marketing
Uspješno upravljanje prodajom (5)
Prodajno mjesto i shopper marketing 5.1. piše: Zvonko Pavlek
Snaga prodajnog mjesta Danas se već oko 70% odluka o kupnji donosi na prodajnom mjestu (POS). Zbog toga raste značaj komunikacija s potrošačem na prodajnom prostoru i sve se više u budžetu i načinu poslovanja daje velika važnost tom području. Posebno je to slučaj u velikim prodajnim mjestima kao što su „big box“ i centri u koje se dolazi kupovati automobilom, ponekad i na cijeli dan i kupovanje postaje poseban doživljaj, pa čak i obiteljski izlet. Oni koji uspijevaju, prodiru ili opstaju, računaju na to da potrošača treba najprije upoznati, zatim ga privući, a potom računati na to da se on pred regalom zadržava prosječno samo desetak sekundi, ako nema poseban interes. Zato je jako važan smještaj robe, njeno obilježavanje, dostupnost i raspoloživost. Na prodajnom mjestu dominantan je onaj tko uoči, iskoristi i kontrolira utjecaj tih elemenata. U nastupu velikih urušavaju se male trgovine, a s njima i veletr24
Suvremena trgovina 6(46)
govine koje ih snabdijevaju. To je nezaustavljiva tendencija u cijelom svijetu i kod nas. Zbog liberalizacije tržišta i ulaska stranih lanaca na područje Srednje Europe dolazi do sljedećih posljedica: •
Snižavanje cijena roba u maloprodaji.
•
Veći ulazak stranih nacionalnih, internacionalnih, globalnih i privatnih marki.
•
Suvremena iskustva u izlaganju roba u samoposluživanjima preuzimaju oni koji opstaju.
•
Propadanje lokanih prodavaonica i čitavih lanaca.
•
U trgovini nastaje koncentracija, a jaka međusobna konkurencija dovodi do dramatičnih promjena u rastu i propadanju.
•
Stvaraju se impulsi za otporne i prodorne.
Kod nas strani lanci nisu tako dominantni kao u Srednjoj Europi, jer su narasli i ojačali domaći koji slijede suvremene tendencija u svijetu.
Promjene unutar prodajnog prostora Većom međusobnom konkurencijom trgovačkih lanaca oživjela je cjelokupna aktivnost u redizajniranju i novom pristupu prodajnom prostoru, što je već istaknuto u prošlom broju kod elaboriranja sustava category managemanta, pa da samo podsjetimo na glavne konzekvence u tom području. Studira se efikasnost mikrolokacija polica, veća ili manja učinkovitost kupnje (ulaz, police uz zid, u sredini, blagajna, strana koju prati oko, izbočene i čeone strane), učinkovitost donjih, srednjih i viših polica, utjecaj broja „facinga“ (lice proizvoda na polici) na prodaju, utjecaj sredstava za unaprjeđenje prodaje, utjecaj načina izlaganja. Rade se programi za optimiranje regala i strukture asortimana, za učinkovito slaganje robe, optičko oblikovanjem polica. Pazi se da se polica ravnomjerno prazni, tj. da ne dođe do pomanjkanja artika-
