u visokom obrazovanju Dunja Meštrović, mag.oec., dr.sc. Dina Lončarić

Stavovi i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju

pišu: prof. dr. sc. Lidija Bagarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija Dunja Meštrović, mag. oec., Sveučilište u Rijeci dr. sc. Dina Lončarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Koncept održivosti u posljednje vrijeme dobiva sve veći značaj pa današnje planiranje razvoja u pravilu podrazumijeva i održivost. Održivi razvoj može se definirati kao razvojni put u kojem maksimalizacija današnjeg blagostanja čovječanstva ne ugrožava blagostanje čovječanstva u budućnosti i podrazumijeva dugoročni sklad ekonomske, društvene i okolišne dimenzije ljudskog blagostanja (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD, 2001).

Koncept održivog marketinga razvio se iz koncepata zelenog marketinga i ekonomije održivog razvoja. Održivi marketing podrazumijeva uravnoteživanje integriranih ekonomskih, ekoloških i društvenih ciljeva te se stoga smatra širokim konceptom upravljanja koji istovremeno zadovoljava više dionika. Visoka učilišta imaju velik potencijal za razvoj i primjenu održivog marketinga kao preduvjeta za stvaranje i povećanje konkurentnosti, uz istovremeno postizanje triju ciljeva: ekonomskih, ekoloških i društvenih. Glavni dionici visokih učilišta nisu samo studenti kao korisnici, već i fakulteti, poslodavci, društvo, vlada i lokalna zajednica te društvo u cjelini. Temeljna uloga visokih učilišta je kreiranje i isporuka znanja i inovacija te doprinos društvenim, gospodarskim i ekološkim izazovima (Stephens i dr., 2008). Pružajući potrebno znanje i ugrađujući ekološki pristup, visokoškolske ustanove doprinose razvoju kapaciteta i vještina dionika za uspješnu provedbu ekoloških strategija (Papadas i sur., 2017.), no još uvijek ne postoji opće prihvaćeni stav o značenju održivog razvoja u visokom obrazovanju i kako ga implementirati kao organizacijsku kulturu (Adams i sur., 2018 .; Velazquez i sur., 2006.). Svrha istraživanja ovoga rada bila je dobiti širu sliku o stavovima i percepciji odabranih skupina dionika visokog obrazovanja o manifestnim oblicima održivog marketinga u visokom obrazovanju, kako bi se stekao bolji uvid u razumijevanje koncepta održivog marketinga u visokom obrazovanju.

1. Održivost i održivi marketing Bridges i Wilhelm (2008) definirali su održivi marketing kao holistički, integrativni pristup koji uključuje ekonomske, socijalne i ekološke aspekte pri razvoju marketinških strategija. Neki autori tvrde da poslovni subjekti moraju imati sposobnost poduzimanja potrebnih aktivnosti za stvaranje novih načina proizvodnje roba i usluga koje će pružiti višu kvalitetu života minimiziranjem upotrebe prirodnih resursa i utjecaja na okoliš (Almeida, 2002; Montenegro de Lima i sur., 2020.). Održivi marketing ujedno je i makro i mikro koncept čiji početni elementi uključuju analizu ponašanja potrošača i općenito aktualnih društveno-ekoloških problema. Marketing je usmjeren na zadovoljavanje želja i potreba potrošača (Soares i sur., 2019.) te predstavlja društvenu aktivnost, organizacijsku ulogu i proces stvaranja, komuniciranja i dodavanja vrijednosti dionicima na korist svih (Keefe, 2004; Kuo & Smith, 2018). Neka istraživanja ukazuju na nedostatak dijaloga s dionicima i njihovog uključivanja u procese donošenja odluka te naglašavaju nužnost razvoja i uspostavljanja integrativnog pristupa (Lozano i sur., 2013 .; Leal Filho i sur., 2019.). Dakle, postoji potreba za integriranim djelovanjem prilikom razmatranja strateš-

kih dimenzija održivosti (Disterheft i sur., 2013.; Berchin i sur., 2017.).

2. Održivi marketing na visokim učilištima

Sveučilišta u svijetu suočavaju se s brojnim izazovima odgovarajući na brze promjene u tržišnom okruženju (Ma & Todorović, 2011; Aleixo i sur., 2018), koje su primorale visoka učilišta da usvoje tržišno orijentirane inicijative (Mitra, 2009). Međutim, iako su mnoga visoka učilišta smatrala održivost nepotrebnim dodatnim troškom (Hawken et al., 2000; Hoffman & Henn, 2008), danas pokazuju snažnu podršku i predanost održivosti koja je integrirana u njihove misije, ciljeve i aktivnosti (Guerra i sur., 2018 .; Lima i sur., 2020.).

Upravljačke strukture visokih učilišta moraju istražiti i razviti održive strategije kako bi pružili znanje koje može pomoći u rješavanju suvremenih izazova održivosti i podići svijest o okolišu (Thomashow, 2014.). Zanimljivo je napomenuti da se zakonodavni prijedlozi brže i lakše usvajaju kada se visokoškolske ustanove uključe u pitanje održivosti okoliša i kada doprinose podizanju svijesti zajednice (Grubba i sur., 2017.). Neki autori preporučuju da se visoka učilišta trebaju aktivnije uključiti u dijalog s unutarnjim i vanjskim dionicima u pogledu postizanja institucionalne održivosti (Soares i sur., 2019.) i odgovornosti prema okolišu (Zahid i sur., 2018.). Predanost visokih učilišta održivom razvoju može se vidjeti kroz njihovo sudjelovanje i angažman kao vodećih autoriteta u izgradnji društva usmjerenog na održivost (Fuchs i sur., 2020.). Visoka učilišta trebala bi biti ključni sudionik u promicanju održivog razvoja, jer imaju priliku obrazovati buduće lidere i aktivno sudjelovati u brojnim izazovima kroz promicanje održivosti i utjecaj na lokalnu zajednicu (Xiong i sur., 2013.; Beynaghi i sur., 2016.). 3. Mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju Budući da su empirijska istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju ograničena i oskudan je broj objavljenih znanstvenih radova, posebice onih koji definiraju mjerne ljestvice, ovim se radom nastojalo popuniti tu prazninu. Ustanovljeno je da postoji potreba za razvojem mjernog instrumenta koji bilježi stavove i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju da bi se stekao uvid u to kako odabrane skupine dionika visokog obrazovanja percipiraju i razumiju koncept i značenje održivog marketinga. U cilju stjecanja uvida u stavove i razmišljanja o održivom marketingu u kontekstu visokog obrazovanja provedeno je istraživanje na uzorku stručnjaka i visokopozicioniranih zaposlenika gospodarskih subjekata, uključujući članove uprave i zaposlenike sastavnica Sveučilišta u Rijeci, predstavnike tijela lokalne uprave i samouprave te stručnjake iz različitih profesija realnog sektora. Kako bi se utvrdili stavovi i percepcije ključnih dionika o održivom marketingu i njegovoj primjeni na visokim učilištima, razvijen je i testiran mjerni instrument za kvantitativno istraživanje pomoću kojega se mogu donijeti zaključci o percepciji i primjeni održivog marketinga na Sveučilištu u Rijeci. Provedeno je primarno istraživanje na namjernom uzorku stručnjaka, gdje su zaprimljena 104 valjana i potpuna odgovora odabranih dionika vezanih uz visoko obrazovanje. Zatim je primijenjena kvantitativna analiza prikupljenih podataka pomoću odgovarajućih statističkih metoda i postupaka za određivanje dimenzija, valjanosti i pouzdanosti mjernog instrumenta. Eksplorativna faktorska analiza statistički značajnog i teoretski prikladnog skupa od 36 stavki rezultirala je ekstrakcijom tri faktora konstrukta održivog marketinga u visokom obrazovanju, nazvana prema pripadajućim stavkama i području interesa koje pokrivaju. Prvi generirani faktor koji je uključivao 6 stavki koje se bave temom obrazovnih i poticajnih aktivnosti koje doprinose održivom razvoju nazvan je „Promicanje i obrazovanje za održivi razvoj“ (koeficijent unutarnje dosljednosti Cronbach Alpha iznosi 0,859). Drugi faktor koji sadrži 15 stavki koje obuhvaćaju elemente održivih marketinških aktivnosti, nazvan je „Održive marketinške aktivnosti“ (vrijednost koeficijenta Cronbach Alpha je 0,979) i na kraju, treći faktor određen s 15 stavki koje su obuhvatile osobna uvjerenja i stavove o potencijalnim prednostima i doprinosu održive marketinške prakse u visokom obrazovanju nazvan je „Prednosti implementacije“ (koeficijent Cronbach Alpha iznosi 0,796). Može se zaključiti kako je ovim istraživanjem formiran valjan i pouzdan instrument za mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju, koji se može koristiti za daljnja istraživanja, razvoj i validaciju. Zbog nedostatka prethodnih istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju, dobiveni se rezultati nisu mogli adekvatno usporediti, ali mogu poslužiti kao polazište za daljnja istraživanja u ovom području.

Literatura

1. Adams, R., Martin, S. & Boom, K. (2018). University culture and sustainability: Designing and implementing an enabling framework. Journal of Cleaner Production, 171, 434-445. 2. Aleixo, A.M., Azeiteiro, U. & Leal, S. (2018). The implementation of sustainability practices in portuguese higher education institutions, International Journal of Sustainability in Higher Education, 19(1), 146-178. 3. Almeida, F. (2002). O BomNeg_ocio da Sustentabilidade, Rio de Janeiro: Nova Fronteira. Rio de Janeiro. 4. Berchin, I.I., Grando, V.S., Marcon, G.A., Corseuil, L. and Guerra, J.B.S.O.A. (2017). Strategies to promote sustainability in higher education institutions: a case study of a federal institute of higher education in Brazil, International Journal of Sustainability in Higher Education, 18(7), 1018-1038. 5. Beynaghi, A., Trencher, G., Moztarzadeh, F., Mozafari, M., Maknoon, R. and Leal Filho, W. (2016). Future sustainability scenarios for universities: Moving beyond the united nations decade of education for sustainable development, Journal of Cleaner Production, 112, 34643478. 6. Bridges, C. M., &Wilhelm,W. B. (2008). Going beyond green: The why and how of integrating sustainability into the marketing curriculum. Journal of Marketing Education, 30(1), 33–46. 7. Disterheft, A., Caeiro, S., Azeiteiro, U.M. and Leal Filho, W. (2013), Sustainability science and education for sustainable development in universities: a way for transition, Sustainability Assessment Tools in Higher Education Institutions, Springer, Cham, 3-27. 8. Fuchs, P., Raulino, C., Conceição, D., Neiva, S., Amorim, W.S.d., Soares, T.C., Andrade de Lima, M., Montenegro De Lima, C.R., Soares, J.C. and Andrade Guerra, J.B.S.O.d.A. (2020). Promoting sustainable development in higher education institutions: the use of the balanced scorecard as a strategic management system in support of green marketing, International Journal of Sustainability in Higher Education, 21(7), 1477-1505. 9. Grubba, L.S., Pellenz, M. and Bastiani, A.C.B. (2017). Senso humanit_ ario Em detrimento Da seletividade penal: Perspectivas a partir De ‘vigiar E punir, Argumenta Journal Law, Jacarezinho - PR, 26, 59-80. 10. Guerra, J.B.S.O., Garcia, J., de Andrade Lima, M., Barbosa, S.B., Heerdt, M.L. and Berchin, I.I. (2018). A proposal of a balanced scorecard for an environmental education program at universities, Journal of Cleaner Production, 172, 1674-1690. 11. Hoffman, A. J., & Henn, R. (2008). Overcoming the Social and Psychological Barriers to Green Building. Ross School of Business Working Paper Series, 1106, 1-45. 12. Keefe, L.M. (2004). What is the meaning of ’marketing’?, Marketing News, September 15, 16-18. 13. Kuo, T.C. and Smith, S. (2018). A systematic review of technologies involving eco-innovation for enterprises moving towards sustainability, Journal of Cleaner Production, 192, 207-220. 14. Leal Filho, W., Salvia, A.L., do Paço, A., Anholon, R., Quelhas, O.L.G., Rampasso, I.S., Ng, A., Balogun, A.L., Kondev, B. and Brandli, L.L. (2019). A comparative study of approaches towards energy efficiency and renewable energy use at higher education institutions, Journal of Cleaner Production, 237, 237-210. 15. Lima, M.A., Serra, F.A.R., Soares, T.C. and Lima, C.R.M. (2020). Strategy or legitimacy? Analysis of the role of institutional development plans in Brazilian universities, Brazilian Business Review, 17(1), 66-96. 16. Lozano, R., Lukman, R., Lozano, F.J., Huisingh, D. and Lambrechts, W. (2013). Declarations for sustainability in higher education: becoming better leaders, through addressing the university system, Journal of Cleaner Production, 48, 10-19. 17. Ma, J., & Todorovic, Z. (2011). Making universities relevant: Market orientation as a dynamic capability within institutions of higher education learning. Academy of Marketing Studies Journal, Special Issue, 15(2), 1–15. 18. Mitra, S. K. (2009). Why universities are adopting market oriented management practices? Asian Social Science, 5(3), 137–142. 19. Montenegro de Lima, C.R., Coelho Soares, T., Andrade de Lima, M., Oliveira Veras, M. and Andrade Guerra, J.B.S.O.A. (2020). Sustainability funding in higher education: a literature-based review, International Journal of Sustainability in Higher Education, 21 (3), 441-464. 20. Organisation for Economic Cooperation and Development, OECD: Sustainable Development - Critical Issues, 2001., p. 35., http:// www.oecd.org/greengrowth/ 1869800.pdf 21. Papadas, K.K., Avlonitis, G.J. and Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, 236-246. 22. Soares, J., Sarquis, A., Cohen, D. and Soares, T.C. (2019). Social media marketing communication: effect of interactivity and vividness on user engagement, Revista Brasileira de Marketing, 18(4), 244-268. 23. Stephens, J.C., Hernandez, M.E., Roman, M., Graham, A.C., Scholz, R.W., (2008). Higher education as a change agent for sustainability in different cultures and contexts. International Journal of Sustainability in Higher Education 9 (3), 317–338. 24. Thomashow, M. (2014). The nine elements of a sustainable campus, Sustainability: The Journal of Record, 7(3), 174-175. 25. Velazquez, L., Munguia, N., Platt, A., Taddei, J. (2006). Sustainable university: what can be the matter? Journal of Cleaner Production14, 810–819. 26. Xiong, H., Fu, D., Duan, C., Chang’E, L., Yang, X. andWang, R. (2013). Current status of green curriculum in higher education ofmainland China, Journal of Cleaner Production, 61, 100-105. 27. Zahid, M.M., Ali, B., Ahmad, M.S., Thurasamy, R. & Amin, N. (2018). Factors affecting purchase intention and social media publicity of green products: the mediating role of concern for consequences, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25 (3), 225-236. ST