10 minute read
Karla Bilandžić, mag.oec., prof.dr.sc. Marija Ham
pišu: prof. dr. sc. Helena Štimac, Karla Bilandžić, mag. oec., prof. dr. sc. Marija Ham Ekonomski fakultet u Osijeku
Advertisement
Ponašanje e-kupaca zna biti poprilično nepredvidljivo što poslovnim subjektima i onima koji za njih razvijaju marketinšku strategiju može biti izazovno, ili čak frustrirajuće. Kupci više nego ikada prije imaju prilike razgledati prodavaonicu (etrgovinu), klikati naprijed-nazad, čitati recenzije i surfati po sličnim e-trgovinama diljem svijeta bez bilo kakvog vremenskog ili teritorijalnog ograničenja, pa je do odgovora na pitanje „Zašto bi kupac bio baš moj?“ teže doći nego kada su za kupce ograničenja postojala. Zbog toga se pojava interneta, a kasnije i e-trgovine smatra jednom od distruptivnih promjena na tržištu kojoj su se svi dionici morali prilagoditi. Dok su tehnološke inovacije općenito pozitivne, jer donose inovativnost i unapređenje, postoje i one promjene koje se ne očekuju i ne dobro dočekuju. Upravo je to covid-19 kriza koja je pogodila cijeli svijet od početka 2020. godine i još traje. Ovoga puta prilagodba tržišta i njegovih dionika morala se dogoditi puno brže nego s razvojem e-trgovine… jer je kriza postavljala nove zahtjeve puno brže nego što se razvijala etrgovina. Kako se u takvim situacijama, s dobrim ili lošim promjenama ponašaju potrošači? Mijenja li se njihovo ponašanje, navike i lojalnost? Iz dva istraživanja, od kojih je jedno provedeno prije, a jedno za vrijeme covida-19 saznat će se je li i kakav je utjecaj ova globalna zdravstvena kriza imala na lojalnost e-kupaca.
Što je e-lojalnost i koje su joj odrednice?
Prije svega, važno je razumjeti da lojalnosti prethodi određeno ponašanje potrošača, pa je samim time i lojalnost jedan oblik tog ponašanja. Za ponašanje potrošača može se reći da je ono proces u koji su uključeni kupac ili skupine kada odabiru, kupuju, koriste ili raspolažu proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili potrebe i želje (Solomon, 2018). Posebno je bitno naglasiti da ponašanje potrošača ne prestaje nakon kupnje, već i onda kada ga koristi ili još kasnije razmišlja o njemu. Baš je taj proces od kupnje do raspolaganja njime ključan za e-lojalnost koja je fokus istraživanja koje će se predstaviti u nastavku.
Lojalnost kupaca predstavlja privrženost kupca jednom brendu ili proizvodu brenda tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Lojalni kupci preferirat će proizvod kojemu su lojalni više u odnosu na druge, slične proizvode i repetitivno će ga kupovati tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Može se reći da su lojalni kupci „sigurni kupci“ tih brendova, te da na njih brendovi mogu računati. Zbog toga je izgradnja lojalnosti svakom brendu izrazito važna. Stvoriti što veći bazen takvih kupaca uvijek je cilj. Pojam e-lojalnosti nije ništa drukčiji od pojma lojalnosti, ali se odnosi na lojalnost u digitalnom, elektroničkom, okruženju. No, što utječe na e-lojalnost? Iako, prema tradicionalnoj ekonomskoj teoriji, odluka i samo ponašanje potrošača značajno ovisi o informacijama koje su potrošaču dostupne, emocionalni aspekti utjecaja na odluku i ponašanje potrošača nužni su za shvaćanje samog pojma, a posebno za poslovne subjekte i osobe u marketingu koji trebaju razvijati strategije sukladno potrošačevim ponašanjima. Ti emocionalni aspekti nužni su za stvaranje brenda proizvoda, ali i za kreiranje iskustva na web shopu zbog kojeg će se potrošač htjeti ponovno vratiti (ili neće). Naravno, informacije su s pojavom e-trgovina samom potrošaču puno dostupnije. Količina informacija koju potrošač prima je veća, ali je i pristup olakšan – oboje zbog toga što ne postoji spriječenost poput fizičke udaljenosti, jer potrošač od kupnje više nije udaljen koracima već klikovima. Ipak, imati e-trgovinu ne znači da će stvaranje lojalnih potrošača biti isključivo lakše nego u fizičkim prodavaonicama. Osobni kontakt, osmijeh, ljubaznost, kratki razgovori i ljudska toplina koju prenose djelatnici na kupce, jedan je od faktora lojalnosti koji se na etrgovinama i ne može postići. Na marketing stručnjacima za e-trgov-
ine je u tom slučaju velik zadatak – emociju i bliskost moraju stvarati putem digitalnih kanala i personaliziranim pristupom i onda kada svoje potrošače nikada nisu niti vidjeli. Ipak, poznavajući naprednost digitalnog oglašavanja poznato je da Google i slični oglašivački i analitički alati nas poznaju vjerojatno i bolje od nas samih, a sigurno više od prodavača iz kvartovske prodavaonice. S takvim je alatima relativno lako personalizirano pristupiti svakom posjetitelju e-trgovine, targetirati ga, bombardirati s oglasima na kojima su proizvodi za koje je pokazao interes (pregledavao ih) i u konačnici, ponovno ga dovesti u situaciju da razmisli o kupnji – tom najpoželjnijem činu ponašanja potrošača.
Kako mjeriti e-lojalnost? Na temelju pregleda različitih literatura i istraživanja iz područja e-lojalnosti 2019. godine, a povodom prvog istraživanja od dva navedenih, formirao se model koji prikazuje utjecaj određenih čimbenika na samu e-lojalnost (Štimac, Kelić i Bilandžić, 2021). Model se formirao po uzoru na istraživanje i rad Faraha i drugih (2018) koji su identificirali nekoliko čimbenika koji utječu na ponašanje e-potrošača: e-zadovoljstvo, povjerenje i online rizik, e-lojalnost, online usluga (e-usluga) web shopa, opažena vrijednost, reputacija tvrtke, privatnost i funkcionalnost. Varijable formiranog, korištenog modela su sljedeće: percepcija vrijednosti tvrtke/ugled tvrtke, e-zadovoljstvo, e-usluga i e-lojalnost kao zavisna varijabla modela. Za one na tržištu, koji stvaraju marketinške strategije za poslovne subjekte, dobro je znati koje su to varijable koji utječu na e-lojalnost. Odnosno, što je ono na čemu brend može raditi kako bi postigao e-lojalnost kod svojih kupaca. Prva varijabla predstavlja percipiranu vrijednost odnosno percipiranu vrijednost koju potrošač očekuje od kupnje i samog procesa te povjerenje u brend, njegovu reputaciju. Također, i varijabla ezadovoljstva ima utjecaj na e-lojalnost. E-zadovoljni kupci su oni koji su generalno zadovoljni procesom kupnje i kupljenim proizvodom – zadovoljene su im potrebe, zadovoljni su omjerom cijene i kvalitete i slično. E-usluga je onaj aspekt e-trgovine koja zamjenjuje uslugu u fizičkim prodavaonicama. Dakle, e-usluzi pripada komunikacija s podrškom e-trgovine, proces kupnje na e-trgovini, preglednost, brzina, lakoća narudžbe i plaćanja i drugo. Kako je dokazano u oba provedena istraživanja, sve ove navedene varijable uistinu imaju utjecaj na e-lojalnost u konačnici. Zbog toga se i ovaj model može primijeniti i u realnom sektoru u želji i s ciljem izgradnje e-lojalnosti. Rezultati provedenih istraživanja Oba istraživanja provedena su na jednakom modelu koji je predstavljen u prethodnom odlomku, ali pod drugim okolnostima – prije i u vrijeme covid-19 krize. Sudionici istraživanja bili su oni kupci koji su u navedenom periodu istraživanja kupili proizvode iz jedne e-trgovi-
ne specijalizirane za prodaju torti i kolača na području Hrvatske. Kupci su proizvode i stigli isprobati kroz nekoliko dana od kupnje, jer im je tek tada poslan upitnik kako bi odgovori o iskustvu kupnje bili što potpuniji. Kako i model, tako su i ciljevi istraživanja oba puta bili univerzalni: • Utvrđivanje karakteristika i preferencija e-kupaca • Utvrđivanje percipirane vrijednosti na e-trgovini • Utvrđivanje razine e-zadovoljstva • Utvrđivanje zadovoljstva euslugom na e-trgovini • Utvrđivanje namjere buduće kupnje na e-trgovini (e-lojalnost) Istraživanje je provedeno putem strukturiranog upitnika, a upitnik se na adrese kupaca slao putem newslettera na e-mail na koji im je pristigla i potvrda o njihovoj, prethodno obavljenoj, kupnji. Kako mjeriti e-lojalnost? Usporedba rezultata – ima li promjena? Prvi val istraživanja proveden je Na temelju pregleda različitih literatura i istraživanja iz područja e-lojalnosti 2019. godine, a od studenog 2019. godine do vepovodom prvog istraživanja od dva navedenih, formirao se model koji prikazuje utjecaj ljače 2020. godine kada je ukupan određenih broj ispitanika bio 284 kupca. Dručimbenika na samu e-lojalnost (Štimac, Kelić i Bilandžić, 2021). Model se formirao gi val istraživanja proveden je tijepo uzoru na istraživanje i rad Faraha i drugih (2018) koji su identificirali nekoliko čimbenika kom istog razdoblja, od studenog 2020. godine do veljače 2021. gokoji utječu na ponašanje e-potrošača: e-zadovoljstvo, povjerenje i online rizik, e-lojalnost, online usluga (e-usluga) web shopa, opažena v dine s ukupnim brojem od 165 isrijednost, reputacija tvrtke, privatnost i funkcionalnost. Varijable formiranog, korištenog modela su sljedeće: pitanika. U oba je vala istraživa nja potvrđena statistička pouzdapercepcija vrijednosti tvrtke/ugled tvrtke, zadovoljstvo, e-usluga i e-lojalnost kao zavisna varijabla modela. nost pa su rezultati samim time usporedivi. Slika 1. - Model istraživanja Statistički gledano, ovim se modelom pokazalo da razmatrana tri percipirana vrijednost prediktora mogu objasniti 58% varijance varijable e-lojalnosti u pre-zadovoljstvo vom valu istraživanja i 72,5% varijance u drugom valu istraživanja. Dakle, pozitivan utjecaj percipirane e-usluga vrijednosti, e-zadovoljstva i e-usluge pokazao se snažnijim u drugom Izvor: autori valu istraživanja koji je proveden tijekom covid-19 krize. Ipak, najZa one na tržištu, koji stvaraju marketinške strategije za poslovne subjekte, dobro je znati koje su
e-lojalnost Izvor: autori Slika 1. Model istraživanja
važnije je razumjeti da navedene varijable svakako pozitivno utječu na e-lojalnost, te da se na temelju ovoga modela mogu donositi zaključci i poduzimati akcije u praksi. Ispitanici su u upitniku imali prilike reći zbog čega su obavili kupnju na web shopu, a kao najvažnije razloge u prvom valu istraživanja navode 1. uštedu vremena 2. jednostavnost (procesa kupnje i koncepta e-trgovine), 3. cijenu proizvoda, 4. širinu asortimana, 5. sigurnost e-trgovine i 6. prethodno iskustvo. U sljedećem valu istraživanja situacija je vrlo slična no cijena se pomiče na zadnje mjesto razloga dok sigurnost postaje važnija. Upravo su ovi razlozi prethodnog iskustva dobri implikatori za e-lojalnost, to su oni kupci za koje postoji značajna vjerojatnost da jesu ili da će postati e-lojalni kupci ukoliko budu zadovoljni i sa svim ostalim aspektima koje mogu činiti jednu e-lojalnost. U prvom valu istraživanja, 78,2% ispitanika izjavilo kako namjeravaju ponovno obaviti kupnju ovoj na e-trgovini što direktno komunicira namjeru, točnije, ukazuje na razvoj e-lojalnosti kod tih e-kupaca. U drugom valu, taj je postotak još i veći, njih 82,1% namjeravaju ponovno obaviti kupnji na e-trgovini. Od ostalih pitanja zanimljivo je spomenuti kako u oba istraživanje nešto malo više od 60% ispitanika ističe da ih kupnja na ovoj etrgovini čini sretnima (možda zato što se slastice najčešće i kupuju uz vesele razloge proslava i rođendana), te da u oba vala istraživanja više od 80% kupaca ispitanika otkriva da će o ovoj kupnji na ovoj etrgovini govoriti pozitivno svojim prijateljima i/ili obitelji. Gledajući generalne podatke, koji nisu povezani sa statističkim mo-
Tablica 1. Posjete na na e-trgovini
korisnici sesije pregledi stranica
Posjete u prvom valu istraživanja 59,660 83,726 493,968
Posjete u drugom valu istraživanja 67,838 99,242 587,235
Izvor: autori
delom niti pitanjima iz upitnika, u Tablici 1 prikazuje se broj posjeta na ovoj e-trgovini u istom razdoblju prije i za vrijeme globalne zdravstvene krize. Posjete1 na web shopu u vrijeme globalne zdravstvene krize povećale su se za 13,71% uzimajući u obzir broj pojedinaca koji je posjetio stranicu. Nadalje, broj sesija2 povećao se za 18,53%, dok se broj pregleda stranica3 povećao za 18,88%).
Jedan od razloga ovakvih rezultata može biti i to što su kupci više vremena provodili kod kuće za vrijeme covid-19 krize, ali i to što je tada etrgovina bila jednu godinu starija (i poznatija) u odnosu na godinu prije kada je e-trgovina postojala tek godinu dana. Razmišljanje zbog čega bi se moglo očekivati da će brojevi padati, a ne rasti, leži u zaključku da su kupci više kod kuće te da se druženja i proslave (za što se većinom naručuju torte i kolači) održavaju u značajno manjem broju. Ipak, do točnog zaključka ovim se pregledom rezultata ne može doći.
Što sada znamo o e-lojalnosti? Ponajviše je od svega važno znati da na e-lojalnost potvrđeno utječe percipirana vrijednost (reputacija), e-zadovoljstvo i e-usluga te da se ovaj model može sa sigurnošću i pouzdanjem primjenjivati u praksi. Pokazalo se i da je model dovoljno snažan i tijekom krize, štoviše – rezultati pokazuju da je pozitivan utjecaj varijabli tada još i veći. Kao i uvijek, svaki poslovni subjekt mora znati da je kriza i prilika i opasnost, te da se jedino inovacijama može izvući ono najbolje iz nepovoljne situacije. E-trgovine su u ovoj krizi profitirali u odnosu na fizičke prodavaonice, ali samim time jer se sve veći broj ponuđača prebacuje na online poslovanje, moraju biti svjesni da je konkurencija na online tržištu sve veća kao i konkurencija u digitalnom oglašavanju koja na najkreativnije načine nastoji privući pozornost potencijalnih kupaca i njih učiniti lojalnima. Zato je važno pratiti i istraživati ponašanje svojih e-kupaca više nego ikada prije. Uz korištenje zaključaka ovog modela i diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, e-trgovine mogu strateški i sigurno povećati broj svojih elojalnih kupaca.
Literatura
1. Farah, G.A., Ahmad, M., Muqarrab, H., Turi, J.A. i Bashir, S. (2018). Online Shopping Behaviors Among University Students: Case Study Of Must University, Advances in social Sciences Research Journal, 5(4), 228-242 2. Solomon, M. R. i Behavior, C. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall. 3. Štimac, H., Kelić, I. i Bilandžić, K. (2021). How web shop impact consumer behaviour? Tehnički glasnik. rad prihvaćen za objavljivanje, objava u rujnu 2021. ST
1 Ukupan broj pojedinaca koji su posjetili web destinaciju tijekom određenog vremenskog razdoblja. 2 Skup korisničkih interakcija s web destinacijom koje se odvijaju unutar određenog vremenskog razdoblja. Sesija može podrazumijevati pregled različitih stranica (eng. page) na web destinaciji. Sesija korisnika ističe nakon 30 minuta neaktivnosti. 3 Ukupan broj pregleda svih stranica na web destinaciji unutar određenog vremenskog razdoblja.
