Lojalnost e-kupaca – prije i za vrijeme Covid-19 krize pišu: prof. dr. sc. Helena Štimac, Karla Bilandžić, mag. oec., prof. dr. sc. Marija Ham Ekonomski fakultet u Osijeku
P
onašanje e-kupaca zna biti poprilično nepredvidljivo što poslovnim subjektima i onima koji za njih razvijaju marketinšku strategiju može biti izazovno, ili čak frustrirajuće. Kupci više nego ikada prije imaju prilike razgledati prodavaonicu (etrgovinu), klikati naprijed-nazad, čitati recenzije i surfati po sličnim e-trgovinama diljem svijeta bez bilo kakvog vremenskog ili teritorijalnog ograničenja, pa je do odgovora na pitanje „Zašto bi kupac bio baš moj?“ teže doći nego kada su za kupce ograničenja postojala. Zbog toga se pojava interneta, a kasnije i e-trgovine smatra jednom od distruptivnih promjena na tržištu kojoj su se svi dionici morali prilagoditi. Dok su tehnološke inovacije općenito pozitivne, jer donose inovativnost i unapređenje, postoje i one promjene koje se ne očekuju i ne dobro dočekuju. Upravo je to covid-19 kriza koja je pogodila cijeli svijet od početka 2020. godine i još traje. Ovoga puta prilagodba tržišta i njegovih dionika morala se dogoditi puno brže nego s razvojem e-trgovine… jer je kriza postavljala nove zahtjeve puno brže nego što se razvijala etrgovina. Kako se u takvim situacijama, s dobrim ili lošim promjenama ponašaju potrošači? Mijenja li se njihovo ponašanje, navike i lojalnost? Iz dva istraživanja, od kojih je jedno provedeno prije, a jedno za vrijeme covida-19 saznat će se je li i kakav je utjecaj ova globalna
zdravstvena kriza imala na lojalnost e-kupaca. Što je e-lojalnost i koje su joj odrednice? Prije svega, važno je razumjeti da lojalnosti prethodi određeno ponašanje potrošača, pa je samim time i lojalnost jedan oblik tog ponašanja. Za ponašanje potrošača može se reći da je ono proces u koji su uključeni kupac ili skupine kada odabiru, kupuju, koriste ili raspolažu proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili potrebe i želje (Solomon, 2018). Posebno je bitno naglasiti da ponašanje potrošača ne prestaje nakon kupnje, već i onda kada ga koristi ili još kasnije razmišlja o njemu. Baš je taj proces od kupnje do raspolaganja njime ključan za e-lojalnost koja je fokus istraživanja koje će se predstaviti u nastavku. Lojalnost kupaca predstavlja privrženost kupca jednom brendu ili proizvodu brenda tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Lojalni kupci preferirat će proizvod kojemu su lojalni više u odnosu na druge, slične proizvode i repetitivno će ga kupovati tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Može se reći da su lojalni kupci „sigurni kupci“ tih brendova, te da na njih brendovi mogu računati. Zbog toga je izgradnja lojalnosti svakom brendu izrazito važna. Stvoriti što veći
bazen takvih kupaca uvijek je cilj. Pojam e-lojalnosti nije ništa drukčiji od pojma lojalnosti, ali se odnosi na lojalnost u digitalnom, elektroničkom, okruženju. No, što utječe na e-lojalnost? Iako, prema tradicionalnoj ekonomskoj teoriji, odluka i samo ponašanje potrošača značajno ovisi o informacijama koje su potrošaču dostupne, emocionalni aspekti utjecaja na odluku i ponašanje potrošača nužni su za shvaćanje samog pojma, a posebno za poslovne subjekte i osobe u marketingu koji trebaju razvijati strategije sukladno potrošačevim ponašanjima. Ti emocionalni aspekti nužni su za stvaranje brenda proizvoda, ali i za kreiranje iskustva na web shopu zbog kojeg će se potrošač htjeti ponovno vratiti (ili neće). Naravno, informacije su s pojavom e-trgovina samom potrošaču puno dostupnije. Količina informacija koju potrošač prima je veća, ali je i pristup olakšan – oboje zbog toga što ne postoji spriječenost poput fizičke udaljenosti, jer potrošač od kupnje više nije udaljen koracima već klikovima. Ipak, imati e-trgovinu ne znači da će stvaranje lojalnih potrošača biti isključivo lakše nego u fizičkim prodavaonicama. Osobni kontakt, osmijeh, ljubaznost, kratki razgovori i ljudska toplina koju prenose djelatnici na kupce, jedan je od faktora lojalnosti koji se na etrgovinama i ne može postići. Na marketing stručnjacima za e-trgovwww.suvremena.hr
19
