Upravljanje kategorijama u FMCG-u

Jasmina Marić Cvijetinović mag. rel. int., Janus Global d.o.o., Business Trainer, Consultant , www.janusglobal.hr

Uvod

Upravljanje kategorijama robe široke potrošnje (engl. fast moving consumer goods, FMCG) predstavlja strateški pristup u nabavi i maloprodaji kako bi se oblikovala privlačna ponuda robe u prodavaonici. FMCG obilježava robe brzog obrtaja, velike potražnje, te ograničenog roka trajanja. Upravljanje kategorijama je planiranje asortimana od pojedinog proizvoda, grupe proizvoda do cjelokupne kategorije s ciljem razvoja optimalnog miksa kao odgovora na potražnju sve zahtjevnijih kupaca.

Učinak oblikovanja asortimana na prodaju

Dinamika globalnog tržišta, neizvjesnost i nesigurnost koje utječu na dobavu i poremećaje u opskrbnom lancu utječu na učinkovitost nabavnog procesa. Cilj je pronalaziti načine kako ublažiti neplanirane poremećaje koje su postale dio poslovne dinamike. S jedne strane, učinkovito upravljanje troškovima, upravljanje i optimizacija zaliha, a s druge strane kontinuirana raspoloživost robe na polici prodavaonice. Ta težnja se odražava na proces nabave i pridodaje još veću važnost razvijanju strateških suradnji s dobavljačima za sigurnije, pouzdanije i raznolikije izvore nabave. Stabilnost i kvalitetni izvori nabave, konstruktivnija suradnja s dobavljačima kako bi se oblikovala kategorija i drugi uvjeti, nužni su u kontekstu razmjene znanja o proizvodima i potencijalnim unaprjeđenjima u kategoriji. Zbog toga, na kontinuira - na poboljšanja poslovnih procesa treba gledati kao na pokretače poslovne stabilnosti poduzeća. Stoga strategija učinkovitog upravljanja kategorijama ima značajan učinak na uspješnost prodaje i zbog toga zahtijeva kontinuiranu pažnju, kreativna promišljanja o aktivnostima u cilju povećanja prodaje i uspješnosti poslovanja općenito.

Upravljanje asortimanom i profitabilnim policama u prodavaonici

Kreiranje profitabilne police u skladu sa strategijom i određivanjem ciljeva svake kategorije u maloprodaji kroz strateške i operativne taktike dugoročan je i dinamičan proces. Učinkovito upravljati kategorijama ujedno znači izgraditi prepo - znatljivost, diferencirati se na tržištu, te izgraditi jedinstvenost kroz dodanu vrijednost kupcima. Nadalje, treba odrediti cjenovnu strategiju, ciljane promotivne aktivnosti, rang i vrstu ciljanih cjenovnih promocija, strategiju kategorija prema sezonalnosti, strategiju regionalnih asortimana, te udio i strategiju specijalnih asortimana; dodijeliti ciljanu ulogu kategoriji, osmisliti skup strateških aktivnosti za svaki proizvod u kategoriji te odrediti potencijal pokretača i generatora prometa u kategoriji; te kreirati prepoznatljivu ali profitabilnu policu, koju prati prodavanost i obrtaj zaliha u dodijeljenom prostoru. Dakle, treba uskladiti funkcionalnost izlaganja i planograma u svrhu povećanja prodaje s ciljem povećanja korisničkog iskustva, kao i kreirati policu koja će privući kupca i aktivnosti koje će zadržati kupca na prodajnom mjestu i ujedno kontinuirano ažurirati i poboljšavati u skladu s promjenama na tržištu. Uz odličnu policu treba usmjeriti ciljane aktivnosti na povećanja učestalosti kupnje, povećanja prosječne kupnje po ciljanom kupcu, te povećanje fokusa na destinacijske kategorije.

U skladu s tim povećati angažman kupca na prodajnom mjestu, informirati kupca, ponuditi različite sadržaje, uspostaviti interakciju na prodajnom mjestu, povećati prodaju kroz cross-sell i upsell aktivnosti.

Ne treba zanemariti važnost kontinuiranog poboljšavanja definiranih standarda na prodajnom mjestu, osim povećanja efikasnosti procesa poslovanja reflektira se i na povećanja ukupnog doživljaja kupovine, već treba ispuniti očekivanja kupaca, izgraditi povjerenje, ostvariti interakciju kroz povratnu informaciju i lojalnost prodajnom mjestu u cilju stvaranja novoga personaliziranoga sadržaja.

Kupovna moć, trendovi na tržištu i rast cijena utjecale su na favori - ziranje pojedinih kategorija i proizvoda u odnosu na druge. Razvoj robne marke, povoljnijih brendova i smanjivanje pakiranja sadržaja u cilju su zadržavanja cijena. Promjene kupovnih navika, razumijevanje i respektiranje kupovne moći kupca, te prilagođavanje potrebama kojima se kupac rukovodi kada donosi odluku o kupnji, svakako su smjernice koje potiču na dodatna promišljanja potencijalnih aktivnosti u kategoriji. Uspješnost kategorije ocijeniti će kupci, te je važno izgraditi prepoznatljivost, povećati dostupnost i vidljivost, zadobiti povjerenje kupaca, te stvarati kontinuitet kvalitete i autentičnost.

Definiranje uloge kategorije na prodajnom mjestu, ovisi o strategiji nabave i prodaje, te ciljevima koji se žele postići na tržištu. No, valja napomenuti da je adaptabilnost i inovativnost ključna. Ponekada valja napraviti i snažniji iskorak u kreiranju asortimana i kreiranju novih kategorija, biti leader u nekoj kategoriji pogotovo drukčijoj od konkurencije što može osigurati prednost na tržištu. Uspjeh prodaje na prodajnom mjestu reflektira se kroz diferencijaciju i uspješnost privlačenja pažnje kupca i kreiranje doživljaja na destinaciji kupovanja.

Trendovi prodaje FMCG kategorija u maloprodaji

Trgovci su usmjereni na ispunjavanje očekivanja kupaca u trgovini ali i kroz dodatne kanale prodaje, ujedno povećanjem efikasnosti kroz implementiranje aktualnih tehnologija namijenjenih maloprodaji i kroz održivo poslovanje.

Kao jedan od kanala prodaje, online trgovina je za svakoga trgovca dodatan kanal prodaje i smjer dopiranja do novih i potencijalnih kupaca, pogotovo kada se radi o proizvodima široke potrošnje i istraživanju trendova kupovine FMCG proizvoda online, do marketinških aktivnosti koji će angažirati potencijalne kupce na tu vrstu kupnje.

Za razliku od fizičkih maloprodajnih trgovina, online trgovine imaju dodatni izazov ali i prednost upravljanja neograničenim brojem proizvoda bez fizičkih ograničenja prostora na policama. Nadalje, odabir asortimana i strategije online trgovine zahtijeva ciljani pristup kupcima, a digitalna je polica ujedno i dodatan način komunikacije s kupcima u cilju informiranja i predstavljanja kategorija. Povećanje udjela prodaje proizvoda iz asortimana FMCG kategorija svakako je jedan od potencijala u maloprodaji. Održivo poslovanje i povećanje svijesti o ekološki prihvatljivim opcijama pakiranja, daje bitan doprinos u cijelom opskrbnom lancu od proizvodnje do krajnjeg potrošača.

Upravo maloprodaja u izlaganju koristi benefite pakiranja prilagođenih za potrebe maloprodaje. Shelf ready pakiranje uzima u obzir zahtjeve popunjavanja police, jednostavnost rukovanja u samoj trgovini i općenito u opskrbnom lancu, ali i interakciju s krajnjim kupcem kroz prepoznatljivost i različite opcije pakiranja prema upotrebi. Pakiranje proizvoda ima ulogu privući kupca, diferencirati se u odnosu na konkurenciju, ispričati priču ali ima i važnu funkcionalnu ulogu.

Pakiranje proizvoda roba široke potrošnje ima ulogu zaštite proizvoda, produženje roka trajanja i održavanja svježine, što je ključno za cijeli lanac opskrbe od proizvođača do krajnjeg kupca. No, važni su i ciljevi podizanja svijesti i nastojanje postupanja s ambalažom u skladu s održivim poslovanjem, naravno poštujući funkcionalnosti i sigurnost isporuke krajnjem potrošaču.

Efikasno upravljanje asortimanom strateški je proces nabave i prodaje u globalnom okruženju na dinamičnom tržištu koje nameće ritam donošenja brzih i proaktivnih odluka, te ključne vrijednosti diferencijacije u odnosu na konkurenciju. ST