Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca doc.dr.sc. Ivana Martinčević

Povezanost logističkih i marketinških aktivnosti s ciljem stvaranja lojalnog kupca

piše: doc. dr. sc. Ivana Martinčević Sveučilište Sjever, Odjel za logistiku i održivu mobilnost

Poslovanje koje se odvija u ovo tzv. digitalno doba, zahtijeva od poduzeća da brzo reagiraju na tržištu i da na nove promjene odgovore primjenom novih logističkih i marketinških strategija, kao i njihovom zajedničkom interakcijom i međusobnim nadopunjavanjem. Danas se marketing opisuje kao zadovoljavanje potrebe potrošača. Marketinške aktivnosti prate cijeli životni vijek proizvoda, pronalaze nove klijente, zadržavaju postojeće poboljšavanjem kvalitete i privlačnosti proizvoda, a na temelju prikupljenih saznanja koja pružaju rezultati prodaje. U suvremenim uvjetima poslovanja logistiku definiramo kao disciplinu koja se bavi koordinacijom kretanja materijala, proizvoda, roba i usluga u fizičkom, informacijskom i organizacijskom pogledu. Isto tako, logistika je proces planiranja, implementacije i kontrole efikasnog i efektivnog tijeka i skladištenja materijala (sirovina, poluproizvoda i gotovih proizvoda), usluga i povezanih informacija od točke izvora do točke potrošnje u svrhu zadovoljenja zahtjeva korisnika. I marketinške i logističke aktivnosti su u svom procesu usmjerene ka zadovoljavanju zahtjeva i potreba krajnjih potrošača pri čemu je vidljiva njihova uska povezanost. Logistika i logističke aktivnosti omogućavaju fizičko zadovoljavanje ukupnih potreba potrošača, dok marketing i marketinške aktivnosti udovoljavanju i opskrbljuju potrošače boljim proizvodima i uslugama. Naime, logistika i marketing unutar lanca opskrbe, predstavljaju povezivanje fizičkih i informacijskih tokova u cilju stvaranja optimalnog logističkog i marketinškog procesa. Logističke aktivnosti potpora su marketinškom miksu aktivnosti čijom kombinacijom se poboljšava proces kretanja finalnih proizvoda i usluga, ali i informacija vezanih uz plasman proizvoda (Horvat, 2008). Logističke i marketinške aktivnosti trebaju biti koordinirane i fokusirane te u stalnoj interakciji, na način da marketing stvara potražnju dok logistika udovoljava potražnji (Horvat, 2008). Poduzeća se u posljednje vrijeme sve više fokusiraju na odnose s potrošačima, jer je u sadašnjim poslovnim uvjetima zadovoljan potrošač imperativ za uspjeh. Ne samo da je cilj svake ekonomske aktivnosti da proizvede dobra i usluge krajnjim potrošačima, već da i ta dobra i usluge zadovolje njihove potrebe, sa svrhom osiguranja koristi i zadovoljstva kod potrošača. Moderno i suvremeno poslovanje kreira nove načina poslovanja i promocije na tržištu pri čemu je od velikog značaja za poduzeće stvaranje zadovoljnog potrošača što dovodi do stvaranja lojalnog potrošača. Zadovoljstvo kupaca je samo jedan od mogućih motivirajućih čimbenika ponašanja kupaca, no na jakim tržištima gdje su male razlike između ponuda, najvažnije je da organizacija sačuva lojalnost kupaca. Organizacija mora promijeniti svoje strateške ciljeve od zadovoljstva prema lojalnosti. Lojalnost kupaca definira se kao dvostruko ponašanje čiji je rezultat u efikasnom i učinkovitom produženju i razvoju poslovnih odnosa, s jedne strane i preporuci organizacije, njezina imena i znaka, njezinih proizvoda i usluga nekom potencijalnom kupcu s druge strane. „Kanali distribucije ili marketinški kanali“ mogu se općenito definirati kao tijekovi roba i usluga od proizvođača do potrošača, odnosno korisnika određenog proizvoda ili usluge (Previšić, Ozretić Došen, 2007). Upravo pravilnim oblikovanje i uspostavom odgovarajućeg marketinškog kanala, podu-

zeće može ostvariti konkurentsku prednost (npr. mogući manji troškovi kanala u odnosu na konkurente, bolja pokrivenost tržišta, bolja i kvalitetnija usluga i slično), a što u konačnici poduzeće može dovesti do povećanja zadovoljstva i u konačnosti povećanog broja lojalnih kupaca. Važnu ulogu u osvajanju i zadržavanju potrošača, što je jedan od koraka ka lojalnosti, ima imidž poduzeća i marke, te marke proizvoda. Marka (eng. brend) je ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, koja određuje proizvođača ili prodavača proizvoda ili usluge (Kotler, 2006). Marka je jamstvo kvalitete i pouzdanosti proizvoda, tj. da će poduzeća isporučiti predvidive osobine proizvoda ili usluge. Jedan od značajnijih zahtjeva modernog marketinga, ali i logistike, odnosi se na stvaranje i ostvarenje povoljnog odnos s javnošću uz potrebu pridobivanja što većeg broja lojalnih potrošača s ciljem ostvarenja dodatne korist za poduzeće. Za poduzeće je od posebnog značaja da stvori krug lojalnih potrošača, a rezultati istraživanja ukazuju da postoji i sedam razloga za preusmjeravanje jednokratnih potrošača/kupaca u doživotne poslovne partnere – klijente: (1) ne treba tražiti nove kupce, (2) prodaja se povećava, (3) jača se tržišna pozicija, (4) povećava se vjernost potrošača, (5) smanjuju se poslovni troškova, (6) povećava se dobit, (7) povećava se uživanje i zadovoljstvo svakodnevnog posla (Grbac, Meler, 2007). Današnje poslovanje, prodaja, marketing, odnosi s kupcima, logistika sve je više vezano uz računalne mreže i novu tehnologiju pa poduzeća ulažu velike napore kako i na koji način kroz odgovarajuće kanale promocije, prodaje, distribucije zadovoljavati potrebe i želje kupaca. U razdobljima prije pojave masovnog korištenja interneta marketing je značio propagandu. Ona se obraćala masama, a tekla je jednosmjerno, od tvrtke prema kupcu. Reklamiranje se isključivo bavilo prodajom proizvoda, a oglašavanje i odnosi s javnošću (Meerman Scott 2007) bile su odvojene discipline koje su vodili različiti ljudi s odvojenim ciljevima, strategijama i kriterijima mjerenja rezultata. Danas marketinške aktivnosti predstavljaju aktivnosti u svrhu zadovoljenja potreba potrošača usko povezanih s logističkim aktivnostima, gdje logističke aktivnosti predstavljaju niz potpornih aktivnosti u marketinškom miksu. Pomoć logistike kao potporne funkcije u realizaciji kvalitetnog marketinškog plana, naročito u procesu stvaranja lojalnog kupca, vidljiva je kroz niz aktivnosti koje logistika osigurava, a na taj način smanjuje potencijale rizike i potencijalno mogući neuspjeh pri realizaciji marketinškog plana odnosno stvaranja lojalnog kupca. Logistika i logističke aktivnosti prisutne su u svim podsustavima pa tako i u organizaciji i provedbi marketinškog plana i s njime vezanih marketinških aktivnosti čime se direktno ili indirektno utječe na njegovu realizaciju i stvaranje lojalnih potrošača. Razvoj tehnologije i digitalizacija kakvu poznajemo, stvara i omogućuje medije koji mijenjaju način komuniciranja s potrošačima. Konstantnim te brzim rastom i napretkom tehnologije i novih načina komuniciranja, promocije, prodaje i distribucije proizvoda, informacije koje su dobivene preko novih digitalnih kanala postaju temelj modernog marketinga, logistike i poslovnog upravljanja. Kako su marketing ali i logistika postali usko vezani uz informacijsku tehnologiju, isto je tako moguće zaključiti da se dinamika promjena u informacijskoj tehnologiji u značajnoj mjeri prenijela i na marketing, ali i na logistiku u obavljanju dnevnih poslovnih operacija. Kako je cilj stvoriti što više lojalnih potrošača odnosno kreirati takvu povezanost da se dođe do što više razine lojalnosti potrebno je pružiti dodanu vrijednost, razviti zadovoljstvo i stvoriti prepreke za prelazak kupaca drugim ponuđačima. Takvim pristupom postavlja se temelj za zadržavanje kupaca te ih se potiče na lojalnost marki pri čemu logističke i marketinške aktivnosti omogućavanju realizaciju cjelokupnog procesa. Svrha logistike je kvalitetan te efikasan protok proizvoda, usluga i informacija u opskrbnom lancu u svrhu zadovoljenja potreba potrošača u kombinaciji s marketinškim aktivnosti, što u konačnici dovodi do stvaranja lojalnog potrošača i kreiranja održive konkurentske prednosti.

Litertura

1. Grbac, B, Meler, M. (2007) Znanje o potrošačima, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb (priručnik) 2. Hovrat, Đ. (2008) Logistika kao instrument marketinga u trgovini, Poslovna logistika u suvremenom menadžmentu, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku, 2008. str. 263-277 3. Kotler, P. (2006) Kotler o marketingu: kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima, Zagreb, Masmedia 4. Kotler, P. (2006) Osnove marketnga. Zagreb, MATE 5. Meerman Scott, D. (2007) The New Rules of Marketing & PR, Zagreb, Dva i dva 6. Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007) Osnove marketinga, Zagreb: Adverta ST