Razvoj marketing misli Zvonko Pavlek

Razvoj marketing misli

piše: Zvonko Pavlek

Još davne 1985. (!) godine P. Druker je u svojoj čuvenoj knjizi Inovation and Entreneurship istaknuo da su za poslovanje važne samo dvije funkcije: marketing i inovacije. Sve drugo su, kako to bilježe knjigovođe za evidenciju prošlosti troškovi, a marketing je investicija u budućnost. Rijetko koja poslovna misao egzistira tako dugo – dakle, više od 35 godina.

U marketing procesu upoznajemo svoju okolinu, potrošače, to prenosimo u našu organizaciju, u kojoj se na tome angažiraju temeljni ljudski resursi. Koliko je to važno, govori u zadnje vrijeme razvijena canvas metoda, u kojoj se plastično predočuje kuda se ti resursi usmjeravaju. Centralna točka strateškog usmjerenja je potrošač.

Ključni resursi su oprema, financije, ljudi, intelektualna vlasništva (znanje, brend, patenti). Svaka aktivnost, proizvod i brend zahtijevaju resurse. Od umješnosti poslovnog rukovođenja i strategije zavisi kako će biti raspoređeni. Temeljna orijentacija može biti Bostonska matrica u kojoj su područja podijeljena na „Krave muzare“, „Zvijezde“, „Upitnike“ i „Pse“. Ovi zadnji nemaju perspektive, pa se na njihovo održavanje beskorisno troše resursi, koji bi bili bolje upotrijebljeni ako se fokusiraju na one koji nose prihode, imaju važnu ulogu u portfelju i imaju perspektivu. To uspješne organizacije rješavaju bez sentimenta.

Kako u canvas metodu pridobiti šefove proizvodnje, razvoja, financijaše i druge da se podrede tržištu, potrošaču? To se rješava u procesnoj organizaciji, ali se često (pogotovo kod nas) tu ponekad javlja ranjivost. Šefovi se teško rješavaju svog šefovskog odnosa, ali oni gube autoritet ako su okrenuti samo unutarnjoj organizaciji.

Dobri šefovi se pretvaraju u lidere koji ne zapovijedaju, već vode. Ljudima postaje sve jasnije kad ne nose, slikovito rečeno samo cigle, već ako znaju da one služe za gradnju. Važnije je i da znaju čemu služi ta zgrada koju grade, odnosno da će djeca tu ići u školu, da će tu biti institucije, proizvodnja i dr. Lideri vode ljude prema tim ciljevima, znaju da se ne stimulira ljude kad im se samo naređuje, već kad ih se usmjerava, nagrađuje, motivira. Svi najednom postaju ravnopravni, a onaj koji vodi samo je „primus inter parens“ (prvi među jednakima). Canvas model postao je popularan, jer omogućava jednostavno i brzo sporazumijevanje, a i time i efikasnost.

Armstrong i Kotler definiraju marketing kao društveni i upravljački proces u kojem skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem oblikovanja i razmjene proizvoda s drugima, dok u poslovnom smislu marketing znači izgradnju i profitabilnu razmjenu u odnosima s kupcima.1 Iz toga proizlazi da

je marketing vrlo interaktivni proces stvaranja vrijednosti za potrošače. U tom procesu komunicira se s odabranom ili ciljanom skupinom, segmentima, čije se potrebe i želje moraju dobro i duboko razumjeti, a iz toga se razvija ponuda za te skupine. U oblikovanju marketinške strategije mora se opredijeliti koga će usluživati, kome će se prodavati i s kim će se stvarati dugoročni odnosi. Ako se ide prema Kotlerovim postavkama, onda se odabire ciljana skupina potrošača – kome se proizvodi i usluge namjenjuju i s kojima se komunicira, za koje se stvara ponuda. U odabranoj ciljanoj skupini mora se proniknuti duboko „u dušu“ potrošača (insight), razviti smisao za njihovo razumijevanje, razviti interaktivne odnose. Segmentacijom se biraju grupe koje se slijede, pa se otuda u klasičnom pristupu govori o potrebama potrošača koje treba zadovoljiti. Međutim, u globalnom svijetu oblikuju se ideje koje se slijede, a autori tog novog koncepata potiču stvaranje formalnih i neformalnih zajednica za koje su te ideje relevantne. U tome je velika razlika ne samo u teorijskom pristupu već i u stvarnoj praksi. Primjerice, iste traperice će se susresti u Hong Kongu, New Yorku, Zagrebu, Koprivnici… To je otklon od klasične koncepcije marketinga, jer bira se ideja koja privlači skupine potrošača u globalnom svijetu. Za prikupljanje relativnih podataka na početku su se metode definirale kao kvantitativne, koje uzimaju u obzir sadašnje, zatečene činjenice i kvalitativne, koje uzimaju u obzir stajališta potrošača, psihološke aspekte – zašto se nešto kupuje ili troši, što potrošač želi. Teško je doprijeti u to - što želi, pa to mogu samo vješti ispitivači koji znaju postavljati ne samo direktna pitanja, već i indirektna, pa čak i čitati pokrete tijela. Marketing doživljava promjene i zbog promjena u lancu opskrbe. Ne prate se više samo u isporuke kupcima, već cjelokupni proces protoka roba. To podrazumijeva cjelokupni tijek roba – od nabave, proizvodnje, isporuka i to ne samo u skladišta kupaca, već i do same police. U prostoru trgovine novu ulogu imaju principi category managamenta. Iako ti principi nisu formalno ponegdje usvojeni, ipak su oni zavladali u većini maloprodajnih lanaca. Naravno da je to racionalno usvojiti zato što se vodi računa o ekonomičnom korištenju prodajnog prostora, jer se roba slaže na police tako da uvijek budu sva lica (label) slagana prema tome kako se pojedini artikl okreće. Svrha toga je težnja da se cijela polica prazni i popunjava ravnomjerno, odnosno da je uvijek popunjena. Teško će se „prošvercati“ roba koja se ne okreće brzo, jer bi se time narušilo ekonomično korištenje prostora koji stoji na raspolaganju. Ipak je globalno najveću promjenu marketing doživio u zadnje vrijeme zbog digitalnog zahvaćanja cjelokupnog poslovanja. Kad se prati razvoj na tom području možemo zapaziti stalne „mutacije“ – kao što je 2.0, pa sad 4.0, a idu i dalje. Brza razmjena informacija upozorava da tko ne prati te promjene, zaostaje, dolazi u podređeni položaj ili čak otpada. Pa i komuniciranje doživljava promjene. Reduciraju se duge „litanije“ i priče, jer vrijeme postaje dragocjeno.

Što bi se moglo preporučiti gospodarstvenicima u našim uvjetima? Na prvom mjestu trebalo bi istaći kompleks istraživanja tržišta. Naime, u našim fakultetskim udžbenicima tome se u okviru marketinga daje najviše prostora, jer se izvori crpe iz američke literature. Valja imati na umu da metode koje su tamo opisivane, primjerene su velikom i razvijenom tržištu gdje je njihova primjena nužna. Na našem mnogo manjem tržištu treba postupati racionalnije. To ne znači da se može ići napamet, već primjenjivati ono što je neizbježno, nužno, a u tome je vještina. Primjerice, moraju se imati temeljni podaci o tržištu i potrošačima. Bez toga se ne može ni u svijet. Dobru osnovu za to može pružiti Nielsen. Naravno, moraju su pratiti i tendencije na tržištu. Jako uspješni mogu te tendencije i zaskočiti, ići ispred svih. Sjetimo se samo Zuckerbergera, Jobsa, Macintosha. Imamo i mi svojih aduta – Rimac,

neki statrupovi, pa i Vegeta, Čokolino… Vegeta nije samo dodatak jelima, već potiče kreativnost i doživljaj domaćice, a time i zadovoljstvo njene okoline. Čokolino je zadovoljstvo djeteta, a ujedno i majke koja ga hrani. Ta zaraza je prešla i na starije, a ponekad i odrasle… U oba slučaja trebalo je preuzeti odgovornost i rizik. Anketar je bio P. Bosnar iz ZIT-a. Kad su ispitane dvije domaćice (bilo je predviđeno nekoliko desetaka), a dalje ispitivanje bilo je prekinuto, jer se došlo do zaključka da domaćice radi ukućana izravno ne priznaju da troše Vegetu. To se naziva osjećaj krivnje. Kako bi prevladali taj osjećaj, stvarala se Vegetina kuhinja u kojoj je domaćica mogla razviti kreativnost i postati cjenjena. Tako je Vegeta postala marka, ali ne samo kao obilježje, već brend što je viši oblik. Taj brend je postao domaćicama vrlo blizak, pa su ga prigrlile i emocionalno. Tako su majke prigrlile emocionalno i Čokolino, koji je također postao brend. Podravka se tada bila dobro pozicionirala u odnosu na Milopa, kojeg je po vanjskoj licenci lansirala Pliva. Istraživanje je pokazalo da majke tu hranu smatraju umjetnom, kemijskom, a Podravku percipiraju kao domaću, prirodnu. Zato je lansiran uspješan slogan: „Prirodna i zdrava hrana“. Ti rizici nisu predstavljali veliko vremensko razdoblje da bi se moglo zakasniti, ali nije trebalo dalje trošiti vrijeme i resurse, jer je sve postalo jasno. Međutim, postoje znatni rizici, ako se radi o duljem vremenskom razdoblju. Tad može uskočiti drugi i lansiranje je znatno teže. Često se događa da ljudi ne žele preuzeti odgovornost, već se ograđuju podacima kako ne bi ispali krivima. Zapravo su krivi šefovi, koji sa sebe skidaju odgovornost i krive druge. Pravi lider će ljude motivirati na rizik, ohrabriti da idu u to, jer je bolje i promašiti nego ne poduzeti ništa. Slično je i u nogometu. Kad se samo dodaje oko šesnaesterca, ne želi se preuzeti odgovornost, pa će izostati rezultat. No, publika će pljeskom nagraditi dobar udarac, pokušaj, pa makar i prohujao iznad grede. Uspješni slogani mogu biti oni koje će publika upamtiti, prenositi, ili oni koje će usvojiti s proizvodom. Prve se možemo i prisjetiti i kod nas: „Digitron, računa brže nek’ mesar“. Ili: „Dok vi spavate, Darmol radi.“

Dugovječni i uspješni slogan lansirala je američka tvrtka za iznajmljivanje kola (rent-a-car) Avis, koja je zaostajala iza tvrtke Hertz do 1963. Slogan glasi: „We try harder“. Ljudi su počeli razmišljati i – tvrtka je stekla povjerenje. Još bi naručitelje oglašavanja trebalo upozoriti za ne idu prvenstveno na TV samo zato da ih se vidi… To je naivno, jer ako se nije potaknulo potrošače i kupce da to prihvate, da se u tome ne nađu ili angažiraju, onda je to pomalo bačen novac. Pogotovo ako se „reklamerski“ naturaju samo osobine proizvoda.

Još bi se od tzv. kvalitativnih metoda uz klasične intervjue mogli preporučiti – brandstormig i fokus grupe. Ne može se pretendirati da to budu reprezentativne grupe, ali su dobri indikatori i može ih se umješno iskoristiti. Za obje je grupe karakteristično da zavise od moderatora koji ne smije biti previše autoritativan, već pustiti ljude da iznose svoja mišljenja, ali ako previše skrenu, vraća ih se što spontanije. Važno je u obje grupe da jedna misao rađa drugu, pa od tuda naziv „mozgovna oluja“ ili rađanje ideja asocijacijama. Može se dobiti zaista sjajne ideje, koje se onda selekcionira, „prosijava“. Tako se dođe do prihvatljivog rješanja.

Za kraj Mjesto marketinga i brandinga postaje ključno za poslovanje poduzeća. Poduzeća žive od potrošača i koliko zadovoljavaju njihove potrebe i želje, toliko im se vraća kao prihod, profit i razvoj. Poduzeća kojima je glavna preokupacija potrošač, a to znači koncept marketinga i brandinga, postaju uspješna i prodorna u suvremenom svijetu. Nadam se da će misli iznesene u članku biti poticajne za vlastita razmišljanja. ST