ЖУРН
АЛ ДЛ
& Я СПЕ
ЦИАЛ
ИСТО В
РЕКЛА
МЫ В
ОБЛА СТИ Р
ЕКЛА
МИ №
12
Креативная разработка фирменого ситиля компании.
3
Самые украинские логотипы.
13
Полоса как символ.
22
Фармацевтический рынок : озор рекламных затрат.
29
Историии успешных продаж от Volksvagen Group.
33
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ3
В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно.
4
Креатив
Поэтому
разработка
Подготовительный этап:
четкой методики требований и
проведение процедур сбора
возможностей заказчика стала
информации и анализа
«голубой мечтой» рекламиста. При этом особенно желаемо определить конкретных дей ствий,
исполнение
которых
неизменно ведет к созданию дизайн-проекта,
отвечаю
щего всем оценочным кри териям
фирменного
Кроме
того,
влияние
стиля.
неизбежное
индивидуального
подсознательного
проекти
Оценка ситуации на рынке в целом подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.
ровщика должно быть сведено
Для
фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение.
То
«подготовка» базисом
есть
становится объективной
системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности
будущего
фирменного стиля. Общее
к минимуму.
разработки
описание
в
исходной модели предлагает
В
современном
два фактора подготовитель
сложилась
ной стадии генерации идей:
менеджменте
определенная <система креативного> поведения,
изучение данных о проблеме, ее логический
хотя это достаточно общая модель творческого
анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.
мышления,
имеющая
представление
о
лишь
некоторое
процедуре
креативного
мышления. Основа данной модели - четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г.Гельмгольц и А.Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки «агапереживаний», проверка реальностью. Мы
считаем
необходимым
Подобное
сегментирование
под
готовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в
адаптировать
самой сущности фирменного стиля. Именно
достаточно общий метод решения задач к методологии фирменного
решения стиля
в
проблем
создания
рекламной
индустрии.
Поэтому подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять
Изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное «вынашивание» идеи.
этапов генерации идей:
5
Систематизированные обеспечивают заявления
основу
о
данные для
позиции
составления
торговой
марки,
которое подразумевает три уровня принятия
Макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционировани
управленческого
решения
относительно
модели рекламной стратегии предприятия: а) макромодель предполагает осуще ствление
выбора
центрового
между
или
стратегией
дифференцированного
позиционирования (25, с.157-163); б) мезомодель акцентирования выгоды «I D - U» предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы (25, с.163169);
необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации,
структурирование
полученных
данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методоло гическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной
в)
микромодель
фокусирования
на
выгодах «а - в - е» - осуществление выбора между
фокусом
на
характеристики
марки,
фокусом на выгоды и фокусом на эмоции (25, с.169-178). Заявление
о
позиции
предопределяет которая,
в
торговой
рекламную
свою
очередь,
марки
стратегию, обеспечивает
методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и
стратегии. Главная роль позиции торговой марки
его носителей, разрабатываемых много позже в
как основной составляющей рекламной стратегии
рамках отдельных рекламных кампаний.
при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции. Итак
для
проведения
позиционирования
процедуры
необходимо
наличие
следующих данных: а)
о
остики»
предприятия,
посредством
сбора доступной вторичной информации (через средства и
массовой
проведения
информации,
собственных
Интернет)
маркетинговых
исследований рынка. В российской действи тельности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.
6
Креатив
Концентрация Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска.
дполагает доверить подрядчику,
то именно на данной стадии следует произвести выбор
между
отдельными
дизайнерами,
креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.
На данной же стадии мы считаем вполне
специфическая, что ее невозможно решить только
уместным использование категории «описания
общими методиками. Необходима регламентация
проблемной
конкретных действий по решению узких задач
ситуации
в
терминах
какого-
либо условного языка», предлагаемой совре
устранения
менной
устремлениями компании и представлением ее
методологией
изучения
творческих
механизмов. Например, следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при
противоречий
между
реальными
имиджа. Итак, период концентрации в разработке
разработке фирменного стиля следует изучить
фирменного
внутренние ресурсы и внешние условия заказчика.
продолжительности этап, суть которого состоит в
Сопоставление
ознакомлении участников процесса с рекламной
настоящих
потенциальными
возможностей
потребностями
с
стиля
наиболее
короткий
по
определяет
структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей. Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, на наш взгляд, применение ее в развернутом варианте
или
на
следующих
стадиях
не
целесообразно. Причина тому в свойственной теории
общности
и
псевдоуниверсальности.
Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной
Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками.
задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля - задача столь
7
стратегией
и
сосредоточении
на
проблеме
перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования. Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует
определить
предположительную
структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться. В отличие от базовой модели творческого процесса,
мы
не
предписываем
указанной
стадии наплыв идей как итоговый показатель эффективного завершения. Мы свидетельствуем лишь о возможности появления в такой период отдельных ассоциаций, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа ознакомление
всех
участников
креативного
поиска решения фирменного стиля с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее
8
Креатив
сосредоточение их на проблеме создания или перепозиционирования имиджа, разделении обязанностей между отдельными агентами проектирования. Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить оптимальные условия, которые будут оцениваться разными исполнителями субъективно.
Инкубация идей Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики. Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления
служит своеобразным связующим проводником к
определений (на наш взгляд, их продуктивное
итоговому определению имиджа. Вербализация
число не может превышать пяти).
эффективного приводит
к
состава
элементов
определению
достаточного
и
Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма
цветового
решения, выбору семейства шрифтов,
наиболее
описывающих
полно
имиджевую
суть конкретного учреждения. Таким
образом,
задается
необходимый
креативной
стратегии
построения стиля,
первостепенную
фирменного
заданию
сущность фирменного
набора
носителей стиля,
Так как в настоящей работе мы излагаем
имиджа
уровень
основу
которого
составляют
элементы
графического
исполнения, то инкубация идей
подразумевает
дизайнерскую над
работу
набросками.
уже
могут
Здесь
появляться
отдельные
наброски,
символьные
атрибуты,
сложности
комплекта
фирменных
атрибутов.
которые на последующей
Имиджевая
стилизация
стадии будут сводиться в
коммерческой
деятельности
повседневного
спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная
мотивация
покупки)
соответствует минимальному уровню сложности фирменной
стилистики,
предпринимательство
узкоспециальное (высокововлеченная
целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. задает
Определенная
критерий
степень
выразительности,
сложности то
есть
степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопорциональна. Генерирование
идей
не
может
быть
предписано на данной стадии, однако появление нескольких
десятков
установления
идей
посредством
ассоциативных связей исходит
из описания желаемого результата. Форма появ ляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сра внения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирме нного стиля. Для олицетворения энергетически мощного
имиджа
необходимо
остановиться
на минимальном количестве художественных
систему или самоустраняться. Далее такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между
различными
характеристиками. комплектов
В
выделяются
ассоциативными числе
составленных
консервативные
и
демократичные, яркие и «серые».
Просветление Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме. Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные.
9
Одновременно, в
процессе
необходимость
оставленные
проработки их
эскизы
обнаруживают
дополнения
некоторыми
объектами, уточнения линий, цветовой гаммы.
Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы.
Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки
элементов
приходит
понимание
степени сложности будущего стиля. Отметим, что абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждение существования подобного. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.
деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов
10
Креатив
должно -
проектировать
фантастическими,
вкусной,
технологий
финансовой
сферы
-
престижной и стабильной в развитии и т.д. По
нашему
убеждению,
любой
стиля,
деформация
Наработанные
которого
идеи
не
также
допустима.
должны
быть
переведены на художественный графический объект
рекламы на основе его позиционирования можно
язык. Далее
эскизные
наброски,
прошедшие
описать одним - тремя основополагающими
критический тест на соответствие современному
словами-символами,
отрисовка
уровню дизайна, должны быть подвергнуты
созданию
качественной
которых
грамотная
неизбежно
комплекта
приведет
элементов
к
фирменного
стиля,
который будет отвечать критериям органичности,
оценке
на
оригинальность,
органичность, привлекательность. Удовлетворение критерия оригинальности
выразительности и соответствующей сложности.
требует
Наличие определенного общего для предприятия
соответствующего рынка на предмет наличия
ассоциативного
схожих
переноса
символа
позволяет
характеристик
данного
методом знака
на
проведения до
степени
фирменного
Разрабатываемый
определить настроение, мастерство исполнения
какого-либо
констант.
13проектов.
Кроме того, непосред ственная генерация
других
проект
сходства
Заключительный
идей в рамках креативной стратегии может быть
ление
осуществлена только на данном этапе.
мышления
Своеобразным мето дом для выработки
смешения
стиля
объект разработки фирменного стиля позволяет
проекта
Данный
на
исследования
е
с
организаций. должен
чужой
анализ
иметь
фирменной
и
результатов
ровне
этап
не
элементов
представ креативного
логического
предполагает
анализа.
проведение
идей может послужить проведение процедуры
заключительной оценки проектов фирменного
мозгового штурма, цель которого и направлена
стиля на соответствие необходимому уровню
на выработку большого количества случайных
выразительности, универсальности, гибкости и
идей.
нескольких
адекватности.
десятков идей, может быть обусловлено лишь
Критерий
Отметим,
что
появление
выразительности
пробуждением ассоциаций,
проведения
что
аналитической
свидетельствует
об
эффективном прохождении предыдущего
этапа
концентрации.
При
механической
наработке
креативных идей влияние личностной
цензуры
фактора
субъективной
оценки
как
объекта
Но
<просветления>
стиля
личностное
и
оставить
для
методом
построения
ассоциативных проходит
рядов сопоставление
графического с
той
исполнения
позицией
торговой
марки, которую выражает. Оценка универсальности требует
этап должен
работы.
оценки проект фирменного
присутствовать. следующий
следующей
Предоставляемый
Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику.
стилизации так или иначе будет
требует
соответствия
колористического вычленить
только
все
объективное.
испо
лнения нормам изготовления полиграфической продукции
и,
одновременно,
web-графики;
Причина тому - изначальная определенность
элементы должны идеально вписываться в
отношения к будущему обладателю фирменного
любые
форматы
современных
носителей
11
рекламы;
масштабирование
элементов
не
быть представлен на заключение о принятии
может приводить к качественным изменениям
заказчику.
восприятия фирменного стиля.
подготовить описание фирменного стиля, когда
Гибкость
подразумевает
возможность
Для
представления
следует
в текстовой форме изъясняется соответствие
внесения дополнений как в основополагающие
предлагаемого
элементы,
так
их
уровню всех критериев фирменного стиля;
носители,
или
стилизации
декларируются закономерности возможной
согласно новейшим требованиям рекламного
модификации элементов и носителей. Такое
дизайна
описание обладает статусом документа и
в
и,
соответственно,
дальнейшей
их
будущем.
соответствия
в
Необходимость
фирменного
стиля
данному
проекта
необходимому
прилагается к проекту фирменного стиля для
критерию обусловлена возможностью выхода
утверждения
предприятия на новые рынки, появлением новых
вербальное описание процедуры креативной
стандартов оформления деловой документации
стратегии
может
или производимой продукции. Проект должен
заявление
о
допускать
марки.
некоторые
модифицирующие
изменения, не теряя при этом своей смысловой
заказчиком. быть
Таким
образом,
представлено
фирменном
стиле
торговой
КАвтор: Rashpel
нагрузки. Оставшиеся проекты их
после
следует
стиля
то
есть для
рекламных
изучению
достаточности
комплектов
инструментария
всесторонних
«фильтрации»
подвергнуть
адекватности,
предоставляемого
такой
фирменного обеспечения
коммуникаций
обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. или
Например,
к
экспертной
фокус-групповому
оценке
исследованию.
Однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме
того,
соблюдение стратегии
мы
утверждаем,
технологии
что
креативной
определяет
создание
соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям. Итак,
вариант
фирменного
стиля,
прошедший все стадии его оценки, может
12
Креатив
Оц е ко тре нка лор бу ун ис ет иве по нор тич соо рса и, ли г ма ес тв ль од ра м ко ет нос но фи из го вр че гот ис ств ти п ем ск и ен ой овл олне я но е , w про ния ния eb- дук гра ци фи и ки
компании. Отметим, что на данной стадии возможно
как
13
В сентябре 2010-го в рамках всеукраинского конкурса дизайнеров DESIGN TOMORROW «Украина - бренд» был выбран логотип Украины. Заглавная буква U позиционируется как магнит, взаимодействующий со всеми окружающими его объектами. U-магнит наделяет Украину свойствами притяжения, влечения, привлекательности. Слоган: «Украина притягивает».
14
Дизайн
Буквально спустя месяц в ноябре 2010 года - был представлен победитель конкурса на разработку нового логотипа Украины. Выбором коллегиальной комиссии под эгидой Министерства Украины по делам семьи, молодежи и спорта и Министерства культуры и туризма Украины стал логотип, изображающий символическое слияние цветка подсолнуха и солнца. Логотип с изображением цветка-солнца Еще позже, в марте 2011 года, Министерство иностранных дел Украины представило альтернативный логотип Украины, слоган и символических персонажей по имени Спрытко и Гарнюня. В логотипе акцент сделан на этнические мотивы и движение в сторону Запада. В слогане -
упор на процесс движения: «Ukraine. Moving in the fast lane» («Украина. Двигаясь по скоростной полосе»). Спрытко и Гарнюня Хочется отдельно отметить то, что персонажи Спрытко и Гарнюня были крайне негативно встречены как общественностью, так и в профессиональных кругах. Власти на удивление быстро
отреагировали на это недовольство и отказались от использования персонажей.
ОДЕССА В феврале 2009 года был представлен победитель конкурса, инициированного Одесским горсоветом, целью которого было создание логотипа и девиза города. Победила киевская компания «Bohush Communications» со слоганом «Море впечатлений» и логотипом, основной акцент в котором сделан на стилизованное улыбающееся солнце. После утверждения логотипа был организован альтернативный конкурс с
15
КРЫМ 26 мая 2011 года министерство курортов и туризма Крыма провело итоговое заседание конкурсной комиссии по определению лучшего логотипа для региона. По мнению членов комиссии, наиболее предпочтительным оказался представленный ниже логотип. Он позиционирует Крым как туристический центр с широким спектром возможностей.
ХАРЬКОВ онлайн-голосованием, в котором больше всего голосов набрал приведенный ниже вариант. Но логотип так и не был принят ни общественностью, ни тем более властью. Альтернативный логотип Одессы Сейчас
горсоветом
Одессы
объявлен
новый конкурс на логотип.
КЕРЧЬ В июне 2011 на сессии городского совета Керчи был принят логотип города. Логотип г. Керчь
16
Дизайн
В основу логотипа Харькова был заложен образ фонтана «Зеркальная струя». Он считается одной из главных достопримечательностей города. Также логотип символизирует открытость харьковчан. Кроме того, в марте 2011 года появился туристический бренд Харькова. Он был представлен на международной туристической выставке ITB в Берлине. В разработке бренда приняли участие специалисты харьковской организации Союза дизайнеров Украины. «Этот логотип ассоциируется и с первой буквой названия нашего города, и с перекрестком разных путей, на котором стоит Харьков, в то же время он похож на человека, который радостно поднимает руки. Обтекаемость линий логотипа говорит о радушии и неконфликтности харьковчан. Бренд будет использоваться для презентации города на туристических выставках», - заявил директор Департамента международного сотрудничества Харьковского горсовета Алексей Поникаровский.
олицетворяющие его элементы: терриконы и розы. Во-первых, буква Д заглавная буква названия города, а раскаленный докрасна уголь - символ Донецка, промышленной столицы страны. Вовторых, стилизованная роза - гордость города, символ его красоты и культурного развития. Треугольные формы терриконы, отличающие пейзаж Донецка от других городов Украины. Слоган звучит следующим образом: «Open your mind - open Donetsk!»
ДОНЕЦК
В рамках подготовки к Евро-2012 были представлены логотипы городов, на территории которых будут проходить матчи чемпионата. Старый логотип Донецка В сентябре 2010-го горсовет Донецка объявил конкурс на «Лучший логотип и слоган Донецка», которые станут постоянными символами города. Логотипом города был избран красный бриллиант, который воплотил в себе всю многозначность Донецка. В логотипе города отображены
17
призрак. Он выступает как переплетение исторических, народных, военных мотивов, как наслоение исторических эпох, легенд и преданий разных времен.
ФЕОДОСИЯ
В мае 2011 года был утвержден туристический логотип Феодосии. Перед созданием логотипа был проведен опрос горожан по поводу ассоциативного ряда с символом города. Нередко в ответах упоминались символы, связанные с Грецией, виноделием, мифами и богами. Слоганом стал перевод названия города с греческого (Феодосия - Богом данная). Большинство опрошенных одобрили утвержденный слоган.
ХЕРСОНСКАЯ ОБЛАСТЬ В мае 2011 года состоялось обсуждение брендовой символики, предложенной херсонскими дизайнерами и рекламистами. ЛЬВОВ Логотип был удостоен высокой оценки На логотипе изображено пять башен: они губернатора Херсонской области Николая символизируют культуры, национальности Костяка. Знак, предлагаемый в качестве и конфессии, которые существовали в центрального элемента визуальной городе со дня его основания. идентификации области, символизирует 5 башен в логотипе Львова «Скифское Солнце».
КИЕВ
Символом Киева стал памятник основателям города: Кию, Щеку, Хориву, а также их сестре Либидь.
ЧЕРНИГОВ В апреле 2011 года в Чернигове на всеукраинской открытой конференции «Брендинг и имиджевая стратегия Чернигова как инструменты развития туризма» состоялась презентация логотипа города. Доработанный логотип Чернигова - клубок, в котором четко выражена местная символика: храм, меч, река, монах-
18
Дизайн
19
Психология в рекламе
Полосы являются одним из наиболее распространенных и бессмертных наборов символов. Всегда актуальные и притягивающие внимание людей разных поколений, они представляют собой в высшей степени многоцелевой инструмент общения. Их отличительная способность - выделить характерную черту или выдвинуть на первый план определенное пространство. Будь они элегантными, веселыми или дерзкими, их присутствие всегда заметно.
20
Психология в рекламе
Полоса как символ Этот зрительный «переключатель настроения». С его помощью можно проанализировать, какие атрибуты классического стиля вошли в нашу повседневную жизнь, создать представление о чьей-либо личности и ее принадлежности к определенным слоям общества. Он предлагает широкий набор тем и настроений, отдает дань уважения их нелегкой работе в деле передачи сигналов и информации. Полосы являются частью формы или конструктивной функции, присущих окружающему миру, понять которые способны лишь посвященные.
Принадлежность и Личность
Главная ценность полосы, основанная на способности выделять что-либо из окружающей действительности, отводить нужному главное место. Современное применение полос как системы символов происходит, возможно, от их присутствия на гербах, которые являлись ранней формой идентификации. Полосы представляют собой важное средство для передачи информации об иерархии и служебном положении. В спортивных клубах, школах, университетах и в вооруженных силах на форменной одежде располагаются различного рода цветовые комбинации - от офицера военноморского флота до старшего ученика, следящего за дисциплиной. Эти полосы являются системой символов, связанных с заслугами и наградами. Однако полосы могли применяться в целях разделения и наказания. Заключенные носили полосатую одежду для того, чтобы их визуальное восприятие являлось свидетельством дурной репутации этих людей.
Темы и настроения
С их бесконечными превращениями и изменениями цвета, пропорций и направлений, образы полос способны затрагивать весь спектр наших идей и эмоций. Дизайнеры «играют» идеей полосы,
21
чтобы выразить утонченность, радость, и скорость. Полосы могут быть дерзкими, юношескими, спортивными, или навевать морские мотивы. Они могут выглядеть
органично, естественно, но могут создать и угрюмое городское настроение.
Элегантность.
Полоса выражает тонкое различие между резкостью, прочностью и изящностью. Сделайте полосу чуть шире - и она покажется неуклюжей. Дайте слишком большой контраст между цветами, и она будет выглядеть как надпись на заборе. Как сделать Ваши полосы на сто процентов элегантными? Ключ к элегантности - это соблюдение пропорций. Декораторы используют полосатые обои и ткани, для того, чтобы комната казалась больше по размеру, а ее пропорции выглядели гармоничными. Подобным же образом используют полосы и дизайнеры модной одежды: узкие полосы могут создать впечатление большей стройности в костюме, а полосы на рубашке придадут ей
22
Психология в рекламе
свежий и элегантный вид. Очень важно для конечного результата расстояние между полосами. Если тонкую полосу трансформировать в более толстую, словно мелом проведенную линию, костюм из элегантного превращается в безвкусный. Веселье Детство само по себе также наполнено полосатыми вещицами леденцы, одежда, игрушки часто бывают полосатыми. И если взрослая полосатая одежда может означать неуклюжее желание шокировать, то детская одежда в полоску выглядит просто весело и невинно цветисто. Разноцветные полосы могут предлагать волнующие цветовые сочетания и превосходные, обращающие на себя внимание рисунки, которые выглядят молодо и динамично. Дизайнеры часто используют полоски как палочку-выручалочку для создания веселого настроения. Добавьте разноцветные полоски в логотип и может появиться новая гамма товаров для
детей. Покройте простой стул яркой полосатой материей, и он приобретет расслабляющий и даже забавный вид. Добавьте полосы в зубную пасту и процесс чистки зубов, неожиданно, станет веселым и приятным! Спорт Современный спортивный набор цветов разработан на основе клубных полос XIX века, когда гребцы и команды по игре в крикет впервые начали использовать полосатые блейзеры, галстуки и свитера. Эти полоски в каждом клубе имеют свою индивидуальность, для того, чтобы можно было отличить один спортивный коллектив от другого. Спортивные достижения подразумевают возможность пользоваться удобной и современной спортивной продукцией. Вероятно, самой известной полосой в спорте является полоса, состоящая из трех элементов - три полосы Adidas, это часть бренда, существующая с тех пор, как Ади Дассер впервые использовал это изображение на спортивной обуви в 1949 году. Эти полосы появились на свет
23
24
Психология в рекламе
вследствие функциональной необходимости - Дассер применил их в качестве средства для укрепления боковой части ботинка. Будучи проницательным бизнесменом, он быстро зарегистрировал свои полосы, как торговую марку компании Adidas. Спустя десятилетия они помогли компании Adidas стать одним из наиболее узнаваемых брендов в мире.
Сигналы и Информация
Полосы наносят на упаковку продуктов, карты и линейки, что помогает нам сделать правильный выбор, поехать наиболее коротким маршрутом или измерить окно. Полосы содержат цифровую информацию, например штрих коды; они служат визуальным индикатором - разноцветные полосы для проверки цветности телевизора; они передают информацию в стандартном виде, например, маршруты и направления на карте. Дизайнеры используют полосы для увеличения объема. Говоря рекламным языком, они «создают объем»; они привлекают внимание к предметам. Желтые и черные полосы предупреждают
нас о том, что пчела может ужалить. Разрывные полосы создают путаницу между тем, что видит глаз и тем, что понимает мозг, создавая оптическую иллюзию. Подобный визуальный хаос помогает маскироваться зебрам, тиграм и даже линейным кораблям. В повседневной жизни полосы выражают различные коды и сигналы, поэтому мы можем делать осознанный выбор цвета, запаха и зоны. Мы покупаем правильный шампунь для нашего типа волос, увидев нужную цветную полоску на упаковке. Мы кладем письмо в конверт с полосками, чтобы отличать наземную почту от авиационной. Исторически сложилось так, что находитесь. Полосатые линии во всем мире являются основой для изображения на картах маршрутов железнодорожных поездов и метро. Возьмите Лондонское Метро; перед нами классического вида карта. Она впервые изображена в 1933 году электротехническим чертежником Гарри Беком его достижение заключалось в том, что он ушел от прямого географического соответствия и максимально
25
26
Психология в рекламе
упростил схему до указания остановок и условных промежутков между ними. Полоса как символ Карта метро будет неизбежно меняться благодаря вкладу молодых дизайнеров. Абстрактные и изолированные цвета линий метро становятся декоративными, геометрическими и забавными. Использование схем на различной продукции стало хорошим ходом. Карты метро в различных городах по всему миру используют похожую систему. Визуальный язык карт применяется во многих графических изображениях. Цветовая маркировка линий, места перехода, возможность показать кольцевые и прямые направления - очень полезны, когда требуется передать огромное количество различной информации. Штрих-коды Из всех полос, используемых в коммерции и розничной торговле, штрих коды являются самыми полосатыми и загадочными. Они специально состоят из полос, так как каждая из них представляет собой число 12-значного кода, содержащего информацию
о стране изготовителе, производителе и коде продукта. Так же как и полосатые татуировки, каждая из которых уникальна, штрих код представляет собой строго индивидуальное понятие - это, своего рода, ДНК продукта. Благодаря тому, что они используют графический язык, у них есть преимущество в быстрой передаче тем технологии и коммерции. Некоторые дизайнеры используют штрих коды в качестве графического элемента. Дифференциация Полосы могут быть очень полезны при определении правильности выбора, будь то нужный этаж в доме или суп с любимым вкусом. Речь идет о дифференцирующих полосах. Это могут быть цветные ленты на книгах, тюбики с краской, указатели в магазинах, которые помогают определить направление, цвет и зону. Когда мы просматриваем полки в универмаге, наши глаза приучаются искать товары по цветам. Гораздо проще сказать «дайте мне вон ту красную бутылку», чем «дайте мне бутылку полусухого вина». Льюис Моберли для каждого сорта вина Herdade do Peso создал индивидуальное оформление бутылки,
27
в котором использовал красивые изображения равнин Алентехо в Португалии. Они варьируются в зависимости от сезона. Эти абстрактные пейзажи представляют собой дифференцированные полосы, удачно расположенные на горлышке. Шрифтовое оформление Прямые, регулярные линии шрифта создают чередующиеся полосы на странице. Использование гладких шрифтов и большого интерлиньяжа может повысить полосатость шрифтового оформления, что создаст абстрактный элемент дизайна из необработанной информации. Таким образом, значительная часть информации, которая должна присутствовать на основании закона, становится элементом оформления упаковки или сообщением, превращающимоформление продукта во что-то простое, графическое и полосатое.
28
Психология в рекламе
Измерение Мы измеряем полосами. Какой бы ни был прибор, мы считаем полосы на термометре, измерительной таре и линейках, чтобы узнать, сколько градусов, пинт и даже какой длиныкусок струны. Это полосы меры точности - четкие параллельные лини с равными промежутками. Единицы измерения показаны полосами различной длины: к примеру, более длинная полоса, скажем, означает десять градусов. Трудноопределимые дюймы разбиты на удобные шестидесятые, восьмидесятые части, четверти и половины - каждая единица измерения имеет свою длину полосы. Воспользуйтесь строительным уровнем и убедитесь, что пузырек воздуха находится четко между полосками. Когда вы имеете дело с полосами, то становится понятным, насколько безграничны их возможности. Эти непритязательные символы выполняют неожиданную работу в самых неожиданных местах и оказывают воздействие, силу которого вы не могли бы и предположить.
29
Сегодня рынок лекарственных препаратов является одной из самых прибыльных сфер бизнеса. Эта одна из немногих отраслей, которая почти не пострадала в период кризиса, т.к. снижение расходов населения на лекарственные препараты происходит в последнюю очередь и спрос на них всегда остается стабильным.
30
Анализ ринков
Во втором полугодии 2010 года в России 73% жителей хотя бы один раз за полгода покупали лекарства, и этот процент фактически не меняется год от года.Эта особенность категории активно используется производителями и дилерами безрецептурных фармацевтических препаратов. Они проводят довольно агрессивную рекламную политику, благодаря которой данная категория постоянно входит в топ-10 категорий по рекламным бюджетам, с каждым годом поднимаясь все выше. Если в 2008 году категория «Медицина и фармацевтика» занимала 7 место в Топе категорий, то в 2010 году вышла на 3 место (прирост составил 26% относительно результатов 2009 года). 90% этой категории составляет реклама лекарственных препаратов и БАДов, 10% бюджета приходится на рекламу медицинских услуг. Фармацевтика и медицина В качестве основного канала коммуникации с потребителем рекламодатели лекарственных препаратов чаще всего выбирают телевидение, которое аккумулирует 65% 31
бюджетов. Второе место по популярности делят пресса (17%) и наружная реклама (15%). Радио и кинотеатры собирают примерно по 2% рекламных средств. Баннерная реклама в Интернете используется 19% от числа рекламодателей категории, чаще всего - ее лидирующими представителями. Если же рассматривать детально каждого рекламодателя и портфель его марок, то медиамикс может отличаться от среднего по рынку в силу особенностей каждого препарата. Чаще всего рекламируют группы препаратов от простуды и гриппа (20%) и гастроэнтерологические средства (15%). Эти две категории неизменно занимают первые два места в топе. Места 32
Анализ ринков
с 3 по 5 делят между собой: средства для лечения нарушений обмена веществ, средства от мышечных и суставных болей, обезболивающие и жаропонижающие препараты. Топ-10 рекламодателей 2010 года стабилен относительно предыдущих лет. Его составляют производители традиционных синтетических препаратов (из неклассических в Топ попал только Эвалар). Лидером категории в 2010 году является Фармстандарт, на втором месте находится Эвалар: на них приходится по 8% рынка. Третье место занимает Reckitt Banckiser с 7% рынка.
Фармацевтика и медицина Рекламные затраты десяти лидирующих фармацевтических компаний составляют порядка 60% всего годового бюджета, потраченного на продвижение безрецептурных препаратов в классических СМИ всеми представителями фарминдустрии. Следующие рекламодатели (места с 11 по 30) собирают 29% рекламного бюджета, оставшиеся 13% распределяются между остальными игроками рынка (более 300 компаний). Но в ближайшее время можно ожидать изменений позиций рекламодателей и марок в связи с тем, что Госнаркоконтроль предложил запретить продажу кодеиносодержащих препаратов. При положительном решении с безрецептурного рынка, а следовательно, и с рекламного, уйдут такие препараты, как Солпадеин, Нурофен и т.д. В регионах уже есть аналогичные прецеденты, например, руководство аптечных сетей Архангельской области запретило рекламу этих препаратов и убрало их с прилавков в 2008 году.
33
Фармацевтический рынок активно развивается, что неизменно влечет за собой повышение конкурентной активности. По нашим прогнозам, рекламная активность в 2011 году может составить 17% прироста.
34
Анализ ринков
Истории успеха
33
GroupОчень необычный способ продвигать грузовики на бразильском рынке выбрала для себя компания Volkswagen Group. 34
Истории успеха
Рекламная кампания закрутилась вокруг рулетки в виде кабины грузовика, придуманной бразильским рекламным агентством BBDO. Использование бренди рованной рулетки Такая незатейливая вещица была разослана в качестве презента ряду компаний из различных отраслей. Креативный месседж от компании Volkswagen Group всегда находился на виду, так как эта рулетка была не просто безделицей, а инструментом, который использовался в повсед невной работе потенци альными потребителями. Использование брендированной рулетки Отличная механика поселиться в сознании потенциальных потребителей, браво! Особого внимания заслуживает еще одна рекламная кампания 35
на бразильском рынке выполненная агентством BBDO. Рекламируемый про дукт: опять - таки грузо вик марки Volkswagen. На этот раз речь идет о модели грузовика 26-370 6*4, который имеет силу тяги вдвое больше, чем грузовики конкурентов. Компания Volkswagen Group заявила: «С таким грузовиком любой груз покажется легче». Дабы донести этот месседж до потребителя был разработан нетрадицио нный мейлинг в виде связок кирпичей, черепицы и камней, выполненных из супер легкого материала, но на вид ничем не отличающихся от своих реальных прототипов. Не верите?! Смотрите сами....
36
Истории успеха
37
Дилеры в Днепропетровске ТОВ «Автоцентр-Україна» Адреса: м. Дніпропетровськ, вул. Набережна Перемоги, 22 Тел: (0562) 312-222 Факс: (0562) 312-231 www: www.autocenter.dp.ua e-mail: office@autocenter.dp.ua
38
Истории успеха
ТОВ «Гранд Авто» Адреса: м. Дніпропетровськ, вул. Стартова, 22 Тел: (056) 372-82-82, (067) 371-82-82 Факс: (056) 372-82-82 www: www.atlant-m.dp.ua