marketing
Stavovi i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju pišu: prof. dr. sc. Lidija Bagarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija Dunja Meštrović, mag. oec., Sveučilište u Rijeci dr. sc. Dina Lončarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija
K
oncept održivosti u posljednje vrijeme dobiva sve veći značaj pa današnje planiranje razvoja u pravilu podrazumijeva i održivost. Održivi razvoj može se definirati kao razvojni put u kojem maksimalizacija današnjeg blagostanja čovječanstva ne ugrožava blagostanje čovječanstva u budućnosti i podrazumijeva dugoročni sklad ekonomske, društvene i okolišne dimenzije ljudskog blagostanja (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD, 2001). Koncept održivog marketinga razvio se iz koncepata zelenog marketinga i ekonomije održivog razvoja. Održivi marketing podrazumijeva uravnoteživanje integriranih ekonomskih, ekoloških i društvenih ciljeva te se stoga smatra širokim konceptom upravljanja koji istovremeno zadovoljava više dionika. Visoka učilišta imaju velik potencijal za razvoj i primjenu održivog marketinga kao preduvjeta za stvaranje i povećanje konkurentnosti, uz istovremeno postizanje triju ciljeva: ekonomskih, ekoloških i društvenih. Glavni dionici visokih učilišta nisu samo studenti kao korisnici, već i fakulteti, poslodavci, 28
Suvremena trgovina 6(46)
društvo, vlada i lokalna zajednica te društvo u cjelini. Temeljna uloga visokih učilišta je kreiranje i isporuka znanja i inovacija te doprinos društvenim, gospodarskim i ekološkim izazovima (Stephens i dr., 2008). Pružajući potrebno znanje i ugrađujući ekološki pristup, visokoškolske ustanove doprinose razvoju kapaciteta i vještina dionika za uspješnu provedbu ekoloških strategija (Papadas i sur., 2017.), no još uvijek ne postoji opće prihvaćeni stav o značenju održivog razvoja u visokom obrazovanju i kako ga implementirati kao organizacijsku kulturu (Adams i sur., 2018 .; Velazquez i sur., 2006.). Svrha istraživanja ovoga rada bila je dobiti širu sliku o stavovima i percepciji odabranih skupina dionika visokog obrazovanja o manifestnim oblicima održivog marketinga u visokom obrazovanju, kako bi se stekao bolji uvid u razumijevanje koncepta održivog marketinga u visokom obrazovanju. 1. Održivost i održivi marketing Bridges i Wilhelm (2008) definirali su održivi marketing kao holistički, integrativni pristup koji uklju-
čuje ekonomske, socijalne i ekološke aspekte pri razvoju marketinških strategija. Neki autori tvrde da poslovni subjekti moraju imati sposobnost poduzimanja potrebnih aktivnosti za stvaranje novih načina proizvodnje roba i usluga koje će pružiti višu kvalitetu života minimiziranjem upotrebe prirodnih resursa i utjecaja na okoliš (Almeida, 2002; Montenegro de Lima i sur., 2020.). Održivi marketing ujedno je i makro i mikro koncept čiji početni elementi uključuju analizu ponašanja potrošača i općenito aktualnih društveno-ekoloških problema. Marketing je usmjeren na zadovoljavanje želja i potreba potrošača (Soares i sur., 2019.) te predstavlja društvenu aktivnost, organizacijsku ulogu i proces stvaranja, komuniciranja i dodavanja vrijednosti dionicima na korist svih (Keefe, 2004; Kuo & Smith, 2018). Neka istraživanja ukazuju na nedostatak dijaloga s dionicima i njihovog uključivanja u procese donošenja odluka te naglašavaju nužnost razvoja i uspostavljanja integrativnog pristupa (Lozano i sur., 2013 .; Leal Filho i sur., 2019.). Dakle, postoji potreba za integriranim djelovanjem prilikom razmatranja strateš-
