Pitanja

dr. sc. Zvonimir Pavlek, prof.v.š.

U ovom tekstu ćete saznati

1. Zašto prodavač postavlja pitanja.

2. Vrste pitanja kojima se dozi do cilja.

3. Slušanje i razumijevanje klijenata.

Uvod i sažetak

Prodavač osiguranja treba postavljati pitanja kako bi mogao razumijevati želje i ciljeve klijenta. On mora klijenta navoditi da više priča, jer ga se tako najbolje upozna. Inteligentna pitanja mogu se sistematizirati u nekoliko područja.

Otvorena, zatvorena pitanja, alternativna, zaobilazna, taktička, sugestivna, kontrolna te protupitanja. Pitanjima se vodi prodajni razgovor, ali ih treba dozirati, jer može doći do suprotnog učinka.

Pitanjima se može prodrijeti u dušu klijenata i tako mu se približiti i aktivno ga uvući u prodajni razgovor, te steći simpatije klijenta i voditi razgovor do zaključenja. Aktivnim slušanjem se klijenta razumije i to mu tre - ba davati do znanja. Za dobar uspjeh nužno je planiranje i priprema.

Ključne riječi: prodavač, klijent, pitati, aktivno slušati, razumjeti, priprema

1. „Tko pita ne skita“

Staro je pravilo razgovora – onaj koji pita vodi razgovor. Onaj koji pak puno priča taj saznaje vrlo malo. Prodaja nije drugo nego postavljanje pravih, inteligentnih pitanja. Sjetite se uzrečice – tko pita ne skita. To se odnosi na snalaženje na putu u gradovima u koje smo došli prvi puta, jer iako postoje i planovi grada, ne može se iz njih saznati baš sve.

Mogla bi se donekle povući paralela i s prodajnim razgovorom. Klijenta se najbolje upozna kad mu se postavljaju pitanja koja se nalaze u sljedećem redoslijedu u klasičnom pristupu: pozdrav, zagrijavanje, PITANJA, nagovještaj potreba, prigovori ili ustručavanja, argumentacija, ponuda, ali da ne zaboravimo – emocionalni aspekti i motivacija, te na kraju zaključivanje posla.

Ti elementi nisu izolirani, već su isprepleteni, a ukupnom prodajnom procesu treba nadodati pripreme, upoznavanje klijenta preko drugih puteva (kao mapa u novom gradu), a nakon zaključenog posla slijedi njegovanje i praćenje odnosa s klijentom. Navedene faze služe tome da se prodajni razgovor izgrađuje i vodi sistematski. Postoje okolnosti u kojima se pojavljaju odstupanja, postoje pitanja kojima se može vratiti na početnu fazu razgovora, ali ako se to brže savlađuje, zadovoljstvo razgovorima i pregovorima je veće, jer se stvari drže pod kontrolom. Sad je jasnije zašto ne vrijedi ono pravila da prodavači moraju znati pričati, pričati i pričati, a za to smo rekli da pripada starom šeširu kojeg treba objesiti na klin i više ga ne stavljati na glavu… Vještina prodavača ide u suprotnom smjeru – klijenta treba navesti da ON više priča, da nam, slikovito rečeno – ostavi „otisak prstiju“. Klijent je jedina osoba koja će nam zaista reći što želi što nam je potrebno čuti. Mi smo „porodilje“ koje mu u tome pomažu da čujemo njegovo mišljenje, stajalište, potrebe. Nijemci u tom ogledu imaju i šale koju je nekoć razvila grupa komičara pod nazivom Insterburg, koji su promovirali vještine kako saslušati gluposti… Malo je to karikirano, ali ako klijent nekad izreče i neke besmislice, pa neka ga! I to je bolje nego da šuti.

2. Pametna pitanja

Pametna se pitanja kreću oko vrlo jednostavnih područja – kada će razgovori početi, o čemu se radi i što time dobiva klijent. Pitanja se mogu sistematizirati u osam načina, koje ćemo navesti u prikazu koji slijedi.

Otvorena pitanja daju informacije koje su nužne za dalje vođenje razgovora. Kad se klijentu postavi pitanja o tome što može istaknuti kao najvažnije na osnovu dosadašnjeg razgovora, teško je da će reći „ne“, već daje nužne informacije pa se razgovor može nastaviti dalje. Informacije su važne i vrijedne, a klijent se time uvuče kako bi bio aktivan.

Zatvorena pitanja za razliku od otvorenih mogu se postaviti tako da se na njih može odgovoriti s da ili ne. Ako je previše onih s odgovorom ne, pomalo se gubi smi - sao razgovora. Kad se postavljaju pitanja poput slijedećih: „Imate li malo vremena… a sutra… a preko sutra… idući tjedan…“, na njih se može očekivati niječan odgovor. Zato je ispravnije postaviti pitanje „Kada imate vremena?“. Treba izbjegavati i pitanje poput: „Želite li životno osiguranje, pa imovine, pa itd.?“. Na to se može dati niječan odgovor. Kad se to ipak dogodi, onda treba naći načina da se nastavi i navesti klijenta na to da dade informaciju koja onda može poslužiti kako bi se razgovor mogao nastaviti.

Alternativna pitanja su sredina između otvorenih i taktičkih pitanja. Njima se proširuju šanse između pozitivnih i negativnih odgovora. Umjesto pitanja: „Odgovara li vam da se nađemo u srijedu u 10 sati?“, bolje pitati alternativno: „Što vam više odgovara da se nađemo u srijedu u 10 sati ili u četvrtak kasnije?“. Valja paziti na to da vrijeme bude realistično i da se ima predodžba o vremenu klijenta. Tad alternativa ima smisla i može se realizirati. Primjerice, može se slična alternativa postaviti i kod ukupne cijene. Mora se predočiti da niža suma znači uži krug zaštite, a višom se zaštita proširuje. Alternativna pitanja nude izbor između dva cilja.

Zaobilazna pitanja postavljaju se onda kad je neki put zatvoren, pa treba otkriti nove puteve. Mnogi putevi vode u Rim, pa se nađe i neki otvoren… Primjerice, kad klijent kaže kako je kuća sigurna od temelja pa do krova, onda ga se zaobilazno može navesti na razmišljanje kao – kuća je na prometnom putu što može nanijeti štetu lijepoj mansardi, pa bura može razbiti staklo i slično što može izazvati neželjene posljedice. Na taj način se klijenta navodi na razmišljanje.

Protupitanja se postavljaju u slučaju kad dođe do kritične situacije kad se treba dobiti na vremenu. Kad smo s nekim dobro poznatim onda se može postaviti jednostavno pitanje: „Koliko je sati?“, a protupitanje je – „Što misliš ti?“ što bi bilo neukusno postaviti klijentu, ali za to treba imati pravi osjećaj, senzibilitet ili kako to kažu Nijemci: „Fingerspitzengef ühl“ (osjećaj u vrhovima prstiju).

U razgovoru s klijentom mogu se pojaviti prigovori o cijeni, kao da mu je cijena previsoka. U protupitanju se potencijalnog klijenta može navesti da odgovori na upozorenje – želi li sam snosit štetu i rizik. Ili ono što smo naveli kod prigovora da mu je ponuda u principu dobra, pa se onda uhvatiti toga pozitivnoga i dalje voditi razgovore u tom pravcu. Uglavnom, protupitanja bacaju više svjetla i jasnoće, može se spoznati što bi klijent zaista htio, kao i dobiti na vremenu.

Sugestivna pitanja su također, možda još i više podložna „osjećaju u vrhu prstiju“, senzibilnosti. Često se nakon takovih pitanja postavlja uzrečica – „Zar ne?“ – „Gledate li i vi na to tako, zar ne?“; „Tako je to, zar ne?“; „Po mom mišljenju je to tako, zar ne?“. Može se tako nešto sugerirati i samom bojom glasa. Sugestivna pitanja sadrže „ugrađeni“ odgovor, ali onaj tko postavlja pitanja mora znati da je suglasnost potrebna i s druge strane, jer inače se dovodi u opasnost. Ako postoji unaprijed mišljenje da će odgovor biti pozitivan, odnosno, ako do toga dođe, onda sugestivna pitanja pomažu da se razgovor može pokrenuti u pozitivnom smjeru. Ne treba pretjerano forsirati ili čak zanovijetati, paziti da bude svježe i sugestivna pitanja postavljati kad zaista klijent ili partner u razgovoru ne pokazuje napredak.

Taktička pitanja mogu se pokazati vrjednija u tretiranju prigovora, primjedbi, kao i kod samog sklapanja posla. Uvijek treba biti oprezan i pitanja pametno dozirati. To naročito važi u slučajevima sumnje, pa kad se želi izbjeći ona s već ugrađenim odgovorom. Kako se može vidjeti, od zatvorenih pitanja do taktičkih je sve veći oprez.

Kontrolna pitanja su sasvim suprotna od onih „opasnih“, jer pomažu da izađe na vidjelo ono što je bitno i omogućuju da prodavač dobije saznanje kako ga klijet zbilja slijedi. To osigurava put za zaključivanje posla. Slikovito bi se to moglo usporediti s autostoperom koji pita vozača koliko ima recimo do Koprivnice… Ako dobije ljubazni odgovor onda ga se zamoli da ga povede. Malo humora. Ako vozač kaže sat i pol, putnik se začudi jer mu čini da je to previše, a onda vozač odgovara da on već vozi jedan sat od polaska iz Zagreba… Putnik se nasmije zadovoljno, ali odgovoreno je na kontrolno pitanje. Prava kontrolna pitanja nisu samo informacija, pa se mogu postaviti i onda kad je klijent već dao informaciju, kad je dobro razumio i kad slijedi argumentaciju. Nije zgorega postavljati otvorena pitanja kojim se potvrđuje da je most preko rijeke siguran, što je u neku ruku certifikat kojim se potvrđuje kvaliteta. Na taj se način može steći simpatija za prodavača koji se ne boji rizika da je negdje pogriješio. Za preporučiti je da se razgovor podijeli po fazama i da se iz svake faze postavi kontrolno pitanje.

3. Značaj pitanja u prodajnom razgovoru

Mora se ljude razumjeti, dobiti uvid u njihovu dušu, u razmišljanja kako bi se mogla dati prikladna ponuda koju će i oni razumjeti pa prihvatiti. Kako to postići? Naravno, putem pitanja. Kad im se tako približi, uđe u njihov emocionalni svijet, može se steći simpatije i biti pritom uvjerljiv. Ne smije se ići u drugu krajnost da ga se mazi gladi, sve povlađuje jer bi to bilo providno i odbijajuće. Klijentu se treba dati mogućnost da izrazi svoje mišljenje, svoje poglede, stajališta, predodžbe, želje te konačno njegove ciljeve. Tako se s njim uspostavlja most razumijevanja, daje mu se osjećaj da ga se zaista razumije. Samo treba pitati, pitati i pitati kako bi klijent dobio osjećaj da ga se razumije i akceptira.

Ne treba odmah ići „in medias res“ tj. odmah krenuti u suštinu predmeta, već ako se procijeni da se ima vremena, može se priča početi s njegovim poslom, pa familijom, hobijem, a onda oko događaja u okolici, svijetu koji nas okružuje, oko stvari koje su slične osiguranju koje se misli ponuditi. Pomalo raste i interes potencijalnog klijenta, spremnost da se sudjeluje u razgovoru te se otkrivaju njegove želje. Kad se dopre do mozga klijenta, tad se otkrije da on zapravo ne želi kupiti osiguranje, već ispuniti svoje želje, a naravno da svatko želi sigurnost.

Pitanja vode do želje klijenta što prodavaču osiguranja daje pravu šansu. To su taktička pitanja, ali uvijek ih je potrebno pametno dozirati i paziti da klijent ne stekne osjećaj kako ga se vodi u teren koji pripada prodavaču.

Može pitati, pitati i pitati, ali to još uvijek na znači da se sluša. Još slušati ne mora značiti i razumjeti. Možemo si predočiti kako primjerice neki komentari u raznim medijima nisu razumljivi za sve slojeve stanovništva. To je kao kad si neke životinje pokušaju zagristi rep, ali je prekratak, pa su pokušaji uzaludni (postoji poznata pri - ča kako si mačka pokušava zagristi rep…). Rječnik se mora približiti klijentu da on razumije, da prihvati, a ne da mu se „govori kineski“… Aktivno slušati znači razumjeti želje klijenata i izbjeći nesporazume, a pitanja vode razumijevanju. U tu svrhu je prikladan jedan citat Marie Curie: „U životu se ne treba ničega bojati. Treba samo razumjeti“.

4. Zlatna pravila za uspjeh u prodaji osiguranja

• Tko pita, taj vodi razgovor.

• Treba aktivno slušati i razumjeti.

• Pokažite klijentu da vam je stalo do njega.

• Prodaja izaziva otpor, često počinje i s ne, pa je potrebno pronaći pravi put i most do srca klijenta.

• Družite se s drugim prodavačima osiguranja, jer svi imaju slične probleme, a druženja pomažu.

• Smiješite se, jer ćete postati još uspješniji.

• Budite uporni i strpljivi, jer ćete stjecati dragocjena iskustva i biti sve uspješniji.

• Volite svoj posao, vjerujte u ono što prodajete, jer ćete steći povjerenje i raditi posao s veseljem.

Posebno je važno da se za pregovore treba unaprijed pripremiti.

Prodavač osiguranja je dobro organiziran kad unaprijed planira posjet i pripremi se za razgovor s klijentom. Na raspolaganju ima razne „alate“ – kompjutor, smartfon, ali ih ne vadi sve odjednom. To kao kad majstor dođe u kuću pa kopa po kutiji s alatom… Zato je potrebna priprema da se ne nastupa kao majstor koji ne zna točno što treba popraviti. Prodavač se priprema za posjet i planira ga. Slijedi realizacija nakon koje je nužna analiza. Prije posjeta važno je sakupiti informacije o potencijalnom klijentu da ne ispadne za njega „tabula rasa“, jer se već unaprijed može stvoriti nepovjerenje, rezerviranost pa čak i odbijanja. Treba se približiti klijentu, stvoriti povjerenje o kompetentnosti, a ne na licu mjesta kopati po papirima, laptopu i sl. Kuća se gradi s unaprijed pripremljenim projektom. To izgleda na oko samo po sebi razumljivo, ali nije uvijek tako. S većim iskustvo se to sve uspješnije savladava.

Izgleda da se Napoleon nije dobro pripremio za napad u Rusiju, jer bi inače znao koje su to širine koje se ne može samo tako pokoriti, a što ga čeka u Moskvi, kakove su zime… Ruski feldmaršal Kutuzov je imao više strpljena. Za vrijeme bitke je spavao, a kad se probudio pitao je: „Tko je pobijedio?“ i nakon toga se povlačio, te je pustio Napoleona da srlja i dalje. To je ilustracija i argumentacija za dobru pripremu.

A čim se prekorači prag klijenta, na licu se mora pojaviti smiješak.

5. Zaključne napomene

Prodaja nije ništa drugo nego postavljanje inteligentnih pitanja. Prodavač koji puno priča, sazna malo, a onaj koji pita čuje puno, a ako pak aktivno sluša, mnogo razumije. Otvorenim pitanjima se dobiju informacije koje su nužne za dalje vođenje razgovora. Njima se dobiju potrebne želje klijenta. Zatvorenim pitanjima se dobiju odgovori da ili ne. Njima se može upravljati i voditi razgovor, ali postoji i opasnost kad ime previše negativnih odgovora i da se zagubi u tom ne-ritmu. Alternativna pitanja koja se nude klijentu, vode prema bržem zaključivanju posla pa imaju i strateško značenje. Taktička pitanja pomažu da se razgovor usmjeri, ali tu je potrebno više opreza i pitanja se moraju pažljivo dozirati.

Zaobilazna pitanja mogu otvoriti dobru šansu, ali u tom je potrebno više opreza i doziranja. Protupitanja pomažu da se rasvijetli ono što nije potpuno jasno, pomažu da se bolje shvati što klijent zaista želi i dobiva se na vremenu. Sugestivna pitanja sadrže ujedno i odgovor. Pomažu da se razgovor vrati na pozitivan kolosijek.

Kontrolnim pitanjima se saznaje je li klijent zaista slijedi razgovor. Klijentu se pomaže da sudjeluje u razgovoru, vode boljem razumijevanju i većim šansama za uspjeh. Pitanjima pripada i aktivno slušanje. Pravi razgovor počinje s pitanjima prije nego se počne ići u bit posla. Razgovor se mora voditi s prijateljskim tonom, pitanjima se mora podizati interes, a od samog početka treba imati otvorene oči i uši, jer tko pita taj i vodi razgovor. To pravilo moraju prodavači znati i na tome graditi koncepciju razgovora. Priprema za pregovore je garancija dobrog uspjeha.