Suvremena trgovina 6 2021

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 46, BROJ 6

T em

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

r oj a

u r a z lik e e k s j i c er a nje eđugen M : : ponaša a a d l i o :: v n z e iv n o s ti promij ih proi t n k 9 e a 1 b h d i m i šk ov h ra e arketin emija C bor pre d m z i n i politik a n h e p i a k r i k l č o č i a v e t š J o s ogi a :: ot r o Odg o a nost l r nost p ot r o š a č z o p e v :: Volim t v u j o o a l n P e m a j : : a š D n a : ? : e n mj po .1. ije Z s k im i z e ti n g 5 ener ac k n g r o a k a č a m u z a r dustrij potroš hoppe no v im n s i i i n u e o k t ć s i s a št jam no mje i jače z a za sa č n a i Prodaj š d o o r g t Po na Iz a zo v tskoj :: : a : v r e v H o u izaz i no v e t a ć a v prih

Jačanje izvoza – strateška odrednica

Osvježite poslovnicu I povećajte rezultate prodaje Novi način za poboljšanje iskustva kupovine FreshWay je najnovija linija METTLER TOLEDO trgovačkih vaga. FreshWay donosi najsuvremeniji dizajn i impresivne performanse na prodajne pulteve u supermarketima, trgovinama i delikatesnim dućanima. Svojim iznimno suvremenim i tankim dizajnom, FreshWay postavlja novi standard u smislu stvaranja savršene prodajne slike kako bi se poboljšao doživljaj kupovine na prodajnom pultu. Zahvaljujući impresivnom dizajnu, METTLER TOLEDO FreshWay također može povećati prodaju pomoću promotivnih digitalnih kampanji na samom mjestu prodaje. FreshWay vage vam donosi METTLER TOLEDO divizija Retail, tržišni lider u rješenjima za vaganje u trgovini.

www.mt.com/FreshWay

POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ NDAR2022 ZAKALENDAR ZA KALENDA godina sa vama POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ NDAR ZA KALENDAR ZAKALENDA POÈETAK NOVI POÈETAKNOVI POÈ JADRANSKI SAJAM BUDVA

KALENDAR PRIREDBI

47. SAJAM HRANE 30. III 2022. 2. IV 2022.

28. IV 2022. 3. V 2022.

15. V 2022. 15. IX 2022.

30. MEĐUNARODNI SAJAM TURIZMA, OPREME ZA HOTELIJERSTVO I UGOSTITELJSTVO - METUBES 38. SAJAM NAMJEŠTAJA, OPREME ZA DOMAĆINSTVA, POSLOVNE PROSTORE I UNUTRAŠNJU DEKORACIJU I SAJAM SEZONSKOG ZAPOŠLJAVANJA 38. SAJAM NAUTIKE I OPREME ZA SPORT, KAMPING I REKREACIJU 19. SAJAM AUTOMOBILA, SAJAM MOTO OPREME , EV-SAJAM BAZAR ROBE ŠIROKE POTROŠNJE LJETNJI SAJAM 43. SAJAM GRAĐEVINARSTVA

5 - 8. X 2022.

9. SAJAM ENERGETIKE, SAJAM POSLOVNIH USLUGA 1. SAJAM START UP-A

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: prof.dr.sc. Krešimir BUNTAK, izv.prof. dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, izv.prof.dr.sc. Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, Ivana KOLAR, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, Zvonko PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ Savjet časopisa: Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, vlasnik, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Europske poslovne škole, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, član Nadzornog odbora, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, predsjednik Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija Časopis izlazi dvomjesečno

Vol. 46 br. 6 str. 1-100 Zagreb, prosinac 2021.

Sadržaj Uvodnik gostiju urednika

prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić, doc.dr.sc. Ivan Kelić

Odgovoran izbor prehrambenih proizvoda – razlike u percipiranim koristima i spremnosti plaćanja više cijene

prof.dr.sc. Ivana First Komen Nina Grgurić Čop, mag.oec. Antonija Puškarić, mag.oec.

Međugeneracijske razlike u ponašanju potrošača prof.dr.sc. Antun Biloš na tržištu dekorativne kozmetike Bruno Budimir, mag. oec., Valentina Zrilić 12 Je li pandemija Covid-19 promijenila ponašanje potrošača generacije Z?

prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić doc.dr.sc. Ana Pap 16

Lojalnost e-kupaca – prije i za vrijeme Covid-19 krize prof.dr.sc. Helena Štimac Karla Bilandžić, mag.oec., prof.dr.sc. Marija Ham

Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca

doc.dr.sc. Ivana Martinčević

Zvonko Pavlek

Stavovi i percepcije o održivom marketingu prof.dr.sc. Lidija Bagarić u visokom obrazovanju Dunja Meštrović, mag.oec., dr.sc. Dina Lončarić

Čimbenici održivog marketinga: utjecaj na zadovoljstvo turista i percipirane učinke kulturnog turizma

prof.dr.sc. Lorena Bašan Jelena Kapeš, mag.oec. Lea Brolich

Pregled nacionalnih politika financijskog obrazovanja doc.dr.sc. Andrea Lučić namijenjenih mladima - dokazi za razvoj Marija Uzelac, mag.oec. i provedbu političkih preporuka za Hrvatsku Luka Gaćina, mag.oec.

Nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga prof.dr.sc. Marija Ham

Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1.

Jačanje izvoza – strateška odrednica

Ante Gavranović

Želje potrošača za zaštitom proizvoda i produženim jamstvom Djelotvornost potrošačke politike u Hrvatskoj

izv.prof.dr.dc. Dario Dunković

Zvonko Pavlek

Petar Petrić

Ivona Bačelić Grgić, dipl.oec.

Razvoj marketing misli Visoka razina zaštite potrošača cilj je prijedloga donošenja novog Zakona o zaštiti potrošača Kako je pandemija koronavirusa utjecala na trgovinu na malo i na ponašanje potrošača?

A.G.

Više od 60% tvrtki ne percipira zelenu tranziciju kao priliku HGK i Suvremena 62

Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD

16. konferencija o nabavi – Vrijeme rizika i prilika

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Željka Martinović izv.prof.dr.sc. Aleksandar Erceg

Potrebno je i dalje raditi na edukaciji o franšiznom poslovanju

A.E.

Svijet mora naučiti živjeti s COVID-19

A.G.

Tekstilna industrija - Analiza tržišta i trenutnih izazova

A.G.

mr.sc. Branko Pavlović

Fakulteti prate zahtjeve tržišta S.S.

Suvremeni studij Trgovine u Vukovaru – studentskom gradu budućnosti

Održan 11. ICEL 2021.

Davorka Demo, prof., Nada Ratković, prof.

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

STEM - Volimo prihvaćati nove izazove S.S.

Potrošači jače zaštićeni novim zakonskim izmjenama

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

88. kongres UFI - Izazovna godina za sajamsku industriju

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Na naslovnoj stranici: Marketing

Trgovac – kupac – potrošač budućnosti (2)

Infografika u marketingu

HGK i S.S. S.S.

EuroCommerce: Podrška maloprodajnom ekosustavu Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje

90 92

Vitomir Begović

Nove knjige: Strateško komuniciranje država 96 Međunarodna trgovina – načela i praksa 97 www.suvremena.hr

tema broja: marketing

Uvodnik pišu gosti urednici: prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Katedra za marketing doc. dr. sc. Ivan Kelić Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Katedra za marketing

ukladno promjenama u marketingu koje su vidljive od pojave pandemije koronavirusa, osječka podružnica Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) na 27. kongresu CROMAR-a stavila je u fokus znanstvenog razmatranja navedene čimbenike i promjene u marketingu. Tema kongresa bila je vezana uz „novo normalno“: Neka maske padnu – novi potrošač u fokusu gospodarstva i istraživanja. 6

Suvremena trgovina 6(46)

U ovom broju dajemo pregled nekoliko bitnih tema koje su dominirale u istraživačkom opredjeljenju hrvatskih znanstvenika u protekle dvije godine. U radu Odgovoran izbor prehrambenih proizvoda – razlike u percipiranim koristima i spremnosti plaćanja više cijene autorica Ivane First Komen, Nine Grgurić Čop i Antonije Puškarić istražuje se koje koristi potrošači per-

cipiraju uz nekoliko različitih vrsta proizvoda: prirodnih, tradicionalnih, ručno rađenih, domaćih i autohtonih proizvoda koji svi sugeriraju doprinos očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa, te koliko su potrošači spremni platiti više za takve proizvode u odnosu na konvencionalne. Spoznaje dobivene ovim istraživanjem osobito su važne za male proizvođače hrane, jer njihova proizvodnja obično doprinosi očuvanju prirodnih i tradi-

cionalnih resursa, za razliku od jačih i većih konkurenata čija je proizvodnja obično manje orijentirana na očuvanje prirodnih i tradicionalnih resursa. Rad Međugeneracijske razlike u ponašanju potrošača na tržištu dekorativne kozmetike autora Antuna Biloša, Brune Budimira i Valentine Zrilić analizira kozmetičku industriju i razlike u percepcijama i preferencijama hrvatskih potrošače iz perspektive tri generacije. Rezultati istraživanja pokazuju da su žene u dobi od 44 do 56 (generacija X) najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike. Iako postoje razlike između različitih generacija, preporuka prijatelja najznačajniji je motiv kupnje proizvoda dekorativne kozmetike kod sve tri generacije potrošača. U radu Je li pandemija Covid-19 promijenila ponašanje potrošača generacije Z? autorica Mirne Leko Šimić i Ane Pap, posebno se analizira najmlađa generacija potrošača, Generacija Z, i način na koji je pandemija Covid-19 promijenila njihovo potrošačko ponašanje i utjecala na promjenu njihove percepcije kvalitete života. Dobiveni rezultati ukazuju na to da je većina promjena u ponašanju pripadnika generacije Z u grupi onih s iskustvom samoizolacije. Njihovo kupovno ponašanje vjerojatno je refleksija straha od mogućeg obolijevanja njih samih ili bliskog kruga obitelji i prijatelja i s tim u svezi percipiranog rizika u bliskoj budućnosti. Utvrđeno je, također, da postoji generalna percepcija smanjenja kvalitete života, ali koja je uzrokovana nekim drugim elementima vezanim uz pandemiju (smanjeni društveni kontakti, zatvaranje restorana i kafića, odgađanje ili otkazivanje kulturnih sportskih i zabavnih događanja) koje konzumiraju pripadnici generacije Z. Vezano uz pandemiju Covid-19, rad Lojalnost e-kupaca – prije i za vrijeme Covid-19 krize autorica Helene Štimac, Karle Bilan-

džić i Marije Ham ukazuje da e-lojalnost može predstavljati ključni element konkurentnosti u pandemijskoj krizi, a na nju utječu percipirana vrijednost (reputacija), ezadovoljstvo i e-usluga. Pitanje stvaranja lojalnosti potrošača analizira i rad autorice Ivane Martinčević Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca, u kojem se ističe važnost povezivanja marktinških i logističkih aktivnosti u procesu stvaranja novih vrijednosti, povećanja zadovoljstva i očuvanja lojalnosti postojećih potrošača. U eri pandemije Covid-19 koja je uzrokovala značajan rast online prodaje, zanimljiva je analiza Zvonka Pavleka u radu Prodajno mjesto i shopper marketing koja analizira različite marketinške ativnosti na samom prodajnom mjestu u cilju povećanja zadovoljstva potrošača. Takve aktivnosti specifična su razlika u odnosu na online prodaju i trebaju biti maksimalno iskorištene. Rad Stavovi i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju autorica Lidije Bagarić, Dunje Meštrović i Dine Lončarić obuhvatio je stručnjake i visokopozicionirane zaposlenike gospodarskih subjekata i organizacija, predstavnike tijela lokalne uprave i samouprave, te stručnjake iz različitih profesija realnog sektora, kako bi se utvrdili stavovi i percepcije ključnih dionika o održivom marketingu i njegovoj primjeni na visokim učilištima, budući da su empirijska istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju vrlo ograničena. Ovim istraživanjem formiran je valjan i pouzdan instrument za mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju. Održivost je tema i rada pod nazivom Čimbenici održivog marketinga: utjecaj na zadovoljstvo turista i percipirane učinke kul-

turnog turizma autorica Lorene Bašan, Jelene Kapeš i Lee Brolich. Istraživanjem se promatraju dvije skupine marketinških čimbenika: (1) oni koji su usko povezani s održivošću i (2) oni koji nisu usko povezani s održivošću, te se ispituje njihov utjecaj na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom i njihov utjecaj na percipirane ekološke, društvene i gospodarske učinke kulturnog turizma, kao i utjecaj percipiranih učinaka na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom. Budući da su rezultati pokazali da percipirani učinci kulturnog turizma utječu na zadovoljstvo turističkim iskustvom, ovi rezultati mogu poslužiti kao smjernica marketinškim menadžerima u pogledu održivosti kulturnog turizma. Rad Pregled nacionalnih politika financijskog obrazovanja namijenjenih mladima – dokazi za razvoj i provedbu političkih preporuka za Hrvatsku autora Andreje Lučić, Marije Uzelac i Luke Gaćine mogao bi se svrstati u kategoriju marketinga općeg dobra, s obzirom da je u vrijeme akutnih demografskih promjena, povećanog pritisaka na mirovinski sustav, ekspanzivnog širenja, te sve veće sofisticiranosti financijskih proizvoda i usluga, financijsko obrazovanje ključno za zaštitu i osnaživanje potrošača. Ovaj rad analizira i sustavno otkriva učinkovite i preporučene prakse politika financijskog obrazovanja usmjerene na mlade; posredno povlači vezu između utjecaja politika financijskog obrazovanja na odgovorno financijsko ponašanje mladih u nekoliko potpuno različitih nacionalnih okruženja; i ističe koje aktivnosti treba izbjegavati, a koje provoditi kako bi se osigurala učinkovita financijska edukacija. Na temelju rezultata istraživanja za nacionalni program financijskog obrazovanja Republike Hrvatske, preporuča se kontinuirano i dugoročno ulaganje u financijsko obrazovanje, standardizacija programa fiwww.suvremena.hr

marketing ulogu posrednika u komunikaciji i osigurale normalno kolanje roba i usluga, dajući pri tome osjećaj sigurnosti potrošačima da svijet i dalje funkcionira normalno bez obzira na sve izazove. Dodatni trud poslovni subjekti uložili su u izgradnju lojalnosti koja je postala važan čimbenik u marketinškim aktivnostima. Lojalnost se opet pokazala kao ključna komponenta u strategiji povezivanja s potrošačima. Poslovni subjekti kreirali su niz aktivnosti za svoje potrošače – kako iskoristiti vrijeme provedeno u lockdownu, kako otkriti neke nove interese i hobije, što je rezultiralo nešto drugačijim modelima stvaranja lojalnosti. Stvaranje lojalnosti zasnivalo se na kreiranju ekonomije doživljaja, odnosno, poslovni subjekti nastojali su motivirati potrošače da stvaraju novi doživljaj (iskustvo) u novo normalnoj situaciji. nancijskog obrazovanja na nacionalnoj razini i uvođenje financijskog obrazovanja kao neovisnog predmeta. Pandemija koronavirusa utjecala je na cijeli svijet i promijenila gotovo sve procese. Drugim riječima, ušli smo u novu eru pod nazivom «novo normalno». Što uopće čini jednu eru, odnosno vremenski period koji obilježi generaciju? Prema nekim sociolozima, to su svjetski događaji određene generacije koji će obilježiti i utjecati na događaje u njihovim životima – poput ratova, ekonomske i političke situacije i pandemije koja nam se činila fikcijska. Pandemija je jedna od pojava koja će obilježiti generacije, te je utjecala (i dalje utječe) na obavljanje različitih radnji kako u privatnom tako i u poslovnom životu pojedinaca. Navedena situacija donijela je velike promjene u svim poslovnim aktivnostima pa tako i u marketingu. Vrlo brzo poslovni subjekti morali su prilagoditi svoje poslovanje i upotrijebiti potpuno nove modele komuniciranja s potrošačima. Dva elementa obilježi8

Suvremena trgovina 6(46)

la su proces marketinških aktivnosti u počecima pandemije, a to su empatija i lojalnost. Empatija je bila vidljiva u prvim mjesecima «novog normalnog» kada su poslovni subjekti prilagodili način komunikacije s potrošačima i odašiljali poruku da mi je stalo do zajednice, potrošača i svojih uposlenika. Prilagodili su svoje proizvode prema potrošačima, način distribucije i kreirali potpuno nove marketinške kampanje koje su bile u skladu sa situacijom. Sve je to dovelo do prihvaćanja potpuno novih modela funkcioniranja tržišta, gdje se naglasak stavljao više nego ikada na uzajamno povjerenje u odnosu potrošač vs. poslovni subjekt. Stvoreni su potpuno novi načini funkcioniranja tržišta gdje su mnoge industrije prihvatile tehnike i alate koje do tada nisu koristile. Mjesta poput tržnica vrlo su brzo prilagodila svoja poslovanja u obliku virtualnog poslovanja. Ekonomija dijeljenja postala je primat u poslovnoj filozofiji određenih subjekata, dok su aplikacije i platforme za ponudu, prodaju i dostavu preuzele

Slušanje potrošača i prilagodba prema potrošačima od strane poslovnih subjekata postalo je ključno. Poslovni subjekti koji su prilagodili navedenu strategiju osigurali su konkurentsku prednost u obliku lojalnih potrošača. Nužno je istaknuti činjenicu kako je većina poslovnih subjekata i dalje nastavila s marketinškim aktivnostima, odnosno nisu smanjivali svoje budžete (kao u financijskoj krizi 2008. godine) što se pokazalo ključnim za održavanje poslovnih rezultata. Vrijeme koje je pred nama obilježit će značajna ulaganja u marketinške aktivnosti, budući da su potrošači naučili cijeniti život prije pandemije, a to su druženja, putovanja, bezbrižna kupovina proizvoda i usluga. Drugim riječima, potrošači su željni proizvoda i usluga – a na marketinškoj industriji je izazov kako promovirati povratak života na staro u novim okolnostima o čemu se raspravljalo na 27. kongresu CROMAR-a «Neka maske padnu - novi potrošač u fokusu ST gospodarstva i istraživanja».

Odgovoran izbor prehrambenih proizvoda – razlike u percipiranim koristima i spremnosti plaćanja više cijene pišu: prof. dr. sc. Ivana First Komen, Ekonomski fakultet u Rijeci Nina Grgurić Čop, mag. oec., Ekonomski fakultet u Rijeci Antonija Puškarić, mag. oec., U.O. Zeleni kut, Duga Resa

ve više proizvođača prehrambenih proizvoda plasira proizvode kao svježe, lokalne, prirodne, organske, ‘craft’ i održive (Del Gigante, 2013, Cozzio et al., 2020). Navedene tvrdnje, osobito ako se na proizvodima nalazi više njih u kombinaciji, potrošaču sugeriraju idiličnu sliku malog obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva, koje proizvodi zdrave i ukusne proizvode štiteći

prirodne i tradicionalne resurse. Međutim, većina navedenih tvrdnji je zapravo nedefinirana i pravno nedovoljno regulirana (Wenzig & Gruchmann, 2018; Berry i sur., 2017). Stoga je cilj ovog istraživanja bio utvrditi koje koristi potrošači percipiraju uz nekoliko različitih vrsta proizvoda (tj. nekoliko različitih tvrdnji na proizvodima) koji svi sugeriraju doprinos očuvanju prirodnih i tradicionalnih re-

sursa, te koliko su potrošači spremni platiti više za takve proizvode u odnosu na konvencionalne. Spoznaje istraživanja su osobito važne za male proizvođače hrane, jer njihova proizvodnja obično doprinosi očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa, ali nedostatak sredstava ograničava njihove napore u stvaranju jake marke (Renton i sur., 2016), a onda i tržišnoj borbi s jačim i većim konkurentima čija www.suvremena.hr

marketing je proizvodnja obično manje orijentirana na očuvanja prirodnih i tradicionalnih resursa. Istraživanje na terenu je provedeno u dvije faze. Tijekom prve, kvalitativne faze, provedene su fokus grupe s 20 potrošača različite dobi, spola, razine obrazovanja i karijernog usmjerenja. U ovoj fazi je utvrđeno da domaći potrošači navode vrlo slične koristi od konzumacije prirodnih i tradicionalnih proizvoda kao što ih prepoznaje inozemna literature te navode da su osim tvrdnji o prirodnosti i tradicionalnosti, tvrdnje koje pobuđuju najviše njihove pažnje kada je riječ o proizvodima koji čuvaju prirodne i tradicionalne resurse: ručno rađeni proizvodi, domaći proizvodi i autohtoni proizvodi. Obzirom na navedeno u drugoj, kvantitativnoj fazi istraživanja, ispitane su razlike u percepciji potrošača upravo između navedenih pet tvrdnji, tj.: prirodnih, tradicionalnih, ručno rađenih, domaćih i autohtonih proizvoda. Sastavljeno je pet upitnika (za svaku tvrdnju, jedan), koji su podijeljeni studentima viših godina studija ekonomije i poslovne ekonomije. Svaki ispitanik ispunio je samo jedan upitnik, tj. iznio mišljenje i percepciju o samo jednoj od pet vrsta proizvoda. Također, ispitanici su se kroz upitnik samoprofilirali kroz više demografskih pitanja te definirajući svoj intenzitet konzumacije odabrane vrste proizvoda kao i stav o važnosti očuvanja prirodnih i tradicionalnih resursa. Prethodna istraživanja, uobičajeno, koristi od konzumacije prirodnih, tradicionalnih i srodnih proizvoda dijele u dvije glavne skupine: koristi vezane za osobne interese koje uključuju vlastito zdravlje, bolji okus, sigurnost, pozitivne emocije, evociranje uspomena iz djetinjstva i sl. i one vezane za altruizam koje uključuju očuvanje ruralnih obitelji i zajednica, očuvanje okoliša, humaniji odnos prema životinjama i sl. (Pieniak i sur., 2009; Umberger 10

Suvremena trgovina 6(46)

i sur., 2009). Rezultati ove studije ukazali su da potrošači ispitivane koristi grupiraju na drukčiji način odnosno razlikuju: emocionalnu i funkcionalnu korist, koje obje sadrže elemente vezane za osobne interese i altruistične koristi. Ovo ukazuje na važnu promjenu paradigme, tj. ukazuje da potrošači u svom promišljanju o odgovornom odabiru prehrambenih proizvoda ne odvajaju vlastite interese i altruistične motive, već ih međusobno povezuju. Smatra se da je mogući razlog navedenom što je ideja o korporativnoj i općoj društvenoj odgovornosti danas postala toliko ugrađena u javni diskurs da predstavlja jedan od osnovnih postulata u promišljanju potrošača kao i pokretačku vrijednost životnog stila (Angus i Westbrook, 2020). Obzirom na navedeno, predlaže se da se u budućim promišljanjima o odgovornim izborima prehrambenih proizvoda, kako u praksi tako i u budućim istraživanjima, razmatra koliko funkcionalne i emocionalne koristi potrošači dobivaju od konzumacije određene vrste proizvoda kao glavnih točaka diferencijacije. Također, osim emocionalne i funkcionalne koristi, poželjno

je promatrati i praktičnost kao korist koja ukazuje na uštedu energije i novca, a koja se obično negativno povezuje s odgovornim odabirima, odnosno, smatra se da su proizvodi koji doprinose očuvanju prirodnih i tradicionalnih proizvoda manje praktični nego konvencionalni proizvodi. Naši rezultati pokazuju da potrošači sve proučavane vrste proizvoda (prirodne, tradicionalne, ručno rađene, domaće i autohtone) percipiraju kao proizvode vrlo visoke emocionalne koristi (na ljestvici od 1 - 7, sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama većim od 6) koju slijedi funkcionalna korist (sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama od 5 - 6) te potom praktičnost (sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama od 4 - 5). K tome, potrošačima svih pet vrsta proizvoda pruža vrlo sličnu razinu emocionalne koristi, dok je percepcija funkcionalne koristi izraženija kod ručno rađenih i prirodnih proizvoda nego kod tradicionalnih proizvoda, a praktičnost kod ručno rađenih nego kod tradicionalnih proizvoda. Zanimljivo je da se prethodna istraživanja inten-

zivno bave prirodnim (npr. Rozin i sur., 2012; Berry i sur., 2017) i tradicionalnim proizvodima (npr. Barska & Wojciechowska-Solis, 2018; Savelli i sur., 2019), dok su istraživanja o ručno rađenim proizvodima dosta zanemarena. Spoznaja o važnosti ručno rađenih proizvoda za potrošače sugerira nužnost detaljnijih istraživanja o ovoj vrsti proizvoda, ali i sugerira da se malim proizvođačima posvećenim očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa savjetuje da svoje marketinške aktivnosti usmjere proizvodnji ručno rađenih (i prirodnih) proizvoda i jasno te karakteristike svojih proizvoda komuniciraju potrošačima. Nadalje, rezultati ove studije su pokazali da dok demografski profil potrošača (spol, dob i prihodi) ne utječu na percipirane koristi, psihografski profil utječe. Konkretno, rezultati pokazuju da što je potrošačima očuvanje tradicionalnih resursa važnije, to više percipiraju da im promatrani proizvodi pružaju veću emocionalnu korist i praktičnost. S druge strane, važnost očuvanja prirodnih resursa za potrošače ne utječe na povećanje ili smanjenje niti jedne od tri promatrane percipirane koristi. Stoga, iako su prethodna istraživanja više pažnje posvetila stavu o važnosti očuvanja prirodnih bogatstava (npr. Migliore i sur., 2020) pri određivanju ponašanja potrošača, rezultati ove studije ukazuju da proučavanje percipirane važnosti očuvanja tradicionalnih resursa kao značajnog prediktora ponašanja potrošača, kada se radi o odgovornom odabiru prehrambenih proizvoda, ne smije biti zanemareno. Također, ovi rezultati ukazuju da budući da su potrošački stavovi vezani uz očuvanje tradicionalnih resursa važni u određivanju percipiranih koristi, proizvođači bi trebali uložiti napore u odabir i pristupanje određenim dobro definiranim segmentima potrošača, a ne samo u odabir određene dobro definirane vrste proizvoda na koju će se usredotočiti.

Konačno, naši su rezultati istraživanja iznenađujući u smislu da nije pronađena povezanost niti između vrste proizvoda i spremnosti plaćanja više cijene, niti između percipiranih koristi i spremnosti plaćanja više cijene. Prethodna istraživanja su otkrila da i osobni interes i altruistične koristi doprinose spremnosti plaćanja više cijene prirodnih proizvoda (npr., Umberger i sur., 2009), odnosno da bi tradicionalni proizvodi, ako se njima upravlja kao iskustvom, mogli povećati spremnost na plaćanje više cijene proizvoda (npr. Savelli i sur., 2019). U ovom istraživanju je spremnost plaćanja više cijene bila mjerena otvorenim pitanjem, te je moguće da bi primjenom drugačije metode istraživanja spremnosti plaćanja više cijene proizvoda rezultati bili sličniji dosadašnjim istraživanjima, no ova spoznaja svakako je razlog da se motivima za spremnost plaćanja više cijene prehrambenih proizvoda vezanih za očuvanje prirodnih i tradicionalnih resursa posveti više pažnje u budućim istraživanjima. Istraživanje je poduprlo Sveučilište u Rijeci u sklopu projekta br. uniridrustv-18-163. Reference 1. Angus, A., Westbrook, G. (2020). Top 10 Global Consumer Trends in 2020, Euromonitor International, accessed Feb 28 2020; available at https://go.euromonitor. com/rs/805-KOK-719/images/ wpGCT2020-v0.5.pdf 2. Barska, A., & Wojciechowska-Solis, J. (2018). Traditional and regional food as seen by consumers–research results: the case of Poland. British Food Journal, 120(9), 19942004. 3. Berry, C., Burton, S., & Howlett, E. (2017). It’s only natural: the mediating impact of consumers’ attribute inferences on the relationships between product claims, perceived product healthfulness, and purchase intentions. Journal of

the Academy of Marketing Science, 45(5), 698-719. 4. Cozzio, C., Volgger, M., Taplin, R., & Woodside, A. G. (2020). Nurturing tourists’ ethical food consumption: Testing the persuasive strengths of alternative messages in a natural hotel setting. Journal of Business Research, 117, 268-279. 5. Del Gigante, M. (2013). The Last Word on 5 Food Marketing Buzzwords, mdgadvertising.com, accessed 31 Jan available at https://www. mdgadvertising.com/marketinginsights/the-last-word-on-5-foodmarketing-buzzwords/ 6. Migliore, G., Thrassou, A., Crescimanno, M., Schifani, G., & Galati, A. (2020). Factors affecting consumer preferences for “natural wine”. British Food Journal, 122(8), 2463-2479. 7. Pieniak, Z., Verbeke, W., Vanhonacker, F., Guerrero, L., & Hersleth, M. (2009). Association between traditional food consumption and motives for food choice in six European countries. Appetite, 53(1), 101-108. 8. Renton, M., Daellenbach, U., Davenport, S., & James, R.E. (2016). Finding fit: An exploratory look at SME brand orientation and brand management in the New Zealand food and beverage sector. Journal of Brand Management, 23(3), 289-305. 9. Rozin, P., Fischler, C., & ShieldsArgelès, C. (2012). European and American perspectives on the meaning of natural. Appetite, 59(2), 448-455. 10. Savelli, E., Bravi, L., Murmura, F., & Pencarelli, T. (2019). Understanding the consumption of traditional-local foods through the experience perspective. British Food Journal, 121(6), 1261-1280. 11. Umberger, W. J., Thilmany McFadden, D. D. & Smith, A. R. (2009). Does altruism play a role in determining US consumer preferences and willingness to pay for natural and regionally produced beef? Agribusiness: An International Journal, 25(2), 268-285. 12. Wenzig, J. & Gruchmann, T. (2018). Consumer preferences for local food: testing an extended norm taxonomy. Sustainability, 10(5), ST 1-23. www.suvremena.hr

marketing

Međugeneracijske razlike u ponašanju potrošača na tržištu dekorativne kozmetike pišu: prof. dr. sc. Antun Biloš, Ekonomski fakultet u Osijeku Bruno Budimir, mag. oec., Ekonomski fakultet u Osijeku Valentina Zrilić, studentica, Ekonomski fakultet u Osijeku

riga o licu i tijelu datira još iz drevnog Egipta, no uporaba kozmetike u svrhu dotjerivanja razvila se tek krajem 19. i početkom 20. stoljeća. Era moderne dekorativne kozmetike kakvu danas poznajemo počela je prije svega stotinjak godina, a popularizaciji make-upa najveći doprinos dali su kazališta, baleti i Hollywood. Sam pojam make-upa svijetu je predstavio Maksymilian Faktorowicz, koji je u Hollywoodu radio pod imenom Max Factor, osnivač jednog od najvećih kozmetičkih brendova na svijetu, a još ga nazivaju i ocem kozmetike. Osim njega, neki od većih ljudi u svijetu kozmetike s početka 20. stoljeća bili su Eugene Schueller koji je osnovao L’Oreal te T.J. Williams koji je osnovao Maybelline, a riječ je o ljudima koji su izmislili i svijetu predstavili proizvode kao što su sjajilo za usne, umjetne boje za kosu, kreme za sunčanje, maskaru te mnoge druge kozmetičke proizvode bez kojih bi da-

našnje tržište dekorativne kozmetike bilo nezamislivo. Već tada, u ludim 20-im godinama prošlog stoljeća, tržišni lideri uvidjeli su važnost marketinga i utjecaj koji mogu imati na žene koje žele više brinuti o svojoj ljepoti. Ranije spomenuti Eugene Schueller izdao je časopis pod nazivom ‘Frizura i moda’ (fra. La Coiffure et les modes) kasnije preimenovan u Women’s magazine (hrv. Ženski časopis). Časopis je polako doživljavao svoj rast, a žene su ga rado čitale po frizerskim salonima. Tako je u travnju 1932. godine časopis prodao čak 8.950 primjeraka, a samo godinu i pol kasnije, u prosincu 1933. godine prodali su više od 90.000 primjeraka1. Shvatili su tada da je interes žena o proizvodima za brigu i uljepšavanje u značajnom rastu, te su kroz prodaju vidjeli kako časopis ima snažan utjecaj na prodaju kozmetičkih proizvoda koji se u časopisu pojavljuju. Danas je situacija drukčija u tom pogledu da se zasigurno manje čitaju časopisi, ali

postoje neki novi kanali koji imaju snažan utjecaj za osobe nježnijeg spola koje gaje interes za kozmetičkih proizvodima pa su se tako rodili tzv. Indie brandovi2. Riječ o je tipu brandova s kojima se kupci, osobito pripadnici Generacije Z (mlađi od 26 godina), mogu lakše poistovijetiti, jer te brandove kreiraju tzv. influenceri za svoju publiku. Dakle, sljedbenici slavnih osoba smatraju da se mogu poistovijetiti sa osobom koju prate na društvenim mrežama pa im više vjeruju kada su u pitanju proizvodi koji su oni kreirali za svoje sljedbenike, a primjeri toga su Charlotte Tilbury, Kylie Jenner, Rihanna, Emily Weiss ili pak Jeffree Star. Obzirom da podaci Statiste3 iz 2017. godine ukazuju na to da manje od 1% muškaraca koristi proizvode dekorativne kozmetike, odlučili smo provesti primarno istraživanje isključivo na ženama u Republici Hrvatskoj te smo se orijentirali na tri segmenta ovisno o gene-

Geers, A. (2014). A magazine to make you beautiful: Votre Beauté and the cosmetics industry in the 1930s, Clio, Open Edition Journal, 40 | 2014, URL: http://journals.openedition.org/cliowgh/740 2 Hansen, E. (2018); What is Indie Beauty?; Eve Hansen Blog; https://evehansen.com/blogs/resources/what-is-indiebeauty 3 Statista (2017). Beauty and personal care products used by consumers daily or several times a week in the United States as of May 2017, by gender; Statista: https://www.statista.com/statistics/716384/beauty-personal-care-products-mostused-by-consumers-us-by-gender/ 1

Suvremena trgovina 6(46)

poput glumaca ili sportaša, preferiraju proizvode koji nisu testirani na životinjama i više su društveno odgovorno orijentirani9.

raciji kako bismo vidjeli postoje li razlike među njima i imaju li influenceri utjecaj samo na Generaciju Z ili i na druge generacije. Istraživanje je provedeno u 2020. godini na 445 ispitanica među kojima su 32,4% bile pripadnice Generacije X (1965-1977), 22,2% pripadnice Generacije Y (1977-1994) i 45,4% pripadnice Generacije Z (1995-2010). Kako bi se bolje razumijeli rezultati istraživanja bitno je predstaviti i karakteristike koje u teoriji obilježavaju pojedinu generaciju. Tako za Generaciju X kažu da su pesimistični i skeptični o gotovo svemu te da nisu osobiti timski igrači. Generaciju koja danas ima između 44 i 56 godina obilježava i činjenica da su snažno orijentirani prema sebi i svojim obiteljima, te da većinu novca zapravo troše na kućanstvo, štednju ili na školovanje svoje djece. U digitalnom okruženju snalaze se puno bolje nego generacija starijh od njih, ali ipak nisu toliko digitalno pismeni kao njihove mlađe kolege4. Generaciju Y često zovemo i Milenijalcima, a riječ o je generaciji koja danas ima između 27 i 44 godine te u ovom trenutku čine četvrtinu svjetskog stanovništva, tako recimo i u Hrvatskoj njih ima oko milijun. Riječ o generaciji koju karakterizira narcizam, materijalizam i ovisnost o tehnologiji, a na to su snažan utjecaj imali globalizam, internet i društvene mreže5. Riječ je o generaciji s najvećim postotkom visokoškolovanih i u tržišnim smislu prepoznati su po tome što vole brendove i proizvode koji im pružaju dobar omjer cijene i kvalitete kao što su recimo brendovi brze mode (npr. Zara) 6.

Generacija Z, najmlađa generacija u ovoj usporedbi danas ima između 11 i 26 godina, a zovu ih još iPhone generacija ili djeca interneta7. Riječ je o generaciji koja je odrastala u recesiji, ekonomski nestabilnom okruženju u vrijeme globalnog terorizma8. Specifična je to generacija koja izvrsno koristi sve informacijsko-komunikacijske tehnologije te koja manje prati postojeće razvijene kanale komunikacija, nego radije odabiru neke nove kanale koji su više prilagođeni njima. Tako recimo, oni više vjeruju influencerima na društvenim mrežama nego li poznatim ličnostima 80,0% 70,0% 60,0%

70,1% 63,6% 60,2%

62,7% 57,6% 53,5%

50,5% 46,5% 44,8%

50,0% 40,0%

Uzevši u obzir teorijski okvir koji je predstavio tržišne skupine treba dodati kako su rezultati demografskih obilježja u ovom istraživanju pokazali da je Generacija Z u većoj vjeri nezaposlena i da ima najmanje prihode, što je i logično jer su to mlađi od 27 godina. Jednako je tako logično da najmlađa generacija u najvećoj mjeri koristi internet, čak 57,8% njih reklo je da koristi internet cijeli dan, dok s druge strane najstarija generacija u ovom istraživanju u najvećoj mjeri tvrdi da koriste internet manje od jednog sata u danu, njih 53,1%, no ta ista generacija je u navjećoj mjeri zaposlena i ima najveće prihode pa sukladno tome i najviše financijskih sredstava izdvaja na proizvode dekorativne kozmetike. Milenijska generacija po korištenju interneta, po prihodima čak i po potrošnji na dekorativnu kozmetiku nalazi se negdje između ove dvije generacije koje se međusobno značajno razlikuju po više elemenata (Slika 1).

29,3% 21,1% 16,9%

30,0% 20,0%

13,2% 13,4% 9,1%

10,0% 0,0%

Maskara

Puder

Rumenilo / Sjajilo za usne / Sjenilo za oči Highlighter / Ruž za usne Bronzer Gen X

Gen Y

4,0% 2,8% 5,0%

6,1% 4,9% 5,0%

Paleta za konturiranje lica

Ništa

Gen Z

Slika 1. Najčešće korišteni kozmetike Istraživanje je pokazalo kakoproizvodi potrošači udekorativne Hrvatskoj najviše koriste maskaru, puder i ruž ili sjajilo za usne. Ipak, najmlađa generacija u ovom istraživanju, Generacija Z, u najvećoj je mjeri potvrdilo da voli puder, dok su druge dvije, starije generacije, potvrdile kako oni najviše

Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Studies in Business, Vol 3, 37-52 vole koristiti maskaru. Ipak u pogledu važnosti karakteristika koji imaju utjecaj na kupnju 5 Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Behavioral Vol 3, predstavnika pojedine generacije, najmlađa generacija Studies pokazala in se Business, najosjetljivijom na 37-52 visinu 6 Kraljević, R. & Filipović, ZG. (2017) Gender Differences and Consumer Behavior of Millennials. Acta Economica Et Tucijene, ali vrlo su osjetljivi i na kvalitetu, dizajn i više vole popuste što je logično obzirom da ristica. (3), 5-13. raspolažu najmanjim financijskim sredstvima. Starije dvije generacije također su cijenovno 7 osjetljivi i jako im je bitna kvaliteta, no Behavioral ono što je zanimljivo u usporedbi Vol tri generacije Williams, K.C. & Page, R.A. (2011), Marketing to the Generations, Journal of Studies da in Business, 3, 37-52 8 Generacija mari o for zemlji podrijetla,McKinesey a milenijalci& više vjeruju Francis, T. & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’:najstarija, Generation Z and X, its najviše implications companies; Company: brendovima nego druge(mckinsey.com) dvije generacije. Također, istraživanje je potvrdilo kako većina ‘True Gen’: Generation Z and its implication for companies na dekorativnu kozmetiku troši manje od 300 kuna mjesečno, što je reklo gotovo 9 O’neil-Hart, C. & Blumenstein, H. (2016),potrošača Why YouTube stars are more influential than traditional celebrities; Think 80% pripadnica kod dviju mlađih generacija. Kod Generacije X 64% ispitanica reklo je da with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-stars-influence/ 4

troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna pa zato možemo zaključiti kako su žene u dobi od 44 do 56 najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike. Slika 2. – Faktori koji utječu na kupnju 80,0%

70,4%

www.suvremena.hr

marketing

Istraživanje je pokazalo kako potrošači u Hrvatskoj najviše koriste maskaru, puder i ruž ili sjajilo za usne. Ipak, najmlađa generacija u ovom istraživanju, Generacija Z, u najvećoj je mjeri potvrdilo da voli puder, dok su druge dvije, starije generacije, potvrdile kako oni najviše vole koristiti maskaru. Ipak u pogledu važnosti karakteristika koji imaju utjecaj na kupnju predstavnika pojedine generacije, najmlađa generacija pokazala se najosjetljivijom na visinu cijene, ali vrlo su osjetljivi i na kvalitetu, dizajn i više vole popuste što je logično obzirom da raspolažu najmanjim financijskim sredstvima. Starije dvije generacije također su cijenovno osjetljivi i jako im je bitna kvaliteta, no ono što je zanimljivo da u usporedbi tri generacije najstarija, Generacija X, najviše mari o zemlji podrijetla, a milenijalci više vjeruju brendovima nego druge dvije generacije. Također, istraživanje je potvrdilo kako većina potrošača na deko14

Suvremena trgovina 6(46)

rativnu kozmetiku troši manje od 300 kuna mjesečno, što je reklo gotovo 80% pripadnica kod dviju mlađih generacija. Kod Generacije X 64% ispitanica reklo je da troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna pa zato možemo zaključiti kako su žene u dobi od 44 do 56 najpotentnije tržište za proizvode dekorativne kozmetike (Slika 2). Kada su u pitanju bitni faktori koji utječu na kupnju, tada su sve tri generacije u ovoj komparaciji složne, preporuka prijatelja referenca je kojoj se najviše vjeruje. Ipak, Generacija Z s navedenom se tvrdnjom slaže statistički značajno više nego li Generacija X koja pak dosta veliko povjerenje ima u prodajno osoblje koje će im nešto savjetovati na licu mjesta, u prodavaonici. Čak 36,4% predstavnika najstarije generacije u ovom istraživanju vjeruje prodavačima i prodavačicama, dok to isto tvrdi tek 20,6% najmlađe generacije i u tom

pogledu se navedene dvije generacije statistički značajno razlikuju. No, među njima postoji još statističkih značajnih razlika pa tako najmlađa generacija, onih do 27 godina više vjeruje oglasima na društvenim mrežama, a oni između 44 i 56 godina značajno više vjeruju oglasima u časopisima. Obzirom da je fokus istraživanja bio na dekorativnoj kozmetici i percepciji potrošača proizvoda iz tog sektora, istražene su i karatkeristike kozmetičkih proizvoda koje su važne potrošačima ovisno o njihovoj dobi pa tako pripadnici Generacije Z značajno više nego li druge dvije generacije mare o činjenici da kozmetika nije testirana na životinjama, dok je Generacije X kao najstarijim predstanivicima u ovom istraživanju najbitnije da je proizvod jednostavno za koristiti što je potvrdilo čak 81,3% njih. Milijenijalci su po nekim karakteristima sličniji mlađoj generaciji Z, nego li starijoj generaciji pa se po-

veliko povjerenje u prodajno osoblje koje će imistraživanje nešto savjetovati na licu mjesta, u brendovima negoima druge dvije generacije. Također, je potvrdilo kako većina prodavaonici. 36,4% kozmetiku predstavnika u ovom istraživanju potrošača na Čak dekorativnu trošinajstarije manje odgeneracije 300 kuna mjesečno, što je reklo vjeruje gotovo prodavačima i prodavačicama, dok generacija. to isto tvrdi 20,6% najmlađe generacijereklo i u jetom 80% pripadnica kod dviju mlađih Kodtek Generacije X 64% ispitanica da pogledu se navedene dvije generacije statistički značajno razlikuju. njima postoji troši manje od 300 kuna, a 32% reklo je između 30 i 600 kuna paNo, zatomeđu možemo zaključiti su žene uznačajnih dobi od 44 do 56pa najpotentnije tržište za proizvode kozmetike. joškako statističkih razlika tako najmlađa generacija, onihdekorativne do 27 godina više vjeruje oglasima na društvenim mrežama, a oni između 44 i 56 godina značajno više vjeruju oglasima Slika 2. – Faktori koji utječu na kupnju u časopisima. 80,0% Obzirom da 70,4%je fokus istraživanja bio na dekorativnoj kozmetici i percepciji potrošača 70,0% 61,6%sektora, istražene su i karatkeristike kozmetičkih proizvoda koje su važne proizvoda iz tog 60,0% 52,4% o njihovoj dobi pa tako pripadnici Generacije Z značajno više nego li potrošačima ovisno 50,0% druge dvije generacije42,2% mare o činjenici da kozmetika nije testirana na životinjama, dok je 36,4% 40,0% Generacije X kao najstarijim predstanivicima u32,3% ovom istraživanju najbitnije da je proizvod 30,7% 29,3% 23,1% čak 81,3% njih. Milijenijalci su po nekim jednostavno za koristiti što je potvrdilo 30,0% 23,2% 20,6% 18,2% karakteristima sličniji mlađoj generaciji Z, nego li starijoj generaciji pa10,1% se pokazalo da dvije 10,1% 20,0% 11,9% 9,5% 7,7% 7,0% mlađe one8,1%koji su 4,2% i 3,0% 10,0%generacije u ovoj usporedbi više vole proizvode koji su u trendu inovativni ili drukčiji dok Generaciji X te karakteristike nisu osobito bitne. Također, 0,0% na Popusti i sve tri Savjet Poklon uz TV mjeri oglas o dekorativnoj Oglas u istraživanjePreporuka je potvrdiloOglasi pretpostavku da se generacije u najvećoj prijatelja društvenim benefiti kupnju generacija, Generacija časopisimaZ, to kozmetici informiraju putem digitalnih kanala prodajnog s tim da najmlađa mrežama osoblja čini u većoj mjeri nego druge dvije generacije, jer čak 81,8% pripadnike najmlađe generacije Gen Z Gen GenuX parfumerijama ili drogerijama. Za potvrđuje tu tvrdnju, dok samo 12,1% tvrdi da toY radi razliku od njih gotovo trećina predstavnica druge dvije generacije potvrdile su kako se one u Slika 2. su Faktori kojijoš utječu na kupnju Kada u pitanju bitni faktori koji utječu na kupnju, tada su sve tri generacije u ovoj značajno većoj mjeri uvijek informiraju u fizičkim prodavaonicama. komparaciji složne, preporuka prijatelja referenca je kojoj se najviše vjeruje. Ipak, Generacija Slika 3. – Praćenje influencera na društvenim mrežama

100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

86,1% 70,7%

63,1%

29,3%

36,9%

13,9%

Gen X

Gen Y Ne

Gen Z

Slika 3. Praćenje na društvenim mrežama Kao što je iz slike 3influencera vidljivo, Generacija Z u značajno većoj mjeri prati influencere, odnosno

utjecajne osobe na društvenim mrežama, dok za one starije od 44 godine ovaj kanal komunikacije u digitalnom okruženju nije osobito bitan, a milenijska generacija i ovaj put našla se da negdje između Generacije X i Generacije Z s 29,3% onih koji mjeri potvrđuju da prate kazalo dvije mlađe generacije u neracije u najvećoj o dekorautjecajne osobe na platformama za društveno umrežavanje. Ono što jeinformiraju zanimljivo da je 63,1% ovoj usporedbi više vole proizvode tivnoj kozmetici putem pripadnica Generacije Z reklo kako prati influencere, ali samo 33,2% tvrdi kako oni imaju koji su u trendu i one koji su ino- digitalnih kanala s tim da najmlautjecaj na njihove odluke o kupnji dok isti odgovor daje 21,9% milijenalaca što nije tako vativni ili drukčiji dok Generaciji X đa generacija, Generacija Z, to čini veliki jaz u odnosu na one koji su rekli da prate influencere. Ipak na bazi nekih prethodnih

te karakteristike nisu osobito bitne. Također, istraživanje je potvrdilo pretpostavku da se sve tri ge-

u većoj mjeri nego druge dvije generacije, jer čak 81,8% pripadnike najmlađe generacije potvrđuje tu

tvrdnju, dok samo 12,1% tvrdi da to radi u parfumerijama ili drogerijama. Za razliku od njih gotovo trećina predstavnica druge dvije generacije potvrdile su kako se one u značajno većoj mjeri još uvijek informiraju u fizičkim prodavaonicama (Slika 3). Kao što je iz slike 3 vidljivo, Generacija Z u značajno većoj mjeri prati influencere, odnosno utjecajne osobe na društvenim mrežama, dok za one starije od 44 godine ovaj kanal komunikacije u digitalnom okruženju nije osobito bitan, a milenijska generacija i ovaj put našla se negdje između Generacije X i Generacije Z s 29,3% onih koji potvrđuju da prate utjecajne osobe na platformama za društveno umrežavanje. Ono što je zanimljivo da je 63,1% pripadnica Generacije Z reklo kako prati influencere, ali samo 33,2% tvrdi kako oni imaju utjecaj na njihove odluke o kupnji dok isti odgovor daje 21,9% milijenalaca što nije tako veliki jaz u odnosu na one koji su rekli da prate influencere. Ipak na bazi nekih prethodnih istraživanja i teorijske podloge, možemo reći kako percepciju potrošača o utjecaju influencera na njihove kupovne navike treba uzeti sa rezervom, jer potrošači nerado priznaju da netko ima utjecaj na njihove odluke o kupnji dok istovremeno vjeruju da influenceri ili pak neka druge forme promocijskih aktivnosti imaju utjecaj na kupovne navike njihovih prijatelja10. Obzirom da nova generacija, Generacija Alpha još nije zakoračila u svijet dekorativne kozmetike, njihovo potrošačko ponašanje nije obuhvaćeno ovim istraživanjem, ali svakako će u godinama koje slijede biti zanimljivo za pratiti ovu generaciju za koju se pretpostavlja da će svojom povezanošću sa informacijsko-komunikacijskom tehnologijom zasjeniti čak i ST Generaciju Z.

Biloš, A., Budimir, B., Jaška, S. (2021). Pozicija i značaj influencera u Hrvatskoj, CroDiM, 4 (1), 57-68

www.suvremena.hr

marketing

Je li pandemija Covid-19 promijenila ponašanje potrošača generacije Z? pišu: prof. dr. sc. Mirna Leko Šimić i doc. dr. sc. Ana Pap Ekonomski fakultet u Osijeku

romjene u ponašanju potrošača najčešće su rezultat pozitivnih ili negativnih eksternalija. Na bilo kojoj razini društva svi su suglasni da je pandemija Covid-19 danas najznačajnija negativna eksternalija globalnog karaktera. U cilju obuzdavanja i kontrole širenja pandemije mnoge države donijele su niz, uglavnom, restriktivnih mjera koje direktno ili indirektno utječu na ponašanje potrošača. Uz to, i sami potrošači pod utjecajem percipiranog rizika i poraznih brojki oboljelih i umrlih i sami mijenjaju svoje stavove, prioritete i ponašanje. Nekolicina znanstvenih studija koje se intenzivno provode širom svijeta (Laato et al. 2020; Hall et al. 2021; Donthu i Gustafsson, 2020; Kirk i 16

Suvremena trgovina 6(46)

Rifkin, 2020) već je pokazala značajne promjene u ponašanju potrošača koje su izravna posljedica pandemije. Većina promjena vezana je uz dinamično povećanje online kupovine u odnosu na klasičnu (Ali, 2020; Mason, Narcum i Mason, 2020; Donthu i Gustafsson, 2020) i uz promjenu prioriteta u kupovini – luksuzni i skupi proizvodi zamjenjuju se bazičnima. (Kirk i Rifkin, 2020; Aksoy i Ergen, 2020). Također se pojavljuje i fenomen skupljanja zaliha percipirano nužnih proizvoda (Loxton et al., 2020; Hall et al., 2021). Generacija Z obuhvaća mlade ljude rođene između 1995. i 2011. godine. Oni se najčešće identificiraju kao e-generacija „s mobitelom u ruci“, rođena i odrasla u digitalnom

okruženju. Iz perspektive marketinga zanimljivi su kao najnovija skupina potrošača na tržištu. Prema Hope (2016) pripadnici generacije Z su realistični, pozitivno i snažno orijentirani na društvene promjene i vrlo samouvjereni. Najviše vjeruju i oslanjaju se na točnost online informacija. Cilj ovog istraživanja je utvrditi na koji način je pandemija Covid-19 utjecala na ponašanje pripadnika generacije Z u Hrvatskoj kao potrošača i jesu li eventualne promjene utjecale na percepciju njihove kvalitete života. Značaj ovakvog istraživanja proizlazi iz činjenice da odgovor na ovu pandemiju može biti promatran kao problem kolektivne akcije čiji uspjeh, bez obzira radi li se o razini lokalne zajednice, dr-

žave ili cijelog svijeta, ovisi o individualnoj akcije svakog pojedinca (Brañas-Garza et al., 2020). Dosadašnja istraživanja prepoznala su generacijske razlike u percepciji života i ponašanju potrošača u kontekstu pandemije (Life with Corona Network, 2020; Masters et al., 2020). Uvriježeno je mišljenje da se veliki dio generacije Z ne obazire na pozive javno zdravstvenih i ostalih društvenih institucija vezanih uz pandemiju i jednostavno nastavlja živjeti „po starom“ (Gharzai, Beeler i Jagsi, 2020; Baus, 2021). U ovom istraživanju specifično se istražuje povezanost promjena u potrošačkom ponašanju pripadnika generacije Z i njihove izloženosti bolesti Covid-19 i njenim posljedicama. Identificirane su tri razine izloženosti samih ispitanika i njihovih bliskih kontakata koje čine obitelj i prijatelji (neizloženost, slaba izloženost koja podrazumijeva samoizolaciju i lakši tip oboljenja uz kućni tretman, te teška izloženost koja podrazumijeva bolničko liječenje ili eventualnu smrt). Općenito ponašanje potrošača u situaciji krize ili negativne eksternalije kao što je pandemija Covid-19 može se sumirati kao (Hayta, 2012, p. 20): •

smanjenje ukupne kupovine i rasipništva,

•

dodatno traženje informacija o proizvodima,

•

zamjena skupljih proizvoda jeftinijima,

•

preferencija kupnje lokalnih proizvoda,

•

preferencije informativnog u odnosu na vizualno oglašavanje, te

•

intenziviranje interesa za diskontne trgovine i proizvode na akciji.

Neki autori ovdje dodaju i simplifikaciju potražnje (Agarwal i Singh, 2021), izbjegavanje proizvoda koji se javno konzumiraju (Mason et al., 2020) te izbjegavanje frekventnijih

Tablica 1. Izloženost pandemiji Covid-19 Osobna razina izloženosti bolestiCOVID-19

Samoizolacija

13,3

Oboljenje s blagim simptomima (kućno liječenje)

7,1

Oboljenje s težim simptomima (bolničko liječenje)

0,5

Bez osobne izloženosti

79,1

Razina izloženosti bolesti COVID-19: bliska obitelj I prijatelji

Samoizolacija

26,8

Oboljenje s blagim simptomima (kućno liječenje)

37,4

Oboljenje s težim simptomima (bolničko liječenje)

3,2

Smrtni ishod kao posljedica bolesti

1,1

Bez izloženosti

prodajnih mjesta, veću potrošnju proizvoda za higijenu i konzerviranih i trajnih prehrambenih proizvoda (Nicomedes i Avila, 2020). Pretpostavke ovog istraživanja, na temelju prethodnog, bile su da je pandemija Covid-19, odnosno razina izloženosti bolesti značajno utjecala na promjenu ponašanja pripadnika generacije Z kao potrošača, u smislu promjene kupovnih navika i ponašanja: • povećanje online kupovine, • smanjenje fizičke kupovine i • stvaranja zaliha, te • posljedično njihove percepcije opadanja kvalitete života. Sukladno rezultatima istraživanja iz drugih zemalja, primjerice SADa, gdje je uočeno smanjenje generirane potrošnje za više od 10%, ili EU gdje je smanjenje potrošnje oko 25%, očekivalo se da će ispitanici s višim razinama izloženosti bolesti značajnije promijeniti svoje kupovno ponašanje. Isto tako, smatralo se da će zbog ograničenog ili potpuno nemogućeg pristupa nekim proizvodima koji su posebno bitni mlađoj populaciji, poput restorana, kafića, zabavnih sadržaja, obrazovnih i sličnih sadržaja, ispitanici percipirati smanjenje kvalitete njihova života. Istraživanje je obuhvatilo uzorak od 442 sudionika pripadnika gene-

31,4

racije Z s područja cijele Hrvatske, a provedeno je online anketiranjem. U strukturi ispitanika 76.1% ispitanika bilo je ženskog spola, 50.3% bili su studenti preddiplomskih studija, 76.1% pripada urbanom stanovništvu, a kod njih 47,2% obiteljska primanja iznose između 5.000 i 10.000 kuna. Istraživanje je provedeno tijekom prosinca 2020. godine uz pomoć studenata diplomskog studija Ekonomskog fakulteta u Osijeku kojima je to bio dio projektnog zadatka u okviru kolegija Makromarketing. U vrijeme provođenja ispitivanja evidentirano je sljedeće stanje vezano uz izloženost ispitanika i njihovih bližnjih bolesti Covid-19 (Tablica 1) Kao što je vidljivo iz tablice, u vrijeme drugog vala pandemije velika većina od gotovo 80% ispitanika nije osobno bila izložena bolesti čak niti u najlakšem obliku, a vezano uz blisko okruženje relativno najveći udio imaju oni koji su preboljeli bolest s blagim simptomima (37,4%). Što se tiče promjena u kupovnom ponašanju, statistička analiza pokazala je da je došlo do značajnijeg porasta online kupovine te je značajna razlika vidljiva između ispitanika koji su bili u samoizolaciji i onih koji nisu bili izloženi bolesti. www.suvremena.hr

marketing Rezultat je logičan s obzirom da samoizolacija prisiljava cijele obitelji da se okrenu online kupovini, čak i za dnevne potrebe. Međutim, nije uočena nikakva razlika u smanjenju fizičkih odlazaka u kupovinu s obzirom na izloženost bolesti. Generacija Z je ona koja je veći dio svojih nabavki i prije pandemije obavljala online (Bernstein, 2015), te se čini da ispitanici smatraju da nisu bitno smanjili svoju fizičku kupovinu. Što se tiče gomilanja zaliha kao trećeg tipičnog oblika ponašanja u situacijama krize, uočeno je da su ispitanici koji su bili blago izloženi bolesti u značajno većoj mjeri skloni gomilati zalihe od onih koji nisu bili izloženi. Dobiveni rezultati ukazuju na to da je većina promjena u ponašanju pripadnika generacije Z u grupi onih s iskustvom samoizolacije. Njihovo kupovno ponašanje vjerojatno je refleksija straha od mogućeg obolijevanja njih samih ili bliskog kruga obitelji i prijatelja i s tim u svezi percipiranog rizika u bliskoj budućnosti. S druge strane, oni koji su preboljeli bolest Covid 19, iako ih je u uzorku ispitanika vrlo malo, smatraju se sigurnima i zaštićenima te se vraćaju u normalan život i prakticiraju odgovarajuće ponašanje. Posljednji dio istraživanja odnosio se na analizu percepcije pogoršanja kvalitete života zbog mjera kojima je država utjecala na promjenu ponašanja pripadnika generacije Z kao potrošača. Naime, različita istraživanja ovog pitanja pokazala su da potrošači općenito, te pripadnici generacije Z, identificiranju pad kvalitete svog života: u azijsko-pacifičkoj regiji čak 71% pripadnika ove generacije tvrdi da je pandemija negativno utjecala na njihovo mentalno zdravlje, blagostanje i kvalitetu života (Lim,2020), a slično je i u Europi (Life with corona network study, 2020). Međutim, ovo istraživanje nije utvrdilo značajne razlike u percepciji pro18

Suvremena trgovina 6(46)

mjene kvalitete života s obzirom na izloženost pandemiji. Ipak može se vidjeti da ispitanici, čiji su bližnji bili izloženi bolesti, percipiraju smanjenje kvalitete života u većoj mjeri od onih kod kojih to nije slučaj. Isto tako, vidljivo je i da postoji generalna percepcija smanjenja kvalitete života, ali koja je uzrokovana nekim drugim elementima vezanim uz pandemiju (smanjeni društveni kontakti, zatvaranje restorana i kafića, odgađanje ili otkazivanje kulturnih sportskih i zabavnih događanja) koje konzumiraju pripadnici generacije Z, dok prisilna promjena ponašanja u kupnji nije tome razlog. Reference 1. Agarwal, S. i Singh, A. (2021). Consumer behavioral change during COVID 19. In: Khuntia, J. and Kaur, S. (eds): Impact of COVID 19 on different sectors of Indian Economy, Academic Publication Delhi 2. Aksoy, C. i Ergen, A. (2020). Changes in consumer behaviour of gen Y’ers in COVID-19 PANDEMIC. Aurum Sosyal Bilimler Dergisi, 5(2), 127-147. 3. Ali, I. (2020). The COVID-19 Pandemic: Making Sense of Rumor and Fear. Medical anthropology, 39(5): 376-379 4. Baus, V. (2021). Psihologinja brani mlade: ‘’Taman kad pohvataju kako se trebaju ponašati, vide da se oni koji bi im trebali biti uzor ne pridržavaju mjera’’, dostupno na: https://dnevnik.hr/vijesti/koronavirus/psihologinja-objasnjava-dakako-ce-se-mladi-pridrzavati-mjera-ako-od-odraslih-vide-da-istekrse---639038.html 5. Bernstein, R. (2015). Move over millennials – here comes Gen Z. Adage, dostupno na: https://adage.com/ar ticle/cmo-strateg y/ move-millennials-gen-z/296577 6. Brañas-Garza, P. et al., (2020). Exposure to the COVID-19 pandemic and generosity, Munich Personal RePEc Archive, dostupno na: https://mpra.ub.unimuenchen.de/103389/1/MPRA_ paper_103389.pdf

7. Donthu, N. i Gustafsson, A. (2020). Effects of COVID-19 on business and research, Journal of Business Research 117: 284-289. 8. Gharzai, L.A.,Beeler, W.H. i Jagsi, R. (2020). Playing into stereotypes: engaging Millennials and generation Z in the COVID-19 pandemic response. Advances in radiation oncology, 5(4): 679-681. 9. Hayta, A.B. (2012). Ekonomisi, A. Ekonomik Krizin Tüketicilerin Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri. Tüketici Yazıları (III), 7-24. 10. Hall,M.C. et al. (2021). Beyond panic buying: consumption displacement and COVID-19, Journal of Service Management 32(1):113-128. 11. Hope, J. (2016). Get your campus ready for Generation Z, Student Affairs Today 19(7):1-7. 12. Kirk,C.P. i Rifkin, L.S. (2020). I’ll trade you diamonds for toilet paper: Consumer reacting, coping and adapting behaviors in the COVID-19 pandemic, Journal of Business Research 117:124-131 13. Laato et al. (2020). Unusual purchasing behavior during the early stages of the COVID-19 pandemic: The stimulus-organism-response approach, Journal of Retailing and Consumer Services 57, 102224 14. Life with Corona Network, (2020). Research Report: Shared global sentiments and generational devides, Berlin: ISDC. Dostupno na: www.lifewithcorona.org 15. Loxton, M. et al. (2020). Consumer Behaviour during Crises: Preliminary Research on How Coronavirus Has Manifested Consumer Panic Buying, Herd Mentality, Changing Discretionary Spending and the Role of the Media in Influencing Behaviour. JRFM 2020, 13, 166. 16. Mason, A., Narcum,J. i Mason, K. (2020). Changes in consumer decision-making resulting from the COVID-19 pandemic. Journal of Customer Behaviour 19(2): 299-321. 17. Masters, N.B. et al., (2020). Social distancing in response to the novel coronavirus (COVID-19) in the United States. PLoS ONE 15(9): e0239025. 18. Nicomedes,C.R.C. i Avila, R.M.A. (2020). An analysis on the panic during COVID-19 pandemic through an online form, Journal of AffecST tive Disorders, 276: 14-22.

Lojalnost e-kupaca – prije i za vrijeme Covid-19 krize pišu: prof. dr. sc. Helena Štimac, Karla Bilandžić, mag. oec., prof. dr. sc. Marija Ham Ekonomski fakultet u Osijeku

onašanje e-kupaca zna biti poprilično nepredvidljivo što poslovnim subjektima i onima koji za njih razvijaju marketinšku strategiju može biti izazovno, ili čak frustrirajuće. Kupci više nego ikada prije imaju prilike razgledati prodavaonicu (etrgovinu), klikati naprijed-nazad, čitati recenzije i surfati po sličnim e-trgovinama diljem svijeta bez bilo kakvog vremenskog ili teritorijalnog ograničenja, pa je do odgovora na pitanje „Zašto bi kupac bio baš moj?“ teže doći nego kada su za kupce ograničenja postojala. Zbog toga se pojava interneta, a kasnije i e-trgovine smatra jednom od distruptivnih promjena na tržištu kojoj su se svi dionici morali prilagoditi. Dok su tehnološke inovacije općenito pozitivne, jer donose inovativnost i unapređenje, postoje i one promjene koje se ne očekuju i ne dobro dočekuju. Upravo je to covid-19 kriza koja je pogodila cijeli svijet od početka 2020. godine i još traje. Ovoga puta prilagodba tržišta i njegovih dionika morala se dogoditi puno brže nego s razvojem e-trgovine… jer je kriza postavljala nove zahtjeve puno brže nego što se razvijala etrgovina. Kako se u takvim situacijama, s dobrim ili lošim promjenama ponašaju potrošači? Mijenja li se njihovo ponašanje, navike i lojalnost? Iz dva istraživanja, od kojih je jedno provedeno prije, a jedno za vrijeme covida-19 saznat će se je li i kakav je utjecaj ova globalna

zdravstvena kriza imala na lojalnost e-kupaca. Što je e-lojalnost i koje su joj odrednice? Prije svega, važno je razumjeti da lojalnosti prethodi određeno ponašanje potrošača, pa je samim time i lojalnost jedan oblik tog ponašanja. Za ponašanje potrošača može se reći da je ono proces u koji su uključeni kupac ili skupine kada odabiru, kupuju, koriste ili raspolažu proizvodima, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili potrebe i želje (Solomon, 2018). Posebno je bitno naglasiti da ponašanje potrošača ne prestaje nakon kupnje, već i onda kada ga koristi ili još kasnije razmišlja o njemu. Baš je taj proces od kupnje do raspolaganja njime ključan za e-lojalnost koja je fokus istraživanja koje će se predstaviti u nastavku. Lojalnost kupaca predstavlja privrženost kupca jednom brendu ili proizvodu brenda tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Lojalni kupci preferirat će proizvod kojemu su lojalni više u odnosu na druge, slične proizvode i repetitivno će ga kupovati tijekom dužeg vremenskog razdoblja. Može se reći da su lojalni kupci „sigurni kupci“ tih brendova, te da na njih brendovi mogu računati. Zbog toga je izgradnja lojalnosti svakom brendu izrazito važna. Stvoriti što veći

bazen takvih kupaca uvijek je cilj. Pojam e-lojalnosti nije ništa drukčiji od pojma lojalnosti, ali se odnosi na lojalnost u digitalnom, elektroničkom, okruženju. No, što utječe na e-lojalnost? Iako, prema tradicionalnoj ekonomskoj teoriji, odluka i samo ponašanje potrošača značajno ovisi o informacijama koje su potrošaču dostupne, emocionalni aspekti utjecaja na odluku i ponašanje potrošača nužni su za shvaćanje samog pojma, a posebno za poslovne subjekte i osobe u marketingu koji trebaju razvijati strategije sukladno potrošačevim ponašanjima. Ti emocionalni aspekti nužni su za stvaranje brenda proizvoda, ali i za kreiranje iskustva na web shopu zbog kojeg će se potrošač htjeti ponovno vratiti (ili neće). Naravno, informacije su s pojavom e-trgovina samom potrošaču puno dostupnije. Količina informacija koju potrošač prima je veća, ali je i pristup olakšan – oboje zbog toga što ne postoji spriječenost poput fizičke udaljenosti, jer potrošač od kupnje više nije udaljen koracima već klikovima. Ipak, imati e-trgovinu ne znači da će stvaranje lojalnih potrošača biti isključivo lakše nego u fizičkim prodavaonicama. Osobni kontakt, osmijeh, ljubaznost, kratki razgovori i ljudska toplina koju prenose djelatnici na kupce, jedan je od faktora lojalnosti koji se na etrgovinama i ne može postići. Na marketing stručnjacima za e-trgovwww.suvremena.hr

marketing ine je u tom slučaju velik zadatak – emociju i bliskost moraju stvarati putem digitalnih kanala i personaliziranim pristupom i onda kada svoje potrošače nikada nisu niti vidjeli. Ipak, poznavajući naprednost digitalnog oglašavanja poznato je da Google i slični oglašivački i analitički alati nas poznaju vjerojatno i bolje od nas samih, a sigurno više od prodavača iz kvartovske prodavaonice. S takvim je alatima relativno lako personalizirano pristupiti svakom posjetitelju e-trgovine, targetirati ga, bombardirati s oglasima na kojima su proizvodi za koje je pokazao interes (pregledavao ih) i u konačnici, ponovno ga dovesti u situaciju da razmisli o kupnji – tom najpoželjnijem činu ponašanja potrošača.

Za one na tržištu, koji stvaraju ne specijalizirane za prodaju tormarketinške strategije za poslov- ti i kolača na području Hrvatske. ne subjekte, dobro je znati koje su Kupci su proizvode i stigli isprobati to varijable koji utječu na e-lojal- kroz nekoliko dana od kupnje, jer nost. Odnosno, što je ono na čemu im je tek tada poslan upitnik kako brend može raditi kako bi posti- bi odgovori o iskustvu kupnje bili gao e-lojalnost kod svojih kupa- što potpuniji. Kako i model, tako ca. Prva varijabla predstavlja per- su i ciljevi istraživanja oba puta bili cipiranu vrijednost odnosno per- univerzalni: cipiranu vrijednost koju potrošač • Utvrđivanje karakteristika i očekuje od kupnje i samog procepreferencija e-kupaca sa te povjerenje u brend, njegovu reputaciju. Također, i varijabla e- • Utvrđivanje percipirane vrijednosti na e-trgovini zadovoljstva ima utjecaj na e-lojalnost. E-zadovoljni kupci su oni koji • Utvrđivanje razine e-zadovoljstva su generalno zadovoljni procesom kupnje i kupljenim proizvodom – • Utvrđivanje zadovoljstva ezadovoljene su im potrebe, zadouslugom na e-trgovini voljni su omjerom cijene i kvalite- • Utvrđivanje namjere buduće te i slično. E-usluga je onaj aspekt kupnje na e-trgovini (e-lojale-trgovine koja zamjenjuje uslugu nost) u fizičkim prodavaonicama. Dakle, e-usluzi pripada komunikacija s po- Istraživanje je provedeno putem Kako mjeriti e-lojalnost? drškom e-trgovine, proces kupnje strukturiranog upitnika, a upitnik Na temelju pregleda različitih liter- na e-trgovini, preglednost, brzina, se na adrese kupaca slao putem atura i istraživanja iz područja e-lo- lakoća narudžbe i plaćanja i drugo. newslettera na e-mail na koji im je jalnosti 2019. godine, a povodom Kako je dokazano u oba provede- pristigla i potvrda o njihovoj, pretprvog istraživanja od dva navena istraživanja, sve ove navedene hodno obavljenoj, kupnji. denih, formirao se model koji privarijable uistinu imaju utjecaj na kazuje utjecaj određenih čimbenika e-lojalnost u konačnici. Zbog toga samu e-lojalnost (Štimac, Kelić i Usporedba rezultata – ima li ako mjeritinae-lojalnost? se i ovaj model može primijeniti i Bilandžić, 2021). Model se formirao promjena? u realnom sektoru u želji i s ciljem po uzoru na istraživanje i rad Faraa temelju pregleda različitih literatura i istraživanja iz područja e-lojalnosti 2019. godine, Prviaval istraživanja proveden je izgradnje e-lojalnosti. ha i drugih (2018) koji su identificiod studenog 2019. godine do vevodom prvog istraživanja od dvakoji navedenih, formirao se model koji prikazuje utjecaj rali nekoliko čimbenika utječu ljače 2020. godine kada je ukupan na ponašanje e-potrošača: ređenih čimbenika na samu e-lojalnoste-zado(Štimac, Kelić i Bilandžić, 2021). Model se formirao Rezultati broj ispitanika bio 284 kupca. Druvoljstvo, povjerenje i online rizik, provedenih istraživanja gi val istraživanja proveden je tijeuzoru na e-lojalnost, istraživanje online i rad Faraha drugih (2018) koji su identificirali nekoliko čimbenika uslugai (e-uslukom istog razdoblja, od studenog istraživanja provedena su na online web shopa, opažena e-zadovoljstvo, vrijednost, Oba ji utječu naga) ponašanje e-potrošača: povjerenje i online rizik, e-lojalnost, 2020. godine do veljače 2021. goreputacija tvrtke, privatnost i funk- jednakom modelu koji je predstavluga (e-usluga) web shopa, opažena vrijednost, reputacija tvrtke, privatnost i funkcionalnost. cionalnost. Varijable formiranog, ljen u prethodnom odlomku, ali dine s ukupnim brojem od 165 ispitanika. U oba je vala istraživapod drugim okolnostima – prije i tvrtke, korištenog modelamodela su sljedeće: arijable formiranog, korištenog su sljedeće: percepcija vrijednosti tvrtke/ugled percepcija vrijednosti tvrtke/ugled u vrijeme covid-19 krize. Sudionici nja potvrđena statistička pouzdazadovoljstvo, e-usluga i e-lojalnost kao zavisnai varijabla modela. istraživanja bili su oni kupci koji su nost pa su rezultati samim time tvrtke, e-zadovoljstvo, e-usluga e-lojalnost kao zavisna varijabla u navedenom periodu istraživanja usporedivi. modela.

ka 1. - Model istraživanja

kupili proizvode iz jedne e-trgovi-

percipirana vrijednost e-zadovoljstvo e-usluga

or: autori

Izvor: autori

Slika 1. Model istraživanja

e-lojalnost

Statistički gledano, ovim se modelom pokazalo da razmatrana tri prediktora mogu objasniti 58% varijance varijable e-lojalnosti u prvom valu istraživanja i 72,5% varijance u drugom valu istraživanja. Dakle, pozitivan utjecaj percipirane vrijednosti, e-zadovoljstva i e-usluge pokazao se snažnijim u drugom valu istraživanja koji je proveden tijekom covid-19 krize. Ipak, naj-

one na tržištu, koji stvaraju marketinške strategije za poslovne subjekte, dobro je znati koje su varijable koji na e-lojalnost. Odnosno, što je ono na čemu brend može raditi kako bi 20 utječu Suvremena trgovina 6(46)

stigao e-lojalnost kod svojih kupaca. Prva varijabla predstavlja percipiranu vrijednost odnosno

važnije je razumjeti da navedene varijable svakako pozitivno utječu na e-lojalnost, te da se na temelju ovoga modela mogu donositi zaključci i poduzimati akcije u praksi. Ispitanici su u upitniku imali prilike reći zbog čega su obavili kupnju na web shopu, a kao najvažnije razloge u prvom valu istraživanja navode 1. uštedu vremena 2. jednostavnost (procesa kupnje i koncepta e-trgovine), 3. cijenu proizvoda, 4. širinu asortimana, 5. sigurnost e-trgovine i 6. prethodno iskustvo. U sljedećem valu istraživanja situacija je vrlo slična no cijena se pomiče na zadnje mjesto razloga dok sigurnost postaje važnija. Upravo su ovi razlozi prethodnog iskustva dobri implikatori za e-lojalnost, to su oni kupci za koje postoji značajna vjerojatnost da jesu ili da će postati e-lojalni kupci ukoliko budu zadovoljni i sa svim ostalim aspektima koje mogu činiti jednu e-lojalnost. U prvom valu istraživanja, 78,2% ispitanika izjavilo kako namjeravaju ponovno obaviti kupnju ovoj na e-trgovini što direktno komunicira namjeru, točnije, ukazuje na razvoj e-lojalnosti kod tih e-kupaca. U drugom valu, taj je postotak još i veći, njih 82,1% namjeravaju ponovno obaviti kupnji na e-trgovini. Od ostalih pitanja zanimljivo je spomenuti kako u oba istraživanje nešto malo više od 60% ispitanika ističe da ih kupnja na ovoj etrgovini čini sretnima (možda zato što se slastice najčešće i kupuju uz vesele razloge proslava i rođendana), te da u oba vala istraživanja više od 80% kupaca ispitanika otkriva da će o ovoj kupnji na ovoj etrgovini govoriti pozitivno svojim prijateljima i/ili obitelji. Gledajući generalne podatke, koji nisu povezani sa statističkim mo-

Tablica 1. Posjete na na e-trgovini korisnici

sesije

pregledi stranica

Posjete u prvom valu istraživanja

59,660

83,726

493,968

Posjete u drugom valu istraživanja

67,838

99,242

587,235

Izvor: autori

delom niti pitanjima iz upitnika, u Tablici 1 prikazuje se broj posjeta na ovoj e-trgovini u istom razdoblju prije i za vrijeme globalne zdravstvene krize. Posjete1 na web shopu u vrijeme globalne zdravstvene krize povećale su se za 13,71% uzimajući u obzir broj pojedinaca koji je posjetio stranicu. Nadalje, broj sesija2 povećao se za 18,53%, dok se broj pregleda stranica3 povećao za 18,88%). Jedan od razloga ovakvih rezultata može biti i to što su kupci više vremena provodili kod kuće za vrijeme covid-19 krize, ali i to što je tada etrgovina bila jednu godinu starija (i poznatija) u odnosu na godinu prije kada je e-trgovina postojala tek godinu dana. Razmišljanje zbog čega bi se moglo očekivati da će brojevi padati, a ne rasti, leži u zaključku da su kupci više kod kuće te da se druženja i proslave (za što se većinom naručuju torte i kolači) održavaju u značajno manjem broju. Ipak, do točnog zaključka ovim se pregledom rezultata ne može doći. Što sada znamo o e-lojalnosti? Ponajviše je od svega važno znati da na e-lojalnost potvrđeno utječe percipirana vrijednost (reputacija), e-zadovoljstvo i e-usluga te da se ovaj model može sa sigurnošću i pouzdanjem primjenjivati u praksi. Pokazalo se i da je model dovoljno snažan i tijekom krize, štoviše – rezultati pokazuju da

je pozitivan utjecaj varijabli tada još i veći. Kao i uvijek, svaki poslovni subjekt mora znati da je kriza i prilika i opasnost, te da se jedino inovacijama može izvući ono najbolje iz nepovoljne situacije. E-trgovine su u ovoj krizi profitirali u odnosu na fizičke prodavaonice, ali samim time jer se sve veći broj ponuđača prebacuje na online poslovanje, moraju biti svjesni da je konkurencija na online tržištu sve veća kao i konkurencija u digitalnom oglašavanju koja na najkreativnije načine nastoji privući pozornost potencijalnih kupaca i njih učiniti lojalnima. Zato je važno pratiti i istraživati ponašanje svojih e-kupaca više nego ikada prije. Uz korištenje zaključaka ovog modela i diferencijaciju u odnosu na konkurenciju, e-trgovine mogu strateški i sigurno povećati broj svojih elojalnih kupaca. Literatura 1. Farah, G.A., Ahmad, M., Muqarrab, H., Turi, J.A. i Bashir, S. (2018). Online Shopping Behaviors Among University Students: Case Study Of Must University, Advances in social Sciences Research Journal, 5(4), 228-242 2. Solomon, M. R. i Behavior, C. (1994). Buying, having and being. London: Prenticle Hall. 3. Štimac, H., Kelić, I. i Bilandžić, K. (2021). How web shop impact consumer behaviour? Tehnički glasnik. rad prihvaćen za objavljivaST nje, objava u rujnu 2021.

Ukupan broj pojedinaca koji su posjetili web destinaciju tijekom određenog vremenskog razdoblja. Skup korisničkih interakcija s web destinacijom koje se odvijaju unutar određenog vremenskog razdoblja. Sesija može podrazumijevati pregled različitih stranica (eng. page) na web destinaciji. Sesija korisnika ističe nakon 30 minuta neaktivnosti. 3 Ukupan broj pregleda svih stranica na web destinaciji unutar određenog vremenskog razdoblja. 1

www.suvremena.hr

marketing

Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca piše: doc. dr. sc. Ivana Martinčević Sveučilište Sjever, Odjel za logistiku i održivu mobilnost

oslovanje koje se odvija u ovo tzv. digitalno doba, zahtijeva od poduzeća da brzo reagiraju na tržištu i da na nove promjene odgovore primjenom novih logističkih i marketinških strategija, kao i njihovom zajedničkom interakcijom i međusobnim nadopunjavanjem.

zahtjeva i potreba krajnjih potrošača pri čemu je vidljiva njihova uska povezanost. Logistika i logističke aktivnosti omogućavaju fizičko zadovoljavanje ukupnih potreba potrošača, dok marketing i marketinške aktivnosti udovoljavanju i opskrbljuju potrošače boljim proizvodima i uslugama.

ve potrebe, sa svrhom osiguranja koristi i zadovoljstva kod potrošača. Moderno i suvremeno poslovanje kreira nove načina poslovanja i promocije na tržištu pri čemu je od velikog značaja za poduzeće stvaranje zadovoljnog potrošača što dovodi do stvaranja lojalnog potrošača.

Danas se marketing opisuje kao zadovoljavanje potrebe potrošača. Marketinške aktivnosti prate cijeli životni vijek proizvoda, pronalaze nove klijente, zadržavaju postojeće poboljšavanjem kvalitete i privlačnosti proizvoda, a na temelju prikupljenih saznanja koja pružaju rezultati prodaje.

Naime, logistika i marketing unutar lanca opskrbe, predstavljaju povezivanje fizičkih i informacijskih tokova u cilju stvaranja optimalnog logističkog i marketinškog procesa. Logističke aktivnosti potpora su marketinškom miksu aktivnosti čijom kombinacijom se poboljšava proces kretanja finalnih proizvoda i usluga, ali i informacija vezanih uz plasman proizvoda (Horvat, 2008). Logističke i marketinške aktivnosti trebaju biti koordinirane i fokusirane te u stalnoj interakciji, na način da marketing stvara potražnju dok logistika udovoljava potražnji (Horvat, 2008).

Zadovoljstvo kupaca je samo jedan od mogućih motivirajućih čimbenika ponašanja kupaca, no na jakim tržištima gdje su male razlike između ponuda, najvažnije je da organizacija sačuva lojalnost kupaca. Organizacija mora promijeniti svoje strateške ciljeve od zadovoljstva prema lojalnosti. Lojalnost kupaca definira se kao dvostruko ponašanje čiji je rezultat u efikasnom i učinkovitom produženju i razvoju poslovnih odnosa, s jedne strane i preporuci organizacije, njezina imena i znaka, njezinih proizvoda i usluga nekom potencijalnom kupcu s druge strane.

Poduzeća se u posljednje vrijeme sve više fokusiraju na odnose s potrošačima, jer je u sadašnjim poslovnim uvjetima zadovoljan potrošač imperativ za uspjeh. Ne samo da je cilj svake ekonomske aktivnosti da proizvede dobra i usluge krajnjim potrošačima, već da i ta dobra i usluge zadovolje njiho-

„Kanali distribucije ili marketinški kanali“ mogu se općenito definirati kao tijekovi roba i usluga od proizvođača do potrošača, odnosno korisnika određenog proizvoda ili usluge (Previšić, Ozretić Došen, 2007). Upravo pravilnim oblikovanje i uspostavom odgovarajućeg marketinškog kanala, podu-

U suvremenim uvjetima poslovanja logistiku definiramo kao disciplinu koja se bavi koordinacijom kretanja materijala, proizvoda, roba i usluga u fizičkom, informacijskom i organizacijskom pogledu. Isto tako, logistika je proces planiranja, implementacije i kontrole efikasnog i efektivnog tijeka i skladištenja materijala (sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda), usluga i povezanih informacija od točke izvora do točke potrošnje u svrhu zadovoljenja zahtjeva korisnika. I marketinške i logističke aktivnosti su u svom procesu usmjerene ka zadovoljavanju 22

Suvremena trgovina 6(46)

zeće može ostvariti konkurentsku prednost (npr. mogući manji troškovi kanala u odnosu na konkurente, bolja pokrivenost tržišta, bolja i kvalitetnija usluga i slično), a što u konačnici poduzeće može dovesti do povećanja zadovoljstva i u konačnosti povećanog broja lojalnih kupaca. Važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju potrošača, što je jedan od koraka ka lojalnosti, ima imidž poduzeća i marke, te marke proizvoda. Marka (eng. brend) je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, koja određuje proizvođača ili prodavača proizvoda ili usluge (Kotler, 2006). Marka je jamstvo kvalitete i pouzdanosti proizvoda, tj. da će poduzeća isporučiti predvidive osobine proizvoda ili usluge. Jedan od značajnijih zahtjeva modernog marketinga, ali i logistike, odnosi se na stvaranje i ostvarenje povoljnog odnos s javnošću uz potrebu pridobivanja što većeg broja lojalnih potrošača s ciljem ostvarenja dodatne korist za poduzeće. Za poduzeće je od posebnog značaja da stvori krug lojalnih potrošača, a rezultati istraživanja ukazuju da postoji i sedam razloga za preusmjeravanje jednokratnih potrošača/kupaca u doživotne poslovne partnere – klijente: (1) ne treba tražiti nove kupce, (2) prodaja se povećava, (3) jača se tržišna pozicija, (4) povećava se vjernost potrošača, (5) smanjuju se poslovni troškova, (6) povećava se dobit, (7) povećava se uživanje i zadovoljstvo svakodnevnog posla (Grbac, Meler, 2007). Današnje poslovanje, pro-

daja, marketing, odnosi s kupcima, logistika sve je više vezano uz računalne mreže i novu tehnologiju pa poduzeća ulažu velike napore kako i na koji način kroz odgovarajuće kanale promocije, prodaje, distribucije zadovoljavati potrebe i želje kupaca. U razdobljima prije pojave masovnog korištenja interneta marketing je značio propagandu. Ona se obraćala masama, a tekla je jednosmjerno, od tvrtke prema kupcu. Reklamiranje se isključivo bavilo prodajom proizvoda, a oglašavanje i odnosi s javnošću (Meerman Scott 2007) bile su odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata. Danas marketinške aktivnosti predstavljaju aktivnosti u svrhu zadovoljenja potreba potrošača usko povezanih s logističkim aktivnostima, gdje logističke aktivnosti predstavljaju niz potpornih aktivnosti u marketinškom miksu. Pomoć logistike kao potporne funkcije u realizaciji kvalitetnog marketinškog plana, naročito u procesu stvaranja lojalnog kupca, vidljiva je kroz niz aktivnosti koje logistika osigurava, a na taj način smanjuje potencijale rizike i potencijalno mogući neuspjeh pri realizaciji marketinškog plana odnosno stvaranja lojalnog kupca. Logistika i logističke aktivnosti prisutne su u svim podsustavima pa tako i u organizaciji i provedbi marketinškog plana i s njime vezanih marketinških aktivnosti čime se direktno ili indirektno utječe na njegovu realizaciju i stvaranje lojalnih potrošača. Razvoj tehnologije i digitalizacija kakvu poznajemo, stvara i omogućuje medije koji mijenjaju način komuniciranja s potrošačima. Konstantnim te brzim rastom i napretkom tehnologije i novih načina komuniciranja, promocije, prodaje i distribucije proizvoda, informacije koje su dobivene preko novih digitalnih kanala postaju temelj modernog marke-

tinga, logistike i poslovnog upravljanja. Kako su marketing ali i logistika postali usko vezani uz informacijsku tehnologiju, isto je tako moguće zaključiti da se dinamika promjena u informacijskoj tehnologiji u značajnoj mjeri prenijela i na marketing, ali i na logistiku u obavljanju dnevnih poslovnih operacija. Kako je cilj stvoriti što više lojalnih potrošača odnosno kreirati takvu povezanost da se dođe do što više razine lojalnosti potrebno je pružiti dodanu vrijednost, razviti zadovoljstvo i stvoriti prepreke za prelazak kupaca drugim ponuđačima. Takvim pristupom postavlja se temelj za zadržavanje kupaca te ih se potiče na lojalnost marki pri čemu logističke i marketinške aktivnosti omogućavanju realizaciju cjelokupnog procesa. Svrha logistike je kvalitetan te efikasan protok proizvoda, usluga i informacija u opskrbnom lancu u svrhu zadovoljenja potreba potrošača u kombinaciji s marketinškim aktivnosti, što u konačnici dovodi do stvaranja lojalnog potrošača i kreiranja održive konkurentske prednosti. Litertura 1. Grbac, B, Meler, M. (2007) Znanje o potrošačima, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb (priručnik) 2. Hovrat, Đ. (2008) Logistika kao instrument marketinga u trgovini, Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku, 2008. str. 263-277 3. Kotler, P. (2006) Kotler o marketingu: kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima, Zagreb, Masmedia 4. Kotler, P. (2006) Osnove marketnga. Zagreb, MATE 5. Meerman Scott, D. (2007) The New Rules of Marketing & PR, Zagreb, Dva i dva 6. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) Osnove marketinga, Zagreb: ST Adverta www.suvremena.hr

marketing

Uspješno upravljanje prodajom (5)

Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1. piše: Zvonko Pavlek

Snaga prodajnog mjesta Danas se već oko 70% odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu (POS). Zbog toga raste značaj komunikacija s potrošačem na prodajnom prostoru i sve se više u budžetu i načinu poslovanja daje velika važnost tom području. Posebno je to slučaj u velikim prodajnim mjestima kao što su „big box“ i centri u koje se dolazi kupovati automobilom, ponekad i na cijeli dan i kupovanje postaje poseban doživljaj, pa čak i obiteljski izlet. Oni koji uspijevaju, prodiru ili opstaju, računaju na to da potrošača treba najprije upoznati, zatim ga privući, a potom računati na to da se on pred regalom zadržava prosječno samo desetak sekundi, ako nema poseban interes. Zato je jako važan smještaj robe, njeno obilježavanje, dostupnost i raspoloživost. Na prodajnom mjestu dominantan je onaj tko uoči, iskoristi i kontrolira utjecaj tih elemenata. U nastupu velikih urušavaju se male trgovine, a s njima i veletr24

Suvremena trgovina 6(46)

govine koje ih snabdijevaju. To je nezaustavljiva tendencija u cijelom svijetu i kod nas. Zbog liberalizacije tržišta i ulaska stranih lanaca na područje Srednje Europe dolazi do sljedećih posljedica: •

Snižavanje cijena roba u maloprodaji.

•

Veći ulazak stranih nacionalnih, internacionalnih, globalnih i privatnih marki.

•

Suvremena iskustva u izlaganju roba u samoposluživanjima preuzimaju oni koji opstaju.

•

Propadanje lokanih prodavaonica i čitavih lanaca.

•

U trgovini nastaje koncentracija, a jaka međusobna konkurencija dovodi do dramatičnih promjena u rastu i propadanju.

•

Stvaraju se impulsi za otporne i prodorne.

Kod nas strani lanci nisu tako dominantni kao u Srednjoj Europi, jer su narasli i ojačali domaći koji slijede suvremene tendencija u svijetu.

Promjene unutar prodajnog prostora Većom međusobnom konkurencijom trgovačkih lanaca oživjela je cjelokupna aktivnost u redizajniranju i novom pristupu prodajnom prostoru, što je već istaknuto u prošlom broju kod elaboriranja sustava category managemanta, pa da samo podsjetimo na glavne konzekvence u tom području. Studira se efikasnost mikrolokacija polica, veća ili manja učinkovitost kupnje (ulaz, police uz zid, u sredini, blagajna, strana koju prati oko, izbočene i čeone strane), učinkovitost donjih, srednjih i viših polica, utjecaj broja „facinga“ (lice proizvoda na polici) na prodaju, utjecaj sredstava za unaprjeđenje prodaje, utjecaj načina izlaganja. Rade se programi za optimiranje regala i strukture asortimana, za učinkovito slaganje robe, optičko oblikovanjem polica. Pazi se da se polica ravnomjerno prazni, tj. da ne dođe do pomanjkanja artika-

la – „out-of-stock“, ili „prebukiranja“ police. Kako bi se privukli potrošači, aranžiraju se prigodne atmosfere na ulazu, teme koje dočekuju potrošače, izlozi koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, prigodu. Posvećuje se posebna pažnja unutarnjem uređenju, kreiraju se posebni audio i vizualni pa čak i mirisni efekti, a ne ostavljaju se prazni ni izlazi. Trgovina organizira promocije sama ili zajedno s proizvođačima, potiče ko-promocije među proizvođačima i prigodna slaganja roba prema aktualnim temama kao što su dani proizvoda, marke, upriličuju se specifična događanja vezana uz područje običaja, navika, karijere, životnog puta, „uradi sam“, sezonskih i blagdanskih prigoda, šokovi s cijenama, involviranje potrošača. Promoviraju se bonusi za lojalnost. Organiziraju se treninzi komunikacija, a posebno ljubaznosti. Trgovina postaje svjesna da se odluka o kupnji sve više donosi impulzivno, na licu mjesta, pa je i seriozni proizvođači tretiraju kao partnera. Shopper marketing Klasična komunikacija, ili „above the line“, napušta kupca u trenutku kad on donosi odluke o kupnji – a to je u većini slučajeva prodajni prostor. U okviru podjele komunikacija „below the line“ razvio se jedan novi kompleksan pristup prodajnom mjestu – shopper marketing. Prvi je taj pojam, definiciju, oblikovao, projektirao i proveo u praksi P&G, a pod tim se izrazom podrazumijevaju sve aktivnosti usmjerene na kupca na prodajnome mjestu, a usmjerene su na postizanje optimalnih rezultata prodaje. To je novi pojam nastao iz nedavno ustaljenog termina „unaprjeđenje prodaje“ kojeg ne trebamo za-

nemariti, ali ga je potrebno evoluirati. Taj dio marketing miksa, shopper marketing je specijalistička djelatnost koja obuhvaća integrativno korištenje svih ideja, sredstava, metoda i mjera koje služe za unaprjeđenje i ubrzavanje prodaje roba, s tim da se istovremeno podiže razina lojalnosti marki i vjernosti mjestu kupovanja. Ovo je mnogo obuhvatnije i dinamičnije područje djelovanja, nego što je to samo unaprjeđenje prodaje.

tosti mjesta na policama, praćenja konkurencije, dobivanja ideja za komuniciranje, za nove proizvode i dr. •

Logistika je dinamički element u POS marketingu čiji je zadatak optimalno punjenje polica, tj. da se svi dijelovi jednakomjerno pune tako da broj lica proizvoda odgovara obrtaju.

•

Slaganje roba na stalna (klasične police, gondole, „trgovina u trgovini“) i privremena mjesta (displeji, „chep“ i europalete, palete u nizu, tematsko smještanje robe, prodajni otoci, displeji na pultovima, vješalice za police i dr.).

•

Postavljanje promidžbenih sredstava na polici koja pomažu prodaji i kojima je cilj stvaranje distinkcije marke u okruženju konkurencije, izazivanje znatiželje potrošača, izazivanje impulzivne i probne kupovine (to su sredstva za zaustavljanje uz policu, kao što su svjetlosni efekti, oglašivačke poruke – „polica koja govori“, CD informacije za savjetovanje potrošača i dr.).

•

Živimo u digitalnom svijetu, pa i neka rješenja i prezentacije moraju biti u skladu s tom novom tehnikom, ali ako se upuštamo u to područje, to mora biti na visokoj tehničkoj i tehnološkoj razini. Može se primijeniti i 3D hologram. Zidovi se pak mogu učiniti živopisnim s LED svjetlećom tehnologijom. Ta je tehnologija prikladna, jer se mogu pripremiti i pokretni panoi i seliti se na različita mjesta.

•

Dostupno rješenje je beacon tehnologija koja je jednostavna transmisija signala na okolne pametne uređaje. Beacon su odašiljači koji koriste jeftinu nisko energetsku bluetooth tehnologiju, a uzeli su u zadnje vrijeme velikog maha, pa bi za suvremeni prodajni prostor bilo poželjno da to ima.

Zašto se pojavio izraz shopper marketing? U čemu je to razlika od poznatih ranijih definicija, područja i načina djelatnosti koje su obilježene kao trgovački marketing, marketing na prodajnom mjestu (POS)? Ovdje je riječ o jednom fenomenu na koji su sve više usmjereni suvremena ekonomija i marketing, a to je stvaranje doživljaja („experience“, iz čega se onda stvara iskustvo, a na temelju njega se opet rađa lojalnost prema marki, prodajnom mjestu). Dok su komunikacije izvan prodajnog mjesta usmjerene na stvaranje svjesnosti marke, proizvoda i afiniteta za kupnju, posjedovanjem, Shopper marketing je usmjeren na to da dodatno stvara doživljaj na prodajnoim mjestu i potakne kupnju u stilu „last-minute“. Unaprjeđenje prodaje samo je jedan od instrumentarija shopper marketinga, koji obuhvaća sve aktivnosti koje se odigravaju na prodajnom mjestu. Djelatnosti koje obuhvaća POS marketing svode se na sljedeće: •

Promatranje kupaca na prodajnom mjestu, njihovog ponašanja i intervjui, a to je područje istraživanja marketinga.

•

Inventarizacija („store check“), a provodi se radi snimanja stanja asortimana, tijeka kretanja kupaca, utvrđivanja učinkovitosti pojedinih polica, učinkovi-

www.suvremena.hr

marketing •

•

Za involviranje kupaca poželjno je uvesti i „gemizaciju“ koja sve više uzima maha, jer danas više ne zanima samo najmlađe, već i one srednje generacije. Sve se više ljudi voli igrati preko kompjutora, a kad se uvede na prodajne centre, gemifikacija u potpunosti angažira posjetitelja i može učiniti doživljaj nezaboravnim.

dopunjena za promatranjem, istraživanjem i stvaranjem doživljaja.

Vidljivost se odnosi na zapažanje marke i proizvoda na prodajnom mjestu. Pojam iz američke prakse „Visibility” postao je već udomaćen i u drugim jezicima, gdje se tome pridaje posebna pozornost. Pod tim se podrazumijeva okomito slaganje robe radi toga da se kupac zaustavi pred policom i bira unutar marke („impact“), čemu se podređuje i dizajn kako bi se stvorio dojam velikog plakata (bilbord), te sva sredstva kojima se označava marka i na nju skreće pozornost.

Idemo redom.

Dodatni oblici oglašavanja na prodajnome mjestu mogu biti sljedeći:

Dešnjaci, kad prolaze pokraj police, zaustave se kad neka marka s načinom izlaganja djeluje impulzivno sa svojim ukupnim dojmom „velikog plakata“ koji se razlikuje od drugih prostora zbog znakova prepoznavanja (logo i stil dizajna). Pred time se „velikim plakatom“ kupac zaustavi i bira. Na donjem dijelu regala biti će roba koja se kupuje namjerno (jušne kocke, tamna čokolada), a ako je nešto namijenjeno djeci, onda se stavi „u visini pupka“ (mala pakiranja čokolade), slijedi druga roba, a na gornju policu kod čokolade dolaze pakiranja za poklone. Na tim mjestima gdje se javljaju impulsi, stavlja se u većini slučajeva u kolica više nego je

- tematsko izlaganja i kooperacija s drugim markama, - dijeljenje uzoraka, prospekata, - nagrade na licu mjesta, - demonstracije primjene proizvoda i degustacije. •

Stvaranje atmosfere doživljaja na prodajnom mjestu koja postaje snažan dio identiteta i privlačnosti.

Vidi se da je kompleksna djelatnost shopper marketinga u odnosu na unaprjeđenje prodaje proširena i

Promatranje u okviru shopper marketinga Promatranje je faza koja je važna za stvaranje space managementa, jer se dobije uvid u to kako se kupci kreću, kako kupuju i koliko se zadržavaju na pojedinim dijelovima. Nekada su kupci jednostavno prolazili prvih desetak metara u većim samoposlugama, jer se oči tek privikavaju na ambijent. To se ponegdje zaskočilo uvođenjem svježeg voća i povrća već na samom početku. Zelenilo i svježe boje zaustave kupca, ali roba mora naravno uvijek biti svježa kao „na placu“, u vrtu, a ne sparušena… Stavljanje na početak, na ulaz, omogućila su kolica koja su revolucionirala samoposluživanje, jer se teret može utovariti već na početku.

bila namjera, pa se zato to zove impulzivna kupnja. Kad se prođu te police, onda se na kraju prostora ide prema kruhu i mesu. Zatim se krene prema sredini, gdje su teži artikli koji se kupuju s namjerom (brašno, ulje, riža i sl.). Tu se hoda ležernije. Kod kozmetike i sredstava za pranje i čišćenje bira se dulje. Zapazit ćete da žene pažljivo čitaju upute, dok muški to rade na brzinu i kreću se dva puta brže od žena. Kad su sa ženama, zaduženi su za kolica. Kad su s njima djeca, onda se vidi kako im se popušta (naročito danas…) - vuku za rukav ako im se nešto sviđa i ne daju se dok im se ne udovolji. Žene se zadržavaju dulje i kupuju više kad su u društvu prijateljice, pa zato i neke trgovine stimuliraju to druženje. Kad se promatra ponašanje potrošača u ovo doba pandemije, zapaža se veće zastajkivanje kod ekoloških proizvoda, a u zapadnim zemljama organskih („organic food“). Uzima ih se u ruku i proučava. To je promjena u odnosu na ranije razdoblje, kad su se ti proizvodi prodavali manje. Intervjui Istraživanje koje se odnosi na potrošače i kupce više nije usmjereno samo na ponašanje već se nastoji prodrijeti i u njegovu dušu – što oni imaju na umu kad nešto kupuju, kakve si predodžbe stvaraju, što doživljavaju. Dakle, ovdje nije riječ samo o komunikacijskom djelovanju, već i o istraživanju tržišta na temelju kojeg nastaje komunikacijska aktivnost. „Prodrijeti u dušu“ znači insight ili potrošački uvid.1

Potrošački uvid, consumer insight u marketingu je kôd sporazumijevanja koji obuhvaća kompleks motiva, emocija i vrijednosti. To je uvid je unutarnje stanje potrošača, psihološke strane koje ga vode, tjeraju da nešto slijedi, kupi, upotrebljava. Doslovni prijevod bi bio – uvid, ali to nije dovoljno. Insight doduše prevodimo kao u-vid, a istodobno je kontekstualizirano – netko ima uvida, vidi iznutra, in-sight, inside, nije autsajder. Zato mislim da je najbliže za consumer insight kad se kaže – potrošački uvid. Moglo bi nazvati i – pronicanje u dušu potrošača, ali to je više opis nego izraz, pa sam osobno prema sugestiji našeg danas najistaknutijeg prvog etimologa I. Beškera usvojio izraz „potrošački uvid“ i tome svojevremeno posvetio seriju članaka u Suvremenoj.

Suvremena trgovina 6(46)

Kad se dođe do takvih spoznaja, onda se stvara i prikladna atmosfera kojom se ti doživljaji stimuliraju. Primjerice, kad se kupuju namirnice, onda se razmišlja o prostrtom stolu, ručku, obitelji... Kad se kupuje haljina, onda se razmišlja kako će izgledati u društvu, o tome što će komentirati kolegice… Do fakata može prodrijeti svatko tko za to ima resurse u sredstvima, financijama i kadrovima, ali ono pravo što stvara prednost pred konkurencijom je – potrošački uvid. Lideri u marketingu kanaliziraju timove da iz toga proizlaze - proizvod, pakiranje, oglašavanje koje korespondira s uvidom u dušu potrošača, tako da oni koji upotrebljavaju proizvod, koji slijede brend, dobiju osjećaj da je to za njih, pa se poduzima sve da to i osjete. Želite li se i sami upustiti u istraživanja, moja preporuka je da naučite promatrati, pitati, slušati, ali i tu su potrebne vještine. Valja imati na umu da je zvijezda intervjua potrošač (!) a ne vi. Prodajno mjesto je idealna prilika da se kupci/ potrošači ne traže na drugom mjestu, jer su oni tu! Pitanja je lako postaviti, ali teže je slušati ili čitati između redaka. Ljudi neće reći direktno što osjećaju – radije će kazati ono što vi volite čuti. To je zamka koju istrenirani intervjuisti znaju izbjeći. Evo nekoliko savjeta. •

Ljude treba ohrabriti za intervju. Kad potrošač osjeća jaču vezu s vama, iz njega ćete putem intervjua više izvući.

•

Ne slušajte samo sadržaj, već i kako se ljudi izražavaju – tijelom, mimikom, uzdahom...

•

Ne idite s nijekanjem, već pokušajte saznati ZAŠTO. Slušajte malu djecu koja to stalno pitaju – „ZAŠTO?“, dok ne dobe odgovor.

Ako stalno ponavljamo „zašto?“ kao mala djeca, dolazimo do krajnje vrijednosti. Ako se želi ući kom-

pleksnije, onda se moraju angažirati profesionalci, koji se služe razrađenim tehnikama kao što su primjerice: •

Projektivne tehnike otkrivaju povezanost s nekim doživljajem, željama.

•

Personalizacijom se brend spaja s ljudskim osobinama, tako da možete otkriti njegovu poziciju u glavi potrošača.

•

„Laddering“ je tehnika ljestava. Nizaju se atributi brenda, spajaju se s koristima proizvoda iz čega proizlazi vrednovanje.

A zašto se potrošači sve više zanimaju za ekološke proizvode? Istraživanja svjetskih agencija pokazuju da se u ovo doba traži veća sigurnost, održivost („sustainability“), a kod ljudi sve više jača svijest o štetnosti CO2, o potrebi za recikliranjem. Ekološki proizvodi su i nešto skuplji od drugih, ali oni koji se za to opredjeljuju, spremni su to i platiti više. Analogija su električni automobili. Kod drugih se pak radi cijene u razdoblju nesigurnosti pojavljuju rezoni – „Što će mi to?“, tako da imamo na djelu ambivalentnost. Psiholozi tvrde da su pozitivni preokreti uglavnom rezultat stresa i straha, a ti psihološki nagoni motiviraju ljude da što više reduciraju nesigurnost. Stvaranje doživljaja Uz doživljaje i emocije vezana su i pamćenja. Pamtimo dan vjenčanja kao velik doživljaj u našem životu, pa tako i druge dane koje smo proživjeli vrlo emocionalno, koji su utjecali na našu sudbinu, naše odluke, prouzročili ugodne i neugodne doživljaje, lijepe osjećaje i stresove. No, često neugodne doživljaje potiskujemo i ipak ih se nerado prisjećamo… Poseban uvid u taj kompleks daju nam neuro istraživanja u službi marketinga koja upozoravaju na to, kako bi se kod kupovi-

ne ljudi mogli osjećati dobro. Ako se tako ne osjećaju, ništa se neće dogoditi. U suvremenim prodajnim prostorima sve se više orijentira na stvaranje doživljaja, što naročito dokazuju veliki „šoping centri“, koji tako privlače publiku, ili specijalizirane prodavaonice u koje se ide kupovati ciljano (po kriterijima category managementa to su prodavaonice s distancom). Veliki centri, hipermarketi ili „big box“, zatim „shopping mall“, imaju ulice s kafićima, frizerajima, cvjećarnicama, igraonicama za djecu, internetom, kinima. Posebna se pozornost posvećuje unutrašnjem uređenju prodajnog prostora. Kreiraju se posebni audio i vizualni, pa čak i mirisni efekti (kod nas je to zabranjeno). Tesco, jedan od vodećih lanaca u svijetu, probio se na visoko mjesto, jer razumije klijentelu, stalno joj izlazi u susret i u tom su smislu izbacili slogan „Every Little Help“ – uvijek stoje na usluzi. Lansirali su princip „One in front“, što znači da ako su dva kupca na blagajni, odmah se otvara nova. To je prednost, jer ljudi često nervozno biraju blagajne gdje im se čini da je manji red i uvijek se ljute. Interijer je često oblikovan tako da su police polukružne, malo zaobljene, pa se stječe drugi osjećaj od onog u kojem je sve pravokutno, sa šiljatim rubovima. Kupovanje u Tescu je zaista doživljaj. Ni oni manji ne ostaju dužni ako se žele održati. Aranžiraju prigodne atmosfere već na ulazu („Dobro došli…“ „Uđite i slobodno pabirčite…“), izlozima koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, priliku. Inspiracije mogu biti blagdani koji izazivaju posebne emocije kao što su Božić i Nova godina (Djed…), Uskrs (zeko), Valentinovo (zaljubljeni). Ne propuštaju se ni dani vještica, bundevi, početak škole, mature. O doživljajnim aspektima bit će ST više riječi u idućem broju. www.suvremena.hr

marketing

Stavovi i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju pišu: prof. dr. sc. Lidija Bagarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija Dunja Meštrović, mag. oec., Sveučilište u Rijeci dr. sc. Dina Lončarić, Fakultet za management u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

oncept održivosti u posljednje vrijeme dobiva sve veći značaj pa današnje planiranje razvoja u pravilu podrazumijeva i održivost. Održivi razvoj može se definirati kao razvojni put u kojem maksimalizacija današnjeg blagostanja čovječanstva ne ugrožava blagostanje čovječanstva u budućnosti i podrazumijeva dugoročni sklad ekonomske, društvene i okolišne dimenzije ljudskog blagostanja (Organisation for Economic Co-operation and Development, OECD, 2001). Koncept održivog marketinga razvio se iz koncepata zelenog marketinga i ekonomije održivog razvoja. Održivi marketing podrazumijeva uravnoteživanje integriranih ekonomskih, ekoloških i društvenih ciljeva te se stoga smatra širokim konceptom upravljanja koji istovremeno zadovoljava više dionika. Visoka učilišta imaju velik potencijal za razvoj i primjenu održivog marketinga kao preduvjeta za stvaranje i povećanje konkurentnosti, uz istovremeno postizanje triju ciljeva: ekonomskih, ekoloških i društvenih. Glavni dionici visokih učilišta nisu samo studenti kao korisnici, već i fakulteti, poslodavci, 28

Suvremena trgovina 6(46)

društvo, vlada i lokalna zajednica te društvo u cjelini. Temeljna uloga visokih učilišta je kreiranje i isporuka znanja i inovacija te doprinos društvenim, gospodarskim i ekološkim izazovima (Stephens i dr., 2008). Pružajući potrebno znanje i ugrađujući ekološki pristup, visokoškolske ustanove doprinose razvoju kapaciteta i vještina dionika za uspješnu provedbu ekoloških strategija (Papadas i sur., 2017.), no još uvijek ne postoji opće prihvaćeni stav o značenju održivog razvoja u visokom obrazovanju i kako ga implementirati kao organizacijsku kulturu (Adams i sur., 2018 .; Velazquez i sur., 2006.). Svrha istraživanja ovoga rada bila je dobiti širu sliku o stavovima i percepciji odabranih skupina dionika visokog obrazovanja o manifestnim oblicima održivog marketinga u visokom obrazovanju, kako bi se stekao bolji uvid u razumijevanje koncepta održivog marketinga u visokom obrazovanju. 1. Održivost i održivi marketing Bridges i Wilhelm (2008) definirali su održivi marketing kao holistički, integrativni pristup koji uklju-

čuje ekonomske, socijalne i ekološke aspekte pri razvoju marketinških strategija. Neki autori tvrde da poslovni subjekti moraju imati sposobnost poduzimanja potrebnih aktivnosti za stvaranje novih načina proizvodnje roba i usluga koje će pružiti višu kvalitetu života minimiziranjem upotrebe prirodnih resursa i utjecaja na okoliš (Almeida, 2002; Montenegro de Lima i sur., 2020.). Održivi marketing ujedno je i makro i mikro koncept čiji početni elementi uključuju analizu ponašanja potrošača i općenito aktualnih društveno-ekoloških problema. Marketing je usmjeren na zadovoljavanje želja i potreba potrošača (Soares i sur., 2019.) te predstavlja društvenu aktivnost, organizacijsku ulogu i proces stvaranja, komuniciranja i dodavanja vrijednosti dionicima na korist svih (Keefe, 2004; Kuo & Smith, 2018). Neka istraživanja ukazuju na nedostatak dijaloga s dionicima i njihovog uključivanja u procese donošenja odluka te naglašavaju nužnost razvoja i uspostavljanja integrativnog pristupa (Lozano i sur., 2013 .; Leal Filho i sur., 2019.). Dakle, postoji potreba za integriranim djelovanjem prilikom razmatranja strateš-

kih dimenzija održivosti (Disterheft i sur., 2013.; Berchin i sur., 2017.). 2. Održivi marketing na visokim učilištima Sveučilišta u svijetu suočavaju se s brojnim izazovima odgovarajući na brze promjene u tržišnom okruženju (Ma & Todorović, 2011; Aleixo i sur., 2018), koje su primorale visoka učilišta da usvoje tržišno orijentirane inicijative (Mitra, 2009). Međutim, iako su mnoga visoka učilišta smatrala održivost nepotrebnim dodatnim troškom (Hawken et al., 2000; Hoffman & Henn, 2008), danas pokazuju snažnu podršku i predanost održivosti koja je integrirana u njihove misije, ciljeve i aktivnosti (Guerra i sur., 2018 .; Lima i sur., 2020.). Upravljačke strukture visokih učilišta moraju istražiti i razviti održive strategije kako bi pružili znanje koje može pomoći u rješavanju suvremenih izazova održivosti i podići svijest o okolišu (Thomashow, 2014.). Zanimljivo je napomenuti da se zakonodavni prijedlozi brže i lakše usvajaju kada se visokoškolske ustanove uključe u pitanje održivosti okoliša i kada doprinose podizanju svijesti zajednice (Grubba i sur., 2017.). Neki autori preporučuju da se visoka učilišta trebaju aktivnije uključiti u dijalog s unutarnjim i vanjskim dionicima u pogledu postizanja institucionalne održivosti (Soares i sur., 2019.) i odgovornosti prema okolišu (Zahid i sur., 2018.). Predanost visokih učilišta održivom razvoju može se vidjeti kroz njihovo sudjelovanje i angažman kao vodećih autoriteta u izgradnji društva usmjerenog na održivost (Fuchs i sur., 2020.). Visoka učilišta trebala bi biti ključni sudionik u promicanju održivog razvoja, jer imaju priliku obrazovati buduće lidere i aktivno sudjelovati u brojnim izazovima kroz promicanje održivosti i utjecaj na lokalnu zajednicu (Xiong i sur., 2013.; Beynaghi i sur., 2016.).

3. Mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju Budući da su empirijska istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju ograničena i oskudan je broj objavljenih znanstvenih radova, posebice onih koji definiraju mjerne ljestvice, ovim se radom nastojalo popuniti tu prazninu. Ustanovljeno je da postoji potreba za razvojem mjernog instrumenta koji bilježi stavove i percepcije o održivom marketingu u visokom obrazovanju da bi se stekao uvid u to kako odabrane skupine dionika visokog obrazovanja percipiraju i razumiju koncept i značenje održivog marketinga. U cilju stjecanja uvida u stavove i razmišljanja o održivom marketingu u kontekstu visokog obrazovanja provedeno je istraživanje na uzorku stručnjaka i visokopozicioniranih zaposlenika gospodarskih subjekata, uključujući članove uprave i zaposlenike sastavnica Sveučilišta u Rijeci, predstavnike tijela lokalne uprave i samouprave te stručnjake iz različitih profesija realnog sektora. Kako bi se utvrdili stavovi i percepcije ključnih dionika o održivom marketingu i njegovoj primjeni na visokim učilištima, razvijen je i testiran mjerni instrument za kvantitativno istraživanje pomoću kojega se mogu donijeti zaključci o percepciji i primjeni održivog marketinga na Sveučilištu u Rijeci. Provedeno je primarno istraživanje na namjernom uzorku stručnjaka, gdje su zaprimljena 104 valjana i potpuna odgovora odabranih dionika vezanih uz visoko obrazovanje. Zatim je primijenjena kvantitativna analiza prikupljenih podataka pomoću odgovarajućih statističkih metoda i postupaka za određivanje dimenzija, valjanosti i pouzdanosti mjernog instrumenta. Eksplorativna faktorska analiza statistički značajnog i teoretski prikladnog skupa od 36 stavki re-

zultirala je ekstrakcijom tri faktora konstrukta održivog marketinga u visokom obrazovanju, nazvana prema pripadajućim stavkama i području interesa koje pokrivaju. Prvi generirani faktor koji je uključivao 6 stavki koje se bave temom obrazovnih i poticajnih aktivnosti koje doprinose održivom razvoju nazvan je „Promicanje i obrazovanje za održivi razvoj“ (koeficijent unutarnje dosljednosti Cronbach Alpha iznosi 0,859). Drugi faktor koji sadrži 15 stavki koje obuhvaćaju elemente održivih marketinških aktivnosti, nazvan je „Održive marketinške aktivnosti“ (vrijednost koeficijenta Cronbach Alpha je 0,979) i na kraju, treći faktor određen s 15 stavki koje su obuhvatile osobna uvjerenja i stavove o potencijalnim prednostima i doprinosu održive marketinške prakse u visokom obrazovanju nazvan je „Prednosti implementacije“ (koeficijent Cronbach Alpha iznosi 0,796). Može se zaključiti kako je ovim istraživanjem formiran valjan i pouzdan instrument za mjerenje stavova i percepcija o održivom marketingu u visokom obrazovanju, koji se može koristiti za daljnja istraživanja, razvoj i validaciju. Zbog nedostatka prethodnih istraživanja o održivom marketingu u visokom obrazovanju, dobiveni se rezultati nisu mogli adekvatno usporediti, ali mogu poslužiti kao polazište za daljnja istraživanja u ovom području. www.suvremena.hr

marketing Literatura 1. Adams, R., Martin, S. & Boom, K. (2018). University culture and sustainability: Designing and implementing an enabling framework. Journal of Cleaner Production, 171, 434-445. 2. Aleixo, A.M., Azeiteiro, U. & Leal, S. (2018). The implementation of sustainability practices in portuguese higher education institutions, International Journal of Sustainability in Higher Education, 19(1), 146-178. 3. Almeida, F. (2002). O BomNeg_ocio da Sustentabilidade, Rio de Janeiro: Nova Fronteira. Rio de Janeiro. 4. Berchin, I.I., Grando, V.S., Marcon, G.A., Corseuil, L. and Guerra, J.B.S.O.A. (2017). Strategies to promote sustainability in higher education institutions: a case study of a federal institute of higher education in Brazil, International Journal of Sustainability in Higher Education, 18(7), 1018-1038. 5. Beynaghi, A., Trencher, G., Moztarzadeh, F., Mozafari, M., Maknoon, R. and Leal Filho, W. (2016). Future sustainability scenarios for universities: Moving beyond the united nations decade of education for sustainable development, Journal of Cleaner Production, 112, 34643478. 6. Bridges, C. M., &Wilhelm,W. B. (2008). Going beyond green: The why and how of integrating sustainability into the marketing curriculum. Journal of Marketing Education, 30(1), 33–46. 7. Disterheft, A., Caeiro, S., Azeiteiro, U.M. and Leal Filho, W. (2013), Sustainability science and education for sustainable development in universities: a way for transition, Sustainability Assessment Tools in Higher Education Institutions, Springer, Cham, 3-27. 8. Fuchs, P., Raulino, C., Conceição, D., Neiva, S., Amorim, W.S.d., Soares, T.C., Andrade de Lima, M., Montenegro De Lima, C.R., Soares, J.C. and Andrade Guerra, J.B.S.O.d.A. (2020). Promoting sustainable development in higher education institutions: the use of the balanced scorecard as a strategic management system in support of green marketing, International Journal of Sustainability in Higher Education, 21(7), 1477-1505.

Suvremena trgovina 6(46)

9. Grubba, L.S., Pellenz, M. and Bastiani, A.C.B. (2017). Senso humanit_ ario Em detrimento Da seletividade penal: Perspectivas a partir De ‘vigiar E punir, Argumenta Journal Law, Jacarezinho - PR, 26, 59-80. 10. Guerra, J.B.S.O., Garcia, J., de Andrade Lima, M., Barbosa, S.B., Heerdt, M.L. and Berchin, I.I. (2018). A proposal of a balanced scorecard for an environmental education program at universities, Journal of Cleaner Production, 172, 1674-1690. 11. Hoffman, A. J., & Henn, R. (2008). Overcoming the Social and Psychological Barriers to Green Building. Ross School of Business Working Paper Series, 1106, 1-45. 12. Keefe, L.M. (2004). What is the meaning of ’marketing’?, Marketing News, September 15, 16-18. 13. Kuo, T.C. and Smith, S. (2018). A systematic review of technologies involving eco-innovation for enterprises moving towards sustainability, Journal of Cleaner Production, 192, 207-220. 14. Leal Filho, W., Salvia, A.L., do Paço, A., Anholon, R., Quelhas, O.L.G., Rampasso, I.S., Ng, A., Balogun, A.L., Kondev, B. and Brandli, L.L. (2019). A comparative study of approaches towards energy efficiency and renewable energy use at higher education institutions, Journal of Cleaner Production, 237, 237-210. 15. Lima, M.A., Serra, F.A.R., Soares, T.C. and Lima, C.R.M. (2020). Strategy or legitimacy? Analysis of the role of institutional development plans in Brazilian universities, Brazilian Business Review, 17(1), 66-96. 16. Lozano, R., Lukman, R., Lozano, F.J., Huisingh, D. and Lambrechts, W. (2013). Declarations for sustainability in higher education: becoming better leaders, through addressing the university system, Journal of Cleaner Production, 48, 10-19. 17. Ma, J., & Todorovic, Z. (2011). Making universities relevant: Market orientation as a dynamic capability within institutions of higher education learning. Academy of Marketing Studies Journal, Special Issue, 15(2), 1–15. 18. Mitra, S. K. (2009). Why universities are adopting market oriented

management practices? Asian Social Science, 5(3), 137–142. 19. Montenegro de Lima, C.R., Coelho Soares, T., Andrade de Lima, M., Oliveira Veras, M. and Andrade Guerra, J.B.S.O.A. (2020). Sustainability funding in higher education: a literature-based review, International Journal of Sustainability in Higher Education, 21 (3), 441-464. 20. Organisation for Economic Cooperation and Development, OECD: Sustainable Development Critical Issues, 2001., p. 35., http:// w w w.oecd.org/greengrow th/ 1869800.pdf 21. Papadas, K.K., Avlonitis, G.J. and Carrigan, M. (2017). Green marketing orientation: conceptualization, scale development and validation, Journal of Business Research, 80, 236-246. 22. Soares, J., Sarquis, A., Cohen, D. and Soares, T.C. (2019). Social media marketing communication: effect of interactivity and vividness on user engagement, Revista Brasileira de Marketing, 18(4), 244-268. 23. Stephens, J.C., Hernandez, M.E., Roman, M., Graham, A.C., Scholz, R.W., (2008). Higher education as a change agent for sustainability in different cultures and contexts. International Journal of Sustainability in Higher Education 9 (3), 317– 338. 24. Thomashow, M. (2014). The nine elements of a sustainable campus, Sustainability: The Journal of Record, 7(3), 174-175. 25. Velazquez, L., Munguia, N., Platt, A., Taddei, J. (2006). Sustainable university: what can be the matter? Journal of Cleaner Production14, 810–819. 26. Xiong, H., Fu, D., Duan, C., Chang’E, L., Yang, X. andWang, R. (2013). Current status of green curriculum in higher education ofmainland China, Journal of Cleaner Production, 61, 100-105. 27. Zahid, M.M., Ali, B., Ahmad, M.S., Thurasamy, R. & Amin, N. (2018). Factors affecting purchase intention and social media publicity of green products: the mediating role of concern for consequences, Corporate Social Responsibility and Environmental ManageST ment, 25 (3), 225-236.

Čimbenici održivog marketinga: utjecaj na zadovoljstvo turista i percipirane učinke kulturnog turizma pišu: prof. dr. sc. Lorena Bašan, Jelena Kapeš, mag. oec., Lea Brolich, studentica Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Uvod Kulturni turizam brzo je rastući oblik turističke aktivnosti, a uzimajući u obzir ekspanziju turizma općenito, njegov značajan rast predviđa se i u budućnosti. Premda kompleksnost kulture onemogućuje precizno utvrđivanje udjela kulturnog turizma, pretpostavlja se da je oko 40% svih europskih putovanja motivirano upravo kulturom (Europa Nostra, 2021). Nasuprot masovnom, kulturni turizam se već duže vremena smatra poželjnim oblikom razvoja turizma u destinaciji zbog brojnih pozitivnih implikacija koje podrazumijeva (Artal-Tur, 2018). Međutim, njegov ubrzani rast i intenzivna turistička kretanja uzrokuju određene negative posljedice koje se ogledaju ponajprije u degradaciji kulturnih lokaliteta. Unatoč brojnim ekonomskim koristima, ekološka održivost se sve češće dovodi u pitanje što navodi brojne znanstvenike na istraživanje mogućnosti implementacije novih održivih rješenja (Asmelash i Kumar, 2019; Moliner i sur., 2019). No, usprkos intenzivnim istraživanjima unatrag nekoliko desetljeća, primjena ovih koncepata u praksi još uvijek predstavlja veliki izazov. Kako bi se unaprijedilo razumijevanje čimbenika održivosti i njihove povezanosti sa zadovoljstvom turista, provedeno je primarno istra-

živanje usmjereno na stavove turista prema čimbenicima održivog marketinga u kontekstu kulturnog turizma. Istraživanjem se promatraju dvije skupine marketinških čimbenika: (1) oni koji su usko povezani s održivošću i (2) oni koji nisu usko povezani s održivošću. Time se nastoji ispitati utjecaj tih čimbenika na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom i njihov utjecaj na percipirane ekološke, društvene i gospodarske učinke kulturnog turizma. Nadalje, ispituje se utjecaj percipiranih učinaka na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom. Pored novih teorijskih spoznaja, ova studija povlači određene praktične implikacije za postizanje održivosti u destinacijama kulturnog turizma. 1. Održivi marketing u kulturnom turizmu Konvencionalni marketing nerijetko je promatran kao suprotnost održivosti zbog učestalih kritika radi poticanja prekomjerne potrošnje. Nasuprot tome, javlja se održivi marketing kao nastojanje prihvaćanja ekoloških i društvenih ograničenja te uvažavanje dugoročnih ciljeva cijele zajednice (Rakić i Rakić, 2015). Kad je riječ o turističkoj destinaciji, održivost je postala ključni čimbenik koji povećava njezinu konkurentnost. Međutim, marketing kulturnog turizma

suočava se s nekoliko specifičnih problema. Naime, kulturni lokaliteti često su pretjerano komodificirani, ne ostvaruju odgovarajuću suradnju svih dionika te privlače masovne turiste, čime se preopterećuju infrastruktura i resursi destinacije (Donohoe, 2012). Međutim, pravilno implementiran, održivi marketing koristan je alat za uravnoteženje očuvanja kulturnih znamenitosti i potreba turista. Njegova primjena zahtijeva predanost svih dionika, počevši od političkih tijela i destinacijskog menadžmenta koji su polazište održivosti destinacije (Burkisene i sur., 2018.) pa do turista kao aktera turističke potražnje i njihovog odgovornog ponašanja (Cucculelli i Goffi, 2016). 2. Kulturno iskustvo i zadovoljstvo Iz marketinške perspektive turiste se može smatrati potrošačima koji se uključuju u tržišnu razmjenu, no za razliku od konvencionalnih proizvoda, pri kupnji usluge kulturnog turizma, turisti zauzvrat ne dobivaju materijalna dobra, već turističko iskustvo (Sigala i Leslie, 2005). Turističko iskustvo, kao subjektivna reakcija turista tijekom konzumiranja turističke usluge, vrlo je složen psihološki konstrukt koji se formira pod utjecajem brojnih čimbenika. Veza između turističkog iskustva i zadovoljstva utvrđena je brojnim www.suvremena.hr

marketing istraživanjima, a budući da turisti na putovanjima traže vezu s lokalnom povijesti i kulturnom baštinom, kulturno turističko iskustvo vrlo je važan faktor za postizanje njihova zadovoljstva (Asmelash i Kumar, 2019). Održivost u kontekstu zadovoljstva turističkim iskustvom također ne smije ostati zanemarena budući da nedavna istraživanja često dovode u vezu upravo ove dvije varijable. Temeljem toga, ovo istraživanje testira pretpostavku da marketinški faktori usko povezani s održivosti značajno utječu na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom turista. 3. Učinci kulturnog turizma Premda se kulturni turizam uslijed velikog rasta suočava s problemom održivosti i povezuje s brojnim negativnom društvenim i ekološkim posljedicama, valja imati na umu njegove dobrobiti koje donosi destinaciji. Kulturni turizam može unaprijediti kvalitetu života lokalnog stanovništva i pozitivno utjecati na očuvanje okoliša (Du Cros i McKercher, 2020). Nadalje, više-

struki prihodi koji se ostvaruju od kulturnog turizma mogu se koristiti za očuvanje kulturne baštine (Richards, 2018). Sve je veći broj studija koje promatraju ovo pitanje sa stajališta lokalnih stanovnika, dok perspektiva drugih dionika, poput turista, ostaje nejasna. Za razliku od ranijih shvaćanja, novija istraživanja pokazuju da su turisti svjesni pitanja ekonomske, ekološke i društvene održivosti u destinaciji, a njihova osviještenost može dovesti do promjena u njihovim sklonostima (Cottrell i sur., 2004; Asmelash i Kumar, 2019). Štoviše, prethodne studije pokazale su da na zadovoljstvo turista ne utječe samo svjesnost o održivosti, već i percipirani učinci održivosti (Iniesta-Bonillo i sur., 2016). Shodno tome, ovim istraživanjem utvrđuje se imaju li marketinški faktori usko povezani s održivošću značajan utjecaj na percipirane ekološke, društvene i ekonomske efekte kulturnog turizma, te imaju li navedeni percipirani efekti kulturnog turizma utjecaj na zadovoljstvo ukupnim turističkom iskustvom.

4. Kakvi su stavovi domaćih turista prema čimbenicima održivog marketinga u kontekstu kulturnog turizma Hrvatske? Istraživanje je provedeno temeljem anketnog upitnika, kojim su se prikupili podaci o socio-demografskom profilu ispitanika, stavovima prema primjeni održivog marketinga u kulturnom turizmu i efektima kulturnog turizma, te zadovoljstvu turista ukupnim turističkim iskustvom. U istraživanje je uključeno 205 domaćih turista, a provedeno je tijekom lipnja i srpnja 2020 godine. Među ispitanicima u najvećem udjelu su bili muškarci (57.07%), dobne skupine od 35 do 45 godina (32.68%), visoko obrazovani (58.05%), zaposleni (87.80%) i sa primanjima između 5.000 i 10.000 kuna (58.05%). Ukupno su definirana 32 marketinška čimbenika vezana uz primjenu održivog marketinga u kulturnom turizmu. Slijedeći klasifikaciju autora Cucculelli i Goffi (2016), 14 varijabli je svrstano u skupinu

Tablica 1. Marketinški faktori usko povezani s održivošću u kulturnom turizmu Broj varijable

Varijable

FAKTOR 1 – ODRŽIVA POLITIKA DESTINACIJE I14

Važno mi je da destinacije brine o primjeni održivog marketinga u kulturnom turizmu.

Važno mi je da destinacija prati učinke od turizma.

Važno mi je da javni sektor u destinaciji nastoji minimizirati negativne društvene učinke turizma.

Prilikom izbora destinacije, važno mi je da davatelji usluga primjenjuju održive prakse.

I13

Važno mi je da destinacije podržava alternativne (održive) načine prijevoza.

Važno mi je da javni sektor u destinaciji nastoji minimizirati negativne učinke turizma na okoliš.

Za mene je ključno da ugostiteljski objekti koje posjećujem posluju slijedeći načela održivog razvoja.

FAKTOR 2 – SKLONOST PREMA ODRŽIVOM PONAŠANJU I3

Spreman sam platiti više za kulturni turistički proizvod ako je zajamčeno da će novac biti usmjeren za očuvanje lokalnog okoliša.

Spreman sam sudjelovati u održivom kulturnom turističkom proizvodu.

Spreman sam platiti više za održivi kulturni turistički proizvod.

I12

Želim sudjelovati u zaštiti okoliša.

I10

Nastojim zaštiti okoliš iako je to skuplje i zahtijeva više vremena.

Preferiram putovanja koja minimalno štete okolišu.

I11

Opisao/la bi se kao ekološki osviještena osoba.

Izvor: Chui i sur. (2011), Chui i sur. (2014), Cucculleli i Goffi (2016).

Suvremena trgovina 6(46)

Tablica 2. Marketinški faktori koji nisu usko povezani s održivošću u kulturnom turizmu Broj varijable

Varijable

FAKTOR 1 – Poštivanje kulturne baštine I3

Vjerujem u dobrobit održavanja autentične atmosfere u destinaciji.

Vjerujem u dobrobit očuvanja kulturne baštine.

Vjerujem u dobrobit održavanja osebujnosti gradskih ulica.

Vjerujem da je dobro biti dijelom zajednice bogate kulture i povijesti.

Poštujem lokalno stanovništvo destinacije.

Poštujem lokalne običaje i tradiciju destinacije.

Vjerujem u dobrobit dijeljenja kulturne baštine s posjetiteljima.

Promocija kulturne baštine upoznat će turiste sa važnim društveno-kulturnim obilježjima destinacije.

Uključivanjem kulturne baštine u turističku ponudu potaknut će se njezina zaštita i promocija.

FAKTOR 2 – Fizičko uslužno okruženje I17

Važno mi je da je destinacija posvećena obrazovanju vezanom uz turizam i ugostiteljstvo.

I18

Važna mi je kvaliteta komunalne infrastrukture.

I14

Važna mi je kvaliteta prometne infrastrukture.

I12

Važno mi je da su prirodni resursi u destinaciji očuvani.

I16

Važno mi je da destinacija potiče suradnju i partnerstvo između dionika javnog i privatnog sektora.

I11

Važno mi je da je okoliš u destinaciji očuvan.

I13

Važno mi je da su kulturni resursi u destinaciji očuvani.

I15

Važno mi je da zajednica sudjeluje u turizmu destinacije.

Izvor: Chui i sur. (2011); Petrić i Ljubica (2012), Chui i sur. (2014), Cucculleli i Goffi (2016).

marketinških čimbenika usko povezanih s održivošću i 18 varijabli u skupinu marketinških čimbenika koji nisu usko povezani s održivošću u kulturnom turizmu. U njihovoj analizi primijenjena je analiza pouzdanosti i eksploratorna faktorska analiza (EFA), s ciljem reduciranja varijabli na manji broj dimenzija. Na taj način utvrđena su dva marketinška faktora usko povezana s održivošću u kulturnom turizmu: održiva politika destinacije i sklonost prema održivom ponašanju, koji su zajedno s pripadajućim varijablama vidljivi u Tablici 1. Primjenjujući navedene analize, nadalje su utvrđena dva faktora koja nisu usko povezana s održivošću u kulturnom turizmu: poštivanje kulturne baštine i fizičko uslužno okruženje, vidljivi s pripadajućim varijablama iz Tablice 2. Kako bi se u kontekstu kulturnog turizma utvrdio način utjecaja marketinških faktora usko povezanih

s održivošću i onih koji to nisu, na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom, primijenila se višestruka linearna regresijska analiza. Turisti su zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom ocijenili temeljem izjave „Turisti su zadovoljni ukupnim kulturnim iskustvom u Hrvatskoj“, na način da su iskazali stupanj slaganja s navedenom tvrdnjom. Dobiveni rezultati ukazuju na signifikantnost utjecaja marketinških faktora usko povezanih s održivošću u kulturnom turizmu na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom u Hrvatskoj. Međutim, potrebno je istaknuti da sklonost prema održivom ponašanju pozitivno utječe na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom, dok održiva politika destinacije ne pojačava ukupno kulturno iskustvo. Razlozi mogu biti vezani uz potrebu bolje osviještenosti destinacija o postojećim interakcijama između turista i kulturnih atraktivnosti prilikom formiranja percepcije turista

vezane uz njihovo iskustvo u destinaciji (Altar-Tur i sur., 2018) i primjenu novih praksi održivog turizma (Cucculleli i Goffi, 2016; Asmelash i Kumaar, 2019), temeljenih na razumijevanju uloge turista u kreiranju održive politike destinacije i održivog ponašanja turista. Ova grupa marketinških faktora ujedno je signifikantna i za procjenu percipiranih efekata kulturnog turizma. Ključan prediktor je sklonost prema održivom ponašanju, koji ima najjači utjecaj na društvene efekte, iza kojih slijede ekonomski, dok je najslabiji njegov utjecaj na ekološke efekte. Nadalje, među razmatranim marketinškim faktorima koji nisu usko povezani s održivošću u turizmu, poštivanje kulturne baštine signifikantno i pozitivno utječe na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom, dok su za fizičko uslužno okruženje turisti stava da ono ne doprinosi zadovoljstvu ukupnim kulturnim iskustvom u Hrvatskoj. www.suvremena.hr

marketing Među razmatranim marketinškim faktorima u ovoj grupi, fizičko uslužno okruženje ima signifikantan i pozitivan utjecaj na ekonomske i ekološke efekte, dok je za poštivanje kulturne baštine vidljiva signifikantnost pozitivnog utjecaja na društvene i ekonomske efekte kulturnog turizma. Zanimljivo je istaknuti da percipirani efekti u kulturnom turizmu također imaju signifikantan utjecaj na zadovoljstvo ukupnim kulturnim iskustvom, a u najvećoj mjeri imaju utjecaj društveni i ekonomski efekti, dok ekološki efekti imaju pozitivan, ali ne i signifikantan utjecaj na ukupno zadovoljstvo kulturnim iskustvom u Hrvatskoj. 5. Zaključak Sve veća komercijalizacija kulture u turističke svrhe povlači sa sobom brojna pitanja održivosti koja proizlaze iz činjenice da je kulturno naslijeđe kao glavni resurs kulturnog turizma neobnovljivo, često se banalizira, a omjer posjetitelja i stanovnika u kulturnim destinacijama u stalnom je porastu. S obzirom na sve veću zabrinutost za održivost kulturnog turizma, ovo istraživanje proširuje spoznaje o utjecaju čimbenika održivog marketinga na zadovoljstvo cjelokupnim kulturnim iskustvom i njihov utjecaj na percipirane ekološke, društvene i ekonomske učinke. Utvrđeno je da marketinški faktori usko povezani s održivošću značajno utječu na zadovoljstvo ukupnim turističkom iskustvom. Među njima treba istaknuti da je sklonost prema održivom ponašanju pokazala značajan utjecaj na percipirane ekološke, društvene i ekonomske učinke kulturnog turizma, dok je s druge strane zanimljivo da se održiva politika destinacije nije pokazala značajnim prediktorom navedenih učinaka. Budući da su rezultati pokazali da percipirani učinci kulturnog turizma utječu na zadovoljstvo turističkim iskustvom, ovi 34

Suvremena trgovina 6(46)

rezultati mogu poslužiti kao smjernica marketinškim menadžerima u pogledu održivosti kulturnog turizma. Destinacijski menadžeri moraju biti svjesni važnosti čimbenika održivog marketinga i njihovog doprinosa postizanju zadovoljstva turista. S aspekta destinacijske politike, naglasak je potrebno staviti na podizanje svijesti o održivosti iste i razumijevanje uloge turista u njezinom su-kreiranju. U kulturnom turizmu, menadžeri marketinga i donositelji odluka moraju posebnu pozornost posvetiti društvenim učincima kao najjačim prediktorima zadovoljstva turista ukupnim kulturnim iskustvom. Dajući odgovore na pitanja povezanosti pojedinih marketinških faktora, zadovoljstva i percipiranih učinaka, ovime se otvara put daljnjim istraživanjima koja su osobito potrebna u kontekstu održive destinacijske politike. Literatura 1. Artal-Tur, A., Villena-Navarro, M., Alamá-Sabater, L. (2018). The relationship between cultural tourist behaviour and destination sustainability. Anatolia, Vol. 29, No. 2, 237-251. 2. Asmelash, A. G., Kumar, S. (2019). The structural relationship between tourist satisfaction and sustainable heritage tourism development in Tigrai, Ethiopia. Heliyon, Vol. 5, No. 3, e01335. 3. Burkisene, V., Dvorak, J., BurbulyteTsiskarishvili, G. (2018). Sustainability and sustainability marketing in competing for the title of European Capital of Culture. Organizacija, Vol. 51, No. 1, 66-78.

the case of Melaka as world heritage city. Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 130, 1-10. 6. Cottrell, S., Van der Duim, R., Ankersmid, P., Kelder, L. (2004). Measuring the sustainability of tourism in Manuel Antonio and Texel: A tourist perspective. Journal of Sustainable Tourism, Vol. 12, No. 5, 409-431. 7. Cucculelli, M., Goffi, G. (2016). Does sustainability enhance tourism destination competitiveness? Evidence from Italian Destinations of Excellence. Journal of Cleaner Production, Vol. 111, 370-382. 8. Donohoe, H. M. (2012). Sustainable heritage tourism marketing and Canada’s Rideau Canal world heritage site. Journal of Sustainable Tourism, Vol. 20, No. 1, 121-142. 9. Du Cros, H., McKercher, B. (2020). Cultural tourism (3. izd.). Routledge. 10. Europa Nostra (2021). Europa Nostra supports the #Tourism4Recovery campaign. https://www.europanostra. org/europa-nostra-supports-thetourism4recovery-campaign/ 11. Iniesta-Bonillo, M. A., SánchezFernández, R., Jiménez-Castillo, D. (2016). Sustainability, value, and satisfaction: Model testing and cross-validation in tourist destinations. Journal of Business Research, Vol. 69, No. 11, 5002-5007. 12. Moliner, M. Á., Monferrer, D., Estrada, M., Rodríguez, R. M. (2019). Environmental sustainability and the hospitality customer experience: A study in tourist accommodation. Sustainability, Vol. 11, No. 19, 5279. 13. Petrić, L., Ljubica, J. (2012). Potencijal turističke valorizacije nematerijalne kulturne baštine ruralnih područja Dalmacije. U: Crnjak Karanović, B., Derado, D., Fredotović, M, Petrić, L. (Ur.) Identitet jadranskog prostora Hrvatske; retrospekt i prospekt, (pp. 211-232). Sveučilište u Splitu.

4. Chui, C. T. B., Abd Rahim, F. H., Khan, N. R. M., Cheng, C. S., Hassan, F. H. (2011). Assessing tourists’ attitude towards responsible cultural heritage tourism in Melaka: Development and validation of responsible heritage tourism scale. U: 2011 IEEE Colloquium on Humanities, Science and Engineering (pp. 497-502). Penang: IEEE.

14. Rakić, B., Rakić, M. (2015). Holistic management of marketing sustainability in the process of sustainable development. Environmental Engineering & Management Journal, Vol. 14, No. 4, 887-900.

5. Chui, C. T. B., Khan, N. R. M., Abd Rahim, F. H. (2014). Understanding cultural heritage visitor behavior:

16. Sigala M., Leslie, D. (2005). International cultural tourism: Management, impliST cations and cases. Routledge.

15. Richards, G. (2018). Cultural tourism: A review of recent research and trends. Journal of Hospitality and Tourism Management, Vol. 36, 12-21.

Pregled nacionalnih politika financijskog obrazovanja namijenjenih mladima - dokazi za razvoj i provedbu političkih preporuka za Hrvatsku pišu: doc. dr. sc. Andrea Lučić, Ekonomski fakultet u Zagrebu Marija Uzelac, mag. oec., Ekonomski fakultet u Zagrebu Luka Gaćina, mag. oec., Ericsson Nikola Tesla, Zagreb

vrijeme akutnih demografskih promjena, povećanog pritisaka na mirovinski sustav, ekspanzivnog širenja te sve veće sofisticiranosti financijskih proizvoda i usluga, financijsko obrazovanje ključno je za zaštitu i osnaživanje potrošača. Učinkovitom nacionalnom politikom, zemlje mogu potrošačima osigurati potrebne vještine i znanja za upravljanje osobnim financijama te učinkovito donošenje financijskih odluka. Financijsko obrazovanje ključno je za odgovorno financijsko ponašanje i dobrobit potrošača (Almenberg i Dreber, 2015; Atkinson i Messy, 2013; Baker i Ricciardi, 2014; Lučić i sur., 2020), posebno među mladima (Barbić i sur., 2019; Lučić i sur., 2020; Johnson i Sherraden, 2007). Usprkos značajnoj važnosti financijske edukacije, mnoge zemlje problemu ne pristupaju sustavno, niti ocjenjuju uspjeh postojećih politika. Kako do sada nema poznatih objavljenih istraživanja koja pregledavaju i uspoređuju nacionalne obrazovne politike usmjerene na mlade, cilj rada je istražiti i sintetizirati dubinski pregled nacionalnih politika i strategija financijskog obrazovanja među mladima. Također, cilj je istaknuti najbolje prakse politika financijskog ob-

razovanja i donijeti preporuke za najučinkovitije napore u financijskom obrazovanju na nacionalnoj razini i provedbu učinkovite politike financijskog obrazovanja u Hrvatskoj. Ovaj rad navedenoj temi pristupa na jedinstven način: analizira i sustavno otkriva učinkovite i preporučene prakse politika financijskog obrazovanja usmjerene na mlade; posredno povlači vezu između utjecaja politika financijskog obrazovanja na odgovorno financijsko ponašanje mladih u nekoliko potpuno različitih nacionalnih okruženja; i ističe koje aktivnosti treba izbjegavati, a koje provoditi kako bi se osigurala učinkovita financijska edukacija. Financijsko obrazovanje je proces poboljšavanja potrošačevog razumijevanja financijskih pojmova, stjecanja vještina ključnih za donošenje učinkovitih i informiranih financijskih odluka i postizanje osobne dobrobiti (OECD, 2005) te je ključno za njegovo financijsko osnaživanje (OECD/INFE, 2012). Da bi politika financijskog obrazovanja bila učinkovita, njezin sadržaj mora biti relevantan i prilagođen karakteristikama ciljnih skupina u kontekstu znanja, vještina, sklonosti, motivacije i emocionalne reakcije (Fraczek i Klimontowicz, 2015; Hathaway i Khatiwada, 2008; Lu-

cey, 2007; Yoong, 2011), ali i fizičkih karakteristika kao što su spol i dob (Croson i Gneezy, 2009). U svrhu lakšeg proučavanja, uspoređivanja te vrednovanja nacionalnih politika financijskog obrazovanja namijenjenih mladima, sintetizirane su ključne sastavnice politike financijskog obrazovanja koji su prikazani u tablici 1. Pomoću metodološkog pristupa studije slučaja, ovaj rad analizira politike i strategije financijskog obrazovanja usmjerenih na mlade država koje su postigle najbolje rezultate na PISA testu Organizacije za ekonomsku suradnju i razvoj (OECD), odnosno Australije, Sjedinjenih Američkih Država te Ujedinjenog Kraljevstva (OECD, 2017). Također, uključena je i Hrvatska radi učinkovitije analize te propisivanja preporuka. Prikaz općih elemenata politike financijskog obrazovanja usmjereni na mlade te njihova usporedba vidljiva je u tablici 2. S obzirom na rezultate provedenog istraživanja, može se zaključiti kako sve proučavane države pristupaju financijskom obrazovanju kroz nacionalnu strategiju, te imaju određenu organizaciju koja je zadužena za provedbu financijskog obrazovanja na nacionalnoj raziwww.suvremena.hr

marketing Tablica 1. Sastavnice politike financijskog obrazovanja usmjerenih na mlade Sastavnica

Definicija

Nacionalna strategija

Politika financijskog obrazovanja kao dio nacionalne strategije.

Godina uvođenja

Godina uvođenja politike financijskog obrazovanja.

Organizacija

Organizacija odgovorna za provedbu.

Cilj

Cilj politike financijskog obrazovanja.

Dob

Ciljana dob politike financijskog obrazovanja.

Evaluacija

Strategija vrednovanja financijskog obrazovanja.

Polja

Područja obuhvaćena financijskim obrazovanjem.

Kurikulum

Financijsko obrazovanje kao dio kurikuluma.

Standardizacija

Standardizirano financijsko obrazovanje na nacionalnoj razini.

Predmet

Jednopredmetni ili višepredmetni pristup financijskom obrazovanju.

Dodatni programi

Mrežni alati i komplementarni programi.

Tablica 2 Opći pregled elemenata politika financijskog obrazovanja po zemlji Sastavnica

Država Australija

SAD

Hrvatska

Nacionalna strategija

Godina uvođenja

2013

2011

2014

2015

Organizacija

Australian Securities and Investments Commission

Financial Literacy and Education Commission

Money Advice Service

Ministarstvo financija i Ministarstvo znanosti i obrazovanja Republike Hrvatske

Cilj

Razvijanje financijskih sposobnosti mladih osnaživanjem financijskog znanja, vještina i ponašanja potrebnih u 21. stoljeću.

Promicanje financijske pismenosti i poboljšanje financijske dobrobiti na nacionalnoj razini te poboljšanje infrastrukture financijskog obrazovanja namijenjenog mladima.

Razvijanje financijske sposobnosti i jačanje životnih vještina među mladima.

Podizanje razine financijske pismenosti mladih.

Dob

5 – 17

4 – 17

5 – 18

7 – 18

Evaluacija

Da Tržište, novac, ponuda i potražnja, štednja, porezi, osiguranje, fondovi, financijske institucije i mikro i makro okruženje

Polja

Štednja, potrošnja, proračun, ulaganja i donacije

Dohodak, potrošnja, štednja, zaduživanje i investicije

Proračun, planiranje, potrošnja i ušteda odluka, želja i potreba, razumijevanje financijskih proizvoda i koncepata

Kurikulum

Standardizacija

Predmet

Višepredmetni pristup (matematika, ekonomija i poslovanje, engleski jezik)

Višepredmetni (matematika, engleski jezik) ili jednopredmetni pristup (osobne financije)

Višepredmetni pristup (matematika, osobno građansko, socijalno, zdravstvo i ekonomsko obrazovanje)

Višepredmetni pristup (građanski odgoj, poduzetništvo)

Dodatni programi

ni. Sve proučavane države imaju slične ciljeve nacionalnih politika financijskog obrazovanja namijenjenih mladima, no kod nekih država ti ciljevi su kompleksniji te ja36

Suvremena trgovina 6(46)

snije određeni. Također, sve proučavane države kreću s uvođenjem financijskog obrazovanja kod djecu slične dobi, pokrivaju slična područja financijskog obrazovanja te

imaju razvijenu strategiju vrednovanja nacionalnih politika financijskog obrazovanja. Iako je financijsko obrazovanje dio kurikuluma u svim proučavanim državama, pro-

International Journal of Consumer Studies, 43(1), 102-112. 5. Croson, R. i Gneezy, U. (2009). Gender differences in preferences. Journal of Economic Literature, 47(2), 448-474. 6. Fraczek, B. i Klimontowicz, M. (2015). Financial literacy and its influence on young customers’ decision factors. Journal of Innovation Management, 3(1), 62-84. 7. Hathaway, I. i Khatiwada, S. (2008). Do financial education programs work? Federal Reserve Bank of Cleveland Working Paper No. 08-03. https://files.eric.ed.gov/fulltext/ ED505617.pdf

grami financijskih edukacija uglavnom nisu standardizirani osim u Velikoj Britaniji. Također, potrebno je istaknuti kako napori financijskog obrazovanja prema učiteljima i roditeljima nisu naglašeni. Kako bi bila učinkovita, nacionalna politika financijskog obrazovanja namijenjena mladima mora biti relevantna i prilagođena svim karakteristikama sudionika. Također, mora povezati znanje s konkretnim praktičnim djelovanjem, mora biti dugoročna, uspješno te kontinuirano vrednovana i standardizirana na nacionalnoj razini. Učinkovito financijsko obrazovanje mora bi biti uvedeno od što mlađe dobi te mora imati jasno definirani i određeni cilj. Naposljetku, potrebno je sagledati financijsko obrazovanje kao neovisan predmet formalnog obrazovanja. Za nacionalni program financijskog obrazovanja Republike Hrvatske preporuča se kontinuirano i dugoročno ulaganje u financijsko obrazovanje. Potrebno je standardizirati programe financijskog obrazovanja na nacionalnoj razini te razmotriti uvođenje financijskog obrazovanja kao neovisnog predmeta. Također, preporuča se ranija provedba financijske edukacije te konkretnije izražavanje cilja financijskog obrazovanja. Naposljetku, potrebno je usmjeriti napore prema učiteljima i rodite-

ljima mladih kako bi prijenos znanja bio što učinkovitiji. Preporuke za buduća istraživanja odnose se na razmatranje i uključivanje većeg broja država i njihovih politika financijskog obrazovanja u istraživanje, procjenu cjelokupnog obrazovnog modela kad je riječ o rezultatima koje daju nacionalne politike financijskog obrazovanja namijenjene mladima te kontinuirano vrednovanje rezultata financijskog obrazovanja s obzirom kako će oni biti vidljivi tek u dugom roku. Literatura 1. Almenberg, J. i Dreber, A. (2015). Gender, stock market participation and financial literacy. Economics Letters, 737, 140-142. 2. Atkinson, A. i Messy, F. A. (2013). Promoting financial inclusion through financial education: OECD/ INFE evidence, policies and practice. https://www.semanticscholar.org/paper/Promoting-Financial-Inclusion-through-Financialand-Atkinson-Messy/f6ff1657b7 5f110d0463a0e17ba99d10f7726 752?p2df 3. Baker, H. K. i Ricciardi, V. (2014). Investor behavior: The psychology of financial planning and investing. John Wiley & Sons. 4. Barbić, D., Lučić, A. i Chen, J. M. (2019). Measuring responsible financial consumption behaviour.

8. Johnson, E. i Sherraden, M. S. (2007). From financial literacy to financial capability among youth. Journal of Sociology and Social Welfare, 34(3), 119-145. 9. Lucey, T. A. (2007). The art of relating moral education to financial education: An equity imperative. Social Studies Research and Practice, 2(3), 486-500. 10. Lučić, A., Barbić, D. i Uzelac, M. (2020). The role of financial education in adolescent consumers’financial knowledge enhancement. Market, 32(Special Issue), 115-130. 11. OECD (2005). Recommendation on Principles and Good Practices for Financial Education and Awareness. Paris: OECD Publishing. http:// www.oecd.org/finance/financialeducation/35108560.pdf 12. OECD (2017). PISA 2015. Results (Volume IV): Students’ Financial Literacy. Paris: OECD Publishing. https://www.oecd.org/education/pisa-2015-results-volume-iv9789264270282-en.htm 13. OECD/INFE (2012). High-Level Principles on National Strategies for Financial Education. Paris: OECD. https://www.oecd.org/daf/fin/ financial-education/OECD-INFEPrinciples-National-StrategiesFinancial-Education.pdf 14. Yoong, J. (2011). Financial illiteracy and stock market participation: Evidence from the RAND American Life Panel. In Mitchell, O. S. & Lusardi, A. (Eds.), Financial literacy: Implications for retirement security and the financial marketplace (pp. 76-97). Oxford SchoST larship Online. www.suvremena.hr

marketing

CROMAR nagrada

Nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga dodijeljena je dr. sc. Jeleni Franjković, poslijedoktorandici Ekonomskog fakulteta u Osijeku piše: prof. dr. sc. Marija Ham, Ekonomski fakultet u Osijeku

sklopu 27. kongresa Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) dodijeljena je i nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga. Prema prosudbi stručnog žirija s različitih Sveučilišta u Republici Hrvatskoj, disertacija koja daje najistaknutiji doprinos znanstvenoj grani marketing, doktorska je disertacija dr. sc. Jelene Franjković. Dr. sc. Jelena Franjković, poslijedoktorandica je na Katedri za marketing, Ekonomskog fakulteta u Osijeku na kojem je zaposlena od 2014. godine kao asistent na kolegijima vezanim primarno uz marketing trgovine i logistiku. U području svoje nastave pronašla je i inspiraciju za svoju disertaciju na temu „Odrednice i učinci cjenovnog imidža maloprodavača“ koja je obranjena u listopadu 2019. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku pred povjerenstvom u sastavu: izv. prof. dr. sc. Domagoj Karačić, prof. dr. sc. Davor Dujak i izv. prof. dr. sc. Katja Vojvodić. Mentorica disertacije bila je prof. dr. sc. Marija Ham, a komentor prof. dr. sc. Davor Dujak. Predmet interesa ove disertacije su bihevioralni aspekti upravljanja cijenama u maloprodaji, odno38

Suvremena trgovina 6(46)

sno percepcija i evaluacija cijena te njihov utjecaj na odluke potrošača o kupovini. Maloprodaja je izrazito kompetitivna djelatnost, osobito ona pretežito prehrambenim proizvodima. Cijene predstavljaju značajan čimbenik za potrošače pri donošenju odluka o kupovini, ali se nameće razmišljanje kako potrošači ne mogu zapamtiti točne cijene svih proizvoda zbog velikog broja različitih proizvoda koje kupuju, ali i čestih promjena cijena. Iz tog razloga na značaju dobiva cjenovni imidž maloprodavača te su istraživanja na tom području od velike važnosti za struku. Cjenovni imidž maloprodavača marketinški je koncept koji značajniju pažnju dobiva razvojem maloprodajnih oblika diskontera, koji kao konkurentsku prednost ističu niske cijene. Time se za njih, ali i za njihovu konkurenciju, javlja važno pitanje: kako postići povoljan cjenovni imidž, tj. kombinaciju i postizanje najboljeg omjera percepcije niskih cijena i zadovoljavajuće ili visoke ponuđene kvalitete proizvoda i usluga, a da pri tome stvarne cijene nisu uvijek i nužno niske. U svrhu dobivanja odgovora na ovo pitanje, dr. sc. Jelena Franjković kreirala je konceptualni model cjenovnog imidža kao dvodimen-

zionalne varijable određene percepcijom razine cijena i vrijednosti za novac pružene od strane maloprodavača. U model su uključene potencijalne cjenovne i necjenovne odrednice koje proizlaze iz poslovanja maloprodavača te stavovi potrošača prema maloprodavaču, dok je kao efekt cjenovnog imidža pretpostavljena vjernost prema maloprodavaču mjerena kao dvodimenzionalna varijabla. Za testiranje modela korištena je metoda modeliranja strukturnih jednadžbi. Na ovaj način, testiran je i dokazan valjanim, novi pristup mjerenju cjenovnog imidža, identificirani su novi utjecajni čimbenici na cjenovni imidž i efekti cjenovnog imidža na ponašanje potrošača. Stručno povjerenstvo koje je valoriziralo zaprimljene doktorske disertacije procijenilo je da je dr. sc. Jelena Franković svojom disertacijom dala važan teorijski, metodološki i aplikativni doprinos, ali i snažan poticaj budućim istraživanjima u predmetnom području. Nagrada CROMAR-a zasigurno će dodatno motivirati poslijedoktorandicu da nastavi ostvarivati izvrsne rezultate u znanstveno-istraživačkom radu zajedno s kolegama s Katedre za marketing Ekonomskog faST kulteta u Osijeku.

NAŠ SVIJET

VAŠ IZBOR BEZ KAMATE I NAKNADE www.suvremena.hr

u žarištu

Jačanje izvoza – strateška odrednica piše: Ante Gavranović

ajnoviji podaci o stanju hrvatskoga izvoza govore da postulat o značenju izvoza za gospodarstvo nismo prihvatili, o čemu svjedoči podatak da 85 posto hrvatskih tvrtki posluje isključivo na domaćem tržištu. Isto tako, 28 posto ukupnoga hrvatskog izvoza ostvaruje 100 najvećih izvoznika. Dodajmo tome i činjenicu da su 52 tvrtke među 100 najvećih izvoznika u vlasništvu stranih kompanija. Podatak da nam je za svaki euro izvoza potreban 1,4 eura uvoznih sirovina i opreme, sam po sebi govori da je stupanj dodane vrijednosti izrazito nizak. Uostalom, to potvrđuje pokazatelj da je u robnom izvozu iz Hrvatske udio visoke tehmološke obrade 1989. iznosio 68 posto, a da je sada sveden na ispod 30 posto. Nažalost, struktura i kvaliteta izvo40

Suvremena trgovina 6(46)

za počivaju na proizvodima niske tehnološke razine. Ona ne samo da je snižena, već se i dalje urušava. Na tim osnovama nema potrebne dodane vrijednosti. Naš cilj bi trebao biti ne samo u povećanju izvoza (što je neophodno!) već prije svega u kvaliteti strukture izvoza. To znači da trebamo podizati trajno tehnološku osnovu domaće proizvodnje. Postavlja se pitanje s kojom to industrijom namjeravamo učiniti? Raskorak kao konstanta Raskorak izvoza i uvoza zapravo je trajna konstanta hrvatskoga gospodarstva i, sam po sebi, ne bi morao označavati negativan ukupni gospodarski odnos, osobito u uvjetima tranzicije, kada se pretežito uspostavlja određena neravnoteža u izvoznim mogućnostima i uvo-

znim potrebama svake od tih zemalja. No, pritom valja imati u vidu barem dvije činjenice. Prvo, kakva je struktura uvoza i u što se ona preusmjerava i drugo, mijenjaju li se uvozom realne izvozne mogućnosti, tj. omogućava li uvoz opreme ozbiljnije promjene u osposobljenosti hrvatskih izvoznika. Odgovori na oba postavljena pitanja zasad su nepovoljni i to je ono što u ukupnom stanju zapravo i najviše zabrinjava. Uvijek se iznova ozbiljni analitičari gospodarskih kretanja pitaju: zašto Hrvatska nije u dovoljnoj mjeri izvozno orijentirana zemlja, iako ima realne pretpostavke za takav odnos? Razloge valja tražiti u neprimjerenosti ukupnog gospodarskog položaja hrvatskih izvoznika, previsokom poreznom opterećenju, relativno visokoj cijeni rada, visokim inputima, koji se ne mogu kompen-

zirati povećanom produktivnošću ni tehnološkim zahvatima. Sve se češće u raspravama čuje kako Hrvatska jednostavno nema dostatno proizvoda, prije svega industrijskih proizvoda za izvoz. Sve analize, naime, ukazuju da upravo prerađivačka industrija čini gro hrvatskog izvoza. Međutim, u isto smo vrijeme sučeljeni sa činjenicom da je razina industrijske proizvodnje u Hrvatskoj - ako je promatramo u nizu - sada tek na razini 75-80 posto prozvodnje iz 1990. što samo po sebi nešto govori. Pritom zaboravljamo da je upravo jačanje izvoza temeljna pretpostavka ukupne stabilnosti i budućeg razvoja hrvatskog gospodarstva. O tome vjerojatno nema spora niti među najvećim pobornicima drukčijeg strukturiranja gospodarskih kretanja u nas. Povoljna je okolnost da su usluge visoko na ljestvici prihoda, ne samo turizam. To nam omogućava da uravnotežimo platnu bilancu, pa čak stvaramo (u godinama bez tektonskih poremećaja) i višak prihoda kojima otplaćujemo visoki vanjski dug države. Glavna i temeljna prepreka čvršćem uključivanju u šire ekonomske procese EU leži u pomanjkanju jasne gospodarske strategije – cjelovito i po pojedinim segmentima, na primjer industrijske, energetske ili turističke politike. Tu, nadalje, mislimo na pogrešno provedenu privatizaciju, koja je dovela do sloma najvećih sustava i osiromašila ukupno tržište. Tu, konačno, valja spomenuti i nedostatni nadzor nad financijskim tokovima, koji su doveli do toga da je danas svaki građanin Hrvatske već pri rođenju zadužen s više od 13.000 eura. Naime, inozemni dug premašuje u ovom trenutku 53 milijarde eura. U 55 preporuka Nacionalnoga vijeća za konkurentnost taksativno je navedeno da je četiri ključna nacionalna strateška cilja hrvatskoga gospodarstva (ostvarivanje održivoga rasta bruto domaćeg pro-

izvoda, smanjivanje nezaposlenosti, povećanje kvalitete življenja i povećanje stupnja društvene uključenosti) objektivno nemoguće ostvariti na sadašnjem modelu privređivanja. Istodobno je razobličena zabluda o uspješnosti dosadašnje makroekonomske politike kao odgovoru na izazove globalne konkurentnosti. Dileme koje to nisu Posljednjih mjeseci mogu se u nas čuti - sporadična ali ipak vrlo opasna - razmišljanja o svrsishodnosti našeg članstva i bivstvovanja u Europskoj uniji. Razlozi dilemama su višestruki: postavljaju se pitanja što je, zapravo, Hrvatska dobila ulaskom u EU; duboka financijska kriza vezana uz položaj eura koja potresa (još uvijek) Uniju stvara određenu nesigurnost; neočekivani izlazak Velike Britanije iz EU oslabio je proklamirano jedinstvo zajedničkoga tržišta; najava još nekih zemalja da će odgovore na pitanje ostanka potražiti na referendumu unosi dozu uznemirenosti za budućnost EU. Tu je još i naglašena nesposobnost da se zajednički razriješi migrantska kriza, zatim naglašeno nejedinstvo u vanjskoj i sigurnosnoj politici, pokušaji stvaranja „dviju brzina“ u daljnjim integrativnim kretanjima, pa vrlo zategnuti odnosi s Rusijom, velika doza neizvjesnosti u odnosima EU - SAD. Kina kao nova opasnost.

Glasovi razuma upozoravaju, međutim, da se pitanju našeg odnosa prema Europskoj uniji, jednom od dva najvažnija postignuta cilja hrvatske vanjskopolitičke i gospodarske strategije, ne može pristupati tako jednostrano. Uvijek se, iznova, treba zapitati ima li Hrvatska neku drugu, realniju alternativu. Sedam godina HR u EU Gdje nastupaju najčešće nedoumice u javnosti? Opravdano se postavlja pitanje: ZAŠTO? GDJE SMO I JESMO LI POGRIJEŠILI? Postavljaju se pitanja što za hrvatske izvoznike znači ulazak Hrvatske u eurozonu, odnosno uvođenje eura kao službene valute u Hrvatskoj umjesto dosadašnje kune? Hoće li efekt uvođenja eura na izvoz biti pozitivan i kakvog intenziteta? Iako su i prije ulaska u EU njezine članice bile hrvatski najvažniji izvozni partneri, njihov udio u ukupnom hrvatskom izvozu je s 59 posto povećan na 68,5 posto. Kod uvoza je to čak 79,2 posto. Osim slobode kretanja roba, usluga, kapitala i rada, korist od članstva vidljiva je i kroz mogućnost korištenja fondova EU kako bi se ojačala konkurentnost gospodarstva te potaknuo ravnomjeran razvoj hrvatskih regija. O tome svjedoči Nacionalni program oporavka i otpornosti. No, da bi se sve to i ostvarilo potrebno je ubrzati rawww.suvremena.hr

u žarištu si 7,047 milijardi odnosno pokrivenost uvoza izvozom je na 65,4 posto. Izvoz u zemlje EU iznosi 9,1 milijardu eura, a uvoz iz tih zemalja 16,6 milijardi. Tu je pokrivenost samo 54,8 posto. Međusobna robna razmjena s pojedinim zemljama iz EU ukazuje na svojevrsni paradoks, na koji (još) nismo pronašli odgovor. Recimo, s najvećim našim vanjskotrgovinskim partnerima imamo koliko-toliko prihvatljivu bilancu.

zvoj institucija bez kojih neće biti moguće ostvariti pune koristi od ulaska u EU. I druge su pogodnosti od našeg članstva u EU. Unija uspostavlja unutarnje tržište. Ona radi na održivom razvoju Europe koji se temelji na uravnoteženom gospodarskom rastu i stabilnosti cijena, visoko konkurentnom socijalnom tržišnom gospodarstvu, s ciljem pune zaposlenosti i društvenog napretka, te visokoj razini zaštite i poboljšanja kvalitete okoliša. Ona promiče znanstveni i tehnološki napredak. Ona suzbija društvenu isključenost i diskriminaciju, promiče socijalnu pravdu i zaštitu, ravnopravnost žena i muškaraca, međugeneracijsku solidarnost i zaštitu prava djeteta. Ona promiče ekonomsku, socijalnu i teritorijalnu koheziju te solidarnost među državama članicama. Ona poštuje svoju bogatu kulturnu i jezičnu raznolikost te osigurava očuvanje i unaprjeđenje kulturnog nasljeđa Europe. Unija uspostavlja ekonomsku i monetarnu uniju čija je valuta euro. U svojim odnosima s ostatkom svijeta, Unija podržava i promiče svoje vrijednosti i interese i doprinosi zaštiti svojih građana. Ona doprinosi miru, sigurnosti, održivom razvoju Zemlje, solidarnosti i uzajamnom poštovanju među narodima, slobodnoj i 42

Suvremena trgovina 6(46)

poštenoj trgovini, iskorjenjivanju siromaštva i zaštiti ljudskih prava, osobito prava djeteta, te strogom poštovanju i razvoju međunarodnog prava, uključujući poštovanje načela Povelje Ujedinjenih naroda (Ljubo Jurčić na 29. Skupu ekonomista u Opatiji). Hrvatski paradoksi Hrvatska je u prvih devet mjeseci 2021. izvezla roba u vrijednosti od 13,318 milijardi eura, da bi u isto vrijeme vrijednost uvoza dosegla 20,365 milijardi. Deficit izno-

U Njemačku smo u spomenutom razdoblju izvezli 1,442 milijarde, a uvezli 2,683 milijarde eura. Odnos je 1:1,86. Kod Italije je odnos povoljniji: izvezeno je 1,478, a uvezeno 2,177 milijardi eura. Odnos je 1:1,47. U Sloveniju smo izvezli za 1,322, a uvezli 1,974 milijardi eura. Odnos je 1:1,49. (Svi ovi podaci odnose se na razmjenu u prvih osam mjeseci 2021. i prethodni su podaci DZS). Zanimljiv je razvoj vanjskotrgovinskih odnosa s Nizozemskom i Francuskom. Iz Nizozemske smo uvezli raznih proizvoda u vrijednosti od 680,4 milijuna eura, da bi naš izvoz u tu zemlju iznosio samo 181,1 milijun. Odnos je izrazito nepovoljan – 1:3,75. S Francuskom imamo povoljniji odnos (izvoz 320,4 milijuna;

uvoz 462,3 milijuna eura), ali pravu eksploziju robne razmjene tek očekujemo nakon nedavnoga potpisivanja strateškog partnerstva između dviju zemalja. Međutim, najveće se razlike u međuodnosima javljaju u robnoj razmjeni s bivšim socijalističkim zemljama – Češkom, Mađarskom i Poljskom, Recimo, u Češku smo izvezli za 177,6 milijuna eura, da bi uvezli roba za 416,9 milijuna. Odnos je 1:2,35. Ili, u Poljsku, Izvoz iznosi 225,4 milijuna, a uvezeno je za 749,9 milijuna. Odnos je 1:3,32. Svjestan sam da nam ekonomije nisu kompatibilne, ali nisam siguran da ne bismo mogli i s tim zemljama uspostaviti bolje trgovinske međuodnose. Ovako, to ozbiljno povećava naš trgovinski deficit. Poruka za budućnost Očekuju nas veliki napori oko realizacije NPOO-a. U igri su velika sredstva. Samo, novci nisu dovoljni za razvoj. Današnji problem EU je solidarnost među državama i odgovor na pitanje, kako dalje? Osnivači EU imali su viziju i plan. Danas nema vizionara EU za XXI. stoljeće. Kina je postala ekonomska i financijska sila, tehnološki napredak je promijenio strukturu svjetske proizvodnje, međunarodna trgovina se u najvećoj mjeri liberalizirala. Globalne ekonomske aktivnosti prebacile su se s Atlantika na Pacifik… itd. Europski cilj bio je postati najbrže rastući dio svijeta, a danas zaostaje u razvoju iza Kine i Amerike, bez pravih odgovora na zaostajanje. Zbog velike razlike u razvijenosti pojedinih zemalja, manje razvijenim zemljama trebalo je pomoći u sustizanju razvijenih. Zemlje su trebale surađivati, a tvrtke konkurirati. Suradnja zemalja u zajedničkom razvoju trebala je biti na prvome mjestu. Prvo kooperacija pa integracija. Kooperacija je izostala, a integracija se ubrzala. Integrirane

su zemlje prije nego su bile pripremljene do razine da mogu imati koristi od integracije, da mogu konkurirati na velikom europskom tržištu. Razlike među zemljama nisu smanjene. Problem različitih specifičnosti pojedinih zemalja i ne prilagođavanje politike EU tim specifičnostima, razlog je zbog čega dolazi do zaostajanja mediteranskih zemalja i do otpora ponekim politikama EU kod višegradske skupine. Izlazak Velike Britanije je, također, dio nerazumijevanja briselskih birokrata engleske specifičnosti. Nerazumijevanje temeljnih načela EU od strane birokrata vidi se kroz njihov prijedlog „EU dviju brzina“ koji je u potpunoj suprotnosti sa ciljevima njezina osnivanja. Taj prijedlog dijeli Europu, a EU je osnovana radi njezina ujedinjenja. Korona je u nekoj mjeri rasvijetlila te velike probleme koji se za sada rješavaju vatrogasnim, a ne sustavnim mjerama. Hrvatskoj je mjesto u Europskoj uniji. Međutim, samo članstvo u EU neće razviti Hrvatsku. EU daje velike mogućnosti razvoja Hrvatskoj, ali te mogućnosti mogu se iskoristiti samo odgovarajućom ekonomskom politikom Hrvatske, koja mora biti napravljena na znanstvenim osnovama, prilagođena hrvatskim specifičnostima, okvirima EU i geopolitičkom položaju. Novci iz fondova EU bez takve politike su razvojna iluzija. Za visok i dugoročno održiv gospodarski rast te za podizanje produktivnosti i konkurentnosti, potreb-

no je ustrajno raditi na reformama i hvatati korak s novim znanjima, tehnologijama i trendovima u svijetu. Ostalo je mnogo prostora za daljnji napredak, koji se mora temeljiti na investicijama, sustavnim strukturnim reformama, pametnoj fiskalnoj konsolidaciji i politikama koje promiču poduzetničke projekte. Pritom je jasno da je potrebno provesti reformu javne uprave i pravosuđa, modernizirati sustav obrazovanja, znanosti, istraživanja i razvoja, prilagoditi se potrebama poslodavaca i poticati razvoj poljoprivrede i tehnološki naprednih industrija. Nadalje, potrebno je uređenje i reorganizacija zdravstvenog i mirovinskog sustava, socijalnih naknada i izgradnja fleksibilnog tržišta rada. Zajednički nazivnik svih tih nastojanja mogli bismo svesti na formulu da se samo kroz povećanu produktivnost, oslonac na domaću proizvodnju, domaću pamet, znanje i vještine, kvalitetu i primjerene cijene može stvarati dodana vrijednost i podizati opća konkurentnost. Bez nje nema izlaza iz duboke krize koja je zahvatila sve pore društvenog i privrednog života. Sve ove promjene u globalnom i europskom okruženju zahtijevaju pametne nacionalne strategije i politike usklađene s tim promjenama. Osnova kreiranja pametnih politika je znanost. Zapostavljanje znanosti siguran je put u propadanje. Koncentriranje samo na novac kao osnovnu polugu prilagođavanja i razvoja je i opasno, ali i dugoST ročno svakako štetno. www.suvremena.hr

u žarištu

Nova studija o povjerenju kupaca

Želje potrošača za zaštitom proizvoda i produženim jamstvom Anketa među velikim brojem američkih potrošača, što žele od ponuda za zaštitu proizvoda, pokazala je da najveći broj njih traži produžena jamstva. Ujedno je otkrila da psihologija vrijednosti pokreće mnoge odluke. Sigurno bi se takvim željama pridružili i europski potrošači. Jezik povjerenja: ponašanja pri kupnji otkriva da potrošači imaju specifične ideje o tome koje proizvode vrijedi zaštititi putem jamstava, uglavnom vođeni cijenama uključenih artikala. 44

Suvremena trgovina 6(46)

To se najviše događa s trajnim proizvodima poput velikih kućanskih aparata, namještaja i skupe elektronike, a studija je pokazala da je 30% ljudi koji su nedavno kupili trajnu robu odlučilo dobiti planove pokrića – bilo tijekom procesa online ili osobne prodaje ili putem praćenje nakon prodaje — dok je 31% dobilo pokriće, ali ga je odbilo. Iznenađujuće, gotovo 40% ih je reklo da im nikada nije ponuđeno produženo jamstvo u trenutku kupnje, što odražava značajnu

izgubljenu priliku na tržištu trajne robe. Pojavljuju se obrasci zaštite Cijena proizvoda ključna je točka za kupnju dodatne zaštite proizvoda. Kako je ustanovio The Language of Trust, „potrošači su dodali planove zaštite za 47% svojih najnovijih kupnji trajnih dobara u iznosu od 500 USD ili više, ali samo za 17% trajne robe kojoj je cijena manja od 500 USD.“

Roba koju potrošači najčešće štite jamstvima obično slijedi ovaj obrazac, pri čemu se u studiji navodi da „kupci dodaju zaštitu proizvoda najčešće za D2C madrace (40% kupnji), opremu za vježbanje (38%), prtljagu (34%), elektronika (32%) i namještaj (30%)“, primjećujući da želja za pokrivanjem takvih artikala „odražava stvarnost da zaštita proizvoda nije samo za predmete koje je lako slomiti ili izgubiti - potrošači također žele zaštititi svoja ulaganja u artikle očekujući da će trajati mnogo godina.“ Zadivljujuća je propuštena prilika za trgovce koji mogu generirati veće zadovoljstvo i lojalnost potrošača korištenjem proširenih jamstava. Ovo je često pitanje povjerenja. Prema studiji, „Za potrošače vrijednost plana zaštite izravno je povezana s vjerom u sposobnost davatelja da održi kraj svoj posla. Važnost povjerenja potvrđuje se u podacima i predstavlja drugi najčešći razlog zašto potro-

šači kupuju pokriće: 38% kupaca vjeruje da će tvrtka koja nudi zaštitu proizvoda slijediti sve do kraja. Ovaj udio premašuje 36% onih koji su željeli zaštitu u slučaju kvara na proizvodu nakon isteka jamstva proizvođača, te 33% koji su bili zabrinuti da će proizvod izgubiti.“ Usavršavanje terena Trgovci i InsurTech partneri povećavaju izglede potrošača dodajući zaštitu proizvoda na razne načine kako bi izgradili povjerenje, uključujući i njihove marketinške pristupe. „Ponašanje potrošača ima tendenciju da varira ovisno o jeziku koji se koristi u prodaji i marketingu, a zaštita proizvoda nije iznimka“, navodi se u studiji. Istraživanje je testiralo razlike u odgovorima na inače identična anketna pitanja koja koriste ili izraz ‘produženo jamstvo’ ili ‘plan zaštite proizvoda’, a rezul-

tati pokazuju da kupci na planove pokrivenosti proizvoda gledaju različito ovisno o korištenom terminu, a postoje značajne razlike među dobne skupine i dohodovni razredi. Na primjer, potrošači generacije Z, milenijal i bridge milenijum pokazuju veći interes za pokriće koje se naziva „produljeno jamstvo“. U slučaju kohorte generacije Z, 50% „izrazilo je snažan interes za proširena jamstva, ali samo 37% izrazilo je snažan interes za planove zaštite proizvoda. Generacija X i baby boom i stariji potrošači preferirali su planove zaštite proizvoda.“ Štoviše, „vjerovanje da će davatelj usluga poštovati sporazum kritičan je čimbenik za one koji žele kupiti plan, a najpoželjniji kanal za kupnju ovih planova je izvorni trgovac, naglašavajući središnju ulogu povjerenja u kupovnom ponašanju potrošača za zaštitu proizvoda.“ pripremio A.G.



Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 46, BROJ 2

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

Suvremeni lanci opskrbe – složeni logistički sustavi

Tema broja:

Logistika

Logistika u trgovini i dostava u posljednjoj milji Hrvatska uživa u prednostima 5G tehnologije Logistika – od ružnog pačeta do labuda Nova paradigma urbane logistike Uspješno upravljanje prodajom Nabava – srce lanca opskrbe Plan održive urbane logistike Uloga facilitatora u turizmu Franšiza u edukaciji

Pretplaćujemo se za 2022. godinu na kompleta časopisa SUVREMENA TRGOVINA.

U žarištu: Potrošači i ambalaža

www.suvremena.hr

SENIKO studio d.o.o. Nove Rašljice 2, 10090 Zagreb tel./faks: (01) 3499 034, e: marketing@suvremena.hr

Obnovite pretplatu

praksa i očekivanja

Djelotvornost potrošačke politike u Hrvatskoj piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Već je tri desetljeća potrošačka politika u državama članicama Unije pod snažnim utjecajem europske potrošačke politike. Potrošačka politika je neraskidivo povezana s pravima potrošača, jer se razvijala upravo širenjem potrošačkih prava u odnosu na trgovce. Kroz mnoge direktive Komisija je definirala minimalne zahtjeve zaštite potrošača diljem Europe. U novije vrijeme, europsku potrošačku politiku karakteriziraju direktive maksimalne usklađenosti, koje imaju za cilj potpuno usklađivanje nacionalnih modela potrošačkih prava na razini Unije. U radu će se prema rezultatima dva neovisna istraživanja otkriti djelotvornost potrošačke politike u Hrvatskoj. Jedno je znanstveno istraživanje, a drugo je istraživanje javnog mnijenja. Cilj je odrediti djelotvornost potrošačke politike u Hrvatskoj u odnosu na druge zemlje članice Unije, ravnajući se prema tri pokazatelja iz nove metodologije vrjednovanja potrošačkih uvjeta. Dimenzije potrošačke politike Otkada je 2000. godine donesena Povelja Europske unije o temeljnim pravima, od tada i prava potrošača imaju sve veći utjecaj na zaštitu potrošača na tržištu i igraju sve veću ulogu u pravu Unije, jer u njoj stoji kako politike Unije osigurava46

Suvremena trgovina 6(46)

ju visoku razinu zaštite potrošača kao, uostalom, zaštitu okoliša i zdravstvenu zaštitu. Obvezujuću pravnu snagu Povelja je imala tek od 2009. godine stupanjem na snagu tzv. Lisabonskog ugovora. Pravna dimenzija zaštite potrošača obuhvaća jedinstvena pravila koja ograničavaju ili potiču odgovarajuće marketinške prakse trgovaca kako bi se potaknulo potrošače na kupnju roba i usluga, kontrolirajući lažno oglašavanje, lažne tvrdnje o proizvodima i uslugama, zavaravanje cijenama, rješavanje pritužbi, tehnike prodaje pod pritiskom i slične agresivne prakse. Potrošačka politika ima i društvenu dimenziju zaštite, jer razlikuje „prosječnog potrošača“ od skupine „ranjivih potrošača“ (djeca, starije osobe, nepismeni, invalidne osobe) kako se ne bi ugrozio njihov osjetljiv društveni položaj ili financijsko stanje. Treća je dimenzija nadzora i provedbe politike, jer ona može biti djelotvorna samo ako trgovci poštuju prava potrošača i ako se suzdržavaju od prakse na štetu potrošača. U tome nema samo ključnu ulogu nadležna inspekcija nego i potrošačke udruge, mediji i samoregulatorne inicijative. Što ovdje podrazumijevaju samoregulatorne inicijative? Trgovci okupljeni dobrovoljno oko nekih inicijativa, mogu pristati djelovati prema shemama, skupu pravila i standardnih praksi. Poduzeća okupljena oko takvih inicijativa jačaju svoj imidž i konku-

rentnost i otpornija su na regulatorne promjene. Četvrta je dimenzija zaštite kolektivnih interesa potrošača. Interese potrošača zastupaju potrošačke organizacije najčešće u obliku udruženja. Omogućavaju zastupanje interesa potrošača kod donošenja zakonskih rješenja u sporovima i funkcioniranju tržišta općenito (npr. edukacija potrošača). Tek kada potrošačke udruge mogu sveobuhvatno tvrditi da predstavljaju kolektivne interese većine potrošača, politički akteri će te udruge priznati kao predstavnike potrošača. Isto tako, kada se trgovci uvjere da većina potrošača vjeruje u udruženja potrošača, tvrdnje udruženja potrošača postati će relevantne za praksu trgovaca. Različitost potrošačkih politika u EU Svaka država članica oblikuje svojstvenu nacionalnu potrošačku politiku u kojoj je svaka od dimenzija zastupljena više ili manje u praksi. Provedeno je 2019. godine istraživanje zastupljenosti sve četiri opisane dimenzije potrošačke politike u zemljama članicama. Za rangiranje zemalja koristili su se indeksi, a rezultati rangiranja po pojedinoj dimenziji prikazani su u Tablici 1. Što je zemlja više rangirana na ljestvici, znači da je njezina izmjerena djelotvornost unutar pojedine dimenzije veća.

Poredak zemalja unutar društvene dimenzije otkriva koliko su mjere potrošačke politike senzibilne na ranjive skupine potrošača. Među zemljama članicama, šest zemalja je ocjenjeno kao senzibilnima, jer imaju institucionalni pristup rješavanju problema ranjivosti potrošača. Hrvatska se nalazi u skupini s Austrijom, Njemačkom, Latvijom, Litvom, Nizozemskom, Rumunjskom i Slovačkom u kojima nisu zabilježene mjere u potrošačkoj politici za rješavanje problema ranjivih potrošača. Visokorazvijene zemlje kao što su Luksemburg i Nizozemska, nemaju nikakav pristup prema ranjivosti potrošača, dok Mađarska i Poljska kao slabije razvijene zemlje, imaju širok strateški pristup i niz mjera za borbu protiv ranjivosti. Jedno od mogućih objašnjenja je postojanje općenito različitih institucionalnih okvira politike blagostanja. Gledajući poredak zemalja unutar dimenzije udruživanja potrošača, Hrvatska je pozicionirana zajedno sa zemljama u kojima su udruge potrošača mnogo „mlađe“ nego u zemljama iz EU-15. Obzirom da potrošačke organizacije imaju važnu ulogu u provedbi potrošačke regulacije, njihova simbolična moć jedan je od razloga i zašto je Hrvatska slabo pozicionirana u dimenziji provedbe potrošačke politike. U zemljama članicama koje se nalaze na vrhu po učinkovitosti provedbe potrošačke politike, uglavnom vlada veća moć potrošačkih udruženja (npr. Francuska i Irska), a kod onih koje se nalaze na začelju po učinkovitosti provedbe, otkriven je slabašan utjecaj potrošačkih udruženja (npr. Bugarska, Grčka, Latvija). U europskim zemljama gdje tradicionalno postoje moćne neprofitne potrošačke organizacije, kao na primjer u Belgiji, većinom su zaposleni profesionalci. Inicijativa Europske komisije pod nazivom CONSUMERPRO potiče profesionalizam u potrošačkom pokretu. Jesu li hrvatski potrošači upoznati sa svojim pravima?

Tablica 1. Rezultati pozicioniranja zemalja članica prema četiri dimenzije potrošačke politike Pravna dimenzija

Društvena dimenzija1

Dimenzija provedbe

Dimenzija udruživanja

1. Nizozemska

1. Vel. Britanija

1. Francuska

1. Vel. Britanija

2. Vel. Britanija

2. Irska

2. Francuska

3. Francuska

3. Mađarska

3. Finska

3. Irska

…

26. Hrvatska

23. Hrvatska

20. Hrvatska

27. Rumunjska

27. Litva

…

28. Švedska

28. Latvija

26. Estonija

26. Latvija

27. Bugarska

27. Bugarska godina, rezultati obuhvaćaju i podatke za Hrvatsku. Studija uključuje novu metodo 28. Češka 28. Grčka potrošačkih uvjeta koja pokriva tri područja kao što uostalom prikazuje Grafikon 1. 1

Consumer vulnerability across key markets in the European Union (2016), str. 380

Grafikon 1. Struktura vrjednovanja potrošačkih uvjeta na nacionalnim tržištima Obuhvat potrošačkih uvjeta Povjerenje potrošača i poznavanje prava

Iskustvo potrošača s pritužbama, sigurnošću proizvoda i oglašavanjem

Ponašanje potrošača

Grafikon 1. Struktura vrjednovanja potrošačkih uvjeta na nacionalnim tržištima Ako potrošači nisu upoznati sa svojim pravima i koja im se zaštita pruža u odnosu s vjerojatno da će koristiti ta prava i zaštitu. Kako otkriva Grafikon 2, u Hrvatskoj 13 pos poznaje svoja prava, 33 posto ih dobro poznaje, a više od polovice njih su slabo upozna U posljednjem istraživanju jav- svoja prava. Prema ovim rezultatiProsjek onih koji izvrsno poznaju svoja prava na razini Unije je 27 Samo u tri na nog mnijenja (Consumer Conditima može se odgovoriti daposto. potrošazemlje više od trećine potrošača poznaje izvrsno svoja prava. Prema ovim ons Survey: Consumers at home či u Hrvatskoj nisu dovoljno upo-rezultatima da Hrvatskoj nisu dovoljno sa svojim pravima i zaštitom koju im znati sa svojim pravima i zaštitom in potrošači the singleumarket – 2021 editi- upoznati on) o potrošača. potrošačkim uvjetima koje koju im nudi politika zaštite prava prava

je provela Europska komisija kra-

potrošača.

Grafikon 2. Poznavanje jem prošle godine u 30potrošačkih europskihprava u europskim zemljama zemalja, pri čemu je u svakoj anketiran uzorak od 1000 stanovnika starijih od 18 godina, rezultati obuhvaćaju i podatke za Hrvatsku. Studija uključuje novu metodologiju vrjednovanja potrošačkih uvjeta koja pokriva tri područja kao što prikazuje Grafikon 1.

Ako potrošači nisu upoznati sa svojim pravima i koja im se zaštita pruža u odnosu s trgovcima, malo je vjerojatno da će koristiti ta prava i zaštitu. Kako otkriva Grafikon 2, u Hrvatskoj 13 posto potrošača izvrsno poznaje svoja prava, 33 posto ih dobro poznaje, a više od polovice njih su slabo upoznati sa svojim pravima. Prosjek onih koji izvrsno poznaju svoja prava na razini Unije je 27 posto. Samo u tri najbolje pozicionirane zemlje više od trećine potrošača poznaje izvrsno

Poznavanje potrošačkih prava (engl. consumer knowledge) je kao i svaki drugi oblik ulaganja u ljudski kapital koje zahtijeva proučavanje i edukaciju. Kao što vještija, uhodanija i sposobnija radna snaga može postići bolju produktivnost organizacije, tako se može očekivati i da će ulaganje u napredovanje „potrošačkog kapitala“ dovesti do učinkovitijeg ponašanja potrošača, jer će smanjiti buduće troškove potrošnje. Nalazimo se u vremenu kada se potrošači sve više oslanjaju na mobilne tehnologije i sve su bolje informacijski povezani što donosi i nove izazove za regulaciju zaštite njihovih prava. U nekim slučajevima kada kupuju preko mobilnih aplikacija možda nisu svjesni da klikom na ikonu potvrđuju kupnju i odmah pristaju na plaćanje. Što regulaciwww.suvremena.hr

da potrošači u Hrvatskoj nisu dovoljno upoznati sa svojim pravima i zaštitom koju im nudi politika zaštite prava potrošača.

praksa i očekivanja

Grafikon 2. Poznavanje potrošačkih prava u europskim zemljama većinu potrošača – onda je vrlo vjerojatno da neće poznavati svoja prava ni u drugim europskim zemljama, iako su ona manje-više ista kao u njihovoj zemlji. Povjerenje potrošača obuhvaća povjerenje u tržišne organizacije, pouzdanost i sigurnost proizvoda koje kupuju i usluga koje im se pružaju, zatim povjerenje u online kupovinu kao i povjerenje u tvrdnje kojima ih se uvjerava u ekološku prihvatljivost proizvoda. Za povjerenje potrošača važno je i kakva je njihova predodžba oko rješavanja potrošačkih sporova. Studija otkriva kako je u prošlom trogodišnjem razdoblju, od 2018. – 2020. povjerenja hrvatskih potrošača poraslo (Tablica 2).

Jačanje povjerenja potrošača u tržišne mehanizme (npr. u kontrolu sigurnosti proizvoda) dugotrajan je i vrlo osjetljiv proces, kao uostalom i stjecanje povjerenja među Izvor: izrada autora prema podacima iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers Izvor: izrada autora prema at Na home in the single ljudima. maloprodajnom tržiat home in the single market – 2021podacima edition“. iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers market – 2021 edition“. štu povjerenje kupaca utječe na Grafikon 2. Poznavanje potrošačkih prava u europskim zemljama reputaciju maloprodajnog brenda. Kupci će imati veće povjerenje ja postaje složenija i sofisticiranija im se nudi na tržištu. Glavni argu- u marketinške aktivnosti onih3ma(npr. regulacija ciljanog oglašava- ment potrošača za veće povjere- loprodavača koji su izgradili snažnja) to će biti teže potrošače infor- nje u domaće tržište je predodž- niji brend na tržištu. mirati o njihovim pravima. ba superiornosti domaćeg tržišta u odnosu na druga strana tržišta, a zapravo ta predodžba superior- Reakcije na potrošački Povjerenje potrošača nosti postoji zbog nepovjerenja u problem Potrošači su općenito slabo upo- rješavanje potrošačkih problema Važan pokazatelj djelotvornosti poznati s pravnim propisima koji ure- na stranom tržištu kod prekogra- trošačke politike je volja i ohrabređuju ugovore o prodaji dobara ili nične kupovine. Obično se smatra nost potrošača za upućivanje priusluga, a posebno one u drugim kako će se problem mnogo lakše ri- tužbe i poduzimanje radnji kako zemljama, što ih može odvratiti od ješiti ako do njega dođe na doma- bi riješili svoj problem zbog kojeg kupnje u drugoj državi. Iz toga je ćem nego na stranom tržištu (npr. je nastalo nezadovoljstvo. Da bi potrošači uputili pritužbu trgovrazloga za uspostavu jedinstvenog kvar u garantnom roku). tržišta bilo potrebno regulirati mi- Kada kupac iz Hrvatske nabavi mo- cu, potreban je razvijen i pristupanimalni zajednički skup potrošač- bilni telefon na web shopu u Ma- čan mehanizam upućivanja pritužkih prava koja će vrijediti bez obzi- đarskoj, vjerojatno će biti zabrinut be kod trgovaca, potrebno je pora gdje se roba kupuje, a što bi tre- oko postupka i troškova podnoše- vjerenje u mehanizam zaštite koji nudi institucionalni okvir zaštite balo povećati povjerenje potroša- nja pritužbe unutar garancijskog potrošača. Predodžba potrošača ča i omogućiti im da što više isko- roka. Uvjerenje u lokalno ogranio lakoći ili preprekama i konačnom riste unutarnje tržište. čen doseg kupnje doprinosi stvara- ishodu pritužbe utječe na odluku Kod potrošača doista mogu vladati nju koncepta „nacionalističkog po- o poduzimanju ili odustajanju od umanjene sklonosti prema kupnji trošača“. Ako potrošači nisu upo- postupka. Što je veći udio potrorobe i usluga zbog nedostatka poznati sa zakonskim pravima u svo- šača koji iz nekih razloga nisu povjerenja u zaštitu i sigurnost koja joj zemlji – što je svakako slučaj za duzeli ništa po pitanju upućivanja 48

Suvremena trgovina 6(46)

više nezadovoljan (na početku procesa) to želi i veću naknadu za prePovjerenje potrošača 2018.-2020. trpljenu štetu i to što prije. Dulje trajanje rješavanja pritužbe je de↑ 10% ▪ u javna tijela da se zalažu za zaštitu prava potrošača motivirajuće za potrošača i ima za ↑ 10% ▪ u trgovce da poštuju prava potrošača cilj da s protekom vremena opad↑ 5% ▪ u potrošačke organizacije za štite prava potrošača ne vrijednost tražene nadoknade, ↑ 1% ▪ u online kupovinu proizvoda i usluga tako da je i regulator nametnuo tr↓ 6% ▪ u prekograničnu online kupovinu proizvoda i usluga govcima rok od 14 dana u kojem ↓ 3% ▪ u sigurnost neprehrambenih proizvoda moraju odgovoriti na pritužbu po↑ 6% ▪ u tvrdnje o zaštiti okoliša trošača. Mala vrijednost proizvoda ↑ 5% ▪ u rješavanje sporova s trgovcima izvan suda (npr. manja od 200 Kn) za većinu je ↔ 0% ▪ u rješavanja sporova s trgovcima na sudu također jedan od razloga odustajanja. Potrošač mentalnom kalkulaIzvor: izrada autora prema podacima iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers cijom uspoređuje koristi koje očeat home in the single market – 2021 edition: Croatia highlights“. Grafikon 3. Razlozi zbog kojih hrvatski potrošači nisu poduzeli ništa kada su imali problem kuje od pritužbe i žrtvovanja koje mora podnijeti (troškovi, vrijeme, Grafikon 3. Razlozi zbog kojih hrvatski potrošači nisu poduzeli ništa kada su imali problem napor) te u konačnici gubi volju za podnošenjem pritužbe. Tablica 2. Promjene u indeksu povjerenja u Hrvatskoj

Ponašanje potrošača Djelotvornost potrošačke politike ovisi i o ponašanju potrošača kao treće komponente u metodologiji vrjednovanja potrošačkih uvjeta na nacionalnim maloprodajnim tržištima. Potrošačka politika usmjerava ponašanje potrošača, kao na primjer na ekološki prihvatljivo ponašanje (npr. povrat plastične ambaIzvor: izrada autora prema podacima iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers Izvor: izrada autora prema podacima iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers at home in the single Izvor: izrada autora prema podacima iz studije „Consumer Conditions Survey: Consumers at home in the single laže, informiranje na proizvodima at home in the single market – 2021 edition: Croatia highlights“. Croatia highlights“. market – 2021edition: edition:Croatia highlights“. market – 2021 o svojstvima recikliranosti). PraGrafikon 3. Razlozi zbog kojih hrvatski potrošači nisu poduzeli ništa kada su imali tiproblem sklonost prema preStudija otkriva kako je u posljednjih 12 mjeseci oko 25 posto hrvatskih potrošača imalo s potrošača problem Studija otkriva kako je u posljednjih 12 mjeseci oko 25 posto hrvatskih potrošača imalo problem s proizvodom ili uslugom koji je zahtijevao reakciju (upućivanje pritužbe), međutim dio njihkograničnoj je iz nekih online i offline kupoproizvodom ili uslugom koji je zahtijevao reakciju (upućivanje pritužbe), međutim dio njih je iz nekih vini, za zatim razloga odustalo od upućivanja pritužbe (Grafikon 3) Među potrošačima koji nisu poduzeli ništa, njih se propituje o tome da razloga odustalo od upućivanja pritužbe (Grafikon 3) Među potrošačima koji nisu poduzeli ništa, za njih li obraćaju 61pritužbe, posto razloga od odustajanja je predodžba kako će rješavanja pritužbe predugo trajati i da pozornost na način popostojali subila razlozi za tužbi je postupak i „cooling-off“ period u ko61 ga posto razlog od odustajanja bila je predodžba kako će postupak rješavanja pritužbe predugo trajati i da se ne isplati to, znači dapokretati. mehanizam zaštite nije jem splašnjava ono početno ne- vrata robe kada kupuju online, te ga sedovoljno ne isplati razvijen. pokretati. zadovoljstvo kupca zbog kojeg je imaju li potrebu učlanjenja u poJedna od važnih sastavnica marketinških strategija u rješavanju pritužbi je i „cooling-off“ period u kojem trošačka udruženja. uputio pritužbu.pritužbi Što je je potrošač Jedna od važnih marketinških strategija rješavanju i „cooling-off“ period splašnjava onosastavnica početno nezadovoljstvo zbogu kojeg je uputio pritužbu. Što je potrošač višeu kojem Studija otkriva kako je u posljednjihkupca splašnjava ono(na početno nezadovoljstvo kupca zbog zakojeg je uputio Što je trajanje potrošač više nezadovoljan početku procesa) to želi i veću naknadu pretrpljenu štetu ipritužbu. to što prije. Dulje 12 mjeseci oko 25 posto hrvatskih rješavanja pritužbe je demotivirajuće za potrošača i ima za cilj da s protekom vremena opadne vrijednost potrošača problem nezadovoljan (naimalo početku procesa)stoproiželi i veću naknadu za pretrpljenu štetu i to što prije. Dulje trajanje tražene nadoknade dakoji je i regulator rokda od s14protekom dana u kojem morajuopadne odgovoriti zvodom ili uslugom je zahtijerješavanja pritužbe jetako demotivirajuće za nametnuo potrošačatrgovcima i ima za cilj vremena vrijednost na pritužbu potrošača. Mala vrijednost proizvoda (npr. manja od 200 Kn) za većinu je također jedan od vao reakciju (upućivanje pritužbe), tražene nadoknade tako da je i regulator nametnuo trgovcima rok od 14 dana u kojem moraju odgovoriti razloga odustajanja. Potrošač mentalnom kalkulacijom uspoređuje koristi koje očekuje od pritužbe i međutim, dio njih je iz nekih razlona pritužbu potrošača. Mala vrijednost proizvoda (npr. manja od 200 Kn) za većinu je također jedan od žrtvovanje koje mora podnijeti (troškovi, napor) te u konačnici gubi volju za podnošenjem ga odustalo od Potrošač upućivanja prituž- vrijeme, razloga odustajanja. mentalnom kalkulacijom uspoređuje koristi koje očekuje od pritužbe i pritužbe. be (Grafikon 3). Među potrošačima žrtvovanje koje mora podnijeti (troškovi, vrijeme, napor) te u konačnici gubi volju za podnošenjem koji nisu poduzeli ništa, za njih 61 pritužbe. posto razlog od odustajanja bila je predodžba kako će postupak rješavanja pritužbe predugo trajati i da ga se ne isplati pokretati. Jedna od važnih sastavnica marketinških strategija u rješavanju priwww.suvremena.hr

praksa i očekivanja nekim segmentima domaće potrošačke politike, u većini je predodžba potrošača ispod prosjeka EU27 (npr. predodžba o sigurnosti neprehrambenih proizvoda, zadovoljstvo s rješavanjem pritužbi, briga za marketinško profiliranje i sigurnost osobnih podataka itd.) Informiranje i educiranje potrošača o njihovim pravima najvažniji je aspekt unaprjeđenja djelotvornosti potrošačke politike u čemu potrošačka udruženja, kao agenti, trebaju uložiti veći napor i zauzeti značajniju ulogu. Izvori 1. Dunković, D. (2016) Zaštita potrošača i poslovno upravljanje, Zagreb: Ekonomski fakultet.

Regulatore zanima od koga potrošači traže pomoć i na koji se način informiraju kada imaju potrebu za rješavanjem problema i pokretanjem potrošačkog spora. Prema studiji, u Hrvatskoj bi se njih 42 posto obratilo za pomoć potrošačkoj udruzi, a 32 posto bi o tome tražilo informacije na Internetu. U zemljama koje su vodeće po potrošačkim uvjetima, kao što su Danska, Irska ili Velika Britanija, najviše se potrošača (njih čak 54 posto) u takvim situacijama informira putem Interneta. Očito da je Internet vrlo praktičan medij za informiranje potrošača koji traže pomoć oko rješavanja problema s trgovcem. Na pitanje: „S obzirom na sve što ste kupili u posljednja dva tjedna, je li na vaš odabir robe ili usluge ovisio utjecaj bilo koje robe ili usluge na okoliš?“ Na razini Unije, 23 posto ispitanika odgovorilo je potvrdno: „DA, za većinu kupljene robe ili primljenih usluga“ i takav je udio izmjeren i među hrvatskim potrošačima. Dakle, tek svaki peti potrošač zapravo vodi računa o ekološkim svojstvima proizvoda dok odabire u prodavaonici. Rezultati studije otkrivaju kako je najveći udio ekološki osjetljivih potrošača u Nizozemskoj, Belgiji i Španjolskoj, a 50

Suvremena trgovina 6(46)

najmanje ih je Litvi i Češkoj. Ako se pogledaju i rezultati multivarijantne analize osjetljivih potrošača, ne može se reći da je ovo ponašanje karakteristično samo za one financijski dobro stojeće potrošače, jer su u tvrdnjama podjednako zastupljeni kao i oni koji imaju financijskih poteškoća, ali svakako se može zaključiti kako ekološki prihvatljivo ponašanje kod kupovine roba i usluga nije karakteristično za nezaposlene i one koji traže posao. Zaključak Regulacija zaštite prava potrošača postaje sve složenija i obuhvatnija i može se očekivati da će u budućnosti biti još sofisticiranija što će trgovcima nanijeti dodatne obveze i troškove. Kupci se oslanjaju na Internet kada uspoređuju cijene, kada kupuju, ocjenjuju proizvode i upućuju pritužbe tako da je i regulacija njihovih prava sada usredotočena na digitalni svijet. Sustav vrjednovanja djelotvornosti potrošačke politike na maloprodajnom tržištu prilično je složen i postao je još obuhvatniji primjenom nove metodologije od 2021. godine. Iako se bilježi napredak u

2. European Commission (2017) Consumer vulnerability across key markets in the European Union, [dostupno na: https://ec.europa. eu/info/files/consumer-vulnerability-report_en]. 3. European Commission (2021) Consumer Conditions Survey: Consumers at home in the single market – 2021 edition, [dostupno na: https:// ec.europa.eu/info/sites/default/ files/ccs_ppt_120321_final.pdf]. 4. European Commission (2021) Consumer Conditions Survey: Consumers at home in the single market 2021 edition: COUNTRY HIGHLIGHTS, [dostupno na: https://ec.europa. eu/info/sites/default/files/ccs_ countryhighlights_croatia.pdf 5. Micklitz, H.-W., i Saumier, G. (2018) Enforcement and effectiveness of consumer law, Berlin: Springer International Publishing. 6. Nessel, S. (2016) Verbraucherorganisationen und Märkte: Eine wirtschaftssoziologische Untersuchung. Wiesbaden: Springer International Publishing. 7. Nessel, S. (2019) Consumer Policy in 28 EU Member States: An Empirical Assessment in Four Dimensions, Journal of Consumer Policy 42(4), 455–482. 8. OECD (2015) Industry Self-Regulation: Role and Use in Supporting Consumer Interests, OECD Digital Economy Papers, No. 247, Paris: OECD ST Publishing.

Razvoj marketing misli piše: Zvonko Pavlek

oš davne 1985. (!) godine P. Druker je u svojoj čuvenoj knjizi Inovation and Entreneurship istaknuo da su za poslovanje važne samo dvije funkcije: marketing i inovacije. Sve drugo su, kako to bilježe knjigovođe za evidenciju prošlosti troškovi, a marketing je investicija u budućnost. Rijetko koja poslovna misao egzistira tako dugo – dakle, više od 35 godina. U marketing procesu upoznajemo svoju okolinu, potrošače, to prenosimo u našu organizaciju, u kojoj se na tome angažiraju temeljni ljudski resursi. Koliko je to važno, govori u zadnje vrijeme razvijena canvas metoda, u kojoj se plastično predočuje kuda se ti resursi usmjeravaju. Centralna točka strateškog usmjerenja je potrošač. Ključni resursi su oprema, financije, ljudi, intelektualna vlasništva (znanje, brend, patenti). Svaka aktivnost, proizvod i brend zahtijevaju resurse. Od umješnosti poslov1

nog rukovođenja i strategije zavisi kako će biti raspoređeni. Temeljna orijentacija može biti Bostonska matrica u kojoj su područja podijeljena na „Krave muzare“, „Zvijezde“, „Upitnike“ i „Pse“. Ovi zadnji nemaju perspektive, pa se na njihovo održavanje beskorisno troše resursi, koji bi bili bolje upotrijebljeni ako se fokusiraju na one koji nose prihode, imaju važnu ulogu u portfelju i imaju perspektivu. To uspješne organizacije rješavaju bez sentimenta. Kako u canvas metodu pridobiti šefove proizvodnje, razvoja, financijaše i druge da se podrede tržištu, potrošaču? To se rješava u procesnoj organizaciji, ali se često (pogotovo kod nas) tu ponekad javlja ranjivost. Šefovi se teško rješavaju svog šefovskog odnosa, ali oni gube autoritet ako su okrenuti samo unutarnjoj organizaciji. Dobri šefovi se pretvaraju u lidere koji ne zapovijedaju, već vode.

Ljudima postaje sve jasnije kad ne nose, slikovito rečeno samo cigle, već ako znaju da one služe za gradnju. Važnije je i da znaju čemu služi ta zgrada koju grade, odnosno da će djeca tu ići u školu, da će tu biti institucije, proizvodnja i dr. Lideri vode ljude prema tim ciljevima, znaju da se ne stimulira ljude kad im se samo naređuje, već kad ih se usmjerava, nagrađuje, motivira. Svi najednom postaju ravnopravni, a onaj koji vodi samo je „primus inter parens“ (prvi među jednakima). Canvas model postao je popularan, jer omogućava jednostavno i brzo sporazumijevanje, a i time i efikasnost. Armstrong i Kotler definiraju marketing kao društveni i upravljački proces u kojem skupine i pojedinci dobivaju ono što trebaju i žele putem oblikovanja i razmjene proizvoda s drugima, dok u poslovnom smislu marketing znači izgradnju i profitabilnu razmjenu u odnosima s kupcima.1 Iz toga proizlazi da

Armstrong i Kotler, Marketing, PPH, New Jersy, 2005., str. 6 www.suvremena.hr

praksa i očekivanja je marketing vrlo interaktivni proces stvaranja vrijednosti za potrošače. U tom procesu komunicira se s odabranom ili ciljanom skupinom, segmentima, čije se potrebe i želje moraju dobro i duboko razumjeti, a iz toga se razvija ponuda za te skupine. U oblikovanju marketinške strategije mora se opredijeliti koga će usluživati, kome će se prodavati i s kim će se stvarati dugoročni odnosi. Ako se ide prema Kotlerovim postavkama, onda se odabire ciljana skupina potrošača – kome se proizvodi i usluge namjenjuju i s kojima se komunicira, za koje se stvara ponuda. U odabranoj ciljanoj skupini mora se proniknuti duboko „u dušu“ potrošača (insight), razviti smisao za njihovo razumijevanje, razviti interaktivne odnose. Segmentacijom se biraju grupe koje se slijede, pa se otuda u klasičnom pristupu govori o potrebama potrošača koje treba zadovoljiti. Međutim, u globalnom svijetu oblikuju se ideje koje se slijede, a autori tog novog koncepata potiču stvaranje formalnih i neformalnih zajednica za koje su te ideje relevantne. U tome je velika razlika ne samo u teorijskom pristupu već i u stvarnoj praksi. Primjerice, iste traperice će se susresti u Hong Kongu, New Yorku, Zagrebu, Koprivnici… To je otklon od klasične koncepcije marketinga, jer bira se ideja koja privlači skupine potrošača u globalnom svijetu. Za prikupljanje relativnih podataka na početku su se metode definirale kao kvantitativne, koje uzimaju u obzir sadašnje, zatečene činjenice i kvalitativne, koje uzimaju u obzir stajališta potrošača, psihološke aspekte – zašto se nešto kupuje ili troši, što potrošač želi. Teško je doprijeti u to - što želi, pa to mogu samo vješti ispitivači koji znaju postavljati ne samo direktna pitanja, već i indirektna, pa čak i čitati pokrete tijela. Marketing doživljava promjene i zbog promjena u lancu opskrbe. 52

Suvremena trgovina 6(46)

Ne prate se više samo u isporuke kupcima, već cjelokupni proces protoka roba. To podrazumijeva cjelokupni tijek roba – od nabave, proizvodnje, isporuka i to ne samo u skladišta kupaca, već i do same police. U prostoru trgovine novu ulogu imaju principi category managamenta. Iako ti principi nisu formalno ponegdje usvojeni, ipak su oni zavladali u većini maloprodajnih lanaca. Naravno da je to racionalno usvojiti zato što se vodi računa o ekonomičnom korištenju prodajnog prostora, jer se roba slaže na police tako da uvijek budu sva lica (label) slagana prema tome kako se pojedini artikl okreće. Svrha toga je težnja da se cijela polica prazni i popunjava ravnomjerno, odnosno da je uvijek popunjena. Teško će se „prošvercati“ roba koja se ne okreće brzo, jer bi se time narušilo ekonomično korištenje prostora koji stoji na raspolaganju. Ipak je globalno najveću promjenu marketing doživio u zadnje vrijeme zbog digitalnog zahvaćanja cjelokupnog poslovanja. Kad se prati razvoj na tom području možemo zapaziti stalne „mutacije“ – kao što je 2.0, pa sad 4.0, a idu i dalje. Brza razmjena informacija upozorava da tko ne prati te promjene, zaostaje,

dolazi u podređeni položaj ili čak otpada. Pa i komuniciranje doživljava promjene. Reduciraju se duge „litanije“ i priče, jer vrijeme postaje dragocjeno. Što bi se moglo preporučiti gospodarstvenicima u našim uvjetima? Na prvom mjestu trebalo bi istaći kompleks istraživanja tržišta. Naime, u našim fakultetskim udžbenicima tome se u okviru marketinga daje najviše prostora, jer se izvori crpe iz američke literature. Valja imati na umu da metode koje su tamo opisivane, primjerene su velikom i razvijenom tržištu gdje je njihova primjena nužna. Na našem mnogo manjem tržištu treba postupati racionalnije. To ne znači da se može ići napamet, već primjenjivati ono što je neizbježno, nužno, a u tome je vještina. Primjerice, moraju se imati temeljni podaci o tržištu i potrošačima. Bez toga se ne može ni u svijet. Dobru osnovu za to može pružiti Nielsen. Naravno, moraju su pratiti i tendencije na tržištu. Jako uspješni mogu te tendencije i zaskočiti, ići ispred svih. Sjetimo se samo Zuckerbergera, Jobsa, Macintosha. Imamo i mi svojih aduta – Rimac,

mesar“. Ili: „Dok vi spavate, Darmol radi.“ Dugovječni i uspješni slogan lansirala je američka tvrtka za iznajmljivanje kola (rent-a-car) Avis, koja je zaostajala iza tvrtke Hertz do 1963. Slogan glasi: „We try harder“. Ljudi su počeli razmišljati i – tvrtka je stekla povjerenje. Još bi naručitelje oglašavanja trebalo upozoriti za ne idu prvenstveno na TV samo zato da ih se vidi… To je naivno, jer ako se nije potaknulo potrošače i kupce da to prihvate, da se u tome ne nađu ili angažiraju, onda je to pomalo bačen novac. Pogotovo ako se „reklamerski“ naturaju samo osobine proizvoda.

neki statrupovi, pa i Vegeta, Čokolino… Vegeta nije samo dodatak jelima, već potiče kreativnost i doživljaj domaćice, a time i zadovoljstvo njene okoline. Čokolino je zadovoljstvo djeteta, a ujedno i majke koja ga hrani. Ta zaraza je prešla i na starije, a ponekad i odrasle… U oba slučaja trebalo je preuzeti odgovornost i rizik. Anketar je bio P. Bosnar iz ZIT-a. Kad su ispitane dvije domaćice (bilo je predviđeno nekoliko desetaka), a dalje ispitivanje bilo je prekinuto, jer se došlo do zaključka da domaćice radi ukućana izravno ne priznaju da troše Vegetu. To se naziva osjećaj krivnje. Kako bi prevladali taj osjećaj, stvarala se Vegetina kuhinja u kojoj je domaćica mogla razviti kreativnost i postati cjenjena. Tako je Vegeta postala marka, ali ne samo kao obilježje, već brend što je viši oblik. Taj brend je postao domaćicama vrlo blizak, pa su ga prigrlile i emocionalno. Tako su majke prigrlile emocionalno i Čokolino, koji je također postao brend. Podravka se tada bila dobro pozicionirala u odnosu na Milopa, kojeg je po vanjskoj licenci lansirala Pliva. Istraživanje je pokazalo da majke tu hranu smatraju umjetnom,

kemijskom, a Podravku percipiraju kao domaću, prirodnu. Zato je lansiran uspješan slogan: „Prirodna i zdrava hrana“. Ti rizici nisu predstavljali veliko vremensko razdoblje da bi se moglo zakasniti, ali nije trebalo dalje trošiti vrijeme i resurse, jer je sve postalo jasno. Međutim, postoje znatni rizici, ako se radi o duljem vremenskom razdoblju. Tad može uskočiti drugi i lansiranje je znatno teže. Često se događa da ljudi ne žele preuzeti odgovornost, već se ograđuju podacima kako ne bi ispali krivima. Zapravo su krivi šefovi, koji sa sebe skidaju odgovornost i krive druge. Pravi lider će ljude motivirati na rizik, ohrabriti da idu u to, jer je bolje i promašiti nego ne poduzeti ništa. Slično je i u nogometu. Kad se samo dodaje oko šesnaesterca, ne želi se preuzeti odgovornost, pa će izostati rezultat. No, publika će pljeskom nagraditi dobar udarac, pokušaj, pa makar i prohujao iznad grede. Uspješni slogani mogu biti oni koje će publika upamtiti, prenositi, ili oni koje će usvojiti s proizvodom. Prve se možemo i prisjetiti i kod nas: „Digitron, računa brže nek’

Još bi se od tzv. kvalitativnih metoda uz klasične intervjue mogli preporučiti – brandstormig i fokus grupe. Ne može se pretendirati da to budu reprezentativne grupe, ali su dobri indikatori i može ih se umješno iskoristiti. Za obje je grupe karakteristično da zavise od moderatora koji ne smije biti previše autoritativan, već pustiti ljude da iznose svoja mišljenja, ali ako previše skrenu, vraća ih se što spontanije. Važno je u obje grupe da jedna misao rađa drugu, pa od tuda naziv „mozgovna oluja“ ili rađanje ideja asocijacijama. Može se dobiti zaista sjajne ideje, koje se onda selekcionira, „prosijava“. Tako se dođe do prihvatljivog rješanja. Za kraj Mjesto marketinga i brandinga postaje ključno za poslovanje poduzeća. Poduzeća žive od potrošača i koliko zadovoljavaju njihove potrebe i želje, toliko im se vraća kao prihod, profit i razvoj. Poduzeća kojima je glavna preokupacija potrošač, a to znači koncept marketinga i brandinga, postaju uspješna i prodorna u suvremenom svijetu. Nadam se da će misli iznesene u članku biti poticajne za vlastita razST mišljanja. www.suvremena.hr

potrošači

Novi Zakon o zaštiti potrošača

Visoka razina zaštite potrošača cilj je prijedloga donošenja novog Zakona o zaštiti potrošača piše: Petar Petrić, odvjetnik Petrić & Kajić odvjetničko društvo d.o.o., www.petric-kajic.hr

vih dana je u saborsku proceduru upućen prijedlog novog Zakona o zaštiti potrošača.

Razlozi za prijedlog donošenja novog Zakona o zaštiti potrošača prvenstveno su preuzimanje Direktive (EU) 2019/2161 Europskog parlamenta i Vijeća od 27. studenoga 2019. s ciljem boljeg izvršavanja i 54

Suvremena trgovina 6(46)

modernizacije pravila Unije o zaštiti potrošača, kao i poboljšanje pojedinih odredbi važećeg Zakona o zaštiti potrošača za koje se tijekom provedbe pokazalo da ih je potrebno drukčije urediti. Unatoč nizu mjera koje je Europska unija poduzela u cilju unaprjeđenja sustava sankcija te u cilju postizanja veće razine informiranosti tr-

govaca i potrošača o pravima potrošača i postojećoj pravnoj zaštiti, i dalje su prisutni znatni nedostatci u pogledu učinkovitih i proporcionalnih sankcija za povrede prava Europske unije u državama članicama Europske unije. Osim navedenog, utvrđen je i niz drugih područja u kojima se pokazalo nužnim osuvremeniti postojeća pravila Europske unije o zaštiti potrošača.

Neke od najvažnijih izmjena predviđenih i u Direktivi (EU) 2019/2161, a koje se novim Zakonom o zaštiti potrošača namjeravaju uvesti u pravni sustav Republike Hrvatske, sastoje se u slijedećem: • Definicije su nadopunjene sukladno odgovarajućim izmjenama sadržanim u Direktivi (EU) 2019/2161, posebice kako bi se propis uskladio s razvojem digitalnih alata. • Uzimajući u obzir nove oblike komunikacije potrošača i trgovaca, pored obveze omogućavanja podnošenja pisanog prigovora osobno u poslovnim prostorijama trgovca, putem pošte i e-pošte, uvodi se pravo trgovca i da omogući potrošaču podnošenje pisanog prigovora i putem sredstava mrežne komunikacije, uz obvezu da navedeno sredstvo komunikacije omogućuje pohranu vremena i sadržaja komunikacije na trajnom mediju. Primjena takvih sredstava komunikacije zahtjeva određenu infrastrukturu, stoga, kako se trgovcima (osobito mikropoduzećima) ne bi nametalo nerazmjerno opterećenje, primjena takvih sredstava nije obveza trgovaca, već trgovci sami, ovisno o svojim mogućnostima, mogu omogućiti potrošačima podnošenje prigovora i tim novim sredstvima. • Trgovac se obvezuje odgovoriti na prigovor potrošača u roku od 15 dana od dana zaprimanja prigovora jasno se izjašnjavajući prihvaća li osnovanost prigovora potrošača ili ne, jer je iz dosadašnje prakse uočeno da trgovci često nejasno odgovaraju na prigovor potrošača i ne izjašnjavaju se o meritumu potrošačkog prigovora.

ženja, rasprodaje, akcijske prodaje, prodaje proizvoda s greškom, kao i tijekom ostalih posebnih ponuda trgovaca u okviru kojih potrošači mogu kupovati proizvode po nižim cijenama od onih u redovnoj prodaji) kao i najnižu cijenu koju je trgovac primjenjivao za isti proizvod tijekom razdoblja od 30 dana prije provođenja posebnog oblika prodaje.

robom zbog legitimnih i objektivnih čimbenika.

• Vezano za usluge koje se smatraju javnim, na popis javnih usluga dodano je i pružanje usluge parkiranja na uređenim javnim površinama i u javnim garažama, kako bi se povećala djelotvornost sustava rješavanja prigovora u predmetnom području.

• Vezano također za nepoštenu poslovnu praksu, proširuje se tzv. crna lista okolnosti koje čine zavaravajuću nepoštenu poslovnu praksu, odnosno detaljnije uređuje poslovna praksa trgovca koja se u svakom slučaju smatra nepoštenom. Tako se npr. propisuje zabrana podnošenja lažnih potrošačkih recenzija ili preporuka. Izrijekom se propisuje kako potrošači, koji su pretrpjeli štetu zbog ugovora koji je sklopljen uslijed nepoštene poslovne prakse, imaju pravo na naknadu štete i ostala prava regulirana općim pravilima ugovornog prava.

• Vezano za uređenje nepoštene poslovne prakse, jedna od važnijih novina je propisivanje zabrane stavljanja robe na tržište Republike Hrvatske uz tvrdnju da je identična robi na tržištima drugih država članica, iako se u stvarnosti značajno razlikuje po sastavu ili obilježjima. Navedeno će se smatrati zavaravajućom nepoštenom poslovnom praksom, ali povreda će se utvrđivati u svakom konkretnom slučaju. Prilikom ocjenjivanja, nadležno tijelo trebalo bi uzeti u obzir mogu li potrošači lako primijetiti takve razlike, postoje li neka ograničenja propisana nacionalnim pravima, dostupnosti ili sezonskog karaktera sirovina. Također, potrošači se moraju informirati o postojanju razlika među

• Uvedene su odredbe kojima se uređuje pitanje snošenje troškova vještačenja koje se nužno provodi radi utvrđivanja postoji li materijalni nedostatak na robi. Naime, ranije odredbe su propisivale da trgovac snosi troškove vještačenja utvrđivanja nedostatka za sporove između trgovca i potrošača kada se materijalni nedostatak pojavio u roku od šest mjeseci od dana prijelaza rizika na potrošača, što je u skladu s odredbama Zakona o obveznim odnosima prema kojima je nedostatak koji se pojavio u roku od šest mjeseci od prijelaza rizika postojao i u vrijeme prijelaza rizika, iz čega proizlazi da je na prodavatelju teret dokazivanja drugačijeg. Ako bi nalaz vještačenja ukazivao da

• Vezano za posebne oblike prodaje, dodane su odredbe kojima su trgovci dužni istaknuti sniženu cijenu koju primjenjuju tijekom trajanja posebnog oblika prodaje (tijekom sezonskog sniwww.suvremena.hr

praksa i očekivanja

ne postoji materijalni nedostatak na robi, trgovac koji je snosio troškove vještačenja, morao bi pokrenuti parnični postupak pred nadležnim sudom protiv potrošača kako bi naknadio štetu za koju tvrdi da mu je nastala prema pravilima općeg obveznog prava. Međutim, propisivanje obveze trgovca na snošenje troškova vještačenja i u slučajevima kada nalaz vještačenja ne ukazuje na postojanje materijalnog nedostatka na robi, predstavljalo bi nesrazmjerno opterećenje za trgovca pa je upravo iz tog razloga, ovim Prijedlogom zakona propisano da isključivo trgovac predujmljuje te troškove, i to u produljenom roku tijekom kojeg trgovac predujmljuje troškove vještačenja sa šest mjeseci na godinu dana od dana prijelaza rizika na potrošača. • Dopunjuje se odredba koja uređuje pravo potrošača na raskid ugovora zbog neispunjenja ugovora u roku. Novom odredbom omogućuje se potrošaču raskinuti ugovor bez prethodnog omogućavanja naknadnog roka za ispunjenje, ako iz okolnosti slučaja proizlazi da trgovac neće moći ugovor ispuniti ni u naknadnom roku. Primjerice, navedeno obuhvaća slučajeve kada trgovac ni u naknadnom roku neće moći dostaviti robu koja je predmet ugovora iz razloga što predmetne robe 56

Suvremena trgovina 6(46)

više nema na tržištu, a nije moguće istu proizvesti i/ili nabaviti s drugih tržišta tijekom naknadnog roka. • Uređene su i obveze trgovca koji organizira događanja radi prodaje ili promocije proizvoda kao i nezatraženih posjeta potrošačevu domu, agresivne ili zavaravajuće marketinške ili prodajne prakse u kontekstu nezatraženih posjeta trgovca potrošačevu domu ili izleta koje trgovac organizira s ciljem ili učinkom promidžbe ili prodaje proizvoda potrošačima. Naime, iako je prodaja izvan poslovnih prostorija zakonit i dobro uhodan prodajni kanal, kao i prodaja u poslovnim prostorijama trgovca i prodaja na daljinu, pojedinom posebno agresivnom ili zavaravajućom marketinškom ili prodajnom praksom u kontekstu posjeta potrošačevu domu ili izleta, može se na potrošače izvršiti pritisak da donesu odluku o kupnji robe ili usluge koju inače ne bi donijeli. Takva praksa često je usmjerena na starije osobe ili druge ranjive skupine potrošača, zbog čega su ovim Prijedlogom zakona detaljnije uređeni uvjeti pod kojima se takva prodaja smije obavljati. • Izvršene su izmjene i dopune odredaba koje uređuju sklapanje ugovora na daljinu i izvan poslovnih prostorija, a koje se

odnose na usklađivanje s digitalnim trendovima, dodatne zahtjeve u pogledu transparentnosti vezano uz sklapanje ugovora i pružanje obavijesti pružatelja internetskih tržišta, te odredbe koje se odnose na to da pisana potvrda mora sadržavati i potvrdu prethodne suglasnosti koja se odnosi na slučajeve u kojima je predmet ugovora isporuka digitalnog sadržaja koji nije isporučen na fizičkom mediju, a za koji potrošač preuzima obvezu platiti cijenu, u slučaju ako je ispunjenje ugovora započelo uz izričit prethodni pristanak potrošača te uz njegovu potvrdu da je upoznat s činjenicom da će time izgubiti pravo na jednostrani raskid ugovora. • Mijenja se način donošenja Nacionalnog programa zaštite potrošača na način da se propisuje donošenje istog od strane Vlade Republike Hrvatske na prijedlog ministarstva nadležnog za zaštitu potrošača, a ne više Hrvatskoga sabora. Što se postiže novim Zakonom Novim Zakonom o zaštiti potrošača postići će se visoka razina zaštite potrošača, bolje funkcioniranje unutarnjeg tržišta, stvaranje veće dodane vrijednosti u gospodarstvu i viša razina pravne sigurnosti potrošača i trgovaca. Osim navedenoga, pravovremenim prenošenjem Direktive (EU) 2019/2161 u odgovarajuće odredbe Zakona o zaštiti potrošača, Republika Hrvatska postupa sukladno obvezama država članica Europske unije. S fiskalnog gledišta, provedbom ovoga Zakona očekuje se pozitivan fiskalni učinak na državni proračun Republike Hrvatske, jer se kod prekršajnih odredbi povećao raspon propisanih kazni, dok se na rashodovnoj strani očekuju troškovi sufinanciranja iz državnog proračuST na Republike Hrvatske.

Kako je pandemija koronavirusa utjecala na trgovinu na malo i na ponašanje potrošača? piše: Ivona Bačelić Grgić, dipl. oec.

Dvadeset mjeseci suživota s koronavirusom rezultiralo je različitim društvenim i ekonomskim promjenama. Nakon suočavanja s velikim nepoznanicama koronavirusa, unatoč i dalje sve prisutnoj neizvjesnosti i mutaciji virusa, život kao i gospodarstvo mora ići dalje uz dozu društvene i napose osobne odgovornosti. U članku će se analizirati kako je pandemija koronavirusa utjecala na trgovinu na malo i na ponašanje potrošača.

romet u trgovini na malo u listopadu 2021., pokazuju podaci Državnog Zavoda za statistiku, veći je za 9,2% u usporedbi s istim mjesecom 2020. godine. Također, DZS potvrđuje da je taj promet u usporedbi s listopadom 2019. veći za 6,3%. Trgovina na malo oporavlja se i to sad već deveti mjeseci u kontinuitetu.

razdobljem 2019., realni kalendarski promet od trgovine na malo veći je za 5,8% (Grafički prikaz 1). Nesumnjivo je da je pandemija utjecala na ponašanje potrošača i to u pogledu načina plaćanja, čak i na nova sredstva plaćanja (kriptovalute), kanale kupnje, ali je u svemu donijela i nove oblike trgovi-

ne. Indeks pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača, prema podacima HNB-a i Ipsos pulsa, u promatranom razdoblju 2020. i u prvih deset mjeseci 2021. godine, ukazuju na usku povezanost istih s epidemiološkom situacijom u zemlji/svijetu. Iako su pokazatelji uvijek s negativnim predznakom, taj je

Pad prometa u trgovini na malo trajao je jedanaest mjeseci (od ožujka 2020.) i to nakon gotovo 5,5 godina rasta prometa u trgovini na malo u kontinuitetu. Oporavak je započeo u veljači 2021. i traje do promatranog razdoblja (op.a. listopad 2021.), a za očekivati je nastavak pozitivnog trenda do kraja godine. Analiza prometa u trgovini na malo prema podacima Državnog Zavoda za statistiku ukazuje da promet u trgovini na malo raste u prvih deset mjeseci 13,1%. Ako se usporedi prvih deset mjeseci 2021. s istim

Izvor: DZS; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 1. Kretanje prometa u trgovini na malo u I.- X. 2021. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja minus i glede pouzdanja, očekivanja i raspoloženja veći s pogoršanjem epidemiološke situacije u zemlji i uvođenjem novih mjera (Grafički prikaz 2). S druge strane, valja istaknuti i prisutni inflatorni trend, između ostalog, izazvan posljedično zbog pandemije koronavirusa koja je dovela i do poremećaja na tržištu sirovina kao i u lancu opskrbe. Prema podacima DZS-a, cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju, mjerene indeksom potrošačkih cijena, u listopadu 2021. u odnosu na rujan 2021. u prosjeku su više za 1,0%. U odnosu na listopad 2020., tj. na godišnjoj razini, u prosjeku su više za 3,8%. U listopadu u odnosu na rujan najviše su porasle cijene: odjeće i obuće (10,4%, nova sezona), prijevoza (1,3%), pokućstva, opreme za kuću i redovitog održavanja kućanstva (0,7%), hrane i bezalkoholnih pića te cijene stanovanja, vode, električne energije, plina i ostalih goriva, koje su u prosjeku po svakoj skupini više za 0,4%, zdravlja (0,1%). Promatrano po glavnim skupinama na godišnjoj razini odnosno listopad 2021. u odnosu na listopad 2020., a prema podacima DZS-a iz studije Učinci pandemije bolesti COVID-19 na društveno ekonomske pokazatelje, najveći porast cijena, u prosjeku za 12,2%, ostvaren je u skupini prijevoz, Slijedi potom kategorija alkoholna pića i duhan (5,8%), restorani i hoteli (3,8%), hrana i bezalkoholna pića (3,6%), stanovanje, voda, električna energija, plin i ostala goriva (3,0%), pokućstvo, oprema za kuću i redovito održavanje kućanstva (2,5%), rekreacija i kultura (2,1%), razna dobra i usluge (1,0%) i komunikacija (0,5%) (Grafički prikaz 3). Promijenjene navike potrošača vezane za plaćanje posljednjih godina, napose u pandemijsko vrijeme, odnose se na povećanje upotrebe platnih kartica u odnosu na gotov novac kao i povećanje udjela 58

Suvremena trgovina 6(46)

Izvor: HNB, Ipsos; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 2. Kompozitni indeksi pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača u 2020. godini i I. – X. 2021. godine

Izvor: Učinci pandemije bolesti COVID 19 na društveno ekonomske pokazatelje – DZS; Obrada: Autorica članka

Grafički prikaz 3. Kretanje cijena dobara i usluga za osobnu potrošnu usporedba X. 2021. u odnosu na X. 2020.

na na malo internetom ili poštom bilježi rast od 5,4%.

bezkontaktnih plaćanja. Prema podacima Hrvatske narodne banke iz statistike platnog prometa, u Hrvatskoj je na dan 31. prosinca 2020. ukupno evidentirano 8.780.256 izdanih platnih kartica. Od ukupnog broja platnih kartica 79% su bile debitne kartice, a 21% kreditne kartice. Iz navedenih podataka proizlazi da prosječan građanin u Hrvatskoj ima u novčaniku 2,06 platnih kartica. Debitnim karticama izdanim u RH, prema podacima HNB-a, u Izvještaju o bezgotovinskim platnim transakcijama u RH u 2021. (u rujnu) putem debitnih platnih kartica izvršeno je 80,3% transakcija, a putem kreditnih kartica 19,7%. Zanimljivo je spomenuti da najveći trgovac u Hrvatskoj, Konzum plus d.o.o., od početka prosinca 2021., u svojoj online prodavaonici omogućava plaćanje kriptovalutama, čime je postao prvi trgovački lanac u državi koji omogućava takvu vrstu plaćanja. Pandemija koronavirusa postala je katalizator rasta online trgovine, zbog aktualnih ograničenja, a pogotovo u tijeku lockdowna i dru-

gih ograničenja rada fizičkih trgovina. Istraživanja pokazuju, a podaci o rastu i dokazuju, da će potrošači nastaviti kupovati on-line. Ostaje vidjeti koliko često, što će kupovati, i da li će on-line kupovinu koristiti kao dopunu ili kao zamjenu odluke o kupnji u fizičkim trgovinama ili će pak doći do razvoja kupovine putem omni chanella, svojevrsne kombinacije online i off-line trgovine. U 2020. godini čak 73% korisnika interneta na razini EU kupovalo je on-line kanalom i to najčešće onih u dobi od 25 do 54 godine (njih 79%) pokazuju to podaci Eurostata. U Hrvatskoj je 80% stanovnika dobi od 16 do 74 godine koristilo internet, a od toga je njih 55% kupovalo u 2020. godini on-line kanalom. Upravo je trgovina internetom ili poštom, prema podacima Državnog Zavoda za statistiku u RH, jedna od rijetkih trgovačkih struka koja bilježi rast u 2020. godini i to na razini od 12,6%. U prvih deset mjeseci 2021. analiza nominalnih indeksa trgovačkih struka u odnosu na isto razdoblje u 2020. godini, ukazuje da trgovi-

Valja spomenuti i trend rasta prodaje robe putem digitalnih platformi u suradnji s aplikacijama za dostavu i taxi prijevoz – Glovo, Wolt, Bolt, Uber…, takozvane Q-commerce (Quick commerce), što je skraćenica za ‘brzu trgovina’ ili isporuku na zahtjev, a odnosi se na tvrtke koje isporučuju robu (obično namirnice) za manje od sat vremena ili za 10 minuta. Prema izvješću Global Data Reporta, rast Qcommerca potaknut je i promjenom ponašanja potrošača u jeku pandemije koronavirusa. Uz to glavni katalizatori rasta su: užurbani način života, urbanizacija, sve manja kućanstva, ali i pandemija koja je uzrokovala u pojedinom razdobljima ograničenje rada trgovina. Rast Q-commerca duguje svoj rast zahvaljujući sve većem broju potrošača koji su spremni platiti višu cijenu usluge na zahtjev kao višu razinu korisničkog iskustva. Primjerice, u Hrvatskoj su dostavne aplikacije Glovo i Bolt (u studenom 2021.) otvorile svoje prve trgovine, zasad samo u Zagrebu, a s ciljem učinkovitijeg upravljanja uslugom te ubrzanjem sustava dostave. Zaključno, očito je da su krize uključujući pandemiju i neizvjesnosti koje donosi, prilike za nove izazove i potvrda da je trgovina na malo jedna od konkurentnijih i dinamičnijih grana gospodarstva, kao i to da je žilava i da nikad ne miruje. Tom u prilog ide i jedna McKinseya studija, koja analizirajući e-trgovinu, doduše na američkom tržištu, za razdoblje između 2009. godine do prvog kvartala 2020., ukazuje da se u on-line trgovini dogodio u prvom kvartalu 2020. godine desetogodišnji rast i to u jeku pandemije, a slijedom ograničenja rada fizičkih trgovina. A i tzv. brza trgovina (Q-commerce) svoj rast duguje stasalim novim urbanim geneST racijama potrošača. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

48 sati

vrhunskog marketinškog znanja

va puna dana, 6. i 7. studenoga trajala je najveća svjetska konferencija o marketingu eWMS 21, okupivši više od 100.000 učesnika iz svijeta među kojima je bilo i nekoliko desetaka učesnika iz Hrvatske. World Marketing Summit (WMS) je neovisna globalna organizacija sa sjedištem u Torontu u Kanadi, posvećena stvaranju boljeg svijeta za buduće generacije putem marketinga. WMS je 2010. godine osnovao profesor Philip Kotler. Taj popularno poznati „otac modernog marketinga“ pokrenuo je globalno okupljanje vrhunskih eksperata radi pokretanja marketinških strategija koje potiču promjene u ponašanju kompanija, vlada, organizacija i pojedinaca, čime dovode do pozitivnog utjecaja na društvo i život. Misija WMS je poboljšanje stanja u svijetu okupljanjem i umrežavanjem globalnih i lokalnih, poslovnih i političkih lidera u zajednicu koja želi pozitivno utjecati na promjene koje obuhvaćaju marketing i poslovanje, istraživanje i akademsku populaciju, politiku i društvo, žene i mlade, kako bi se osigurao održivi poslovni rast, održivi razvoj proizvoda i usluga i time poboljšao život ljudi širom svijeta. WMS se posljednjih deset godina održavao u raznim zemljama Europe, Amerike i Azije, a publika mu je svake godine rasla, tako da je na 60

Suvremena trgovina 6(46)

Summit redovito privlačila veliki broj teoretičara i praktičara, poduzetnika i menadžera, obrađujući aktualne i relevantne teme, okupljajući vrhunske govornike. Prve konferencije održane su u zemljama od Japana do Malezije, od Italije do Tajlanda, od Bahreina do Singapura i Filipina. Kao odgovor na svjetsku zdravstvenu krizu 2020. koja je nas je prisilila na izolaciju i otežala putovanja, Svjetski marketinški summit prešao je na virtualnu platformu i preimenovan je u eWorld Marketing Summit ili eWMS. Ovogodišnji je eEWMS privukao više od 120 govornika, a njihova predavanja slušala su se u više od 110 zemalja uz prisustvo i aktivno sudjelovanje preko 150.000 sudionika diljem svijeta! Time je eWMS postao najveća globalna ovogodišnja konferencija. Prema pokazateljima Amazon Web Services eWMS 2021 imao je u cijelom svijetu 31.79 milijuna pogleda (31.79 million views worldwide). Tema ovogodišnjeg kongresa bila je „Pozdrav sutrašnjici - Izgradnja sljedećeg novog normalnog“ (HELLO TOMORROW - BUILDING THE NEXT NEW NORMAL). Na kongresu su Philip Kotler i još stotinjak vrhunskih stručnjaka održali predavanja iz niza uzbudljivih i aktualnih tema, od novih načina stvaranja vrijednosti do dizajn pristupa, od korištenja Big Data u proučavanju potrošača i kupaca do

marketinga preko influencera, od traženja odgovora na izazove digitalizacije do analize najuspješnijih modela socijalnog poduzetništva. Na eWMS ove su godine bili zastupljeni predavači i eksperti najboljih svjetskih sveučilišta od Whartona do Harvarda, od UCLA do Stanforda, od Bocconija do Cambridgea. Projekte i dostignuća svojih korporacija prezentirali su menadžeri kompanija od Microsofta i Googlea do Nestlea, od Nissana i PepsiCo do Bill and Melinda Gates Foundation. Od političara, na konferenciji su govorili premijeri ili predsjednici Pakistana, Bangladesha i Seychellesa… Hrvatsku je na ovom skupu svojim predavanjem na temu izazova Post-Covid svijeta i načina njihovog prevladavanja putem novih vrijednosti predstavio prof. dr. Velimir Srića, jedini iz ovog dijela Europe koji je bio pozvan među izabrane govornike. On je sudjelovao i na prošlogodišnjem eWMS s izlaganjem na temu menadžerskih izazova digitalne transformacije, a nakon uspjeha ovogodišnje konferencije dobio je poziv da bude keynote speaker i na eWMS 2022. Njegovo predavanje pod naslovom „BUILDING NEW NORMAL WITH VALUES“ kao i sva ostala izlaganja u ukupnom trajanju od 48 sati možete pogledati kao LoD materijal (Learning on Demand). Zainteresirani se mogu javiti na info@velimirsrica.com. SS

Posluj pametno, s TEB-om.

Vremena su i dalje nesigurna i malo što se može planirati, ali s TEB-om ste uvijek u toku. Mi pratimo situaciju i dajemo odgovore. TEB-ov časopis “Financije, pravo i porezi” osigurava svakodnevne besplatne telefonske savjete kao i brojne pogodnosti!

Pretplati se odmah i ulovi darove! (detaljnije na www.teb.hr)

praksa i očekivanja

Predstavljeno prvo istraživanje HGK i Apsolona o zelenoj tranziciji hrvatskog gospodarstva

Više od 60% tvrtki ne percipira zelenu tranziciju kao priliku

naliza spremnosti hrvatskih poduzeća na zelenu tranziciju za klimatsku neutralnost, koju su proveli Hrvatska gospodarska komora i konzultantska tvrtka Apsolon, pokazala je da više od 60% tvrtki ne percipira zelenu tranziciju kao priliku. Kao najznačajnije prepreke u provedbi zelene tranzicije, tvrtke su identificirale financiranje projekata, zakonodavni okvir i administraciju, a veliku važnost pridaju financijskoj komponenti i najviše prilika za to očekuju od Višegodišnjeg financijskog okvira EU 2021. – 2027. i HBOR-a. Rezultati istraživanja, u kojem su sudjelovala 192 poduzeća, predstavljeno je nedavno na konferenciji Poslovanje u doba zelene tranzicije u organizaciji HGK i Apsolona i pod pokroviteljstvom Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja te Ministarstva regionalnog razvoja i fondova EU. Iako zelena tranzicija nije dominantno percipirana kao prilika, više od 60% tvrtki ima projektnu ideju ili spremne projekte te žele ulagati u povećanje energetske učinkovitosti kroz ulaganje u infrastrukturu, povećanje udjela korištenja obnovljivih izvora energije te inovacije i nove tehnologije. Tvrtke smatraju i da će zelena tranzicija najviše utjecaja imati na poslovni model, infrastrukturu i prihod. Strategiju zelene tranzicije ima 15,7% tvrtki, dok 60% planira izraditi stra62

Suvremena trgovina 6(46)

tegiju. Nefinancijski izvještaj izrađuje 20% tvrtki ispitanika, dok ih 28% to planira. U pogledu planova, njih 27,1% već je započeo s intenzivnim pripremama, 24,7% planira započeti aktivnosti u sljedećih 12 do 36 mjeseci, a 15,7% planira započeti aktivnosti sljedećih 6 do 12 mjeseci. Podrška im je potrebna u pogledu informiranja i edukacije, to je potvrdilo 31,5% ispitanika, dok ih 28,3% posto treba podršku u pripremi, provedbi i financiranju projekata. Sektor poljoprivrede procjenjuje svoj poslovni model kao najspremniji za zelenu tranziciju. Izrađene preporuke za bržu i bolju zelenu tranziciju „Krajnji je trenutak da tvrtke počnu strateški razmišljati o svojoj zelenoj transformaciji, ne samo u kontekstu energetske učinkovitosti i obnovljivih izvora energije, već i industrije 4.0 te novih poslovnih modela utemeljenih na inovativnim zelenim tehnologijama. Iako će se plodovi ovakve investicije vidjeti tek kroz nekoliko godina, one tvrtke koje to ne učine sada kroz nekoliko će godina snositi negativne posljedice. Zelena tranzicija ogromna je prilika za transformaciju, stoga je sada više nego ikada potrebno zajedništvo i sinergijski pristup gospodarstva i javnog sektora kako bi se na najbolji način iskoristila pri-

lika za investiranje i transformaciju koju nudi omotnica EU fondova za razdoblje 2021. do 2027.“, rekla je Nataša Ćurić Martinčević, predsjednica Uprave Apsolona. Državna tajnica u Ministarstvu gospodarstva i održivog razvoja HGK Nataša Mikuš Žigman istaknula je važnost istraživanja s obzirom na to o kojim je sve segmentima potrebno razmišljati kako bi zelena tranzicija bila što bezbolnija i što uspješnija. “Svi smo svjesni da je zbog klimatskih promjena održivost postala glavni izazov vremena u kojem živimo,“ rekla je Mikuš Žigman i istaknula da je porast temperature posebno izražen kod Mediterana, a s druge strane Europa ima ambiciju do 2050. postati prvi klimatski neutralan kontinent. Smatra da to može biti prilika za razvoj poslovnih modela te da Hrvatska kao mala i prilagodljiva ekonomija može to itekako iskoristiti, uz europska sredstva koja su nam na raspolaganju. Na temelju rezultata istraživanja izrađene su preporuke za unaprjeđenje procesa zelene tranzicije, o kojima je govorio potpredsjednik HGK za industriju i održivi razvoj Tomislav Radoš. „Nitko ne kaže da će proces biti jednostavan, ali moramo poraditi na stavu da zelena tranzicija nije prijetnja, već prilika. Na tome će i HGK raditi kroz edukaciju članica, ali i savjetodavnu podršku, jer vidimo da je naše istra-

integriraju više segmenata zelene i kružne ekonomije, a najbolji primjer je naš stroj ‘CROcodile’ koji objedinjuje ekološki prihvatljivo zbrinjavanje otpada, oporabu organskog materijala po principu cirkularne ekonomije i istovremeno proizvodnju obnovljivih izvora energije, točnije vodika koji je prepoznat kao glavni nositelj puta k dekarbonizaciji do 2050,“ rekla je direktorica tvrtke DOK-ING Energo Danica Maljković.

živanje pokazalo da veliki broj tvrtki nema strategiju zelene transformacije. Gospodarstvu su potrebna i pravila igre koja mogu lako slijediti, dakle jasan i primjenjiv strateški i zakonodavni okvir. Ključno je i partnerstvo javnog i privatnog sektora, i u smislu razumijevanja potreba i aktivnosti obje strane, ali naravno i kada govorimo o značajnim financijskim resursima koji će biti potrebni za zelenu tranziciju, posebice iz nove financijske perspektive EU,“ naglasio je Radoš i pozvao tvrtke da se obrate HGK za potporu u procesu koji je pred njima. Predvodnici zelene tranzicije u Hrvatskoj Da svijetli primjeri i predvodnici postoje i u redovima domaćeg gospodarstva, potvrdile su tvrtke sudionici dva panela u sklopu konferencije, koji su predstavili koliko je visoka njihova „zelena ljestvica očekivanja“. „Integrirani sustav upravljanja resursima na održiv način u Atlantic Grupi predstavlja dio promišljene politike kvalitete i održivosti kojom potvrđujemo našu predanost načelima održivog razvoja, gospodarske učinkovitosti te ekološke i društvene odgovor-

nosti. Odabirom tehnologija i usluga prihvatljivih za okoliš, upravljanjem rizicima na području energije te poticanjem aktivnosti za povećanje energetske efikasnosti kontinuirano radimo na očuvanju okoliša. Nositelji održivog razvoja primarno su naši proizvodi, jer već promišljajući asortiman brinemo o tome da naši proizvodi inoviraju i sami sastav proizvoda i njegovu ambalažu, razmišljajući o smanjenju otpada, mogućnosti maksimalnog iskorištavanja materijala i smanjenom korištenju plastike. Uz to što sami sebi podižemo ljestvicu očekivanja, smatramo važnim naše partnere i potrošače također potaknuti na odgovorno ponašanje prema okolišu,“ rekao je jedan od panelista konferencije, potpredsjednik Atlantic Grupe za Korporativne aktivnosti Neven Vranković. „Rezultati istraživanja su nam pokazali da većina hrvatskih tvrtki gleda na zelenu tranziciju kao prijetnju i najčešće ju svodi na energetsku učinkovitost, dok je DOKING Energo primjer tvrtke koja radi upravo suprotno. Prepoznali smo rano smjer u kojem ide europsko gospodarstvo i pratimo tempo energetske zajednice. Dapače, razvijamo proizvode i usluge koje

Maljković je istaknula da inovacije poput njihovih i istraživanja novih tehnologija polako postaju prioritet, a poslovi u sektoru održivog razvoja i obnovljivih izvora energija novi standard. Prema tome hrvatsko gospodarstvo mora bolja razumjeti potrebe i biti u korak s vizijom zelene Europe, jer to je ujedno prilika za transformaciju i profitabilan rast domaćih tvrtki, što pokazuju i značajne financijske omotnice za zeleni val ulaganja na EU i HR razini koje hrvatskim tvrtkama pružaju priliku kao nikada do sad. Perspektivu prehrambene industrije opisao je predstavnik Podravke. „Danas je jedno izvjesnije nego ikad prije. Klimatske promjene u bliskoj budućnosti imat će najveći utjecaj na sektor poljoprivrede i time posljedično na prehrambenu industriju. Klimatske varijacije već su dosegle razinu s koje počinju utjecati na svjetsku opskrbu hranom: na njezinu količinu, kvalitetu i lokacije na kojima se hrana proizvodi. Znanstveno je dokazano da, zbog sve ekstremnijih klimatskih uvjeta, cijela prehrambena industrija mora u budućnosti računati s nižim i nesigurnim prinosima poljoprivrednih kultura, napose povrća, voća i žitarica. Stoga se u sektorima prehrambene industrije i poljoprivrede, kao neophodna, nameće potreba za brzim prilagođavanjem utjecajima klimatskim promjenama,“ rekao je voditelj održivog razvoja Podravke Matija Hlebar. HGK i Suvremena www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

16. konferencija o nabavi –

Vrijeme rizika i prilika pišu: Željka Martinović, Saponia d.d. Osijek izv. prof. dr. sc. Aleksandar Erceg, Ekonomski fakultet u Osijeku

28. listopada 2021. održana je 16. konferencija o nabavi pod nazivom Vrijeme rizika i prilika u organizaciji Hrvatske udruge nabavne djelatnosti (HUND) i časopisa Lider.

akon prošlogodišnje online konferecije, ove godine konferencija je organizirana kao hibrid – oko 150 sudionika bilo je prisutno na konferenciji „uživo“ u Hotelu Antunović u Zagrebu, a oko 50 sudionika pratilo je konferenciju on-line. Cilj konferencije bio je predstaviti niz rizika i prilika koje novonastala situacija na tržištu nosi. Konferencija je dala odgovore iz konkretnih primjera kako se prilagoditi vrlo zahtjevnom tržištu i prvenstveno je bila namijenjena stručnjacima i specijalistima nabave, ali i članovima uprava i predsjednicima uprava koji će steći širi uvid u ovu stratešku funkciju. Konferenciju je otvorila Mirela Senica (IBM) predsjednica HUND-a koja je ukratko predstavila aktivnosti HUND-a kao i prethodne konferencije. Nakon toga Giovanni Atti, iz International Federation of Purchasing 64

Suvremena trgovina 6(46)

and Supply Chain Management (IFPSM) održao je predavanje na temu: „Post Covid-19 strategije lanca vrijednosti: Povećavamo li otpornost ili inovativnost?“ ukratko objasnivši moguće strategije u Nabavi u post Covid-19 dobu. Naglasio je da je ključ bolje poznavanje lanaca opskrbe u smislu boljih poslovnih odnosa s ključnim dobavljačima, te odlučivanje na temelju detaljnog analiziranja dobivenih podataka. Tvrtke moraju pojačati svoju otpornost kroz predviđanje problema, aktivnosti tijekom samog događaja te kvalitetnu prilagodbu na novonastalu situaciju. Soeren Vammen, iz tvrtke Mintec, održao je predavanje na temu: „Rizici i prilike – kako odabrati pravu stranu novčiča?“. Situacija u kojoj se nalazimo na tržištu nabave trenutno je posljedica neravnoteže i poremećaja ponude i potražnje koja se odrazila na transport, nestašicu roba i sl. Tvrtke bi trebale

ubrzano poraditi na nekoliko bitnih karakteristika od kojih ističe: otpornost, efikasnost i agilnost. Smatra da bi bilo uputno koristiti tehniku scenarija, te u svakom trenutku imati nekoliko spremnih opcija na koji način djelovati u datoj situaciji. Iz tvrtke Incospro, Michael Milisavljević i Piotr Wasilewski održali su predavanje o Digitalnoj nabavi kroz primjer iz prakse (prednosti ostvarene nakon uvođenja novog softwarea za Nabavu u tvrtku Schuelke&Mayr, Njemačka). Marcell Vollmer iz tvrtke BCG, održao je predavanje na temu: „Nova razina nabave i opskrbnog lanca uz nove tehnologije u post-Covid-19 eri“. Tijekom predavanja dao je uvid koji nas megatrendovi u nabavi čekaju u predstojećem razdoblju (ekonomski, ekološki, tehnološki i demografski). Objasnio je na koji se način mijenjaju smjerovi u svjetskoj trgovini roba. Ključni iza-

zovi kojima se danas susreću direktori nabave su pritisak na cijene, nestašica roba, utjecaj na nabavu zbog mjera Vlada, te ekološki utjecaji te je, između ostalog, ključna digitalna transformacija nabave. Dominique Lebigot iz LVMH Wines and Spirits održao je predavanje: „Prilike za bržu transformaciju nabave u vrijeme krize“. Na vrlo zanimljiv način prezentirao je kako se svakih 10 godina u svijetu događaju ključne promjene. Naglasio je da odnos s dobavljačem sada mora biti ključan te da je on moguć na tri načina: 1. kao poslovna transakcija, 2. kao poslovna suradnja, i 3. kao kompletna povezanost lanca nabave, čemu ozbiljne tvrtke trebaju težiti. Daniel Pavlić iz tvrtke Ris, održao je predavanje: „Izazovi u implementaciji softvera za nabavu“ te dao primjere digitalizacije nabave, ko-

liko uvođenje softwara u nabavu može trajati, kakva analiza mora prethoditi procesu i sl.

izvrsne komunikacije dobro slušanje, te se na tom polju potrebno razvijati.

Okrugli stol održan je na temu: „Nabava između rizika i prilika“ između sudionika: Zorana Šubašića (Hemofarm), Darka Šepića (Adris Grupa) i Katarine Špiljak (Kamgrad), uz moderatorice: Vesnu Jungić i Gordanu Gelenčer. Svatko od sudionika dao je kratak pregled problematike s kojom se susreću u nabavi u svojim djelatnostima (cijene, nestašica roba, rad od kuće, izniman stres, komunikacija između zaposlenika i nadređenih i sl).

Posljednje, vrlo životno primjenjivo predavanje na konferenciji, na temu: „Upravljanje interpersonalnim komunikacijskim procesima“, održao je Nikša Sviličić iz tvrtke Proaktiva. Sudionici su imali priliku naučiti skrivene znakove u poslovnoj, ali i privatnoj komunikaciji kojima mogu otkriti iskrenost sugovornika (gestikulacija, pogled, naglašavanje riječi i sl.).

Predavanje na temu: „Umijeće slušanja za uspješan poslovni proces“ održala je Hrvojka Kutle iz Spirale izvrsnosti. Sudionici su dobili odgovore na pitanja: Kako slušamo? Kako postavljamo pitanja? i Kako odgovaramo na postavljena pitanja? te kako poboljšati komunikaciju? Zaključak je da je preduvjet

Konferenciju je zatvorila kratkim govorom Mirela Senica (IBM) te istaknula kako je konferencija dala zaključak da tvrtke moraju biti vrlo fleksibilne i prilagodljive novih izazovima, da je ključna digitalizacija Nabave kojoj svi moramo težiti, ali da su u svemu bitni ljudi koji rade posao nabave i o kojima se u ovim stresnim vremenima treba posebST no voditi računa.

www.suvremena.hr

TAUMEDIA d.o.o. | 091 4812 680 | info@taumedia.hr

Potrebno je i dalje raditi na edukaciji o franšiznom poslovanju piše: izv. prof. dr. sc. Aleksandar Erceg, Ekonomski fakultet u Osijeku

organizaciji Hrvatske gospodarske komore (HGK), Europske poduzetničke mreže (EEN) i HAMAG-BICRO-a te pod pokroviteljstvom Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja održan je 2. Forum franšiza 16.11.2021. Sponzor foruma bila Hrvatska banka za obnovu i razvitak, a partneri foruma su bili Hrvatski zavod za zapošljavanje, Privredna banka Zagreb, Hrvatska udruga za franšizno poslovanje i Ekonomski fakultet Osijek. Glavna tema Foruma bilo je pitanje u čemu je tajna uspjeha franšiza i zašto još uvijek, unatoč svijetlim primjerima iz domaće prakse, nisu u punom potencijalu zaživjele na hrvatskom tržištu. Forum je otvorila voditeljica Odjela za trgovinu HGK, Tomislava Ravlić, koja je uvodno istaknula kako trenutno na domaćem tržištu posluje oko 220 franšiznih sustava, na oko 1.100 franšiznih lokacija, s približno 17.500 zaposlenih te istakla Surf’n’fries, Carwiz renta-car, Muzej iluzija i Direkt booker kao primjere domaćih franšiza. Postavila je pitanje: imamo zaista čitav niz pozitivnih hrvatskih priča u domeni franšiznog poslovanja, ali zašto ih ne bi bilo još? Upravo u cilju prepoznavanja ovog modela kao jednog od pokretača razvoja poduzetništva i novog zapošljavanja, ali i izvoza hrvatske inovativnosti uz zaštitu intelektualnog vlasništva kao bitne komponente franšiznog poslovanja, HGK je organizirao 2. Forum franšiza. Krešimir Dobrilović, predsjednik Zajednice franšiznog poslovanja HGK i vlasnik tvrtke Carwiz, istaknuo je porast domaćih franšiznih lanaca tijekom 2020. čiji 66

Suvremena trgovina 6(46)

je udio u ukupnom broju franšiza na hrvatskom tržištu narastao s 12 na 20%. No, to je i dalje mali udio u odnosu na europske zemlje u kojima se udio domaćih franšiza kreće između 80 i 95%. Imajući u vidu da domaći uspješni koncepti izvoze svoj know-how i proizvode, važno je povećati udio domaćih franšiza. Svaka prodana franšiza znači potencijalno otvaranje jedne nove tvrtke, samozapošljavanje i zapošljavanje i zato se franšizno poslovanje smatra zamašnjakom razvoja poduzetništva i zapošljavanja. Za kraj je istaknu kako moramo imati na umu da franšiza nije čarobni štapić koji jamči stopostotni uspjeh, ali itekako smanjuje rizik pokretanja biznisa i uvelike olakšava ulazak u posao malim i srednjim poduzetnicima. Ljiljana Kukec, predsjednica Udruge za franšizno poslovanje u RH i vlasnica hrvatske franšize Body Creator, navela je kako većinu poslovanja nije problem pretvoriti u franšizu, ali treba stvoriti model koji će omogućiti da taj posao franšiziranjem dosegne svoj puni potencijal. Kreiranje franšize je modularan i kompleksan proces za kojeg treba angažirati stručnjaka, ali jednom napravljen može se klonirati stotinu puta. Kao strategija rasta, franšize su odlične upravo za mala poduzeća kako bi povećali svoj udio na tržištu stvaranjem franšiznog lanca s minimalno uloženog kapitala. U sklopu Foruma održana su i dva panela. Prvi na kojem su svoja iskustva predstavili uspješni domaći davatelji franšize i drugi na kojem se raspravljalo o mogućnostima financiranja franšiznog poslovanja.

U prvom panelu sudjelovali su Alan Orlić osnivač Tinker Labs franšize, Matija Blažević, jedan od osnivača franšize Rakhia Bar, Hrvoje Tkalčić, primatelj franšize Škola brzog čitanja i mudrog učenja, David Kosor, osnivač franšize Friendly Fire i Antonija Jurič iz Bijelog svijeta, primatelj franšize LG Smart Laundry Lounge, a panel je vodila Ljiljana Kukec. Svi panelisti, franšizeri, složili su se da početci nisu bili laki, ali svi su imali viziju koja ih je gurala naprijed. Orlić je istaknuo da je trend rasta edukacijskih franšiza tek na početku i da je situacija s Covidom pomogla ljudima da shvate da naš standardni edukativni sustav ima nekoliko problema, te da tržište pruža zanimljiva rješenja kako osposobiti djecu da savladaju problematiku 21. stoljeća. Hrvoje Tkalčić potvrdio je kako edukacijske franšize sigurno imaju velikih mogućnosti, jer je budućnost u obrazovanju zato što franšize čiji je program temeljen na učinkovitom učenju nisu trend već potreba i jučer i danas i sutra, neovisno o uzrastu polaznika. Matija Blažević je istaknuo da je ideja o franšizi rakijarnice postojala od samog početka, ali nismo nikad imali dovoljno vremena niti znanja da je realiziramo. Od početka smo vjerovali da je ideja dobra i da će naići na plodno tlo s obzirom da je riječ o unikatnom konceptu koji je kroz vrijeme skupio veliki broj fanova. Sličan proces potvrdio je i David Kosor osnivač Friendy Fire koji je istaknuo kako Friendly Fire omogućuje dobre povrate na investiciju, a zbog svih rješenja koje dolaze u paketu s franšizom, Friendly Fire je jednostavno skalirati na više lokacija i tako iskoristiti puni potencijal. Uz to, naš softver ima mobilnu aplikaciju, opširan loyalty sistem, dinamične cijene i mnoge druge mogućnosti koje netko tko nije u sustavu franšize nema, a zbog toga ne može ostvariti prihode kakve bi ostvario kao dio Friendly Fire franšize. Antonija Jurič istaknula je kako LG Laundry Lounge ima posebnost što nema tantijema dok su svi ostali troškovi ukalkulirani u ukupni trošak projekta. Trošak pokretanja ove franšize kreće se od 25 000 eura, što je čak i za hrvatske uvjete relativno niska investicija. Primateljima pomažu ne samo pri odabiru opreme, nego ih savjetuju i pri odabiru lokacije, dijele s njima iskustva, upozoravaju ih na potencijalne grješke. Nakon otvaranja praonice, pomažu im da kroz marketinške kanale promoviraju svoju praonicu na najbolji mogući način. Andrej Matijević osvrnuo se na pravni aspekt zaštite intelektualnog vlasništva koji čini okosnicu franšiznog poslovanja, te istaknuo kako je to iznimno bitno jer omogućava davatelju franšize da izgradi svoj brend i tržišni identitet, te da ih štiti od kopiranja što čini temelj na kojem se stvara i razvija franšizno poslovanje. Drugi panel na temu financiranja franšiznog poslovanja vodio je Aleksandar Erceg (Ekonomski fakultet u Osijeku), a u njemu su sudjelovali Kristijan Buza

(HZZ Odsjek za provedbu i praćenje mjera aktivne politike zapošljavanja), Sandra Špiranović (pomoćnica direktora Centra za poslovanje s mikro poduzećima i obrtnicima PBZ) Siniša Ivanković, (direktor Centra za poslovanje s mikro poduzećima i obrtnicima PBZ) i Jadranka Mršić Hebrang (rukovoditeljica Direkcije razvoja i upravljanja proizvodima u Sektoru strategije HBOR-a). Aleksandar Erceg je u uvodu istaknu primjer dobre prakse iz drugih zemalja i moguće modalitete financiranja, te veću uključenost financijskog sektora u praćenje franšiznog poslovanja. Kristijan Buza je istaknuo kako je za realizaciju franšiznog poslovanja kroz kupnju franšize, kao trošak sufinanciran od strane HZZ-a, odobreno u zadnje tri fiskalne godine 17 zahtjeva. U tekućoj godini odobrena su tri zahtjeva. „Iz mojeg iskustva, ljudi nisu dovoljno informirani o ovakvoj mogućnosti poslovanja. HZZ kroz radionice koje održava na redovitoj bazi informira ljude da je kupnja franšize prihvatljiv trošak, no i naša saznanja u vezi ovakve vrste poslovanja su limitirana pa potencijalne kandidate upućujemo na HGK da se raspitaju o detaljima i mogućnostima. HZZ će i sljedeće godine, kroz postojeće radionice, podijeliti više informacija o franšiznom poslovanju, a na temelju Vodiča o franšizi koji je izradila HGK“ rekao je Buza. Sandra Špiranović rekla je kako su kontinuirano usmjereni na inovativni razvoj proizvoda i usluga kao i stalno unaprjeđenje cjelokupnog poslovnog odnosa s klijentima s naglaskom na brz i efikasan pristup financijama, a što je posebno važno za segment malih i srednjih poduzetnika koji je vrlo dinamičan. U okviru paketa svojih usluga PBZ će ponuditi i financiranje primjereno potrebama i mogućnostima poduzetnika članova Zajednice franšiznog poslovanja HGK temeljem individualne procjene investicije, kao i same potrebe za obrtnim kapitalom, iznosima i rokovima otplate koji neće preopteretiti poslovanje poduzetnika. Jadranka Mršić istaknula je kako HBOR u okviru programa kreditiranja ‘Poduzetništvo mladih, žena i početnika’ omogućuje poduzetnicima povoljnije uvjete financiranja za pokretanje njihovog poslovanja sa svrhom samozapošljavanja i otvaranja novih radnih mjesta. Poduzetnici koji već posluju i žele pokrenuti nove investicije ili proširiti i modernizirati svoje poslovanje, u mogućnosti su realizirati investicije u okviru programa kreditiranja ‘Investicije privatnog sektora’. U zadnjem dijelu 2. Foruma Franšize posjetitelji su bili u mogućnosti postavljati pitanja sudionicima panela te se tu razvila zanimljiva rasprava. Kao zaključak istaknuto je kako su ovakvi događaji iznimno značajni za daljnji razvoj franšiznog poslovanja u Republici Hrvatskoj, te da je potrebno dalje raditi na edukaciji i informiranju svih dionika ukljuST čenih u franšizno poslovanje. www.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Od pandemije do endemije

Svijet mora naučiti živjeti s COVID-19

vijet koji se žarko nadao konačnom prekidu pandemije COVID-19 mogao bi biti razočaran. Na mnogim mjestima pandemija se nastavlja nesmanjenom žestinom, a neke zemlje trenutno pate od najveće stope hospitalizacije i smrti. Vrlo prenosiva priroda varijante Delta, stalna neodlučnost s cjepivom i nepotpuna zaštita od prijenosa trenutnim javnozdravstvenim mjerama, znače da je cilj „nula COVID-19“ vrlo vjerojatno nemoguće ostvariti bez strogih mjera javnog zdravlja. Većina društava, uključujući Ujedinjeno Kraljevstvo, Sjedinjene Države i veći dio Europe, morat će naučiti živjeti s COVID-19, barem u srednjem roku. Ovo što se sada događa nije neobično. Epidemije završavaju na jedan od dva načina ili ćemo zatvoriti sve lance prijenosa i dovesti slučajeve na nulu, kao i sve dosadašnje epidemije ebole, ili bolest postaje stalni dio zaraznih bolesti i prerasta u endem, kao što je to, na primjer, tuberkulo. Društva će se jednostavno morati prilagoditi životu uz COVID-19. Potreban je pomak s gledanja na COVID-19 kao jednokratnu prijetnju, na gledanje kao na dio svakodnevnog života s kojim moramo naučiti živjeti. Uskoro bi se svakodnevni rizici s kojima se suočavamo s COVID-19 mogli činiti dijelom normalnog svakodnevnog života, kao i rizici kojima se izlažemo kada svake zime stavljamo auto68

Suvremena trgovina 6(46)

mobil u pogon ili se krećemo kroz sezonu gripe. Cjelovit pristup upravljanju endemskom COVID-19 zahtijeva razmatranje četiri isprepletena elementa. Prvo, društvo će morati postići konsenzus o tome što je prihvatljivo opterećenje bolesti i koristiti te ciljeve za definiranje prihvatljive nove normale. Tada će nam trebati sveobuhvatan pristup za praćenje napretka prema ovom standardu, definiranje novih protokola za upravljanje bolestima za ograničavanje smrti i uspostavljanje praksi za usporavanje prijenosa. Istkana zajedno, ova četiri imperativa čine sveobuhvatan pristup upravljanju endemskim COVID-19. Posao je ogroman i zahtijevat će djelovanje u svim segmentima društva, uključujući vladu, pružatelje zdravstvenih usluga, poslodavce, sektor znanosti o životu i širu javnost. Definirajte novu normalu Društva moraju postaviti ciljeve kako će izgledati novo normalno i oko njih izgraditi konsenzus. Ciljevi će se razlikovati na različitim lokacijama, ali trebaju se primjenjivati tri vodeća načela. Prvo, ciljevi moraju prepoznati utjecaj COVID-19 na „cijelo društvo“. Ciljevi za zdravstveni teret bolesti i ostaju najvažniji, ali zemlje također mogu uvesti ciljeve za ekonomske i društvene poremećaje. Važan kontekst bit će promatranje cilja ukupnog tereta

COVID-19 u odnosu na druge bolesti. Drugo, ciljevi moraju biti realni i uravnotežiti različite potrebe društva. U mnogim zemljama nula slučajeva neće biti prikladna meta, jer zahtijeva stalne mjere javnog zdravstva koje postavljaju značajna ograničenja društvu, posebice tvrtkama i školama. Neke zemlje stoga resetiraju svoja očekivanja: „Za ovu epidemiju jasno je da nas duga razdoblja teških ograničenja [nisu dovela] do nule slučajeva“, rekla je novozelandska premijerka Jacinda Ardern. „Ali to je u redu. Eliminacija je bila važna jer nismo imali cjepiva. Sada radimo. Tako možemo početi mijenjati način na koji radimo stvari.“ Ciljevi također moraju biti realni, inače će mnogi sektori društva brzo izgubiti interes. A lideri ne smiju postavljati ciljeve na način koji zahtijeva da najranjiviji u društvu snose nesrazmjeran teret – na primjer, zahtijevajući od radnika s niskim plaćama da komuniciraju ili provode politike. Treće, vođe moraju izgraditi najširi mogući konsenzus oko ciljeva kroz učinkovitu komunikaciju, naglašavajući prirodu ciljeva za cijelo društvo. Velik dio političkih nesloga koje je COVID-19 stvorio tijekom posljednjih 18 mjeseci, proizašao je iz razlika u mišljenjima o relativnoj važnosti zdravlja, ekonomskih i društvenih ciljeva. Neće se svi složiti sa svakim ciljem, ali dio upravljanja endemskim COVID-19 zahti-

rati pratiti na globalnoj razini kako bi se razumjela dinamika prijenosa i pojava novih varijanti, te kako bi se formirala politika oko ograničenja putovanja. S tim podacima i posvećenim fokusom, naša sposobnost provođenja smislene prediktivne analize nastavit će se poboljšavati. Kako se naše razumijevanje čimbenika kao što su: sezonalnost, heterogeno miješanje i prethodni imunitet poboljšava, povećavat će se i naša sposobnost da napravimo smislene prognoze za određene zemlje. Konačno, priopćavanje podataka o praćenju javnosti mora biti jednostavno i temeljito. jeva stvaranje društvenog ugovora koji prepoznaje potrebu za kontrolom utjecaja bolesti na zdravlje uz normalizaciju društva u najvećoj mogućoj mjeri. Dok će vlade voditi u postavljanju ciljeva, svi sektori društva imat će ulogu u pružanju doprinosa i pomoći u izgradnji podrške za zajedničku definiciju novog normalnog. Ciljevi će se s vremenom razvijati kako ćemo nastaviti učiti više o tome što funkcionira, a što ne, ali jasnoća i dosljednost komunikacije bit će kritični. Pratite napredak Nakon što se uspostave realni, višesektorski ciljevi, jurisdikcije bi trebale pratiti napredak u odnosu na njih na jednostavan, transparentan način. To može uključivati metriku praćenja bolesti, kao što su hospitalizacije i smrti, kao i mjere šireg društvenog utjecaja blažih slučajeva COVID-19, kao što su izgubljeni školski dani i propušteni radni dani. Mjere javnog zdravlja, kao što su maskiranje, fizičko distanciranje i zahtjevi testiranja, također bi se trebale primijeniti na temelju unaprijed definiranih pragova ovih metričkih vrijednosti. U današnjim međusobno povezanim gospodarstvima, metrike će se mo-

Kako bi se postigla nova normalnost u kojoj je kontinuirani prijenos COVID-19 prihvaćeni dio svakodnevnog života, društva moraju učinkovito svesti na najmanju moguću mjeru trenutne bolesti, prevalence i postojanost dugotrajnih stanja. Sve je to potrebno kako bi se ograničilo narušavanje kvalitete života pojedinaca, društvenog blagostanja i ekonomske produktivnosti. Izazov koji dolazi odvijat će se na četiri fronta: razvoj i primjena cjepiva, povećanje učinkovitosti liječenja, priprema zdravstvenih sustava i posebne potrebe ranjivih populacija. Cjepiva Visoka učinkovitost današnjih cjepiva u prevenciji teških slučajeva COVID-19 ključna je za normalizaciju društva. Postizanje i održavanje visoke razine cijepljenja, posebno kada se akutna bolest smiri, zahtijevat će trajne i nove napore za angažiranje i educiranje potrošača. Politike javnog sektora, prakse privatnog sektora i zajedničke kulturne vrijednosti moraju stvoriti poticaje za sve gore navedeno i jasno pokazati da je imunizacija zajednička društvena norma koja je potrebna za učinkovit život s endemskim COVID-19.

Tretmani Kada se ljudi zaraze, učinkoviti tretmani postaju kritični. Kako stižu nove i dokazane terapije i prakse skrbi, moraju se uključiti u standard skrbi, posebno u zajednicama s većim rizikom od infekcije i smrti COVID-19 te onima s povijesnim izazovima u pristupu visokokvalitetnoj skrbi. Također su potrebni novi tretmani za dugotrajni COVID. Poboljšanje armamentarija liječenja uvelike bi ograničilo smrtne slučajeve od COVID-19. Zdravstveni sustavi Preopterećeni zdravstveni sustavi i zdravstveni djelatnici, suočeni s nemogućim odlukama, obilježili su neke od najmračnijih trenutaka u proteklih 18 mjeseci. Ove trenutke također karakteriziraju veliki zdravstveni učinci drugog reda, budući da je prekomjerna smrtnost od drugih uzroka brzo eskalirala. Kako bi pomogli u upravljanju budućim epidemijama, sustavi pružanja njege moraju razviti planove povećanja koji se mogu brzo pokrenuti, kako bi brzo povećali kapacitet skrbi kao odgovor lokalnim ili raširenim epidemijama i očekivanim sezonskim fluktuacijama, istovremeno osiguravajući da se zadovolje potrebe skrbi za ne-COVID-19. Učinkovito upravljanje endemskim COVID-19 također mora uključivati nadoknađivanje preventivne i selektivne skrbi koja je propuštena ili odgođena zbog pandemije. Ranjive populacije Posljednji kritični element ograničavanja smrti od COVID-19 doseg je do onih koji su najugroženiji. Neke skupine, bilo da žive u prenapučenom okruženju, pate od socioekonomskog nepovoljnog položaja ili imaju ograničen pristup zdravstvenoj skrbi, bile su nerazmjerno pogođene pandemijom do danas. Kako razina pažnje javnosti usmjewww.suvremena.hr

praksa i očekivanja

Novi izazovi

Pada utjecaj COVID-19 na gospodarsko okruženje Nakon poremećaja u lancu opskrbe, nedostatak radne snage drugi je najčešće citirani rizik za rast poduzeća tijekom sljedeće godine i najveća je zabrinutost među ispitanicima. Prema najnovijem McKinsey Global Survey COVID-19 više nije glavna ekonomska briga za rukovoditelje brojnih poduzeća. Kada su upitani o prijetnjama rastu u ekonomijama svojih zemalja, rukovoditelji sada navode rastuće posljedice u lancu opskrbe – što je ujedno i najčešći rizik za rast poduzeća – i inflaciju češće od same pandemije. Budući da je od ožujka 2020. COVID bio najcitiraniji rizik za domaći rast, pandemiju kao razlog sada navodi samo jedna četvrtina ispitanika. Veći udio ispitanika također sada predviđa da će se učinak virusa na javno zdravlje zauzdati tijekom sljedećih mjeseci. Kada su upitani o devet scenarija o učincima pandemije na BDP u njihovim zemljama, mnogo je vjerojatnije nego u prethodnom istraživanju da će odabrati scenarij u kojem učinkoviti odgovori javnog zdravlja sadrže utjecaj virusa. Ovomjesečni najčešće odabrani scenarij, B1, pretpostavlja suzbijanje virusa, kao i neučinkovitu gospodarsku intervenciju. U prethodna dva istraživanja ispitanici su kao najvjerojatniji najčešće rangirali scenarij A1 koji predviđa recidive virusa. Isto tako, mnogi ispitanici očekuju da će njihove tvrtke izaći iz pandemije otpornije nego prije. Gotovo tri četvrtine (74 posto) ispitanika kaže da su njihove tvrtke sada spremnije za buduće krize nego što su bile prije pandemije. Ova razmišljanja dolaze zato jer su izgledi rukovoditelja o profitu svojih tvrtki i potražnji kupaca i dalje uglavnom pozitivni. Prvi put od srpnja 2004. polovica ispitanika očekuje porast radne snage u njihovim organizacijama tijekom sljedećih šest mjeseci. U isto vrijeme kada se očekuje povećanje zapošljavanja, ispitanici predviđaju i nedostatak potrebnih kadrova. Nakon poremećaja u lancu opskrbe, nedostatak radne snage drugi je najčešće citirani rizik za rast poduzeća tijekom sljedeće godine i najveća je zabrinutost među ispitanicima u Sjevernoj Americi i EU. I dok su ukupna očekivanja za globalno gospodarstvo i zemlje ispitanika i dalje relativno optimistična, ipak je globalni optimizam ispitanika opao od ljeta. Šezdeset i četiri posto ispitanika očekuje poboljšanje globalnih uvjeta u sljedećih šest mjeseci, što je pad u odnosu na 71 posto u srpnju i rujnu. rene na COVID-19 opada, društva moraju paziti da izbjegnu strategije koje stavljaju nerazmjeran teret na najranjivije. Iako je postignut određeni napredak, oni s niskoplaćenim poslovima na prvoj liniji, oni koji žive u okruženjima s većim brojem ljudi i oni s najnepovoljnijim pristupom zdravstvenoj skrbi, prečesto su nosili najveći teret tijekom pandemije. Pravednost treba biti utkana u sve intervencije za ograničavanje bolesti i smrti. Svaki pristup životu s endemskim COVID-19 mora imati prilagođene strategije za dopiranje do tih zajednica i programe koji osiguravaju pristup cjepivima, tretmanima i skrbi koji ih najbolje mogu zaštititi. 70

Suvremena trgovina 6(46)

Spori prijenos U stanju endemičnosti, sporiji prijenos smanjuje izravan zdravstveni teret COVID-19, minimizira vjerojatnost pojave novih varijanti i smanjuje vjerojatnost da epidemije dovedu do poremećaja u društvu. U ovoj novoj normalnosti, možemo očekivati da će tri pristupa postati redoviti dio svakodnevnog života: sveprisutno testiranje; sigurnije interakcije na radnim mjestima, školama i mjestima za rekreaciju i zabavu; i brz odgovor na žarišta prijenosa. Konačno, kada se lokalne epidemije dogode unatoč raširenim sigurnijim interakcijama (a hoće), društva moraju imati infrastrukturu za brzi odgovor kako bi ograničila ek-

sponencijalni prijenos. Iako su kapaciteti za istraživanje slučajeva i traženje kontakata bili preopterećeni u nekim trenucima tijekom pandemije, oni mogu igrati ključnu ulogu u odgovoru na lokaliziranije epidemije. Mobilne jedinice za testiranje koje se brzo mogu postaviti, u kojima rade službenici s dobrim lokalnim znanjem, mogu biti jednako važne. Suradnja u javnom sektoru, privatnom sektoru i sustavu pružanja njege – uključujući korištenje zajedničkih komunikacijskih platformi i dijeljenje podataka gdje je to moguće – bit će ključna za brzo reagiranje i zadržavanje žarišnih točaka. Na izvješćima McKinseya priredio A.G.

praksa i očekivanja

Tekstilna industrija

Analiza tržišta i trenutnih izazova Tekstilna industrija jedna je od najistaknutijih i stalno rastućih industrija u svijetu s vodećim proizvođačima i izvoznicima poput Kine, Sjedinjenih Država, Indije i europskih zemalja.

izbijanjem covida-19 i produljenim zatvaranjem u većini azijskih zemalja, tekstilna industrija je drastično pretrpjela, a rezultati su prilično očiti u 2021. Azija, koja drži najveće tržište tekstila na svijetu, pokazala je značajan utjecaj zbog beskrajnih potreba ograničenja koja nameće vlada i nagli pad potražnje na međunarodnom tržištu. Prema izvješćima koje je nedavno objavila Međunarodna organizacija rada (ILO), tržište tekstila počelo je propadati u ožujku 2020. zbog globalnog zatvaranja. Također, navodi se u istim izvješćima, glavni kupci, uključujući Europsku uniju, Sjedinjene Američke Države i Japan, smanjili su kupnju za 70%, što je dovelo do ozbiljnih problema. Osim toga, glavni problem bio je nedostatak sirovina zbog prekida opskrbnog lanca. 72

Suvremena trgovina 6(46)

Gubitak je bio relativno visok u zemljama koje se uglavnom bave tekstilnom industrijom. Međutim, situacija se popravila s promjenom tržišnih trendova.

široko koristi za proizvodnju vrhunske odjeće. Osim ovih, vuna i juta su još dva prirodna vlakna koja se naširoko koriste kao tekstilni materijali zbog svoje mekoće i elastičnosti.

Ključni tržišni trendovi

Davanje prioriteta netkanim tkaninama

Porast potražnje za prirodnim vlaknima U usporedbi s konvencionalnim vlaknima, prirodna vlakna imaju veći stupanj čvrstoće, jer su relativno lakša, što ih čini prikladnim izborom za automobilsku industriju za unutarnju i vanjsku primjenu. Prirodna vlakna dobivena iz biljaka i životinja naširoko se koriste za proizvodnju kvalitetne odjeće, odjevnih predmeta, građevinskih materijala, medicinskih zavoja i tako dalje. Ova vlakna uključuju pamuk, svilu, konoplju, jutu, svilu, lan i kašmir. Od njih se svila na-

U današnjem rastućem svijetu ljudi su konačno shvatili važnost očuvanja prirode i potrebu korištenja samo higijenskih proizvoda. Povećana stopa nataliteta i starenje stanovništva isključivo su pridonijeli potražnji za potpuno prirodnim dječjim pelenama, higijenskim ulošcima i proizvodima za inkontinenciju za odrasle, što je u konačnici pomaknulo fokus na netkane tkanine. Kako bi se povećala izdržljivost cesta, netkane tkanine se vrlo često koriste kao geotekstili koji su bitna komponenta.

Očekuje se da će automobilska industrija podržati netkane tkanine, što će zauzvrat potaknuti njezinu potražnju u izgradnji pouzdanih aplikacija. U zapisniku se navodi da se očekuje da će automobilska industrija diljem svijeta uzeti u obzir netkane tkanine za proizvodnju unutarnjih i vanjskih dijelova zbog njihove izdržljivosti i elastičnosti. Osim svih ovih čimbenika, nedavna industrijalizacija i modernizacija odigrale su značajnu ulogu u povećanju potražnje za netkanim tkaninama diljem svijeta. Tekstilna industrija u Indiji Indija je nedvojbeno jedan od najvećih svjetskih proizvođača tekstila i odjeće, što značajno doprinosi 5% ukupnog indijskog BDP-a i 12% prihoda od izvoza Indije. Ako se vjeruje u činjenice, 95% cjelokupne svjetske ručno tkane tkanine dolazi isključivo iz Indije. Iako se tekstilna industrija suočila s naglim kolapsom nakon izbijanja covid-19, u kolovozu

2021. izvoz tekstila i odjeće je odražavao sigurne znakove rasta, a izazovi i dalje postoje.

ke koje su poboljšale kritične situacije u različitim sektorima.

Prema evidenciji, pamuk i umjetni tekstil pokazali su ogroman rast od 50%, međutim izvoz gotovih odjevnih predmeta povećan je samo za 15%. Vjeruje se da će 2021. ukupan izvoz Indije iznositi 33,28 milijardi dolara, u usporedbi s 22,83 milijarde dolara u kolovozu 2020., što dovodi do pozitivnih znakova i povećanja gospodarstva. Tekstilna i odjevna industrija iznosila je 103,4 milijarde dolara u 2020.-2021., međutim, očekuje se da će dosegnuti 190 milijardi dolara do razdoblja 2025.-2026. ako stvari krenu dobro.

Nedavni razvoj i najnovija dostignuća u tekstilnoj industriji

Široka rasprostranjenost covid-19 nije ostavila nijedan sektor na miru, a utjecaj je jasno vidljiv na tekstilnu industriju. Međutim, vlada je poduzela odgovarajuće korake kako bi smanjila učinke prevladavajućih okolnosti i suzbila posljedice covid-19, uključujući 3.000 milijardi INR zajmova bez kolaterala za tvrt-

Indijska vlada poduzima zahvalne korake da uspostavi sedam mega parkova tekstila u sljedeće tri godine. Vlada je također najavila smanjenje carine na najlonske čipove, pređu i najlonska vlakna na 5%. U veljači 2021. paragvajsko Ministarstvo industrije i trgovine uložilo je veliki iznos od 1,1 milijun USD u proizvodni sektor, posebno u industriju odjeće, tekstila i obuće. Zaključak Iako svaki sektor raste i razvija se, utjecaj covida još uvijek se može vidjeti u gotovo svim sektorima, uključujući i tekstilni sektor. Vlada i obični ljudi poduzimaju odgovarajuće korake kako bi se minimiziralo postojeće izazove. A.G.

Čestit Božić te sretnu i uspješnu Novu 2022. godinu svim prijateljima želi Uredništvo časopisa Suvremena trgovina

www.suvremena.hr

digitalna ekonomija

Maloprodaja: danas – sutra

Trgovac – kupac – potrošač budućnosti (2. dio) piše: mr. sc. Branko Pavlović

posljednjih nekoliko godina globalna trgovina, a posebno FMCG slika bila je pozitivna, sa zdravim rastom u svim modernim kanalima. No, u slijedećih nekoliko godina očekuje se da će se prodaja usporiti, što će se razlikovati u različitim kanalima.

loprodajni trgovci/ proširuju svoju mrežu CONVENIENCE trgovina, tako da se očekuje da će convenience kanal igrati sve važniju ulogu na globalnoj razini. To znači da će se povećati tržišni udio convenience trgovine u ukupnoj maloprodaji. Brzina i jednostavnost su temelj convenience kanala.

Na temelju podataka o prodaji, prognoze su da će se prodaja u supermarketima i hipermarketima u svijetu povećavati mnogo sporije, nastaviti će se migracija na ONLINE kanal u koji će se ulagati više. Rast prodaje diskontera po prognozama će ostati snažan. Retaileri /ma-

Mogućnost brzog plaćanja u tim trgovinama već je raširena u cijelom svijetu i očekuje se daljnja digitalizacija usluga plaćanja, povećanja ulaganja u super maloprodajne aplikacije, veća upotreba umjetne inteligencije za upravljanje proizvodima na polici i tzv. frictionles

Suvremena trgovina 6(46)

tehnologije plaćanja (plaćanja integrirana u svakodnevni život i sredine na što jednostavniji način) u više trgovina. Integracija tehnologije u male moderne trgovine ubrzala se tijekom pandemije Covid-19, što samo znači da conveninence trgovine sada imaju veću ulogu u omnikanalnim strategijama maloprodavača /retailera/. Tako mnoge ove trgovine kupcima nude prikladnu lokaciju za preuzimanje ONLINE narudžbe, a partnerstva s platformama za naručivanje i isporuku pomažu trgovcima da ponude uslugu dostave do kuće. Ovom kanalu posebnu pa-

žnju posvećuju više formatni maloprodajni trgovci, pa tako razvijaju integrirane logističke sustave kako bi razumjeli koliko narudžbi imaju u određenom području i uveli dinamičke cijene. Na taj način retailer nudi dostavu po sniženoj cijeni kad je potražnja manja. Ovaj kanal nudi inovacije velikom brzinom. Tako u Japanu, npr., retaileri lansiraju otprilike 100 novih proizvoda svaki tjedan, a proizvodi koji imaju malu prodaju povlače se već nakon tjedan dana. U ovom kanalu tempo je potpuno drugačiji u usporedbi s drugim kanalima. Za usporedbu, u diskontnim trgovinama dobavljači imaju mali utjecaj na pozicioniranje svog proizvoda na polici. Glavni fokus je na godišnjim pregovorima i dodatnim mogućnostima za ulistavanje novih proizvoda, koji su često ograničeni na jednom godišnje ili prema sezoni. Fleksibilnost convenience trgovine znači da retaileri imaju izvrsnu priliku testirati i razvijati nove formate, doći do novih vrsta kupaca i brzo pokrenuti različite inicijative i inovacije. Male moderne trgovine prvenstveno imaju niže troškove ulaganja, kraće cikluse zrelosti i mogu se prilagoditi na fleksibilniji prostor. No, važno je znati da se male trgovine mogu dugoročno suočiti s visokim troškovima radne snage. Trgovci s više formata mogu nadoknaditi neke od ovih troškova za razliku od onih koji posluju isključivo u convinience trgovinama. S obzirom na to da ONLINE kupovina također smanjuje profitabilnost, sposobnost dijeljenja resursa postaje još važnija.

• Identificirati misije kupaca kako biste potkrijepiti strategije rasta; misije kupaca razlikuju se u cijelom svijetu; trgovci na malo trebaju identificirati razloge zašto se kupci odlučuju za kupovinu na drugom mjestu i u skladu s tim prilagoditi svoje strategije. • Saznati više o operativnom modelu; male moderne trgovine imaju tendenciju drastično se mijenjati u razdoblju od dvije do četiri godine pa moraju pronaći način da brzo slijede ideje. Provoditi vrijeme razumijevajući financijske i operativne metrike. • Definirati što conveninence retail znači za tvrtkino poslovanje: trgovci na malo i dalje pažljivo prate performance postojećih trgovina i njihov rad u vrijeme pandemije, identificiraju bolne točke i analiziraju različite studije slučajeva iz cijelog svijeta kako bi bili u toku s promjenama. Sigurno je da će maloprodaja, raznim strategijama i taktikama morati prestati djelovati i govoriti o tome kako mijenja svijet, već će se morati orijentirati da pomaže kupcima i potrošačima da se promijene. Tako se već sada, dok se još ova zvijer COVID ne predaje, naziru tri moguća scenarija promjena:

1. postpandemijski kupci-potrošači povećati će WFH vrijeme (working from home) i uravnotežiti vrijeme provedeno suburbarnim i urbanim područjima; 2. i gradovi će postati manje busy i vidjeti ćemo ponovo oživljavanje lokalizama u predgrađima; 3. pojaviti će se novi poslovi koji će utjecati na promjenu potražnje kupaca i potrošača i u urbanim i suburbanim područjima. Maloprodajne prodavaonice prilagodit će se novim trendovima conveninece trgovinama, što će zahtjevati dodatnu informatizaciju i razvoj logističkih procesa. Razviti će se novi kanali prodaje, kao npr. Click&collect, gdje kupac šalje ONLINE narudžbu i sam dolazi u prodajni prostor po robu. Pritom mjesto isporuke ne mora biti isključivo vezano uz mjesto prodaje, pa kupac može odabrati sebi najbliže ili usputno mjesto za preuzimanje. Taj će se proces dodatno razvijati, ali će se istovremeno razvijati POP-UP prodavaonice koje neće biti vezane za lokaciju, te će se u skladu s migracijama kupaca pozicionirati u „pravo“ vrijeme na „pravo“ mjesto. U svijetu su u testnoj i implementacijskoj fazi i prodavaonice bez zaposlenika prema

Sigurno je da će, uz sve prednosti i nedostatke convenience trgovine, /kanali/ predstavljati jedan od značajnih pravaca razvoja trgovine na malo. I prema preporukama mnogih znanstvenika, stručnjaka i konzultanata u razvoju convenince trgovine biti će potrebno posebnu pažnju posvetiti sljedećem: • Investirati više; provoditi više vremena poboljšavajući radnu dinamiku convenience kanala. www.suvremena.hr

digitalna ekonomija

konceptu Just walk out i zasigurno će uskoro takvih prodavaonica, ponajprije manjih formata, biti i u našoj blizini. Uostalom, već su na našim prostorima uvedene prodavaonice sa samoposlugom i samo naplatom, pa je normalno očekivati i taj tip prodavaonica. Male trgovine će sve više objedinjavati ONLINE i OFFLINE iskustvo prodaje. Ono što se prema saznanjima može predviđati je da će uvijek biti kupaca koji će željeti osobni kontakt, jer kupnja u prodavaonici nije samo zadovoljavanje potrebe za određenim proizvodom, već je iskustvo – SVEČANI DOGAĐAJ koje ONLINE nikada neće u potpunosti nadomjestiti. U tom svečanom činu pravi prodavač s vama razgovara ‘oči u oči’. Taj dio kupcima sve više nedostaje kako se online biznis ubrzano razvija. Nikada naš prijatelj ili kupac s društvenih mreža neće s nama biti blizak kao kad se susretnemo i porazgovaramo. Taj ljudski dodir već sada nedostaje, pa je sasvim normalno da se u okvirima omnichannel strategija i kanala naglo razvija CHAT COMMERCE /konverzacijska trgovina/. Umijeće trgovanja na cijeni je još od vremena robne razmjene, a danas su mu komunikacijski alati novih tehnologija dali dodanu vrijednost. Novi naziv tog umijeća je CHAT COMMERCE, konverzacijska ili razgovorna trgovina. Po76

Suvremena trgovina 6(46)

jam ‘razgovorna ekonomija’ osmislio je Chris Messina 2015., a odnosi se na aplikacije za razmjenu poruka i kupnju, odnosno interakciju kupaca sa brendovima putem Face Messengera, WhatsAppa, Talka …., ili putem glasovne tehnologije Amazon, u kojoj između kupaca i tvrtki posreduju chatovi, digitalni glasovni pomoćnici i aplikacije. No, veliki svjetski brandovi još se nisu posve odrekli (a vjerujemo i da neće) ljudi koji tehnologiji daju „dušu“, jer kupcima odgovaraju na pitanja koje tehnologija nije u stanju razumjeti. Brojne tvrtke na svojim web-stranicama upotrebljavaju chatbotove, a na Facebook Messengeru ‘radi’ više stotina tisuća robota, koji na mjesec proslijede miljarde potršačkih poruka. Konverzacijska trgovina napreduje velikom brzinom i njezino će tržište, prema istraživanjima, do 2030. narasti na više od 300 miljardi dolara, što prema današnjih 41 miljardu čini porast od 600 posto. Američki Aberdeen Standard Investments Research Institut objavio je izvješće: Povečajte ROI za chat u trgovačkim aktivnostima, a riječ je o tome da tvrtkama koje se uspješno koriste CHAT COMMERCEOM prihod od prodaje raste za 75% na godinu. Tome je svakako pridonjela pandemija COVID, jer brendovi danas obavljaju transakcije s korisnicima tamo gdje se oni nalaze. Konverzacijska trgovina je nešto poput novog oblika /direktnog/ marketin-

ga, odnosno marketinga e-trgovine koji uključuje brendove i kupce koji međusobno izravno komuniciraju putem mrežnih kanala. Upotrebljava umjetnu inteligenciju (AI) poput chatbotova za poticanje prodaje i praćenje korisničkog iskustva, ali neki brandovi i dalje drže ljudske prodajne pomoćnike da bi komunikaciju učinili osobnijom, jer ipak ništa nemože zamijeniti najsavršeniju tehnologiju – ČOVJEKA. Novi komunikacijski alati brzo odgovaraju na upite kupaca, koji jednostavno pronalaze ono što im treba i olakšavaju transakcije. Dakle, kupci mogu razgovarati s predstavnicima tvrtke, dobiti korisničku podršku, postavljati pitanja, dobivati prilagođene preporuke, čitati recenzije i kliknuti za kupovinu bilo čega u aplikacijama za razmjenu poruka. Komunikacijske platforme koje omogućuju vezu između brendova i kupaca bit će i dalje ključne za veće korištenje alata za razgovornu trgovinu koja se koristi umjetnom inteligencijom za automatizaciju maloprodajnih transakcija i plaćanja putem novih tehnologija, uključujući chatbotove, razmjenu poruka i digitalne glasovne pomočnike. U ovom obliku trgovine prednjače chatbotovi kojima su se kupci navikli koristiti kao dijelom iskustva kupnje putem interneta, ali njihova sposobnost odgovaranja na pitanja ograničena je, te na ona složenija odgovaraju prodajni pomoćnici. S jedne strane konverzacijska trgovina nudi kupcima brz i prikladan način kontaktiranja s brendovima, a s druge strane isto to nudi i brendovima. Ponekad se to dogodi na licu mjesta, dok prodajni pomočnici pomažu kupcu u donošenju odluke, ali može se dogoditi i putem detaljno planiranih nakanadnih poruka. Tako, kako se ljudi sve više navikavaju na tehnologiju a njezine se mogućnosti povećavaju, nema granice u razgovornoj prodaji i marketingu koji će zauviST jek promjeniti način kupnje.

edukacija

Govori prof. dr. sc. Jurica Pavičić, dekan Ekonomskog fakulteta – Zagreb

Fakulteti prate zahtjeve tržišta Studijski programi kreirani su u skladu s poželjnim i traženim ishodima učenja te međunarodnim standardima. Težimo ka kontinuiranom stvaranju i unaprjeđivanju studijskih programa koji će svojim sadržajima i metodama najbolje odgovarati potrebama tržišta rada za suvremenim obrazovanim stručnjacima iz područja ekonomije i poslovne ekonomije.

a nedavnom skupu ekonomista u Opatiji posebna se debata razvila oko razvoja i budućnosti ekonomskih fakulteta. Uvodno izlaganje imao je prof. dr. sc. Jurica Pavičić, dekan Ekonomskog fakulteta u Zagrebu; moderatori: izv. prof. dr. sc. Nataša Drvenkar, Ekonomski fakultet u Osijeku i prof. dr. sc. Darko Tipurić, Ekonomski fakultet u Zagrebu. Panelisti: prof. 78

Suvremena trgovina 6(46)

dr. sc. Boris Crnković, dekan Ekonomskog fakulteta u Osijeku; izv. prof. dr. sc. Ksenija Černe, dekanica Fakulteta ekonomije i turizma „Dr. Mijo Mirković“ u Puli; prof. dr. sc. Alen Host, dekan Ekonomskog fakulteta u Rijeci; prof. dr. sc. Sandra Janković, dekanica Fakulteta za menadžment u turizmu i hotelijerstvu u Opatiji; izv. prof. dr. sc. Vinko Muštra, dekan Ekonomskog fakulteta u Splitu i prof. dr. sc.

Jurica Pavičić, dekan Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Povod ovom razgovoru su upravo teme koje su bile prisutne u zanimljivoj raspravi, a odnose se na ulogu ekonomskih fakulteta i obrazovanje budućih ekonomista. Česte su procjene da nastavni programi ekonomskih fakulteta nisu prilagođeni potrebama tržišta rada i da ekonomski fakulteti rade po starim shemama i zastar-

jelim programima. Kakvo je vaše mišljenje po tom pitanju? Ne bih se složio s tvrdnjom da nastavni programi nisu prilagođeni potrebama tržišta rada i da se radi po zastarjelim programima. Vjerujem da svaki fakultet prati zahtjeve tržišta rada i da kvalitetno priprema svoje studente za njihova buduća zaposlenja, pa tako i Ekonomski fakultet u Zagrebu. Mi kontinuirano i pozorno pratimo zahtjeve tržišta rada, kao i (potencijalnih) studenata. Upravo stoga su naši studijski programi kreirani u skladu s poželjnim i traženim ishodima učenja te međunarodnim standardima. Stalno praćenje i anticipiranje potreba gospodarstva i javnog sektora Težimo ka kontinuiranom stvaranju i unaprjeđivanju studijskih programa koji će svojim sadržajima i metodama najbolje odgovarati potrebama tržišta rada za suvremenim obrazovanim stručnjacima iz područja ekonomije i poslovne ekonomije. Sukladno tome, fakultet ima atraktivan portfelj studijskih programa kao dokaz znanja i stručnosti nastavnika, njihove aktivne uključenosti u međunarodna kretanja, ali su prije svega rezultat praćenja i anticipiranja potreba gospodarstva i javnog sektora. Tako smo posljednjih nekoliko godina pokrenuli nove studijske programe, kao što su integrirani preddiplomski i diplomski sveučilišni studij, specijalistički diplomski stručni studij Digitalni marketing, Elektroničko poslovanje u privatnom i javnom sektoru, te poslijediplomski sveučilišni (doktorski) studiji Ekonomije i globalne sigurnosti i Poslovna ekonomija u digitalnom okruženju i dr. Uz izvođenje studijskih programa na engleskom jeziku, pojedine kolegije izvodimo i na njemačkom i drugim jezicima.

Pokrenuli smo digitalnu knjižnicu, potpisali nove ugovore o stručnoj praksi i unaprijedili komunikaciju putem društvenih medija, te nastojimo implementirati brojne inovacije u nastavne procese i uz potporu informacijsko-komunikacijskih tehnologija pružiti našim studentima nov način usvajanja znanja i vještina. Cijeli svijet pa i naše gospodarstvo nalazi se u fazi lova na sive nosoroge. Kako se ekonomski fakulteti pripremaju i kako provode edukacije da bi novi naraštaji odgovorili tim izazovima? Živimo u doba koje nas stalno suočava s neočekivanim, a posebno izazovne su bile posljednje dvije godine. Kako bi što uspješnije odgovorili na izazove s kojima se svakodnevno suočavamo, potrebno je redovito i kontinuirano educirati nastavnike, poticati ih da se usavršavaju u inozemstvu, da inoviraju svoje kolegije uvodeći nove nastavne metode, nove načine poučavanja koristeći nove digitalne tehnologije. Na taj način će studiranje učiniti zanimljivijim te će studenti više i lakše usvajati potrebna znanja i vještine. Poticanje studenata na izvannastavni osobni razvoj Danas studenti uz potrebna znanja iz područja ekonomije i poslovne ekonomije moraju biti posveće-

ni kontinuiranom učenju i radu na sebi, budući da živimo u vrlo turbulentnim vremenima te da se ovo područje ubrzano mijenja, stvaraju se nova zanimanja, traže se i neke nove vještine. Iznimno su bitne kvantitativne i analitičke vještine, komunikacijske vještine, digitalne vještine, kritičko promišljanje, objektivnost, logičko rasuđivanje i analize, vještina rješavanja problema i sve to u skladu s etičkim ponašanjem. Stoga im kroz razne aktivnosti (kao npr. brojna predavanja vezana uz aktualne teme te brojna gostujuća predavanja ljudi iz prakse, omogućavamo pristup najaktualnijim temama i saznanjima iz područja ekonomije i poslovne ekonomije, omogućujemo im praksu, dodatno obrazovanje kroz razne radionice i projekte, suradnju i kontakte s gospodarstvom, omogućujemo im studiranje u inozemstvu putem međunarodnih programa mobilnosti te ih potičemo i na izvannastavni osobni razvoj, pa se tako mogu uključiti u rad naših studentskih udruga koje su se već iskazale svojim projektima…) nastojimo ugraditi sve gore navedene vještine kako bi bili što konkurentniji na tržištu rada, ali i koje će im biti potrebne u svakodnevnom radu. Dakle, mogućnosti je zaista mnogo, a rezultat su, prije svega, dobre komunikacije sa studentima na koje smo iznimno ponosni. SS www.suvremena.hr

edukacija

Suvremeni studij Trgovine u Vukovaru – studentskom gradu budućnosti

Vukovaru, studentskom gradu budućnosti, na Veleučilištu „Lavoslav Ružička“ provodi se sve suvremeniji stručni studij Trgovine gdje se u nastavi koriste najmodernije tehnologije virtualne stvarnosti – VR. Poslovni odjel koji je nositelj studijskog programa Trgovine obrazuje mlade iz cijele Hrvatske, a nastavnici koji su zaposleni najstručniji su iz područja ekonomije – trgovine te je veliki dio njih završio doktorske studije. Vanjski suradnici koji sudjeluju u nastavi visoko su pozicionirani u svojim poduzećima, dio su svjetski poznati tvrtki te tako studentima prenose znanje iz prakse.

ekonomije – bacc. oec. U prva dva semestra studenti se upoznaju s osnovnim ekonomskim znanjem, u trećem i četvrtom semestru stječu se produbljena temeljna ekonomska znanja, dok se u petom i šestom semestru produbljuju najvažnija specijalistička stručna znanja usmjerena na trgovinu. Upravo je to posebnost ovog studija, uz uvažavanje regionalnih posebnosti, tako da se izučavaju i predmeti kao što su Poznavanje prehrambene robe te Tržište i distribucija poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Teorijska znanja stečena iz različitih ekonomskih grana, studenti od drugog do šestog semestra praktično primjenjuju na stručnoj praksi u gospodarskim subjektima.

Poslovanje trgovinskih poduzeća danas postaje sve kompleksnije zbog brojnih ekonomskih i neekonomskih čimbenika, od procesa razvoja novih proizvoda i usluga, zahtjeva tržišta i oštre konkurencije, ali i globalizacijskih procesa. Suvremeni način poslovanja i sve zahtjevnije prilike na tržištu, stavljaju pred poslovne subjekte nove izazove. Kao odgovor na zahtjeve i potrebe gospodarstva te izazova pred kojima se nalaze trgovinski gospodarski subjekti, od 2006. godine na istoku Hrvatske u Vukovaru pokrenut je preddiplomski stručni studij Trgovina. Preddiplomski stručni studij Trgovine, na Veleučilištu „Lavoslav Ružička“, traje šest semestara (tri godine) s ukupno 180 ECTS bodova. Studenti nakon uspješno završenog studija stječu stručni naziv prvostupnik/prvostupnica (baccalaureus/baccalaurea)

Sljedeći svoju misiju obrazovanja kadra koji svojim stečenim znanjima i vještinama uspješno odgovaraju potrebama suvremenog tržišta rada, Veleučilište „Lavoslav Ružička“ u Vukovaru ima kao osnovni cilj omogućiti studentima da kroz praktični rad steknu znanja i vještine, osjećaj profesionalne odgovornosti i radne etike koje će ih pripremiti za turbulentno radno okruženje. Stručna praksa sastavni je dio programa obrazovanja studenata preddiplomskog stručnog studija Trgovina u trajanju od 375 sati. Studenti praksu obavljaju kod renomiranih poslodavaca s područja Vukovarsko-srijemske i Osječko-baranjske županije. Veleučilište ima dvadesetak potpisanih sporazuma na programu ostvarivanja stručne prakse iz područja ekonomije od kojih se posebno ističe uspješna suradnja s Vupikom, Borovom,

Suvremena trgovina 6(46)

Vodovodom grada Vukovara, Coca-Colom HBC Hrvatska, Pevexom i brojnim drugima. Naši alumni studenti ponosno ističu kako je stručna praksa, ne samo obvezni način stjecanja praktičnih znanja i vještina, već i dugoročni put ulaganja u sebe i lakšeg pronalaska posla. Osim stručne prakse, Veleučilište surađuje s poslodavcima pri organiziranju radionica, stručnih predavanja, panel rasprava te Dana otvorenih vrata. Kroz sve navedene aktivnosti, studenti se već tijekom svog studiranja upoznaju s potencijalnim poslodavcima i započinju stvarati svoj karijerni put i karijeru. Veleučilište osigurava visoke standarde u nastavnom procesu i kroz internacionalizaciju kod kuće, odnosno dolazne i odlazne mobilnosti. Mobilnosti studenata te nastavnog i nenastavnog osoblja odvijaju se najvećim dijelom kroz Erasmus+ programe. Uključivanje Veleučilišta „Lavoslav Ružička“ u Vukovaru u Erasmus+ program započelo je u prosincu 2013. godine kad je Veleučilištu dodijeljena Erasmus povelja za visoko obrazovanje. Od tada u programu međunarodne mobilnosti za pojedince sudjeluju svi redovni i izvanredni studenti, kao i zaposleno nastavno i nenastavno osoblje Veleučilišta. Od stjecanja Erasmus povelje do danas sklopljeno je ukupno 18 Interinstitucijskih sporazuma s visokoobrazovnim ustanovama sa studijskim programima iz područja ekonomije u programskim i partnerskim zemljama. Od ukupno 77 realiziranih dolaznih mobilnosti na razini Veleučilišta, Poslovni odjel

skih programa s potrebama tržišta rada, čime Veleučilište opravdava svoju društveno-razvojnu ulogu u zajednici. Studentski dom Leopold

je realizirao 26 dolaznih mobilnosti i bio domaćin predavačima te studentima iz različitih država. Nastavnici i studenti Poslovnog odjela također su aktivno sudjelovali u odlaznim mobilnostima te su od ukupno 75 realizirane 23 odlazne mobilnosti na partnerske visokoobrazovne ustanove u Europi i u susjednim državama. U listopadu ove godine održan je i I. Erasmus+ Teaching Staff Week 2021. tijekom kojeg je Veleučilište ugostilo 16 inozemnih predavača s partnerskih ustanova te bilo njihov domaćin. Veleučilište prati suvremene trendove i u ovom području te se priprema za potpunu digitalizaciju programa Erasmus+. Uz Erazmus aktivnosti, Veleučilište svojim studentima nudi i Projekt STEP UP koji je usmjeren na provedbu aktivnosti unaprjeđenja i razvoja stručne prakse na preddiplomskim stručnim studijima „Trgovina“ i „Upravni studij“. Projektom se želi omogućiti studentima stjecanje praktičnih znanja i vještina u skladu sa zahtjevima tržišta rada te povećati njihovo zapošljavanje. Riječ je o trogodišnjem projektu koji će se provoditi do 9. ožujka 2023. godine, vrijednosti projekta je 3.991.785,30 kn, a sufinanciran je sredstvima Europske unije iz Europskog socijalnog fonda kroz operativni program „Učinkoviti ljudski potencijali 2014. - 2020.“ Zajedno s projektnim partnerima (VURA – Razvojna agencija Vukovar d.o.o., Učilište Studium – ustanova za obrazovanje odraslih i Ekonomskom školom Vukovar) Veleučilište provodi aktivnosti na unaprjeđenju provedbe stručne prakse studenata koja čini obvezni dio studij-

skog programa. U okviru projekta ustrojen je „Centar za razvoj karijere“ koji svojim programima i aktivnostima treba doprinijeti razvoju dodatnih znanja i vještina studenata te umrežavanja studenata, alumnija Veleučilišta i poslodavaca, a sve sa svrhom što bržeg uključivanja u svijet rada. Izrađena je mrežna i mobilna aplikacija kao inovativno rješenje koje omogućuje učinkovito praćenje provedbe stručne prakse tijekom studija i unaprjeđuje komunikaciju između studenata, poslodavaca i nastavnika na Veleučilištu. Projektom će se financirati opremanje Centra za razvoj karijere i praktikuma za stručnu praksu u kojemu će se nalaziti 30 računala sa specifičnim informatičkim sustavima i programima koji se koriste u svakodnevnom radu u praksi kao što su tzv. ERP sustav za upravljanje resursima i poslovanjem u poduzeću (na studiju „Trgovina“) te program za upravljanje dokumentima u tijelima javne uprave i ustanovama (Upravni studij). Tako će se studenti već tijekom studija upoznati na konkretnim primjerima i alatima, s načinom rada u stvarnim situacijama što će ih učiniti kompetitivnim na tržištu rada. Uz studente, provedbom ovog projekta dodatno se educiraju i nastavnici Veleučilišta, koji usvojena znanja i nove informatičke alate mogu koristiti u nastavnom procesu i na drugim predmetima, što doprinosi poboljšanju kvalitete rada na Veleučilištu u cjelini. Provedba projekta osigurava studentima transfer konkretnih znanja i vještina te razvijanje odnosa s poslodavcima i kontinuirano usklađivanje studij-

Veleučilište u svom sastavu posjeduje i najmoderniji Studentski dom koji je svoja vrata studentima otvorio u studenom 2018. godine. Izgradnja i opremanje Studentskog doma, čija je vrijednosti 23 milijuna kuna, financirana su sredstvima Europskih strukturnih i investicijskih fondova. Kapacitet Doma je 108 ležaja u 58 soba koje su moderno opremljene klimatizacijskim uređajima, mini kuhinjom, televizorom, internetom te svaka sadrži radni prostor i kupaonicu. Dvije dvokrevetne sobe prilagođene su potrebama osoba s invaliditetom. U Studentskom domu „Leopold“ nalazi se i informatički kabinet, odnosno učionica opremljena računalima, pisačem i internetskim pristupom, a na raspolaganju je i zajednički dnevni boravak za druženje, praonica te glačaonica rublja opremljena profesionalnim perilicama i sušilicama, kao i uređajima za glačanje. Na krovu zgrade smještena je solarna elektrana, čime se osigurava korištenje obnovljivih izvora energije, a istovremeno se doprinosi zaštiti okoliša. Kad govorimo o Domu možemo reći da je riječ o još jednoj izvrsnoj vukovarskoj priči nastaloj kroz sinergiju Veleučilišta, Grada Vukovara, Vukovarsko-srijemske županije i Vlade RH (posebno Ministarstva znanosti i obrazovanja i Ministarstva regionalnog razvoja i europskih fondova), jer je Studentski dom sadržaj koji je podigao standard studentskog života u gradu Vukovaru na visoku razinu, a izgradnjom studentske kuhinje i restorana koji je u početnoj fazi, zatvorit će se priča o studentskom životu te će tako ponuda za studente Veleučilišta „Lavoslav Ružička“ ST biti potpuna. www.suvremena.hr

edukacija

Održana 11. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo – ICEL 2021. Ključni govornik ovogodišnje ICEL 11. konferencije bio je Boris Vukić, jedan od osnivača i regionalni direktor ADIZES Southeast Europe, koji je u temi održivog razvoja poduzetništva govorio o pripremi obitelji i tvrtki za prijenos s prve generacije vodstva na sljedeću.

Panel 1: Pitajte poduzetnike: trendovi, analize, stavovi, rizici i komunikacija održivog poduzetništva

organizaciji Europske poslovne škole Zagreb, dana 4. studenoga 2021. godine održana je 11. Međunarodna konferencija o učenju za poduzetništvo – ICEL na temu Poduzetništvo za održivu budućnost. Glavni je zaključak ove konferencije da će se nastaviti poremećaji i promjene u ekonomskim, društvenim, ekološkim i upravljačkim sustavima. Ti poremećaji i promjene bit će test i prilika za poduzetničke lidere i investitore da se usmjere na stvaranje rješenja koja doprinose boljem životnom standardu i održivom zelenom planetu. Konferenciju su pozdravili pročelnica gradskog ureda za gospodarstvo, energetiku i zaštitu okoliša, Tatjana Operta u ime gradonačel82

Suvremena trgovina 6(46)

nika Grada Zagreba Tomislava Tomaševića, pozdravljajući sudionike i autore te paneliste konferencije ističući važnost dijeljenja znanja i motiviranje za uspjeh u daljnjem radu, te dr. sc. David Matthew Smith, ravnatelj Instituta Ruđer Bošković, ističući važnost teme ovogodišnje konferencije te važnost istraživanja i razvoja održivog poduzetništva. Nakon pozdravnih govora, dekan Europske poslovne škole Zagreb, dr. sc. Ivica Katavić, otvorio je 11. Međunarodnu konferenciju o učenju za poduzetništvo i istaknuo kako „Živimo u svijetu poduzetništva gdje su pitanja ista kao i prije, ali su se odgovori promijenili,“ te je pozvao na akciju da „Kreiramo poduzetništvo za održivu budućnost zajedno.“

ICEL konferencija se, nakon ključnog govornika, nastavila kroz tri vrlo zanimljiva panela u kojima se raspravljalo o trendovima u poduzetništvu, analizama poslovanja i poslovnih modela, rizicima s kojima se poduzetništvo sreće, te na koji se način održivo poduzetništvo danas komunicira; održivo poduzetništvo kroz industriju biodinamike, vegetarijanskog i veganskog načina življenja, konopljom, gljivarstvom i zanatskim pivom; digitalne inovacije prisutne u poduzetništvu danas. Svoju podršku u vidu pokroviteljstva iskazali su Ministarstvo mora, prometa i infrastrukture, Ministarstvo hrvatskih branitelja, Državni zavod za intelektualno vlasništvo, Institut Ruđer Bošković, Hrvatski zavod za zapošljavanje i Grad Zagreb, a pismo podrške uputio je Ured predsjednika Republike Hrvatske, Zorana Milanovića. Zahvaljujemo autorima, recenzentima, govornicima, moderatorima, pokroviteljima, sponzorima, organizacijskom i programskom odboru te ostalim sudionicima koji su podržali 11. Međunarodnu konferenciju o učenju za poduzetništvo. Pripremio Stjepan Horvat

www.suvremena.hr

edukacija

Infografika u marketingu pišu: Davorka Demo, prof. savjetnik, Srednja škola Biograd na Moru Nada Ratković, prof. mentor, Srednja strukovna škola bana Josipa Jelačića, Sinj

e kaže se uzalud da slika govori više od riječi. Osim toga, činjenica je da ljudi 50% informacija pamte na vizualan način, pa je lako zaključiti da je infografika danas od izuzetne važnosti u marketingu. Prema Phillipu Kotleru marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. American Marketing Association marketing definira kao organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima na način koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima. Složit ćemo se da je u samoj srži marketinga kakvog danas poznajemo čovjek tj. njegove želje i potrebe koje svaki ponuđač proizvoda ili usluga nastoji zadovoljiti na bolji način od konkurencije. Već u samoj biti marketinga vidimo da bi se svaki ponuđač trebao prilagoditi ljudima na tržištu, te im i na najbolji mogući način, bolji od konkurencije prezentirati proizvod, uslugu ili ideju. Ne baš popularna činjenica je da današnji čovjek malo čita knjige. Klasične knjige su zamijenili e-book reader i tablet, novine i časopise su zamijenili portali, a sve je to još kraće u objavama na društvenim mrežama. Prodavač sadržaja AssignmentHolic Anthony Smith kaže: „Ako ne možete privući pažnju svoje ciljne publike pomoću teksta, vrijeme je da to učinite pomoću vizualnog sadržaja; ljude 84

Suvremena trgovina 6(46)

više privlače vizualni sadržaji nego odlomci i tekstovi.“ Marketing sadržaja važan je za svaku tvrtku kako bi podigla svijest o svom brandu i povećala u konačnici prodaju. Svemu tome pomaže uporaba interaktivnih sadržaja. Interaktivni sadržaji danas su izuzetno bitni, kao i njihova ispravna uporaba. Svaka tvrtka danas ima svoju web stranicu kojom se bez problema može povezati sa svojim potencijalnim kupcima i drugim partnerima. U povećanoj uporabi su infografike, podcastovi i webinari. Vjerujem da svi znaju što je infografika, ali ipak ćemo je objasniti najjednostavnijim riječima. Infografika je zapravo kombinacija grafičkog dizajna, sadržaja i podataka. Njome se brzo i jasno mogu objasniti različite informacije, a korisnici lakše shvaćaju smisao onoga što im se objašnjava, pa makar to bili i vrlo složeni podaci. U prethodnom desetljeću postala je izuzetno atraktivno i zanimljivo sredstvo komuniciranja i prezentiranja sadržaja u marketingu sadržaja. Infografike su sveprisutne pa se lako mogu koristiti u online medijima, ali i u offline oblicima. Njihovoj popularnosti doprinosi i mogućnost prezentacije sadržaja na zabavan i zanimljiv način. Iako sve djeluje u opisu zanimljivo i zabavno, samo stvaranje infografike je zapravo vrlo ozbiljan posao. Interesantna infografika od našeg Ledo plus d. o. o. sa njihovog službenog bloga datira još iz 2015. go-

dine. Prezentirani sadržaj je zanimljiv, zabavan, a ujedno i edukativan što i je smisao infografike. Na ovoj infografici od Ledo tvrtke vidimo određenu harmoniju između fonta, grafova i samog dizajna infografike, koja je složena u određenu hijerarhiju. Važno je znati da ima nekoliko tipova infografika obzirom na složenu hijerarhiju: – Grafikoni (jednostavni grafikoni, tortni grafikoni, histogrami, linijski grafikoni), – Vremenske crte, – Stabla, – Karte, – Mreže i dr. Najpoznatiji i najviše korišteni alat za izradu infografike je Canva. Puna je već ponuđenih predložaka, pa uz dodatak vlastitih slika na jednostavan način i amater može stvoriti pristojnu infografiku. Osim Canva alata mogu se koristiti Piktochart, Vizzlo, Infogr.am, Visual.ly, ICharts, Google Charts, Timeline, What About Me?, Vizualize.me, Easel.ly, Many Eyes, Venngage, StatSilk, InFoto Free (aplikacija za Android) i Adobe Illustrator. Bitno je infografiku napraviti na onaj način da kod čitatelja izazove određenu emociju/osjćaje bilo da ga zainteresira za proizvod/uslugu ili ga potakne na promjenu navika. Osim tvrtki i državne institucije se koriste izradom infografika, čiji je cilj obično promjena navika stanovništva. Zanimljiva je infogra-

smijemo zaboraviti na ostale mogućnosti poput društvenih mreža, blogova ili YouTube videa. Znamo da je više od polovine odluka o kupnji zapravo doneseno prije samog dolaska u prodajni prostor. Potrošači se danas uglavnom koriste Internetom kako bi o željenom proizvodu prikupili podatke prije nego se odluče za njega. Zbog toga bi infografika trebala biti na web stranici tvrtke, ali i na njenim društvenim mrežama te blogu. Unutar infografike objavljene na webu mogu biti i linkovi, koji će čitatelje odvesti na neko drugo web mjesto ili na YouTube kanal kako bi pogledali video. Činjenica je da čitatelji troše oko tri minute da pročitaju infografiku, pa je treba izuzetno vješto napraviti. Svaka tvrtka treba koristiti infografiku iz više razloga. Osim što su zanimljive, povećavaju svijest o brandu, razumljive su potencijalnim potrošačima, omogućuju bolju poziciju web stranice na tražilicama, mogu se viralno širiti putem društvenih mreža, te na kraju utječu na povećanje prodaje. I na kraju, vjerojatno bi čitanje ovog članka bilo znatno zanimljivije da smo umjesto teksta napravile infografiku na ovu temu.

fika o tjelesnoj aktivnosti koju je predstavio HZJZ. Faze izrade infografike su: – Istraživanje (prikupljanje podataka), – Pisanje teksta/sadržaja, – Izrada nacrta tj. planiranje strukture, – Dizajn tj. konačno vizualno rješenje, – Plan promocije i na kraju – Objava rezultata (izvješća). Ljudima je dosta poruka poput „naš proizvod je najbolji“ i sl. Takav pristup je dosadan korisnici-

ma, koji ga uglavnom ignoriraju. Kako smo već rekli, infografika se koristi u marketingu sadržaja, a kod njega se koristi potpuno drugi pristup potencijalnim korisnicima. Svrha ovog marketinga je dati određena rješenja problema, odgovoriti na pitanja potrošača ili ga jednostavno educirati i na taj način mu pomoći pri odabiru proizvoda ili usluge. Tako je ovdje u prvom planu potrošač sa svojim potrebama, željama ili sadržajima koji ga zanimaju, kako bi po klasičnoj definiciji marketinga i trebao biti, a ne sam proizvod. Infografika je samo jedan od načina na koji možemo naše potrošače educirati. Ne

Izvori: 1. Marketing 3, Jurica Pavičić, Ondina Čižmek Vujnović, Zoran Krupka, Goran Vlašić, Zagreb, Školska knjiga, 2020. 2. https://www.media-marketing. com/vijesti/infografika-10-lekcija-iz-marketinga-koje-mozemonauciti-od-apple-a/ 3. https://www.poslovni-savjetnik. com/superprodavac/infografikarazvoj-marketinga-od-1450-dodanas 4. https://www.ledo.hr/hr/magazin/ blog/cinjenice-o-sladoledu-infografika 5. https://www.hzjz.hr/sluzba-epidemiologija-prevencija-nezaraznih-boleST sti/svjetski-dan-srca-2020-2/ www.suvremena.hr

tvrtke i tržišta

Važnost tehničke kulture

Volimo prihvaćati nove izazove Darinka Bistrović, rijetka žena u hrvatskom STEM-u, koja 30 godina gradi uspjeh na krilima svoje poslovne znatiželje i marljivog rada.

TEM područje mnogi niti ne znaju što obuhvaća, na što je fokusirano, te što mu je misija, no, prema neumoljivim statistikama već godinama okuplja više (i to nekoliko puta) muškaraca nego žena. Riječ je o vrlo kreativnom i inovativnom poslovnom okružju i djelovanju (STEM – kratica nastala od engl. riječi SCIENCE (znanost), TECHNOLOGY (tehnologija), ENGINEERING (inženjerstvo), MATHEMATICS (prirodoslovlje), a područje je poduzetničkog angažmana i predanog rada ekonomistice i poduzetnice Darinke Bistrović, vlasnice tvrtke Didacta advance d.o.o. iz Čakovca. (http:// www.didacta.hr/). Inovativnost i kreativnost „Sretna sam što IT, ali i STEM objedinjuju toliko različitih prodručja gdje može doći sva vaša inovativnost i kreativnost do izražaja, a upravo smo to ukomponirali od najranijih poduzetničkih dana u našu tvrtku. Osobno se, ali i poslovno volim realizirati u mnogim područjima i sadržajima, iako se u našoj tvrtki gdje smo pružili priliku i mladima, najviše angažiram na projektima i njihovoj provedbi kao i tržišnim komunikacijama“, ističe marljiva poduzetnica Bistrović. S ponosom ističe da je njezina tvrtka, otvorena 1990 godine, bila 86

Suvremena trgovina 6(46)

među prvim informatičkim tvrtkama u tadašnjoj Jugoslaviji, a zatim i neovisnoj Hrvatskoj, u cijelosti u privatnom vlasništvu. „Svi izazovi i prilike u hrvatskom STEM području koje smo prošli kroz naš poduzetnički angažman do danas predstavljaju u pravom smislu cijeloživotno učenje i prilagodbu. Na tom putu bilo je zaista i uspjeha, poteškoća i raznih izazova, ali i jako puno sreće zbog svega što smo iskusili“, jasna je ova poduzetnica iz Čakovca koja je marljivo i vrijedno gradila i gradi brojne STEM i IT projekte svoje tvrtke na tržištu. A Didacta advance je tvrtka koja se bavi razvojem, proizvodnjom i distribucijom inovativnih rješenja za tehničku kulturu, edukativnu robotiku i STEM područja. Najčešći klijenti – obrazovne institucije „Osim toga, kao zastupnik poznate njemačke tvrtke FischerTechnik, Didacta advance na bazi njihovog programa radi vlastite proizvode, a najdraže nam je uhvatiti se izazova gdje po mjeri i željama korisnika izradimo sklop ili proizvod za potrebe edukacije ili npr. nekog klijentovog projekta. Također, po potrebi organiziramo edukativne radionice kako za učitelje, tako i za učenike“ – opisuje Bistrović.

A upravo su obrazovne institucije danas najčešći klijent tvrtke Didacta advance. „Korisnici i naručitelji naših proizvoda i usluga su najviše pedagoške institucije od vrtića do fakulteta, razne udruge koje se bave STEM područjima, udruge pedagoga, tvrtke i kreativni pojedinci. Naši su kupci također tvrtke koje se bave proizvodnjom i koje naše proizvode implementiraju u svoj proizvod, ili ga koriste u edukativne svrhe, a poslije ga podijele učenicima“, pojašnjava međimurska poduzetnica. Zatiranje tehničke kulture Naglašava veliku važnost STEM područja, te potrebu da se zaokrene višegodišnja hrvatska gospodarska paradigma okrenutosti na turizam i osobnu potrošnju. „Donoseći odluku da ćemo se baviti učilima za robotiku, vjerovali smo da će u budućem razvoju Hrvatske naglasak biti na proizvodnji. Mjenjale su se vlade, ministri obrazovanja, a kada je jedna politika zamijenjena drugom, obrazovanje nije imalo svoju sljedivost. Uvijek se kretalo iznova, a najgore što se dogodilo je stalno zatiranje tehničke kulture na koju sada otpada tek jedan školski sat tjedno. Tehnička kultura mogla nam je biti prvi pokazatelj talenata u osnovnoj školi

Uspjeh je bio neminovan, jer je Darinka Bistrović imala iznimnu poslovnu znatiželju i prije svega radnu disciplinu, a njezino srednje ime definitivno je „neodustajanje“. Sve se to pokazalo prijeko potrebnim da bi dulje od 30 godina uspješno vodili i očuvali svoje poduzetničke potencijale. Ulagati u ljudske potencijale

vezano za STEM. Tu smo, na neki način, kao društvo propustili priliku za veću profesionalnu orjentaciju, jer učenici sami moraju prepoznati svoje sklonosti u nečemu. Možda u tome leži razlog zbog čega Hrvatska danas nema veći interes za STEM područje kao u nekim drugim državama EU-a“, ističe Bistrović prisjećajući se da je upravo iz svog privatnog života našla poticaj za poslovni i to upravo u STEM-u. „Već sam bila 10 godina u poduzetništvu kada je naš sin u sedmom razredu osnovne škole, kroz odabir vanškolskih aktivnosti, odlučio odabrati – robotiku – ostali smo zatečeni kako taj program nije bio u našim školama nego samo kao vanškolska aktivnosti. U suradnji s njegovim nastavnikom, započela je naša i školska priča oko robotike. Bio je to super okidač za novi posao koji se donekle naslanjao na naš prijašnji posao, jer smo do tada bili u informatičkoj branši. Osim toga, poduzetnik u meni uvijek je spreman prepoznati priliku“, jasna je vlasnica tvrtke Didacta advance koja je kratko vrijeme od ulaska u STEM područje zbog svojih poslovnih rezultata dobila i zastupstvo njemačke tvrtke FischerTechnk.

Ova još uvijek rijetka žena u hrvatskom STEM poručju vrlo zorno uočava da uspjeh oslikava u prvom redu naše zadovojstvo privatnim i poslovnim životom iz kojega trebamo crpiti motivaciju i inspiraciju, a onda će doći i brojke koje svaki poduzetnik očekuje i priželjkuje. Najvažnije je, poručuje Bistrović, ostati vjeran i posvećen svom cilju. „Još kao mala često sam puta bila zaokupljena različitim razmišljanjima kako je moguće ovo ili ono – moj um je stalno nešto propitivao, zaključivao, obrađivao. Najdraže mi je bilo u kreativnim aktivnostima, a sve ostalo bilo je dosadno ako nije posao kojega sam radila imao elemente za angažman moje kreativnosti“, pojašnjava naša sugovonica, te jednako tako kreativno i poručuje da hrvatsko obrazovanje treba omogučiti djeci više praktičnog rada, a donositelji odluka osigurati sredstva za opremanje kabineta, poglavito stalno ulagati u razvoj ljudskih potencijala jer, konačno, netko sve aktivnosti mora i odraditi. „Potrebno nam je daljnje osposobljavanje učitelja i opremanje radionica s didaktičkim materijalom za poučavanje (učiti kako učiti) uz teorijske i praktične pristupe, motivirati učenike na način da aktivno sudjeluju u nastavi, jer sada nas uče timskom rješavanju problema dok su pojedinačne na primjer, komunikacijske vještine, zanemarene. Tako također razvijamo i danas prijeko potrebnu socijalnu inteligenciju, ali i interakciju. Svakako smatram da na lokalnoj i na držav-

noj razini treba povezati tvrtke sa sličnom ponudom u smislu suradnje. Žalosno je – ali istinito, kada se gleda lokalna razina, u traženju dobavljaća ide se tražiti izvan granica lijepe naše, a ne obrati se gospodarstveniku koji im je blizu i u neposretnom susjedstvu“, smatra ova poduzetnica koja zorno uočava kako hrvatskom STEM-u nedostaje žena, no ona je dokaz kako se i u tom području može učiniti sve kad se hoće. Obrazovanje započinje u vrtićima „Vrtić je pravo mjesto gdje treba sijati informacije. Ne bi smjeli ostati na razini ‘zvončića i lončića’. Također kada su u osnovnoškolskom obrazovanju iz redovnog programa izbacili neka područja npr. iz robotike i prebacili ih u vanškolske aktivnosti, sigurno je da su time demotivirali učenike da potraže željene aktivnosti izvan škole i to samo ako moraju. Tako smo si zapravo, kao društvo, onemogućili da se npr. više djevojčica odluči za STEM. Nismo ih poticali, nismo ih prepoznavali, jer im nismo dali priliku, a nismo ni popularizirali STEM i IT zanimanja i u žena“, komentira ova poslovna žena. Komentira i kako hrvatske škole uvode informatizaciju, digitalizaciju, robotiku..., no, ipak zaostajemo za nama susjednim državama. „Mislim da se zadnjih godina i kod nas ubrzano mijenjaju stvari. Vidimo kako raste START-UP zajednica posvećena obrazovanju, kako kreativni pojedinci mijenjaju društvo, pa vjerujemo da će i donosioci odluka u strategiji obrazovanja prepoznati taj potencijal i implementirati ga u obrazovne programe i kurikulume. U kratkom vremenu, ovisno o strategijama, mi možemo postići relativno puno, jer smo godinama na nekom početku i to bi sada moglo samo rasti“, zaključuje Darinka Bistrović. Pripremio Srećko Sertić www.suvremena.hr

potrošači

Potrošači jače zaštićeni novim zakonskim izmjenama HGK izlobirala institut nastavka obavljanja djelatnosti U organizaciji HGK uz pokroviteljstva Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja i Ministarstva poljoprivrede, održana je 2. konferencija o trgovini „Izazovi u trgovini“ na kojoj su predstavljeni najnoviji prijedlozi kao i usvojena zakonska rješenja koja očekuju trgovce u narednom razdoblju.

GK je lobirala za takozvani institut nastavka obavljanja djelatnosti (izmjene i dopune Zakona o trgovini). Naime, slijedom primjera iz prakse u kojem je dolazilo do preuzimanja jednog trgovca od strane drugog, a da nije došlo do bitne promjene u prodajnom asortimanu, ovim institutom dogovoreno je da minimalni tehnički uvjeti ostaju isti, odnosno više nema potrebe za novim rješenjem o ispu88

Suvremena trgovina 6(46)

njavanju uvjeta za obavljanje djelatnosti trgovine i time se zapravo pojednostavljuje cijeli proces preuzimanja. Donosi se i novi Zakon o zaštiti potrošača kojim se nepoštene poslovne prakse šire definiraju, a time su i potrošači više zaštićeni. Jedna od najvažnijih izmjena odnosi se na propisivanje novčanih kazni trgovcima koji su odgovorni za određene povrede, a sankcije će se odre-

đivati s obzirom na godišnji promet trgovaca. Izmjene Zakona o zabrani nepoštene trgovačke prakse u lancu opskrbe hranom donose niz promjena, pa se tako proširuje lista poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda na koje se Zakon odnosi, a značajno se proširuje i baza adresata Zakona (na sve kupce poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda koji samostalno ili zajedno sa svojim

povezanim društvima ostvaruju ukupni godišnji prihod veći od 15 milijuna kuna) te se također značajno povećava broj praksi koje se smatraju nepoštenima. Dobavljači i kupci, od stupanja na snagu novog zakona, imaju rok od šest mjeseci za usklađivanje ugovora. Govoreći o stanju na tržištu trgovine, potpredsjednik HGK za trgovinu i financijske institucije Josip Zaher istaknuo je njezinu veliku konkurentnosti s obzirom na to da je u jeku pandemije, sredinom kolovoza 2020. godine, došlo do ulaska novog lanca na domaće tržište. Nastavila se i konsolidacija i to na regionalnim tržištima, a otvarali su se i trgovački centri te mijenjala vlasnička struktura pojedinih trgovaca. Kao posebni izazovi s kojima se suočava trgovina istaknuo je sve veći inflatorni pritisak i posljedično rast cijena, poremećaje u lancu opskrbe, manjak pojedinih sirovina, radne snage, a posebno vozača kao i rast cijena pojedinih sirovina na svjetskim kao i lokalnim gospodarstvima. Upravo su trgovci ti koji su prvi u doticaju s potrošačima i odmah osjete promjene u ponašanju potrošača prilagođavajući i kreirajući svoju ponudu kupcima, te su bitan i neizostavan dio opskrbnog lanca. U skladu s promjenama potrošača uzrokovanih pandemijom, ulagalo se u nove tehnologije i opremu. „Konkretno, u samonaplatne blagajne, a bilježi se i rast dostave robe putem digitalnih platformi u suradnji s aplikacijama za dostavu i taxi prijevoz, tzv. Q – commerce ili brza trgovina, a iz nekih dostavnih službi najavljeno je i otvaranje prvih fizičkih trgovina“, istaknuo je Zaher dodavši kako je upravo trgovina bila ključna u pandemijsko vrijeme s obzirom na to da je osigurala nesmetanu opskrbu stanovništva. Govoreći o općem pregledu stanja u trgovini voditeljica Odjela za trgovinu HGK Tomislava Ravlić istaknula je pozitivan trend rasta on-

line prodaje. „Od 80% stanovnika RH koji koriste internet, njih 55% kupovalo je prošle godine online, a upravo je online trgovina i trgovina, prema podacima Državnog Zavoda za statistiku, jedna od rijetkih trgovačkih struka koja bilježi rast u 2020. godini i to za 12,6%“, pojasnila je Ravlić dodavši i trend rasta dostave robe putem digitalnih platformi u suradnji s aplikacijama za dostavu i taxi prijevoz. Inače, od veljače 2021. nakon 11 mjeseci pada prometa zbog pandemije bilježimo rast prometa u trgovini na malo. U razdoblju od siječnja do rujna promet u maloprodaji realno je viši za 13,6% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. No, oporavak trgovine na malo i nakon dobre turističke sezone u 2021., u kojoj je ostvaren promet od 70% iz 2019. godine, još uvijek

je pod utjecajem niske prošlogodišnje baze. ‘Stanje i trendove u trgovini na malo’ predstavio je Ivan Junaković, voditelj Odjela za odnose s klijentima za Hrvatsku i BiH iz NielsenIQa., a prezentaciju ‘E-trgovina u vrijeme pandemije’ predstavio je direktor Markera Ivica Kruhek. Iz Ministarstva gospodarstva i održivog razvoja predstavljenje su i smjernice za gospodarstvo u kontekstu zamjene hrvatske kune eurom. „Ono što je dobro, pratimo i gledamo, a kad prestane biti dobro, mijenjamo“, zaključio je za kraj Zaher pojasnivši kako se zakoni i pravilnici mogu i moraju mijenjati, kao što je i sada slučaj, a sve kako bi se olakšalo poslovanje, pogotovo u kontekstu digitalizacije i promjena koje se događaju brže nego ikada do sada. HGK i Srećko Sertić www.suvremena.hr

sajmovi

88. kongres UFI

Izazovna godina za sajamsku industriju

vrijeme kada se fizički sajmovi ponovno pokreću diljem svijeta, optimistični smo i vjerujemo da će resursi koje pružamo i naša podrška pomoći industriji da se brzo oporavi i dalje. Sada više nego ikada, moramo nastaviti raditi zajedno kao globalna industrija i s vladama diljem svijeta kako bismo se vratili raditi ono što radimo najbolje – okupljati ljude!

koji se održao u Rotterdamu, Nizozemska od 3. do 6. studenog, pod glavnom temom „Opet zajedno“. Bila je to prva prilika da se okupi globalna industrijska zajednica, u okruženju licem u lice. Kongres se osvrnuo na budućnost industrije u svijetu nakon COVID-a. Uz prilike za umrežavanje, sudionici su imali priliku proslaviti oporavak sektora, razmijeniti naučene lekcije i steći nove uvide i ideje.

UFI-jev 88. Globalni kongres označava povratak na sastanke licem u lice. Oko 350 članova UFI-ja iz oko 40 zemalja i regija sudjelovalo je na 88. Globalnom kongresu UFI-ja,

Kai Hattendorf, generalni direktor i izvršni direktor UFI-ja, rekao je: „Rijetko je posljednjih godina tema kongresa odgovarala smislu i duhu UFI događaja kao što

Suvremena trgovina 6(46)

je ‘Opet zajedno’ ove godine. Doista smo se ponovno okupili, ponovno smo zajedno raspravljali – opet smo se zajedno smijali. Razmijenili smo iskustva i zapažanja, učenja i strategije. Oplakivali smo kolege koje smo izgubili zbog pandemije i slavili one koji su pokazali vodstvo i inovativnost, osvojivši ove godine UFI nagrade.“ Do oporavka – i dalje S više od 60 govornika na pozornici, delegati su mogli pratiti mnoštvo sesija, koje pokrivaju oporavak industrije, globalne trendove, ra-

znolikost i uključenost, poduzetništvo i najbolje prakse. Razgovarali su o mogućim putevima naprijed, kao i o neposrednijim potrebama, izazovima i prilikama s kojima se industrija susreće dok se svijet ponovno otvara: strategija, održivost, moć licem u lice, izazovi i mogućnosti radne snage te vlasništvo nad podacima. U 2020. prihodi sajamske industrije pali su za 70% i više, a poduzeća širom svijeta stala su zbog pandemije. „Radeći kroz to i podržavajući ponovno pokretanje i ponovno pojavljivanje našeg sektora, rad UFI-ja kao globalne udruge za sajamsku industriju bio je relevantniji nego ikad“, komentira Kai Hattendorf, izvršni direktor i izvršni direktor UFI-ja. „Stalno smo morali prilagođavati način na koji radimo i služimo. Pandemija covida promijenila je svijet. To je u potpunosti promijenilo naše živote, mnoge segmente industrije, uključujući i sajamsku industriju. Države, vlade, industrije i ljudi hrabro su se borili da se što prije prevlada ovakvo stanje.“ Sudionici kongresa prvi su upoznati s novim, originalnim nalazima UFI istraživanja, kao sveobuhvatnom analizom i pregledom aktivnosti izložbene industrije. Dva primjera: Izvješće „Global Recovery Insights 2021“, izrađeno s UFI istraživačkim partnerom Explori, usredotočeno na pet ključnih tema koje se temelje na nalazima prethodnih Global Insights studija. Najnoviji podaci odražavaju optimizam u industriji, jer se oporavila potražnja za događajima uživo i izlagača i posjetitelja. Nadovezujući se na rasprave i panele o evoluciji platformi za digitalne događaje i njihovih pružatelja na UFI događajima u posljednjih nekoliko mjeseci, predstavljen je i raspravljano je o „Whitepaper on Data Ownership“, rezultat međuindustrijske suradnje koja dijeli perspektivu organizatora o podacima vlasništva. Inicijativa Net Zero

Carbon Events Initiative Sustainability je također zauzela središnje mjesto na Kongresu, sa sesijama koje povezuju sudionike s Globalnim klimatskim summitom COP26, nedavno održanom u Glasgowu. Delegati su saznali za obećanje „Net Zero Carbon Events“ – inicijative industrije zajedničkih događanja, koju, između ostalih, podupire UFI, a domaćin je Zajedničko industrijsko vijeće za sastanke uz potporu UNFCCC-a Ujedinjenih naroda. Brojne tvrtke članice UFI-ja već su se pridružile inicijativi kao podupiratelji i prvi potpisnici. UFI je tako pokrenuo posebnu inicijativu GPLS (Global Policy Leadership Series) za povezivanje s ministrima trgovine i turizma ključnih zemalja. Ova inicijativa treba poslužiti sve snažnijem zamahu i pomoći kreatorima politike da pobliže shvate ulogu sajamske industrije u izgradnji gospodarstava i društava. Putem Europskog saveza izložbene industrije (EEIA), UFI vodi tekući rad na zagovaranju u Bruxellesu. U SAD-u, UFI se pridružio novoformiranoj „Exhibitions & Conferences Alliance“ (ECA), koja otvara ured u Washingtonu, DC, kako bi također svakodnevno pružala kontinuirani rad zagovaranja za industriju. Sa „Zajedničkim summitom vodstva“ u Singapuru, održanim u listopadu zajedno s čelnicima iz UFI-ja, AEOa, SISO-a i SACEOS-a, industrija je pokrenula olakšano zagovaranje ponovnog otvaranja diljem jugoistočne Azije. Poseban fokus u protekloj godini također je bio doprijeti do kreatora politike i pozicionirati poslovne događaje kao strateško oruđe za vlade za rast svojih gospodarstava. UFI-jeva perspektiva za iduću godinu U sljedećim mjesecima UFI će zadržati fokus na oporavku industrije i evoluciji poslovnih modela in-

dustrije, uz zagovaračke, istraživačke i obrazovne aktivnosti u tijeku. U industrijskoj suradnji s globalnim krovnim tijelima kao što su Joint Meetings Industry Council i ‘G3’ partnerstvo s kolegama globalnim trgovačkim udruženjima AIPC i ICCA, UFI će pomoći u pokretanju ključnih projekata cijele industrije kao što je inicijativa „Net Zero Carbon Events“. UFI-jev Globalni CEO Summit pokrenut će popis događaja za 2022., koji će se održati na licu mjesta u Hamburgu (Njemačka) od 26. do 28. siječnja 2022. 2022. također će vidjeti pokretanje novog događaja, „Asia CEO Summit“. U suradnji s AEO-om (UK), SISO-om (SAD) i SACEOS-om (Singapur), prvi put će se održati od 4. do 6. listopada 2022. u Singapuru. UFI-jev Globalni kongres održat će se u Omanu od 14. do 17. studenog 2022., a domaćin je Oman Convention & Exhibition Centre. Za 2023., UFIjev upravni odbor odabrao je Las Vegas, SAD, kao odredište za UFI Globalni kongres. Monica Lee-Müller, generalna direktorica Hong Kong Convention and Exhibition Center (Management) Limited (HML), službeno je preuzela dužnost predsjednice UFI-ja za godinu koja dolazi. Ona kaže: „Preuzimanjem pozicije predsjednice UFI-ja, slijedim dugu liniju istaknutih predaka. Skromna sam, ali sam i ponosna što sam prva Azijatkinja u ovoj ulozi“. Pripremio S.S. www.suvremena.hr

EuroCommerce

Podrška maloprodajnom ekosustavu U planiranje načina da se gradovi i sela učine privlačnim mjestima za posjet, život, rad i poslovanje, mora biti uključena cijela zajednica, uključujući organizacije lokalnih poduzeća koje pokrivaju sve gospodarske djelatnosti (usluge, turizam, ugostiteljstvo, maloprodaja, proizvodnja).

a godišnjicu pokretanja Pakta o vještinama Komisije najavljeno je da će trgovci na malo i veletrgovci prihvatiti poziv da organiziraju Pakt za vještine za maloprodajni ekosustav (uključujući veleprodaju). Ocjena je vodstva EuroCommerce-a da je „Pakt za vještine izvrsna prilika za trgovce na malo i veletrgovce diljem Europe da pokažu svoju već značajnu predanost usavršavanju i prekvalifikaciji europske radne snage. Pozdravljamo priznanje od strane Europske komisije o maloprodaji i veleprodaji kao važnom ekosustavu koji pokreće europski gospodarski oporavak, kao i snažan rekord našeg ekosustava u opremanju svoje radne snage širokim rasponom vještina.“ Inovativna strukovna obrazovanja Kao najveći poslodavac u privatnom sektoru, maloprodaja i veleprodaja izravno osiguravaju za 26 milijuna Europljana nagrađivane poslove. I dalje se nude moguć92

Suvremena trgovina 6(46)

nosti mnogim mladim ljudima da unaprijede svoje vještine i razviju svoje karijere. Maloprodaja i veleprodaja vode neke od najinovativnijih i najpopularnijih strukovnih obrazovanja u Europi, kao što je digitalno naukovanje koje podržava poslovanje e-trgovine. Jednako važno, kontinuirano učenje na radnom mjestu osigurava zaposlenicima da ostanu u tijeku s novim tehnologijama i brzo promjenjivim preferencijama potrošača kombinirajući formalno, informalno i neformalno učenje. EuroCommerce će otvoriti obnovljeni dijalog s Komisijom o digitalnim, održivim i mekim vještinama u četiri ključna područja: strukovno obrazovanje i osposobljavanje (VET), dokvalifikacija, prekvalifikacija i visoko obrazovanje. Potrebna regulative i okvir tržišnog natjecanja Očigledno je potrebno više uraditi na politici tržišnog natjecanja koja odgovara novim izazovima. Glavna direktorica EuroCommercea Christel Delberghe rekla je: „EuroCommerce pozdravlja pri-

znanje Komisije da je konkurencija na jedinstvenom tržištu središnja za oporavak Europe i osiguravanje globalne konkurentnosti europskih poduzeća, poticanje izbora i inovacija te osiguravanje boljih cijena. Našem sektoru potreban je okvir tržišnog natjecanja koji u potpunosti odražava izazove i značajna ulaganja potrebna za ispunjavanje zahtjeva digitalne i održive tranzicije uz rad s vrlo niskim maržama. Potrebna mu je regulativa koja, zajedno sa sredstvima za oporavak, može podržati njegovu buduću otpornost i privući ulaganja.“ Maloprodaja i veleprodaja posluju u vrlo konkurentnom okruženju. Europska konkurentnost, kako na globalnoj tako i domaćoj razini, može se postići samo osiguravanjem odgovarajuće konkurencije i jedinstvenog tržišta koje funkcionira za sve sudionike i potrošače. Potpora ulaganjima stoga je ključni prioritet. U 2020. Komisija je procijenila potrebe za ulaganjima u maloprodaju i veleprodaju na 115 milijardi eura. Naš će sektor morati udvostručiti svoja ulaganja ako želi ostati u stanju pru-

Christel Delberghe

žati drugim ekosustavima i kupcima osnovnu uslugu koju sada čini i odgovoriti na izazove digitalne i održive tranzicije. Također, treba potrebnu infrastrukturu i okvir koji mu omogućuje uspjeh i da na taj način privuče potrebna privatna ulaganja. Tvrtke u našem ekosustavu pokazuju vodstvo u održivosti, s velikim ulaganjima kako bi svoje poslovanje i ono što prodaju učinili još održivijim. Također su preuzele niz obveza u okviru brojnih inicijativa javnog i privatnog sektora, ali ništa od toga ne mogu postići same tvrtke - ili sektor, a njihove napore treba kombinirati s drugima kako bi bili učinkoviti. Pravila tržišnog natjecanja koja daju jasnoću o tome koji su oblici suradnje i razmjene podataka mogući, pomoći će tvrtkama da udruže snage s potrebnom pravnom sigurnošću u nastojanju da se istinski zalažu za održivost (umjesto kozmetičkog zelenog pranja).

Oživljavanje gradskih središta Nepotrebno je ukazivati na ulogu malih i srednjih poduzeća kao okosnice živahnih gradskih središta i ruralnih zajednica. Stoga je jasan i zajednički poziv za djelovanje za rješavanje izazova u tom pogledu s kojima se suočavaju mala poduzeća i zajednice kojima služe. „Dugi niz godina zajedno smo radili kako bismo istaknuli važnost malih i srednjih poduzeća, koja čine 99,8% poduzeća u Europi, uključujući maloprodaju i veleprodaju. Surađujući danas na posebnoj sjednici o urbanom pomlađivanju na Skupštini malih i srednjih poduzeća, nastojimo naglasiti poteškoće s kojima se susreću mala i srednja poduzeća koja posluju u gradskim središtima te tražimo djelovanje kako bismo pomogli i poduzećima i lokalnim zajednicama da održe i izgrade živahna gradska središta“ – naglasila je direktorica EuroCommerce-a.

U središtima gradova sve je veći broj praznih trgovina i poslovnih prostora, što odražava mnoge čimbenike i promjene u načinu života ljudi. Ljudi u ruralnim zajednicama pate ako nestanu lokalne usluge. Pandemija COVIDa i ograničenja donesena za borbu protiv nje ubrzali su ovaj negativan trend, dovodeći do toga da se trgovine, restorani i druge tvrtke zauvijek zatvaraju. „Naše dvije organizacije pozivaju na ambiciozan program revitalizacije nunutar EU, nacionalnoj i lokalnoj razini kako bi se preokrenuo ovaj trend koji podriva zajednice, pogađa zapošljavanje i dovodi do nesigurnog okruženja. U planiranje načina da se gradovi i sela učine privlačnim mjestima za posjet, život, rad i poslovanje mora biti uključena cijela zajednica, uključujući organizacije lokalnih poduzeća koje pokrivaju sve gospodarske djelatnosti (usluge, turizam, ugostiteljstvo, maloprodaja, proizvodnja itd.). Trebali bismo pogledati kako uravnotežiti održivi okoliš s mobilnošću i pristupom i ulaganjem u urbano tkivo i infrastrukturu, koristeći regionalna sredstva. Osim toga, predlažemo uspostavu značajnog programa za cijelu Europu usmjerenog na mala i srednja poduzeća i mikro poduzeća, podizanje svijesti i pružanje stručnosti i podrške poduzetnicima da postanu online kako bi bolje dosegnuli svoje klijente i transformirali svoje poslovne modele te bi uspjeli u digitalnim i održivim tranzicijama. I same zajednice trebale bi se okupiti radi razmjene iskustava i najbolje prakse. Stoga tražimo od EU, te nacionalnih, regionalnih i lokalnih vlasti da namijene sredstva za hitno rješavanje ovih izazova i osiguranje budućnosti zajednica i ljudi koji tamo žive i rade.“ – dodala je direktorica EuroCommerce-a. ST www.suvremena.hr 93

zaštita na radu

Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje piše: Vitomir Begović, konzultant/savjetnik

ova studija Eurofounda tvrdi da oni koji rade u više radnih odnosa u prosjeku rade duže, što se negativno odražava na njihovo zdravlje i dobrobit.

U 2018. godini 9,3 milijuna ljudi (4% svih zaposlenih) u Europskoj uniji radilo je u višestrukim radnim odnosima. Očekuje se da će se njihov broj postupno povećavati, posebno broj visoko obrazovanih žena koje se odluče za više od jednog posla. 94

Suvremena trgovina 6(46)

Novo istraživanje Eurofounda „Privilegije ili nužnost? – Radni život ljudi s više radnih mjesta“ utvrđuje da je to vrlo raznolika skupina ljudi. Proučavanje radnih uvjeta na glavnom poslu, pomaže nam da shvatimo zašto ljudi odabiru više radnih odnosa. Neki žele dodatni prihod iako im glavni posao omogućuje normalan život. Drugi ne zarađuju dovoljno za opstanak i prisiljeni su raditi više poslova. Neki žele optimizirati broj radnih sati. Drugi nastavljaju drugu karijeru. Neki pla-

niraju otvoriti vlastiti posao i neko vrijeme rade na dva radna mjesta iz razloga socijalnog osiguranja. Postoje i oni kojima glavni posao nije dovoljan izazov i žele steći dodatna znanja i vještine. Za kraj, vrijedno je napomenuti da neki biraju druge poslove iz razloga sigurnosti zaposlenja. Većina osoba pripada zaposlenima u prvom i drugom odnosu (52%), a mnoge od njih pripadaju zaposlenima u primarnom odnosu, a samozaposlenim u drugom (29%). Rijet-

ki su samozaposleni koji obavljaju nekoliko poslova (12%). Postoje bitne razlike između ljudi koji obavljaju više poslova, ovisno o spolu i dobi. Gotovo polovica muškaraca (49%) ima iznadprosječnu kvalitetu glavne zaposlenosti u odnosu na 35% žena u ovoj skupini. Otprilike trećina muškaraca i žena ima lošu kvalitetu glavnog zaposlenja. Istraživanje pokazuje da oni koji rade više poslova u prosjeku rade duže; 48 sati ili više tjedno i više od 10 sati dnevno. Osim toga, njihovo je radno vrijeme netipično, jer često rade noću, subotom i nedjeljom. Sve to ima negativne posljedice za njihovo zdravlje i dobrobit, na primjer, povećani rizik od kardiovaskularnih bolesti, umora, problema sa spavanjem, anksioznosti, depresije, gastrointestinalnih problema. Potonje se odražava i na slabe mogućnosti usklađivanja radnog i privatnog života. Pojava novih zanimanja i novih načina rada, sve veći broj novih vrsta radnih mjesta i oblika rada (u područjima kao što su podugovaranje, digitalni rad, masovni rad putem interneta, rad na zahtjev, ekonomija dijeljenja i ekonomija platformi) te velik broj samozaposlenih osoba, kao i menatlno zdravlje predstavljaju izazov. Psihosocijalni rizici i stres na radnom mjestu spadaju među

najveće i najvažnije izazove u pogledu sigurnosti i zdravlja na radu. Otprilike polovina svih radnika u EU-u smatra da je stres povezan s radom zajednički izazov s kojim se suočavaju na radnom mjestu. Više od četvrtine svih radnika navodi da doživljava stres povezan s radom tijekom cijelog ili većeg dijela radnog vremena. Najčešće navedeni uzroci stresa na radnom mjestu uključuju nesigurnost radnog mjesta, dugo ili neredovito radno vrijeme, prekomjerno radno opterećenje te uznemiravanje i nasilje na radnom mjestu. Na gotovo 80 posto radnih mjesta u državama članicama EU utvrđeno je prisustvo barem jednog čimbenika psihosocijalnih rizika unutar dotične organizacije. Međutim, na samo 76 posto radnih mjesta u državama članica EU prijavljeno je da se redovito provode procjene rizika. Od toga je samo na oko dvije trećine radnih mjesta prijavljeno da su u te procjene uključene i procjene psihosocijalnih rizika, djelomično zbog nedostatka informacija ili odgovarajućih alata za učinkovito rješavanje tih rizika. Eurofound potiče zemlje na usvajanje politika koje omogućavaju sigurnost radnog mjesta, otklanjaju siromaštvo na radnom mjestu i istodobno sprječavaju radne uvjete koji negativno utječu na fizičko i psihičko zdravlje radnika.

Proglasom o europskom stupu socijalnih prava, Europski parlament, Vijeće i Komisija potvrdili su svoju snažnu predanost temeljnim pravima radnika te poboljšanju životnih i radnih uvjeta. Vijeće EU pozvalo je Europsku komisiju da donese novi strateški okvir EU-a o zdravlju i sigurnosti na radu za razdoblje 2021. – 2027., obraćajući pritom posebnu pozornost na rješavanje izazova promjena u svijetu rada. Europsko vijeće pozvalo je države članice EU, kako bi se pristupilo rješavanju izazova promjena u svijetu rada, da donesu i stalno poboljšavaju nacionalne strategije i politike sigurnosti i zdravlja na radu, te osiguraju da nacionalni inspektorati rada raspolažu odgovarajućim resursima i da su inspektori osposobljeni i informirani o najnovijim metodama inspekcije i podizanja javne svijesti, posebno u pogledu novih tehnologija i novih oblika rada, kako bi se pomoglo malim i srednjim poduzećima te mikropoduzećima, uz istodobno smanjenje nepotrebnog administrativnog opterećenja, a njihovi radnici odgovarajuće zaštitili, te kako bi mjere sigurnosti i zdravlja na radu dovele do povećanja uspješnosti i produktivnosti. „Ministarstvo nadležno za rad u suradnji s Nacionalnim vijećem za zaštitu na radu, predlaže Vladi donošenje Nacionalnog programa zaštite na radu, ...“. „Život, zdravlje i očuvanje radne sposobnosti vrednote su od posebnog društvenog interesa u Republici Hrvatskoj“, važne su i jasne odredbe Zakona o zaštiti na radu. U Hrvatskoj, nacionalnom politikom i djelovanjem, konačno treba osigurati sustavno i učinkovito proaktivno rješavanje izazova u pogledu primjerenih, sigurnih i zdravih uvjeta rada, prevencije psihosocijalnih rizika i mentalnog zdravlja te spriječavanja nesreća i boleST sti povezanih s radom. www.suvremena.hr

nove knjige

Božo Skoko, Strateško komuniciranje država

ažnost javne diplomacije i strateškog komuniciranja država opisana je u ovoj sveobuhvatnoj knjizi profesora Bože Skoke. Knjiga obiluje brojnim primjerima iz prakse i pokazuje kako se može i treba upravljati komunikacijom na visokoj međunarodnoj razini. Sadržaj ovog djela je spoj više različitih akademskih područja i disciplina. Autor povezuje javnu diplomaciju, odnose s javnošću, brendiranje država i nacija te međunarodne odnose. Djelo predstavlja vrlo opsežan, ali istovremeno zaokružen pregled upravljanja imidžom i reputacijom države. Prvi dio knjige cjelovit je autorski doprinos u kojemu se opisuje suvremeni kontekst funkcioniranja država, nadnacionalnih zajednica i utjecaja korporacija i tehnologije na međunarodnoj sceni. Autor se bavi pojmom „meke moći“ koji omogućuje državama kompetitivnost u međunarodnim odnosima bez upotrebe sile, već oslanjanje na privlačnost i šarm države. U djelu je poseban naglasak stavljen na pitanje identiteta kao polazišne točke za strateško komuniciranje, planiranje, izgradnju željenog imidža, brendiranje i definiranje vanjskopolitičkih ciljeva. Autor stoga ističe važnost Anholtovog šesterokuta konkurentnog identiteta u sagledavanja potencijala država za stvaranje nacionalnog brenda. Djelo pruža uvide u strateške dokumente pojedinih država poput Strategije nacionalne sigurnosti i Nacionalne razvojne strategije Republike Hrvatske. Propituje na koje se načine pojedine države žele i mogu predstaviti na međunarodnoj razini. Autor opisuje problematiku stvaranja brendova država poput Hrvatske i zemalja u okruženju. Zahtjevnost brendiranja post-konfliktnih država prikazana je na primjeru Bosne i Hercegovine. U ovome slučaju temelj za kreiranje brenda države je postizanje konsenzusa oko zajedničkih elemenata identiteta između tri entiteta u toj državi – Bošnjaka, Hrvata i Srba. Nadalje, u djelu se otvara pitanje utjecaja kulture na kreiranje imidža država i stratešku komunikaciju država. Varijable koje doprinose stilu komunicira-

Suvremena trgovina 6(46)

nja država su između ostalog običaji, tradicije, vrijednosti i predodžbe pojedinih naroda. U knjizi su prikazane različite taksonomije poput onih Halla (1976), Hoefstedea (2001), Kluckhohna i Strodtbecka (1961), koje omogućuju dublje razumijevanje utjecaja kulture na predstavljanje države u međunarodnom okruženju. Javna diplomacija kao nadogradnja klasične diplomacije predstavlja suvremeni pristup komuniciranja i stvaranja odnosa s različitim međunarodnim javnostima. Autor obrazlaže sličnosti i razlike između javne diplomacije i odnosa s javnošću, te uočava svojevrsni trend približavanja javne diplomacije odnosima s javnošću. Kao jedan od razloga navodi se i napredak informacijske i komunikacijske tehnologije. Ta nova javna diplomacija nije jednosmjerna već zahtjeva uključivanje javnosti u dvosmjernu komunikaciju. Uz to, u knjizi su istaknuti primjeri zelene diplomacije i tehnodiplomacije iz Danske i Švedske te kulturne diplomacije Katara i Francuske. Kako bi se države sa svojim jedinstvenim adutima prikazale međunarodnim akterima i na tome izgradile svoju prepoznatljivost i privlačnost, potrebno je posegnuti za složenim procesom brendiranja. Stvaranje brenda države se proučava kroz brojne aktivnosti koje objedinjuju djelovanje javne diplomacije, organizaciju velikih događanja te primjenu marketinških i PR alata u promociji države. Anholtov (2007), Keithov (2008) i Olinsovo (2004) koncept brendiranja služi kao okvir za kreaciju brenda države. Autor izlaže konkretne primjere institucionalnih kampanja poput projekta „Njemačka – Zemlja ideja“ i stvaranja ugleda na primjeru Velike Britanije, koji imaju za svrhu doprinijeti prepoznatljivosti i razvoju brenda države. Autor iznosi vlastiti model kojeg naziva „pješčani sat“ kako bi pobliže pojasnio funkcioniranje strateškog komuniciranja država. U tom „pješčanom satu“ su u međuodnose stavljeni pojmovi identiteta, imidža, ugleda i brenda država, uz mnogo opisa aktivnosti koji iz nacionalnog identiteta stvaraju nacionalni imidž i brend do-

vodeći do kreiranja nacionalnog ugleda. Drugi dio knjige predstavlja skup radova više autora koji su stručnjaci u području turizma, marketinga, ekonomije, diplomacije, odnosa s javnošću, političke komunikacije, vanjske politike, književnosti i povijesti. Svaki od njih dao je poseban doprinos ovoj knjizi iznoseći svoju perspektivu u području brojnih tema – kreativne industrije u javnoj diplomaciji, filmu kao promotivnom alatu država, ulogama festivala u brendiranju država, promociji zemalja kroz književnost, ulozi sporta u međunarodnim odnosima, gospodarskoj diplomaciji, gastrodiplomaciji, ulozi lidera u bredniranju država, promociji država kroz način života, dizajna država i povijesnih aspekata država kao temelja za stratešku komunikaciju. Knjiga će poslužiti sadašnjim i budućim naraštajima stručnjaka za strateško komuniciranje, studentima i nastavnicima, ali i mnogo šire, svima onima koji se žele bolje upoznati s mogućnostima pozicioniranja država na međunarodnoj sceni. Posebno veseli objavljivanje ovog djela, jer se zamjećuje veliki prazan prostor, kada je u pitanju literatura u području strateškog komuniciranja država, koji je ova knjiga popunila. pripremio doc. dr sc. Hrvoje Jakopović

Ivo Andrijanić, Dušan Pavlović: Međunarodna trgovina – načela i praksa

utori su svoja bogata i praktična iskustva pretočili u izuzetno zanimljivu, informativno-edukativnu i korisnu znanstvenu publikaciju. Tema i sadržaj djela potpuno su prilagođeni suvremenim trendovima u pripremi, strategiji i operativnom obavljanju vanjskotrgovinskih poslova i organizaciji vanjskotrgovinskog poslovanja poduzeća nakon pristupanja Republike Hrvatske članstvu u Europskoj uniji. Samo djelo je metodološki koncipirano tako da u svemu zadovoljava standarde visokoškolskog udžbenika u kojemu se, pored teorijskih znanja, daju upute i rješenja koja studentima daju kompetencije za samostalno i uspješno operativno obavljanje raznih vrsta poslova vanjske trgovine na tržištu zemalja EU i globalnom tržištu. Posebno se ističu poglavlja koja studente uvode u suvremene trendove elektroničkog poslovanja u vanjskoj trgovini, istraživanja stranih tržišta vezano uz aktualne rizike zemlje i druge političke rizike, korištenje integralne logistike i pronalaženja mogućnosti plasmana domaće robe na tržišta zemalja izvan EU s konkretnim primjerima iz najnovije prakse velikih i srednjih hrvatskih izvoznika i uvoznika. Nazivlje i jedinice usklađeni su s međunarodnim normama svugdje gdje je to bilo potrebno. Tema djela je izrazito relevantna sa stručnog i znanstvenog aspekta. Djelo jasno opisuje sustav funkcioniranja međunarodne razmjene i međunarodnog poslovanja. U knjizi autori kroz jedinstveno definirane faze međunarodnog poslovanja opisuju relevantne pojmove sustava, te pregledno prikazuju dosadašnje znanstvene spoznaje u ovom području koje se počelo značajnije razvijati nakon prve globalizacije svjetskog gospodarstva, utemeljenja međunarodnih organizacije, pojave novih tehnologija i inovacija koje su unaprijedile životni standard ljudi i dovele do nevjerojatnih postignuća. Znanstveni doprinos djela Riječ je o knjizi koja je interdisciplinarna u svojoj prirodi te analizira široki koncept upravljanja poslovanjem u međunarodnoj trgovini koja je suočena s turbulentnim okruženjem političkih promjena u svijetu, međunarodnog terorizma neiz-

vjesnostima koje donose poslovni rizici u poduzetničkom svijetu te pojavi novih kategorija i strategija poslovne politike u tzv. novoj ekonomiji. Knjiga obuhvaća primjeren teoretski pregled iz sljedećih znanosti: ekonomije, informacijskih znanosti, statistike, sociologije i psihologije. Upravo zato ovo djelo ima jedinstvenu polaznu točku analize koja značajno unaprjeđuje razumijevanje procesa kojim se sustav međunarodnog poslovanja mijenja kao društvena pojava. Kad je rije o znanstvenom doprinosu, onda valja spomenuti povezivanje teoretskih postavki pojedinih oblika vanjskotrgovinske razmjene sa stvarnim učincima u gospodarskoj praksi, pri čemu se analiziraju i razjašnjavaju potpuno nove vrste mogućih oblika gospodarske suradnje s inozemstvom koji uz pridržavanje ponuđenih rješenja i metoda mogu korisno upotrijebiti u vanjskotrgovinskoj poslovnoj praksi domaćih izvoznika i uvoznika. Ipak, primarni znanstveni doprinos djela jest u jasno definiranoj metodologiji upravljanja poslovanjem u međunarodnoj razmjeni kroz sve faze tog poslovanja, kao značajnog čimbenik za ekonomski razvoj zemlje i njeno uključivanje u globalno tržište. Autori jasno i sustavno navode sve elemente međunarodnog poslovanja, pokazujući odnos globalizacije i utjecaja rizika na uspješnost ostvarenih poslovnih rezultata u međunarodnoj razmjeni domaćih gospodarskih subjekata s inozemnim poslovnim partnerima. Autori ne analiziraju samo međunarodnu razmjenu kao pojavu nego idu u dublju analizu potrebnih aktivnosti u upravljanju međunarodnim poslovanjem, posebice sa stajališta marketinških aktivnosti vanjskotrgovinskih poduzeća, multinacionalnih kompanija i poduzetničkih aktivnosti manjih poduzeća koja planiraju izlazak na međunarodno tržište. Autori štoviše u tekstu jasno povezuju i integriraju sustav upravljanja poslovanjem na međunarodnom tržištu, a obradom poslovnih rizika i mjera osiguranja od tih rizika upućuju poslovne ljude u tajne kvalitetnog promišljanja poslovnih strategija vezanih uz razne oblike poslovne suradnje s inozemstvom i ostvarenje pozitivnih poslovnih rezultata.

Zašto drugo izdanje? Valja spomenuti da se radi o drugom, dopunjenom izdanju . Ova knjiga ima više od 30% novog sadržaja u odnosu na prijašnje izdanje, objavljeno prije 12 godina. Potpuno nova poglavlja se odnose na: Elektroničko trgovanje, Integralnu logistiku u vanjskoj trgovini, Vrijednosne papire, Osnovna pravila trgovanja između članica EU (RH i EU) s osnovnim carinskim propisima te kompletan novi praktični dio knjige pod nazivom Praktikum vanjske trgovine s obradom istraživanja stranih tržišta i realizacijom poslova izvoza u arapske zemlje i Kinu te uvoza iz Kine, pri čemu su autori koristili najnovije propise EU i propise stranih zemalja s kojima su prikazani poslovi realizirani. U tom pogledu udžbenik predstavlja osvježenje u pripremi budućih profesionalnih kadrova za rad u vanjskoj trgovini. Ujedno je to i značajan doprinos u povezivanju teorije i prakse suvremenog trgovanja u međunarodnoj razmjeni. Ovim djelom obogaćena je domaća literatura vezana uz poslovanje u vanjskoj trgovini, posebice sa stajališta njene društvene, socijalne i gospodarske uloge u društvu. Sukladno navedenom smatram da se radi o značajnom djelu koje će izvrsno poslužiti ne samo studentima stručnih studija poslovne ekonomije nego i poslovnim ljudima koji kreativno i operativno rade na raznovrsnim poslovima trgovine robom i uslugama s ST inozemstvom. www.suvremena.hr

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica NAMA, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica br. 1, Krambergerova 2 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Svilajska 31a ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Trg sv. Stošije 3

”POKLONI? MINUTE

NEMA PROBLEMA!

Naručite online i preuzmite već za 3 sata!

EKSPRESNO PREUZIMANJE

dm.hrr

“

dm.hr

Suvremena trgovina 6 2021

Articles inside

Međunarodna trgovina – načela i praksa

Strateško komuniciranje država

Više radnih odnosa nepovoljno utječe na zdravlje Vitomir Begović

EuroCommerce: Podrška maloprodajnom ekosustavu

88. kongres UFI - Izazovna godina za sajamsku industriju S.S

STEM - Volimo prihvaćati nove izazove S.S

Potrošači jače zaštićeni novim zakonskim izmjenama HGK i S.S

Infografika u marketingu Davorka Demo, prof., Nada Ratković, prof

Održan 11. ICEL 2021

Suvremeni studij Trgovine u Vukovaru – studentskom gradu budućnosti

Fakulteti prate zahtjeve tržišta S.S

Trgovac – kupac – potrošač budućnosti (2) mr.sc. Branko Pavlović

Tekstilna industrija - Analiza tržišta i trenutnih izazova A.G

Svijet mora naučiti živjeti s COVID-19 A.G

Potrebno je i dalje raditi na edukaciji o franšiznom poslovanju A.E

Vrijeme rizika i prilika izv.prof.dr.sc. Aleksandar Erceg

Više od 60% tvrtki ne percipira zelenu tranziciju kao priliku HGK i Suvremena

Djelotvornost potrošačke politike u Hrvatskoj izv.prof.dr.dc. Dario Dunković

Visoka razina zaštite potrošača cilj je prijedloga donošenja novog Zakona o zaštiti potrošača Petar Petrić

Kako je pandemija koronavirusa utjecala na trgovinu na malo i na ponašanje potrošača? Ivona Bačelić Grgić, dipl.oec

Želje potrošača za zaštitom proizvoda i produženim jamstvom A.G

Razvoj marketing misli Zvonko Pavlek

Jačanje izvoza – strateška odrednica Ante Gavranović

u visokom obrazovanju Dunja Meštrović, mag.oec., dr.sc. Dina Lončarić

na tržištu dekorativne kozmetike Bruno Budimir, mag. oec., Valentina Zrilić

Nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga prof.dr.sc. Marija Ham

Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca doc.dr.sc. Ivana Martinčević

Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1. Zvonko Pavlek

Uvodnik gostiju urednika prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić, doc.dr.sc. Ivan Kelić

plaćanja više cijene Antonija Puškarić, mag.oec

Karla Bilandžić, mag.oec., prof.dr.sc. Marija Ham