marketing
Međugeneracijske razlike u ponašanju potrošača na tržištu dekorativne kozmetike pišu: prof. dr. sc. Antun Biloš, Ekonomski fakultet u Osijeku Bruno Budimir, mag. oec., Ekonomski fakultet u Osijeku Valentina Zrilić, studentica, Ekonomski fakultet u Osijeku
B
riga o licu i tijelu datira još iz drevnog Egipta, no uporaba kozmetike u svrhu dotjerivanja razvila se tek krajem 19. i početkom 20. stoljeća. Era moderne dekorativne kozmetike kakvu danas poznajemo počela je prije svega stotinjak godina, a popularizaciji make-upa najveći doprinos dali su kazališta, baleti i Hollywood. Sam pojam make-upa svijetu je predstavio Maksymilian Faktorowicz, koji je u Hollywoodu radio pod imenom Max Factor, osnivač jednog od najvećih kozmetičkih brendova na svijetu, a još ga nazivaju i ocem kozmetike. Osim njega, neki od većih ljudi u svijetu kozmetike s početka 20. stoljeća bili su Eugene Schueller koji je osnovao L’Oreal te T.J. Williams koji je osnovao Maybelline, a riječ je o ljudima koji su izmislili i svijetu predstavili proizvode kao što su sjajilo za usne, umjetne boje za kosu, kreme za sunčanje, maskaru te mnoge druge kozmetičke proizvode bez kojih bi da-
našnje tržište dekorativne kozmetike bilo nezamislivo. Već tada, u ludim 20-im godinama prošlog stoljeća, tržišni lideri uvidjeli su važnost marketinga i utjecaj koji mogu imati na žene koje žele više brinuti o svojoj ljepoti. Ranije spomenuti Eugene Schueller izdao je časopis pod nazivom ‘Frizura i moda’ (fra. La Coiffure et les modes) kasnije preimenovan u Women’s magazine (hrv. Ženski časopis). Časopis je polako doživljavao svoj rast, a žene su ga rado čitale po frizerskim salonima. Tako je u travnju 1932. godine časopis prodao čak 8.950 primjeraka, a samo godinu i pol kasnije, u prosincu 1933. godine prodali su više od 90.000 primjeraka1. Shvatili su tada da je interes žena o proizvodima za brigu i uljepšavanje u značajnom rastu, te su kroz prodaju vidjeli kako časopis ima snažan utjecaj na prodaju kozmetičkih proizvoda koji se u časopisu pojavljuju. Danas je situacija drukčija u tom pogledu da se zasigurno manje čitaju časopisi, ali
postoje neki novi kanali koji imaju snažan utjecaj za osobe nježnijeg spola koje gaje interes za kozmetičkih proizvodima pa su se tako rodili tzv. Indie brandovi2. Riječ o je tipu brandova s kojima se kupci, osobito pripadnici Generacije Z (mlađi od 26 godina), mogu lakše poistovijetiti, jer te brandove kreiraju tzv. influenceri za svoju publiku. Dakle, sljedbenici slavnih osoba smatraju da se mogu poistovijetiti sa osobom koju prate na društvenim mrežama pa im više vjeruju kada su u pitanju proizvodi koji su oni kreirali za svoje sljedbenike, a primjeri toga su Charlotte Tilbury, Kylie Jenner, Rihanna, Emily Weiss ili pak Jeffree Star. Obzirom da podaci Statiste3 iz 2017. godine ukazuju na to da manje od 1% muškaraca koristi proizvode dekorativne kozmetike, odlučili smo provesti primarno istraživanje isključivo na ženama u Republici Hrvatskoj te smo se orijentirali na tri segmenta ovisno o gene-
Geers, A. (2014). A magazine to make you beautiful: Votre Beauté and the cosmetics industry in the 1930s, Clio, Open Edition Journal, 40 | 2014, URL: http://journals.openedition.org/cliowgh/740 2 Hansen, E. (2018); What is Indie Beauty?; Eve Hansen Blog; https://evehansen.com/blogs/resources/what-is-indiebeauty 3 Statista (2017). Beauty and personal care products used by consumers daily or several times a week in the United States as of May 2017, by gender; Statista: https://www.statista.com/statistics/716384/beauty-personal-care-products-mostused-by-consumers-us-by-gender/ 1
12
Suvremena trgovina 6(46)
