plaćanja više cijene Antonija Puškarić, mag.oec

Odgovoran izbor prehrambenih proizvoda – razlike u percipiranim koristima i spremnosti plaćanja više cijene

pišu: prof. dr. sc. Ivana First Komen, Ekonomski fakultet u Rijeci Nina Grgurić Čop, mag. oec., Ekonomski fakultet u Rijeci Antonija Puškarić, mag. oec., U.O. Zeleni kut, Duga Resa

Sve više proizvođača prehrambenih proizvoda plasira proizvode kao svježe, lokalne, prirodne, organske, ‘craft’ i održive (Del Gigante, 2013, Cozzio et al., 2020). Navedene tvrdnje, osobito ako se na proizvodima nalazi više njih u kombinaciji, potrošaču sugeriraju idiličnu sliku malog obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva, koje proizvodi zdrave i ukusne proizvode štiteći prirodne i tradicionalne resurse. Međutim, većina navedenih tvrdnji je zapravo nedefinirana i pravno nedovoljno regulirana (Wenzig & Gruchmann, 2018; Berry i sur., 2017). Stoga je cilj ovog istraživanja bio utvrditi koje koristi potrošači percipiraju uz nekoliko različitih vrsta proizvoda (tj. nekoliko različitih tvrdnji na proizvodima) koji svi sugeriraju doprinos očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa, te koliko su potrošači spremni platiti više za takve proizvode u odnosu na konvencionalne. Spoznaje istraživanja su osobito važne za male proizvođače hrane, jer njihova proizvodnja obično doprinosi očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa, ali nedostatak sredstava ograničava njihove napore u stvaranju jake marke (Renton i sur., 2016), a onda i tržišnoj borbi s jačim i većim konkurentima čija

je proizvodnja obično manje orijentirana na očuvanja prirodnih i tradicionalnih resursa.

Istraživanje na terenu je provedeno u dvije faze. Tijekom prve, kvalitativne faze, provedene su fokus grupe s 20 potrošača različite dobi, spola, razine obrazovanja i karijernog usmjerenja. U ovoj fazi je utvrđeno da domaći potrošači navode vrlo slične koristi od konzumacije prirodnih i tradicionalnih proizvoda kao što ih prepoznaje inozemna literature te navode da su osim tvrdnji o prirodnosti i tradicionalnosti, tvrdnje koje pobuđuju najviše njihove pažnje kada je riječ o proizvodima koji čuvaju prirodne i tradicionalne resurse: ručno rađeni proizvodi, domaći proizvodi i autohtoni proizvodi. Obzirom na navedeno u drugoj, kvantitativnoj fazi istraživanja, ispitane su razlike u percepciji potrošača upravo između navedenih pet tvrdnji, tj.: prirodnih, tradicionalnih, ručno rađenih, domaćih i autohtonih proizvoda. Sastavljeno je pet upitnika (za svaku tvrdnju, jedan), koji su podijeljeni studentima viših godina studija ekonomije i poslovne ekonomije. Svaki ispitanik ispunio je samo jedan upitnik, tj. iznio mišljenje i percepciju o samo jednoj od pet vrsta proizvoda. Također, ispitanici su se kroz upitnik samoprofilirali kroz više demografskih pitanja te definirajući svoj intenzitet konzumacije odabrane vrste proizvoda kao i stav o važnosti očuvanja prirodnih i tradicionalnih resursa.

Prethodna istraživanja, uobičajeno, koristi od konzumacije prirodnih, tradicionalnih i srodnih proizvoda dijele u dvije glavne skupine: koristi vezane za osobne interese koje uključuju vlastito zdravlje, bolji okus, sigurnost, pozitivne emocije, evociranje uspomena iz djetinjstva i sl. i one vezane za altruizam koje uključuju očuvanje ruralnih obitelji i zajednica, očuvanje okoliša, humaniji odnos prema životinjama i sl. (Pieniak i sur., 2009; Umberger i sur., 2009). Rezultati ove studije ukazali su da potrošači ispitivane koristi grupiraju na drukčiji način odnosno razlikuju: emocionalnu i funkcionalnu korist, koje obje sadrže elemente vezane za osobne interese i altruistične koristi. Ovo ukazuje na važnu promjenu paradigme, tj. ukazuje da potrošači u svom promišljanju o odgovornom odabiru prehrambenih proizvoda ne odvajaju vlastite interese i altruistične motive, već ih međusobno povezuju. Smatra se da je mogući razlog navedenom što je ideja o korporativnoj i općoj društvenoj odgovornosti danas postala toliko ugrađena u javni diskurs da predstavlja jedan od osnovnih postulata u promišljanju potrošača kao i pokretačku vrijednost životnog stila (Angus i Westbrook, 2020). Obzirom na navedeno, predlaže se da se u budućim promišljanjima o odgovornim izborima prehrambenih proizvoda, kako u praksi tako i u budućim istraživanjima, razmatra koliko funkcionalne i emocionalne koristi potrošači dobivaju od konzumacije određene vrste proizvoda kao glavnih točaka diferencijacije. Također, osim emocionalne i funkcionalne koristi, poželjno je promatrati i praktičnost kao korist koja ukazuje na uštedu energije i novca, a koja se obično negativno povezuje s odgovornim odabirima, odnosno, smatra se da su proizvodi koji doprinose očuvanju prirodnih i tradicionalnih proizvoda manje praktični nego konvencionalni proizvodi.

Naši rezultati pokazuju da potrošači sve proučavane vrste proizvoda (prirodne, tradicionalne, ručno rađene, domaće i autohtone) percipiraju kao proizvode vrlo visoke emocionalne koristi (na ljestvici od 1 - 7, sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama većim od 6) koju slijedi funkcionalna korist (sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama od 5 - 6) te potom praktičnost (sve vrste proizvoda ocjenjuju u prosjeku s ocjenama od 4 - 5). K tome, potrošačima svih pet vrsta proizvoda pruža vrlo sličnu razinu emocionalne koristi, dok je percepcija funkcionalne koristi izraženija kod ručno rađenih i prirodnih proizvoda nego kod tradicionalnih proizvoda, a praktičnost kod ručno rađenih nego kod tradicionalnih proizvoda. Zanimljivo je da se prethodna istraživanja inten-

zivno bave prirodnim (npr. Rozin i sur., 2012; Berry i sur., 2017) i tradicionalnim proizvodima (npr. Barska & Wojciechowska-Solis, 2018; Savelli i sur., 2019), dok su istraživanja o ručno rađenim proizvodima dosta zanemarena. Spoznaja o važnosti ručno rađenih proizvoda za potrošače sugerira nužnost detaljnijih istraživanja o ovoj vrsti proizvoda, ali i sugerira da se malim proizvođačima posvećenim očuvanju prirodnih i tradicionalnih resursa savjetuje da svoje marketinške aktivnosti usmjere proizvodnji ručno rađenih (i prirodnih) proizvoda i jasno te karakteristike svojih proizvoda komuniciraju potrošačima. Nadalje, rezultati ove studije su pokazali da dok demografski profil potrošača (spol, dob i prihodi) ne utječu na percipirane koristi, psihografski profil utječe. Konkretno, rezultati pokazuju da što je potrošačima očuvanje tradicionalnih resursa važnije, to više percipiraju da im promatrani proizvodi pružaju veću emocionalnu korist i praktičnost. S druge strane, važnost očuvanja prirodnih resursa za potrošače ne utječe na povećanje ili smanjenje niti jedne od tri promatrane percipirane koristi. Stoga, iako su prethodna istraživanja više pažnje posvetila stavu o važnosti očuvanja prirodnih bogatstava (npr. Migliore i sur., 2020) pri određivanju ponašanja potrošača, rezultati ove studije ukazuju da proučavanje percipirane važnosti očuvanja tradicionalnih resursa kao značajnog prediktora ponašanja potrošača, kada se radi o odgovornom odabiru prehrambenih proizvoda, ne smije biti zanemareno. Također, ovi rezultati ukazuju da budući da su potrošački stavovi vezani uz očuvanje tradicionalnih resursa važni u određivanju percipiranih koristi, proizvođači bi trebali uložiti napore u odabir i pristupanje određenim dobro definiranim segmentima potrošača, a ne samo u odabir određene dobro definirane vrste proizvoda na koju će se usredotočiti. Konačno, naši su rezultati istraživanja iznenađujući u smislu da nije pronađena povezanost niti između vrste proizvoda i spremnosti plaćanja više cijene, niti između percipiranih koristi i spremnosti plaćanja više cijene. Prethodna istraživanja su otkrila da i osobni interes i altruistične koristi doprinose spremnosti plaćanja više cijene prirodnih proizvoda (npr., Umberger i sur., 2009), odnosno da bi tradicionalni proizvodi, ako se njima upravlja kao iskustvom, mogli povećati spremnost na plaćanje više cijene proizvoda (npr. Savelli i sur., 2019). U ovom istraživanju je spremnost plaćanja više cijene bila mjerena otvorenim pitanjem, te je moguće da bi primjenom drugačije metode istraživanja spremnosti plaćanja više cijene proizvoda rezultati bili sličniji dosadašnjim istraživanjima, no ova spoznaja svakako je razlog da se motivima za spremnost plaćanja više cijene prehrambenih proizvoda vezanih za očuvanje prirodnih i tradicionalnih resursa posveti više pažnje u budućim istraživanjima.

Istraživanje je poduprlo Sveučilište u Rijeci u sklopu projekta br. uniridrustv-18-163.

Reference

1. Angus, A., Westbrook, G. (2020). Top 10 Global Consumer Trends in 2020, Euromonitor International, accessed Feb 28 2020; available at https://go.euromonitor. com/rs/805-KOK-719/images/ wpGCT2020-v0.5.pdf 2. Barska, A., & Wojciechowska-Solis, J. (2018). Traditional and regional food as seen by consumers–research results: the case of Poland. British Food Journal, 120(9), 19942004. 3. Berry, C., Burton, S., & Howlett, E. (2017). It’s only natural: the mediating impact of consumers’ attribute inferences on the relationships between product claims, perceived product healthfulness, and purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(5), 698-719. 4. Cozzio, C., Volgger, M., Taplin, R., & Woodside, A. G. (2020). Nurturing tourists’ ethical food consumption: Testing the persuasive strengths of alternative messages in a natural hotel setting. Journal of

Business Research, 117, 268-279. 5. Del Gigante, M. (2013). The Last Word on 5 Food Marketing Buzzwords, mdgadvertising.com, accessed 31 Jan available at https://www. mdgadvertising.com/marketinginsights/the-last-word-on-5-foodmarketing-buzzwords/ 6. Migliore, G., Thrassou, A., Crescimanno, M., Schifani, G., & Galati, A. (2020). Factors affecting consumer preferences for “natural wine”. British Food Journal, 122(8), 2463-2479. 7. Pieniak, Z., Verbeke, W., Vanhonacker, F., Guerrero, L., & Hersleth, M. (2009). Association between traditional food consumption and motives for food choice in six European countries. Appetite, 53(1), 101-108. 8. Renton, M., Daellenbach, U., Davenport, S., & James, R.E. (2016). Finding fit: An exploratory look at SME brand orientation and brand management in the New Zealand food and beverage sector. Journal of Brand Management, 23(3), 289-305. 9. Rozin, P., Fischler, C., & ShieldsArgelès, C. (2012). European and American perspectives on the meaning of natural. Appetite, 59(2), 448-455. 10. Savelli, E., Bravi, L., Murmura, F., & Pencarelli, T. (2019). Understanding the consumption of traditional-local foods through the experience perspective. British Food Journal, 121(6), 1261-1280. 11. Umberger, W. J., Thilmany McFadden, D. D. & Smith, A. R. (2009). Does altruism play a role in determining US consumer preferences and willingness to pay for natural and regionally produced beef? Agribusiness: An International Journal, 25(2), 268-285. 12. Wenzig, J. & Gruchmann, T. (2018). Consumer preferences for local food: testing an extended norm taxonomy. Sustainability, 10(5), 1-23. ST