Razvoj marketing misli piše: Zvonko Pavlek
J
oš davne 1985. (!) godine P. Druker je u svojoj čuvenoj knjizi Inovation and Entreneurship istaknuo da su za poslovanje važne samo dvije funkcije: marketing i inovacije. Sve drugo su, kako to bilježe knjigovođe za evidenciju prošlosti troškovi, a marketing je investicija u budućnost. Rijetko koja poslovna misao egzistira tako dugo – dakle, više od 35 godina. U marketing procesu upoznajemo svoju okolinu, potrošače, to prenosimo u našu organizaciju, u kojoj se na tome angažiraju temeljni ljudski resursi. Koliko je to važno, govori u zadnje vrijeme razvijena canvas metoda, u kojoj se plastično predočuje kuda se ti resursi usmjeravaju. Centralna točka strateškog usmjerenja je potrošač. Ključni resursi su oprema, financije, ljudi, intelektualna vlasništva (znanje, brend, patenti). Svaka aktivnost, proizvod i brend zahtijevaju resurse. Od umješnosti poslov1
nog rukovođenja i strategije zavisi kako će biti raspoređeni. Temeljna orijentacija može biti Bostonska matrica u kojoj su područja podijeljena na „Krave muzare“, „Zvijezde“, „Upitnike“ i „Pse“. Ovi zadnji nemaju perspektive, pa se na njihovo održavanje beskorisno troše resursi, koji bi bili bolje upotrijebljeni ako se fokusiraju na one koji nose prihode, imaju važnu ulogu u portfelju i imaju perspektivu. To uspješne organizacije rješavaju bez sentimenta. Kako u canvas metodu pridobiti šefove proizvodnje, razvoja, financijaše i druge da se podrede tržištu, potrošaču? To se rješava u procesnoj organizaciji, ali se često (pogotovo kod nas) tu ponekad javlja ranjivost. Šefovi se teško rješavaju svog šefovskog odnosa, ali oni gube autoritet ako su okrenuti samo unutarnjoj organizaciji. Dobri šefovi se pretvaraju u lidere koji ne zapovijedaju, već vode.
Ljudima postaje sve jasnije kad ne nose, slikovito rečeno samo cigle, već ako znaju da one služe za gradnju. Važnije je i da znaju čemu služi ta zgrada koju grade, odnosno da će djeca tu ići u školu, da će tu biti institucije, proizvodnja i dr. Lideri vode ljude prema tim ciljevima, znaju da se ne stimulira ljude kad im se samo naređuje, već kad ih se usmjerava, nagrađuje, motivira. Svi najednom postaju ravnopravni, a onaj koji vodi samo je „primus inter parens“ (prvi među jednakima). Canvas model postao je popularan, jer omogućava jednostavno i brzo sporazumijevanje, a i time i efikasnost. Armstrong i Kotler definiraju marketing kao društveni i upravljački proces u kojem skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem oblikovanja i razmjene proizvoda s drugima, dok u poslovnom smislu marketing znači izgradnju i profitabilnu razmjenu u odnosima s kupcima.1 Iz toga proizlazi da
Armstrong i Kotler, Marketing, PPH, New Jersy, 2005., str. 6 www.suvremena.hr
51
