Internacionalna metrika i pojmovi

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati

• Mjerila učinaka marketinga i posebno komunikacijskih aktivnosti

• Uobičajeni internacionalni termini u području mjerenja

• Kako se podiže učinkovito ulaganje u komunikacije

Sažetak

Ulaganje u marketing je kao i svako drugo ulaganje. Ulagač želi znati što će ulaganjem dobiti, ili ako ne ulaže, što će izgubiti. Ovdje se navode oni termini i područja koja u komunikacijskom sklopu omogućuju međunarodno razumijevanje pojmova koji su nužni za sklapanje poslova na relaciji oglašivač-agencijamediji, te su zato izbrani oni pojmovi koji se najčešće upotrebljavaju u tim odnosima.

Ključne riječi: ulaganje, mediji, učinci, metrika

1. ROMI – povrat investicije u marketing

Svaki investitor će se zainteresirati za učinak ulaganja, ili ROI – „return of investment“. Tom općem izrazu dodaje se još „M“, pa se dobije ROMI – „return of marketing investment“. Za područje marketinga preporuča se za mjerenje uze - ti novi neto prihod za koji se računa da će se dobiti ulaganjem. Neto prihod se pomnoži stopom doprinosa za pokriće – „dzp“ ili bruto marža. Od toga se oduzme ulaganje u marketing koje se onda stavi u nazivnik. Primjerice, kad se uloži 100.000 eura, novi je prihod primjerice 600.000 eura. Uzmimo da je novi doprinos za pokriće (prihod umanjen za fiksne troškove, ili u drugoj varijanti direktni, varijabilni troškovi i novonastali fiksni) 300.000 ili 50% prihoda. Kad se neto prihod pomnoži za 50% i oduzme ulaganje 100.000, dobije se odnos 2:1, ili ROMI 2,0. To se može prikazati sljedećom formulom

ROMI =

Neto prihod * Bruto marža (dzp%) –Marketing invest. Marketing invest.

Ovaj rezultat od 2,0 je optimističan, a ako bi ishod bio 1,0, to bi bila granica koja govori da se dodatnim ulaganjem u financijskom smislu ne postiže ništa. Iznos iznad jedinice mora imati donju granicu („treshold”, „hurdle rate“) koja označava prepreku koja se mora preskočiti kako bi se projekt odobrio ili isplatio. To bi trebalo biti barem 1,25 jer se može pojaviti i rizik da se planirani promet ne dostigne. Ovaj se jednostavni putokaz upotrebljava kao orijentacija za kratki rok, a naročito je korisno kada se usporede alternativna ulaganja, bilo da su financijska sredstva, bilo ulaganje u različit sklop medija (alokacija budžeta i tržišnih aktivnosti), te alternativne strategije. U takvim slučajevima alternative su dobra podloga za konačno odlučivanje. Drugi je slučaj kod novih ulaganja gdje se ne može odmah očekivati dobit, pa ni granica od 1. U budućnosti se mora računati na točku pokrića u kojoj se počinje stvarati dobit („break even point“ – BEP), što je važno za svaki dugoročni projekt koji se može isplatiti tek u sljedećem razdoblju, pa su početna ulaganja nerazmjerna rezultatima prodaje i ne postiže se BEP.

Isto tako se financijski efekti ne mogu uvijek ni očekivati odmah, već se ulaganje u dugoročnom smislu mora usmjeriti na povećanje vrijednosti marke, što znači stvaranje podloge da nova vrijednost financijskim učincima doprinosi i u budućnosti. To se naziva „referral value“ – vrijednost na novim kupcima, jačanje marke, a u tom slučaju bi se ta granica mogla pomaknuti niže od 1,0, što je naročito važno za „Upitnike“ u Bostonskoj matrici.

2. Metrika na području komunikacijskih aktivnosti

Demographics –

Demografija

Demografijom se definiraju karakteristike populacije. U marketingu se nastoji definirati demografske profile kojima se označava segmente, odnosno grupe potrošača koji imaju zajednička obilježja (godine, spol, dohodak, zanimanje, obrazovanje i dr.) koja su re - levantna za odabir ciljane skupine na koju želimo djelovati u komunikacijskom spletu.

Demografskoj segmentaciji pristupa se zbog dostupne statistike, iako ona nije dovoljna za pozicioniranje. Zato se mora dopuniti informacijama o ponašanju potrošača, životnom stilu, navikama, psihografskim i sociografskim elementima, ali ni to još nije dovoljno kako bi se proniknulo „u dušu“ potrošača (insight) kojima se obraćamo

Naime, segmentacija govori o prosjecima, zajedničkim obilježjima koja kod pojedinaca jako variraju i ne daju odgovor na glavno pitanje koje je nužno u oglašavanju –ZAŠTO netko kupuje ili bi kupovao. Zbog toga treba, osim segmentacije kao podloge za daljnja istraživanja, napraviti iskorak u svijet doživljaja potrošača i razumjeti ih.

„Generacijska kohorta“

Generacijska kohorta obilježava sličnosti, ili zajedničke elemente koje nose pojedine generacije, a izrazito je to dobilo svoju formu u SAD-u. Primjerice tzv. Baby boom generacija počela je 1946. i proteže se do 1965. Karakteriziraju je socijalne promjene i eksperimenti, a kasnije seksualne slobode, porast individualizma, ekologije i slobode djelovanja uopće. Iza toga slijedi tzv. generacija X koju karakte - riziraju neovisnost, neformalnost, poduzetništvo. Generaciju s početka 80-ih i sadašnju generaciju nazivaju Y generacijom što je već doba interneta i porast opće tehničke razine.

U tim fazama nastaje i vidljiv sukob generacija gdje konzervativni dio društva koči nove slobode, ili ih ne razumije. Marketing pak svoju posebnu pozornost daje sve više dobi predadolescenata, jer mladi sazrijevaju ranije nego ikada i daje im se nova definicija – „tweens“ – koja potječe od „something inbetween“.

Mediji

Mediji podrazumijevaju sustave javnog informiranja u svrhu širenja vijesti, obrazovanja, zabave. Obuhvaćaju novine, TV, radio, elektronične publikacije, ali u to ne ulaze knjige, brošure, katalozi, prospekti.

U terminologiji na engleskom jeziku zato postoji izraz mass media kao zajednički naziv za novine, radio, TV. Pojedinačno se upotrebljava izraz medium, dok je spot na TV-u media vehicle.

Audience

Audience predstavlja broj osoba, domaćinstava, ili njihov postotak koji gleda, sluša pojedine medije i sredstva. U relativnom broju označava pokrivenost sredstava, temelji se na demografskim, psihografskim elementima, navikama, običajima te uporabi proizvoda (npr. frekvencija).

Formula za izračunavanje je sljedeća:

Pokrivenost = Medijski auditorij (broj) Ukupna populacija

U istraživanjima se obično upotrebljava i izraz „kompozicija auditorija“, pa se primjerice navodi kako oglasni blok u određeno vrijeme gleda toliki postotak žena, muškaraca, djece, stanovnika grada itd.

Rating

Rating označava postotak stanovnika, ili obitelji do kojih dopiru pojedine epizode programa, kao npr. spot u oglasnom bloku. Rating u običnoj komunikaciji označava vrednovanje, ocjenu. U područje oglašavanja uvela ga je agencija Nielsen koja je počela mjeriti utjecaj radija i kasnije je mjerenje preneseno na TV. Mali uređaji u odabranim obiteljima prate navike gledanja TV programa. Danas se koriste digitalni video zapisi i TiVo uređaj koji omogućuje da se emisije snimaju za kasnije gledanje i mogu se preskakati nepoželjne epizode. Primjerice, od 2005. godine do danas najgledanija emisija u SAD-u je „American Idol“.

Penetracija

Penetracija, ili pokrivenost je postotak ljudi ili domaćinstava koji je izložen pojedinim sredstvima oglašavanja, ili oglasnoj shemi. Veliki se mediji prodaju na temelju pokrivenosti, dok mali mediji upotrebljavaju kompoziciju koja govori o selekciji prema demografskim čimbenicima.

HUT i PUT

HUT je kratica od Home using TV, a PUT – People using TV.

Ti izrazi predstavljaju postotak domaćinstava ili ljudi koji unutar određene demografske grupe gledaju TV u određeno vrijeme bez obzira na program.

Share of audience

Taj se izraz odnosi na postotak domaćinstava, ili ljudi koji u određeno vrijeme biraju određeni program.

Impressions

Broj osoba za koje smatramo da bi trebale biti izložene našem oglasu, rezultira brojem „impressionsa“. U offline oglašavanju su to prilike da se oglas pogleda (OTS – opportunity to see), a u online oglašavanju je to brojka koja govori o tome koliko je puta oglasni „baner“ učitan.

Domet (Reach)

Domet predstavlja broj, ili postotak ljudi, ili domaćinstava u specifičnoj demografskoj grupi koji su izloženi utjecaju pojedinih medijskih sredstava.

CPM (ili CPT)

Cost per thousand (ili mille) je odnos troškova medija, ili oglasa prema audience/1000. Upotrebljava se radi uspoređivanja učinkovitosti pojedinih oglašivačkih sredstava.

GRPs

Gross Rating Points predstavlja umnožak ratinga i frekvencije u specifičnoj demografskoj grupi. To ima utjecaj na narudžbu oglasnog bloka. Npr. ako je rating 10 (10% ukupnog stanovništva ili 10% onih koji gledaju, slušaju određeni program u određeno vrijeme do kojih dopire oglas ili oglašivačko sredstvo), onda se GRPs od 100 postiže s 10 frekvencija, ako je rating 20, onda s 5 frekvencija itd.

Kombinirani doseg medija

Combined reach predstavlja doseg dvaju medija. Na primjer, ako je doseg za časopis „A“ 50% neke populacije, a za „B“ 70%, onda se kombinirani doseg računa kao zbroj dvaju dosega od kojeg se oduzima njihov umnožak podijeljen sa 100. To bi u našem primjeru bilo (70 + 50)(70 x 50 / 100), što iznosi 85 posto.

Prosječna frekvencija

Ta frekvencija predstavlja odnos GRPs prema ratingu. Ako je GRPs 200, a rating 50, to znači da je čovjek određenom programu izložen prosječno 4 puta.

Efektivna frekvencija (EF)

EF predstavlja minimalnu frekvenciju, odnosno koliko puta oglašivač očekuje da njegova poruka bude eksponirana prema potrošačima kako bi se stekao očekivani dojam, zapaženost, namjera kupnje, ili drugo ponašanje u odnosu na marku.

Referral

Procijenjeni učinak komuniciranja na proširenje kupaca, kumuliranje rasta vrijednosti marke za buduće djelovanje na kupnju. Primjerice, oglas koji izaziva doživljaj, oduševljenje, a u praksi proizvod ne silazi brzo s uporabe, referral može povećati učinak budućeg oglašavanja i za 30%.

Residual value

RV je učinak koji je ostavilo prošlo ulaganje u marku. Primjerice, ulaganje u Gormite 1 ostavilo je „re -

Indeks selektivnosti

Ovaj indeks predstavlja odnos postotka dosega prema postotku ciljane grupe u ukupnom broju auditorija. Važan je kao jedan od kriterija za određivanje budžeta oglašavanja.

3. CPM

CPM se najčešće upotrebljava u području komunikacija na relaciji klijent – agencija, pa mu se mora dati više prostora. Iako izgleda komplicirano, to je neobično važno kod zakupa medija.

Kako CPM znači cijenu oglasa, ili bloka oglašavanja prema 1.000 osoba u auditoriju, nazivnik i brojnik se biraju prema svrsi, odnosno prema kalkulaciji kod zakupa medija kad se računa na ukupni blok (GRP). Kod usporedbe efikasnosti medija (dvaju novina, časopisa) uzima se u nazivniku jedan oglas. Primjerice, kod zakupa medija kupuje se deset TV blokova u „primetimeu“ (najgledanije vrijeme), što iznosi 10 x 7.000 eura ili 70.000. Ako pretpostavimo da u tom vremenu 20% stanovnika gleda TV, onda je to 900.000. CPM je 70.000/900 = 77,7 eura po stvaranju impresije – impression. Kad se uspoređuje isti medij, onda se stavlja cijena jednog oglasa i jednog pojavljivanja za koje se uzima rating ili reach. „Rating point“ je postotak dometa ili reacha. Tako 20

„rating pointa“ znači kako do 20% auditorija dopire (reach) oglas, ili oglasni blok. Kod novina se uzimaju obično prodani primjerci, ali je čitalačka publika veća pa je veći i „impressions“. Kad se pak uzima u obzir ukupna kalkulacija potrebna za obračun, ROMI, projekt, onda se bloku pribrajaju i drugi troškovi marketinga kao što je izrada, testiranje i dr.

Kad se zbroje svi rating -i, onda dobivamo GRP, koji se u usmenom žargonu spominje kao „grisp“, što bi u našem slučaju bilo 200.

Kompliciranija je procjena i mjerenje kod jedne pojave kao što je event, ili jedne serije kao što je „bilbord“. Kod eventa se broj kontakata direktno vidi po posjetiteljima, a dobar event izaziva jaki „buzz“, pa se onda tako zaista dobri kontakti mogu pomnožiti s 5, a ako se pojavi još i PR, onda su kontakti narasli na velik broj. Kod „bilboarda“ se računa na prolaz ljudi, što je važno za izbor lokacije, ali ni to ne znači da se zapaža. Zbog toga je važno procijeniti kvalitetu „bilborda“ 2 .

Slično je i na prodajnom mjestu – broj posjetitelja prodajnog mjesta umanjuje se za postotak ovisno o mikrolokaciji. Za udarne točke kao što su blagajna i centri eventa je broj kontakata 100%, čeona polica 80%, jer se uočava, mjesta na desnoj strani 75%, jer se prolazi brzo, a zaustavlja se nad jakim impulsom, impactom, pa se povećava na 100%.

Zašto blok oglasa, ili efektivna frekvencija?

Kod TV-a se oglas u prva dva pojavljivanja ne zapaža, ili ne „sjed - ne“. Zatim cijeloj ciljanoj grupi ne dopiru oglasi prvi dan i tako optimum nastaje negdje oko pete pojave, pa se onda stabilizira i pomalo prelazi u mehaniku koja se ne sluša i postane dosadna. Kod izračuna GRP-a procjenjuje se koliko je pojavljivanja potrebno kako bi se postigao optimum u jednom segmentu do kojeg doseže oglas (reach).

3.1. Kako se postiže maksimum CPM (najveći učinak)?

Prvo je kvaliteta oglasa, ili skor kvalitete – QS. Oglas, ili spot može privući pažnju, izazvati oduševljenje, buzz se brzo širi, izaziva želju, respons, odnosno akciju. Kod kvalitete se zato obraća pozornost na pojedine elemente, kao što su primjerice zapaženost, relevantnost, zanimljivost, izazov oduševljenja, procjena „buzza“, što podiže broj efektivnih kontakata.

Popularno nazvan učinak „big bang“ nastaje integralnim djelovanjem komunikacija. Primjerice, kad je spot na TV, onda se sredstvima za unaprjeđenje prodaje potencira izazov iz spota, a sredstvo na POS ima i veći učinak. Kada se tome doda usmeno komuniciranje koje ide od trgovačkih predstavnika prema prodajnom osoblju i od osoblja prema kupcima, učinci su maksimalni.

Zato se za udarne akcije priređuju „prodajne runde“ koje su vođene osnovnom oglašivačkom idejom. 3 U prijenosu oglašivačke ideje se u usmenim komunikacijama mora stvarati oduševljenje – zato je prodaja zapravo prijenos emocija. Tako zaokruženom aktivnošću postiže se visok učinak komunikacija. Neurolozi su za potrebe mar-

1 U terminologiji se kod pojedinih agencija, ili oglašivača često ta dva pojma tretiraju drukčije, ili se samo upotrebljava termin residual. To ne treba zbunjivati ako naiđete na te primjere, jer treba vidjeti kontekst.

2 Kod nas se jednostavno zove bilbord, a to bi bio veliki plakat na postolju što se često nalazi uz ceste.

3 To je onda glavna preokupacija tvrtke, zaposlenika, nagrađivanja i to predlažem kao najučinkovitiji način prodaje koji se potvrdio u praksi i osobno je isproban u vlastitoj praksi na domaćem i stranom tržištu. Opširnije se navodi u knjizi Pavlek Z., Aktivna prodaja, Beletra Zagreb 2022. sidual“ u glavama djece, tako da je omogućeno ući u seriju G2 na lakši način. Ako u toj seriji zavlada oduševljenje, proširuje se broj kupaca na temelju „buzza“ (brzo širenje vijesti, „zujanje“) i tako se projektira „referral value“ 1 ketinga izmjerili 4 kako pojavljivanje oglašavanja samog po sebi ne izaziva maksimalan doživljaj, a kada se pojavljuje u napetim situacijama na TV-u, djeluje nepovoljno, za razliku od onoga koje je uklopljeno u cjelinu doživljaja.

4. Respons

Respons je učinak nakon oglašavanja. Odražava se u konkretnoj kupnji u kratkoročnom razdoblju što se bilježi prometom, ili referralom u dugoročnom razdoblju koji omogućuje rast „Upitnika“ (Question mark ) 5 , održavanje „Zvijezde na zenitu“, te „Cash cow“ (krava muzara) u stabilnom stanju. Ne treba se baviti onima koji su obilježeni kao „Dog“ (pas), osim ako se ne vidi povoljna prilika za održavanje plasmana, profitabilnosti, rasta u drugim okolnostima. „Respons rate“ je za poduzetništvo u marketingu „ultimate bottom line“ – koliko ulažem i što dobivam (ROMI). Evo nekih iskustava u odnosu na me - dije, a naravno da tu ima i mnogo varijabli, ovisno o segmentu, kvaliteti oglašavanja, kategoriji, pa su to stoga samo grube orijentacije koje se odnose na populaciju kupaca zrelije dobi.

Direct mail je visoko usmjeren prema ciljanoj skupini („targeting“), pa ovisno o relevantnosti može postići RR („respons rate“) oko 3%.

Tisak ima najniži RR na ROP stranicama – „run of page“, koje su jeftinije pa ih urednik postavlja po svom izboru, i to 0,05-0,3; bolje na biranim stranicama od 0,15-0,75.

Časopisi imaju bolji RR od dnevnih novina, jer imaju bolji efektivni rating (oglasi se u dnevnicima preskaču ako su ROP ili ako nisu jako usmjereni prema onima koji traže ponudu stanova, posla, putovanja i sl.).

Radio i TV imaju najjeftiniji CPM, ali ako je dobra segmentacija u odnosu na sadržaj (djeca i jutro, domaćice i prijepodne), postiže se vi - soka učinkovitost. Saturacija je velika, pa se distinkcija postiže izuzetno skupim spotovima. RR varira od 0,005-0,5. Zapažanje postaje glavna preokupacija oglašivača, jer se za vrijeme spotova, ako nisu zanimljivi, prelazi na druge radnje, pauzu ili program.

E-mail, news letter ako su dobri „targeting“ i relevantnost, može se postići i 20%.

Eventi u kombiniranoj strukturi s drugim medijima mogu izazvati prave revolucije u plasmanu novih proizvoda, jer se kontakti multipliciraju „brujanjem“, PR-om, sinkroniziranim akcijama oglašavanja i prodaje uz prethodni trening i stalni nadzor.

5. Zaključak

Kod ukupnog ulaganja u marketing i posebno u oglašavanje, preporučuje se standardizirana metrika kako bi se mogli postaviti ciljevi i projektirati učinci. Krajnji učinci će ovisiti i o varijablama koje se ne mogu unaprijed predvidjeti i o dinamičnom, često hirovitom tržištu koje je pod utjecajem ponašanja potrošača i konkurencije i društvenih i gospodarskih promjena.

U toj se konstelaciji preporuča ovladavanje tehnikama mjerenja, kako bi se na kraju rezultati mogli usporediti s postavljenim ciljevima. Tako će se i iskustvo obogatiti za buduća projektiranja.

Preporučena literatura

Davis, J.: Measuring Marketing, J. W. & Son, N. Y., 2007.

Grbac, B., Meler, M.: Metrika marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, 2010.

Rosenwald, P. J.: Accountable Marketing, Texeter, N. Y., 2004.

5 Vidjeti Bostonsku matricu ST

4 Tome je posvećena knjiga Buyology M. Lindstroma, Doubleday, N. Y., 2008. Primjer je mjerenje povoljnog utjecaja Coca-Cole koja je stalno prisutna u elementima scenografije za vrijeme American Idol za razliku od nepovoljnog utjecaja spotova kojima se prekida napeta situacija