Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1. Zvonko Pavlek

Uspješno upravljanje prodajom (5)

Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1.

piše: Zvonko Pavlek

Snaga prodajnog mjesta Danas se već oko 70% odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu (POS). Zbog toga raste značaj komunikacija s potrošačem na prodajnom prostoru i sve se više u budžetu i načinu poslovanja daje velika važnost tom području. Posebno je to slučaj u velikim prodajnim mjestima kao što su „big box“ i centri u koje se dolazi kupovati automobilom, ponekad i na cijeli dan i kupovanje postaje poseban doživljaj, pa čak i obiteljski izlet. Oni koji uspijevaju, prodiru ili opstaju, računaju na to da potrošača treba najprije upoznati, zatim ga privući, a potom računati na to da se on pred regalom zadržava prosječno samo desetak sekundi, ako nema poseban interes. Zato je jako važan smještaj robe, njeno obilježavanje, dostupnost i raspoloživost. Na prodajnom mjestu dominantan je onaj tko uoči, iskoristi i kontrolira utjecaj tih elemenata. U nastupu velikih urušavaju se male trgovine, a s njima i veletrgovine koje ih snabdijevaju. To je nezaustavljiva tendencija u cijelom svijetu i kod nas. Zbog liberalizacije tržišta i ulaska stranih lanaca na područje Srednje Europe dolazi do sljedećih posljedica:

• Snižavanje cijena roba u maloprodaji. • Veći ulazak stranih nacionalnih, internacionalnih, globalnih i privatnih marki. • Suvremena iskustva u izlaganju roba u samoposluživanjima preuzimaju oni koji opstaju. • Propadanje lokanih prodavaonica i čitavih lanaca. • U trgovini nastaje koncentracija, a jaka međusobna konkurencija dovodi do dramatičnih promjena u rastu i propadanju. • Stvaraju se impulsi za otporne i prodorne.

Kod nas strani lanci nisu tako dominantni kao u Srednjoj Europi, jer su narasli i ojačali domaći koji slijede suvremene tendencija u svijetu. Promjene unutar prodajnog prostora Većom međusobnom konkurencijom trgovačkih lanaca oživjela je cjelokupna aktivnost u redizajniranju i novom pristupu prodajnom prostoru, što je već istaknuto u prošlom broju kod elaboriranja sustava category managemanta, pa da samo podsjetimo na glavne konzekvence u tom području.

Studira se efikasnost mikrolokacija polica, veća ili manja učinkovitost kupnje (ulaz, police uz zid, u sredini, blagajna, strana koju prati oko, izbočene i čeone strane), učinkovitost donjih, srednjih i viših polica, utjecaj broja „facinga“ (lice proizvoda na polici) na prodaju, utjecaj sredstava za unaprjeđenje prodaje, utjecaj načina izlaganja.

Rade se programi za optimiranje regala i strukture asortimana, za učinkovito slaganje robe, optičko oblikovanjem polica. Pazi se da se polica ravnomjerno prazni, tj. da ne dođe do pomanjkanja artika-

la – „out-of-stock“, ili „prebukiranja“ police. Kako bi se privukli potrošači, aranžiraju se prigodne atmosfere na ulazu, teme koje dočekuju potrošače, izlozi koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, prigodu. Posvećuje se posebna pažnja unutarnjem uređenju, kreiraju se posebni audio i vizualni pa čak i mirisni efekti, a ne ostavljaju se prazni ni izlazi.

Trgovina organizira promocije sama ili zajedno s proizvođačima, potiče ko-promocije među proizvođačima i prigodna slaganja roba prema aktualnim temama kao što su dani proizvoda, marke, upriličuju se specifična događanja vezana uz područje običaja, navika, karijere, životnog puta, „uradi sam“, sezonskih i blagdanskih prigoda, šokovi s cijenama, involviranje potrošača.

Promoviraju se bonusi za lojalnost. Organiziraju se treninzi komunikacija, a posebno ljubaznosti. Trgovina postaje svjesna da se odluka o kupnji sve više donosi impulzivno, na licu mjesta, pa je i seriozni proizvođači tretiraju kao partnera.

Shopper marketing

Klasična komunikacija, ili „above the line“, napušta kupca u trenutku kad on donosi odluke o kupnji – a to je u većini slučajeva prodajni prostor. U okviru podjele komunikacija „below the line“ razvio se jedan novi kompleksan pristup prodajnom mjestu – shopper marketing. Prvi je taj pojam, definiciju, oblikovao, projektirao i proveo u praksi P&G, a pod tim se izrazom podrazumijevaju sve aktivnosti usmjerene na kupca na prodajnome mjestu, a usmjerene su na postizanje optimalnih rezultata prodaje. To je novi pojam nastao iz nedavno ustaljenog termina „unaprjeđenje prodaje“ kojeg ne trebamo zanemariti, ali ga je potrebno evoluirati. Taj dio marketing miksa, shopper marketing je specijalistička djelatnost koja obuhvaća integrativno korištenje svih ideja, sredstava, metoda i mjera koje služe za unaprjeđenje i ubrzavanje prodaje roba, s tim da se istovremeno podiže razina lojalnosti marki i vjernosti mjestu kupovanja. Ovo je mnogo obuhvatnije i dinamičnije područje djelovanja, nego što je to samo unaprjeđenje prodaje.

Zašto se pojavio izraz shopper marketing?

U čemu je to razlika od poznatih ranijih definicija, područja i načina djelatnosti koje su obilježene kao trgovački marketing, marketing na prodajnom mjestu (POS)? Ovdje je riječ o jednom fenomenu na koji su sve više usmjereni suvremena ekonomija i marketing, a to je stvaranje doživljaja („experience“, iz čega se onda stvara iskustvo, a na temelju njega se opet rađa lojalnost prema marki, prodajnom mjestu). Dok su komunikacije izvan prodajnog mjesta usmjerene na stvaranje svjesnosti marke, proizvoda i afiniteta za kupnju, posjedovanjem, Shopper marketing je usmjeren na to da dodatno stvara doživljaj na prodajnoim mjestu i potakne kupnju u stilu „last-minute“. Unaprjeđenje prodaje samo je jedan od instrumentarija shopper marketinga, koji obuhvaća sve aktivnosti koje se odigravaju na prodajnom mjestu. Djelatnosti koje obuhvaća POS marketing svode se na sljedeće: • Promatranje kupaca na prodajnom mjestu, njihovog ponašanja i intervjui, a to je područje istraživanja marketinga. • Inventarizacija („store check“), a provodi se radi snimanja stanja asortimana, tijeka kretanja kupaca, utvrđivanja učinkovitosti pojedinih polica, učinkovitosti mjesta na policama, praćenja konkurencije, dobivanja ideja za komuniciranje, za nove proizvode i dr. • Logistika je dinamički element u POS marketingu čiji je zadatak optimalno punjenje polica, tj. da se svi dijelovi jednakomjerno pune tako da broj lica proizvoda odgovara obrtaju. • Slaganje roba na stalna (klasične police, gondole, „trgovina u trgovini“) i privremena mjesta (displeji, „chep“ i europalete, palete u nizu, tematsko smještanje robe, prodajni otoci, displeji na pultovima, vješalice za police i dr.). • Postavljanje promidžbenih sredstava na polici koja pomažu prodaji i kojima je cilj stvaranje distinkcije marke u okruženju konkurencije, izazivanje znatiželje potrošača, izazivanje impulzivne i probne kupovine (to su sredstva za zaustavljanje uz policu, kao što su svjetlosni efekti, oglašivačke poruke – „polica koja govori“, CD informacije za savjetovanje potrošača i dr.). • Živimo u digitalnom svijetu, pa i neka rješenja i prezentacije moraju biti u skladu s tom novom tehnikom, ali ako se upuštamo u to područje, to mora biti na visokoj tehničkoj i tehnološkoj razini. Može se primijeniti i 3D hologram. Zidovi se pak mogu učiniti živopisnim s LED svjetlećom tehnologijom. Ta je tehnologija prikladna, jer se mogu pripremiti i pokretni panoi i seliti se na različita mjesta. • Dostupno rješenje je beacon tehnologija koja je jednostavna transmisija signala na okolne pametne uređaje. Beacon su odašiljači koji koriste jeftinu nisko energetsku bluetooth tehnologiju, a uzeli su u zadnje vrijeme velikog maha, pa bi za suvremeni prodajni prostor bilo poželjno da to ima.

• Za involviranje kupaca poželjno je uvesti i „gemizaciju“ koja sve više uzima maha, jer danas više ne zanima samo najmlađe, već i one srednje generacije. Sve se više ljudi voli igrati preko kompjutora, a kad se uvede na prodajne centre, gemifikacija u potpunosti angažira posjetitelja i može učiniti doživljaj nezaboravnim. • Vidljivost se odnosi na zapažanje marke i proizvoda na prodajnom mjestu. Pojam iz američke prakse „Visibility” postao je već udomaćen i u drugim jezicima, gdje se tome pridaje posebna pozornost. Pod tim se podrazumijeva okomito slaganje robe radi toga da se kupac zaustavi pred policom i bira unutar marke („impact“), čemu se podređuje i dizajn kako bi se stvorio dojam velikog plakata (bilbord), te sva sredstva kojima se označava marka i na nju skreće pozornost. • Dodatni oblici oglašavanja na prodajnome mjestu mogu biti sljedeći: - tematsko izlaganja i kooperacija s drugim markama, - dijeljenje uzoraka, prospekata, - nagrade na licu mjesta, - demonstracije primjene proizvoda i degustacije. • Stvaranje atmosfere doživljaja na prodajnom mjestu koja postaje snažan dio identiteta i privlačnosti.

Vidi se da je kompleksna djelatnost shopper marketinga u odnosu na unaprjeđenje prodaje proširena i dopunjena za promatranjem, istraživanjem i stvaranjem doživljaja.

Promatranje u okviru shopper marketinga

Promatranje je faza koja je važna za stvaranje space managementa, jer se dobije uvid u to kako se kupci kreću, kako kupuju i koliko se zadržavaju na pojedinim dijelovima. Idemo redom.

Nekada su kupci jednostavno prolazili prvih desetak metara u većim samoposlugama, jer se oči tek privikavaju na ambijent. To se ponegdje zaskočilo uvođenjem svježeg voća i povrća već na samom početku. Zelenilo i svježe boje zaustave kupca, ali roba mora naravno uvijek biti svježa kao „na placu“, u vrtu, a ne sparušena… Stavljanje na početak, na ulaz, omogućila su kolica koja su revolucionirala samoposluživanje, jer se teret može utovariti već na početku. Dešnjaci, kad prolaze pokraj police, zaustave se kad neka marka s načinom izlaganja djeluje impulzivno sa svojim ukupnim dojmom „velikog plakata“ koji se razlikuje od drugih prostora zbog znakova prepoznavanja (logo i stil dizajna). Pred time se „velikim plakatom“ kupac zaustavi i bira. Na donjem dijelu regala biti će roba koja se kupuje namjerno (jušne kocke, tamna čokolada), a ako je nešto namijenjeno djeci, onda se stavi „u visini pupka“ (mala pakiranja čokolade), slijedi druga roba, a na gornju policu kod čokolade dolaze pakiranja za poklone. Na tim mjestima gdje se javljaju impulsi, stavlja se u većini slučajeva u kolica više nego je bila namjera, pa se zato to zove impulzivna kupnja. Kad se prođu te police, onda se na kraju prostora ide prema kruhu i mesu. Zatim se krene prema sredini, gdje su teži artikli koji se kupuju s namjerom (brašno, ulje, riža i sl.). Tu se hoda ležernije. Kod kozmetike i sredstava za pranje i čišćenje bira se dulje. Zapazit ćete da žene pažljivo čitaju upute, dok muški to rade na brzinu i kreću se dva puta brže od žena. Kad su sa ženama, zaduženi su za kolica. Kad su s njima djeca, onda se vidi kako im se popušta (naročito danas…) - vuku za rukav ako im se nešto sviđa i ne daju se dok im se ne udovolji. Žene se zadržavaju dulje i kupuju više kad su u društvu prijateljice, pa zato i neke trgovine stimuliraju to druženje. Kad se promatra ponašanje potrošača u ovo doba pandemije, zapaža se veće zastajkivanje kod ekoloških proizvoda, a u zapadnim zemljama organskih („organic food“). Uzima ih se u ruku i proučava. To je promjena u odnosu na ranije razdoblje, kad su se ti proizvodi prodavali manje.

Intervjui

Istraživanje koje se odnosi na potrošače i kupce više nije usmjereno samo na ponašanje već se nastoji prodrijeti i u njegovu dušu – što oni imaju na umu kad nešto kupuju, kakve si predodžbe stvaraju, što doživljavaju. Dakle, ovdje nije riječ samo o komunikacijskom djelovanju, već i o istraživanju tržišta na temelju kojeg nastaje komunikacijska aktivnost. „Prodrijeti u dušu“ znači insight ili potrošački uvid.1

1 Potrošački uvid, consumer insight u marketingu je kôd sporazumijevanja koji obuhvaća kompleks motiva, emocija i vrijednosti. To je uvid je unutarnje stanje potrošača, psihološke strane koje ga vode, tjeraju da nešto slijedi, kupi, upotrebljava.

Doslovni prijevod bi bio – uvid, ali to nije dovoljno. Insight doduše prevodimo kao u-vid, a istodobno je kontekstualizirano – netko ima uvida, vidi iznutra, in-sight, inside, nije autsajder. Zato mislim da je najbliže za consumer insight kad se kaže – potrošački uvid. Moglo bi nazvati i – pronicanje u dušu potrošača, ali to je više opis nego izraz, pa sam osobno prema sugestiji našeg danas najistaknutijeg prvog etimologa I. Beškera usvojio izraz „potrošački uvid“ i tome svojevremeno posvetio seriju članaka u Suvremenoj.

Kad se dođe do takvih spoznaja, onda se stvara i prikladna atmosfera kojom se ti doživljaji stimuliraju. Primjerice, kad se kupuju namirnice, onda se razmišlja o prostrtom stolu, ručku, obitelji... Kad se kupuje haljina, onda se razmišlja kako će izgledati u društvu, o tome što će komentirati kolegice… Do fakata može prodrijeti svatko tko za to ima resurse u sredstvima, financijama i kadrovima, ali ono pravo što stvara prednost pred konkurencijom je – potrošački uvid. Lideri u marketingu kanaliziraju timove da iz toga proizlaze - proizvod, pakiranje, oglašavanje koje korespondira s uvidom u dušu potrošača, tako da oni koji upotrebljavaju proizvod, koji slijede brend, dobiju osjećaj da je to za njih, pa se poduzima sve da to i osjete. Želite li se i sami upustiti u istraživanja, moja preporuka je da naučite promatrati, pitati, slušati, ali i tu su potrebne vještine. Valja imati na umu da je zvijezda intervjua potrošač (!) a ne vi. Prodajno mjesto je idealna prilika da se kupci/ potrošači ne traže na drugom mjestu, jer su oni tu! Pitanja je lako postaviti, ali teže je slušati ili čitati između redaka. Ljudi neće reći direktno što osjećaju – radije će kazati ono što vi volite čuti. To je zamka koju istrenirani intervjuisti znaju izbjeći. Evo nekoliko savjeta. • Ljude treba ohrabriti za intervju. Kad potrošač osjeća jaču vezu s vama, iz njega ćete putem intervjua više izvući. • Ne slušajte samo sadržaj, već i kako se ljudi izražavaju – tijelom, mimikom, uzdahom... • Ne idite s nijekanjem, već pokušajte saznati ZAŠTO. Slušajte malu djecu koja to stalno pitaju – „ZAŠTO?“, dok ne dobe odgovor. Ako stalno ponavljamo „zašto?“ kao mala djeca, dolazimo do krajnje vrijednosti. Ako se želi ući kompleksnije, onda se moraju angažirati profesionalci, koji se služe razrađenim tehnikama kao što su primjerice: • Projektivne tehnike otkrivaju povezanost s nekim doživljajem, željama. • Personalizacijom se brend spaja s ljudskim osobinama, tako da možete otkriti njegovu poziciju u glavi potrošača. • „Laddering“ je tehnika ljestava. Nizaju se atributi brenda, spajaju se s koristima proizvoda iz čega proizlazi vrednovanje. A zašto se potrošači sve više zanimaju za ekološke proizvode? Istraživanja svjetskih agencija pokazuju da se u ovo doba traži veća sigurnost, održivost („sustainability“), a kod ljudi sve više jača svijest o štetnosti CO2, o potrebi za recikliranjem. Ekološki proizvodi su i nešto skuplji od drugih, ali oni koji se za to opredjeljuju, spremni su to i platiti više. Analogija su električni automobili. Kod drugih se pak radi cijene u razdoblju nesigurnosti pojavljuju rezoni – „Što će mi to?“, tako da imamo na djelu ambivalentnost. Psiholozi tvrde da su pozitivni preokreti uglavnom rezultat stresa i straha, a ti psihološki nagoni motiviraju ljude da što više reduciraju nesigurnost.

Stvaranje doživljaja

Uz doživljaje i emocije vezana su i pamćenja. Pamtimo dan vjenčanja kao velik doživljaj u našem životu, pa tako i druge dane koje smo proživjeli vrlo emocionalno, koji su utjecali na našu sudbinu, naše odluke, prouzročili ugodne i neugodne doživljaje, lijepe osjećaje i stresove. No, često neugodne doživljaje potiskujemo i ipak ih se nerado prisjećamo… Poseban uvid u taj kompleks daju nam neuro istraživanja u službi marketinga koja upozoravaju na to, kako bi se kod kupovine ljudi mogli osjećati dobro. Ako se tako ne osjećaju, ništa se neće dogoditi. U suvremenim prodajnim prostorima sve se više orijentira na stvaranje doživljaja, što naročito dokazuju veliki „šoping centri“, koji tako privlače publiku, ili specijalizirane prodavaonice u koje se ide kupovati ciljano (po kriterijima category managementa to su prodavaonice s distancom).

Veliki centri, hipermarketi ili „big box“, zatim „shopping mall“, imaju ulice s kafićima, frizerajima, cvjećarnicama, igraonicama za djecu, internetom, kinima. Posebna se pozornost posvećuje unutrašnjem uređenju prodajnog prostora. Kreiraju se posebni audio i vizualni, pa čak i mirisni efekti (kod nas je to zabranjeno). Tesco, jedan od vodećih lanaca u svijetu, probio se na visoko mjesto, jer razumije klijentelu, stalno joj izlazi u susret i u tom su smislu izbacili slogan „Every Little Help“ – uvijek stoje na usluzi. Lansirali su princip „One in front“, što znači da ako su dva kupca na blagajni, odmah se otvara nova. To je prednost, jer ljudi često nervozno biraju blagajne gdje im se čini da je manji red i uvijek se ljute. Interijer je često oblikovan tako da su police polukružne, malo zaobljene, pa se stječe drugi osjećaj od onog u kojem je sve pravokutno, sa šiljatim rubovima. Kupovanje u Tescu je zaista doživljaj. Ni oni manji ne ostaju dužni ako se žele održati. Aranžiraju prigodne atmosfere već na ulazu („Dobro došli…“ „Uđite i slobodno pabirčite…“), izlozima koji dočaravaju teme izlaganja, atmosferu, sezonu, akciju, priliku. Inspiracije mogu biti blagdani koji izazivaju posebne emocije kao što su Božić i Nova godina (Djed…), Uskrs (zeko), Valentinovo (zaljubljeni). Ne propuštaju se ni dani vještica, bundevi, početak škole, mature. O doživljajnim aspektima bit će više riječi u idućem broju. ST