na tržištu dekorativne kozmetike Bruno Budimir, mag. oec., Valentina Zrilić

Međugeneracijske razlike u ponašanju potrošača na tržištu dekorativne kozmetike

pišu: prof. dr. sc. Antun Biloš, Ekonomski fakultet u Osijeku Bruno Budimir, mag. oec., Ekonomski fakultet u Osijeku Valentina Zrilić, studentica, Ekonomski fakultet u Osijeku

Briga o licu i tijelu datira još iz drevnog Egipta, no uporaba kozmetike u svrhu dotjerivanja razvila se tek krajem 19. i početkom 20. stoljeća. Era moderne dekorativne kozmetike kakvu danas poznajemo počela je prije svega stotinjak godina, a popularizaciji make-upa najveći doprinos dali su kazališta, baleti i Hollywood. Sam pojam make-upa svijetu je predstavio Maksymilian Faktorowicz, koji je u Hollywoodu radio pod imenom Max Factor, osnivač jednog od najvećih kozmetičkih brendova na svijetu, a još ga nazivaju i ocem kozmetike. Osim njega, neki od većih ljudi u svijetu kozmetike s početka 20. stoljeća bili su Eugene Schueller koji je osnovao L’Oreal te T.J. Williams koji je osnovao Maybelline, a riječ je o ljudima koji su izmislili i svijetu predstavili proizvode kao što su sjajilo za usne, umjetne boje za kosu, kreme za sunčanje, maskaru te mnoge druge kozmetičke proizvode bez kojih bi današnje tržište dekorativne kozmetike bilo nezamislivo. Već tada, u ludim 20-im godinama prošlog stoljeća, tržišni lideri uvidjeli su važnost marketinga i utjecaj koji mogu imati na žene koje žele više brinuti o svojoj ljepoti. Ranije spomenuti Eugene Schueller izdao je časopis pod nazivom ‘Frizura i moda’ (fra. La Coiffure et les modes) kasnije preimenovan u Women’s magazine (hrv. Ženski časopis). Časopis je polako doživljavao svoj rast, a žene su ga rado čitale po frizerskim salonima. Tako je u travnju 1932. godine časopis prodao čak 8.950 primjeraka, a samo godinu i pol kasnije, u prosincu 1933. godine prodali su više od 90.000 primjeraka1. Shvatili su tada da je interes žena o proizvodima za brigu i uljepšavanje u značajnom rastu, te su kroz prodaju vidjeli kako časopis ima snažan utjecaj na prodaju kozmetičkih proizvoda koji se u časopisu pojavljuju. Danas je situacija drukčija u tom pogledu da se zasigurno manje čitaju časopisi, ali postoje neki novi kanali koji imaju snažan utjecaj za osobe nježnijeg spola koje gaje interes za kozmetičkih proizvodima pa su se tako rodili tzv. Indie brandovi2. Riječ o je tipu brandova s kojima se kupci, osobito pripadnici Generacije Z (mlađi od 26 godina), mogu lakše poistovijetiti, jer te brandove kreiraju tzv. influenceri za svoju publiku. Dakle, sljedbenici slavnih osoba smatraju da se mogu poistovijetiti sa osobom koju prate na društvenim mrežama pa im više vjeruju kada su u pitanju proizvodi koji su oni kreirali za svoje sljedbenike, a primjeri toga su Charlotte Tilbury, Kylie Jenner, Rihanna, Emily Weiss ili pak Jeffree Star.

Obzirom da podaci Statiste3 iz 2017. godine ukazuju na to da manje od 1% muškaraca koristi proizvode dekorativne kozmetike, odlučili smo provesti primarno istraživanje isključivo na ženama u Republici Hrvatskoj te smo se orijentirali na tri segmenta ovisno o gene-

1 Geers, A. (2014). A magazine to make you beautiful: Votre Beauté and the cosmetics industry in the 1930s, Clio, Open

Edition Journal, 40 | 2014, URL: http://journals.openedition.org/cliowgh/740 2 Hansen, E. (2018); What is Indie Beauty?; Eve Hansen Blog; https://evehansen.com/blogs/resources/what-is-indiebeauty 3 Statista (2017). Beauty and personal care products used by consumers daily or several times a week in the United States as of May 2017, by gender; Statista: https://www.statista.com/statistics/716384/beauty-personal-care-products-mostused-by-consumers-us-by-gender/

raciji kako bismo vidjeli postoje li razlike među njima i imaju li influenceri utjecaj samo na Generaciju Z ili i na druge generacije. Istraživanje je provedeno u 2020. godini na 445 ispitanica među kojima su 32,4% bile pripadnice Generacije X (1965-1977), 22,2% pripadnice Generacije Y (1977-1994) i 45,4% pripadnice Generacije Z (1995-2010). Kako bi se bolje razumijeli rezultati istraživanja bitno je predstaviti i karakteristike koje u teoriji obilježavaju pojedinu generaciju. Tako za Generaciju X kažu da su pesimistični i skeptični o gotovo svemu te da nisu osobiti timski igrači. Generaciju koja danas ima između 44 i 56 godina obilježava i činjenica da su snažno orijentirani prema sebi i svojim obiteljima, te da većinu novca zapravo troše na kućanstvo, štednju ili na školovanje svoje djece. U digitalnom okruženju snalaze se puno bolje nego generacija starijh od njih, ali ipak nisu toliko digitalno pismeni kao njihove mlađe kolege4 . Generaciju Y često zovemo i Milenijalcima, a riječ o je generaciji koja danas ima između 27 i 44 godine te u ovom trenutku čine četvrtinu svjetskog stanovništva, tako recimo i u Hrvatskoj njih ima oko milijun. Riječ o generaciji koju karakterizira narcizam, materijalizam i ovisnost o tehnologiji, a na to su snažan utjecaj imali globalizam, internet i društvene mreže5. Riječ je o generaciji s najvećim postotkom visokoškolovanih i u tržišnim smislu prepoznati su po tome što vole brendove i proizvode koji im pružaju dobar omjer cijene i kvalitete kao što su recimo brendovi brze mode (npr. Zara)6 . Generacija Z, najmlađa generacija u ovoj usporedbi danas ima između 11 i 26 godina, a zovu ih još iPhone generacija ili djeca interneta7. Riječ je o generaciji koja je odrastala u recesiji, ekonomski nestabilnom okruženju u vrijeme globalnog terorizma8. Specifična je to generacija koja izvrsno koristi sve informacijsko-komunikacijske tehnologije te koja manje prati postojeće razvijene kanale komunikacija, nego radije odabiru neke nove kanale koji su više prilagođeni njima. Tako recimo, oni više vjeruju influencerima na društvenim mrežama nego li poznatim ličnostima poput glumaca ili sportaša, preferiraju proizvode koji nisu testirani na životinjama i više su društveno odgovorno orijentirani9 . Uzevši u obzir teorijski okvir koji je predstavio tržišne skupine treba dodati kako su rezultati demografskih obilježja u ovom istraživanju pokazali da je Generacija Z u većoj vjeri nezaposlena i da ima najmanje prihode, što je i logično jer su to mlađi od 27 godina. Jednako je tako logično da najmlađa generacija u najvećoj mjeri koristi internet, čak 57,8% njih reklo je da koristi internet cijeli dan, dok s druge strane najstarija generacija u ovom istraživanju u najvećoj mjeri tvrdi da koriste internet manje od jednog sata u danu, njih 53,1%, no ta ista generacija je u navjećoj mjeri zaposlena i ima najveće prihode pa sukladno tome i najviše financijskih sredstava izdvaja na proizvode dekorativne kozmetike. Milenijska generacija po korištenju interneta, po prihodima čak i po potrošnji na dekorativnu kozmetiku nalazi se negdje između ove dvije generacije koje se međusobno značajno razlikuju po više elemenata (Slika 1).

80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 70,1% 63,6% 60,2% 57,6% 62,7% 53,5%

29,3% 21,1% 16,9%

50,5% 46,5% 44,8%

13,2%9,1% 13,4% 4,0% 6,1% 2,8% 5,0% 4,9% 5,0%

Maskara Puder Rumenilo / Highlighter / Bronzer Sjajilo za usne / Ruž za usne Sjenilo za oči Paleta za konturiranje lica

Gen X Gen Y Gen Z Ništa

Istraživanje je pokazalo kako potrošači u Hrvatskoj najviše koriste maskaru, pud Slika 1. Najčešće korišteni proizvodi dekorativne kozmetike er i ruž ili sjajilo za usne. Ipak, najmlađa generacija u ovom istraživanju, Generacija Z, u najvećoj je 4 5 Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, Vol 3, 37-52 Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, Vol 3, 37-52 mjeri potvrdilo da voli puder, dok su druge dvije, starije generacije, potvrdile kako oni najviše vole koristiti maskaru. Ipak u pogledu važnosti karakteristika koji imaju utjecaj na kupnju predstavnika pojedine generacije, najmlađa generacija pokazala se najosjetljivijom na visinu 6 Kraljević, R. & Filipović, ZG. (2017) Gender Differences and Consumer Behavior of Millennials. Acta Economica Et Tucijene, ali vrlo su osjetljivi i na kvalitetu, dizajn i više vole popuste što je logično obzirom da ristica. (3), 5-13. raspolažu najmanjim financijskim sredstvima. Starije dvije generacije također su cijenovno 7 Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, Vol 3, 37-52 osjetljivi i jako im je bitna kvaliteta, no ono što je zanimljivo da u usporedbi tri generacije 8 Francis, T. & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies; McKinesey & Company: najstarija, Generacija X, najviše mari o zemlji podrijetla, a milenijalci više vjeruju

‘True Gen’: Generation Z and its implication for companies (mckinsey.com) brendovima nego druge dvije generacije. Također, istraživanje je potvrdilo kako većina 9 O’neil-Hart, C. & Blumenstein, H. (2016), Why YouTube stars are more influential than traditional celebrities; Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-stars-influence/ potrošača na dekorativnu kozmetiku troši manje od 300 kuna mjesečno, što je reklo gotovo 80% pripadnica kod dviju mlađih generacija. Kod Generacije X 64% ispitanica reklo je da troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna pa zato možemo zaključiti kako su žene u dobi od 44 do 56 najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike.

Istraživanje je pokazalo kako potrošači u Hrvatskoj najviše koriste maskaru, puder i ruž ili sjajilo za usne. Ipak, najmlađa generacija u ovom istraživanju, Generacija Z, u najvećoj je mjeri potvrdilo da voli puder, dok su druge dvije, starije generacije, potvrdile kako oni najviše vole koristiti maskaru. Ipak u pogledu važnosti karakteristika koji imaju utjecaj na kupnju predstavnika pojedine generacije, najmlađa generacija pokazala se najosjetljivijom na visinu cijene, ali vrlo su osjetljivi i na kvalitetu, dizajn i više vole popuste što je logično obzirom da raspolažu najmanjim financijskim sredstvima. Starije dvije generacije također su cijenovno osjetljivi i jako im je bitna kvaliteta, no ono što je zanimljivo da u usporedbi tri generacije najstarija, Generacija X, najviše mari o zemlji podrijetla, a milenijalci više vjeruju brendovima nego druge dvije generacije. Također, istraživanje je potvrdilo kako većina potrošača na dekorativnu kozmetiku troši manje od 300 kuna mjesečno, što je reklo gotovo 80% pripadnica kod dviju mlađih generacija. Kod Generacije X 64% ispitanica reklo je da troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna pa zato možemo zaključiti kako su žene u dobi od 44 do 56 najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike (Slika 2).

Kada su u pitanju bitni faktori koji utječu na kupnju, tada su sve tri generacije u ovoj komparaciji složne, preporuka prijatelja referenca je kojoj se najviše vjeruje. Ipak, Generacija Z s navedenom se tvrdnjom slaže statistički značajno više nego li Generacija X koja pak dosta veliko povjerenje ima u prodajno osoblje koje će im nešto savjetovati na licu mjesta, u prodavaonici. Čak 36,4% predstavnika najstarije generacije u ovom istraživanju vjeruje prodavačima i prodavačicama, dok to isto tvrdi tek 20,6% najmlađe generacije i u tom pogledu se navedene dvije generacije statistički značajno razlikuju. No, među njima postoji još statističkih značajnih razlika pa tako najmlađa generacija, onih do 27 godina više vjeruje oglasima na društvenim mrežama, a oni između 44 i 56 godina značajno više vjeruju oglasima u časopisima. Obzirom da je fokus istraživanja bio na dekorativnoj kozmetici i percepciji potrošača proizvoda iz tog sektora, istražene su i karatkeristike kozmetičkih proizvoda koje su važne potrošačima ovisno o njihovoj dobi pa tako pripadnici Generacije Z značajno više nego li druge dvije generacije mare o činjenici da kozmetika nije testirana na životinjama, dok je Generacije X kao najstarijim predstanivicima u ovom istraživanju najbitnije da je proizvod jednostavno za koristiti što je potvrdilo čak 81,3% njih. Milijenijalci su po nekim karakteristima sličniji mlađoj generaciji Z, nego li starijoj generaciji pa se po-

brendovima nego druge dvije veliko povjerenje ima u prodaj generacije. Također, istraživanje je potvrdilo kako većina no osoblje koje će im nešto savjetovati na licu mjesta, u potrošača na dekorativnu kozmetiku troši manje od 300 kuna mjesečno, što je reklo gotovo prodavaonici. Čak 36,4% predstavnika najstarije generacije u ovom istraživanju vjeruje 80% pripadnica kod dviju mlađih generacija. Kod Generacije X 64% ispitanica reklo je da prodavačima i prodavačicama, dok to isto tvrdi tek 20,6% najmlađe generacije i u tom troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna pa zato možemo zaključiti pogledu se navedene dvije generacije statistički značajno razlikuju. No, među njima postoji kako su žene u dobi od 44 do 56 najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike. još statističkih značajnih razlika pa tako najmlađa generacija, onih do 27 godina više vjeruje Slika 2. – Faktori koji utječu na kupnju oglasima na društvenim mrežama, a oni između 44 i 56 godina značajno više vjeruju oglasima u časopisima. Obzirom da je fokus istraživanja bio na dekorativnoj kozmetici i percepciji potrošača proizvoda iz tog sektora, istražene su i karatkeristike kozmetičkih proizvoda koje su važne potrošačima ovisno o njihovoj dobi pa tako pripadnici Generacije Z značajno više nego li druge dvije generacije mare o činjenici da kozmetika nije testirana na životinjama, dok je Generacije X kao najstarijim predstanivicima u ovom istraživanju najbitnije da je proizvod jednostavno za koristiti što je potvrdilo čak 81,3% njih. Milijenijalci su po nekim karakteristima sličniji mlađoj generaciji Z, nego li starijoj generaciji pa se pokazalo da dvije mlađe generacije u ovoj usporedbi više vole proizvode koji su u trendu i one koji su inovativni ili drukčiji dok Generaciji X te karakteristike nisu osobito bitne. Također, istraživanje je potvrdilo pretpostavku da se sve tri generacije u najvećoj mjeri o dekorativnoj kozmetici informiraju putem digitalnih kanala s tim da najmlađa generacija, Generacija Z, to čini u većoj mjeri nego druge dvije generacije, jer čak 81,8% pripadnike najmlađe generacije potvrđuje tu tvrdnju, dok samo 12,1% tvrdi da to radi u parfumerijama ili drogerijama. Za razliku od njih gotovo trećina predstavnica druge dvije generacije potvrdile su kako se one u značajno većoj mjeri još uvijek informiraju u fizičkim prodavaonicama.

70,4% 61,6% 42,2% 29,3% 30,7% 23,2% 20,6% 9,5% 7,0%

3,0% Kada su u pitanju bitni faktori koji utječu na kupnju, tada su sve tri generacije u ovoj komparaciji složne, preporuka prijatelja referenca je kojoj se najviše vjeruje. Ipak, Generacija

52,4% 32,3%

18,2% 10,1% 10,1% 8,1%

23,1% 36,4% 7,7% 4,2%

80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 11,9% 10,0% 0,0% Preporuka prijatelja Oglasi na društvenim mrežama Popusti i benefiti Savjet prodajnog osoblja Poklon uz kupnju TV oglas Oglas u časopisima Gen Z Gen Y Gen X Slika 2. Faktori koji utječu na kupnju Slika 3. – Praćenje influencera na društvenim mrežama

100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 86,1%

13,9%

Gen X 70,7%

29,3%

Gen Y

Ne Da 36,9% 63,1%

Gen Z

Kao što je iz slike 3 vidljivo, Generacija Z u značajno većoj mjeri prati Slika 3. Praćenje influencera na društvenim mrežama influencere, odnosno utjecajne osobe na društvenim mrežama, dok za one starije od 44 godine ovaj kanal komunikacije u digitalnom okruženju nije osobito bitan, a milenijska generacija i ovaj put našla se negdje između Generacije X i Generacije Z s 29,3% onih koji potvrđuju da prate kazalo da dvije mlađe generacije u utjecajne osobe na platformama za društveno umrežavanje. Ono što je zanimljivo da je 63,1% ovoj usporedbi više vole proizvode pripadnica Generacije Z reklo kako prati influencere, ali samo 33,2% tvrdi kako oni imaju koji su u trendu i one koji su inoutjecaj na njihove odluke o kupnji dok isti odgovor daje 21,9% milijenalaca što nije tako veliki jaz u odnosu na one koji su rekli da prate influencere. Ipak na bazi nekih prethodnih vativni ili drukčiji dok Generaciji X te karakteristike nisu osobito bitne. Također, istraživanje je potvrdilo pretpostavku da se sve tri generacije u najvećoj mjeri o dekorativnoj kozmetici informiraju putem digitalnih kanala s tim da najmlađa generacija, Generacija Z, to čini u većoj mjeri nego druge dvije generacije, jer čak 81,8% pripadnike najmlađe generacije potvrđuje tu tvrdnju, dok samo 12,1% tvrdi da to radi u parfumerijama ili drogerijama. Za razliku od njih gotovo trećina predstavnica druge dvije generacije potvrdile su kako se one u značajno većoj mjeri još uvijek informiraju u fizičkim prodavaonicama (Slika 3).

Kao što je iz slike 3 vidljivo, Generacija Z u značajno većoj mjeri prati influencere, odnosno utjecajne osobe na društvenim mrežama, dok za one starije od 44 godine ovaj kanal komunikacije u digitalnom okruženju nije osobito bitan, a milenijska generacija i ovaj put našla se negdje između Generacije X i Generacije Z s 29,3% onih koji potvrđuju da prate utjecajne osobe na platformama za društveno umrežavanje. Ono što je zanimljivo da je 63,1% pripadnica Generacije Z reklo kako prati influencere, ali samo 33,2% tvrdi kako oni imaju utjecaj na njihove odluke o kupnji dok isti odgovor daje 21,9% milijenalaca što nije tako veliki jaz u odnosu na one koji su rekli da prate influencere. Ipak na bazi nekih prethodnih istraživanja i teorijske podloge, možemo reći kako percepciju potrošača o utjecaju influencera na njihove kupovne navike treba uzeti sa rezervom, jer potrošači nerado priznaju da netko ima utjecaj na njihove odluke o kupnji dok istovremeno vjeruju da influenceri ili pak neka druge forme promocijskih aktivnosti imaju utjecaj na kupovne navike njihovih prijatelja10. Obzirom da nova generacija, Generacija Alpha još nije zakoračila u svijet dekorativne kozmetike, njihovo potrošačko ponašanje nije obuhvaćeno ovim istraživanjem, ali svakako će u godinama koje slijede biti zanimljivo za pratiti ovu generaciju za koju se pretpostavlja da će svojom povezanošću sa informacijsko-komunikacijskom tehnologijom zasjeniti čak i Generaciju Z. ST