Uvodnik gostiju urednika prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić, doc.dr.sc. Ivan Kelić

Uvodnik

pišu gosti urednici: prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Katedra za marketing doc. dr. sc. Ivan Kelić Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Katedra za marketing

Sukladno promjenama u marketingu koje su vidljive od pojave pandemije koronavirusa, osječka podružnica Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) na 27. kongresu CROMAR-a stavila je u fokus znanstvenog razmatranja navedene čimbenike i promjene u marketingu. Tema kongresa bila je vezana uz „novo normalno“: Neka maske padnu – novi potrošač u fokusu gospodarstva i istraživanja. U ovom broju dajemo pregled nekoliko bitnih tema koje su dominirale u istraživačkom opredjeljenju hrvatskih znanstvenika u protekle dvije godine.

U radu Odgovoran izbor pre-

hrambenih proizvoda – razlike u percipiranim koristima i spre-

mnosti plaćanja više cijene autorica Ivane First Komen, Nine Grgurić Čop i Antonije Puškarić istražuje se koje koristi potrošači percipiraju uz nekoliko različitih vrsta proizvoda: prirodnih, tradicionalnih, ručno rađenih, domaćih i autohtonih proizvoda koji svi sugeriraju doprinos očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa, te koliko su potrošači spremni platiti više za takve proizvode u odnosu na konvencionalne. Spoznaje dobivene ovim istraživanjem osobito su važne za male proizvođače hrane, jer njihova proizvodnja obično doprinosi očuvanju prirodnih i tradi-

cionalnih resursa, za razliku od jačih i većih konkurenata čija je proizvodnja obično manje orijentirana na očuvanje prirodnih i tradicionalnih resursa.

Rad Međugeneracijske razlike u

ponašanju potrošača na tržištu

dekorativne kozmetike autora Antuna Biloša, Brune Budimira i Valentine Zrilić analizira kozmetičku industriju i razlike u percepcijama i preferencijama hrvatskih potrošače iz perspektive tri generacije. Rezultati istraživanja pokazuju da su žene u dobi od 44 do 56 (generacija X) najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike. Iako postoje razlike između različitih generacija, preporuka prijatelja najznačajniji je motiv kupnje proizvoda dekorativne kozmetike kod sve tri generacije potrošača. U radu Je li pandemija Covid-19

promijenila ponašanje potroša-

ča generacije Z? autorica Mirne Leko Šimić i Ane Pap, posebno se analizira najmlađa generacija potrošača, Generacija Z, i način na koji je pandemija Covid-19 promijenila njihovo potrošačko ponašanje i utjecala na promjenu njihove percepcije kvalitete života. Dobiveni rezultati ukazuju na to da je većina promjena u ponašanju pripadnika generacije Z u grupi onih s iskustvom samoizolacije. Njihovo kupovno ponašanje vjerojatno je refleksija straha od mogućeg obolijevanja njih samih ili bliskog kruga obitelji i prijatelja i s tim u svezi percipiranog rizika u bliskoj budućnosti. Utvrđeno je, također, da postoji generalna percepcija smanjenja kvalitete života, ali koja je uzrokovana nekim drugim elementima vezanim uz pandemiju (smanjeni društveni kontakti, zatvaranje restorana i kafića, odgađanje ili otkazivanje kulturnih sportskih i zabavnih događanja) koje konzumiraju pripadnici generacije Z. Vezano uz pandemiju Covid-19, rad Lojalnost e-kupaca – prije i za vrijeme Covid-19 krize autorica Helene Štimac, Karle Bilandžić i Marije Ham ukazuje da e-lojalnost može predstavljati ključni element konkurentnosti u pandemijskoj krizi, a na nju utječu percipirana vrijednost (reputacija), ezadovoljstvo i e-usluga. Pitanje stvaranja lojalnosti potrošača analizira i rad autorice Ivane Martinčević Povezanost logistič-

kih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca,

u kojem se ističe važnost povezivanja marktinških i logističkih aktivnosti u procesu stvaranja novih vrijednosti, povećanja zadovoljstva i očuvanja lojalnosti postojećih potrošača. U eri pandemije Covid-19 koja je uzrokovala značajan rast online prodaje, zanimljiva je analiza Zvonka Pavleka u radu Prodajno mjesto i shopper marketing koja analizira različite marketinške ativnosti na samom prodajnom mjestu u cilju povećanja zadovoljstva potrošača. Takve aktivnosti specifična su razlika u odnosu na online prodaju i trebaju biti maksimalno iskorištene.

Rad Stavovi i percepcije o odr-

živom marketingu u visokom

obrazovanju autorica Lidije Bagarić, Dunje Meštrović i Dine Lončarić obuhvatio je stručnjake i visokopozicionirane zaposlenike gospodarskih subjekata i organizacija, predstavnike tijela lokalne uprave i samouprave, te stručnjake iz različitih profesija realnog sektora, kako bi se utvrdili stavovi i percepcije ključnih dionika o održivom marketingu i njegovoj primjeni na visokim učilištima, budući da su empirijska istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju vrlo ograničena. Ovim istraživanjem formiran je valjan i pouzdan instrument za mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju. Održivost je tema i rada pod nazivom Čimbenici održivog mar-

ketinga: utjecaj na zadovoljstvo turista i percipirane učinke kul-

turnog turizma autorica Lorene Bašan, Jelene Kapeš i Lee Brolich. Istraživanjem se promatraju dvije skupine marketinških čimbenika: (1) oni koji su usko povezani s održivošću i (2) oni koji nisu usko povezani s održivošću, te se ispituje njihov utjecaj na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom i njihov utjecaj na percipirane ekološke, društvene i gospodarske učinke kulturnog turizma, kao i utjecaj percipiranih učinaka na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom. Budući da su rezultati pokazali da percipirani učinci kulturnog turizma utječu na zadovoljstvo turističkim iskustvom, ovi rezultati mogu poslužiti kao smjernica marketinškim menadžerima u pogledu održivosti kulturnog turizma.

Rad Pregled nacionalnih politika financijskog obrazovanja namijenjenih mladima – dokazi za razvoj i provedbu političkih preporuka za Hrvatsku autora Andreje Lučić, Marije Uzelac i Luke Gaćine mogao bi se svrstati u kategoriju marketinga općeg dobra, s obzirom da je u vrijeme akutnih demografskih promjena, povećanog pritisaka na mirovinski sustav, ekspanzivnog širenja, te sve veće sofisticiranosti financijskih proizvoda i usluga, financijsko obrazovanje ključno za zaštitu i osnaživanje potrošača. Ovaj rad analizira i sustavno otkriva učinkovite i preporučene prakse politika financijskog obrazovanja usmjerene na mlade; posredno povlači vezu između utjecaja politika financijskog obrazovanja na odgovorno financijsko ponašanje mladih u nekoliko potpuno različitih nacionalnih okruženja; i ističe koje aktivnosti treba izbjegavati, a koje provoditi kako bi se osigurala učinkovita financijska edukacija. Na temelju rezultata istraživanja za nacionalni program financijskog obrazovanja Republike Hrvatske, preporuča se kontinuirano i dugoročno ulaganje u financijsko obrazovanje, standardizacija programa fi-

nancijskog obrazovanja na nacionalnoj razini i uvođenje financijskog obrazovanja kao neovisnog predmeta. Pandemija koronavirusa utjecala je na cijeli svijet i promijenila gotovo sve procese. Drugim riječima, ušli smo u novu eru pod nazivom «novo normalno». Što uopće čini jednu eru, odnosno vremenski period koji obilježi generaciju? Prema nekim sociolozima, to su svjetski događaji određene generacije koji će obilježiti i utjecati na događaje u njihovim životima – poput ratova, ekonomske i političke situacije i pandemije koja nam se činila fikcijska. Pandemija je jedna od pojava koja će obilježiti generacije, te je utjecala (i dalje utječe) na obavljanje različitih radnji kako u privatnom tako i u poslovnom životu pojedinaca. Navedena situacija donijela je velike promjene u svim poslovnim aktivnostima pa tako i u marketingu. Vrlo brzo poslovni subjekti morali su prilagoditi svoje poslovanje i upotrijebiti potpuno nove modele komuniciranja s potrošačima. Dva elementa obilježila su proces marketinških aktivnosti u počecima pandemije, a to su empatija i lojalnost. Empatija je bila vidljiva u prvim mjesecima «novog normalnog» kada su poslovni subjekti prilagodili način komunikacije s potrošačima i odašiljali poruku da mi je stalo do zajednice, potrošača i svojih uposlenika. Prilagodili su svoje proizvode prema potrošačima, način distribucije i kreirali potpuno nove marketinške kampanje koje su bile u skladu sa situacijom. Sve je to dovelo do prihvaćanja potpuno novih modela funkcioniranja tržišta, gdje se naglasak stavljao više nego ikada na uzajamno povjerenje u odnosu potrošač vs. poslovni subjekt. Stvoreni su potpuno novi načini funkcioniranja tržišta gdje su mnoge industrije prihvatile tehnike i alate koje do tada nisu koristile. Mjesta poput tržnica vrlo su brzo prilagodila svoja poslovanja u obliku virtualnog poslovanja. Ekonomija dijeljenja postala je primat u poslovnoj filozofiji određenih subjekata, dok su aplikacije i platforme za ponudu, prodaju i dostavu preuzele ulogu posrednika u komunikaciji i osigurale normalno kolanje roba i usluga, dajući pri tome osjećaj sigurnosti potrošačima da svijet i dalje funkcionira normalno bez obzira na sve izazove.

Dodatni trud poslovni subjekti uložili su u izgradnju lojalnosti koja je postala važan čimbenik u marketinškim aktivnostima. Lojalnost se opet pokazala kao ključna komponenta u strategiji povezivanja s potrošačima. Poslovni subjekti kreirali su niz aktivnosti za svoje potrošače – kako iskoristiti vrijeme provedeno u lockdownu, kako otkriti neke nove interese i hobije, što je rezultiralo nešto drugačijim modelima stvaranja lojalnosti. Stvaranje lojalnosti zasnivalo se na kreiranju ekonomije doživljaja, odnosno, poslovni subjekti nastojali su motivirati potrošače da stvaraju novi doživljaj (iskustvo) u novo normalnoj situaciji. Slušanje potrošača i prilagodba prema potrošačima od strane poslovnih subjekata postalo je ključno. Poslovni subjekti koji su prilagodili navedenu strategiju osigurali su konkurentsku prednost u obliku lojalnih potrošača. Nužno je istaknuti činjenicu kako je većina poslovnih subjekata i dalje nastavila s marketinškim aktivnostima, odnosno nisu smanjivali svoje budžete (kao u financijskoj krizi 2008. godine) što se pokazalo ključnim za održavanje poslovnih rezultata.

Vrijeme koje je pred nama obilježit će značajna ulaganja u marketinške aktivnosti, budući da su potrošači naučili cijeniti život prije pandemije, a to su druženja, putovanja, bezbrižna kupovina proizvoda i usluga. Drugim riječima, potrošači su željni proizvoda i usluga – a na marketinškoj industriji je izazov kako promovirati povratak života na staro u novim okolnostima o čemu se raspravljalo na 27. kongresu CROMAR-a «Neka maske padnu - novi potrošač u fokusu gospodarstva i istraživanja». ST