Deset vodećih načela za post-digitalni svijet

Philip Kotler, „otac suvremenog marketinga“ i Giuseppe Stigliano, globalni izvršni direktor Spring Studios, iznose svoja razmišljanja o budućnosti maloprodaje i njenim prilagođivanjima u sljedećem razdoblju što su ih objavili u svojoj knjizi REDEFINING RETAIL: 10 Guiding Principles for a Post-Digital World (izašla u siječnju 2024.). Polazna potka knjige odnosi se na činjenicu da je više od 70 posto trgovačkih centara u SAD-u u posljednje vrijeme zatvoreno. Što to znači za budućnost shoppinga?

Philip Kotler i Giuseppe Stigliano zapravo raspravljaju o „savršenoj oluji“ maloprodaje. S uvaženim autorima u stalnoj emisiji razgovarala je Alexandra Mondalek iz McKinsey Global Publishinga. Autori se oslanjaju na više od 50 godina istraživanja kako bi raspravljali o evoluciji maloprodaje iz fizičkog svijeta u post-digitalno doba. Oni također prikazuju plan za rješavanje transformacije koja preoblikuje industriju.

Zašto ste napisali Redefiniranje maloprodaje?

Philip Kotler: U maloprodaji se događa savršena oluja. Trgovački centri se zatvaraju. Ranije je u Sjedinjenim Državama bilo 2.500 trgovačkih centara, a sada ih je otprilike 700. Taj će se broj vjerojatno smanjiti na 200.

Trebamo li više trgovine ako mogu otići na Amazon i dobiti bilo što za isporuku? Kupovina postaje više trošak nego zadovoljstvo. Disintermedijacija, poremećaji i mnoge stvari koje se događaju u maloprodaji doveli su do našeg interesa da temi pristupimo kroz svježu priz- mu. Giuseppe Stigliano: Tijekom COVID-a veliki dio globalne populacije, uključujući segmente koji nisu bili navikli na plaćanje putem interneta, naručivao je putem web stranica. Bili su prisiljeni upoznati se s ovom tehnologijom koja je postala norma. Kombinacija trendova koje je opisao profesor Kotler, zajedno s „digitalnom abecedom“ koja se dogodila tijekom COVID-a, dovela nas je do mjesta gdje smo sada. Uvidjeli smo potrebu za novom knjigom koja bi predstavila neka od istraživanja na ovu temu. Philip Kotler: Već smo zašli u digitalno doba, ali to nije kraj. Idemo u post-digitalno doba, što znači da nismo samo u fizičkom svijetu, već djelujemo i u digitalnom svijetu koji sada postoji — virtualnom svijetu. Pisao sam malo o metaverzumu ili njemu sličnom. Tu virtualno možemo raditi stvari koje prije nisu bile moguće. Tehnologija je u osnovi svih ovih promjena. Vrlo je važno koristiti ih u maloprodaji i definirati ih za maloprodaju.

Giuseppe Stigliano: Ono što nas je iznenadilo jest činjenica da je bilo dosta usklađenosti u pogledu problema, iako su odgovori, ideje i planovi značajno varirali. Varijacije se pripisuju ne samo nijansama različitih industrija i zemljopisnih područja, već i činjenici da ovo predstavlja promjenu paradigme.

To je eksponencijalna transformacija, a ne evolucija. Ono što nas je iznenadilo je zajedničko shvaćanje da se nešto mora učiniti. Pitanje je što? Stoga smo u knjizi željeli dati nova vodeća načela.

Philip Kotler: Gotovo svatko može biti trgovac na malo. Svaka inovativna osoba može početi prodavati artikle. Na primjer, u ranim danima maloprodaje, netko je sjeo na ulicu s robom i označio me kad sam prolazio. Zatim smo imali interakciju. Trenutno bi mi ljudi mogli pristupiti, ne kao postojećim „dućanima“, već zato što mi imaju što prodati. Naša knjiga vrlo dobro definira kako bi se ti isti ljudi mogli upustiti u etabliranu maloprodaju.

Što utječe na odluku potrošačkog brenda da ide izravno potrošaču u odnosu na suradnju s trgovcem?

Giuseppe Stigliano: Vjerujemo da su čak i „utjecaji“ u modnom svijetu, na primjer, trgovci u nekoj mje - ri. Oni pripremaju izbor svih mogućih proizvoda koje netko može kupiti i za koje postoji interes. Oni se bave onim što mi definiramo kao „paradoks izbora“. To se odnosi na ono što potrošači doživljavaju jer mogu kupiti bilo što, u bilo koje vrijeme, bez obzira gdje se prodavač nalazi. Ovo stvara paradoks izbora.

Izbor je ogroman. U nekim slučajevima influenceri su posrednici. Oni pripremaju izbor proizvoda i nude taj izbor svojim sljedbenicima. To je upravo ono što su u prošlosti činili vlasnici trgovina. Ipak, ovo je primjer trgovaca nove generacije, gdje postoje utjecaji između ponude i potražnje. Naravno, isto bi mogla učiniti web stranica za e-trgovinu, sve dok se radi o kuriranju – odabiru robe – za razliku od pokušaja da se bilo što proda svima.

Industrija, konkurentsko okruženje, digitalna abeceda publike - koliko je publika upoznata s tehnologijom i društvenim medijima i novim aplikacijama kao što je TikTokstvaraju varijacije. Zbog toga je vrlo teško izgraditi standardni okvir koji vrijedi za sve. Izreka „jedna veličina za sve“ nije primjenjiva u ovom slučaju. Zbog toga je teško izgraditi standardni okvir. Postoje neki koraci koje bi svi trebali slijediti. Prvi je razumijevanje vašeg kupca. Pro - fesor Kotler je puno pisao o tome da marketing nije samo promocija. Umjesto toga, marketing je potreban kako bi se pojednostavio odnos između ponude i potražnje. U idealnom slučaju, marketing je način finog podešavanja ponude tako da može zadovoljiti potražnju. Nadamo se da je ovo također dobar način za smanjenje otpada ako je fino podešavanje ispravno.

Polazište je razumijevanje kupca. Danas imamo dosta dostupnih podataka, ali taj pristup pruža veliku priliku, ali i potencijalni izazov. Pod pretpostavkom da ste etablirani igrač, u trenutku kada odlučite zaobići trgovce na malo svojih bivših poslovnih partnera ili čak B2B partnera koje imate duž lanca vrijednosti, izložit ćete se brojnim izazovima. Morate shvatiti financijske implikacije, jer morate ulagati, kao i planirati operacije i logistiku. Cijela ideja bila je raditi višekanalni posao.

Prvotno je to bio jedan kanal, jedna tvrtka – trgovina, na primjer. Zatim smo prešli na višekanalnost, a sada idemo i s višekanalnosti. Sljedeći je omnichannel, koji osigurava da svi kanali prihvaćaju marku i isporučuju vrijednost na isti način.

Ali omnichannel se još uvijek suočava s paradoksom izbora. Postoji toliko mnogo načina kretanja. Dakle, sada prelazimo na nešto što se zove optichanneling, gdje ne želimo da se potrošač beskrajno prebacuje na sve kanale koje nudimo. Želimo optimizirati način na koji taj potrošač odabire optimalan način da dođe do onoga kako on ili ona želi riješiti problem.

Koja je razlika između omnikanala i optikanala?

Giuseppe Stigliano: Višekanalnost znači da se fokusirate na pokušaj razvoja što je više moguće kanala. Na taj način, bez obzira što potrošač želi koristiti, bio to komunikacijski kanal ili kanal prodaje, on ili ona mogu pronaći vas. Kod više - kanalnog, fokus je na količini i nastojanju da bude dostupan. Ipak, naličje pokušaja da budete otvoreni ili toliko dostupni jest da stvarate mnogo trvenja. Također, postaje vrlo teško biti dosljedan. Možda imate pozivni centar. Predstavnici call centra kažu jedno. Ipak, kada kupci prijeđu s tog kanala na drugi kanal - fizičku trgovinu, na primjer - ne pronalaze proizvod koji žele. Onda se ti kupci žale i kažu: „Pa, zvao sam, i pozivni centar mi je rekao da mogu doći i pronaći proizvod.“ Kupci na kraju dobiju odgovore poput: „Da, ali time upravlja treća strana. To nije dio naše organizacije.“

Kupci ne moraju nužno točno znati što se ovdje događa. Znaju da im se ta trvenja ne sviđaju i, iskreno, više ih ne toleriraju. Ta su iskustva dovela do sljedećeg razvoja i ljudi koji su rekli: „Potreban nam je višekanalni pristup. Moramo biti sigurni da razvijamo kanale oko korisnika i da je sve besprijekorno integrirano.“ praksa i očekivanja

U višekanalnosti je fokus bio na količini. Na omnikanalu, fokus je na besprijekornoj integraciji svih dostupnih kanala, što je sjajno. Razvijaju se i mijenjaju tako brzo da u vremenu koje vam je potrebno da razvijete omnikanal i pokušate smanjiti trenje, postoji još jedan razvoj. U jednom trenutku shvatite da postoje novi kanali, a za održavanje starih kanala i sponzoriranje sadržaja potreban vam je ogroman medijski budžet.

U nekom trenutku fokus bi se trebao pomaknuti s besprijekorne integracije svih dostupnih kanala na optimizaciju dostupnih kanala. To uključuje pokušaj odlučivanja koji su kanali relevantniji za vaše potrošače, uzimajući u obzir specifično zemljopisno područje, industriju, odnos koji imaju s markom, karakteristike proizvoda i druge atribute. Fokus bi se trebao pomaknuti s besprijekorne integracije svih dostupnih kanala na optimizaciju dostupnih kanala.

Možda ćete na kraju shvatiti da postoje sektori u kojima ljudi radije rade ono što mi zovemo „webrooming“. To znači da pretražuju online, razvijaju ideju o tome što žele, zatim odlaze u fizičku trgovinu jer žele dotaknuti tkaninu ili isprobati proizvod. I dalje im treba iskustvo iz prošlosti. Ali važno je napomenuti da kada posjete trgovinu, već znaju sve o proizvodu. U nekim slučajevima znaju više od prodavača s kojima komuniciraju, jer su proveli mnogo vremena na internetu razvijajući ideju o tome što kupiti. Optimizirati kanal znači uzeti u obzir što potrošači zapravo rade kada je riječ o vašoj kategoriji i proizvodu. Od tog trenutka to znači izgradnju infrastrukture i ekosustava, zatim odlučivanje o tome kako rasporediti proračun na način koji odgovara vašem razumijevanju potrošača.

Koje su implikacije nejasnih linija između maloprodaje „B2B” i „B2C”?

Philip Kotler: Neki trgovci na malo između poduzeća sada prelaze na maloprodaju između poduzeća i potrošača za određene vrste proizvoda na kojima mogu zaraditi dodatni novac izravnijom prodajom. Moraju biti jako oprezni. Ne žele da njihovi B2B kupci, kojima uvijek prodaju, budu uzrujani što je tvrtka „B“ poduzela neke inicijative kako bi također dosegla krajnjeg kupca.

U B2B, želite prepustiti drugom „B“ da kontaktira s kupcima, a ne želite ići protiv njih. Želite ih koristiti kao kanal, a ne natjecati se protiv njih idući izravno s tim istim proizvodom do krajnjih kupaca. Postoje primamljive poslovne prilike za B2B tvrtke da pronađu određene proizvode koje mogu prodavati izravnije, a nadamo se da neće povrijediti svoje postojeće B2B klijente. Giuseppe Stigliano: Jedan od razloga zašto se granice zamagljuju jest ono što smo prije opisali kao disintermedijaciju ili priliku da se zaobiđu posrednici. Svatko može biti trgovac na malo.

Što znači biti ‹humbiciozan’?

Giuseppe Stigliano: To je kombinacija dviju riječi, „poniznost“ i „ambicija“. Ovo je jedno od vodećih načela koje bi trebalo inspirirati menadžere i vođe danas. Budući da se svijet mijenja brzinom algoritma, vođe i menadžeri moraju prihvatiti da je iskustvo vrlo važno, ali znanje – znanje o tehnologiji, inovacijama, umjetnoj inteligenciji, metaverzumu – danas je vrlo relevantno.

Što god ste naučili vrlo brzo zastarijeva - brže nego u prošlosti. Dakle, „poniznost“ znači biti dovoljno ponizan da prihvatiš da ono što te dovelo ovdje neće te dovesti tamo. Da, vaše iskustvo je važno, ali ne možete se nužno oslanjati na prošlost da biste izgradili budućnost.

Spojiti to s ambicijom da se napišu pravila igre je idealno, jer prilika u fazi u kojoj se mijenja paradigma je bijelo platno. Postoji sjajna prilika za etablirane igrače, postojeće igrače, novopridošlice, novoosnovane tvrtke da zapravo napišu pravila igre - nove igre.

Što je važno naglasiti u sljedećem poglavlju maloprodaje?

Giuseppe Stigliano: Pretpostavimo da smo u post-digitalnoj fazi u kojoj se pompa susreće sa stvarno - šću. Maloprodaja izravno potrošaču [D2C] prilika je jer vam tehnologija to omogućuje. Ali obratite pozornost na implikacije. Umjesto da uskačete u pokret, pažljivo procijenite D2C prilike i trendove. E-trgovina je izvrsna prilika, ali za neke brendove koji se više fokusiraju na kvalitetu korisničkog iskustva, možda žele biti vrlo ekskluzivni. U tim slučajevima to nije nužno prilika, jer može razvodniti marku. Kada govorimo o „post-digitalnom“, to je faza zrelosti digitalne ere u kojoj moramo pronaći svoj put kako bismo pronašli odgovarajuću ravnotežu.

Putovanje korisnika je nešto što smo primijetili u razgovoru s menadžerima. Mnoge tvrtke, ne digitalni urođenici, već postojeće kompanije, ili „digitalni imigranti“, kako ih mi definiramo, imale su problema. Digitalni imigranti već su se borili s korisničkim putovanjem, postajući „figitalni“ ili hibrid „fizičkog“ i „digitalnog“. Kad dodate treću dimenziju, odnosno virtualnu, to im postaje dosta komplicirano.

Sada govorimo o budućim interakcijama s digitalnim i fizičkim dodirnim točkama potrošača, perspektivnog potrošača ili klijenta, koji započinje odnos s brendom u virtualnom svijetu. Ovo je nešto sasvim novo. Zato ovo putovanje kupca definiramo kao trodimenzionalno. Mi to zovemo trodimenzionalni kupac.

Pripremio Ante Gavranović