniens s’unissent
Les salons londoniens Pure London et The Lingerie Collective collaboreront à l’occasion de la saison automne-hiver 2013. Pure London sponsorisera le salon de la lingerie qui se tiendra du 13 au 15 janvier 2013, tandis que les marques de The Lingerie Collective seront accueillies dans la partie « Body » de Pure London, du 10 au 12 février. En outre, un prix exclusif est proposé aux marques de lingerie, shapewear, loungewear et maillots de bain qui sou-
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haitent être présentes aux deux salons. info : www.purelondon.com www.thelingeriecollective.com
07. Nouvelle COO pour Modefabriek BV
Modefabriek BV, l’organisateur de Kleine Fabriek et Modefabriek, a accueilli en décembre dernier une nouvelle COO en la personne de Joke van der Wijngaart. Celle-ci a travaillé pendant sept ans comme directrice des salons agroalimentaires à l’Amsterdam RAI, une expérience qu’elle ne manquera pas de mettre à profit afin d’exercer au mieux sa nouvelle fonction, dans le cadre de laquelle elle assumera la gestion quotidienne de l’entreprise. La prochaine édition de Kleine Fabriek aura lieu les 13 et 14 janvier et sera suivie les 20 et 21 janvier 2013 de Modefabriek. info : www.modefabriek.nl
08. Sessùn ne connaît pas la crise
En décembre 2012, Sessùn a ouvert son tout premier flagship store du Benelux à Bruxelles. En ces temps de crise, la marque française
se porte manifestement bien, puisqu’elle vient de lancer sa toute première collection d’entre-saison, en plus de celles d’été et d’hiver. En 2012, le street fashion label a déjà ouvert un magasin phare à Berlin et est partie à la conquête des USA, où il compte actuellement 47 points de vente. info : www.sessun.com
09. Little Marcel lance Mr Marcel
les coupes pas banales et un style original. Non Stop propose aussi la marque Open End, qui revisite la collection Malvin et l’adapte aux besoins des femmes plus mûres. info : www.nonstop-germany.de
11. CIFF opent nieuwe toonzaal
Suite à l’énorme succès de Little Marcel, la marque française lance une collection masculine entièrement distincte, baptisée Mr Marcel. La nouvelle marque, dont le lancement est prévu pour la saison printemps-été 2013, se caractérise par une rupture de style radicale avec ce que Little Marcel a déjà proposé sur le marché. Mr Marcel se caractérise par des créations urbaines modernes et un style qui lui est propre. La nouvelle marque présente des chinos, shorts en coton, chemises vichy et maillots de bain pour l’homme de 30 ans casual qui semble venir tout droit d’une station balnéaire mondaine.
Le ‘Crystal Hall’ sera inauguré lors de la prochaine édition du CIFF, salon Inter national de la mode de Copenhague, qui se déroulera du 31 janvier au 3 février 2013. Ce tout nouvel espace d’exposition présentera une sélection de marques avant-gardistes, en mettant l’accent sur la mode masculine et le lifestyle. Il est également représentatif de la nouvelle orientation que le salon souhaite prendre. ‘Crystal Hall’ deviendra un salon distinct à partir d’août 2013.
info : www.mister-marcel.com
info : www.ciff.dk
10. Amour du détail
Depuis plusieurs années déjà, la collection Malvin du label allemand Non Stop se distingue par un réel souci du détail. À raison d’ailleurs car les détails confèrent la touche finale indispensable à chaque vêtement. Malvin séduit les jeunes filles et femmes qui apprécient
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Hans Digel
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15. 12. Un nouveau CEO pour Digel
Hans Digel n’est plus CEO de Digel AG depuis le 1er janvier 2013. Après avoir travaillé quarante-six ans pour l’entreprise allemande, il a en effet été nommé président du Conseil de surveillance et a passé le relais à Michael Bischof et Jochen Digel. «Ces dernières décennies ont été riches en défis, mais je suis certain que Digel possède aujourd’hui tous les atouts pour répondre aux exigences du marché, aussi grandes soient-elles», a conclu joliment Hans Digel. info : www.digel.de
13. Du changement à la tête de Marc O’Polo
Lors de l’assemblée annuelle de Marc O’Polo en octobre 2012, le CEO Werner Böck a passé le flambeau à Alexander Gedat, qui était jusqu’alors Chief Science Officer. Actionnaire majoritaire de Marc O’Polo AG, Böck reste actif au sein de l’entreprise mais fait désormais partie du Conseil de surveillance. Sa stratégie a permis de tripler le chiffre d’affaires de Marc O’Polo au cours des douze dernières années. info : www.marc-o-polo.com
14. Redmond a un nouvel agent pour le Belux
automne-hiver 2013-14 une collection inspirée des Highlands écossais. Déclinés dans Fox NV est le nouvel agent de Redmond, différents tons de brun, de bleu, de cuivre marque de chemises et d’articles en maille, et d’ocre, les pantalons en gabardine et en pour les marchés belge et luxembourgeois. velours côtelé rendent honneur au style Déjà très bien implantée en Allemagne, la britannique. marque de mode masculine casual est syno- info : www.hattric-meinehose.de nyme de coupe irréprochable, d’excellente qualité et de bon rapport qualité-prix. Le 16. Des blazers intemporels thème College, dont nombre de détails Que l’on s’intéresse aux tendances de 2013 évoquent l’’American way of life’, est extrê- ou que l’on avance des prévisions à cinq mement populaire. La marque allemande ans, les blazers sont indémodables et resteapplique une marge de minimum 3.0 et ront une valeur sûre du vestiaire masculin. utilise plusieurs programmes N.O.S élaborés. Seuls les tissus doivent refléter les tendances. info : www.redmond-shirts.com Distribuée en Belgique par Patrick Van Overmeiren, la marque allemande Calamar 15. Des pantalons de toutes propose pour l’automne-hiver 2013-14 des les couleurs modèles à la coupe ajustée en velours ras et Le pantalon coloré pour homme a fait fureur côtelé dernier cri. Combinant blazer et pull en 2012 et la tendance se confirme en 2013, à col roulé, Calamar présente une silhouette avec une gamme résolument arc-en-ciel. La à la fois intemporelle et dans l’air du temps. marque allemande hattric y ajoute son info : www.calamar-menswear.com petit grain de sel et signe pour la saison
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CPD DUESSELDORF HALLE 29 02. - 05.02.2013 GEERT MEYLEMANS PHONE: 0230 75754 EMAIL: GEERT.MEYLEMANS@PANDORA.BE
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foto: Juergen Schabes
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17. A walk on the wild side
Suivre la mode ne signifie pas se conformer sagement aux règles, mais suppose aussi d’oser s’écarter des conventions de temps à autre. Et c’est précisément ce que fait la marque de mode féminine Frank Lyman pour la saison automne-hiver 2013-14. Jouant sur les imprimés animaliers voyants, les textures marquées et les ruchés espiègles, la marque allemande – qui a fêté son dixième anniversaire en 2012 – entraîne les femmes dans une aventure mode ‘on the wild side’. Qu’elle préfère le bordeaux, le turquoise ou le magenta, la femme qui choisit Frank Lyman ne passe jamais inaperçue. info : www.franklyman.com
18. La maille au top
La maille opère un incroyable come-back. Pratiquement incontournable, elle se retrouve dans toutes les collections de mode actuelles. Les marques spécialisées comme Faber l’ont bien compris et profitent de cette tendance pour laisser libre cours à leur créativité. Pour l’automne-hiver 2013-14, la marque allemande a imaginé quatre thèmes inspirés par la Californie: Westside, Beverly Hills, Downtown et Hollywood. Le choix sera difficile! info : www.faberknitwear.de
19. Hans Boodt ou l’innovation permanente
technique fait disparaître tous les incon vénients et désagréments des finitions ordinaires. Les mannequins revêtus de la finition MP sont mats, résistent parfaitement aux griffes et sont très doux au toucher. Ces mannequins de dernière génération sont proposés dans une large palette de couleurs. info : www.hansboodt-paspoppen.nl
20. PREMIUM a dix ans
Le salon berlinois PREMIUM fête son dixième anniversaire en janvier 2013. Les fondateurs Norman et Anita Tillmann peuvent revenir avec fierté sur cette décennie couronnée de succès au cours de laquelle ils ont offert à Berlin le statut de capitale de la mode. Pour célébrer cette success-story, quelques marques fidèles à PREMIUM – dont adidas – ont créé des articles collector destinés à la «PREMIUM 10th Anniversary Special Limited Edition Collection». Toutes les recettes des ventes de cette collection seront versées à une bonne cause. info : www.premiumexhibitions.com
L’innovation fait partie des priorités du fabricant de mannequins Hans Boodt, qui présente sa toute nouvelle finition MP. Cette
21. CG Club of Gents
Pour la saison automne-hiver 2013-14, la marque CG Club of Gents, relancée en 2011, propose deux nouvelles lignes. La «Razor Line» se compose de costumes à la coupe ajustée, de blazers tendance et de pantalons en laine. La base chromatique noire, bleue et grise est complétée par les couleurs Dark Berry, Light Petrol et Moutarde. La jeune marque lance également la «Smart Line», qui privilégie des vestes décontractées aux détails sport. CG Club of Gents est la petite sœur de Carl Gross. Les deux marques font partie de Création Gross. Alors que Carl Gross cible le père de famille de 50-60 ans, CG Club of Gents a une orientation plus commerciale, jeune et un peu rebelle. Grâce à cette stratégie axée sur deux marques, l’entreprise allemande tente de conquérir le marché et y réussit manifestement très bien. Pour l’instant, la répartition du chiffre d’affaires est encore de 65-35 en faveur de Carl Gross mais à terme, la marque vise un rapport de 50-50. info : www.cg-club-of-gents.com
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D3 Fashion by Albotex Fr. Dottermansstraat 1A - 3060 Bertem Tel.: +32 (0)16 40 43 40 info@dfashion.be
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22. Vive le combo!
Des imprimés, encore et toujours: incontournables, ils étaient de tous les défilés. Le colour blocking garde lui aussi la cote. Maligne, la marque de foulards FRAAS combine les deux tendances pour la saison automne-hiver 2013-14. Une collection haute en couleur qui se distingue par des imprimés photos numériques, des associations de couleurs étonnantes et des tissus de qualité. En plus des matières classiques (laine, soie et coton), la marque allemande utilise pour la première fois un mélange de modal et de poil de chameau. info : www.fraas.com
23. O My Bag engage en 2013
Les affaires marchent bien pour la marque de sacs O My Bag, qui engagera en 2013 son premier responsable international ventes et marketing. La marque néerlandaise, dont
la production est assurée en Inde conformément aux règles du commerce équitable, utilise exclusivement des cuirs écologiques traités sans produits chimiques dangereux. Pour l’été 2013, elle lance une collection originale de cabas. info : www.omybag.nl
24. Bluette a d’ambitieux projets
Marque anversoise aux racines italiennes, Bluette est bien décidée à conquérir le marché belge en 2013 et d’offrir à ses ceintures une petite place dans les plus beaux points de vente du segment moyen-supérieur. Depuis quelques mois, la marque belge est distribuée dans un petit nombre de magasins de prêt-à-porter du nord de l’Italie et s’efforce donc de trouver une agence italienne. Les Pays-Bas peuvent d’ores et déjà se préparer car Bluette prévoit aussi de s’attaquer à ce marché. info : www.garderobeplus.be/bluette
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25. Une collection femmes pour camel active
Pour la saison automne-hiver 2013-14, la marque pour hommes camel active étoffe sa collection en y ajoutant des vestes outdoor pour femmes – aboutissement de deux ans de développement. En lançant cette ligne féminine, la marque allemande espère devenir une marque lifestyle à part entière. Pour cette nouvelle collection, l’équipe a également accueilli de nouveaux membres: Agnes Bella (brand manager), Nicole Giesecke (styliste et product manager) et Regina Moloisch (créatrice de patrons). info : www.camelactive.de
26. Multimix
La nouvelle tendance est de combiner pièces très étroites et très larges. SEM PER LEI l’a bien compris et présente une collection automne-hiver 2013-14 multimix chic et sportive. Parmi les nombreuses silhouettes irrésistibles que nous réserve la marque allemande pour l’automne prochain, on trouve par exemple un pull ample sur une jupe fourreau. info : www.semperlei.de
Patrick van overmeiren | Van overmeiren textiles Bvba | Dorpsstraat 5A | B-9052 Gent (Zwijnaarde) mob. +32 (0) 475491863 | tel. +32 (0) 93 46 9018 | Fax. +32 (0) 93 46 9019 | info@vanovermeiren.be
Autumn | Winter 2013 | 2014 CAlAmAr-mensWeAr.Com
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29. 27. Trois nouveaux shop in shops pour Stones
À l’automne 2012, Stones a consolidé son implantation dans le secteur du retail en Chine avec l’ouverture de trois nouveaux shop in shops à Pékin. Le concept européen des shops Stones a été transposé sans difficulté dans les magasins Yansha, Parkson et SOGO. La collection internationale de la marque allemande cible clairement l’homme chinois, qui adore les détails caractéristiques de la collection Stones. info : www.stones.eu
28. Un nouveau logo pour Saint Tropez
Une nouvelle année est aussi l’occasion de faire table rase du passé. En janvier 2013, la marque Saint Tropez a lancé son tout nouveau logo. Grâce à ce visuel plus clair et mieux reconnaissable qui renforce son ADN,
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la marque danoise veut mettre l’accent sur le client. Mervyn Kurlansky, graphiste maintes fois récompensé, a créé le nouveau logo qui souligne la féminité et la qualité de la marque. info : www.sainttropez.com
29. L’équipe de création de BEHEIM s’agrandit
À la mi-novembre 2012, Katharina Hermes a rejoint l’équipe de création International Brands de BEHEIM. La senior designer travaillera pour camel active bags, GABOR bags et TOM TAILOR bags. Elle a lancé sa propre marque de sacs à l’âge de 16 ans et a travaillé chez Alexander McQueen, Mulberry et George Gina & Lucy. Son savoir-faire technique apportera sans aucun doute une nouvelle dynamique aux futures collections de sacs. info : www.beheim.de/beheim
30. Mexx nomme un nouveau CEO
À l’automne 2012, le comité de direction de Mexx a nommé Douglas A. Diemoz au poste de Chief Executive Officer. Diemoz est arrivé chez Mexx en 2011 et a occupé successivement les fonctions de Chief Financial Officer et de Président. Sa grande expérience de la distribution dans le secteur de la mode lui a valu d’être rapidement
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considéré comme une nouvelle figure clé de l’entreprise. info : www.mexx.com
31. Esprit et Greenpeace s’associent
Esprit adhère à la «Solution Detox» de Greenpeace. Une collaboration de plusieurs mois a débouché sur un plan d’action concret, assorti d’une série d’engagements visant à mettre un terme au déversement industriel de substances chimiques lors de la fabrication de vêtements et textiles. Cette collaboration s’inscrit dans l’adhésion de la marque à «Roadmap to Zero», une initiative de l’industrie du textile et de la chaussure qui vise à faire disparaître totalement les rejets de matières chimiques dangereuses d’ici 2020. La «Solution Detox» doit permettre à Esprit de tenir cette promesse. info : www.esprit.com
FA L L WINT E R 2013 FAIR S
Modefabriek Amsterdam Segment Authentic 20.01. – 21.01.2013 CPD Gallery Düsseldorf Showroom Fashion House M 003 EG 31.01. – 04.02.2013 Panorama Berlin Halle B Stand B 21.3 15.01. – 17.01.2013 SHOWROOM Belgium D-fashion by Albotex Fr. Dottermansstraat 1 A B-3060 Bertem T.: 0032(0)164 04 340 info@dfashion.be
NON STOP Modetextil Vertriebs GmbH, Hindenburgstraße 160, D-22297 Hamburg, www.nonstop-germany.de
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33. 32. F. Egidio lance une nouvelle méthode de vente
Changement de cap radical pour F. Egidio, qui dit adieu aux show-rooms et aux agents. La marque de mode belge inaugure une toute nouvelle technique de vente en lançant son premier pop-up store, où les détaillants peuvent découvrir, essayer et commander la collection automne-hiver 2013-14. F. Egidio est la première marque à vendre ses créations uniquement dans des pop-up stores. La vente pop-up exclusive se déroule du 25 janvier au 3 février 2013 à Genk. info : www.f-egidio.com
33. Succès des SIS
Dans le courant de 2013, camel active Footwear souhaite ouvrir 40 shop-in-shops (SIS) supplémentaires et atteindre ainsi un total mondial de 450 SIS. La marque de chaussures possède 344 SIS en Allemagne et 66 ailleurs dans le monde, dont 4 ont été aménagés en 2012. Depuis 2005 déjà, la marque lifestyle se concentre sur son développement national et international dans le secteur du textile et de la chaussure. Avec le lancement du concept retail «Roadside» en
2012, la marque allemande a d’ailleurs écrit un nouveau chapitre de sa success-story.
elle propose en plus des lignes Homme, Femme et Enfants une collection un peu plus exclusive appelée ‘Gente di Mare’.
info : www.camelactive.de
info : www.navigare.eu
34. bugatti lance une collection dames dans toute l’Europe
36. Les tendances du textile au cœur d’ISPO Munich
Après un essai pilote de deux ans sur le marché italien, bugatti lance sa ligne Femme dans le reste de l’Europe. Le nombre de collections est toutefois limité, de sorte qu’on ignore toujours si la Belgique fera partie des marchés sélectionnés. La collection Homme est déjà une valeur sûre en Europe. Compte tenu de son immense succès, la marque de vêtements ouvrira en février 2013 son huitième shop-in-shop chez Galeria Inno, à Schoten. info : www.bugatti-fashion.com
35. Cap sur la mode!
Le look marin est très populaire depuis quelques saisons. En 2013, le vent du large continuera à souffler sur la mode. Pour Navigare, marque lifestyle italienne, la mer reste la principale source d’inspiration, comme en témoigne la collection. Distribuée par Dyco en Belgique et au Luxembourg,
ISPO MUNICH, salon international dédié au sport business, se tiendra du 3 au 6 février 2013. Pour suivre également de près les toutes dernières innovations du secteur textile, l’édition 2013 accueillera l’ISPO Textrends Forum. Les fabricants de produits textiles de base – tissus, membranes et fermetures à glissière par exemple – pourront y présenter toutes les nouveautés de la saison automne-hiver 2014-15 aux professionnels internationaux du sport business. info: www.ispo.com/textrends_forum
37. Les ambitions orientales de GDS
La Chine devenant un acteur de plus en plus important dans le secteur de la chaussure, le salon GDS de Düsseldorf a décidé d’organiser un salon de la chaussure à Shanghai, capitale chinoise de la mode. Baptisé ‘GDS Select’, l’événement permettra à plus de 70 marques européennes de présenter leurs collections pendant la Shanghai Fashion Week. Ce salon destiné aux segments supérieur et moyen supérieur se déroulera du 17 au 19 avril 2013 au Shanghai Exhibition Center, en même temps que le CIFL (China International Footwear & Leathergoods Exhibition). info: www.gds-select.com
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ligne et s’enregistrer en gratuit! t e k ic T e n u i s in a s’assurer
13.-15.03.2013 düsseldorf, germany
www.gds-online.com
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Entretien avec Kris Deboyser la vision d’un vieux routier
texte Elisa Serroyen
En octobre 2012, Deboyser Agencies soufflait ses trente bougies: trois décennies au cours desquelles le commerce de détail, la mode et les tendances ont considérablement changé. Évoluer au rythme de ces changements était un défi de taille, que l’agence a relevé avec brio. Nous avons rencontré Kris Deboyser, gérant de Deboyser Agencies. Comment votre agence a-t-elle évolué sous l’influence de ces bouleversements? Kris Deboyser: «Il y a eu une foule de changements en trente ans. Au début de ma carrière, je faisais tout en voiture. Le GSM n’existait pas encore, il fallait donc toujours avoir de la monnaie ou une carte de téléphone sur soi. On n’avait pas encore Internet non plus. Je travaillais avec une collection que le détaillant pouvait réassortir. Le soir, j’envoyais les commandes de réassort en Allemagne par la poste et le client était tout à fait satisfait quand il les recevait deux semaines plus tard. Aujourd’hui, tout le processus se fait 48 heures. Les «marques» n’existaient pas encore. J’avais 19 ans à l’époque, je pouvais rendre visite aux clients sans rendez-vous avec un produit parfaitement inconnu: 99% d’entre eux avaient du temps à me consacrer et se montraient intéressés par mon histoire et, éventuellement, par l’achat de produits. Aujourd’hui, si le client potentiel ne vous connaît pas et ne connaît pas votre produit, vous n’avez aucune chance de vendre quoi que ce soit. Vous devez pouvoir offrir soit une marque, soit une marge. Autre différence de taille: on travaillait autrefois sur deux saisons. Le client achetait la collection, et la saison était bouclée. Ensuite, on est passés à quatre saisons. Nous rendions donc visite quatre fois par an à la clientèle. Aujourd’hui, nos bureaux sont ouverts toute l’année. Nous offrons un service permanent:
les clients peuvent nous appeler, nous envoyer un e-mail ou un fax pour passer commande ou poser une question. Notre profession a donc évolué. Avant, l’agent était celui qui achetait les collections et transmettait les commandes. Aujourd’hui, c’est un intermédiaire à part entière entre le commerçant et le fabricant. Tous deux peuvent compter sur lui toute l’année. Il donne son avis et discute chiffre d’affaires. Il est aussi la personne de référence pour toutes les questions, demandes de retour, commandes supplémentaires, ou n’importe quel problème. Bref, l’agent est chargé de résoudre tous les problèmes de façon à ce que le client et le fabricant n’aient pas à se contacter directement.» Le contact direct entre détaillant et fabricant est-il fréquent? Quelles en sont les conséquences? «Aujourd’hui, les fabricants tentent de contacter directement les commerçants afin que l’agent puisse, disent-ils, se consacrer à d’autres choses. De leur côté, les détaillants peuvent voir en ligne quels articles sont encore en stock et passer directement commande. Cette tendance affaiblit notre position. Dans notre agence, nous traitons 99% des commandes. Nous voulons continuer à offrir personnellement ce service car nous sommes très inquiets pour l’avenir de notre métier d’intermédiaire dans les dix prochaines années.» Quel autre rôle Internet a-t-il joué dans l’évolution du secteur de la mode? «Internet, c’est à la fois une bénédiction et une malédiction. De plus en plus de fabricants possèdent désormais un webshop. Notre profession est mise sous pression puisque les ventes s’organisent via Internet. D’un autre côté, le Web nous facilite les choses puisqu’il nous permet de nous informer sur les détaillants et leurs collections, et donc de mieux préparer un rendez-vous avec un nouveau client. Pour le reste, je suis assez sceptique sur le rôle d’Internet en tant que média. Nous avons fait de la publicité par e-mail, par courrier et dans des catalogues. La différence de résultats est flagrante si on compare avec mes rendez-vous personnels avec les clients. Sur dix prospects rencon-
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trés, sept deviendront probablement des clients effectifs. Ce contact personnel demeure dès lors essentiel.» C’est donc dans le contact personnel que réside l’avenir d’une agence? «J’en suis certain. Et nous avons tendance à sous-estimer cet aspect. Les clients belges y sont particulièrement sensibles, plus que leurs voisins. Pour l’agent qui travaille avec plusieurs collections, le contact personnel est même une nécessité absolue. J’essaie de réfléchir avec le client et de m’assurer de la rentabilité de ses choix. C’est ainsi que la confiance s’installe.» Votre profession est-elle exposée à d’autres dangers? «Toutes les ventes organisées en dehors de notre marché de détail sont problématiques. Parallèlement aux ventes en ligne, les ventes outlet représentent aussi un danger pour notre activité. Jusqu’à présent, tous nos contrats stipulent que nos fabricants ne peuvent pas ouvrir d’outlet en Belgique.
Identikit Fondation: 1er octobre 1982 Show-room: depuis 1997 Groupe cible: segment commercial casual Zone d’activité: Belgique et Luxembourg Collaborateur vente: Erik De Leeuw Administration: Katrina Jacobs et Cristina Van den Aker Gemzenstraat 7-9, 2610 Wilrijk, tél: 03-440 52 91, fax: 03-844 52 80
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story L’avenir des agences réside dans le contact personnel. Kris Deboyser
Quelle est votre vision de l’avenir du entière. C’est sa carte de visite vis-à-vis du retail, régulièrement confronté à des client. De plus, toutes ses collections doivent difficultés? proposer des produits différents. Elles ne «La situation est de plus en plus complexe peuvent pas être trop proches, mais doivent sur le marché du retail. Nous n’avons plus se trouver dans la même catégorie si l’agent droit à l’erreur. Tous les achats doivent être veut se créer une clientèle stable. Il doit soigneusement pesés. Et les budgets doivent avant tout définir sa cible avec précision. être contrôlés à la perfection. Heureusement, Ensuite, l’agent doit pouvoir apposer son les fournisseurs d’aujourd’hui sont plus cachet, tout mettre en œuvre pour être flexibles pour les commandes et livraisons l’unique intermédiaire entre clients et fabrisupplémentaires. Il y a trente ans, le détaillant cants. C’est son cheval de bataille. Et bien devait faire tous ses achats pour les six mois sûr, tenir tous ses engagements et entretenir à venir. Aujourd’hui, grâce au programme les contacts personnels. C’est l’unique N.O.S., il peut repasser commande à tout manière d’établir une relation de confiance. Stones: Light@Shape Et c’est ce qui fait la différence aujourd’hui.» La marque Stones, jeune et lifestyle, introduit une nouveauté dans sa moment. Par ailleurs, Internet et les webshops collection: Light@Shape. Un costume sur mesure de qualité (uni, jouent désormais un rôle essentiel dans le rayé ou à micro-motifs) qui garantit une grande liberté de mouveretail. En Belgique, le phénomène est ment grâce à son tissu stretch. Des petits détails, comme les moins visible parce que le Belge aime esboutons en corne et la pochette intégrée, confèrent à ce costume sayer avant d’acheter. Mais les détaillants mode un style élégant urban business. Le costume, qui convient à doivent comprendre qu’ils ne peuvent plus toutes les tranches d’âge et à toutes les occasions, fait partie du ignorer cette réalité. Pour générer plus de système modulaire Mix and Match N.O.S. (Never Out of Stock) de Stones. Ce système permet de sélectionner un pantalon et une veste ventes d’une part, mais aussi pour qu’un certain public, grand fan d’Internet, déde costume dans des tailles différentes. couvre leurs magasins. Le consommateur Tant que je peux prouver que notre agence peut alors venir chercher son produit en boutique, et le contact poursuit sa croissance, il n’est pas nécessaire personnel reste garanti. Si la nouvelle génération préfère acheter en d’avoir des points de vente avec une politique ligne, c’est au commerçant de s’adapter et d’évoluer avec sa clientèle. de prix plus agressifs. Évidemment, un D’ailleurs, les détaillants pourraient bien disparaître dans les contrat se modifie facilement. Dans ce prochaines années, pour différentes raisons: la nouvelle généradomaine, l’agent est en position de faiblesse.» tion qui ne suit plus les parents ou le métier qui se professionnalise et devient de Portefeuille de marques La crise financière a-t-elle un impact sur plus en plus complexe. La part du gâteau • Stones - Collection lifestyle jeune pour les plus de trente ans (vestons, pantalons, chemises et pulls). Deux collections par an votre agence? se réduit, seuls les plus professionnels suret tout au long de l’année, une collection N.O.S. Mix and Match «Notre groupe cible est l’homme casual, vivront. Je prévois un scénario identique dans la confection. (Steilmann Group) assez classique, qui s’intéresse moyennement chez les fabricants. Dans les dix proà la mode. Nous sommes donc un peu moins chaines années, on va assister à un écré- • Olymp - Chemises, pulls, cravates et polos. Réputée pour ses chemises Luxor infroissables. Quatre collections par an et une sensibles aux tendances. Nous affichons une mage dans les collections et là aussi, seuls collection N.O.S. disponible toute l’année. croissance stable parce que je ne travaille les meilleurs fabricants resteront. Il s’agit pas avec des marques ultra branchées. Si pour nous d’une évolution importante. • Jupiter - Collection sportswear casual (blousons, vestes et vous travaillez dans le segment young Les collections que nous proposons sont la manteaux). Réputée pour les grandes tailles. Deux collections fashion, votre cible est beaucoup plus sen- valeur de notre portefeuille.» par an. (Ahlers Group) sible à la crise. En tant qu’agent, nous avons • Club of Comfort - Pantalons en laine, coton et jeans, segment l’avantage de pouvoir nous-mêmes lancer Quel conseil donneriez-vous à ceux qui casual. La marque mise sur le confort: pantalons en stretch à l’offensive. Si je sens que la situation se veulent lancer une nouvelle agence à taille basse. Deux collections par an et un service N.O.S. complique, je prends ma voiture et je pars, l’heure actuelle? • Mise au Green - Dernière nouveauté, venue de Strasbourg en sans rendez-vous. Je passe chez les clients, «Avant toute chose, un agent indépendant France. Collection 100% lifestyle avec chemises, pulls, polos, comme autrefois. C’est d’ailleurs ce que j’ai doit représenter plusieurs bons fabricants pantalons et sportswear. Logo caractéristique composé de trois fait pour la saison précédente.» vaches. pour être considéré comme un agent à part
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interview
Fabrik Agency tandem bilingue visionnaire
texte Elisa Serroyen
«When nothing goes right, go left.» C'est sous cette devise que Kristoff Van der Vekens et Liaam Bontenbal ont ouvert leur Fabrik Agency en juillet 2012: une agence toute neuve, à la philosophie inédite. La mode n'était pas une inconnue pour le duo: Kristoff gère depuis douze ans la boutique 'Wear' à Louvain et Liaam est propriétaire d'un magasin à Tournai; elle possédait également deux autres commerces à La Louvière et Mons, qu'elle a vendus récemment.
Quelles leçons tirez-vous de votre passé? «En tant que détaillant, je déteste les agents qui réagissent à peine aux problèmes. Pour pouvoir établir une relation de confiance, il est impératif de résoudre le problème au moment où il survient. En tant qu'agents,
parce qu'ils n'ont pas l'audace d'investir dans de nouvelles marques et qu'ils se cramponnent à celles qu'ils ont en rayons depuis des années. Chez 'Wear', ces deux dernières années, nous avons viré pas mal de valeurs sûres pour les remplacer par de nouvelles marques moins connues. Et notre chiffre d'affaires a progressé d'environ 20% chaque année.»
Vous communiquez beaucoup via Facebook. Les médias sociaux sont-ils importants dans la communication avec le client? «Le rôle des médias sociaux va en s'intensifiant, pour les commerçants comme pour les agences. Créer sa page sur Facebook et y poster le plus régulièrement possible les nouvelles collections exige du temps mais ne coûte rien!»
Frustrés par l'absence d'un agent belge pour représenter les marques qu'ils vendaient, tous deux eurent un jour l'idée de créer leur propre agence… Liaam s'occupe désormais du marché francophone et de la prospection, Kristoff du marché néerlandophone et de la comptabilité. Pure a rencontré Kristoff pour glaner quelques explications. Vos années d'expérience en tant que Plus d'infos: facebook.com/FABRIKagency détaillants vous donnent-elles un avantage? Kristoff Van der Vekens: «Nous connaissons par cœur tous les labels que représente notre agence, car nous les nous privilégions les relations à long terme, vendons déjà, avec succès, chez 'Wear'. En tant que commerçants, basées sur la confiance et pas sur le succès nous savons quelles sont les choses qu'un bon agent doit éviter; fulgurant ou l'argent facile.» nous pouvons nous mettre facilement à la place du client. Il ne suffit pas de s'intéresser au chiffre d'affaires. Nous essayons, en Comment envisagez-vous l'avenir du concertation avec le client, de créer une collection harmonieuse commerce de détail? qui génère un beau chiffre de revente. Je préfère un client qui «Le client cherche la nouveauté et aime les commande moins et qui nous revienne satisfait à un client qui magasins qui osent. Beaucoup de commerpasse une énorme commande et soit déçu par le résultat.» çants voient chuter leur chiffre d'affaires
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Comment voyez-vous l'évolution de votre agence? «Nous sommes toujours à l'affût de nouvelles marques et cherchons à diversifier notre portefeuille actuel. Ensuite, il reste beaucoup de magasins dans les petites villes qui ne nous connaissent pas encore: ça devrait changer dans les saisons à venir!» Portefeuille de marques Knowledge Cotton Apparel – Junk de Luxe – Bobi – ekn footwear – Junk Food Clothing – Souve – Mooch – J SHOES – Yull
olsenfashion.com
NEW DESIGNER . NEW STYLE. N E W C O L L E C T I O N. AUTUMN / WINTER 2013
ct: a t n co ffa e n s a e pl er rou rt, olse 6 e jasp ing impo 4-789 45 mport.b rรถl ne: +32-2 oling -i pho il : jr@r ema 23
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brand
Le service selon M.E.N.S.
pourquoi la croissance stable d’une entreprise repose-t-elle sur le respect entre les partenaires commerciaux? texte Annebeth Bels
A l’heure où nous entamons l’année nouvelle forts d’un enthousiasme renouvelé, revenons quelques instants sur ce que nous avons appris au cours des douze derniers mois. Si 2012 fut évidemment l’année de la fin du monde présumée, à laquelle nous avons fort heureusement tous survécu, plusieurs changements déterminants sont survenus dans le secteur du retail. Chez Heinecke & Klaproth, l’entreprise qui détient la marque de mode masculine allemande M.E.N.S., l’innovation est pour ainsi dire palpable. Depuis septembre 2012, la griffe propose en effet un nouveau service à ses détaillants: l’étiquetage des vêtements (prix, codesbarres et informations du magasin) est désormais effectué par l’entreprise. Dès leur livraison, les commandes sont donc prêtes pour la vente, ce qui permet au détaillant et à son personnel de se consacrer entièrement à la satisfaction de sa clientèle. Les commerçants sont sans aucun doute enchantés d’avoir la possibilité de se consacrer à d’autres occupations,
plus essentielles que l’étiquetage routinier des articles. Mais comme toujours, l’histoire ne s’arrête pas là. Nous avons rencontré Peter Klaproth, arrière-petit-fils du fondateur du label Heinecke & Klaproth. «Permettre à nos détaillants de gagner du temps, c’est aussi les encourager à poursuivre notre collaboration, car le temps, c’est de l’argent. Notre objectif est de rationnaliser et d’optimaliser la revente grâce à une collaboration parfaitement harmonieuse, bénéfique tant pour notre partenaire commercial que pour nous. Mais le fondement de cette harmonie, c’est le respect de notre partenaire commercial, le détaillant. Cette innovation est donc le résultat d’une série de discussions intensives entre notre équipe commerciale et nos partenaires.»
1 + 1 = 3?
L’expression «Deux têtes valent mieux qu’une» prend tout son sens pour cette entreprise née de la complicité de deux associés. «Nous fabriquons des produits à la mode qui auront toujours du succés, indépendamment des modes ou des tendances du marché», affirme Peter Klaproth. «Nos pantalons, vestes et costumes offrent aux commerçants la possibilité de se différencier en proposant une qualité constante. C’est notre savoir-faire. Et le détaillant a le sien: nous le considérons comme un entrepreneur compétent qui comprend son marché. En exécutant notre part de la collaboration de la manière la plus complète possible, nous leur témoignons notre respect et leur offrons la liberté d’exercer leur savoirfaire au mieux. Et on récolte ce que l’on sème. Dans un bon partenariat, les deux partenaires sont gagnants.»
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M.E.N.S. 1.0.1. via Fox nv Siège principal: Bückeburg, Allemagne Site: www.m-e-n-s.de Depuis: 1901 Collaborateurs: 120 Collections: deux par an, avec mini-collections intermédiaires International: disponible dans plus de trente pays Fierté: délais de livraison particulièrement courts
Fondée en 1901, l’entreprise Heinecke & Klaproth continue à prospérer et possède aujourd’hui une filiale en France. Une fois de plus, le secret de cette réussite durable semble être l’innovation. Car M.E.N.S n’en est pas à son coup d’essai en matière d’innovation décisive. «Il y a près de trois ans, nous avons lancé notre plateforme B2B: une plateforme de commande en ligne qui est exclusivement réservée aux détaillants et qui leur donne un accès illimité à l’intégralité de notre stock. Nos partenaires peuvent passer commande très facilement en trois étapes seulement. Parce que les actions sont plus parlantes que les mots, notre ambition est de leur offrir un service extraordinaire qui témoigne de l’estime que nous leur portons. Les deux innovations ont rencontré l’enthousiasme de nos partenaires, ce qui confirme naturellement notre philosophie du service. Offrir des services innovants est une priorité de chaque instant qui, nous en sommes convaincus, continuera à porter ses fruits.»
www.hansboodt.com -
- hansboodt@ctnbenelux.com - 056 31 57 00
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retail
The Society Shop de l’avenir shopping et gastronomie texte Annebeth Bels
Présent depuis 78 ans aux Pays-Bas, The Society Shop tient le haut du pavé dans le secteur de la mode masculine chic. L’entreprise possède une chaîne de 23 magasins qu’elle continue d’étoffer, puisqu’elle compte aujourd’hui quatre points de vente à l’étranger. The Society Shop a par ailleurs lancé récemment une toute nouvelle formule à Utrecht: «The Society Shop de l’avenir». Visiblement, et pour peu que l’on sache s’y prendre, les bonnes choses peuvent durer. Vous brûlez d’en savoir plus? Nous aussi! Petit compte rendu de notre rencontre avec Martin Groen, directeur commercial, qui nous révèle quelques ingrédients de la recette du succès de The Society Shop. «Pour prendre de l’ampleur, une entreprise doit résolument se différencier de ses principaux concurrents. Je pense que nous nous démarquons parce que nous réunissons les avantages d’une chaîne et l’approche du petit spécialiste local. Avec nos vingt-trois magasins, nous disposons en effet d’un réseau national dans toutes les grandes villes. Notre envergure nous permet par exemple de supporter les coûts de notre collection, mais aussi de la définir et de la dessiner nous-mêmes. Nous pouvons donc proposer un concept que nous approuvons à 100%», résume Martin Groen. Pour sa marque, l’entreprise achète ses tissus en Italie, où elle confie la fabrication des costumes à des ateliers qui travaillent selon des instructions détaillées et des mesures précises. «Le sur-mesure représente près d’un quart de notre chiffre d’affaires ‘costumes’.» Outre sa taille, The Society Shop peut s’appuyer sur un savoir-faire spécialisé et septante-huit ans d’expérience – deux atouts formi-
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dables. «Nous détenons par exemple ‘13 Secrets’ de confection qui offrent à nos costumes sur mesure un niveau de qualité supérieur. Grâce à notre méthode brevetée Matching-Stripes, nos costumes à rayures ont des raccords parfaits et des coutures invisibles. Nous appliquons la même méthode pour le pantalon, les épaules et le dos du costume. L’effet, harmonieux et fluide, saute aux yeux. Et nous sommes les seuls à proposer cette technique», poursuit Martin Groen. L’entreprise offre par ailleurs des produits exclusifs à ses clients. Chaque pièce, produite en quelques exemplaires seulement, est frappée d’un numéro unique: la première cravate d’une production de cinquante cravates portera par exemple le numéro «1 sur 50». Chaque costume est également pourvu d’une pièce spécifique sous les bras pour absorber la transpiration. Le site officiel de l’entreprise, à découvrir absolument, explique en détails et illustre chacun des ‘13 Secrets‘ de confection. Ces ‘13 Secrets’ sont aussi une manière de personnaliser l’approche clientèle. Selon Martin Groen, ils ont pour mission première de fidéliser et satisfaire le client. «Nous sommes peut-être une chaîne, mais nous nous battons également contre ces chaînes. Leur approche n’est pas la nôtre. Partout où nous sommes présents, notre principal concurrent est toujours le petit spécialiste local installé depuis des années, connu et apprécié de tous. Nous l’avons baptisé le ‘héros local’. Et c’est parce que nous avons su surpasser le sens de l’accueil et le savoir-faire de ce héros local, en conservant les atouts d’un détaillant que nous avons conquis, lentement mais sûrement, une grande part de marché sans perdre en qualité. Nous en sommes extrêmement fiers.»
Client, hôte et gastronomie
Avantages d’échelle et savoir-faire sont donc les principaux ingrédients du cocktail maison de The Society Shop. Mais pour continuer à séduire le consommateur versatile et à garder une longueur d’avance sur
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retail Nous sommes peut-être une chaîne, mais nous luttons aussi contre ces chaînes. Leur approche n’est pas la nôtre. Martin Groen – directeur commercial
la concurrence, l’innovation est indispensable. «The Society Shop s’est fait un nom en 1934. À l’époque, nous étions les premiers à importer des chemises infroissables des États-Unis, un concept tout simplement révolutionnaire. Cette innovation et cette prise de risque font partie de notre ADN. À Utrecht, nous venons de lancer «The Society Shop de l’avenir». Nous avons constaté que nous étions bien implantés dans le segment supérieur du marché, mais que notre réputation avait parfois un effet négatif: nous sommes réputés très chers, alors qu’en réalité, les prix de nos costumes vont de 400 à 3 000 euros. Notre assortiment est donc très étendu, y compris dans le segment des costumes plus abordables, mais personne ne le savait. Nous avons donc réfléchi au concept de nos magasins et nous nous sommes forgé une nouvelle image. Dans notre magasin du futur, nous avons opté pour des matériaux naturels comme le bois, le cuir et l’acier brut. Le nouveau concept est plus jeune et plus accessible, mais toujours élégant. C’est une expérience qu’il faut vivre pour en saisir l’impact.» Si l’on en croit Martin Groen, cette expérience ou cette perception constitueront également le fer de lance de la future stratégie d’innovation marketing de la marque. «Aussi étrange que cela puisse paraître, notre inspiration marketing ne vient pas du secteur de la mode, mais de l’horeca. Quand vous allez au restaurant et que les plats ne sont pas exceptionnels mais que le service est excellent, vous passez quand même une bonne soirée. Par contre, si vous mangez bien mais que vous êtes traité comme un numéro, c’est le fiasco. Chez nous, on constate un phénomène similaire: peu à peu, le produit pur est délaissé au profit du concept, de l’histoire et de l’ambiance. Si le client adhère vraiment au concept, cela n’a pas de prix! Nos collaborateurs peuvent parler longuement des produits et des tissus, mais ils doivent aussi accueillir le client comme un hôte privilégié. C’est pourquoi nos vendeurs se souviennent par exemple de votre nom et vous proposent aussi un café pendant que vous faites vos achats.»
Le lien avec l’horeca ne s’arrête cependant pas là. The Society Shop collabore actuellement avec quatre grands chefs aux Pays-Bas – chacun d’eux a au moins décroché deux étoiles. Cette interaction oblige les deux partenaires à revêtir un autre costume, au sens propre comme au figuré. «Le personnel des restaurants portera nos cos-
moments réservés au shopping ont également évolué. «Autrefois, le samedi après-midi était le jour des courses par excellence. Aujourd’hui, c’est plutôt le dimanche. Aux Pays-Bas, près d’un tiers des magasins sont également ouverts le dimanche. Nous devons bien sûr répondre à cette tendance dans la pratique et recruter du personnel fixe pour le dimanche, plutôt que des étudiants ou des temps partiels. Mais il faut aussi réfléchir aux raisons de ce changement. Notre avis n’a rien de scientifique, mais nous penCostumes à l’indice AEX The Society Shop est toujours à la recherche de nouvelles idées ludiques pour faire parler d’elle. L’entreprise a ainsi lancé une action indice AEX: à chaque nouvelle saison, c’est le cours de clôture de la Bourse amstellodamoise qui détermine pendant trois semaines le prix du costume sur mesure. The Society Shop fait ainsi d’une pierre deux coups: d’une part, parce qu’une grande partie de la clientèle de The Society Shop est active dans le secteur boursier et se sent donc concernée par l’offre; d’autre part, parce que le consommateur peut en quelque sorte influencer le prix du produit. Une façon pour l’entreprise d’apporte un peu de légèreté dans le monde des affaires!
tumes les plus tendance et en échange, les chefs proposeront de petites dégustations à nos clients dans les boutiques. C’est une nouveauté formidable pour nos deux secteurs.» On pourrait presque qualifier de postmoderniste cette alliance inédite entre la restauration et la vente au détail. Bien sûr, l’innovation pour l’innovation n’est pas un but en soi. Selon Martin Groen, le secteur est confronté au problème majeur de la baisse de fréquentation des magasins. La multiplication des webshops n’y est sans doute pas étrangère, même si ce n’est pas la seule raison: les
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sons que l’homme moderne est trop occupé et trop sollicité. Le samedi est tout simplement devenu le prolongement de la semaine de travail, les parents doivent emmener leurs enfants aux entraînements ou aux cours de musique, ou faire rapidement une petite course. Les moments de détente du samedi ont disparu au profit du dimanche. C’est pourquoi, selon nous, les gens achètent malheureusement moins les autres jours. Voilà le défi que nous devons relever.» Si cet avis n’a effectivement aucune valeur scientifique, quelque chose nous dit que le concept des petites dégustations et autres cappuccinos pourrait bien raviver ce sentiment d’insouciance le reste de la semaine. En réalité, la manœuvre n’a d’autre but que d’inciter le consommateur à s’octroyer davantage de moments shopping.
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trend
Comment devenir une marque cool? zoom sur le rebranding texte Chris Vermuyten
Donner une toute nouvelle image à une marque est tout sauf évident, mais les résultats dépassent parfois largement les espérances. Prenez Burberry par exemple: jusqu’au début du XXIe siècle, cette marque britannique BCBG célèbre pour ses fameux carreaux était portée par la upper class – ou ceux qui estimaient en faire partie. Le nom Burberry évoquait immédiatement un imper élégant, signe extérieur de statut social. Jusqu’à ce qu’une génération plus soucieuse des tendances boude la marque – qui a envie d’avoir le même look que sa mère, voire sa grand-mère ou son grand-père? En 2001, l’arrivée de Christopher Bailey à la tête de la création a inversé la tendance. S’il a gardé les carreaux, il a fait souffler un vent de modernité sur la marque. Le trench est bien sûr resté un trench, mais revu et corrigé en fonction des codes du moment. Bailey a aussi lancé une collection sexy de maillots de bain et soigné les accessoires. Mais par-dessus tout, il a su convaincre quelques célébrités – dont Kate Moss – de prêter leur image à la «nouvelle» marque. Depuis, Burberry est une valeur sûre incontestable, encore renforcée par la marque connexe Prorsum, nettement moins sage.
Hier et aujourd’hui
Burberry, Abercrombie & Fitch, J.Crew,… Autant de marques qui ont opté pour un rebranding plus ou moins poussé. But de la manœuvre: transformer des collections gentleman farmer soporifiques (chez Burberry par exemple) ou des basiques pour rednecks mal dégrossis (chez A&F et J.Crew) en marques branchées que tout le monde s’arrache. Y compris Michelle Obama. Une transformation parfois basée sur un changement d’image radical, mais parfois, tout simplement, sur l’ajout de quelques pièces combiné à une campagne publicitaire percutante. Mais dans tous les cas, il s’agissait de capter l’esprit du temps et de confronter l’ADN de la marque aux nouvelles tendances.
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Une marque qui, comme Burberry, s’appuie sur la tradition doit réussir à ancrer cette tradition dans le monde actuel. Dans cette optique, Bailey a suivi deux stratégies. Premièrement, il a conservé les éléments clés de la marque: la tradition, le trench et l’imprimé carreaux. Mais il les a réinterprétés de façon à ce qu’ils correspondent aux tendances – les trenchs oversized par exemple ont disparu et fait place à des modèles plus près du corps. Deuxièmement, il a associé l’image de la marque à des célébrités très populaires à ce moment. Ces deux décisions stratégiques se sont avérées payantes puisque la marque a renoué avec la croissance et les bénéfices. Depuis, Burberry poursuit son expansion et a ouvert cinquante magasins en Chine l’an dernier. J.Crew a également opté pour le rebranding, sans renier ses racines pour autant. Les vêtements de loisirs tristounets d’autrefois arborent désormais un côté luxueux. La ligne compte par exemple un petit pull en cachemire, et plus seulement de la laine ou du coton. Quant au pantalon cargo, c’est toujours un pantalon cargo, mais la coupe a été améliorée. Et lorsque Michelle Obama est apparue vêtue d’un sweat J. Crew, la relance était assurée.
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trend En ce qui concerne le look et le style, notre marque évolue constamment et suit les tendances internationales du secteur. Jo Delpire – sales manager Matinique
En prise directe avec la mode: Dyco Et lorsqu’une marque veut prendre une L’ADN de Matinique Une bonne stratégie évite cependant la rupture de style brutale, comme le souligne Tijl Jacobs, de Dyco: «La plupart des marques que nous représentons évoluent au rythme de la mode. D’une année à l’autre, elles adaptent leur style aux tendances.» Assez paradoxalement peut-être, c’est dans les collections Hommes qu’il observe le plus de changements. «Ces dernières années, il y a eu une véritable évolution au niveau des chemises et pantalons pour hommes. Avant, une chemise était bleue ou blanche, point. Aujourd’hui, la palette des couleurs est très variée et les différentes marques mettent de plus en plus l’accent sur les détails et les finitions. Même constat en ce qui concerne les pantalons. On ne peut pas parler de transformation radicale, mais d’une adaptation permanente à la mode.»
orientation totalement différente, elle change souvent de nom. «Meyer par exemple, une marque de pantalons classiques, a lancé une nouvelle ligne au look beaucoup plus jeune, qu’elle a baptisée MMX.» Tijl Jacobs note aussi des différences de styles marquées entre les marchés sur lesquels ses marques sont présentes: «Tout le monde sait que le marché russe aime les détails plus voyants. Comme l’Europe orientale est un marché en pleine expansion, les marques en tiennent évidemment compte en proposant des détails plus clinquants, plus de paillettes Swarovski,... La coupe aussi doit souvent être adaptée, certainement pour la Chine: dans le nord, les gens sont extrêmement grands, et dans le sud, particulièrement petits. Bugatti propose un programme de tailles très étudié pour la Chine.»
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Chez Matinique également, on privilégie l’adaptation douce et continue. «En ce qui concerne le look et le style, notre marque évolue constamment et suit les tendances internationales du secteur. Nous voulons nous positionner comme une urban fashion brand au caractère international. Nous considérons cette approche comme une évolution graduelle, un jeu d’équilibre entre les mouvements du marché et l’ADN de la marque. Ce dernier est défini par notre directeur de la création, Henrik Kongerslev. Notre marque a toujours mêlé les styles casual et fashion», explique Jo Delpire, sales manager pour la Belgique. Matinique n’a jamais connu de rebranding sur le plan du style. «Nous avons adapté notre stratégie marketing pour donner un
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trend Nous exploitons les acquis du passé, mais y ajoutons un regard neuf. Martin Tramper – designer Stills
positionnement plus mode à Matinique; nous n’avons rien changé à l’ADN, mais avons travaillé davantage les photos des campagnes et les silhouettes. Pour la collection, nous nous en tenons à l’ADN puisque nous constatons que le look Matinique est de plus en plus populaire. Nous essayons d’avoir la même distribution et le même consommateur final dans chaque pays. Bien sûr, il y a toujours quelques différences entre les marchés mais 70 % des articles vendus au sein et en dehors de l’Europe sont identiques. Nous essayons de mettre l’accent sur une distribution de qualité et de nous présenter comme une alternative au segment supérieur. On ne peut pas vraiment parler de rebranding, mais disons que depuis quelques années, nous nous adaptons constamment.»
les contraires: dur-doux, clair-foncé, masculin-féminin. Mais nous constatons aussi un ‘rajeunissement’ dans le segment dames, qui constitue notre groupe cible. Ce groupe cible n’a pas changé, mais a des goûts plus jeunes par rapport à il y a vingt ans et veut donc un look plus jeune. Nous créons toujours des vêtements pour une femme sereine, qui se connaît bien et sait ce qu’elle veut.» Et Martin Tramper, l’autre directeur de la création, d’ajouter: «Nous exploitons les acquis du passé, mais y ajoutons un regard neuf.»
Un marché de niche pour Stills
L’an dernier, le Veldhovengroup a décidé de remettre Stills sur le «droit chemin». Marque de niche à l’origine, Stills était peu à peu devenue une marque grand public. Ce qui n’était pas le but recherché. Lors de son lancement en 1993, Stills devait séduire la femme sophistiquée, qui aime mixer moderne et classique, couture et prêt-àporter, urban wear et tenues chics. Korrie Vulkers, directrice de la création, nous en dit plus: «L’ADN de Stills n’a pas changé, nous jouons toujours sur la tension entre
Bilan après un an? Le concept fonctionne! Pour Els Vandecasteele, du Veldhovengroup: «Les consommateurs et les détaillants ont accroché au nouveau look de Stills. Nous avons non seulement travaillé sur le produit mais aussi sur la distribution. Cela a pris un certain temps mais nous sommes satisfaits du changement. Nous avons réussi à présenter correctement notre retour aux sources, le message est bien passé. Stills est de nouveau une marque de niche qui s’adresse à un groupe cible très spécifique. C’est exactement ce que nous voulions.»
À propos du contenu et de l’emballage
Le plus souvent, une marque qui reste attentive aux tendances et s’adapte en conséquence réussit à rester dans le coup. Mais il faut savoir qu’un restyling radical n’est pas toujours, à terme, aussi
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positif que celui de Burberry. La marque américaine Abercrombie & Fitch s’était également lancée dans un formidable rebranding. Mais le résultat est mitigé... La marque, qui vendait des basiques dans tous les ÉtatsUnis, a vu ses ventes chuter jusqu’à ce que le nouveau directeur du marketing ait cette idée lumineuse: vendre les mêmes basiques, mais remplacer les tristes boutiques installées à chaque coin de rue par des points de vente branchés où règne une ambiance de discothèque: des mâles musclés à l’entrée, de la musique tonitruante et de charmants danseurs et danseuses. Le concept a marché: les ventes ont enregistré une hausse exponentielle, les magasins suivaient difficilement la demande. Mais au début de l’année 2011, les choses ont commencé à se gâter. Le client a estimé que le produit n’offrait guère de valeur ajoutée. Aujourd’hui, Abercrombie & Fitch ferme magasins après magasins aux États-Unis et reporte l’ouverture de nouveaux points de vente en Europe. Morale de l’histoire: les artifices de marketing ne suffisent pas, la qualité doit aussi être là.
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Barutti
l’esprit de la mode italienne et le savoir-faire allemand
texte Elisa Serroyen
La marque allemande Barutti évoque «la bella Italia». Presque toutes les matières utilisées dans les collections viennent en effet d’Italie. S’inspirant du style artisanal et traditionnel des tailleurs, Barutti propose une finition d’excellente qualité, que l’on retrouve habituellement dans le segment haut de gamme. Le mariage de la classe italienne et de la qualité allemande ne peut qu’être heureux.
fit, la tailored fit et la comfort fit. Cette dernière a été retravaillée pour offrir encore plus de confort, sans rien perdre de l’élégance propre à Barutti. L’hiver prochain, les costumes seront en Super 120’s, Super 150’s et laine-cachemire d’origine italienne. Les vestons seront taillés dans d’authentiques tweeds Harris. Barutti est depuis des années la seule marque à employer le tweed Harris le plus
Barutti nourrit une double ambition: habiller les hommes avec goût, tant pour les événements formels qu’informels. Objectif premier? Veiller à ce qu’ils aient fière allure en toutes circonstances. Le père de famille, âgé de 35 à 65 ans, qui a une bonne situation et apprécie les valeurs sûres, trouvera certainement son bonheur dans la gamme. La marque allemande propose des costu- mes, vestons, pantalons, manteaux, cravates, chemises, pulls et accessoires, toujours présentés en total looks agencés par groupes de couleurs. Le détaillant peut acheter des tenues complètes et augmenter ainsi ses ventes.
beige, de l’acajou et du grège, le second rassemble les couleurs expresso, bleu encre et anthracite et le troisième, des tons ardoise, bleu midnight et gris clair.
L’avenir
La Dolce Vita
La Dolce Vita, le film culte de Federico Fellini, illustre parfaitement l’amour de Barutti pour l’Italie et sert de thème à la collection hiver 2013-14. L’automne prochain sera donc placé sous le signe du style de vie à l’italienne: agréable et simple, mais aussi passionné et riche en émotions. Le père de famille Barutti se reconnaîtra certainement dans ce thème italien qui met l’accent sur la famille et la douceur du foyer. Depuis des années, Barutti est synonyme de vêtements parfaitement coupés, même dans les grandes tailles. Pour pousser la perfection encore plus loin, trois coupes ont été revisitées: la slim
www.barutti.com
léger et tous les motifs sont créés en exclusivité pour la marque allemande. En outre, les total looks de la saison prochaine se déclinent en trois groupes de couleurs. Le premier groupe comprend du
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Barutti entend continuer à renforcer son côté mode, sans négliger la qualité de la coupe ni sa passion pour l’Italie. La marque allemande s’efforce toujours d’offrir le meilleur rapport qualité/prix, allié à une excellente finition. Barutti fait partie de l’entreprise allemande Peine GmbH, qui produit également Masterhand, spécialiste des vêtements de cérémonie masculins. Patrick Van Over meiren est l’agent responsable du marché belge. Barutti se positionne dans le segment moyen supérieur et si ses prix sont inférieurs à ceux des marques de créateurs haut de gamme, sa finition ne l’est certainement pas.
B A R C E L O N A
Eddy Daniels Confectieagenturen BVBA Showroom: Klaverbladstraat 5 B - 3560 Lummen Tel.: +32 (0) 13 52 14 07 Fax: +32 (0) 13 52 14 08 GSM: +32 (0) 475 53 18 62 edc.bvba@skynet.be BARNOBA S.L. Cami de ca la Madrona 5-7 Pol Ind Mata Rocafonda 08304 Matar贸 (Barcelona) Spain Tel. + 34 93 7961265 www.vicciocollection.com
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XTSY
l’exclusivité italienne texte Barbara Daelemans
L’Italie (et maintenant la Belgique!) compte une marque de plus: XTSY. Prononcez «extasy» - la graphie peut décontenancer. Une marque qui se présente comme une réponse aux envies de femmes pleines d’énergie qui veulent se faire plaisir, mais qui respecte les règles du jeu. Annick Dederen, de l’agence D3³fashion, nous en dit un peu plus. Conclusion? Les inconditionnelles de la qualité et des tendances italiennes résisteront difficilement…
livrée en sept jours ouvrables (pronta moda) et sort trois collections par saison. Comme le délai de livraison est d’une semaine, le client peut se décider rapidement et recevoir les articles qui lui plaisent au moment où il le veut. Cette rapidité est nouvelle pour nous.» Quels points de vente visez-vous avec XTSY? «Le segment moyen, mais ce sont surtout les détaillants qui basent leur positionnement sur des marques italiennes qui seront conquis.
Quelle est la philosophie de XTSY? Annick Dederen: «XTSY est synonyme d’exubérance, de vitalité et de mode contemporaine. Cette marque s’adresse à des jeunes femmes dynamiques, qui cherchent des vêtements en accord avec leur forte personnalité. XTSY joue donc sur les tendances actuelles, mais pratique des prix intéressants.» Pourquoi avez-vous choisi de distribuer XTSY? «C’est une marque italienne, tendance, raffinée et en même temps très moderne. Elle incarne parfaitement l’esprit Made in Italy. XTSY est attractive par sa qualité, mais aussi par ses prix – nous estimons que c’est nécessaire. En distribuant XTSY, nous voulons combler un manque sur le marché: une pronta moda tendance et abordable, mais qu’on ne trouve pas à chaque coin de rue.»
XTSY XTSY via D3 Fashion by Albotex • Nouvelle marque italienne • Look moderne et raffiné
Comment XTSY s’intègre-t-elle dans votre agence? «XTSY apporte de la nouveauté, c’est très bien! Nos autres collections sont disponibles en précommande, mais XTSY peut être
• Marque tendance et actuelle • Abordable, mais exclusive • Pour les jeunes femmes branchées et dynamiques
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Avec XTSY, nous avons toujours quelque chose d’exclusif à proposer, aux détaillants comme à leurs clients. Et il s’agit vraiment d’exclusivité: nombre d’entre eux vont chercher leurs collections à Bologne, mais XTSY n’y est pas vendue.» Quel est le profil de la cliente XTSY? «En résumé, XTSY est la marque par excellence de la jeune femme à la pointe de la mode. Une femme qui jongle avec les dernières tendances et s’habille de façon exubérante et colorée.»
Come & See the new ColleCtion Aw 2013/14
hAll B 路 StAnd 9.8 15.-17. JAnuArY CPd d眉SSeldorf Showroom @ doubleu derendorfer Allee 4a 02. - 04. feBruArY
oPen houSe @ deBoYSer AgenCieS 27. - 28. JAnuArY deBoYSer AgenCieS | Phone +32 (0)34 40 52 91 | gemzenStrAAt 7-9 | B - 2610 wilriJk | info@deBoYSer-Ag.Be | www.StoneS.eu
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Le succès de Tramontana branchés mais pas trop
texte Kim Siroyt
La griffe Tramontana pourrait bien décro cher la palme de l’entreprise ayant enregistré la croissance la plus rapide aux Pays-Bas. Une performance pas forcément évidente en ces temps de crise. C’est donc avec plaisir que Pure s’est rendu à la maison-mère aux Pays-Bas, afin d’en savoir un peu plus sur la croissance, la stratégie et les projets d’avenir de Tramontana. La situation de l’entreprise néerlandaise, à quelques minutes à peine de la gare et de l’aéroport de Schiphol, et à deux pas du centre d’Amsterdam, est déjà un premier facteur de réussite. L’hôtel situé juste à côté de l’entreprise constitue lui aussi un bel atout pour les livraisons et pour l’accueil des clients. Une situation intéressante est bien sûr essentielle, mais ce n’est pas la seule condition pour réussir. «Plusieurs éléments importants ont contribué à la croissance de notre marque», explique Ellen Goossens, directrice des achats chez Tramontana. «La création d’un département Exporta tion et nos investissements supplémentaires en matière de produit (dans les départements Création & Stylisme et Gestion de Produits) nous ont donné une formidable impulsion. Ces mesures nous ont permis de constater que la revente en magasin marchait encore mieux. J’attribuerais aussi une partie du succès à notre organisation et à nos collaborateurs. Nous donnons la préférence à des collaborateurs qui ont vraiment l’esprit d’équipe. L’ambiance au sein de l’entreprise est donc très agréable et les liens entre collègues sont solides. C’est un critère qu’il ne faut certainement pas sous-estimer. Enfin, nous essayons d’offrir un bon rapport qualité-prix, de rendre véritablement service à nos clients en travaillant en concertation et d’offrir un bon produit», ajoute Ellen. Le label Tramontana est également très présent dans les salons. «Nous participons chaque année à Modefabriek à Amsterdam.
Ce salon est très important pour nous, c’est le plus grand aux Pays-Bas et c’est ici que nous réalisons notre meilleure part de marché. Nous avons également constaté que Modefabriek attirait davantage le marché belge, vu l’augmentation du nombre de détaillants belges sur notre stand. Pour
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notre marque, Modefabriek est supérieur à Anvers sur le plan du contenu. Nous participons également au salon PANORAMA à Berlin. Ici, nous nous adressons surtout à nos clients à l’exportation. Pour l’instant, notre choix s’est porté sur PANORAMA parce que les marques représentées à
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story La création d’un département exportation, ainsi que nos investissements supplémentaires en matière de produit, ont donné une formidable impulsion à Tramontana. Ellen Goossens — directrice des achats
Premium et Bread & Butter se prêtent moins à la philosophie de notre marque. PANORAMA rejoint les valeurs que nous défendons en matière de mode et d’approche commerciale, mais l’avenir nous dira si ce salon reste le meilleur des choix. Enfin, il s’agit d’un salon relativement nouveau sur lequel nous ne sommes pas présents depuis très longtemps, il est donc difficile de se prononcer définitivement. Berlin est pour nous une ville de mode internationale. Actuellement, PANORAMA est donc notre principale plateforme pour présenter Tramontana à l’étranger», poursuit Ellen Goossens.
Créativité commerciale
Positionnée dans le segment moyen de gamme, la marque Tramontana combine les basiques immuables à quelques pièces plus originales à la coupe irréprochable. «Nous disons toujours que nous sommes
Développement international
Tramontana se porte bien aux Pays-Bas. Et dans le reste du monde? «En ce moment, nous élargissons notre réseau d’agences dans plusieurs pays européens. Un agent entouré de la bonne clientèle mettra tout en œuvre pour accroître son nombre de clients, et donc son chiffre d’affaires. L’Allemagne, l’Autriche et la Suisse sont très importantes pour assurer notre croissance à l’international. Nous y sommes déjà bien implantés, mais nous voulons bien entendu continuer à grandir, dans la mesure du possible», explique Ellen Goossens. «Si on se réfère aux chiffres par habitant, la Belgique reste le pays d’exportation dans lequel nous réalisons les meilleurs résultats.» En dépit de leur frontière commune, les marchés belges et néerlandais présentent des différences. «Nous n’avons pas vraiment de stratégies distinctes, mais on voit bien que les éléments clés de nos collections ne sont pas les mêmes aux Pays-Bas et en Belgique. Les choix de couleurs diffèrent également, mais nous anticipons en ajoutant directement les couleurs demandées à la collection. C’est l’avantage d’une petite structure.» Malgré son succès, Tramontana n’est pas encore vraiment connue du grand public. «Nous avons conscience d’être encore une marque un peu floue, nous devons améliorer notre notoriété», explique Jannie Post, responsable du marketing et des relations publiques. «Par exemple, vous ne verrez pas de grands panneaux publicitaires pour Tramontana, car en principe, nous ne faisons pas de publicité nous-mêmes. La force de la publicité réside dans la répétition et pour pouvoir mettre une telle stratégie en œuvre dans plusieurs pays, il faut des budgets qui ne sont pas réalistes pour une entreprise de notre taille. Par conséquent, nous recherchons plutôt des formes alternatives de publicité. Aux Pays-Bas et en Belgique, nous avons entamé une collaboration avec une agence de relations publiques.»
branchés mais pas trop. Cela signifie essentiellement que, même si nous ne sommes pas des trendsetters, nous voulons proposer une mode esthétique et obtenir un résultat final qui combine créativité et aspect commercial», précise Ellen. Les stylistes puisent leur inspiration dans les salons ou voyages d’affaires. Les diverses tendances et influences repérées sont ensuite réinterprétées dans les six collections qui sortent chaque année. «Pendant le processus de création, j’ai toujours une femme bien précise en tête», raconte Kelly De Winter, styliste chez Tramontana. «J’essaie de visualiser la femme Tramontana, en imaginant très précisément ce qu’elle pourrait porter. Pour parvenir à créer et à lancer un article commercial, je dois d’abord me le représenter clairement. L’inspiration peut venir de partout, il est essentiel de garder l’esprit ouvert et réceptif en permanence.» Pour l’avenir, l’entreprise Tramontana veut, dans la mesure du possible, surtout préserver sa croissance. «Nous avons actu
ellement entre 150 et 200 points de vente en Allemagne. Ce pays reste donc un marché important sur lequel nous comptons continuer à nous développer. Nous sommes aussi présents en Autriche, en Russie, en Pologne et au Japon, et nous continuons à tenter de conquérir de nouveaux marchés en Europe. Comme n’importe quelle entre prise, nous voulons poursuivre notre croissance, nous espérons donc parvenir à séduire de nouveaux marchés», conclut Jannie.
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CPD Fa shion Week DüsselD orF Fa shion Première CPm mosk au hot i moD eFabriek amsterDa m hot ii CiFF CoPenhagen Contact: Création Gross GmbH & Co. KG // Houbirgstraße 7 // 91217 Hersbruck // Phone +32 (0) 475 576 596 // E-Mail: e.lefevre@carlgross.com
cg-club-of-gents.com
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Photographer Tomas Vandecasteele Models Alex & Kjell (Dominique Models Agency) Make-up Sabine Peeters Shopping & styling Lieve Gerrits Many thanks to Emmanuel Verschueren en Qualiflight.
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kjell Hat: Twin-Set Shirt: Scapa Tie: Van Gils Tunic: Poools Coat: Filippa K Leather leggings: SuperTrash Boots: Frida alex Hat: Strellson Sweater: Scapa Shirt: Guess by Marciano Coat: HUGO Pants: Lee Cooper Shoes: Fratelli Rossetti
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alex Hat: Strellson Purple sweater: Strellson Premium Cardigan: Cycle Coat: Mauro Grifoni Pants: Chino by Ben Sherman Umbrella: Hackett Gloves: Roeckl
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Kjell Hat: Seeberger Sweater: Petit Bateau Coat: G-Star Pants: Zerres Boots: Tommy Hilfiger Umbrella: Hackett Alex Shirt: HUGO Tie: Filippa K Coat: Gant Pants: Lee Cooper Boots: Filippa K Bag: Marc O’Polo
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Pure Style & Fashion
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Pure Style & Fashion
Kjell Trench coat: GĂŠrard Darel Shirt: Eterna Tie: Olymp Pants: Zerres Hat: Seeberger Boots: Brantano Bag: Max Mara Alex Hat: HUGO Suit, shirt and tie: Van Gils Coat: Guess by Marciano Shoes: HUGO
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Pure Style & Fashion
Kjell Coat: M Missoni Tunic: Wax Hat: Fabienne Delvigne
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Pure Style & Fashion
Kjell Hat: Twin-Set Shirt: Xandres Trench coat: Boss Orange Skirt: Scapa Boots: Patrizia Pepe Bag: Boss Alex: Suit: CafĂŠ Costume Tie: Olymp Shirt: Cinque Hat: Strellson Glasses: Prada
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Alex Hat: HUGO Shirt: Benetton Sweater: Ben Sherman Belt: Zilton Coat: Van Gils Pants: Zilton Glasses: Ray-Ban
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kjell Hat: Seeberger Top: Wax Jacket: Marc O’Polo Skirt: Lamon-Nuytens Pantyhose: Cette Boots: Exit
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interview
The Suits
the art of being a gentleman texte Elisa Serroyen
Comme il ne trouvait presque jamais le costume idéal, Roger Elsten, fondateur de l’agence Blue Fashion, a décidé de créer sa propre marque: The Suits. Une marque contemporaine et parfaitement en phase avec les attentes des clients d’aujourd’hui. Mais quelles sont justement ces attentes? Roger Elsten propose une vision originale, qui se retrouve aussi bien dans son agence que dans sa nouvelle marque.
car c’est la seule et unique option valable. Si vous gérez votre magasin ou votre agence avec goût, émotion et passion, vous pouvez espérer un bel avenir. Les grandes marques s’engagent de plus en plus dans la voie de l’e-commerce: le consommateur ne doit même plus se rendre dans le magasin. Par conséquent, les détaillants qui dépendent uniquement de ces grandes marques vont souffrir de cette évolution. Le consommateur cherche aussi du rêve, du divertissement, il attend d’un magasin qu’il lui propose bien plus que des vêtements. Le détaillant ou l’agence qui parvient à offrir cette valeur ajoutée survivra sans difficulté.»
Blue Fashion existe depuis plus de quinze ans. Quelle est la situation en 2013? Roger Elsten: «Nous vivons une espèce de contre-crise. Nous avons visé juste et sommes en train de grandir – nous sommes d’ailleurs à la recherche d’un bâtiment plus grand. Bien sûr, ce succès n’est pas tombé du ciel, nous devons continuer à nous battre mais nous nous en tirons vraiment bien.»
Quelle est l’histoire qui sous-tend la nouvelle marque haut de gamme The Suits? Comment s’intègre-t-elle dans votre philosophie d’entreprise? «L’histoire se déroule dans le même contexte. J’avais besoin de costumes, pour moi et pour mes clients, mais je ne trouvais que très rarement ce que je voulais. La marque répond en fait à une tendance: les jeunes hommes veulent de plus en plus s’habiller avec élégance, on assiste au retour du young gentleman. Je pense que c’est une réaction à la vulgarité et à la trivialité tellement répandues dans la société actuelle. On voit naître une sorte de nouveau romantisme, les gens veulent du raffinement et de la poésie.»
Quelles sont les stratégies à la base du succès de Blue Fashion? «Il y a quelques années, nous avons voulu donner une autre orientation à l’agence parce que je sentais que nous allions arriver à un tournant dans le secteur de la mode. Aujourd’hui, nous nous concentrons sur des collections de produits de luxe car nos clients du segment supérieur ne cherchent plus une marque en particulier, mais veulent aussi le bon produit au juste prix. Et s’il y a une histoire et une tradition en plus, c’est encore mieux. La période ultra stressante des années ’90, où les grandes marques ne laissaient aucune place aux entreprises familiales, est terminée. Pour l’instant, le consommateur privilégie la dimension humaine: il apprécie une ambiance familiale, personnelle, et n’achète plus un produit parce qu’il porte telle ou telle marque. Les gens veulent de la sérénité, un retour à l’essentiel. C’est une tendance généralisée dans le monde occidental. Et Blue Fashion a intégré cette façon différente de faire des affaires. On peut d’ailleurs faire un parallèle avec le secteur du détail et de la mode: nous avons connu une période tellement frénétique qu’un peu de calme est le bienvenu. Le consommateur aspire lui aussi à la beauté, à une certaine poésie et à davantage de sens.»
www.the-suits.com
Comment voyez-vous les choses évoluer? «Nous continuerons à aller dans cette direction,
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Quels sont les critères auxquels le costume doit satisfaire? «Nous partons toujours du principe qu’un costume doit coller avec le principe moderne du value for money. Les jeunes hommes de notre groupe cible sont aisés, mais ils ne sont pas disposés à dépenser 1 300 euros pour un costume. Ensuite, il doit avoir une coupe parfaite: une coupe courte, cintrée avec une touche rock et en accord avec tous les autres articles de notre show-room. Enfin, il doit être pratique car les hommes de cette génération voyagent et sortent beaucoup. Dans ces circonstances, un costume ne doit surtout pas être raide et pesant: c’est pour cette raison que nous utilisons des tissus stretch.»
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interview Si vous gérez votre magasin ou votre agence avec goût, émotion et passion, vous pouvez espérer un bel avenir. Roger Elsten – The Suits / Blue Fashion
Quel accueil votre nouvelle marque a-t-elle reçu? «Nous avons lancé la marque il y a deux saisons, au White à Milan. Le samedi, le premier jour, a été très calme. Le dimanche matin, je reçois un appel de mon collaborateur qui me dit: ‘Viens tout de suite!’ Notre stand était noir de monde, les plus prestigieux clients italiens se bousculaient. Bref, nous avons vraiment visé juste avec ce concept. Nous avons eu droit au même succès au salon Tranoï de Paris, où nous avons gagné de nombreux clients japonais. Et la revente en magasins a également très bien fonctionné.»
turc formidable. Un bon fabricant, voilà la clé du succès, parce que tout commence par le produit. Mon nom figure aussi en dessous de la marque mais ce n’est pas du tout pour flatter mon ego. En fait, la demande vient de nos clients internationaux qui trouvaient le nom The Suits trop général, puisqu’il
Anvers, vous trouverez l’homme The Suits. Il a fait des études, a une jolie compagne, son style semble effortless, mais il l’a en réalité soigneusement étudié et choisi chaque pièce. La collection est un rien habillée, mais a un côté un peu brut; le tout est incontestablement très ‘anversois’.»
Vous aviez déjà lancé une marque, Maison Vandenvos. Mais les choses ne se sont pas déroulées comme prévu. Quelles leçons avez-vous tirées de l’expérience? «Les débuts de Vandenvos ont été les mêmes que pour The Suits. Il y avait une énorme demande de robes, mais je ne trouvais rien qui allait pour le show-room. Les choses ont très bien marché dans un premier temps et j’ai fait les erreurs typiques du débutant: vouloir grandir trop vite, être trop ambitieux, délocaliser la production en Chine pour gagner plus. C’est à ce moment que tout a
capoté. Cela n’a évidemment pas été une période agréable, mais rétrospectivement, ça a été une excellente leçon. Nous ne refaisons en tout cas pas les mêmes erreurs: nous travaillons sans précipitation et travaillons seulement avec des points de vente où nous estimons que The Suits a sa place. Côté production, nous travaillons avec un fabricant
signifie littéralement «les costumes». D’où l’appellation actuelle The Suits - Roger Elsten - Antwerp.» Quel est le rôle d’Anvers dans cette histoire? «La collection est tout simplement très anversoise. Allez dans le quartier ’t Zuid à
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Comment la marque va-t-elle évoluer? «Vu le grand succès des saisons précédentes, la marque va continuer à se diversifier, mais la collection restera très ciblée. C’est l’une des grosses erreurs que nous avons commises avec Vandenvos: nous avons voulu un total look trop rapidement. La saison prochaine, nous allons donc proposer des chemises, des cravates et des nœuds papillon. Nous comptons aussi ajouter des pardessus à notre gamme, ce qui permettra au client de composer une tenue complète. L’été dernier, nos tenues de cérémonie – des smokings et vêtements chics – se sont très bien vendues. Pour l’hiver, nous avons imaginé une tenue de cérémonie distincte, mais toujours dans le même esprit jeune et décontracté. Nous avançons petit à petit, et les résultats sont là!»
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Le nouveau Düsseldorf centre de commande et marché de niche texte Chris Vermuyten
En 2003, toute la presse n’avait qu’un seul mot à la bouche pour évoquer le salon CPD: le fameux Hall 29. Alors que l’aura du CPD déclinait, le Hall 29 apportait une touche de nouveauté: branché, moderne, jeune, … bref, une ‘expérience’ (encore un nouveau concept en 2003!). En 2012, le CPD s’est effacé au profit d’un petit salon de niche: The Gallery. Tandis que le Hall 29 a continué d’attirer les détaillants. Un Hall 30 est même venu compléter le paysage. Ou comment Düsseldorf a reconquis sa place dans l’univers de la mode.
What comes up, must go down. Un cliché qui convient tout à fait au monde de la mode. Les années 80 et 90 furent grandioses pour Düsseldorf et Igedo Company. Salons et Fashion Houses affichaient complets. Mais à l’aube du XXIe siècle, la formule a commencé à lasser: monotone, insipide, trop grand public,... Karl-Heinz Müller a saisi sa chance (il avait déjà pu se faire la main lors de la Semaine de la mode Homme à Cologne, encore un méga-événement poussiéreux!) et fondé Bread & Butter. Après quelques pérégrinations, cette scène de la mode branchée a pris ses quartiers à Berlin. Mais voilà, depuis, Bread & Butter est aussi devenu grand public... En janvier 2013, seules quelques marques branchées et avantgardistes y seront encore. Les autres seront impitoyablement écartées. Ce sont pourtant les marques grand public qui réalisent une grande partie,
pour ne pas dire la majorité, du chiffre d’affaires du secteur de la mode. Des marques qui, à défaut d’être des pionnières, sont pile dans la tendance et attirent dès lors un très large public. Des marques jeunes, tout sauf poussiéreuses. Et ce sont précisément celles-ci que nous retrouvons dans les Halls 29 et 30, à Düsseldorf. Retour en à la case départ.
Hall 29 et Hall 30
Qu’en est-il aujourd’hui du pouvoir de séduction du centre de commande implanté à Düsseldorf? Les Halls 29 et 30, tous deux des initiatives privées, sont les principaux pôles d’attraction de la ville. Ils appartiennent à Gerry Weber, géant de la mode allemand (Gerry Weber, Taifun et Samoon). Ouvert en 2003, le Hall 29 accueille quinze marques différentes, dont toutes celles du groupe Gerry Weber, aux côtés de Seidensticker, Hattico, bugatti, Gardeur,... Aménagés dans un bâtiment industriel du XIXe siècle adapté aux besoins de la mode, les showrooms exclusifs disposent d’une superficie totale de 13 000 m 2. Le bâtiment, ouvert toute l’année, compte six étages qui peuvent être aménagés de façon modulable. Le Hall 30 a ouvert ses portes en 2010, en lieu et place de l’ancien Rheinmetall AG, à deux pas du Hall 29. On y trouve des marques comme Marc Cain, Basler, MAC, Passport, Toni Dress, … Gerry Weber à propos de l’ADN des Halls 29 et 30: «Depuis longtemps, nous nous sentions très à l’étroit sur les Salons. Nous étions bloqués par les limitations de place, les heures d’ouverture, les périodes de montage,… Nous nous sommes donc mis à la recherche d’un cadre moderne et exceptionnel, dans lequel nous pourrions exposer nos collections. Rheinmetall AG nous a proposé le grand complexe du Hall 29. Nous avons immédiatement contacté d’autres entreprises et très rapidement, nous avons pu louer deux étages. Nous sommes propriétaires des bâtiments que nous louons aux différentes marques. Elles prennent en charge l’aménagement intérieur. C’est essentiel et nos locataires sont
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nombreux à avoir investi des sommes importantes dans leur show-room.» À l’origine, le Hall 29 était un bâtiment industriel. Le Hall 30, qui a ouvert ses portes l’an dernier, est une nouvelle structure pourvue de tout le confort. Certains espaces atteignent jusqu’à 4,10 mètres de haut. Un tel investissement dans une période économique difficile pouvait s’avérer risqué. Gerry Weber: «Mais nous avons pris la bonne décision, tout était déjà loué avant même l’ouverture. En 2009, avec ce bâtiment, nous avons très clairement voulu attirer l’attention de la scène de la mode internationale sur Düsseldorf. Très accessible, l’endroit était déjà connu grâce au Hall 29. Les visiteurs étrangers, surtout, apprécient les bonnes conditions de travail sur le site. Le service de navette assure une liaison impeccable entre les bâtiments du Salon et les Fashion Houses. Avec ce nouveau Hall, Düsseldorf a renforcé son pouvoir d’attraction et nous pouvons envisager l’avenir avec confiance.»
Case study: eterna
Précédemment installée dans les Fashion Houses, la marque eterna a investi le Hall 30 depuis janvier 2012, où elle dispose d’un showroom permanent de 259 m2. Actuellement, elle ne participe pas aux Salons de la mode, même si elle envisage de le faire dans un avenir proche: Pitti Uomo, la Berlin Fashion Week et Bread & Butter font partie des possibilités. Peter Rentsch, eterna: «Ici, au Hall 30, nous rencontrons un public très international, entre autres nos clients belges, bien sûr. Ce show-room permanent nous offre l’énorme avantage de pouvoir exposer l’ensemble de notre concept. C’est-à-dire nos nouvelles collections tout au long de l’année, mais aussi les meubles destinés à l’aménagement des différents magasins. Le Hall 30 a une réputation très chic, c’est un point positif pour eterna. Et c’est comme ça tout au long de l’année. Ici, nous sommes entourés de toutes les marques importantes, du segment moyen supérieur au semi-haut de gamme.»
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Igedo, CPD et The Gallery
À propos de l’ambiance de Düsseldorf
Parallèlement à son statut de centre de commande permanent, Düsseldorfoise convaincue, Margit Jandali dirige le bureau Düsseldorf propose toujours un Salon de niche ultra ciblé: The Jandali.Biz, spécialisé dans le marketing des Salons de mode. Gallery. Il n’a plus pour cadre l’immense Messegelände, mais est Longtemps manager chez Igedo Company (CPD), elle siège toujours organisé dans la Cecilienallee, à proximité de la Kaiserswerther dans différents comités consultatifs du secteur de la mode. «DüsStraße, la rue qui réunit toutes les marques de luxe. The Gallery seldorf a beaucoup changé. Le processus s’est enclenché quand les a trouvé une petite place au Botschaft. Mirjam Dietz, manager de marques de mode ont quitté le Salon pour investir les Fashion The Gallery, a autrefois été impliquée dans l’organisation du CPD Houses. Actuellement, Düsseldorf compte environ 200 showet de Bread & Butter. Forte de son expérience, elle fait le point sur rooms, répartis entre le port, Fashion Square (Kaiserswerther la nouvelle situation à Düsseldorf: «Tout le secteur de la mode a Straße/Cecilienallee), Sky Office, Düsseldorf Fashion Houses et considérablement changé au cours des dix dernières années. Il a les Halls 29 et 30. Des projets plus modestes se sont concrétisés fallu compter avec l’arrivée de nouveaux acteurs de poids, comme autour des deux Halls, comme Yellow House (e.a. Diane von Mango, H&M,… Des marques capables de proposer constamment Furstenberg, Chloé), Red House, Light House (e.a. Betty Barclay) de nouvelles collections. À l’époque, sortir quatre collections par et doubleU (e.a. Stones). C’est vraiment typique de Düsseldorf. an, voire plus, était tout simplement impossible pour les griffes Vous ne trouverez une telle concentration de labels de mode nulle traditionnelles. Pour résoudre ce problème, elles ont progressive- part ailleurs», explique Margit Jandali. ment investi dans leur propre réseau de détaillants: franchises, L’abandon des Salons au profit de show-rooms permanents shop-in-shops, … Gerry Weber est l’illustration parfaite de cette est aussi dû à la philosophie des différentes marques. La mode est réalité: ses boutiques et franchises réalisent à elles seules plus de de plus en plus considérée comme une expérience. Et les dé80% du chiffre d’affaires. Cette nouvelle approche du commerce taillants doivent pouvoir recréer cette expérience dans leur bouexige d’autres démarches. Trop limités, les salons ne sont pas tique. Margit Jandali: «Aujourd’hui, l’acheteur veut instaurer rentables pour les marques traditionnelles. Un show-room per- dans le show-room l’ambiance qui incarne la philosophie de la manent leur convient beaucoup mieux, car il permet de présenter marque. Ambiance qu’il va à son tour transmettre au consoml’ambiance et l’aménagement des boutiques. Nous constatons que mateur. Ensuite, les marques de mode sortent plusieurs colleccette nouvelle vision du marché de la mode a permis à Düsseldorf tions par an. Un show-room permanent est donc rentable. Gerry de demeurer un centre de commande très important. L’Europe Weber, par exemple, y a également installé son centre d’affaires de l’Est, surtout, a découvert Düsseldorf. pour l’Europe.» Plus d'information: Nous voyons énormément de clients russes. Les Salons sont-ils voués à disparaître? www.fashion-week-duesseldorf.de Ils trouvent la mode présentée à Berlin Margit Jandali: «Non, je ne pense pas. Le www.fashionhouse.de beaucoup trop urbaine et affichent une nette Salon est une mise en bouche. C’est en www.gerryweber.com préférence pour les labels classiques et chics tout cas comme ça que je considère Bread www.double-u.biz de Düsseldorf, où ils reçoivent d’ailleurs un & Butter à Berlin, par exemple. Les achewww.fashion-square.net très bon accueil.» teurs doivent se déplacer pour dénicher de www.lighthouse-duesseldorf.de nouvelles idées. Donc, une série de plateDétaillants www.the-gallery-duesseldorf.de formes importantes continueront d’exisLes marques prestigieuses sont donc toujours www.eterna.de ter parce que leur raison d’être n’est pas de regroupées sur la Kaiserswerther Straße, faire affluer les commandes, mais bien tandis que les marques commerciales se concentrent dans les Halls d’orienter les acheteurs. Les commandes ont lieu dans les show29 et 30, ou à proximité. Un grand Salon de la mode n’aurait donc rooms. Reste que les petites marques sont confrontées à un proplus beaucoup de sens à Düsseldorf. Mirjam Dietz: «Avec The blème. Elles ne veulent pas (ou sont dans l’impossibilité de) louer Gallery, nous nous sommes positionnés comme un Salon de niche. un show-room tout au long de l’année: c’est trop grand et trop Nous nous sommes installés dans le quartier de la Kaiserswerther cher. Aux Halls 29 et 30, les plus petites superficies atteignent Straße et nous proposons actuellement environ 250 marques, dans déjà 250 m2. Les Salons continuent donc à jouer un rôle essentiel le segment haut de gamme, avec un côté styliste assumé. Notre et à faire office de plateforme de commande pour ces petites ambition est de continuer à offrir nos services aux détaillants, marques. À Düsseldorf, je pense par exemple à PREMIUM, toujours à la recherche de nouveaux produits de niche.» Supreme et The Gallery.» On trouve parmi les marques proposées: Baum und De toute évidence, Düsseldorf reste un pôle essentiel pour Pferdgarten, Bitte Kai Rand, Ischiko, Maurice Mentjens, … l’industrie de la mode à divers égards. Margit Jandali compte par Mirjam Dietz: «Düsseldorf restera toujours un centre de com- ailleurs sur la croissance de Fashion Net, une organisation de mande. Nous avons Munich pour le haut de gamme, Berlin pour coordination fondée par messieurs Brinkmann de Brinkmann le style urbain et finalement, c’est à Düsseldorf qu’on vient com- Group (bugatti), Gerhard Weber (Gerry Weber), Philipp Kronen mander. Énormément de commandes sont encore passées ici. Et (Igedo), Düsseldorf Fashion House et la Ville de Düsseldorf. Ils on assiste à un revirement progressif. Les grandes marques, veillent à promouvoir au mieux Düsseldorf comme centre de la comme Mustang, abandonnent à contrecœur le shop-in-shop et se mode. «Et j’espère qu’ils créeront un catalogue complet qui tournent de nouveau vers les détaillants. C’est là qu’est et restera la donne un aperçu des différents show-rooms, tous reliés entre eux force de Düsseldorf. Ici, nous suivons de près les détaillants et la par une navette. Pouvoir offrir un tel outil de travail quatre sesituation du marché.» maines avant les grands événements de mode internationaux serait un atout fantastique.» 53
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I AM Lifestore
un concept unique de vente au détail texte Barbara Daelemans
«Plus le lien entre le produit et le consommateur est court et direct, plus les choses sont transparentes. Il faut éviter les interférences», lance Sven Bullaert. C’est cette même idée qui sous-tend I AM Lifestore, un concept unique de vente au détail signé Sven Bullaert (I AM) et Claes Retail Group. Sven et Ann Claes nous le présentent.
du projet et notre expérience du secteur du détail est très utile.» Sven: «Ann trouve fascinant de voir comment on peut faire naître l’enthousiasme dans le secteur du détail, tout en gardant une approche démocratique. Nous voulions réunir nos rêves et nos réflexions. Ce n’est donc pas un magasin I AM, ni un magasin JBC, mais un projet commun.» Pourquoi ce magasin est-il un concept unique de vente au détail? Sven: «Il y a d’abord la flexibilité de l’amé-
I AM est une marque de sacs et de vêteUn magasin de vêtements? ments pour femmes et enfants connue Non, Lifestore! depuis quinze ans. Pourquoi ouvrir Parce que les t-shirts, les sacs I AM Bags maintenant un I AM Lifestore? et les créations uniques signées I AM Sven: «C’était le bon moment pour proposer côtoient d’autres produits qui renforcent une version 2.0 de notre concept. Nous, l’identité de la marque. Les articles déco c’est-à-dire toutes les personnes qui s’activent de Züny, les sous-vêtements équitables derrière I AM, voulions un contact plus de Pants to Poverty, des petits bouquins direct avec le consommateur. Et dans ce Lifeaxés sur le bien-être, … Et une chouette store, le consommateur se retrouve constamespace atelier en prime! ment titillé par les réflexions à la base de la marque.» Ann: «C’est important de pouvoir sentir, toucher et entendre. Mais ces expériences ne sont possibles que si nagement. Presque tous les éléments sont vous avez votre propre magasin car pour une marque distribuée montés sur roues, afin de pouvoir tout dans des magasins multimarques, il est beaucoup plus difficile de réorganiser du jour au lendemain. Nous faire ressortir son identité.» tenons compte de l’énergie, du ch'i, qui traverse l’espace. Comment votre collaboration est-elle née? Ensuite, même si nous proposons des Ann: «Nous travaillons avec I AM depuis cinq ans et je suis articles pour tous les membres de la famille, aussi convaincue par les valeurs que la marque incarne. Nous nous mettons l’accent sur l’expérience inavons mis au point ce concept en totale interaction. Sven est l’âme dividuelle. Nous voulons que les visiteurs
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se sentent bien, dans un cadre agréable et chaleureux où l’émerveillement et l’étonnement sont au rendez-vous. Nous voulons raviver le côté enfantin et ludique qui sommeille en chacun de nous, via les inscriptions sur les murs, la vue d’un produit, un livre qu’on feuillette, …» La crise a contraint bon nombre de marques belges à fermer boutique. Cela ne vous fait pas peur? Sven: «Une crise, c’est aussi une opportunité de changer ce qui ne va pas. Je pense qu’à
l’avenir, le succès dépendra de la capacité à trouver la bonne stratégie de distribution. Aujourd’hui, si vous voulez toucher le consommateur, vous devez avoir un magasin pour présenter vos produits mais aussi une communication en ligne efficace, via un webshop. Ce sera notre prochaine priorité, le webshop I AM Lifestore.» www.iam.eu
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Soldes
coups de pub synchrones texte Elisa Serroyen
Deux fois par an, le consommateur belge a l’occasion de dénicher l’aubaine de sa vie dans des magasins bondés. La Belgique est pratiquement le seul pays membre de l’UE à légiférer sur les périodes de solde, mais cette législation est vivement critiquée sur le plan juridique. Nous avons analysé cette problématique de plus près. Législation belge
Les commerçants peuvent vendre leurs produits à prix réduits deux fois par an, pendant des périodes déterminées. La loi prévoit les soldes d’hiver du 3 au 31 janvier et les soldes d’été du 1er au 31 juillet. Lorsque le 3 janvier ou le 1er juillet tombent un dimanche, les soldes commencent respectivement le samedi 2 janvier ou le samedi 30 juin. Seuls les produits en vente dans le magasin depuis trente jours au moins peuvent être soldés. Les commerçants sont obligés de mentionner le prix initial, c’est-à-dire le prix le plus bas demandé précédemment pour le produit. En Belgique, les soldes sont traditionnellement précédés d’une période d’attente: du 6 décembre au 2 janvier pour les soldes d’hiver et du 6 au 30 juin pour les soldes d’été. Pendant cette période, les commerçants des secteurs du prêt-à-porter, de la maroquinerie et des chaussures ne peuvent pas annoncer de réductions de prix. Cela permet au consommateur de vérifier si le prix des produits soldés a réellement diminué. En théorie, cette législation protège les petits commerces. «La période d’attente assure un paysage commercial diversifié où les petits et les grands commerces peuvent survivre», pense Luc Ardies de l’UNIZO (Union flamande des entrepreneurs indépen-
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dants). La réglementation doit garantir la concurrence honnête et les intérêts économiques. «Sans périodes de soldes et périodes d’attente déterminées, la marge pour l’ensemble du secteur de la mode se réduirait considérablement. Bien sûr, les conséquences seraient plus lourdes pour les PME moins solides financièrement.»
Portes de derrière
La majorité des commerçants sont donc partisans de la réglementation belge. Une remarque s’impose pourtant. Ce système ne fonctionne que si tout le monde s’y tient. «Beaucoup de commerçants tentent de le contourner», pense Antony Hartmann de la boutique Bluepoint à Brasschaat. «Lors de la dernière saison, la vente couplée avait le vent en poupe. De nombreux consommateurs ont donc acheté avant le véritable lancement des soldes.» La vente couplée, qui consiste à offrir le second article à prix réduit, est en effet autorisée pendant la période d’attente. «La notion de la période d’attente est en train de disparaître, y compris chez le consommateur. C’est déjà trop tard», craint Antony Hartmann. Nicole Vandevelde, du magasin G-Brand à Deinze, partage cet avis. «Ceux qui ne veulent pas s’y tenir ne le font pas. Il y a suffisamment de portes de derrière.» Cela va même plus loin, selon Wall flower à Gand. «Il n’y a plus personne qui ne vend pas en soldes pendant la période
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d’attente. C’est même affiché ouvertement sur les vitrines. Il vaudrait mieux laisser tomber la période d’attente». Chantal Tack, du magasin Virt & Real Store à Bruxelles, constate également beaucoup trop d’infractions. «Les plus petites boutiques font des soldes pratiquement quand elles le veulent. Cette loi est utile, mais elle ne fonctionnera pas si personne ne la respecte.» Johan Kauffmann de JO&CO Agency pense avoir trouvé l’explication. «Il s’agit d’une attitude d’imitation et de peur chez les commerçants belges. Si leurs collègues vendent en soldes, ils le font aussi par peur que le client n’entre plus chez eux.» Pourtant, selon les chiffres, la plupart des commerçants respectent la loi. «Ces dernières années, nous avons enregistré, selon le SPF Contrôle et Médiation, environ 3 à 4% d’infractions», précise Luc Ardies (UNIZO). Cela signifie que 95% des commerçants respectent la loi. Lors des dernières soldes d’été, le nombre d’infractions a sensiblement augmenté. Le SPF Contrôle et Médiation a en effet enregistré 13,6% d’infractions. «Les infractions constatées concernaient surtout la non-conformité du prix de référence», poursuit Ardies. «Avant les soldes d’été, le SPF a surtout contrôlé les magasins et les réductions de prix pendant les braderies. Lors des soldes qui suivent, le prix de référence le plus bas doit être utilisé pour calculer la nouvelle réduction. C’est ce principe qui est encore trop souvent bafoué.»
Pays-Bas: les commerçants ont pratiquement carte blanche
La Belgique doit-elle aller vers une solution similaire à celle adoptée aux Pays-Bas? Depuis l’abolition de la loi sur les soldes il y a une trentaine d’années, les magasins néerlandais font pratiquement ce qu’ils veulent. Pas de périodes de soldes légalement fixées pour le commerçant néerlandais, mais des coups de pub tout au long de l’année. Braderie saisonnière, semaine d’action, promotion de dix jours, … quelle que soit l’appellation choisie, le but est toujours le même: baisser les prix. «Aux Pays-Bas, les commerçants supplient le gouvernement d’instaurer une période d’attente à la belge. Dans une telle situation, seules les multinationales riches en capitaux survivent à terme. Elles peuvent même se permettre de vendre à perte, et d’envoyer ainsi la concurrence au tapis», entend-on à l’UNIZO. Hendrik De Cock, de la boutique De Cock Fashion à Wolvertem, ne considère pas non plus l’absence totale de législation comme une solution. «Il n’y a plus de commerce de détail aux Pays-Bas. Seules les grosses multinationales peuvent survivre. En Belgique,
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cela signifierait que 30% des boutiques de prêt-à-porter disparaîtraient parce que les plus grands magasins peuvent offrir des réductions plus importantes.» «Les PaysBas nous envient notre législation», poursuit Johan Kauffmann de JO&CO Agency. «Les marges bénéficiaires fondent aux Pays-Bas parce que tout le monde doit proposer des réductions pour pouvoir continuer à enregistrer des résultats. La situation est hors de contrôle.» L’organisation de consommateurs TestAchats ne voit aucun inconvénient à imiter le modèle néerlandais. «La législation est dépassée et la période d’attente fausse la concurrence. Les commerçants doivent pouvoir décider librement à quels moments ils vendent en soldes», affirme Nico De Bie de Test-Achats. «S’il fonctionne dans vingtcinq pays membres de l’UE, pourquoi le système ne fonctionnerait-il pas chez nous?» Myriam Broché, de la boutique Twins à Wondelgem, pense que la législation bloque ses ventes. Elle considère donc la suppression de toute réglementation comme la solution. «C’est de notre capital qu’il s’agit. Nous devons pouvoir décider nous-mêmes quand nous avons besoin d’argent. Je ne crois plus en la période d’attente. Le client est roi et nous dit que les autres offrent des réductions. Que pouvonsnous faire?»
Solution, please?
Trouver une solution toute faite à la problématique est une autre paire de manches. Selon Hendrik De Cock, si on veut maintenir la législation actuelle, il faut renforcer les règles et améliorer leur respect. «Le système ne peut fonctionner que si l’on introduit des contrôles plus stricts et des amendes». Rudi Moens de Moens Fashion opte aussi pour un retour aux règles plus
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sévères d’autrefois. «Mieux vaut réglementer. Sinon, c’est la surcroissance et une liberté de marché dont on abuse quand même.» Certains commerçants estiment que la loi n’est plus compatible avec la situation actuelle de l’industrie de la mode. «Ce secteur est passé d’un modèle traditionnel basé sur deux saisons à quatre collections par an. Les périodes de soldes ne correspondent plus à l’arrivée des nouvelles collections», affirme Isabelle Ulfsdotter Netus de Village Verve à Bruxelles. Chantal Tack de Virt & Real Store pense aussi qu’il faut modifier les dates des soldes. «On lance la collection d’été en février quand il fait froid et on solde en juillet quand il fait chaud. Les gens préfèrent donc attendre juillet. Le report des soldes est une conséquence logique.» Nicole Vandevelde de G-Brand adhère à ce principe. «Les saisons changent. Donc les soldes doivent suivre. Des soldes en février et en août seraient idéales.» Isabelle de Village Verve perçoit encore un autre défaut dans la législation actuelle sur les soldes. «Nous sommes influencés par ce qui se passe sur le marché international, aussi bien dans les boutiques réelles que virtuelles.» Elle se demande comment les commerçants peuvent encore faire face à la concurrence internationale si les périodes de soldes ne correspondent plus à celles des autres pays. «Il y a longtemps que le marché n’est plus local. Il est au bord de la saturation. La législation sur les soldes doit donc évoluer dans le même sens.» L’évolution future de la situation reste un grand point d’interrogation. «Poursuivre comme nous le faisons actuellement ou évoluer vers un modèle comme aux PaysBas: peu importe. En tant que commerçant, vous devez suivre et vous adapter. Anticiper la situation parce que le consommateur évolue aussi», affirme Antony Hartmann de Bluepoint. Une seule chose est sûre: cette histoire de soldes fera encore longtemps débat.
Légale ou illégale? Depuis 2007, la réglementation sur la période d’attente est largement controversée sur le plan juridique. Elle serait en effet contraire à la directive européenne relative aux pratiques commerciales déloyales. Le 15 décembre 2011, la Cour européenne de justice a estimé, à la demande de la Cour de cassation, que ce n’était pas forcément le cas. Le point litigieux concernait principalement le but de la période d’attente: s’agit-il ici de préserver la concurrence loyale ou de protéger le consommateur? Si le but est de protéger le consommateur, la loi est illégale. L’Europe n’est pas opposée à la protection des consommateurs, mais elle veut l’harmoniser au niveau européen. S’il s’agit purement d’éviter toute concurrence déloyale, alors l’Europe ne voit aucune raison de déclarer la réglementation illégale. Tant que cette motivation ne change pas. Car la Cour européenne n’a pas tranché la situation. C’est à la Cour de cassation qu’il revient de le faire. Le sort de la période d’attente est donc toujours incertain. Ses partisans semblent toutefois n’avoir aucun souci à se faire. La Cour de cassation avait déjà indiqué dans sa demande à la Cour européenne que la période d’attente ne visait pas la protection des consommateurs. Reste à voir si elle maintiendra sa position
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brand
Olsen
out with the old, in with the new texte Elisa Serroyen
style qui témoigne de leur goût pour la mode et l’innovation, et qui souligne leur pouvoir de séduction. Résultat: des tenues sexy et faciles à porter, dans lesquelles la femme moderne se sent tout de suite à l’aise. Cette stratégie, c’est notamment à son nouveau head of design, Lorenzo Cassis, qu’Olsen la doit. Cet Italien, qui a étudié le fashion design à Milan, a été engagé par le label en juillet 2012. «Nous avons adapté le design de la nouvelle collection en fonction des tendances que l’on peut observer lors des défilés de mode internationaux, et mobilisé tout notre talent pour le tricot pour créer des articles plus fashion. C’est donc sur cette stratégie que nous nous reposerons désormais afin de continuer à écrire l’histoire de la marque», confie le nouveau designer. Le CEO, Urs-Stefan Kinting, précise toutefois que ce style revisité ne s’accompagnera pas par définition d’une hausse de prix.
Collection Zero
En 2012, Olsen a constaté un changement au sein de son groupe-cible, typiquement composé de femmes de 50 à 60 ans. Cellesci se sentent plus jeunes, font attention à leur ligne, portent des tenues plus modernes et veulent avoir l’air plus sexy. Désireuse de continuer à leur plaire, la marque de prêtà-porter allemande s’est engagée dans une toute nouvelle voie. Son objectif: créer un
Système de best-sellers
En plus de proposer un programme NOS étendu, la marque aide le commerçant à identifier les best-sellers. Les articles les plus populaires dans les magasins Olsen sont fabriqués en plus grandes quantités pour les clients. Le temps qui s’écoule entre le moment où le vêtement est produit et celui où il est exposé dans la boutique du détaillant ne dépasse pas les 4 à 6 semaines. Les prix pratiqués continuent de placer la marque dans le segment moyen, même si certains articles plus chers ont effectivement leur place dans le segment supérieur. Jasper Rouffa, de l’agence Röling, qui importe depuis 1975 des marques de mode, distribue depuis peu l’enseigne allemande en Belgique.
Il va de soi que cette vague de renouveau ne s’est en aucun cas faite au détriment de la qualité élevée et de la coupe exceptionnelle des vêtements qui ont fait la réputation d’Olsen. Les tricots, des créations qui remontent aux origines du label, seront de retour dans la collection hiver. Mais les similitudes avec les précédentes collections s’arrêtent là. Olsen présente quatre thèmes trendy et innovants qui ne manqueront pas de gagner le cœur des femmes modernes. ‘Ornamental Park’ réunit une abondance de motifs et d’imprimés. Le thème ‘Black and White’ fait lui la part belle aux formes soignées. ‘Notting Hill’ joue avec les tons rouges sur des pulls sans manche et des pantalons en velours. ‘Global Nomads’, enfin, combine des éléments folkloriques japonais à un look urbain. Röling import Le label allemand a déjà dévoilé quelques Fashion Gardens pièces de sa ‘Collection Zero’ automne-hiEvian 33-42 ver 2013-14 lors d’un road show de 7 se1020 Bruxelles / Belgique maines à travers l’Europe, passant successiwww.roling-import.be vement par Copenhague, Amsterdam, www.olsenfashion.com Vienne, Zurich, Londres, Hambourg et, pour finir, Düsseldorf. L’occasion rêvée
Olsen, la marque allemande de prêt-à-porter pour femmes, a vu son groupe cible évoluer de manière significative et, renforcée par l’arrivée d’un nouveau designer, surfe habillement sur cette tendance. Il souffle sur ce label un vent de renouveau, qui ne manquera pas de se faire sentir dans la collection automne-hiver 2013-14. À nouvelle année, nouvelle image. Opération Innovation
pour les journalistes et les clients de découvrir brièvement ce nouveau style … et de tomber immédiatement sous le charme!
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2400 BRANDS GATHERED UNDER ONE ROOF Trade Mart Brussels is the largest permanent platform for fashion and interior professionals in Europe. It showcases 2.400 brands spread over 200.000 m2. Trade visitors can scout for the latest trends and meet professionals of the fashion and home decoration industry. Located in the heart of Europe, Trade Mart Brussels is the fashionable place to be. www.trademart.be
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Salons: what goes up, must come down
le secteur des salons de mode en constante mutation texte Chris Vermuyten
Dans les salons de mode, vous recueillez des informations. Informations dont vous avez besoin pour exploiter votre commerce de manière rentable. Vous puisez l’inspiration dans l’ambiance, vous «volez» avec les yeux, vous comparez, vous pesez et réfléchissez. Les salons sont donc incontournables. Et pourtant, on ne peut plus vraiment parler de stabilité lorsqu’on évoque le paysage des salons. S’agit-il d’une conséquence des fluctuations conjoncturelles? Y a-t-il une autre explication? Imposants et complets: Who’s Next – a absorbé le triste et vacillant Prêt-à-PorParis et VISION Copenhague ter Paris pour en faire une seule et même Quel type de salon plaît le plus? Un salon doit-il proposer une offre globale ou, au contraire, se spécialiser? Assez paradoxalement, il y a actuellement autant de salons généralistes que de salons spécialisés. Les deux concepts sont critiquables. À Paris, le florissant Who’s next – qui se positionne comme un salon jeune, tendance et streetwear
manifestation, certes répartie en différents segments. Après deux saisons de cohabitation fraternelle, l’ensemble du projet, piloté par une organisation unique (WSN), incarnera le changement pour la prochaine édition. La mention Prêt-à-Porter disparaît. L’univers Mr Brown (mode urbaine, hommes et dames) compte désormais un nouveau
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département: Mr Brown Accessoires (chaussures et accessoires pour hommes). Les visiteurs retrouveront les univers Private (mode dame, marques commerciales), Fame (mode dame, segment supérieur), Première Classe (segment supérieur, accessoires pour la distribution prêt-à-porter) et Who’s Next Accessoires (plutôt dédié à la distribution multimarques). Les accessoires, tout comme le prêt-à-porter, seront rassemblés sur un même espace plutôt que disséminés ça et là. Au final, le résultat devrait assurer une meilleure vue d’ensemble. À Copenhague, CPH VISION avait créé en son temps un département dédié au streetwear baptisé Terminal. Aujourd’hui, les deux départements fusionnent à nouveau sous la bannière VISION. Peter Fenger Selchau, CEO de VISION s’explique: «Cette fusion est un pas dans la bonne direction. La Fashion Week de Copenhague n’en sera que plus forte. Mais nous avons encore tout un chemin à parcourir, nous devons en effet veiller au bon fonctionnement de l’infrastructure, à travers toute la ville.» L’objectif de ce rassemblement des marques est de proposer une vaste plateforme, source de nouvelles possibilités positives pour les visiteurs. Un large assortiment de marques sera proposé, véritable melting pot de marques de stylistes, de valeurs sûres, de nouveaux talents, de marques de luxe, de collections orientées denim et de lignes artistiques pures. VISION devient donc une sorte de concept-store où tout s’emboîte et où les différences sont
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trade L’avis d’un détaillant
un système de navette, je me rends
«Je vais toujours aux salons», assure Riet
également aux Fashion Houses. J’attends
Buvens, gérante de la boutique Opus II
généralement d’être de retour à la maison
à Louvain. «Mais je suis vraiment très
pour commander. Je commande rarement
sélective, car mon temps est limité.» Active
dans les salons, sauf s’il s’agit d’une
dans le secteur de la mode depuis vingt
collection d’accessoires. Je tiens à
ans, Riet Buvens possède deux boutiques
essayer moi-même les pièces que je
à Louvain: Opus II et son vaste assortiment
commande. Je veux voir comment une
des meilleures marques commerciales,
robe tombe sur une ‘femme normale’.
et Oplus, une boutique d’accessoires.
Car sur un mannequin, tout est beau et
«Je vais aux salons parisiens (Who’s Next
fabuleux, mais quand la personne a des
Paris, Bijorhca, Première Classe, …)
formes plus généreuses? Et pour les
et à côté de cela, d’une saison à l’autre,
essayages, je préfère les show-rooms,
je visite un autre salon. J’essaie aussi de
car on me consacre du temps et je ne
découvrir des salons plus ‘surprenants’.
dois pas partager l’espace avec d’autres
Par exemple, je vais à Maison&Objet,
acheteurs. Je continue aussi à fréquenter
un salon parisien de décoration intérieure.
les salons car c’est le seul endroit où on
Je trouve souvent de très beaux bijoux
peut avoir une vue d’ensemble. En très
dans le hall dédié aux accessoires
peu de temps, on peut voir énormément
ethniques. Et surtout, ce sont des bijoux
et mieux harmoniser les différentes collec-
que l’on ne trouve nulle part ailleurs.
tions. Le client achète rarement la tenue
C’est un point essentiel pour moi.»
complète d’une seule marque, la plupart
Riet Buvens se tourne aussi vers les
associent des pièces de plusieurs
valeurs sûres. «Le CPD a toujours été un
marques. Je dois donc savoir quel top
excellent salon pour moi, même lorsque
peut être associé à quelle robe ou
tout le monde s’en plaignait et qu’il
pantalon de marque X. Mes associations
périclitait. J’y ai toujours trouvé mes
sont beaucoup plus réussies lorsque
collections. Le concept du nouveau
je peux tout voir dans un seul endroit le
Gallery me convient moins, mais j’y vais
même jour. Mais je ne prends ma décision
quand même. Et depuis qu’ils ont introduit
définitive qu’après le salon.»
mises en valeur: les nouvelles marques avant-gardistes côtoient les valeurs traditionnelles. Les mots clés sont ici ambiance et melting pot. Tant à Copenhague qu’à Paris, c’est la fréquentation décevante des dernières éditions qui est à l’origine de ces changements. À Paris, Prêt-à-Porter vacillait depuis des années et vivait sur sa gloire d’antan. Tandis qu’à Copenhague, c’est le salon Gallery – une composante du CIFF (Salon International de la mode de Copenhague organisé par Bella Center) – qui a attiré les foules, loin de CPH VISION et Terminal. L’avantage d’un salon global de cette taille, c’est qu’on peut y présenter la mode dans sa globalité. Même s’il ne s’adresse pas à toute la population, mais à un groupe cible précis, chaque professionnel connaît somme toute bien les goûts du grand public. De plus, les groupes cibles ne sont plus aussi parfaitement délimités. On peut porter un tailleur impeccable un jour et un jeans skinny le lendemain.
Solidement positionné: à l’image de Bread & Butter
Et puis, il y a l’autre tendance: celle qui s’adresse uniquement à un segment de petite taille, mais parfaitement délimité. Le phénoménal Bread & Butter illustre bien cette réalité. Et les arguments brandis par Karl-Heinz Müller pour la spécialisation sont exactement ceux qui prévalent pour défendre un grand salon généraliste. Karl-Heinz Müller avait expliqué à Pure: «Nous sommes conscients que de grands changements sont en cours sur la scène de la mode. Il y a d’une part un revirement chez les consommateurs. Très informés et très critiques, ils ne suivent pas les dictats de la mode. Ils mélangent et assortissent les pièces selon leurs envies,
Trucs & astuces • Sortez des sentiers battus, découvrez aussi les salons plus surprenants. • Prenez la navette et laissez-vous séduire par de nouveaux lieux et événements. • Parcourez la ville et lisez bien les cartes de visite. • Visitez des stands inconnus, ne reculez pas devant les stands vides. • Pas de pression! Si la marque est attribuée à un autre commerce de votre ville, une autre marque est certainement disponible.
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PARIS
THE INTERNATIONAL FINE & FASHION JEWELLERY SHOW
FROM FRIDAY 18TH TO MONDAY 21ST JANUARY 2013
PARIS PORTE DE VERSAILLES I PAVILION 5 I www.bIJORHcA.cOM
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trade portent une veste de costume sur un jeans et des sneakers. S’habiller dans une seule marque, ça ne se fait absolument pas. L’individualité et le style sont devenus d’autant plus importants. N’oublions pas non plus que le consommateur actuel est très attaché aux valeurs. Dans le même temps, la situation du marché a profondément changé: 20% des parts de marché sont désormais réalisées par la vente en ligne, et cette tendance s’accélère. Tous ces changements ont des répercussions: les plus petites marques ont pu se positionner tandis que les plus grands labels ont perdu des parts de marché. Cela signifie que la même part de gâteau est désormais partagée entre plusieurs marques. Le marché est devenu très compétitif, cela représente un véritable défi. Si vous voulez encore jouer un rôle en tant que marque, vous devez avoir une signature bien à vous, une USP qui tient la route, une stratégie solide et un bon concept. Avec Bread & Butter, nous pouvons proposer un portefeuille bien sélectionné. Car les détaillants ont besoin de marques qui se distinguent de la concurrence.»
Nouvelles opportunités: Berlin et Düsseldorf
Un salon spécialisé comme Bread & Butter à Berlin laisse la place pour de nouveaux événements. Dans le programme déjà surchargé de Berlin, le salon PANORAMA poursuit son développement. Ici, ce sont plutôt des marques du segment moyen de gamme qui trouvent leur place, donc celles qui ne sont plus les bienvenues à Bread & Butter. Dans l’aéroport berlinois flambant neuf, PANORAMA accueille donc des griffes plutôt commerciales. Parmi elles, des marques comme transfer, River Woods, Notthesame, ac, Bruhl, apriori, Bandolera, Betty Barclay, Daks, Laurel, Pierre Cardin, … Toujours à Berlin, The Gallery, organisé par Igedo, s’adresse à un marché de niche et propose les meilleures marques de mode urbaine. Toutes ces nouvelles opportunités permettent au visiteur de fréquenter près de treize salons à la fois. Reste à voir maintenant s’il s’agit vraiment d’un progrès. À Düsseldorf, la seconde édition de The Gallery (également organisée par Igedo) prend ses quartiers au Botschaft. Il ne s’agit pas d’un bâtiment d’exposition, mais d’un immeuble situé à proximité du centre commercial traditionnel sur Kaiserswertherstrasse.
agenda BERLIN Panorama, 15-17/01/2013 www.panorama-berlin.com Bread & Butter, 15-17/01/2013 www.breadandbutter.com The Gallery, 15-17/01/2013 www.the-gallery-berlin.de Mercedes-Benz Fashion Week Berlin, 19-22/01/2013 www.mbfashionweek.com Premium, 15-17/01/2013 www.premiumexhibitions.com Seek, 15-17/01/2013 www.seekexhibitions.com Lavera Showfloor Berlin www.showfloor-berlin.com Show & Order, 15-17/01/2013 www.showandorder.com (capsule), 15-16/01/2013 www.capsuleshow.com Greenshowroom, 15-17/01/2013 www.green-showroom.net
Scoop, 15-18/01/2013 www.berlin-efect.net The Projekt Galerie Showroom, 15-18/01/2013 www.projektgalerie.net www.fashion-week-berlin.com DUSSELDORF The Gallery, 01-04/02/2013 www.the-gallery-duesseldorf.de Munich ISPO, 03-06/02/2013 www.ispo.com Florence Pitti Immagine Uomo, 08-11/01/2013 www.pittimmagine.com Pitti Immagine W11, 08-11/01/2013 www.pittimmagine.com Pitti Immagine Bimbo, 17-19/01/2013 www.pittimmagine.com PARIS Who’s Next, 19-22/01/2013 www.whosnext.com Eclat de Mode – Bijorhca, 18-21/01/2013 www.bijorhca.com (capsule) Men Paris, 18-20/01/2013 www.capsuleshow.com COPENHAGUE ciff, 31/01-03/02/2013 www.ciff.dk Gallery, 31/01-02/02/2013 www.gallery.dk Vision, 31/01-02/02/2013 www.cphvision.dk Toutes ces données sont communiquées sous réserve. Vérifiez les sites web pour de plus amples informations.
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trade The Gallery vise également un marché de niche, se positionne dans le segment haut de gamme et propose environ 250 marques.
Gallery2020 reporté
Un marché très concurrentiel fait parfois des victimes. À Anvers, Gallery2020 a également voulu proposer au visiteur un portefeuille bien sélectionné: un salon sur mesure pour le détaillant belge qui appréciait les marques allant du segment moyen supérieur au segment de luxe. Le concept n’a malheureusement pas connu un succès immédiat. En 2013, il n’y aura donc pas de salon de la mode à Anvers. Luc Paeme, directeur général: «Nous optons pour un arrêt temporaire pour des raisons de rentabilité. Le secteur de la mode, et plus particulièrement les détaillants, traversent une période difficile. Cela se ressent sur le nombre de visiteurs et donc, sur les transactions réalisées au salon. Si les exposants n’atteignent pas leurs objectifs, ils sont moins nombreux pour l’édition suivante. Le résultat financier de cette dernière édition était dans le rouge. Nous attendons donc une meilleure conjoncture pour lancer la prochaine édition. Nous visons donc 2014.»
Nouvelles attitudes
La première étape pour tout détaillant qui souhaite monter une affaire florissante consiste à recueillir des informations. Le salon, aperçu de tout ce qui existe sur le marché, est un détour obligé. Salon global ou au contraire salon spécialisé? C’est une affaire de choix personnel. Et de temps disponible.
Mais c’est bien parce que l’individualisme a pris une telle ampleur que les salons traditionnels se voient parfois concurrencés par l’acheteur rusé. Ce dernier utilise désormais les boutiques tendance des capitales de la mode comme des ‘salons’. Alternative de plus en plus courante à la fréquentation des salons traditionnels, la technique consiste à noter les noms et les marques dans les commerces qui cartonnent à l’étranger. Toutes les informations dont
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vous avez besoin sur les marques sont disponibles sur Google. Vous pouvez ainsi sauter l’étape ‘salon’ et aller directement chez votre représentant local là où, finalement, tout se joue. À une époque où l’individualité règne en maître et où le concept ‘to mix and to match’ dicte les comportements, l’acheteur a lui aussi tendance à opter pour ce qui lui convient le mieux. Vu l’infinité de l’offre, il a tout intérêt à poser les bons choix.
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Dictionnaire du retail quatre concepts incontournables texte Stephanie Duval
Laissez donc aux autres le soin de déterminer quel nouveau mot ajouter cette année au dictionnaire: nous choisissons nous-mêmes le vocabulaire que nous employons. Ces derniers mois, les 4 termes suivants ont régulièrement été utilisés. Les connaissiez-vous?
Showrooming ['show'roomiŋ] Définition: un consommateur qui se rend dans un magasin pour essayer des vêtements, examiner des produits de plus près et demander des conseils aux vendeurs et qui les commande ensuite en ligne (généralement dans une autre boutique pratiquant presque toujours des prix plus bas) utilise ce magasin comme un showroom. Origine: le concept a progressivement pris de l’ampleur, à mesure que la confiance des consommateurs envers les boutiques en ligne a augmenté et l’offre explosé. Difficile pour le détaillant: si les grandes chaînes combattent un peu plus facilement le showrooming en baissant elles-mêmes leurs prix, les petits commerçants n’en n’ont souvent pas la possibilité. Ces derniers voient donc non seulement leur chiffre d’affaires diminuer, mais perdent aussi du temps et de l’énergie à conseiller des «non-clients». Ce que Pure en pense: il s’agit plus que jamais de souligner les avantages d’un magasin «en chair et en os» par rapport à une boutique en ligne. Faites en sorte que votre client comprenne l’intérêt de dépenser les quelques euros supplémentaires qu’il aurait pu économiser ailleurs: de véritables conseils, un service de qualité et l’amabilité sont toujours appréciés. Par ailleurs, le détaillant est un excellent gestionnaire, propose une offre unique et connaît bien ses clients. Si une cliente vient essayer ce pantalon noir qu’elle a l’intention d’acheter en ligne, elle repartira peut-être avec un pull rose qu’elle cherchait sans le savoir.
Recommerce [recommerce] Définition: le swapping en est une sorte, mais le recommerce se décline également sous d’autres formes dans d’autres secteurs de la vente au détail. On parle de recommerce dès qu’un produit (usagé) est échangé contre un autre (plus neuf). Il ne s’agit donc pas de recyclage, mais de troc. Origine: le principe existe depuis longtemps dans le secteur technologique, mais il est souvent associé à du véritable recyclage: il s’agit de rapporter votre ancien GSM, qui est recyclé pour vous en échange d’un bon d’achat de quelques euros. L’intérêt est d’encourager un nouvel achat auprès de la même marque ou de la même enseigne. Transposition dans le monde de la mode: les grandes chaînes utilisent le principe depuis plus longtemps, de préférence en y ajoutant un argument éthique ou social selon lequel les recettes du recyclage seront reversées à une bonne œuvre. Ce que Pure en pense: tous les moyens sont bons pour faire revenir un client et lui donner une raison supplémentaire de faire un nouvel achat. Nous nous demandons toutefois si les clients de boutiques plus chics seront prêts à se défaire de leurs vêtements contre un bon d’achat, qui ne reflétera sans doute pas la valeur de revente. Il est malgré tout utile d’exposer cette philosophie de reprise à vos clients: chaque achat d’un produit durable représente ainsi un investissement qui finira par être partiellement remboursé.
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retail
Consumption Collaborative [k n's m(p)s n collaborative]
Cash Mobbing ['kæs 'mabiŋ]
Définition: en quelques mots, il s’agit d’effectuer des achats communs, et donc partagés. Deux ou plusieurs personnes se procurent un produit pour l’utiliser à tour de rôle ou plusieurs personnes utilisent un service dans le cadre duquel ils se partagent en alternance le produit de la location. Origine: la consommation collaborative est un modèle économique devenu indispensable depuis quelques années. Il suffit de penser aux vélos de location proposés à bas prix dans toutes les grandes villes ou au phénomène plus récent de car sharing, permettant de louer des voitures pour une très courte durée. Transposition dans le monde de la mode: le phénomène n’est pas neuf non plus dans ce domaine. De nombreuses entreprises ont déjà tenté de créer des services et des clubs qui louent par exemple des vêtements de designers ou des tenues de soirée à leurs membres, pour qu’ils puissent renouveler leur garde-robe sans se ruiner. De telles initiatives existent toujours, avec plus ou moins de succès selon le produit, mais sont plus difficilement rentables dans nos régions. Ce que Pure en pense: une telle organisation n’est pas nécessaire. Il suffit de penser aux mères et filles qui ont la même pointure et achètent leurs chaussures ensemble, ou aux colocataires qui ont les mêmes goûts vestimentaires, mais qui fréquentent des cercles différents, qui partagent une robe de soirée.
Définition: tout comme une flash mob, une cash mob est un regroupement de personnes qui conviennent préalablement de créer la surprise en organisant une action commune. À la différence que cette action n’est pas organisée dans un lieu public sous les yeux de passants interpelés, mais dans un magasin, afin de soutenir de petits commerçants. Les cash mobs sont en effet organisées dans un seul but: stimuler temporairement les recettes d’une enseigne locale. Le principe consiste donc à se retrouver à un moment précis afin d’effectuer en même temps un achat. Origine: apparu pour le première fois dans le Wall Street Journal à la fin de l’année dernière, ce terme a cette année été relayé en raison de la popularité grandissante d’autres phénomènes de commerce social. Comme souvent lors de ce genre de mouvement, Facebook a été le vecteur de la première cash mob. À retenir: les détaillants indépendants gagnent à s’entourer d’une communauté qui réunit non seulement de nombreux consommateurs, mais crée également des liens étroits entre le magasin et ces derniers. Même s’ils ne mènent pas à des cash mobs – un peu trop américaines et théâtrales au goût d’une Europe plus pondérée –, ces liens entre les clients et leur enseigne préférée, mais aussi entre les clients eux-mêmes, permet de les fidéliser. Ce que Pure en pense: s’il est facile de se laisser séduire par la création de communautés virtuelles sur Twitter ou Facebook, il est selon nous important que cette connexion existe aussi dans la réalité. À plus forte raison si votre boutique n’offre pas de possibilités de vente en ligne, car c’est avant tout dans le magasin même que les liens se tissent. Attention au «tuangou»: imaginez que Groupon – une forme de commerce social – rencontre le cash mobbing. Ces cash mobs seraient alors motivées par l’envie non pas de soutenir un commer çant, mais d’être plus forts afin de pouvoir exiger une réduction de groupe. Le terme est né en Chine, où il est plus courant. Label ne pense pas qu’il s’étendra au Benelux.
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Fashion Today! Agencies une foule de nouveautés en 2013 texte Elisa Serroyen
Fashion Today! Agencies, l’agence de Patrick Van Pinxten située à Brasschaat, existe depuis 2000 et le succès est plus que jamais au rendez-vous. L’année 2013 sera placé sous le signe du changement, avec entre autres un tout nouveau show-room. Pure a jugé qu’il était temps d’aller jeter un œil dans les coulisses. 71
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interview
New Second Showroom D. Oultremontlei 41 - 2930 Brasschaat
«Nous collaborons avec le Repeat Group depuis onze ans, pour les marques Repeat et Dtlm, qui marchent déjà assez bien sur le marché belge. À l’époque, nous avons choisi de prendre d’abord Repeat dans notre portefeuille, puis la collection Dtlm, plus mode. Maintenant, nous estimons que le moment est propice au lancement de Joe Taft. On peut évidemment décider de représenter toutes les marques d’un coup, mais l’expérience nous a appris ce qu’il faut faire – ou ne pas faire. La saison prochaine, nous lancerons donc Joe Taft en Belgique, une marque qui se situe dans un segment un rien supérieur à celui des autres collections.»
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Nouvelle année, nouveau show-room pour Fashion Today! Dites-nous un peu plus … Patrick Van Pinxten: «Le nouveau showroom se trouve de nouveau dans une villa, tout près de l’ancien. Il est très original, avec quelques shop-in-shop corners. Comme le premier étage n’est pas encore complètement terminé, le siège de l’agence reste dans l’ancien show-room. Toutes nos activités seront regroupées dans le nouveau showroom vers la mi-2013.» Après une collaboration de plusieurs années avec Repeat et Dtlm, vous représentez aussi Joe Taft, une marque du Repeat Group. Pourquoi seulement maintenant?
Joe Taft n’est pas la seule nouvelle venue. En décembre 2012, vous avez aussi repris la marque InWear, du IC Companys Group. Comment cette collaboration est-elle née? «En 2012, nous avons rencontré des gens de chez InWear, qui nous ont ensuite invités à discuter. Depuis quelque temps déjà, InWear s’efforce de se repositionner au niveau mondial et de passer au segment supérieur, sauf dans le Benelux. D’où son envie de nouer un partenariat avec nous. De notre côté, nous estimions que quand on fait quelque chose, il faut le faire bien. Pendant huit mois, nous avons donc suivi de près la collection InWear, histoire d’être sûrs que nous étions sur la même longueur d’ondes et pouvions avancer dans la même direction. Après que nous nous sommes décidé à représenter la marque sur le marché belge, ils
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interview
nous ont demandé si nous voulions aussi le faire sur le marché néerlandais.» Comment Fashion Today! Agencies va-t-elle évoluer? «Je peux vous l’annoncer puisque la collaboration est officialisée: nous venons d’ajouter à notre portefeuille la marque italienne Sweet Years, de l’ex-footballeur Maldini. En fait, nous n’avions pas du tout l’intention d’encore étendre notre offre, mais cette marque a tellement de potentiel que nous ne pouvions faire autrement que de nous lancer dans l’aventure. Nous commençons par distribuer Sweet Years sur les marchés belge, néerlandais et allemand et dans le courant de 2013, nous continuerons à promouvoir les ventes au niveau européen, puisque nous sommes master agent pour toute l’Europe. Bref, nous ne resterons certainement pas les bras croisés. Notre envie d’entreprendre est plus forte que jamais et nous continuerons à avancer dans cette direction.»
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