Trgovac – kupac – potrošač budućnosti (2) mr.sc. Branko Pavlović

Maloprodaja: danas – sutra

Trgovac – kupac – potrošač budućnosti (2. dio)

piše: mr. sc. Branko Pavlović

Uposljednjih nekoliko godina globalna trgovina, a posebno FMCG slika bila je pozitivna, sa zdravim rastom u svim modernim kanalima. No, u slijedećih nekoliko godina očekuje se da će se prodaja usporiti, što će se razlikovati u različitim kanalima.

Na temelju podataka o prodaji, prognoze su da će se prodaja u supermarketima i hipermarketima u svijetu povećavati mnogo sporije, nastaviti će se migracija na ONLINE kanal u koji će se ulagati više. Rast prodaje diskontera po prognozama će ostati snažan. Retaileri /maloprodajni trgovci/ proširuju svoju mrežu CONVENIENCE trgovina, tako da se očekuje da će convenience kanal igrati sve važniju ulogu na globalnoj razini. To znači da će se povećati tržišni udio convenience trgovine u ukupnoj maloprodaji. Brzina i jednostavnost su temelj convenience kanala. Mogućnost brzog plaćanja u tim trgovinama već je raširena u cijelom svijetu i očekuje se daljnja digitalizacija usluga plaćanja, povećanja ulaganja u super maloprodajne aplikacije, veća upotreba umjetne inteligencije za upravljanje proizvodima na polici i tzv. frictionles tehnologije plaćanja (plaćanja integrirana u svakodnevni život i sredine na što jednostavniji način) u više trgovina. Integracija tehnologije u male moderne trgovine ubrzala se tijekom pandemije Covid-19, što samo znači da conveninence trgovine sada imaju veću ulogu u omnikanalnim strategijama maloprodavača /retailera/. Tako mnoge ove trgovine kupcima nude prikladnu lokaciju za preuzimanje ONLINE narudžbe, a partnerstva s platformama za naručivanje i isporuku pomažu trgovcima da ponude uslugu dostave do kuće. Ovom kanalu posebnu pa-

žnju posvećuju više formatni maloprodajni trgovci, pa tako razvijaju integrirane logističke sustave kako bi razumjeli koliko narudžbi imaju u određenom području i uveli dinamičke cijene. Na taj način retailer nudi dostavu po sniženoj cijeni kad je potražnja manja. Ovaj kanal nudi inovacije velikom brzinom. Tako u Japanu, npr., retaileri lansiraju otprilike 100 novih proizvoda svaki tjedan, a proizvodi koji imaju malu prodaju povlače se već nakon tjedan dana. U ovom kanalu tempo je potpuno drugačiji u usporedbi s drugim kanalima. Za usporedbu, u diskontnim trgovinama dobavljači imaju mali utjecaj na pozicioniranje svog proizvoda na polici. Glavni fokus je na godišnjim pregovorima i dodatnim mogućnostima za ulistavanje novih proizvoda, koji su često ograničeni na jednom godišnje ili prema sezoni. Fleksibilnost convenience trgovine znači da retaileri imaju izvrsnu priliku testirati i razvijati nove formate, doći do novih vrsta kupaca i brzo pokrenuti različite inicijative i inovacije. Male moderne trgovine prvenstveno imaju niže troškove ulaganja, kraće cikluse zrelosti i mogu se prilagoditi na fleksibilniji prostor. No, važno je znati da se male trgovine mogu dugoročno suočiti s visokim troškovima radne snage. Trgovci s više formata mogu nadoknaditi neke od ovih troškova za razliku od onih koji posluju isključivo u convinience trgovinama. S obzirom na to da ONLINE kupovina također smanjuje profitabilnost, sposobnost dijeljenja resursa postaje još važnija. Sigurno je da će, uz sve prednosti i nedostatke convenience trgovine, /kanali/ predstavljati jedan od značajnih pravaca razvoja trgovine na malo. I prema preporukama mnogih znanstvenika, stručnjaka i konzultanata u razvoju convenince trgovine biti će potrebno posebnu pažnju posvetiti sljedećem: • Investirati više; provoditi više vremena poboljšavajući radnu dinamiku convenience kanala. • Identificirati misije kupaca kako biste potkrijepiti strategije rasta; misije kupaca razlikuju se u cijelom svijetu; trgovci na malo trebaju identificirati razloge zašto se kupci odlučuju za kupovinu na drugom mjestu i u skladu s tim prilagoditi svoje strategije. • Saznati više o operativnom modelu; male moderne trgovine imaju tendenciju drastično se mijenjati u razdoblju od dvije do četiri godine pa moraju pronaći način da brzo slijede ideje. Provoditi vrijeme razumijevajući financijske i operativne metrike. • Definirati što conveninence retail znači za tvrtkino poslovanje: trgovci na malo i dalje pažljivo prate performance postojećih trgovina i njihov rad u vrijeme pandemije, identificiraju bolne točke i analiziraju različite studije slučajeva iz cijelog svijeta kako bi bili u toku s promjenama. Sigurno je da će maloprodaja, raznim strategijama i taktikama morati prestati djelovati i govoriti o tome kako mijenja svijet, već će se morati orijentirati da pomaže kupcima i potrošačima da se promijene. Tako se već sada, dok se još ova zvijer COVID ne predaje, naziru tri moguća scenarija promjena: 1. postpandemijski kupci-potrošači povećati će WFH vrijeme (working from home) i uravnotežiti vrijeme provedeno suburbarnim i urbanim područjima; 2. i gradovi će postati manje busy i vidjeti ćemo ponovo oživljavanje lokalizama u predgrađima; 3. pojaviti će se novi poslovi koji će utjecati na promjenu potražnje kupaca i potrošača i u urbanim i suburbanim područjima. Maloprodajne prodavaonice prilagodit će se novim trendovima - conveninece trgovinama, što će zahtjevati dodatnu informatizaciju i razvoj logističkih procesa. Razviti će se novi kanali prodaje, kao npr. Click&collect, gdje kupac šalje ONLINE narudžbu i sam dolazi u prodajni prostor po robu. Pritom mjesto isporuke ne mora biti isključivo vezano uz mjesto prodaje, pa kupac može odabrati sebi najbliže ili usputno mjesto za preuzimanje. Taj će se proces dodatno razvijati, ali će se istovremeno razvijati POP-UP prodavaonice koje neće biti vezane za lokaciju, te će se u skladu s migracijama kupaca pozicionirati u „pravo“ vrijeme na „pravo“ mjesto. U svijetu su u testnoj i implementacijskoj fazi i prodavaonice bez zaposlenika prema

konceptu Just walk out i zasigurno će uskoro takvih prodavaonica, ponajprije manjih formata, biti i u našoj blizini. Uostalom, već su na našim prostorima uvedene prodavaonice sa samoposlugom i samo naplatom, pa je normalno očekivati i taj tip prodavaonica. Male trgovine će sve više objedinjavati ONLINE i OFFLINE iskustvo prodaje. Ono što se prema saznanjima može predviđati je da će uvijek biti kupaca koji će željeti osobni kontakt, jer kupnja u prodavaonici nije samo zadovoljavanje potrebe za određenim proizvodom, već je iskustvo – SVEČANI DOGAĐAJ koje ONLINE nikada neće u potpunosti nadomjestiti. U tom svečanom činu pravi prodavač s vama razgovara ‘oči u oči’. Taj dio kupcima sve više nedostaje kako se online biznis ubrzano razvija. Nikada naš prijatelj ili kupac s društvenih mreža neće s nama biti blizak kao kad se susretnemo i porazgovaramo. Taj ljudski dodir već sada nedostaje, pa je sasvim normalno da se u okvirima omnichannel strategija i kanala naglo razvija - CHAT COMMERCE /konverzacijska trgovina/. Umijeće trgovanja na cijeni je još od vremena robne razmjene, a danas su mu komunikacijski alati novih tehnologija dali dodanu vrijednost. Novi naziv tog umijeća je CHAT COMMERCE, konverzacijska ili razgovorna trgovina. Pojam ‘razgovorna ekonomija’ osmislio je Chris Messina 2015., a odnosi se na aplikacije za razmjenu poruka i kupnju, odnosno interakciju kupaca sa brendovima putem Face Messengera, WhatsAppa, Talka …., ili putem glasovne tehnologije Amazon, u kojoj između kupaca i tvrtki posreduju chatovi, digitalni glasovni pomoćnici i aplikacije. No, veliki svjetski brandovi još se nisu posve odrekli (a vjerujemo i da neće) ljudi koji tehnologiji daju „dušu“, jer kupcima odgovaraju na pitanja koje tehnologija nije u stanju razumjeti. Brojne tvrtke na svojim web-stranicama upotrebljavaju chatbotove, a na Facebook Messengeru ‘radi’ više stotina tisuća robota, koji na mjesec proslijede miljarde potršačkih poruka. Konverzacijska trgovina napreduje velikom brzinom i njezino će tržište, prema istraživanjima, do 2030. narasti na više od 300 miljardi dolara, što prema današnjih 41 miljardu čini porast od 600 posto. Američki Aberdeen Standard Investments Research Institut objavio je izvješće: Povečajte ROI za chat u trgovačkim aktivnostima, a riječ je o tome da tvrtkama koje se uspješno koriste CHAT COMMERCEOM prihod od prodaje raste za 75% na godinu. Tome je svakako pridonjela pandemija COVID, jer brendovi danas obavljaju transakcije s korisnicima tamo gdje se oni nalaze. Konverzacijska trgovina je nešto poput novog oblika /direktnog/ marketinga, odnosno marketinga e-trgovine koji uključuje brendove i kupce koji međusobno izravno komuniciraju putem mrežnih kanala. Upotrebljava umjetnu inteligenciju (AI) poput chatbotova za poticanje prodaje i praćenje korisničkog iskustva, ali neki brandovi i dalje drže ljudske prodajne pomoćnike da bi komunikaciju učinili osobnijom, jer ipak ništa nemože zamijeniti najsavršeniju tehnologiju – ČOVJEKA. Novi komunikacijski alati brzo odgovaraju na upite kupaca, koji jednostavno pronalaze ono što im treba i olakšavaju transakcije. Dakle, kupci mogu razgovarati s predstavnicima tvrtke, dobiti korisničku podršku, postavljati pitanja, dobivati prilagođene preporuke, čitati recenzije i kliknuti za kupovinu bilo čega u aplikacijama za razmjenu poruka. Komunikacijske platforme koje omogućuju vezu između brendova i kupaca bit će i dalje ključne za veće korištenje alata za razgovornu trgovinu koja se koristi umjetnom inteligencijom za automatizaciju maloprodajnih transakcija i plaćanja putem novih tehnologija, uključujući chatbotove, razmjenu poruka i digitalne glasovne pomočnike. U ovom obliku trgovine prednjače chatbotovi kojima su se kupci navikli koristiti kao dijelom iskustva kupnje putem interneta, ali njihova sposobnost odgovaranja na pitanja ograničena je, te na ona složenija odgovaraju prodajni pomoćnici.

S jedne strane konverzacijska trgovina nudi kupcima brz i prikladan način kontaktiranja s brendovima, a s druge strane isto to nudi i brendovima. Ponekad se to dogodi na licu mjesta, dok prodajni pomočnici pomažu kupcu u donošenju odluke, ali može se dogoditi i putem detaljno planiranih nakanadnih poruka. Tako, kako se ljudi sve više navikavaju na tehnologiju a njezine se mogućnosti povećavaju, nema granice u razgovornoj prodaji i marketingu koji će zauvijek promjeniti način kupnje. ST