Programi vjernosti u maloprodaji kao odgovor na inflaciju

Tanja Jurković konzultant Retail DNA www.retaildna.hr

Industrija robe široke potrošnje (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG) poznata je po svojoj dinamičnosti s proizvodima poput hrane, pića, kozmetike, koje kupci svakodnevno kupuju. Međutim, niti ova industrija nije imuna na ekonomske izazove, a jedan od izazova s kojim se suočava je – inflacija.

Nakon nekoliko godina pandemije, svijet je doživio razine inflacije koje nismo vidjeli desetljećima. In - flacija je nastala radi niza uzroka, od kojih su glavni uzroci: gospodarski poremećaji zbog Covid-19 pandemije, poremećaji u opskrbnom lancu, fiskalni i monetarni poticaji koje su vlade i središnje banke diljem svijeta pružile kao odgovor na pandemiju, te povećanje cijena.

Oporavak potražnje nakon recesije izazvane pandemijom doveo je do značajnih manjkova u ponudi u mnogim poslovnim i potrošačkim sektorima. Početkom 2022., ruska invazija na Ukrajinu te posljedično utjecaji na globalne cijene nafte, prirodnog plina, gnojiva i hrane dodatno su pogoršali inflaciju. Nepovoljni vremenski uvjeti u raznim regijama te porast potražnje za elektronikom doveli su do daljnjih nestašica ključnih sirovina potrebnih za proizvodnju mnogih dobara i usluga. To je uzrokovalo dodatno povećanje troškova u mnogim industrijskim sektorima – sirovine, ambalaža, čipovi za računala, energija, transport i radna snaga – praksa i očekivanja što je inflaciju podiglo na još više razine. Stopa inflacije u SAD-u i eurozoni dosegnula je vrhunac u drugoj polovici 2022. (u srpnju 2022. godine, OECD je izvijestio o globalnoj godišnjoj stopi inflacije od 9,6%, što je najviša razina u mnogim godinama) i zatim se naglo smanjila tijekom 2023. i 2024. godine.

Sve je to dovelo do naglog rasta potrošačkih cijena širom svijeta. Iako trenutne razine inflacije nisu neviđene (bile su i više tijekom 70ih i 80-ih godina), dugi niz godina s vrlo niskom inflacijom u većini zemalja znači da trenutne stope još uvijek iznenađuju potrošače, proizvođače i maloprodavače.

Istraživanje koje je provela tvrtka McKinsey & Company pokazalo je da su do sredine 2022. godine rastuće cijene postale glavna briga za više od polovice (53%) europskih potrošača, znatno nadmašujući druge probleme poput invazije na Ukrajinu (15%), nezaposlenosti (8%), ekstremnih vremenskih događaja (8%) i pandemije Covid-19 (5%).

Visoka inflacija donosi niz izazova. Za tvrtke, kada im rastu troškovi ulaznih materijala, marže su pod pritiskom. Da bi pokrili te veće troškove, moraju naći ravnotežu između povećanja svojih cijena i zadržavanja konkurentnosti na tržištu. Za kupce, ako njihove plaće ne rastu kao cijene, oni su na gubitku jer si mogu manje priuštiti. Drugim riječima, njihova stvarna kupovna moć pada. To može dovesti do različitih metoda prilagodbe potrošnje, kao što su odgađanje kupnje trajnih proizvoda, fokus na osnovne potrepštine umjesto na luksuzne artikle, izbor jeftinijih brendova i privatnih marki ili kupnje u diskonterima umjesto u tradicionalnim supermarketima.

Programi vjernosti u maloprodaji

Jedan od učinkovitih načina na koji maloprodavači mogu odgovoriti na izazove inflacije je razvoj kvalitetnog programa vjernosti za svoje kupce.

Koji je benefit ovih programa za trgovce? Potiču svoje kupce da im se vraćaju, što pomaže u očuvanju prodaje i profitabilnosti čak i u vremenima kada kupovna moć opada.

Program vjernosti može uključivati sakupljanje bodova, posebne popuste za članove, ekskluzivne ponude ili nagrade za redovite kupce. Osim što pruža financijske poticaje za ponovne posjete, dobro osmišljen program vjernosti jača emocionalnu povezanost i zadovoljstvo kupaca, čime se potiče dugoročna odanost brendu. Implementiranjem takvih programa, maloprodavači ne samo da zadržavaju svoje kupce, već i grade jači odnos s nji - ma, što može biti ključno za održavanje stabilnosti prihoda u nestabilnim ekonomskim uvjetima.

Dobre prakse programa vjernosti u EU

U Europi su programi vjernosti vrlo popularni. Istraživanje provedeno u 24 europske zemlje pokazuje da su 61,3% odraslih članovi barem jednog programa vjernosti. Zemlje koje imaju najveći postotak kupaca koji su članovi barem jednog programa vjernosti su:

• Norveška sa 85,7%

• Švedska sa 83,2%

• Velika Britanija sa 77,2%

• Irska sa 75,4%

• Austrija sa 72,6%

Auchan Portugal ima zanimljiv program vjernosti: Clube Auchan. Program nudi tri razine lojalnosti: Fan („obožavatelj“), Superfan („superobožavatelj“) i Hyperfan („hiperobožavatelj“), pri čemu svaka razina lojalnosti nudi poboljšane pogodnosti. Program pruža ekskluzivne promocije za članove, kao što su dnevne ponude, tjedne popuste, kupone i vaučere te popuste na artikle privatnih marki.

Popust na privatne robne marke u iznosu od 10% dostupan je svakog ponedjeljka, a članovi također mogu uživati u besplatnoj kavi pri svakom posjetu dućanu (ova inicijativa podsjeća na ponudu Waitrosea u Velikoj Britaniji). „Superobožavatelji“ uživaju u dodatnim pogodnostima besplatnog Click & collect („klikni i preuzmi“) i dostave na kućnu adresu u pola cijene, dok „Hiperobožavatelji“ dobivaju besplatan Click & collect („klikni i preuzmi“) i dostavu na kućnu adresu.

Zašto je ovaj program vjernosti zanimljiv? Nudi drukčiju strukturu, na neki način hijerarhiju vjernosti, praksu koju su inače koristile zrakoplovne i hotelske kompani - je, ali su je dosad izbjegavali maloprodavači zbog straha da je nedemokratska ili elitistička. Auchanovi kupci navodno podržavaju ovaj program jer nudi opipljive nagrade za lojalne kupce.

Nizozemski Albert Heijn Premium nudi brojne dodatne pogodnosti. Ovaj program vjernosti košta kupce 12 € godišnje i nudi 50% popusta na pretplate za sestrinske tvrtke, 10% popusta na sve organske proizvode, mogućnost dvostruko brže štednje markica programa vjernosti i 10 (umjesto pet) osobnih promotivnih ponuda svaki tjedan. Program ima više od 675.000 članova.

Payback program omogućuje kupcima prikupljanje bodova kod više od 30 lokalnih partnera i više od 600 online trgovina. Bodovi se mogu iskoristiti na blagajni, zamijeniti za fizičke proizvode iz kataloga, u bonovima, kao donacija ili u miljama Miles&More. Payback je izvijestio da se, za članove koji podržavaju dva ili više partnera, potrošnja na kupovinu po članu povećala za čak 25%. Iako su Rewe i Penny najavili povlačenje iz programa Payback krajem 2024. godine, što će predstavljati značajan udarac, program i dalje zadržava jaku mrežu uglednih partnera kao što su dm, Aral i BK, osiguravajući njegovu stabilnost i privlačnost za korisnike.

Lidl Plus lansiran je krajem 2018. i sada je prisutan na većini Lidlovih tržišta. Aplikacija Plus sada je drugi najveći program vjernosti u Europi s više od 30 milijuna članova. Uz pogodnosti za nagrade i bonove na temelju mjesečne potrošnje i sezonskih aktivacija, aplikacija omogućuje pristup nižim cijenama koje nisu dostupne kupcima koji nisu članovi programa.

Lidl je pokrenuo i inovativnu kratkoročnu kampanju vjernosti koja je usmjerena na smanjenje otpada hrane, jedan od najvažnijih ekoloških problema današnjice. Prema nje se po stanovniku baci čak 131 kilogram hrane, što su zaista alarmantne brojke. U suradnji s globalnom aplikacijom Too Good To Go, čiji je primarni cilj smanjenje bacanja hrane, Lidl je u Nizozemskoj pokrenuo projekt s ambicijom smanjiti bacanje hrane u kućanstvima za 73 kilograma godišnje, čime bi se uštedjelo do 250 eura po kućanstvu.

U sklopu ove kampanje, kupci su mogli nabaviti specijalizirane kutije za pohranu hrane s vakuumskom funkcijom koje značajno produljuju rok trajanja namirnica. Ovaj pristup ne samo da pomaže u očuvanju hrane već i promiče svijest o važnosti smanjenja otpada. Kampanja je rezultirala prodajom više od dva milijuna kutija, što ukazuje na široko prihvaćanje i podršku inicijative među kupcima. Glavni cilj ove kampanje bio je educirati kupce i motivirati ih na promjene u svakodnevnim navikama koje mogu dovesti do minimalizacije bacanja hrane.

Upotreba kartica u usporedbi s upotrebom aplikacija u maloprodajnim programima vjernosti

U maloprodaji aplikacije koristi nešto manje od dvije trećine kupaca u usporedbi sa 73% koji koriste karticu. Korištenje aplikacija, što nije iznenađujuće, češće je među mlađim kupcima, pri čemu 71% ljudi u dobi od 18 do 24 godine koristi aplikacije u usporedbi s 41% ljudi starijih od 65 godina. 39% kupaca provjerava aplikaciju vjernosti prije svoje sljedeće kupovine, što je samo dokaz koliko su ovi programi uspješni u stvaranju dugotrajnih veza između maloprodavača i kupaca.

Inflacija predstavlja ozbiljan izazov za industriju robe široke potrošnje, ali također nudi priliku za inovacije u načinima na koji maloprodavači privlače i zadržavaju kupce. Programi vjernosti su se pokazali kao ključan alat u ovom kontekstu, ne samo kao mehanizam za očuvanje lojalnosti kupaca, već i kao strategija za ublažavanje pritiska inflacije. Potičući kupce na redovite ponovne kupnje i jačajući lojalnost, ovi programi omogućuju maloprodavačima da pruže vrijednost svojim kupcima koja nadilazi samo cijenu.

Retail DNA: stručnjaci smo u području upravljanja brandovima i kategorijama, pregovora, suradnje s trgovačkim lancima i maloprodaje, s višegodišnjim iskustvom rada u domaćim i internacionalnim trgovačkim lancima. Obratite nam se s povjerenjem.

Izvori: https://www.igd.com https://ourworldindata.org https://www.statista.com https://www.sciencedirect.com ST