2014 Concept Store - Mémoire by Stanislas Doin

CONCEPT STORE

Est-ce que l’identité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer l’architecture d’un concept store ? - Étude de cas de la marque Louis Vuitton Stanislas Doin, Mémoire sous la direction de Monsieur Boris Roueff

CONCEPT STORE

Sommaire Introduction Page 6

L’émergence des Concept Stores Une nouvelle architecture commerciale De nouveaux lieux de vente

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Étude de cas : les magasins Louis Vuitton La Marque Louis Vuitton

Architecture, mode et fabrication Les codes Concept store d’une nouvelle ère : Omotesando Le vaisseau amiral : les Champs-Élysées La domination mondiale : la Cinquième Avenue Une architecture globale

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Comparaison avec d’autres Concept Stores Magasin Prada à Tokyo par Herzog & de Meuron Magasin Prada à Beverly Hills par Rem Koolhaas Magasin Hermès à Tokyo par Renzo Piano Autres moyens de communications

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Conclusion Page 72

Bibliographie Page 76

Vidéographie & Références Page 79

Iconographie Page 80

Annexes Page 83

Introduction

La conception de l’architecture comme décor pour la vente des produits a une longue histoire. Le rapport entre architecture et commerce est inséparable de l’évolution des grands magasins. La production en série de toutes sortes de marchandises oblige les constructeurs à imaginer des étalages spécifiques, parfois exotiques, qui créent une aura d’unicité autour des objets pour le consommateur. Ces dispositifs agissent directement sur le regard des clients qui s’intéressent aux objets exposés. Dans un passé plus récent, c’est le style architectural du minimalisme qui a contribué à l’évolution du rapport entre la mode et l’architecture. L’abstraction et le vide littéral, caractéristiques principales du minimalisme, ont constitué un décor idéal pour la mise en valeur des articles de mode. En outre, cette scénographie commerciale n’est pas sans ressembler, par son impact, aux mises en scène exotiques des grands magasins du XIXe siècle. Dans les deux cas, l’objectif principal reconnu est l’augmentation du désir consumériste. Lors de l’élaboration du concept, il faut imaginer des codes et des signes facilement identifiables, qui mettent en avant la richesse de l’univers de la marque tout en s’insérant dans la typologie des lieux environnants. Aujourd’hui, les concept-stores représentent des lieux de vente conçus pour mettre en avant la représentativité d’une enseigne. Par la gestuelle architecturale et spatiale, les marques essaient de gagner en notoriété. Les espaces de vente sont des magasins uniques qui viennent en opposition avec les chaînes de magasins qui construisent des magasins à très large échelle géographie. On distingue deux types de concept stores : d’une part les magasins qui représentent simultanément plusieurs marques. Dans ce cas, on emploie le terme d’établissement multimarques. D’autre part, les commerces phares d’une marque en particulier, qui sont appelés porte-étendards («flagship-stores» en anglais). C’est ce deuxième type de concept stores que nous allons étudier lors de ce mémoire puisque ces derniers ont la particularité d’être représentatifs des valeurs d’une marque. Nous allons voir que ceux-ci sont implantés dans des lieux stratégiques d’importances : ce sont souvent des grandes avenues qui sont emblématiques des métropoles de la mode. On peut notamment citer New York, Los Angeles, Séoul, Hong Kong, Taipei, Londres, Paris ou encore Milan.

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Jean-Noel Kapfere, professeur de marketing à HEC Paris affirme « qu’une marque est, fondamentalement, le repère d’une ou de plusieurs qualités. Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d’évoluer ». M. Kapfere met donc en avant qu’une marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, et une caution qui permet de créer une identité pour le consommateur qui s’identifie aux produits. Le but étant qu’il comprenne en un coup d’œil à quelle marque il a affaire en regardant un produit, et qu’inconsciemment celui-ci le rattache à l’univers de la marque en question. La valeur d’une marque renvoie à deux significations : la première étant en terme de capital (l’importance financière). La seconde, celle qui nous intéresse, nous renvoie à la question de crédibilité. Pour arriver à ses fins, la communication de la marque est déterminante et doit normalement lui permettre de rayonner et d’offrir un message fédérateur. L’identité et les valeurs d’une marque passent avant tout par ses produits puisqu’ils sont la raison de la venue du consommateur. Il peut s’agir d’un bien, c’est à dire les produits matériels pouvant être vendus et achetés, mais aussi d’un service marchand qui correspond à un service rendu par une entreprise contre une rémunération. Dans le cas présent, nous allons surtout parler de biens car les concept-stores que nous allons étudier concernent des marques de modes. Certaines classifications ont été mises en place pour organiser les produits vendus par la marque : on parle de gamme de produits. Est-ce que l’identité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer l’architecture d’un concept-store ? Pour apporter des réponses vis-à-vis de la problématique, nous allons procéder à une étude de cas. La mise en place de celle-ci se fait en plusieurs étapes : tout d’abord il s’agit d’une étude typo-morphologique de différents magasins suivant un corpus établi sur la pertinence des axes d’études choisis. Ces axes d’études sont l’implantation de l’édifice dans un tissu urbain, les stratégies adoptées par rapport à l’intégration d’un flux commercial, l’importance de la façade qui sert d’interface avec le passant, ou l’importance commerciale du magasin pour la marque. Nous nous attarderons ensuite sur la retranscription avérée ou non des valeurs, de l’identité et des produits de la marque en question dans l’architecture, en analysant le corpus significatif des magasins choisis. Cette retranscription peut être étudiée à plusieurs échelles: que ce soit par les revêtements, les façades ou la signalétique mise en place. Pour parfaire cette étude, et l’ancrer dans une réalité commerciale plus large, nous comparerons le résultat de cette étude avec d’autres marques qui ont des valeurs semblables ou opposées à la marque en question. La marque retenue pour cette étude de cas, est la maison de maroquinerie de luxe et de mode française, Louis Vuitton, fondée en 1854 par le malletier puis maroquinier éponyme. Louis Vuitton Malletier est la première marque du groupe LVMH - Louis Vuitton Moët Hennessy - fondé en 1987 et propriété du milliardaire Bernard Arnault depuis 1989. Louis

Introduction

Vuitton a une présence mondiale, avec un fort développement vers l’Asie depuis les années 2000. Celle-ci se révèle intéressante par plusieurs aspects : elle fait figure d’avant-gardiste dans ce domaine et reste l’une des seules marques à posséder un département dédié au développement de ses magasins. De plus, cette marque évoluant dans le monde du luxe, ses moyens très importants permettent de ne pas limiter les volontés architecturales proposées dans la conception des concept stores. Par ailleurs, Louis Vuitton est l’une des rares marques qui a créé un univers commercial cohérent. Elle a réussi à créer un mythe autour de lui, en imposant une identité et des valeurs qui lui sont propres et que l’on retrouve dans ses produits. La marque française met ainsi en avant ses valeurs qui sont : la réalisation artisanale, la solidité, la fiabilité, la pérennité, la tradition, l’innovation et l’art du voyage. Cette marque a su développer une grande richesse de styles à travers les décennies et nous essaierons de voir si elle peut réinvestir cela dans ses réalisations architecturales. Nous verrons au cours d’une première partie l’émergence des concept stores qui sont la cause de nouvelles tendances globales concernant le commerce mais également la culture. En mettant en place un style local en cohérence avec son implantation, nous verrons que les concept stores tendent à redéfinir l’image et l’éveil des sens procurés par l’architecture qui abrite le produit. Depuis sa création, le concept store a évolué, se déplaçant lentement vers une scénographie qui reprend les codes du musée. Même si le concept store essaye d’effacer les limites entre les genres, les magasins restent avant tout des lieux de profit pour la marque en question. L’étude de cas de trois magasins Louis Vuitton sur différents continents - Asie, Europe, Amérique - fera l’objet d’une deuxième partie. Avant d’analyser les magasins d’Omotesando au Japon, les Champs-Élysées en France et la Cinquième Avenue aux États-Unis, nous verrons que la marque française a mis en place un livre de normes auquel les architectes doivent se référer pour garder une cohérence globale sur l’ensemble de ses magasins dans le monde. Avant d’ancrer cette analyse des Maisons Louis Vuitton dans une réalité plus globale des concept stores, nous étudierons également le magasin Prada d’Aoyama à Tokyo, réalisé par les architectes Herzog & de Meuron, le magasin Prada à Beverly Hills de Rem Koolhaas, et enfin le magasin Hermès à Ginza, proche d’Omotesando de Renzo Piano.

L’émergence des Concept Stores

Une nouvelle architecture commerciale

Une nouvelle architecture commerciale L’architecture, au service de l’identité des marques Rem Koolhaas affirme que le commerce joue un rôle primordial dans la configuration de la ville moderne. Paul Goldberger, critique d’architecture du New Yorker, va plus loin lorsqu’à propos de la boutique new-yorkaise de Prada conçue par Koolhaas, il évoque la « frénésie » de l’architecte et une conception de la ville où « la seule activité publique serait le shopping. Par des formes de plus en plus agressives, le commerce infiltre, colonise et remplace pratiquement tous les aspects de la vie urbaine ». D’après Koolhaas et ses collaborateurs, le lieu de vente agit sur l’ambiance de la ville bien plus que le bureau, l’équipement sportif, l’espace vert, le théâtre, l’aéroport ou tout autre espace consacré aux échanges humains. Dans nombre de périphéries urbaines, le centre commercial représente désormais le seul espace public digne de ce nom. La rue principale, le jardin public ou l’agora ont disparu. Les gens se retrouvent dans les magasins de chaussures, les bijouteries ou les restaurants. Pour autant, dans les centres-ville de plus en plus animés, les espaces de vente restent des lieux de vie sociale parmi d’autres. S’il n’y pas de lien direct entre les recherches universitaires de Koolhaas et le nouvel engouement des grandes enseignes pour les architectes de renom, il semble de plus en plus admis qu’un projet architectural de qualité peut rehausser le prestige d’une marque et favoriser la vente ou la diffusion de ses produits, qu’il s’agisse de vêtements, de théières, de toasteurs ou encore d’appartements. Cette tendance connaît un essor décisif lorsque les grands musées du monde entier, influencés par le succès du Guggenheim Bilbao de Frank Gehry, décident de s’adresser à des architectes réputés pour la rénovation ou l’extension leurs espaces. Les responsables de musées s’aperçoivent alors qu’une signature architecturale peut revitaliser une institution ou une ville (selon ce qu’on appelle «l’effet Bilbao») et se servent de cet argument décisif pour convaincre les mécènes et le public. L’industrie de la mode, toujours soucieuse de son image, opte à son tour pour cette stratégie. Si la création a toujours été au cœur de ses préoccupations, elle amorce un virage en utilisant l’architecture pour construire l’identité de marques et la promouvoir. Ce choix est commercialement et culturellement cohérent avec le battage médiatique croissant qui s’opère autour des grands projets architecturaux - avec notamment la reconstruction du World Trade

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Center à New York - et l’intérêt quasi obsessionnel des médias pour la décoration et le design, qui démontre à quel point le public partage cette passion. Les marques et les distributeurs mesurent à quel point ils doivent faire appel à l’architecture pour profiter de cette tendance.

Des collaborations dans l’air du temps Lorsqu’un créateur de mode s’adresse à un architecte, on assiste par la force des choses au croisement de leurs points de vue artistiques. Le couturier d’avant-garde japonais Issey Miyake a collaboré avec Frank Gehry pour le projet de sa boutique new-yorkaise, et l’audacieuse Miuccia Prada a choisi Rem Koolhaas pour développer un concept global de boutiques dans le monde. Il n’y a pas si longtemps encore, les aménagements de magasins étaient confiés à des designers spécialisés, attitrés ou encore salariés par les enseignes. Les espaces étaient conçus comme des mises en scène coupées du monde, destinées à attirer l’attention du consommateur exclusivement sur le produit. L’architecture de Gehry, de Foster ou de Herzog & de Meuron était bien loin de la conception d’une boutique de mode ou d’un supermarché. Les architectes de renommée internationale, le plus souvent amenés à construire des musées, des gratte-ciel ou des universités, daignent rarement se consacrer aux magasins de mode. Il paraît difficile d’imaginer leoh Ming Pei au service de Halston, ou encore Richard Rogers et Renzo Piano s’associant à Valentino après l’achèvement du Centre Pompidou. De même, la plupart des grands couturiers n’envisagent pas de faire appel aux architectes réputés. Le récent rapprochement des grands noms de la mode et de l’architecture témoigne d’une mutation culturelle.

Des tendances globales, un style local À l’instar de Jil Sander ou de Helmut Lang, les marques de mode les plus connues ouvrent des magasins dans de nombreuses métropoles. Cette approche globale soulève la question de savoir quelle ligne esthétique des boutiques implantées dans des contextes radicalement différents doivent adopter. L’offre de produits étant la même à Milan ou à Tokyo, la boutique peut-elle avoir partout le même aspect ? La clientèle japonaise souhaite-t-elle qu’un couturier parisien recrée sa boutique de l’avenue Montaigne en plein cœur de Ginza, ou préfère-t-elle

Figure 1. : Épicentre Prada, Rem Koolhaas / OMA, New York, 2001

Une nouvelle architecture commerciale

un décor qui s’intègre au cadre japonais ? L’univers de la distribution en général et celui de la mode en particulier obéissent à des visées de plus en plus globalisantes, mais la question de l’homogénéité et de la diversité dépend de la stratégie commerciale de la marque et du marché. Certaines enseignes privilégient un modèle facilement identifiable, avec des points de vente soumis à un formatage global, tandis que d’autres adaptent le style de leurs boutiques au marché local. La plupart des enseignes choisissent de suivre ces deux stratégies, en se positionnant à mi-chemin entre la chaîne et le lieu unique. La boutique Dior d’Omotesando à Tokyo associe des symboles traditionnels de Dior et de la culture française avec des allusions à l’environnement immédiat et à l’esthétique de Hedi Slimane, le styliste de la ligne homme de la marque. Le projet architectural fait appel à plusieurs talents : la façade vitrée lumineuse, qui évoque un textile plissé transparent, est conçue par Kazuyo Sejima et Ryue Nishizawa de l’agence SANAA ; l’essentiel de l’aménagement intérieur est confié à l’agence parisienne Architecture & Associés et aux designers de la maison de couture. Partout, les références à la technologie japonaise sont associées au savoir-faire du classicisme français. À contre-courant de ces tendances, les « épicentres » de Prada s’inscrivent dans la stratégie du «flagship store», («magasin porte-drapeau» ou vitrine de la marque). Avant que Miuccia Prada et Patrizio Bertelli, son époux et également président-directeur général de la société, ne mettent en place le concept d’épicentre, les boutiques de la marque se caractérisaient par une couleur unique, un vert menthe omniprésent de Milan à Miami et jusque dans les stands des grands magasins. L’architecture ou le design à proprement parler étaient absents, seul le «vert Prada» du cadre était toujours reconnaissable par les adeptes de la marque. À moindre coût, et avec une diffusion internationale, cette stratégie s’est avérée efficace. L’association de Prada avec Rem Koolhaas de l’agence OMA (Office for Metropolitan Architecture) pour la création de boutiques dans certaines villes marque un tournant, en plaçant l’architecture et le design au cœur de l’identité de l’enseigne. Prada souhaite cette fois mettre en avant la différence et non l’uniformité de ses points de vente. Partout, la flexibilité des épicentres, des matériaux de construction, des technologies et des modes de présentation innovants créent l’identité et apportent une valeur ajoutée à la marque. Après avoir défini un concept de magasin, Rem Koolhass conçoit trois points de vente aux États-Unis : à

Figure 2. : Dior SANAA / Architecture & Associés, Tokyo, 2004

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New York inauguré en 2001, à Beverly Hills ouvert en 2004 et un troisième à San Francisco, finalement annulé. L’épicentre Prada de Tokyo est confié à Herzog & de Meuron. L’épicentre n’est pas une architecture en soi, mais intègre l’expérimentation et l’innovation au cœur du concept, en permettant aux architectes de reconsidérer l’expérience du shopping dans leurs recherches esthétiques. Certaines solutions sont des extrapolations formelles d’éléments standards : c’est le cas des cages suspendues pour les vêtements, imaginées par Koolhaas, des présentoirs mobiles glissant sur des rails comme des étagères de bibliothèques, ou des portes transparentes de cabines d’essayage, qui s’opacifient instantanément. À Tokyo, Herzog & de Meuron installent des comptoirs moulés en fibre de verre et des portants recouverts de fourrure. Des solutions plus innovantes encore sont proposées, comme les « douches sonores » à Tokyo ou les bornes numériques qui permettent au client d’obtenir des informations sur les produits et de les visualiser sur écran.

Commerce et culture L’une des propositions les plus surprenantes de Koolhaas pour le premier épicentre de Prada à New York, plus que les matériaux et la technologie, concerne l’intégration d’un programme culturel au sein de l’espace de vente. Dès l’entrée du magasin, cette dimension se manifeste par un alignement, singulier et insolite : une tribune en bois avec une scène mobile émerge dans un espace réservé à des concerts ou à des conférences. Dans ce lieu vide, au cœur du magasin, les produits sont absents. Il s’agit moins d’un projet abouti que d’une position radicale de Koolhaas. La programmation régulière tarde à venir et le « prochain concert de Prada » n’est pas encore devenu le point de rendez-vous nec plus ultra de la bonne société new-yorkaise. Koolhaas a relégué les espaces de vente à l’arrière du magasin et au sous-sol. On peut considérer qu’il poignarde ainsi le commerce, alors que celui-ci est à la base de la commande qui lui a été faite. Les propositions fortes de Koolhaas sur le croisement du commerce et de la culture sont relayées par d’autres projets. Federation Square, dans le centre de Melbourne en Australie, est un lieu attrayant - repoussant pour certains -, à usage clairement mixte. Des bureaux, des commerces, des restaurants et un marché en plein air jouxtent un bâtiment de la National

Figure 3. : Federation Square, Lab architecture studio, Melbourne, 2004. Le complexe réunit des commerces et des équipements culturels.

Une nouvelle architecture commerciale

Gallery of Victoria. À Tokyo, les deux derniers niveaux de la maison Hermès, signée par Renzo Piano, abritent une galerie qui présente des expositions remarquables. Fünf Höfe («Cinq Cours») dans le centre de Munich, un projet conçu par Herzog & de Meuron, est une galerie commerciale combinant des bâtiments anciens et contemporains, qui accueille un musée au milieu de boutiques et de cafés. À Lucerne, en Suisse, le centre commercial Migros de l’agence Diener + Diener associe le commerce et l’éducation, puisque son bâtiment abrite également un centre de formations pour adultes géré par la chaîne Migros. En passant dans les couloirs vitrés qui conduisent aux salles de cours, les étudiants peuvent apercevoir les galeries commerciales qui débordent en marchandises. Concernant l’épicentre Prada situé à New York, Rem Koolhaas suggère que le commerce puisse être détrôné par la culture. Dans les derniers exemples de projets cités, le point de vue plus complaisant sur l’interaction entre le commerce et la culture nous ramène aux postulats plus anciens de Koolhaas, qui considérait le commerce comme un pôle culturel de la ville moderne.

Au-delà de la mode Concevoir un espace pour le géant informatique Apple, dont les produits sont déjà identifiés par une esthétique très marquée, représente également un véritable enjeu. Apple a confié l’aménagement de ses boutiques disséminées dans le monde entier à Peter Bohlin, de l’agence Bohlin Cywinski Jackson. L’architecte américain arbore un style contemporain mais rejette les solutions trop radicales ; il se situe à des lieues des manifestes critiques de Koolhaas. Il paraît étonnant que le producteur innovant de l’iBook et du iPod ait fait un tel choix. Mais Steve Jobs, l’ancien président-directeur général d’Apple, a volontairement écarté les architectes adeptes du virtuel comme Gregg Lynn ou Asymptote ; il préfère le vocabulaire précis, les lignes nettes et les matériaux neutres de Bohlin, recherchant une architecture qui s’adapte à différents contextes urbains et décline l’environnement d’Apple, sans pour autant représenter un produit en particulier. Bohlin propose des variations autour de quelques éléments standards : de grandes tables Parsons en bois clair, un dallage de pierre au sol, des colonnes d’acier et un escalier graphique en verre dépoli, adaptable, qui évoque le dessin effilé

Figure 4. : Apple Store, Bohlin Cywinski Jackson, New York, 2002. L’architecture flexible et lumineuse de la boutique traduit l’esthétique épurée de la marque.

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mais pas totalement high-tech des ordinateurs, des portables et des périphériques d’Apple. Ses aménagements intérieurs se confondent d’emblée avec la marque et placent le produit au cœur de l’espace. Les produits Apple évoluent constamment, certes sans suivre le rythme des saisons comme dans la mode, mais suffisamment pour qu’il soit plus avantageux de s’appuyer sur l’esprit de la marque, plutôt que sur un design trop typé. Ainsi, l’ordinateur bombé, à l’aspect gélatineux, qui a eu tant de succès il y a à peine quelques années, est déjà démodé et sa technologie obsolète. En puisant aux racines de l’esthétique Apple, Bohlin est assuré que les nouvelles gammes de produits, toujours plus élaborées, ne remettront pas en cause la ligne architecturale des magasins.

Une architecture éphémère L’architecture appliquée à la vente repose sur des logiques contradictoires, car si les bâtiments sont conçus pour durer, la vie d’un showroom ou d’une boutique, qui dépend du cycle court des produits, se réduit à quelques saisons. Pour les architectes, cet aspect éphémère peut apparaître à la fois comme une chance et une malédiction. Pour Norman Foster, imaginer un magasin pour Asprey, une grande marque de luxe anglaise à Londres et un autre à New York, prend moins de temps qu’un projet de gratte-ciel à Hong-Kong ou à Francfort. Les magasins ont un cycle de vie autrement plus bref que les immeubles qui façonnent le panorama des grandes villes. Ainsi, beaucoup d’architectes conçoivent des boutiques avec l’idée qu’elles ne dureront pas. Qu’elle dure deux années ou deux décennies, une boutique, plus que n’importe quel lieu sans doute, reflète la sensibilité architecturale d’une époque. En offrant un environnement actuel, les espaces commerciaux cristallisent les tendances, les mouvements et les orientations esthétiques dans l’air du temps. L’architecture d’une grande boutique ne dépend pas uniquement du goût d’un architecte ou d’un maître d’ouvrage, mais reflète aussi l’image de la marque, le point de vue artistique de ses créateurs et les attentes des clients.

De nouveaux lieux de vente

De nouveaux lieux de vente L’espace de vente Le concept store se veut être un espace de vente thématique, il se veut unificateur entre un lieu de vente mais également un lieu de vie. Celui-ci peut proposer tout type de produits. Historiquement ce sont surtout des vêtements, de la maroquinerie, des chaussures, ou encore des bijoux. Suivant un mouvement plus récent, des marques high-tech s’y mettent également pour exposer leurs produits. L’intention finale du concept-store est de réussir à faire cohabiter la culture et la consommation avec la présence d’expositions temporaires d’artistes plus ou moins connus, avec les produits. Il existe deux types de concept store : celui multi-marques ou celui qui représente une seule marque. Ce dernier se veut être le porte-étendard d’une marque, appelé «flaship-store» dans le monde anglophone, il a pour but de mettre en avant l’identité et les valeurs du propriétaire, que ce soit à travers son offre de produits ou par son architecture. C’est sur ce type de concept store que va porter la majorité de notre étude.

Le produit On assiste à deux écoles différentes pour présenter les produits, entre les marques de prêt-à-porter et les marques de luxe. Dans le premier cas, les produits se doivent d’être des nouveautés afin de dynamiser l’enseigne et inciter le client à revenir. L’idée principale n’étant pas de présenter toute la collection mais de mettre en avant un tout cohérent créant un univers en cohérence avec l’actualité. Dans le cas des marques de luxe, celles-ci ont parmi leurs produits, des «best-sellers» - meilleurs ventes - qui se veulent intemporelles et qui mettent en exergue les valeurs de la marque et son savoir-faire. Prenons en exemple, certains modèles de sacs-à-main des marques Louis Vuitton, Longchamp, Prada ou encore Hermès. Il n’est pas alors question de reléguer ces produits au fond du magasin. Autre signe particulier dans les concept stores, la présence de nombreuses et fréquentes exclusivités qui sont à mettre en relation avec le caractère saisonnier des produits vendus. Ces magasins proposent donc des offres à la durée de vie périssable.

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Vecteur d’innovation : L’avant-gardisme Une des volontés de la marque, en mettant en place un concept store, est de vouloir créer la tendance. Cela se reflète par les exclusivités proposées dans le magasin et les avantpremières proposées aux clients. Tout ceci à pour but de donner un caractère exclusif, qui donne la sensation au client d’être privilégié. Le concept store peut également servir de lieu de présentation, à la fois d’un point de vue culturel en mettant en avant des expositions d’artistes plus ou moins renommés mais également d’un point de vue commercial en présentant un nouveau produit ou une nouvelle collection aux clients. Le lieu devient une salle de conférence de presse, cette nouvelle stratégie de communication est souvent totalement assumée par les marques. Ainsi, la fidélisation du client est assurée par l’animation du magasin, la grande diversité dans l’offre de la marque et son renouvellement rapide.

Vecteur de communication : L’image Les produits dans les magasins suivent un rythme de renouvellement relativement rapide, allant d’environ six semaines pour des enseignes comme Zara ou H&M à une semaine pour un concept store comme Colette à Paris. À ce rythme là, la marque veut donner la sensation aux clients d’acheter un produit relativement unique et exclusif où la probabilité de croiser quelqu’un portant le même vêtement est très faible. Avec un renouvellement hebdomadaire, la vitrine ne se ressemble pas d’une semaine à l’autre, permettant aux stylistes de la marque d’être à la pointe de l’actualité. C’est avant tout un vecteur médiatique qui oblige le client curieux à revenir relativement souvent. À ce stade, le concept store peut être considéré comme un magazine où les produits ne sont pas innocemment sélectionnés pour créer une ambiance cohérente. Il met en exergue un parti pris de ceux qui régissent les lieux.

Vecteur d’émotion : L’éveil des sens Les architectes qui conçoivent les concept stores jouent sur les formes pour interpeller le client, et si l’effet est réussi, ils stimulent les émotions. Le but est d’attirer l’œil, de marquer la personne, de jouer sur son imaginaire. Cela peut se passer à la fois consciemment : le client émet une réflexion sur l’architecture du lieu et des produits présents ; et inconsciemment : le client sans s’en rendre compte, associe directement dans son subconscient un trait d’architecture ou de scénographie à une marque. Ce dernier cas a des retours bien plus intéressant pour la marque et est le signe d’une politique architecturale réussie. Le client qui entre dans ces lieux peut être perçu comme un visiteur ou mieux, si l’effet opère, comme un spectateur. Les sensations prennent le dessus, qu’il s’agisse de la vue, de l’ouïe, du toucher ou encore de l’odorat et du goût. Le but étant de véhiculer un style de vie propre à une marque grâce à l’architecture d’un lieu original. Au même titre que le choix des produits par une marque, l’agencement et l’esthétique participent au lieu de vente.

Vecteur d’évasion : le rêve Fort de ses milliers de visiteurs - deux millions par an pour le concept store de Louis Vuitton à New York - les concept stores n’interpellent visiblement pas que des potentiels

De nouveaux lieux de vente

acheteurs. Visible depuis l’extérieur avec ses façades travaillées, le badaud peut venir dans le magasin pour ressentir une ambiance, une atmosphère qui retranscrit le style et l’art de vie que veut évoquer la marque. Le produit qui est présenté n’est plus forcément l’objet de la visite. Armand Hadida, le fondateur de la marque l’Éclaireur dit à ce propos : «Les lieux de vente contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations. Il faut y provoquer des moments d’étonnement, d’égarement, de séduction». Armand Hadida applique à la lettre ce qu’il dit dans ses magasins. Les vêtements présents deviennent secondaires par rapport à l’ambiance qu’il essaye de transmettre, faisant appel à la rêverie et aux souvenirs. La scénographie met en évidence le savoir-faire de la marque par des références symboliques de l’influence de son passé. Cette technique de communication par l’architecture et la scénographie des lieux, vise à donner une histoire à la marque pour créer son univers.

Vecteur de culture : la muséologie Il est évident que les marques essayent d’amoindrir les délimitations qui existent entre le concept store et le musée en reprenant plusieurs de ses codes. Pour parvenir à cet effet, les marques rendent présent l’art au quotidien, en requalifiant leurs produits et en leur donnant une nouvelle dimension, presque culturelle et intellectuelle. Cela commence par la présentation qui reprend les codes de la vitrine muséale : les lieux sont dépouillés, faisant porter l’attention sur les vitrines d’objets bien mises en valeur en leur conférant un aspect précieux. Le produit est placé délicatement, à bonne distance d’un autre pour lui donner de l’importance, et une petite fiche descriptive - telle une exposition présente le produit et indique sobrement et discrètement le prix. Les expositions temporaires qui s’enchaînent, aident à intellectualiser le produit qui côtoie les œuvres d’art. Des concerts ou des pièces de théâtre peuvent également avoir lieu dans certains concept stores, ce qui tend à effacer la frontière entre le lieu de vente et le lieu culturel.

Figure 5. : Les produits sont exposés comme des œuvres d’art, ici dans un magasin Louis Vuitton

Stanislas Doin - Concept Store

Les vendeurs sont par ailleurs formés pour être aussi à l’aise pour décrire un produit à un client, qu’à discuter de la dernière exposition à côté. C’est un nouveau moyen de pousser à l’achat, donner le sentiment de reconnaissance au client qui par son acte d’achat lui permettra d’appartenir à cette grande famille.

Du lieu culte au lieu de culte L’absence de frontières géographiques ou culturelles dans un concept store participent à la notion de lieu identifiable pour chacun. Certaines marques ont réussi, en créant leur univers, à imposer leurs produits comme des objets de consommation indispensable pour la clientèle visée. Le client à besoin de sa «dose» et scrute activement les actualités de la marque pour être le premier à posséder la nouveauté et avoir le sentiment de rejoindre une communauté d’initiés. Grâce au cérémonial qui a lieu, le concept store apparait ici comme un lieu providentiel qui ajoute une forte valeur ajoutée à l’achat. De la comparaison à un lieu de culte, il n’y a qu’un pas avec la médiatisation des cas les plus extrêmes. À titre d’exemple, plusieurs milliers de japonais avaient fait la queue - certains pendant plusieurs jours - pour l’inauguration du magasin Louis Vuitton d’Omotesando à Tokyo, afin de pouvoir acheter les exclusivités promises par la marque. Mais l’exemple le plus célèbre reste certainement celui des Apple Store. La marque a inauguré plusieurs centaines d’Apple Store à travers le monde cette dernière décennie. Chaque inauguration est l’occasion de mettre en scène le même rituel qui attire chaque fois plusieurs centaines de personnes qui viennent faire la queue. Ici, pourtant il n’y a pas d’exclusivité et l’on retrouve exactement les mêmes produits que dans n’importe quel magasin d’informatique. Tout repose sur le rituel : les personnes entrent au compte goutte dans le magasin, ovationnés par les vendeurs du magasin, comme un grand sportif qui vient de faire un exploit. Seule récompense pour les personnes qui sont venues faire la queue assez tôt, un t-shirt en série limité avec le nom du magasin, afin de pouvoir dire au monde qui nous entoure : «j’y étais» !

Vecteur de chiffres : une réalité Même si le concept store, de par son principe se veut être un lieu d’échange et de culture, cela reste avant tout un lieu de vente qui permet des profits pour la marque. Extrêmement rare

CI-DESSUS, COLETTE (RUE SAINT-HONORÉ), PARIS, FRANCE, SOUS-SOL. LE CONCEPT-STORE PROPOSE SUR LE LIEU D’ACHAT UN ESPACE DE RESTAURATION ET UN WATER BAR OÙ L’ON PEUT DÉGUSTER PRESQUE UNE CENTAINE D’EAUX DIFFÉRENTES, UN CONCEPT UNIQUE EN SON GENRE. (MASAMICHI KATAYAMA)

Figure 6. : Les concept stores L’Éclaireur et Chez Colette disposent d’un restaurant pour les clients

CI-DESSUS, L’ÉCLAIREUR (RUE BOISSY-D’ANGLAS), PARIS, FRANCE. L’ÉCLAIREUR EST CONNU ET RECONNU TANT POUR SON ESPACE COMMERCIAL QUE POUR SON ESPACE DE RESTAURATION, QUI SERT PLUSIEURS DIZAINES DE COUVERTS.

Du lieu culte au lieu de culte

Vecteur de chiffres : une réalité

Il n’existe pas de frontières géographiques ni culturelles au sein d’un concept-store. Ce dernier n’en a que faire, l’objectif étant de présenter des univers multiples. On peut ne pas se retrouver dans ce concept, d’autant que le point de vente adopte des techniques

Si le concept-store est un lieu de vie propice à l’échange et à la découverte, c’est aussi et surtout un lieu de vente. Aussi fort que de marketing très particulières, faisant parfois même de l’antimarketing, comme L’Éclaireur de la rue Hérold. Devant la boutique, soit le concept, sa puissance s’efface face au seul protagoniste du lieu : la marque et ses objectifs commerciaux. Image et produits aucune vitrine, pas de portes vitrées. Seules une porte cochère et une sonnette discrète peuvent être reconnues des habitués. Pourtout tiennent les premiers rôles pour servir ces derniers. Le « concept » reste assujetti aux ventes et donc aux recettes du « storetant, ». Si lele monde peut y pénétrer. Le choix d’une rue peu fréquentée et celui de la création d’un cabinet de curiosités, auquel seuls quelques « initiés » pouvaient à l’origine accéder, complètent cette démarche radicale. L’entrée dans le cabinet tenu presque secret concept-store privilégie l’image, c’est en premier lieu pour se faire plus vendeur, pour séduire, appâter, amadouer le client en son sein, en lui faisant oublier qu’il est venu pour consommer. Prenons l’exemple des espaces de restauration : que ce soit pour grignoter sur le pouce ou déguster un plat de gourmet, l’intention est bien celle de garder le client sur place, afin qu’il reste tout entier concentré sur ses achats. Son temps de visite est alors accru 26 et la potentialité d’achat plus forte. Pratique tant pour le consommateur que pour les propriétaires du concept-store, la formule tout en un du restaurant dans la boutique a même le pouvoir d’attirer le client dans les lieux. On assiste ainsi à une douce confusion entre les sphères du public et du privé. « Viens chez Colette, on va manger un morceau », diront certains. Chez L’Éclaireur de la rue Boissy-d’Anglas dans le VIIIe arrondissement parisien, le restaurant s’abrite dans un module très intimiste, installé dans le

De nouveaux lieux de vente

sont les marques qui peuvent se permettre de maintenir un concept store uniquement pour son image et les valeurs qu’il véhicule. À l’inverse, celui-ci peut se révéler être un business très florissant à l’image des Apple Store qui enregistrent plusieurs milliards de chiffre d’affaire (14,1 milliards de recettes en 2011). Le concept du magasin, développé par les architectes, restent donc assujetti aux ventes et aux bénéfices possibles pour la marque. Pour faire oublier au client qu’il est venu consommer, les marques mettent en avant leur image au sein des concept stores, afin de séduire et d’amadouer la clientèle. Pour faire augmenter le temps de visite de chaque client dans leurs temples de la consommation, les marques ont su se diversifier. Il n’est donc pas rare de trouver dans un concept store, un restaurant ou une brasserie pour pouvoir déjeuner et qu’un client ayant faim n’écourte pas sa visite. Son temps de visite est ainsi décuplé et son potentiel d’achat est accru. Cette pratique qui satisfait à la fois le client et le propriétaire du magasin, parvient même à faire venir le client qui n’était pas d’abord venu là pour acheter mais pour se restaurer.

Le juste milieu L’expérience d’un concept store repose donc sur le caractère privilégié du lieu et la sensation de vivre un événement unique pour fidéliser la clientèle. Cela est secondé par la qualité du service et la présence architecturale de l’édifice. Le client se doit d’être vu comme une personne privilégiée qui peut à la fois assister à une représentation culturelle ou une vente privée dans un même lieu. Les frontières s’amenuisent en créant une ville dans la ville, où plusieurs fonctions sont regroupées au service du prestige de la marque en question, que ce soit culturel avec la présence d’une galerie d’art, d’une librairie ou gastronomique avec un restaurant ou un café. Il s’avère primordial d’identifier la clientèle qui sera susceptible de rentrer dans un tel lieu. Cette analyse doit s’effectuer en amont pour ne pas se tromper vis-à-vis de la scénographie et les produits proposées dans le magasin. Aujourd’hui, le secteur de la distribution et de la vente sont extrêmement concurrentiels. De plus, le commerce électronique - encore balbutiant il y a quelques années - est devenu incontournable ; les clients naviguant de sites en sites pour trouver lequel est le moins cher. Dans un tel climat où l’offre est pratiquement infinie, il devient primordial de fidéliser la clientèle en captant les goûts et les habitudes des clients les plus exigeant. Le concept store se doit donc d’être dans l’air du temps et d’être en phase avec la mode. À titre d’exemple, la durée de vie d’un magasin Louis Vuitton ou de son aménagement intérieur ne dépasse pas six ans : de part l’usure des matériaux, ou part l’usure des yeux. Celuici ne se remarque plus dans le paysage urbain. L’inauguration du magasin de Jun Aoki à Omotesando en 2002 et l’ultérieure modernisation de la Maison amiral parisienne de Louis Vuitton ont introduit le concept d’un magasin de service total, qui entre parfaitement dans cette logique de concept stores développé lors de cette partie. Celui-ci a plus à voir avec les dires de Rem Koolhaas qu’avec les préférences du consommateur moderne. Nous allons ainsi étudier en détails ces concept stores dans une prochaine partie pour comprendre le processus de réflexion et de création de tels lieux de consommation.

Ã&#x2030;tude de cas : les Concept Stores Louis Vuitton

Architecture, mode et fabrication

La marque Louis Vuitton Architecture, mode et fabrication Il est vrai que l’une des tâches principales de toute architecture associée à une marque est de créer une identité visuelle et empirique. L’architecture de Louis Vuitton essaye de répondre à cette exigence en mettant en exergue l’identité de la marque. Tout en se servant de l’architecture pour réaliser ses ambitions commerciales, la marque explore le domaine de la conception formelle. Cet intérêt pour la conception formelle va de pair avec une volonté de suivre des procédures de mise en œuvre et de construction non orthodoxes, et cela manifestement pour de bonnes raisons commerciales. Cette pratique a été salutaire, non seulement pour les affaires, mais aussi pour l’architecture. Étant donné la longue histoire de la marque Louis Vuitton, fabricant d’articles de voyages, de sacs et de bagages de luxe, il est intéressant de noter le développement et la domination croissante de l’entreprise, relativement récents mais néanmoins spectaculaires, dans le domaine plus vaste et plus diversifié de l’industrie du luxe. Dans le cadre de sa stratégie d’expansion mondiale, Louis Vuitton a utilisé un certain nombre de bâtiments autonomes et de concept stores, stratégie passablement inhabituelle. Auparavant, les magasins de la marque étaient surtout des espaces tout en profondeur, relativement petits, de trois cents mètres carrés environ, comportant pour l’essentiel, à l’intérieur, un long mur d’exposition avec, sur le devant, un comptoir permettant aux clients d’entrer en contact avec les vendeurs ou vendeuses. Le remplacement de ce type de magasin par des locaux beaucoup plus grands permettant de recevoir et d’exposer une gamme beaucoup plus large de vêtements et d’articles de voyage a posé des défis qu’il a fallu relever, mais qui ont aussi présenté des avantages. L’occasion s’offrait alors d’exploiter les rapports existant entre le design des produits Louis Vuitton et l’architecture de ses magasins. L’accent mis sur le savoir-faire dans la fabrication des objets est une des qualités que la maison Louis Vuitton est fier de mettre en avant. L’histoire de ses produits représente un gage de confiance pour ses clients. Les méthodes utilisées par Louis Vuitton, du «fait main» sont restées globalement les mêmes dans l’atelier à Asnières, malgré la modernisation des outils de travail au fil des décennies. Malgré la mondialisation de la marque, le cœur de métier de l’entreprise - la fabrication de toutes sortes de malles de voyage et de bagages demeure profondément attaché à la préservation des traditions manufacturières de la maison.

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Ces facteurs sont encore aujourd’hui pour quelque chose dans la mythologie associée à la marque qui lui permet d’être leader dans le secteur. La culture à laquelle obéit actuellement la production architecturale chez Louis Vuitton se veut pénétrée de cette histoire. L’entreprise a fondé une grande partie de sa démarche sur la construction de bâtiments dont l’inspiration repose sur l’appropriation et le remaniement visuels de produits et de motifs Louis Vuitton traditionnels. De nombreux principes d’organisation au moins ont joué dès le début dans le succès des ambitions architecturales de la maison. La création sous sa forme actuelle du département d’Architecture de Louis Vuitton à Paris au milieu des années 1990 a été la pierre d’angle tant de la marque que de la stratégie de l’entreprise. Celle-ci décida d’emblée de marquer la différence entre l’intérieur et l’extérieur de ses magasins. Et, à l’instar d’autres sociétés, elle voulait aussi qu’ils possèdent tous un intérieur obéissant à la même palette chromatique, indépendamment de leur emplacement géographique. On confia cette tâche à Peter Marino dont le cabinet d’architectes conçoit et réalise pour un certain nombre de marques du groupe LVMH. Initialement, c’est le Japon qui offrit les meilleures conditions d’expérimentation de ce que la Maison Louis Vuitton appelait ses global stores, autre appellation du concept store. Un concours relativement fermé eut lieu à la fin des années 1990 pour la conception d’un nouveau magasin à Nagoya ; la maison Louis Vuitton avait décidé de ne pas confier ces projets à de grands noms de l’architecture, de manière à ce que ce soit l’élaboration de l’identité propre de l’entreprise qui fût au centre des préoccupations plutôt que la propagation d’une marque architecturale. C’est ainsi que le cabinet d’architectes de Jun Aoki obtint le contrat ; le concept autour duquel fut organisé le concours avait été mis au point par Eric Carlson et David McNulty, le tandem qui dirigeait le département d’Architecture parisien de Louis Vuitton à l’époque (Carlson a depuis créé son propre cabinet). Selon David McNulty, tous les participants au concours pour le magasin de Nagoya présentèrent des projets classiques, à l’exception de Jun Aoki qui proposa une simple façade à double peau avec, sur les deux surfaces, un motif en damier rappelant celui de Louis Vuitton.

Pour Kumiko Inui Pour elle-même, Kumiko Inui « l’architecture elle-même, «destinée l’architecture à cettedestinée marqueàsecette doitmarque d’être àsela doit d’être à la hauteur de l’exigence hauteur d’un de l’exigence raffinement d’un de raffinement type artisanal dequi type caractérise artisanal qui touscaractérise les produits tous les produits Louis Vuitton. Solidité, Louis Vuitton. fiabilité, Solidité, pérennité. fiabilité, » Dans pérennité. cet esprit, » Dans les matériaux cet esprit,utilisés les matériaux dans utilisés dans

Élaboration du projet

CHAPITRE III

Développement Développement

CHAPITRE III

Élaboration du projet

Figure 7. : Prototype grandeur nature de la façade du magasin Louis Vuitton de Tapei, Taïwan

Architecture, mode et fabrication

Le dernier principe d’organisation qui commandait l’architecture Louis Vuitton mobilisait les diverses équipes de consultants et d’entrepreneurs en bâtiment chargés de la construction accélérée de tous les projets à un rythme qui dépassait même celui des techniques de construction rapides des Japonais, pourtant réputées. C’est là un aspect des choses que la Maison Louis Vuitton a toujours voulu exploiter au maximum car, dans les années où l’industrie de la mode connaissait un boom, il était toujours plus profitable de terminer une construction le plus vite possible, même si cela entraînait des coûts supplémentaires, que les profits rapidement engrangés compensaient amplement de toute façon. Ces dernières années, ce modèle organisationnel a changé à tel point que c’est le département d’Architecture de la Maison Louis Vuitton qui conçoit la plupart des projets partout dans le monde. Le magasin de Nagoya était un concept nouveau. Ni le client ni l’architecte ne savaient à quoi s’attendre. Pourtant, de la collaboration entre les diverses parties intéressées naquit une série d’idées qui donnèrent forme à l’architecture caractéristique de l’entreprise. Le concept élaboré par les architectes au Japon et à Paris en vue du concours comportait l’emploi de matériaux traditionnels comme la pierre, en raison des impressions de solidité et d’opulence qui leur sont associées. À la place de cette architecture fondée sur la représentation, Aoki mit au point une forme d’architecture plus expérimentale reposant sur la participation dynamique du spectateur. L’un des procédés constants d’Aoki consiste dans l’emploi de motifs semitransparents inspirés des produits Louis Vuitton ; ce dispositif graphique crée une ambiance extérieure toujours changeante, activée par le mouvement des gens tout autour. La dichotomie entre la familiarité rassurante d’un intérieur luxueux plus traditionnel et l’enveloppe extérieure où le tracé d’Aoki se fait surtout sentir, a conduit à accorder une importance accrue aux effets matériels produits par les bâtiments. À cet égard, l’emploi dans de nombreux magasins d’une façade à double épaisseur en tant que dispositif optique leur confère une apparence bien distincte qui fait que les clients potentiels reconnaissent immédiatement un magasin Louis Vuitton. Les qualités optiques de ces façades engendrent aussi des impressions sans cesse fluctuantes qui deviennent la source de l’attrait que les devantures suscitent.

Figure 8. : Prototype grandeur nature de la façade du magasin Louis Vuitton d’Omotesando de Jun Aoki

25 Test grandeur nature

Test grandeur nature

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La conception de ces bâtiments ne repose pas sur des modes conventionnels de représentation architecturale, en partie parce que les qualités ornementales et les effets dynamiques de leur façade ne peuvent être pleinement éprouvés au moyen de dessins ou de rendus informatiques. La compagnie a donc investi massivement dans la fabrication de maquettes à grande échelle du revêtement extérieur des bâtiments, pour vérifier leur impact sur le spectateur. L’emploi de prototypes, outre qu’il sert à tester les effets des bâtiments, permet aussi aux architectes et aux clients d’éprouver réellement ce que sera le produit achevé. Ce que de tels prototypes permettent le mieux d’explorer, ce sont les qualités du revêtement extérieur de la construction, tant dans son aspect ornemental que fonctionnel. Les intérieurs des magasins Louis Vuitton contrastent avec les illusions tramées par leur revêtement extérieur. Ces intérieurs, faits de bois, de verre, de cuir, d’acier inoxydable et de tissus, ont un effet apaisant sur les clients. Ils sont manifestement conçus pour ralentir le rythme du shopping. D’apparence plus traditionnelle, voire conservatrice, ils semblent, à un certain niveau, dépourvus de ce qu’ont d’expérimental les enveloppes des bâtiments. Le design et les matériaux des intérieurs sont pourtant eux aussi le fruit de diverses transformations et varient souvent d’un endroit à l’autre. Au Japon, par exemple, la relation du client au vêtement est plus retenue et l’on y manipule les articles les plus coûteux avec grand soin. Ce n’est pas toujours le cas en Chine (désormais le marché à plus forte croissance de l’entreprise), où l’équipe de concepteurs a pris en considération cette caractéristique sociale dans la définition des intérieurs. Une autre évolution dans le design des intérieurs a résulté de ce que l’on pourrait appeler une «domestication» croissante de l’environnement, lequel s’apparente désormais davantage à un domicile privé qu’à un grand magasin. Divers procédés visant à produire de l’intimité ont été étudiés afin de créer le sentiment de vivre dans les magasins une expérience unique, telle celle que l’on fait lorsqu’on est invité chez quelqu’un. D’autres initiatives ont consisté, entre autres choses, à créer des espaces semblables à des clubs privés pour les plus gros clients et les plus réguliers. Plus récemment, la société a élaboré le concept de zones ou de magasins séparés selon les produits et le sexe des clients. Toutefois, on trouve au cœur de

Phase 4 : réalisation d’un magasin prototype à échelle grandeur

Figure 9. : Prototype grandeur nature en pierre

L’architecte vient de déterminer avec précision les contours du projet. Il peut alors faire réaliser un prototype du magasin ou de certains de ses éléments (façades, aménagements intérieurs…) à taille réelle par des entreprises spécialisées. Grâce à lui, il va pouvoir vérifier l’ensemble du concept, ou du moins une bonne partie de ce dernier. Les prototypes sont mis en œuvre dans des locaux appropriés comme des hangars, des usines, des locaux de l’entreprise de réalisation et parfois in situ. Ils sont réalisés dans des matériaux de substitution moins onéreux (matériaux de synthèse) que les matériaux du projet, mais peuvent malgré tout représenter jusqu’à 50 % du coût global du projet. Louis Vuitton a fait appel à une société toscane pour le prototypage de certains éléments de façade de sa boutique de Guam. La maison a pour habitude d’installer des maquettes à échelle grandeur sur le site même du futur flagship-store, en vue de tesce dernier aussi bien dans le contexte géoreconstituéeter enla pertinence Toscane,deItalie graphique qui le nimbe qu’auprès des passants du quartier. L’élaboration de ces prototypes permet de présenter le concept abouti et matérialisé aux dirigeants de l’enseigne pour sa validation définitive. Le malletier peut ainsi réaliser de nombreux essais en situation, de jour comme de 196 nuit, en compagnie de son équipe d’architectes, et éventuellement ajuster des éléments 26 architecturaux qui s’avéreraient trop approximatifs pour le bâtiment définitif. Parallèlement à cette phase intermédiaire où les travaux sont d’une envergure moindre, le créateur du concept-store consulte des entreprises et des fournisseurs pour la phase de construction proprement dite. Il va présenter les différentes offres com-

Phase 4 magasin p grandeur

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CI-CONTRE, LOUIS VUITTON, G RECONSTITUÉE EN TOSCANE, ITALIE

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Architecture, mode et fabrication

toutes ces variations des dispositions visant à créer un sentiment de sécurité, conformément à l’idée qu’un magasin Louis Vuitton doit être un environnement protégé. La conception des extérieurs a évolué, elle aussi, au cours des cinq dernières années, depuis que le bureau parisien participe à la plupart des projets architecturaux de la marque. Le département d’Architecture basé à Paris, divisé en équipes responsables de divers secteurs mondiaux -Asie, Europe, États-Unis, etc. -, travaille de plus en plus en collaboration avec des consultants extérieurs et avec les entreprises de construction. Ses membres assurent la conception, la coordination et la mise en œuvre d’une matrice complexe de décisions architecturales. Plus récemment, de préférence au revêtement extérieur à double peau, on a opté pour un verre texture, amalgame de la maille métallique et de la façade vitrée. Travaillant à Singapour avec Front, une société new-yorkaise spécialisée dans les techniques de construction des façades, l’équipe parisienne a fait progresser le traitement du verre en le moulant tel un rideau pour lui donner la malléabilité d’un tissu ou d’un treillis métallique. Ici, le verre n’est plus employé comme écran transparent mais comme matériau de construction destiné à créer de l’opacité. Dans toutes ces nouvelles expérimentations, les caractéristiques de projets antérieurs servent de catalyseurs pour la création de nouveaux matériaux ayant des effets similaires. Ce mode de recherche présente un mélange de tradition et d’innovation. Des idées devenues la marque distinctive de l’identité architecturale de la maison Louis Vuitton sont maintenant repensées ou calibrées autrement grâce à la collaboration avec des entreprises de construction et des fabricants. Et le fait est qu’un grand nombre de ces derniers sont asiatiques plutôt qu’européens ou américains. Récemment, rares sont les architectes et les grandes marques qui ont laissé leur empreinte dans le champ de l’architecture du commerce. Citons à cet égard les premiers projets, «minimalistes», de David Chipperfield et de Stanton Williams à Londres, Future Systems pour Marni, Herzog & de Meuron pour Prada, Toyo Ito pour Tod’s et SANAA pour Dior à Tokyo, ainsi que Jun Aoki et d’autres pour Louis Vuitton. Le climat économique favorable du début des années 2000 à aider à cela.

Figure 10. : La façade du magasin Louis Vuitton Omotesando est directement testé sur le site CI-DESSUS, LA STRUCTURE DE LA FAÇADE D’OMOTESANDO EST DIRECTEMENT TESTÉE SUR SITE.

27 CI-DESSUS, LA STRUCTURE DE LA FAÇADE D’OMOTESANDO EST DIRECTEMENT TESTÉE SUR SITE.

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Il semble, du moins pour l’instant, que la crise financière mondiale actuelle ait mis un frein à un certain type d’audacieux programmes architecturaux illustrés par les réalisations de Louis Vuitton, de Prada, de Dior ou de Tod’s dans la rue Omotesando à Tokyo. Pour ce qui est de Louis Vuitton, la concentration accrue des ressources, suivie de l’importance croissante prise par les magasins rattachés à des centres commerciaux, a rendu plus explicite encore la séparation de l’intérieur et de l’extérieur des bâtiments. Cette séparation n’est pas nouvelle ni propre à Louis Vuitton. Elle est plutôt symptomatique de certaines réalités inhérentes à la pratique architecturale contemporaine qui font que l’extérieur, quels que soient la complexité et le raffinement de l’intérieur, est privilégié pour servir en quelque sorte d’enseigne de la marque. Cette approche ne doit rien au hasard : l’enveloppe et l’intérieur du bâtiment sont devenus deux domaines séparés exigeant des champs d’expertise distincts. Toutefois, les projets d’Aoki, d’Ito, de SANAA et de Herzog & de Meuron que nous avons évoqués vont à rencontre de cette logique et produisent des architectures encore en mesure d’instaurer des rapports entre le dedans et le dehors. Il y a tout lieu de penser que la Maison Louis Vuitton poursuivra sa politique de différenciation de l’intérieur et de extérieur dans le proche avenir. L’un des défis que devra relever l’entreprise dans les années à venir consistera à calibrer autrement la relation entre les deux. Il sera intéressant de voir de quelle manière évolueront, entre autres, les diverses formes de porosité entre le dedans et le dehors telles que mises en œuvre dans la Maison Louis Vuitton de la rue Omotesando. Si l’extérieur des bâtiments doit attirer les clients dans les magasins, alors leur intérieur doit les séduire par ses ambiances et ses atmosphères. Les intérieurs tendent donc à offrir un niveau plus élevé de luxe et d’intimité, avec un nombre accru de pièces réservées aux clients privilégiés et d’espaces différenciés, comme ceux dédiés aux articles de voyage. L’ambiance et les techniques utilisées pour «construire» le désir deviennent de plus en plus précises et distinctes. Rien qu’à Singapour, il existe des magasins conçus spécialement à l’intention des touristes chinois tandis que d’autres visent des clients plus jeunes et cherchent à en fidéliser de nouveaux ou s’adressent à la clientèle féminine, plus sophistiquée. Ces dernières années, l’art a beaucoup contribué à différencier les magasins. Celui de New Bond Street à Londres expose les œuvres des artistes britanniques Gilbert and George; celui des Champs-Elysées possède sa propre galerie d’art. Le magasin conçu comme simple lieu d’achat a été supplanté par des ensembles environnementaux beaucoup plus larges opérant par affiliation. Ces environnements non seulement «construisent» le désir, mais ils confèrent aussi au client un sentiment d’appartenance. L’architecture et la mode sont désormais imbriquées dans les projets de Louis Vuitton et l’on discerne des signes d’amalgame entre eux. Le fait de réduire l’architecture à la fabrication de l’enveloppe du bâtiment et de surfaces implique une compréhension plus profonde des matériaux. C’est ce caractère distinctif de l’ouvrage qui représente son apport architectural, lui confère son identité et le rend reconnaissable.

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Les codes Les revêtements L’extérieur des bâtiments est une préoccupation majeure pour l’architecture de Louis Vuitton. C’est à travers ce revêtement que la marque est en interaction avec la ville et sa clientèle. Parmi les bâtiments les plus récents occupés par Louis Vuitton, plusieurs sont composés de matériaux qui évoquent le tissu. La marque française travaille donc les sensations - que ce soit la vue ou le toucher - en essayant d’évoquer à travers son architecture, les produits qu’elle abrite. Ceci à l’avantage d’évoquer inconsciemment les produits de la marque aux passants en voyant le concept store. Ces édifices exposent souvent des matériaux malléables qui ne sont pas luxueux en eux-mêmes, mais qui semblent l’être grâce au traitement et à l’emplacement choisis. L’expérience de ces effets est d’une importance capitale. L’utilisation de couches de matériaux tels que le verre ou le grillage métallique a été un facteur clé pour le développement de qualités perceptuelles complexes, qui visent à évoquer des sentiments de confort, de sensualité et de luxe. Les effets produits par les façades des bâtiments de Louis Vuitton se veulent discrets d’après les dires de la marque. Ceux-ci dépendent avant tout des changements de la lumière - que ce soit la variation entre le jour et la nuit ou celle des saisons avec l’utilisation de décorations temporaires pour les fêtes. Une autre volonté de Louis Vuitton est de donner un aspect mystérieux à l’enveloppe du bâtiment, pour éveiller la curiosité du passant. La ressemblance avec un voile n’est pas fortuite et se veut de suggérer à peine les objets à l’intérieur. Le revêtement de ces immeubles dévoile et dissimule à la fois. Cette volonté de la marque n’est en grande partie possible que grâce à la sa grande popularité. Le nom de celle-ci est suffisant pour éveiller la curiosité des passants et ainsi se demander quelle surprise les attend à l’intérieur.

Les façades L’architecture de Louis Vuitton se veut être conçue pour produire des effets en exploitant des conditions circonstancielles. Celles-ci peuvent aller du contraste entre le jour et la nuit à l’interaction du passant. La combinaison de toutes ces conditions est donc important pour la marque, puisque c’est sur celle-ci que repose les qualités sensorielles du bâtiment.

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Les façades, en tant que voiles, révèlent un peu du mystère des bâtiments à travers leurs effets. Les qualités sensorielles de leurs motifs et leurs revêtements ne sont pas, dans la plupart des cas, d’une technologie très complexe, mais plutôt le résultat d’une juxtaposition sensible et précise de matériaux - qui vont des plaques de verre et des mailles métalliques dilatées aux briques émaillées, aux métaux pulvérisés, au bois rustique et au béton. Les effets temporaires et transitoires des façades de Louis Vuitton, avec leurs approches relativement low-tech, durent souvent beaucoup plus longtemps que ceux des façades qui dépendent surtout des gestes technologiques. De plusieurs façons, cette palette d’effets matériaux qui évolue constamment a été au cœur de l’architecture de Louis Vuitton depuis l’ouverture du magasin de Jun Aoki à Nagoya Sakae. Les cycles des magasins étant limités à six ans et l’entretien constant, les façades se doivent de n’avoir aucun défaut pour l’image de la marque.

La signalétique On distingue trois types de signalétique possible. La première correspond à la signalisation due au respect des réglementations et comprend les pictogrammes les accès et les issues de secours, les caisses, les sanitaires, etc. Celle-ci est regroupée sous le nom de signalisation sur le lieu de vente (SLV). La seconde, qui a le nom d’information sur le lieu de vente (ILV), est donnée par les panneaux présents à l’accueil, les panneaux d’informations tels que ceux donnant les horaires d’ouvertures du magasin, ou les panneaux promotionnels. Enfin, le dernier type de signalétique englobe les publicités sur le lieu de vente (PLV).

CI-DESSUS, LOUIS VUITTON, TOKYO (ROPPONGI), JAPON, ET PARIS (CHAMPS-ÉLYSÉES), FRANCE. DÉCLINAISON DU MONOGRAMME VUITTON DANS DIVERS MATÉRIAUX DE CONSTRUCTION.

Figure 11. : Différents types de revêtements

Figure 12. : Intégration à la façade

Graphisme L’identité visuelle du concept-store nécessite des recherches graphiques en cohérence avec l’image souhaitée. À ce stade, le designer pense jusqu’au style des photos ou des illustrations qu’utilisera la marque dans ses PLV (publicité sur lieu de vente), en s’inspirant du concept de la marque. En suivant la direction définie par le cahier des charges de conception, il développe la signalétique, l’animation visuelle et les illustrations. En développant la création graphique et typographique de la marque, il en définit les différentes applications. Ces dernières peuvent être en couleurs, en noir et blanc, déclinées dans différentes tailles d’utilisation. Il détermine également le style du logo, ses variantes et les applications qui en seront faites : de l’enseigne aux cartes de visite ou aux étiquet-

Les codes

Dans notre cas, intéressons nous à la signalétique mise en place par la marque française. Le logo de Louis Vuitton, élément clé de l’identité et de la création des produits de la marque, a aussi été incorporé à l’architecture des concept stores. Louis Vuitton a la volonté que sa signalétique soit souvent un élément intégré à la conception plutôt qu’un élément séparé qui est ajouté a posteriori. On peut citer, à titre d’exemple, l’inscription «Louis Vuitton» sur les tubes en verre de la devanture du magasin à Roppongi Hills, la projection du logo sur la façade du magasin à Séoul, et les différents degrés de transparence générés par le mélange d’albâtre et granulat à l’extérieur du magasin à Namiki Dori. Cependant, le département d’architecture de la marque fait en sorte que la conception du bâtiment elle-même soit en train de devenir un signe, non pas à travers la répétition des mêmes matériaux ou de la composition, mais plutôt à travers une expression plus complexe de la marque, de ses proportions, ses textures et ses motifs. Contrairement à l’architecture conventionnelle de magasins, conçue à partir d’une signalétique littérale et des images environnementales, l’architecture de Louis Vuitton opte pour la manipulation de ses codes à travers l’abstraction. La marque française soutient que ses bâtiments qui en résultent ne sont pas des panneaux d’affichage bidimensionnels, mais des réalisations ancrées dans un volume et une matière, qui produisent des liens avec la marque et, en même temps, acquièrent une vraie autonomie. Il n’en demeure pas moins que c’est surtout l’opulence des moyens de la marque qui permet à la fois de concevoir des magasins uniques et non pas reproduit en série comme certaines marques de prêt-à-porter, et de proposer une profusion de matériaux différents dans ses concept stores.

Figure 13. : Différentes signalétiques des magasins Louis Vuitton 31

Louis Vuitton, Tokyo

Concept Store d'une nouvelle ère : Omotesando

Concept Store d’une nouvelle ère : Omotesando Jun Aoki a commencé à travailler pour Louis Vuitton avec le magasin de Nagoya, ouvert en 1999. L’architecte travaillait déjà sur l’enveloppe de l’édifice en jouant sur la matérialité de la façade pour qu’elle soit difficilement reconnaissable. À cet égard, le projet pour le magasin Louis Vuitton à Omotesando, inauguré le 31 août 2002, se voulait à l’époque le porte étendard de la marque, et redoublait d’effort pour impressionner le client. Malgré l’arrivée en 2003 du magasin Prada, bâtiment construit par le tandem suisse Herzog & de Meuron, qui a focalisé toute l’attention de la critique, l’édifice de Jun Aoki a marqué le paysage de Tokyo et l’avenue Omotesando assez fortement pour demeurer une référence architecturale au même titre que l’édifice de Prada. Dans son entourage immédiat, l’écheveau de poutres dessinées par Toyo Ito pour le magasin Tod’s, qui pourrait donner un sentiment de puissance très supérieur, est un peu desservi par le cycle des modes. Celui imaginé pour Dior par SANAA, l’agence de Kazuyo Sejima et Ryue Nishizawa, récompenser en 2010 par la plus haute distinction dans le monde l’architecture - le Prix Pritzker - délivre un message de raffinement similaire, que vient cependant contredire un aménagement intérieur sans aucun rapport avec l’architecture du bâtiment. En face du magasin Louis Vuitton, sur l’autre rive de l’avenue, Tadao Ando - autre Prix Pritzker - a imaginé pour le promoteur Minoru Mori un centre commercial, Omotesando Hills, sur un mode horizontal en parfaite contradiction avec la typologie du quartier, tant et si bien qu’il semble peu ou prou s’en exclure. Lorsqu’elle est inaugurée, la Maison Louis Vuitton Omotesando est, au Japon, son quarante-quatrième magasin, mais il est annoncé comme le plus grand du monde, offrant neuf cents mètres carrés d’espace de vente, trois cent quarante mètres carrés destinés aux espaces d’exposition et aux VIP. De jour comme de nuit, l’édifice, placé - sans mitoyenneté pour répondre aux règlements antisismiques - entre une église et un immeuble banal recouvert de céramique blanche, affirme une présence rassurante, ne serait-ce qu’en raison de l’enseigne Louis Vuitton, archi-célèbre au Japon. Quelle est ici le concept de l’architecte? Jun Aoki a en fait combiné deux dispositifs presque contradictoires. La façade est dessinée comme un empilement de malles de tailles diverses. La référence narrative aux fameuses malles Louis Vuitton à ce niveau d’analyse pourrait révéler du beau discours de l’architecte. Cependant la maquette initiale permet

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de dissiper ce doute : des bagages de couleurs diverses, allant du beige au marron foncé, marquées du monogramme et de la fleur. Leur nombre reste assez difficile à établir (sept ou huit) parce qu’entre deux malles peut subsister un espace supposé vide qui, le projet une fois réalisé, deviendra une terrasse. Il faudrait en outre ajouter à ce chiffre les malles que laissent deviner les côtés du bâtiment, traitées sur le même principe. La maquette fait penser au décor provisoire élevé sur les Champs-Elysées pendant les travaux de la nouvelle maison parisienne, décor lui aussi composé d’immenses malles factices. Partant de cet empilement assez ludique mais régulier, Jun Aoki dessine une façade de trente-deux mètres de haut sur vingt-cinq de large, respectant le gabarit des immeubles de ce quartier de Tokyo, que viendra contredire très vite son vis-à-vis Omotesando Hills. L’architecte métamorphose ensuite les malles en autant de rectangles rendus abstraits par l’utilisation de métal et de verre. Il s’agit là de mailles d’acier tendues, habituellement employées dans l’industrie pour des usages très variés, du filtre au tapis roulant - une idée déjà expérimentée par Jun Aoki à Séoul, et qu’on trouve dans nombre de bâtiments du Français Dominique Perrault. La trame des mailles varie selon les espaces qu’elles dissimulent, elle se reflète dans de grands vitrages eux-mêmes diversement traités : clairs, dépolis, teintés de cuivre. Autant de surfaces semi-transparentes, moirées, dont l’expression nocturne peut, selon l’éclairage intérieur, rappeler divers types de lanternes japonaises d’après les dires de l’architecte. En réalité, l’ensemble conduit à oublier toute référence de ce type et nous fait plutôt penser à l’univers abstrait de Mondrian ou du mouvement De Stijl.

Figure 14. : Croquis de Jun Aoki lors de la conception du concept store

Concept Store d'une nouvelle ère : Omotesando

Le travail réalisé sur la façade, clairement évocateur du luxe essaye de ne pas tomber dans un excès tape-à-I’œil, et fait écho à l’organisation de l’architecture de l’intérieur du bâtiment. Jun Aoki parle d’espaces, voire de boîtes, plutôt que d’étages car il s’agit bien, sur une profondeur de vingt et un mètres, d’une succession de volumes de tailles sinon de formes, irrégulières. D’autant que ces espaces ne répondent pas nécessairement à la répartition dessinée sur la façade. Dix niveaux, dont deux en sous-sol, se succèdent et se partagent les fonctions du magasin. Du sous-sol au dernier niveau qui lui est accessible, le client traverse des espaces dont les hauteurs sont variables, l’équivalent de un à trois étages, reliés par des volées d’escalier tour à tour centrales ou latérales. Quel qu’en soit le volume, Jun Aoki a surtout travaillé sur l’amplitude, la géométrie rigoureuse, et sur l’horizontalité parfois renforcée par des doubles niveaux d’étagères. Chaussures ou bagages masculins, sacs à main, montres et joaillerie, prêtà-porter, représentent chacun un plateau distinct. Vingt-cinq œuvres issus des collections Louis Vuitton - modèles anciens ou récents de malles et de bagages - sont présent pour rappeler le coeur historique de la marque, alors que ceux-ci ne représentent qu’une infime partie du chiffre d’affaire de la marque aujourd’hui. Les accès aux salons destinés aux VIP, cachés au détour de chicanes, sont soigneusement isolés comme le sont d’ailleurs les espaces techniques - réserves, ateliers, garages - quasiment non repérables si ce n’est par l’emplacement des portes, qui sont volontairement intégrés dans les parements des murs pour être plus discret. L’univers conçu par le département

Omotesando

Figure 15. : Perspective éclatée montrant l’architecture modulaire du projet 146

Stanislas Doin - Concept Store Environnement

CI-DESSUS ET PAGE DE DROITE, LA FAÇADE DU FLAGSHIP-STORE LOUIS VUITTON D’OMOTESANDO, À TOKYO, RETRANSCRIT LA STRUCTURE DU BÂTIMENT QU’ELLE ABRITE. CETTE ARCHITECTURE D’EMPILEMENT EST UN HOMMAGE À LA MALLE DE VOYAGE. (JUN AOKI & ASSOCIATES)

Située sur une avenue ombragée bordée de zelkovas (une variété d’ormes), le bâtiment se trouve dans une rue de boutiques de luxe, enclavée dans un quartier branché de la capitale nipponne. C’est sur cette avenue et à quelques pas sur le même trottoir que Kenzo Tange, en 1978, a édifié l’immeuble abritant le siège de la célèbre maison de couture japonaise Hanae Mori. L’environnement a revêtu une place primordiale dans l’élaboration du projet d’Omotesando, la nature omniprésente et le point de vente devant se faire écho. Jun Aoki a ainsi basé l’esthétique du lieu sur la texture d’un maillage métallique, adaptée à l’aspect fluide de la végétation. Il a également magnifié l’éclat de la lumière sur la façade : un jeu d’ombre et de lumière fond l’édifice dans l’espace, donnant une impression simultanée de profondeur et de légèreté, grâce à l’utilisation de matériaux qui, tour à tour, réfléchissent et absorbent la lumière. Dans la conception du projet, la proximité de deux éléments architecturaux remarquables, une habitation Dojunkai (organisme d’aide à la reconstruction après le séisme de Kanto, en 1923), aux formes cubiques sur le trottoir d’en face, et une église presbytérienne, presque de style lecorbusien à deux pas, a aussi été prise en compte.

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Figure 16. : Façade depuis la rue principale ; salle blanche avec une cabine ascensionnelle ; et matériaux utilisés en parement de murs et de façades Matières et matériaux

CI-DESSUS (DE GAUCHE A DROITE), LOUIS VUITTON, TOKYO (OMOTESANDO), JAPON. LES RIDEAUX MÉTALLIQUES PERMETTENT D’OBTURER L’INTÉRIEUR DE LA BOUTIQUE TOUT EN BÉNÉFICIANT DE LA LUMIÈRE NATURELLE.

Les techniques de fabrication et le traitement de finition des matériaux permettent d’intégrer des jeux graphiques pouvant représenter des ombres, des volumes ou des logos. Ainsi, le calepinage des lattes de bois du parquet de la boutique Givenchy de la rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris intègre le monogramme « G » de la marque. On dispose aujourd’hui de nombreuses essences de bois, ainsi que de traitements de sur152qui permettent d’obtenir un face variés : lasures, sablages et autres finitions spécifiques, aspect tantôt sophistiqué, tantôt authentique.

Matériaux

157 157 157

Dans tout projet, les matériaux sont sélectionnés pour leur impact visuel, leur fonction et l’utilis d’opacité existent, qui vont du béton brut et opaque avec ou sans traitement, teinté ou ciré, jusq sans réflexion, en passant par des éléments métalliques travaillés avec des traitements spécifi

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d’Architecture Louis Vuitton, est relativement dépouillé par rapport au travail de Peter Marino qui n’a pas travaillé sur ce projet. Le cinquième niveau cependant, est traité différemment. Si jusqu’à présent il existait un lien évident entre chaque étage ou chaque palier, on entre ici dans un univers plus restreint gardé sous clé. Dans le salon de ce magasin, les moyens de Louis Vuitton et l’application de l’architecture japonaise permettent de proposer une pièce au dessin très travaillé, à la géométrie rigoureuse, et déployant des détails et des matériaux de très grande qualité. Dans un angle, trône la malle de Pierre Savorgnan de Brazza, découvreur du Congo et explorateur humaniste. Dans l’espace élevé de la pièce, le mobilier fait référence à un luxe moins aventureux et porte des signatures prestigieuses comme celle de Mies van der Robe. Une grande terrasse donne sur le paysage de ce quartier de Tokyo. À gauche, une vue imprenable sur le quartier de Harajuku ; à droite, One Omotesando, le siège japonais de Louis Vuitton, construit par Kengo Kuma. Et au-delà, Minami-Aoyama, le prolongement de l’avenue à l’extrémité de laquelle le même Kengo Kuma a achevé en 2009 le musée Nezu, dans un des rares parcs autrefois privés de Tokyo. On accède à l’Espace culturel Louis Vuitton via un couloir à la marqueterie déconcertante, assemblage de cubes en trompe-l’œil tout droit issus de la Renaissance italienne. L’effet de ce jeu d’optique est pour le moins troublant. Enfin, une grande salle qui couronne le magasin d’Omotesando : un parallélépipède de près de neuf mètres de haut, quinze mètres de long, dix mètres de large, dédié à des expositions temporaires d’art contemporain. Ce magasin marque une nouvelle méthode de communication de la marque. Avec cette collection d’œuvres d’art tout droit sortie de la collection LVMH, la

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marque veut apparenter ses produits à une forme d’art. Ambition que Louis Vuitton développera au cours des années, avec la présence des différents arts majeurs, allant de la peinture, sculpture, architecture et même dernièrement le cinéma avec des projections de films dans sa Maison à Rome. D’après les plans d’analyse ci-contre, on se rend compte rapidement de l’organisation voulue par Jun Aoki. Cela commence par une large entrée abritée pour les jours de mauvais temps, avant d’arriver dans un premier espace dédié à la vente. L’ensemble de l’édifice joue sur les demi-niveaux. Ce qui permet de créer facilement du volume - et donc un caractère luxueux. On note la présence systématique de certains éléments à chaque niveau. Ceux-ci sont apparentés à des plateaux qui sont structurés par la desserte verticale. On retrouve à l’Ouest les escaliers de services, et dans une partie plus centrale les ascenseurs. Il se crée ainsi un espace entre ces dessertes verticales, celui sert à la desserte horizontale des pièces dites inimputables au magasin (toilettes, stockage, espaces techniques, etc). Ceci permet de libérer le reste du plateau pour des fonctions de plus grandes envergures telles que les espaces de Circulation horizontale Circulation verticale Déchargement Entrée Espace d’exposition Espace événementiel Espace de vente Parking Salle blanche Terrasse Technique Toilettes

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vente ou encore les espaces d’exposition et événementiel dans les étages supérieurs. L’expression plastique des plans donnés par une marque sont généralement significative de l’attention portée sur certains éléments, à la fois constructifs et décoratifs. En fonction du tracé ou non d’éléments, tels que le mobilier, le calpinage des sols, la situation de la caisse ou encore l’agencement des cabines d’essayage, la marque peut mettre en évidence son principe de fonctionnement. C’est notamment le cas des plans du concept store de Louis Vuitton sur les ChampsÉlysées, qui se révèlent être beaucoup plus riches que la Maison à Omotesando, cicontre. Peter Marino a détaillé à Paris, chaque organisation de pièce, de vitrine, de caisse, et d’ameublement, en distinguant clairement à quelle collection appartient chaque partie du magasin. Cette différenciation de style graphique entre les plans des deux magasins s’explique, en partie, par la différence de culture entre les architectes à la tête du projet. En effet, la représentation architecturale peut se révéler très différente d’un continent à l’autre, le premier étant japonais et le second américain.

Louis Vuitton, Paris

Le vaisseau amiral : les Champs-Élysées

Le vaisseau amiral : les Champs-Élysées Depuis 1914, date de la création du premier magasin Louis Vuitton sur les ChampsElysées, au numéro 70, la marque a fait du chemin. Sans pour autant perdre de vue l’essentiel : ne pas renier sa ville historique qui est synonyme de luxe et de savoir-faire dans le monde de la mode. Le magasin avait été ouvert en 1854 au 4, rue Neuve-des-Capucines, avant de s’installer rue Scribe. C’est donc naturellement sur les Champs-Élysées - l’avenue la plus convoitée des marques - que Louis Vuitton choisit d’établir en 2005 son vaisseau amiral, à l’occasion de son cent cinquantième anniversaire. Un retour aux sources, après une étape avenue Marceau entre 1954 et 1998. C’est au 101, que sont dévoilés en 1998 les mille mètres carrés accueillant toutes les créations : malles, valises, sacs de voyage, accessoires de bureau et, en exclusivité, la première collection de prêt-à-porter des ateliers. L’intérieur est déjà signé Peter Marino, architecte qui doit sa notoriété en ayant réussi à donner une certaine unité dans les intérieurs des concept stores de la marque française. Le magasin s’abrite dans un édifice conçu en 1931 pour accueillir la Maison de France, l’office du tourisme des régions françaises. L’immeuble est de pur style Arts déco avec ses degrés et sa tour qui forme la rotule entre les avenues. À l’angle des Champs-Élysées et de l’avenue Georges V, les façades sont inscrites, refaites par l’architecte en chef des bâtiments civils et palais nationaux, Jean-Loup Roubert, qui a conduit les travaux de restauration du Grand Palais et de l’opéra Garnier. Sur les deux premiers niveaux, les locaux existant ne suffit plus à l’essor fulgurant de la marque depuis l’arrivée de Marc Jacobs. Il faudrait investir l’intégralité du 101 et le rendre visible comme étendard principal de Louis Vuitton. Mais impossible de toucher l’enveloppe. Eric Carlson, architecte en charge du projet, imagine alors de fabriquer une maille qui tapisse l’intégralité des niveaux occupés par le magasin. Inventée pour le magasin Roppongi, à Tokyo, cette dentelle composée de fleurs Monogram consiste en une structure organique qui laisse filtrer la lumière. Ce sont cent dix mille pièces assemblées avec pas moins de vingt sept mille incrustations de porcelaine, de cuir aubergine, de bois de wengé, de titane ou de verre coloré, qui tissent le fond des treize vitrines à double hauteur. Une customisation multicolore à très grande échelle, mais qui ne se veut pas réduite à un simple appareil décoratif. «La maille joue un rôle de délimitation spatiale et accompagne le mouvement », explique Éric Carlson. Par

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Figure 17. : EntrĂŠe principale ; la demi-rotonde avec le miroir tout hauteur ; couloirs ; librairie ; et VIP room 42

Le vaisseau amiral : les Champs-Élysées

exemple, on la traverse pour atteindre la chambre dédiée à la joaillerie, recouverte de feuilles d’argent ; elle change alors d’apparence ; « incrustée de matières précieuse elle évoque la tradition artisanale de Louis Vuitton». Ce dernier ne s’est pas contenté de doubler la façade par ce capiton ajouré. Il a totalement repensé la structure intérieure de l’établissement. Eric Carlson imagine donc de créer dans la coque minérale des années 1930, une «promenade» à l’intérieur même de la Maison. Il n’en est pas à son premier édifice chez Louis Vuitton, puisqu’il a étroitement participé à certaines interventions, notamment au Japon. Il imagine sa «promenade» sous la forme d’une spirale inspirée de celle de Frank Lloyd Wright au Guggenheim de New York. La référence est ambitieuse, la mise en œuvre s’avère difficile, puisqu’elle doit prendre en compte et l’ossature et les planchers existants, sans faire fissurer le revêtement de la façade classée. Eric Carlson travaille donc en collaboration avec des ingénieurs de RFR de nombreux mois pour faire aboutir son idée. Il essaye de faire ressortir les valeurs de la marque Louis Vuitton et d’offrir un système de circulation qui favorise la fluidité du mouvement. Cette option n’a pas facilité la tâche de Peter Marino, à nouveau en charge de la recomposition intérieure, ainsi que David McNulty et son département d’Architecture interne. Afin de ne marquer aucune rupture, le dallage intérieur reprend le motif de celui de l’avenue, dans des nuances de travertins bruns et beiges. Sont déployés des matériaux nobles, essences d’aniégré, d’afromosia et de wengé, cuirs épi, acier inoxydable, avec des finitions de très hautes qualités, qui sont sensés représenter le savoir-faire de la société, que ce soit pour ses produits maroquiniers ou pour la haute-couture. Ainsi s’enchaînent les salons consacrés aux femmes, surlignés de photographies colorisées de Jean Larivière ; étagères noires, mobilier en aniégré et bois zébrano, jusqu’à la cabine d’essayage VIP. Une rotonde recueille le prêtà-porter féminin, avec une vue unique sur les Champs-Elysées. Pour l’homme, plusieurs univers se côtoient : business, casual et fashion. La maille contribue à habiller l’espace, avec une dominante boisée pour les inserts et un escalier en marqueterie, damier et miroir, orne l’espace. Une librairie est présente dans cet enroulement, première inclusion du genre qui fonde les Champs-Elysées comme La Maison sur laquelle plusieurs autres prendront modèle. Pendant du Bag Bar, voici le Book Bar, sur mezzanine, avec son lutrin filant qui présente, au-dessus d’une bibliothèque complète, les dernières parutions en matière d’art, de design, de mode et, bien entendu, d’architecture. La volonté de Louis Vuitton, initié à Omotesando, de voir ses magasins comme des galeries d’art est ici prolongée. De part, la diversité des services qui sont proposés et le cheminement imaginé par l’architecte, on se rapproche de plus en plus de la structure du musée que du magasin, dans la conception des concept stores de la marque. La promenade s’exécute soit dans une ascension progressive, mais de préférence, comme cela a été prévu, par la propulsion au quatrième étage via un escalier mobile. Celuici, de vingt mètres de long, encadré sur toute sa longueur de panneaux de fibres optiques (sept cent vingt mille points au total), convie à une immersion dans les vidéos d’artistes contemporains le temps de la montée. Un autre chemin possible pour une clientèle avertie : un ascenseur capitonné de velours noir reliant directement le rez-de-chaussée au septième étage. L’ascension faite toute lumière éteinte a pour but de créer une rupture entre l’extérieur

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Cabine d’essayage Caisse Circulation horizontale

Circulation Verticale Entrée Espace de vente

Monte-charge Privé

Le vaisseau amiral : les Champs-Élysées

et l’étage dédié à des installations temporaires d’art contemporain, afin de promouvoir la jeune génération montante. C’est d’ailleurs la première fois que de l’art contemporain est présenté dans un magasin, expérience poursuivie, notamment à Londres, sur New Bond Street. Au cœur du dispositif, un l’atrium avec ses vingt mètres de hauteur, soit l’équivalent de six étages, sert de point de repère lors de la visite. Il est suspendu à ce dernier, mille neuf cents tiges d’acier inoxydable poli, soit, au total, l’équivalent de quatorze kilomètres de stalactites solidement arrimées au plafond. Leurs longueurs varient pour composer une semirotonde, dont l’image se reflète en parfaite symétrie dans un vaste miroir toute hauteur de deux cent soixante mètres carrés, créant l’effet d’une rotonde complète.

Louis Vuitton, New York

La domination mondiale : la Cinquième Avenue

La domination mondiale : la Cinquième Avenue Avoir une adresse significative sur la Cinquième Avenue, c’est avoir une adresse aussi réputée à New York que les Champs-Elysées à Paris. La section comprise entre la 34e Rue, avec l’Empire State Building, et la 59e Rue, qui borde la rive sud de Central Park, concentre un pourcentage impressionnant de magasins de luxe parmi les plus prestigieux. Le carrefour à l’angle de la 57e est le plus réputé de la ville, avec le Crown Building reconnaissable à sa toiture pyramidale de style «château français» ornée de dorures, et le Bergdorf Goodman de style Mansart qui abrite les joailliers les plus renommés. Louis Vuitton occupe ici un angle stratégique, l’angle nord-est, au numéro 1, 57e Rue Est. Le marbre blanc de l’édifice existant qui abritait auparavant la boutique dédiée aux animations de Warner Bros, découpait sur quatorze niveaux des séquences de baies géométriques, rigoureuses et un peu tristes. L’architecte japonais Jun Aoki rafraîchit l’ensemble en revêtant les quatre premiers niveaux d’une double peau vitrée. L’auteur des magasins Louis Vuitton Namiki Dori et Omotesando à Tokyo ainsi que de la Maison Landmark à Hong Kong apporte une touche visuelle et accentue l’effet en remontant ce sable fondu jusqu’au onzième niveau et jusqu’à l’angle, pour qu’il soit visible à plusieurs blocs de distance. L’angle de l’édifice des années 1930 est ainsi recouvert par deux couches, recto et verso, de traitement en damier blanc. Ce matériau translucide dégage des baies au droit des ouvertures existantes, sans variation de matière ni décalage de plan de façade. La nuit tombée, l’éclairage situé derrière cette paroi lui donne un aspect opalescent, et permet de voir clairement l’intérieur du magasin alors que la lumière du jour ne le permet pas. L’architecte a voulu retranscrire, d’après ses dires, les encadrements en partie arrière de la paroi vitrée comme des malles, symbole de la marque. Suivant un jeu de lumière aux tonalités blondes et dorées, cet empilement est renforcé par les légers décalages de baies plus larges que hautes. Les deux baies vitrées au rez-de-chaussée présentent une surface communicante démesurée pour les événements, l’immeuble devient une vitrine intégrale, au format des grands espaces américains. L’ampleur spatiale du magasin, avec ses mille deux cents mètres carrés surprend. Comme à Tokyo, l’espace est ici un luxe. Et Louis Vuitton ne se prive pas pour montrer l’étendu de ses moyens. L’architecture intérieure joue sur les vides et les pleins avec des plateaux décalés,

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Dans Dansses sesaménagements aménagementsextérieurs, extérieurs,l’architecte l’architecte considèreune unedouble doublelecture lecturedes desfaçades. façades. 48 considère Elles Ellesdoivent doiventêtre êtrelisibles lisiblesdedejour jourcomme commededenuit, nuit,selon selonune unevariation variationadaptée adaptéeaux auxcondiconditions tionsdedevisibilité. visibilité.Ainsi, Ainsi,lalalecture lecturededelalafaçade façadepeut peutêtre êtrecomplètement complètementdifférente différentededenuit, nuit, avec avecl’utilisation l’utilisationd’éclairages d’éclairagesqui quiferont ferontressortir ressortircertains certainséléments élémentsdu dubâtiment. bâtiment.LaLamise mise enenlumière lumièrejouera joueraavec avecces ceseffets, effets,dedel’intérieur l’intérieurvers versl’extérieur. l’extérieur.Dans Dansl’exemple l’exempleprésenté présenté ci-dessus, ci-dessus,leleconcept-store concept-storeLouis LouisVuitton Vuittonsur surlalacinquième cinquièmeavenue avenuededeNew NewYork, York,lalafaçade façade

La domination mondiale : la Cinquième Avenue

respectivement consacrés aux différentes thématiques qui sédimentent chaque magasin. Les produits de la marque sont exposés dans les vitrines qui font l’interface avec la rue, tandis que les colonnes structurelles sont cachées par l’application d’écrans vidéo qui diffusent défilés et autres savoir-faire de la marque. Cette structure qui se veut discrète, permet de soutenir un plafond situé quatre étages plus haut pour donner de l’ampleur à l’entrée du magasin ainsi que des terrasses en surplomb qui apparaissent comme un emboîtement depuis l’intérieur du magasin. L’intervention de Peter Marino pour les revêtements intérieurs et la scénographie du magasin se base sur «l’épaisseur et la qualité de l’air new-yorkais», celui-ci explique très simplement que «le secret du luxe, c’est l’espace». Cela se ressent très facilement avec la distance que met celui-ci entre l’entrée du magasin et les premiers produits de la marque par exemple. Sur la Cinquième Avenue où le foncier est l’un des plus chers au monde, Louis Vuitton lui offre l’opportunité d’exprimer cette dilatation spatiale ; synonyme de vides et d’espaces où aucun produit n’est exposé. Par l’articulation de vides, Peter Marino va vouloir présenter les articles de maroquinerie, et les mettre en valeur comme dans une galerie d’art. Autour d’une paroi toute hauteur, damier en trois dimensions en verre rétroéclairé et coloré, s’enroule sans y toucher un escalier en bois qui ne tient qu’à un limon ; résultat d’une complexité technique combinant des porte-à-faux en trois dimensions. La marque s’offre les moyens de vouloir étonner les gens avec des réalisations uniques. Autour de ce mur d’une lueur changeante et qui insère des vitrines dans sa devanture, plusieurs plateaux s’étagent en quinconce et de façon perpendiculaire afin d’accentuer l’expérience spatiale. Exceptionnellement disposé en mezzanine, étiré dans la profondeur du magasin, le Bag Bar profite de la lumière naturelle, assez rare dans les espaces commerciaux new-yorkais. À l’échelle de la ville, l’immense atrium participe de cette intention de profiter de l’apport solaire, ainsi que de servir de point de repère dans le cheminement du magasin. De même, la nef qui recèle les produits les plus importants de la marque dresse une perspective filante vers la rue. Le mobilier est plutôt pensé en îlots indépendants qui facilitent le flux très important avec ses deux millions de visiteurs par an, et qui permettent une souplesse dans la présentation des produits dans le temps. Des conditions obligatoires pour faire partie du cercle très restreint des Maisons Louis Vuitton, avec les Champs-Elysées, New Bond Street, Hong Kong Landmark, Namiki Dori et Omotesando à Tokyo, parmi les fondamentales. Le magasin joue sur les détails dans les étages supérieurs. Ainsi le salon d’essayage pour dames au deuxième compose une lanterne textile à bandes horizontales, estampillée de la fleur du fabricant, qui semble reposer sur l’air ambiant des notes tannées diffusées par les pièces. En ce lieu aussi, un plafond-miroir renverse la lecture de l’espace, jusqu’à la rue qui se retrouve à l’envers. Les garde-corps vitrés surmontés d’une main courante métallique aide à la compréhension spatiale et l’offre commerciale. Les champs des planchers traités à joints creux et assombris accentuent cette sensation, dématérialisant l’épaisseur structurelle et technique des dalles. Le mobile de l’artiste français Xavier Veilhan, a été installé dans le magasin avec ses vingt sphères d’une couleur pourpre intense. Celui-ci cherche une complémentarité chromatique avec le caractère ambré des parois, qui mêlent zébrano et photographies grands formats doublées de maille métallique en bandes alternées. Au quatrième étage, un salon VIC

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Figure 19. : IntĂŠrieur du magasin et des bureaux

La domination mondiale : la Cinquième Avenue

(Very Important Customers), précurseur de ce qui s’établira ensuite dans toutes les Maisons Louis Vuitton, comme les appartements du collectionneur de New Bond Street à Londres, domine l’avenue commerçante. Il est introduit par la collection limitée de pièces créées sur invitation de stylistes. L’occupation totale du building, par transvasement depuis 2011 des bureaux de la tour de Christian de Portzamparc consacrée à Dior, fait de cet édifice un ensemble. Depuis l’installation du premier magasin new-yorkais en 1980, Louis Vuitton a réussi à installer sa marque de luxe, moins célèbre qu’en Europe et surtout qu’en Asie. À la fin du XIXe siècle, il vendait déjà ses articles aux États-Unis par l’entremise de John Wanamaker, propriétaire de plusieurs grands magasins de luxe. La marque française a maintenant plusieurs pieds-à-terre aux États-Unis.

Bureau Circulation verticale Circulation horizontale Conférence Hall Open Space Régie publicitaire Toilettes Vice Président - E-services Vice Président - Marketing Neuvième étage

Bureau Circulation verticale Circulation horizontale Conférence Cuisine Emballage Hall Media Showroom Toilettes Huitième étage

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Une architecture globale Gigantisme Le gigantisme est un élément clé dans l’architecture des concept stores de Louis Vuitton à travers le monde, il sert bien évidement à renforcer l’image de leader mondial dans le monde du luxe. Cette volonté se traduit par la construction ou la rénovation de bâtiments entier, créant des magasins dépassant souvent les mille mètres carrés. On retrouve généralement un tel espace pour des magasins multi-marques et non une unique marque qui peut ainsi étaler sa collection et jouer avec les vides pour donner cette sensation de luxe. À titre d’exemple, le magasin d’Omotesando est haut de vingt-sept mètres et totalise une surface de plus de mille mètres carrés. Mais cela est peu comparé aux Champs-Élysées, porte-étendard de la marque depuis 2005 avec ses mille huit cents mètres carrés de surface de vente et un total de quinze mille mètres carrés pour tout l’immeuble avec ses bureaux et sa galerie d’art. Le gigantisme de ces bâtiments dédiés à l’architecture commerciale se ressent également par la nature et les dimensions des matériaux choisis. On pense notamment à l’atrium présent à Paris, d’une hauteur de vingt mètres, où sont suspendus des tiges en inox, ou encore l’ensemble de la maille métallique présente en fond sur toutes les ouvertures de l’édifice. Il est à noter que ce gigantisme - à travers la surface de vente bien plus importante qu’autrefois et la longueur du linéaire de façades - est aujourd’hui réapproprié par d’autres marques qui ne concernent pas forcément le luxe. À titre d’exemple, nous pouvons citer les équipementiers comme Nike ou Adidas avec leurs concept stores à Paris et à Pékin.

Aménagement intérieur Afin de préserver une certaine cohérence entre ses concept stores, Louis Vuitton a mis en place un livre de normes auquel les architectes doivent de référer. Celui-ci comprend des indications à respecter pour l’ensemble de ses boutiques dans le monde. Ce livre de normes précise notamment l’intégration voulue dans les magasins, le développement à suivre d’après son concept, ainsi que les savoir-faire traditionnels de la

Une architecture globale

marque qu’il faut mettre en avant. Louis Vuitton insiste également sur les savoir-faire locaux, à la fois traditionnels et artistiques, dans le but de venir s’insérer dans la culture du pays. Les motifs damier et Monogram qui couvrent une grande partie des intérieurs des magasins représentent le code et la signature la plus évidente de la marque française. La présence de livres de la marque - mettant en avant ses produits, l’architecture de ses magasins ou encore sa collection d’œuvres d’art - dans la sélection des ouvrages disponibles dans la librairie des concept stores de la marque, tend à renforcer ses valeurs et sa signature. Même si la marque tient à garder un aspect unique et vernaculaire pour l’ensemble de ses magasins, la marque Louis Vuitton a engagé l’architecte Peter Marino afin d’unifier son réseau et veiller sur la cohérence globale de la décoration intérieure de ses concept stores. Celui-ci veille notamment à la cohérence des matériaux choisis : teck, incrustations de pierre, et autres matériaux raffinés pour donner une ambiance luxueuse aux boutiques.

Figure 20. : A d i d a s Brand Center, Pékin, 2008 Figure 21. : Le livre de normes concerne l’édifice de jour comme de nuit. Ici le Louis Vuitton Tapei, Taïwan

Prada, Tokyo

Magasin Prada à Tokyo par Herzog & de Meuron

Comparaison avec d’autres Concept Stores Magasin Prada à Tokyo par Herzog & de Meuron Le magasin new-yorkais de Prada, conçu par Rem Koolhaas en 2001, est le premier « épicentre » imaginé par Miuccia Prada et Patrizio Bertelli. Il surpasse les autres boutiques du créateur de mode milanais, et semble lancer un défi aux autres enseignes. Par la suite, d’autres boutiques conçues autour du même concept ont vu le jour à Tokyo et à Los Angeles ; le projet de San Francisco lui a été abandonné. Celui de Tokyo a été confié à Jacques Herzog et Pierre de Meuron, lauréats du Pritzker Prize en 2001. Pour cette boutique située dans le quartier huppé d’Aoyama, les architectes n’ont pas récusé les conventions de la typologie commerciale, mais ont plutôt réfléchi au statut d’un bâtiment entièrement dédié à une marque en milieu urbain. La forme du bâtiment est difficile à décrire. De l’extérieur, elle évoque un rhomboïde tronqué ou un polygone irrégulier avec cinq côtés de dimensions inégales. L’édifice, avec sa haute silhouette légèrement oblique qui évoque une pierre transparente taillée d’après la volonté des architectes, se détache du panorama d’Aoyama. L’habillage des façades en verre veut évoquer le cristal : il est composé de huit cent quarante panneaux rhomboïdaux, montés sans une structure métallique apparente. Les architectes veulent évoquer le diamant à travers ses pans de verre, synonyme bien évidement de luxe. Certains panneaux qui présentent des surfaces convexes ou concaves à l’extérieur renvoient ainsi les images déformées de l’intérieur. L’enveloppe reste en partie plane et forme un réceptacle d’une grande transparence de part l’absence de cloisons. Herzog & de Meuron déclarent volontiers à propos de l’épicentre Prada «qu’un immeuble si délicatement façonné ne pouvait être produit que par des architectes suisses travaillant au Japon». Les arêtes verticales du bâtiment n’étant pas parallèles, le plan et la surface des étages varient. Les quatre niveaux dédiés à la vente occupent chacun une surface d’environ deux cent soixante-dix-neuf mètres carrés pour totaliser une surface globale de deux mille huit cent soixante mètres carrés. Un sous-sol, d’une superficie deux fois plus grande, s’étend sous le parvis situé devant la façade principale. Cette esplanade permet au passant de percevoir l’immeuble en retrait comme un objet à part entière, et offre un espace public extérieur, un signe de luxe dans une ville aussi dense que Tokyo. L’arrière et les côtés du parvis sont

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Figure 22. : Façade vue depuis la place ; aménagement intérieur du magasin ; développé de la façade montrant les différents verres utilisés 56

Magasin Prada à Tokyo par Herzog & de Meuron

Troisième étage

Deuxième étage

délimités par un mur couvert de mousse, qui introduit dans cet ensemble une touche insolite, sinon extravagante. Quant à l’espace intérieur, ni neutre ni minimaliste, son élégance et sa sophistication répondent aux attentes qu’une marque comme Prada peut susciter. Les sols et les murs laqués se distinguent par leur teinte claire et raffinée. Tous les éléments ont été dessinés par Herzog & de Meuron : les verres taillés et sertis dans la façade, les comptoirs moulés en fibre de verre et des portants enveloppés de fourrure. Le panorama environnant qui apparaît déformé à travers la résille des façades crée une atmosphère sereine à l’intérieur, contrastant avec le vacarme des rues de Tokyo. Des tubes d’acier ajoutés à la structure du bâtiment traversent et animent l’intérieur en introduisant dans l’espace des découpages obliques inattendus. Les ouvertures opérées dans ces cylindres forment des cocons qui abritent des cabines d’essayage ou des « douches sonores », dont la programmation a été confiée au designer sonore parisien Frédéric Sanchez. Il s’agit d’un aménagement innovant réalisé par les architectes, unique lors de sa réalisation. Miuccia Prada et Patrizio Bertelli résument le parti pris des architectes, en Bibliothèque Cabine d’essayage Circulation horizontale Circulation verticale Douche sonore Espace de vente Stockage Salle du personnel Toilettes

Sous-sol

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Coupe du concept store

Magasin Prada à Tokyo par Herzog & de Meuron

remarquant qu’ils ont choisi d’analyser la ville et la manière dont les clients investissent les boutiques et abordent les produits présentés, plutôt que de réinventer l’acte d’achat ou une typologie commerciale. Leur approche analytique a débouché sur une architecture saluée par la critique, qui engage la marque, les produits et le consommateur dans une dynamique originale.

Quatrième étage

Cinquième étage

D’après les plans d’analyse ci contre, on retrouve une organisation de l’espace de vente similaire aux magasins Louis Vuitton, à la fois en ce qui concerne le rapport avec la circulation au sein de l’édifice, qu’avec la décomposition en plateaux des collections. On note la présence d’importants stocks au sous-sol. Cela est indissociable du mode présentation des produits dans les magasins de luxe. Ici, le client navigue entre les produits d’exposition qui font partie intégrante de la scénographie du magasin. Quand celui-ci veut essayer un vêtement, il demande à un vendeur le produit, afin que celui-ci puisse préparer la commande à la taille souhaitée directement dans une cabine d’essayage. Le cérémonial, lorsque l’objet est acheté est aussi très important. Le client n’achète pas directement le sac qu’il voit en magasin, le vendeur lui amène depuis les stocks, un objet sous scellé qui n’a pas été manipulé par les autres clients.

Coupe partielle de l’espace de vente et d’exposition

Prada, Berverly Hills

Magasin Prada à Beverly Hills par Rem Koolhaas

Magasin Prada à Beverly Hills par Rem Koolhaas D’une surface de deux mille deux cent trente mètres carrés, l’épicentre Prada de Los Angeles, réalisé par Rem Koolhass, s’étend sur quatre niveaux, dont un en sous-sol. Située sur Rodeo Drive, une célèbre avenue de Beverly Hills plantée de palmiers, la boutique est entourée des magasins Gucci et Brioni. La subversion de l’architecture de Koolhaas se perçoit dès les abords du lieu. Le principe d’une vitrine accessible depuis la rue a été aboli au profit d’un vide de quatorze mètres qui rend floue la frontière entre l’espace public et l’espace commercial. De jour, la séparation entre l’extérieur et l’intérieur est inexistante, seuls un écran d’air conditionné et une sécurité électronique marquent la transition. Le soir, un grand rideau en aluminium surgit du sol pour verrouiller hermétiquement l’espace. La façade, dénuée de devanture, de signe distinctif et de logo, est composée d’une boîte en aluminium, haute de quatre mètres, qui semble flotter au-dessus du trottoir. Comme pour la boutique de New York, Rem Koolhaas a conçu un grand escalier en bois qui occupe différentes fonctions : relier le rez-de-chaussée et le premier étage, permettre aux clientes de s’asseoir afin d’essayer des chaussures et enfin, se transformer en gradins pour des programmations culturelles. Mais ici comme à Manhattan, où l’idée fut déjà lancée quelques années plus tôt, le concept n’a pas rencontré le succès espéré. L’escalier compte deux volées disposées symétriquement et forme en dessous un rappel très clair à l’histoire de la marque. Ici, le client est confronté à des éléments du premier magasin familial de Prada, ouvert à Milan en 1913, dans la célèbre Galleria Vittorio Emanuele. Au plafond, des miroirs déformants reflètent les vitrines en verre et en bois ainsi que le damier noir et blanc du sol de l’ancien sellier de Milan. Les murs du premier étage réservés à la mode féminine sont recouverts d’un plastique poreux qui évoque le corail. Koolhaas a mis au point ce matériau fragile qu’il a tout simplement appelé Sponge. Ce décor est entièrement teinté en vert pâle, la couleur fétiche que Prada a utilisée pour ses boutiques et ses stands, avant la création des épicentres. Au deuxième étage, Koolhaas a imaginé un « scenario space », un espace évolutif qui peut être aménagé selon différents scénarios et qui ressemble davantage à une vitrine qu’à un lieu de vente traditionnel. Les vêtements sont présentés dans des conteneurs transparents en acrylique et les chaussures sont disposées sur des socles qui rappellent les carrousels à

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Circulation verticale La circulation verticale est indispensable dans tout espace étagé. Pour permettre l’accès d’un niveau à un autre, l’escalier est, avec l’ascenseur, l’élément le plus employé. Ses matériaux, comme ses formes, peuvent être multiples. Escaliers et ascenseurs sont des éléments de communication à part entière par leur architecture souvent spectaculaire. Le designer et architecte anglais Terence Conran, fondateur d’Habitat, avait ainsi pour principe que sa centralité et sa monumentalité fassent de l’escalier la pièce architecturale remarquable de l’espace de vente, avec deux volées de marches conduisant à des endroits différents à partir d’un même palier. Antonio Citterio a réalisé sur ce modèle l’escalier de l’Habitat rue du Pont-Neuf à Paris, par exemple. Dans les concept-stores, les escaliers peuvent être le lieu de toutes les extravagances. Originaux et innovants, ils repoussent les limites de l’impossible. Celui qui a été imaginé par Thomas Heatherwick dans la boutique new-yorkaise de Longchamp, dit escalier « paysager », se compose de 55 tonnes de rubans d’acier laminés à chaud. L’escalier « metacrylic » du concept-store Fornarina, à Carnaby Street, prend, quant à lui, des airs organiques avec sa structure en acier poli bordé de lamelles en acrylique. L’escalier, aujourd’hui, fait partie du merchandising global. Il peut être environné de produits, par des jeux de podiums, de niches de présentation, etc., intégrés dans son architecture, comme le montre notamment ci-contre l’exemple du landmark Louis Vuitton de Hong Kong. Enfin, il peut bénéficier d’une qualité d’éclairage spécifique (suspensions), qui l’identifie immédiatement comme le point focal de l’espace intérieur. CI-CONTRE, LANDMARK LOUIS VUITTON, HONG KONG, CHINE. L’ESCALIER S’APPARENTE À UN PUITS D’AIR RELIANT LES ESPACES DE VENTE LES UNS AUX AUTRES. TOUT EN SERVANT L’IDENTITÉ LOUIS VUITTON, AVEC SES MURS AU MOTIF DAMIER, IL CRÉE UNE TRANSITION DISTRAYANTE POUR LE VISITEUR GRÂCE À SES MODULATIONS LUMINEUSES. (JUN AOKI ET PETER MARINO ARCHITECT PLLC/LV ARCHITECTURE DEPT.) CI-DESSUS, ÉPICENTRE PRADA, LOS ANGELES, ÉTATS-UNIS D’AMÉRIQUE. L’ESCALIER MONUMENTAL S’IMPOSE AU VISITEUR DÈS L’ENTRÉE DANS L’ÉPICENTRE, L’INVITANT À L’EMPRUNTER. IL SERT AUSSI DE PRÉSENTOIR COMME LE MONTRE CETTE VUE, OÙ DES JAMBES MANNEQUINS EXPOSENT COLLANTS ET CHAUSSURES.

(REM KOOLHAAS/OMA)

115

Figure 23. : Façade principale dépourvue de vitrines et d’enseigne ; aménagement intérieur du magasin 62

Magasin Prada à Beverly Hills par Rem Koolhaas

bagages des aéroports. Comme à New York, les cabines d’essayage en verre transparent s’opacifient automatiquement au verrouillage. En créant des épicentres, Koolhass et Prada ont cherché à inventer des espaces commerciaux d’un nouveau genre, mais ils n’ont pas encore réussi à convaincre pleinement. Si Rem Koolhaas continue à concevoir des épicentres, il devra s’adapter à la concurrence en proposant une architecture toujours plus audacieuse et toujours plus soumise aux caprices de la mode, qu’il a lui-même initiée.

Hermès, Tokyo

Magasin Hermès à Tokyo par Renzo Piano

Magasin Hermès à Tokyo par Renzo Piano À Tokyo, le quartier commercial de Ginza est réputé pour sa profusion d’enseignes lumineuses. Le projet de Renzo Piano pour la maison Hermès a apporté une touche européenne qui se veut sobre et sophistiquée dans cet environnement exubérant. D’une grande simplicité, le bâtiment se compose de deux tours étroites, reliées entre elles et entièrement revêtues de pavés de verre. À l’image des luxueux produits d’Hermès, la marque a fait appel à un grand savoir-faire pour maîtriser la technicité de la construction. L’enveloppe est constituée de plus de treize mille briques de verre qui ont été spécialement fabriquées par l’entreprise Vetroarredo de Florence. Les faces extérieures des briques ont été vernies à la main, avant d’être montées dans une grille métallique flexible. L’édifice regroupe des espaces commerciaux et le siège japonais de la maison Hermès. Situé au cœur de Ginza, à l’angle de Harumi Dori et de Sony Dori, l’édifice occupe une parcelle large de onze mètres et longue de quarante-cinq mètres. Malgré l’étroitesse du site, Renzo Piano a pu ériger deux blocs imposants, séparés sur toute la hauteur par un vide qui surplombe un petit parvis au niveau du trottoir. Environné de bâtiments hauts, l’immeuble Hermès, avec ses onze étages, ne s’impose pas particulièrement par sa taille mais se démarque par le traitement de sa façade de jour comme de nuit. Sur six mille mètres carrés, le bâtiment abrite des espaces de vente sur cinq niveaux, un atelier de conception sur un niveau et des bureaux sur deux niveaux. Les deux derniers étages sont consacrés à un petit musée, et un jardin occupe la toiture en terrasse. La boutique, le musée et les bureaux bénéficient d’entrées indépendantes, accessibles depuis le petit parvis. Une bouche de métro a également été intégrée à celui-ci. Renzo Piano s’est heurté à une difficulté concernant la structure : ses recherches menées sur les matériaux lui ont permis d’obtenir une portée de neuf mètres entre deux axes d’appui et donc de libérer le plus possible les surfaces de planchers. Pour des espaces en définitive relativement réduits, ce gain de place représente un atout précieux, en particulier dans Ia partie commerciale. À l’intérieur, l’escalier reliant les trois premiers niveaux destinés au commerce est plaqué contre la façade en pavés de verre. Les clients qui empruntent les escaliers animent alors celuici à l’extérieur. Cette solution permet aussi de distinguer clairement les parties accessibles au public et les bureaux. Toujours à l’intérieur, les pavés de verre au modelé irrégulier restituent

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Figure 24. : L’utilisation des pavés de verre intervient sur l’ambiance extérieure et intérieure 66

Magasin Hermès à Tokyo par Renzo Piano

de manière floue le mouvement, les couleurs et les lumières de la rue grouillante de Ginza. Les espaces de vente enrobés de pavés de verre sur trois côtés et la décoration intérieure - des moquettes gris foncé, des fauteuils club disposés à côté d’étagères et de présentoirs dépouillés - offrent un cadre qui met en valeur la gamme de produits griffés : vêtements, carrés de soie, cravates et articles de maroquinerie. Les deux derniers étages réservés à l’exposition d’œuvres d’art n’ont pas le confort feutré des espaces commerciaux. Les volumes d’une double hauteur sont dégagés et baignés d’une lumière tamisée. Hermès y organise des expositions prestigieuses, dans ce lieu qui semble avoir été inspiré de la célèbre Maison de verre de Pierre Chareau. Achevée en 1931, cette maison parisienne a une structure métallique apparente et des parois en pavés de verre.

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Autres moyens de communications Rolex Learning Center, par Sanaa Une marque peut également essayer d’embellir son image en apposant son nom sur un bâtiment célèbre, construit par un grand nom, alors que celui-ci n’abrite en rien le travail de l’entreprise. C’est notamment le cas dans le monde du football, où de nombreux stades ont été en partie financés par une marque afin de pouvoir y accoler son nom dans un but de visibilité. Les exemples célèbres sont l’Emirates Stadium à Londres qui doit son nom à la compagnie aérienne, ou encore le Reebok Stadium qui tire son nom de l’équipementier sportif. Cette pratique très populaire en Allemagne, où la majorité des stades portent le nom d’une société commerciale, arrive en France, avec l’apparition de l’Allianz Riviera à Nice, du nom d’une société d’assurance. Dans un tout autre registre, une marque peut vouloir sponsoriser un bâtiment pour faire coïncider son nom avec les valeurs que le bâtiment représente : que ce soit dans le monde de la culture, de l’apprentissage, ou encore de l’innovation. Le Rolex Learning Center de Sanaa, qui est un bâtiment expérimental présent sur le site de l’École Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL) à Écublens en Suisse en est un bon exemple. Le concours mis en place visait à faire côtoyer dans un même lieu les

Figure 25. : Rolex Learning Center réalisé par SANAA

Autres moyens de communications

locaux de l’Association Générale des Étudiants et l’Association des Alumnis de l’EPFL, une bibliothèque, une libraire, un restaurant gastronomique, une cafétéria, des espaces de détente et des services administratifs. Le campus de Lausanne est très segmenté par ses bâtiments comportant chacun un domaine d’étude différent construit au fur et à mesure de son agrandissement. Dans de telles circonstances, la vie sociale est très difficile. Ce concours permet de voir dans ce futur bâtiment un tout unificateur. Le concours est remporté à l’unanimité en 2004 par SANAA pour son côté expérimental. C’est également le projet le plus cher, mettant en place de nouveaux systèmes encore jamais utilisés pour pallier à sa structure complexe. Le bâtiment se développe autour d’un seul niveau ; ce qui représente une surface au sol de plus de vingt mille mètres carrés alors que le prix au mètre carré en Suisse est l’un des plus cher au monde. Le principe du bâtiment consiste en un niveau unique, entièrement ouvert, ne comportant aucune porte ni cloison. L’entrée unique du bâtiment se situe au centre, et est accessible depuis tous ses côtés. Pour cela, cinq arches, permettent de passer sous le bâtiment et créer un espace appropriable. Le financement du Rolex Learning Center repose essentiellement sur un partenariat entre le secteur privé et la Confédération. Le projet qui à coûté cent-dix millions de francs suisses (quatre-vingt-dix millions d’euros) a été financé à moitié par le sponsoring de plusieurs entreprises suisses comme Rolex, Logitech, Nestlé, Crédit Suisse, Novartis, Losinger ou encore SICPA.

Fondation Louis Vuitton, par Gehry Les possibilités pour mettre en avant l’identité et les valeurs d’une marque sont nombreuses, comme nous avons pu le voir. Dernièrement, le groupe LVMH a voulu démontrer son importance dans le monde du mécénat et de l’art, alors qu’une grande partie de son portefeuille est composé de marques de luxe et de mode : Dior, Guerlain, Louis Vuitton, etc. La fondation Louis Vuitton, dont la réflexion a commencé en 2006, a été créée par le groupe LVMH et ses maisons. Son but est de promouvoir l’art et la culture ainsi que de pérenniser les actions de mécénat qui existent depuis 1990 dans le groupe. La fondation sera inaugurée en septembre 2014 et sera dédié à l’art contemporain comme voulu par Bernard Arnault. Elle comportera onze galeries et un auditorium de quatre cents places destinées

Figure 26. : Maquette de la Fondation Louis Vuitton

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à présenter différentes collections, expositions, et interventions d’artistes. Financé par le groupe LVMH, conçu par l’architecte Frank Gehry, et édifié sur un terrain de la ville de Paris, le bâtiment appartiendra à la ville dans cinquante-cinq ans. Frank Gehry qui a conçu en 1997 le musée Guggenheim de Bilbao, a insufflé une nouvelle tendance : faire appel à un architecte mondialement connu pour redynamiser un quartier. Le nom de «l’effet Bilbao» est resté, symbole de renouveau pour un quartier en récession. Sans ces machines à la puissance de calcul phénoménale, le Disney Concert Hall de Los Angeles, le musée du Rock de Seattle, les logements de Dûsseldorf et quantité d’autres projets n’auraient pu voir le jour. Il en ira de même avec la Fondation Louis Vuitton dont la complexité a nécessité l’utilisation de logiciels servant normalement l’aéronautique. Gehry réutilise dans cet édifice ce qui l’a fait connaitre : la courbe, de la contrecourbe, du décrochement, de la lanière, du métal, du titane, des reflets de lumière, des éclats, des éclairs, le style Gehry s’inscrit dans un courant expressionniste baroque nourri de fractales et de théorie du chaos. Frank Gehry dit volontiers «qu’il a à cœur de concevoir à Paris un vaisseau magnifique qui symbolise la vocation culturelle de la France», et son discours vis-à-vis de l’édifice tient sur la longue tradition des architectures en verre comme celle du Grand Palais ou encore le Palais d’Hiver et le Palmarium, constructions en verre et en acier autrefois présent sur le site. La Fondation Louis Vuitton viendra se loger dans le Jardin d’acclimatation dans le bois de Boulogne. Le vaisseau de la marque française sera composé de trois mille six cents panneaux pour les douze voiles de verre qui donneront son volume à l’ouvrage. L’édifice mesurera quarante-cinq mètres de hauteur sur cent cinquante de long au-dessus d’un bassin et comptera des galeries, trois mille cinq cents mètres carrés d’espaces d’exposition, un centre de documentation, un café, une librairie ou encore un forum. On imagine, à l’image de l’espace culturel situé au septième étage du magasin des Champs-Elysées, l’organisation d’événements et d’expositions de jeunes artistes. Cette réalisation complétera entièrement la volonté de la marque française depuis la construction du concept store d’Omotesando au Japon. En effet, Louis Vuitton qui jouait sur les codes de la galerie d’arts et du musée dans ses magasins au profit de ses produits, laisse ici place à un espace entièrement dédié aux créations contemporaines appartenant à la fondation LVMH.

Autres moyens de communications

Figure 27. : Maquette de la Fondation Louis Vuitton réalisée par les ateliers de Frank Gehry, détails de l’entrée de l’édifice

Conclusion

Ces dernières années, en grande partie à cause des magasins des marques de luxe, les projets architecturaux se sont considérablement radicalisés. Dans l’histoire de l’architecture, les structures traditionnelles, telles que les temples, les églises et les palais, ont été les principaux points de référence, de l’aube des civilisations jusqu’au XIXe siècle. Depuis le début de l’ère moderne, les institutions publiques et commerciales, telles que les musées, les hôtels de ville, les gares et les immeubles de bureaux, mais aussi les résidences privées sont devenues les lieux où se produisaient les changements ; en revanche, les commerces de détail ne jouissaient que d’une très faible considération. Même de nos jours, les cours d’architecture ont tendance à négliger ce secteur. Ce mépris des universitaires et l’inversion de la tendance à laquelle nous assistons aujourd’hui rendent particulièrement intéressante l’ascension actuelle des commerces de détail. En ce qui concerne les liens entre structure et décoration, on distingue de nos jours deux tendances principales : Tout d’abord, l’intégration de la structure et de la décoration, dans les magasins, est devenue vraiment évidente. Dans les projets architecturaux traditionnels, c’était la structure qui définissait les qualités du bâtiment, la décoration n’étant ajoutée qu’ultérieurement. Actuellement, grâce aux progrès de l’infographie ainsi que des technologies mathématiques, l’incorporation des ornements dans les structures les plus complexes est devenue possible. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder la façade du magasin Tod’s, réalisé à Omotesando en 2005 par Toyo Ito, qui semble imiter les branches d’un arbre, ou l’ossature «rhomboïforme» du magasin Prada d’Aoyama, conçu par les architectes suisses Herzog & de Meuron en 2004. La seconde tendance comprend des architectures qui, comme celles de Jun Aoki, considèrent que la structure et les décorations sont des entités distinctes. Lorsque Aoki s’est engagé à concevoir le projet Louis Vuitton, il a d’abord redouté, en tant qu’architecte, d’être obligé de se cantonner à la conception de surfaces, mais a graduellement appréhendé la décoration en tant que telle et a commencé à prendre conscience de ses possibilités. Les magasins Louis Vuitton conçus par Kengo Kuma, Kumiko Inui et Yuko Nagayama appartiennent tous à cette même famille. Le département architecture de Louis Vuitton collabore avec neuf autres bureaux d’architecture indépendants qui ont été recrutés soit par concours, soit directement

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commissionnés. L’ensemble de ces équipes conçoivent l’intégralité des magasins et des bureaux de la marque à travers le monde en fonction de la ville d’implantation. Aujourd’hui, Louis Vuitton a constitué d’importantes archives issues des nombreux projets du département architecture de la marque. Des expositions dans son musée privé situé à Asnières, dans la banlieue parisienne, montrent au public les recherches effectuées par le groupe. D’autres expositions ont lieu à travers le monde, notamment à Tokyo, ville où le nombre de magasins Louis Vuitton est le plus important. L’étude de cas a permis de faire ressortir une diversité dans la retranscription de l’identité et des valeurs d’une marque dans l’architecture de ses concept store. Il n’y a pas de réponse unique et universelle dans la conception d’un concept store. Cela peut dépendre soit de l’architecte qui retranscrit l’identité et les valeurs dans les concept stores d’une même marque suivant un principe régulateur ; soit de la marque en elle-même, qui donne aux architectes, lorsqu’ils sont différents d’un projet à l’autre, un livre de normes pour garantir une cohérence globale. Dans le cas de Louis Vuitton, la marque met en avant un fort attachement historique ; que ce soit à travers la connaissance par tous les employés de l’histoire de la marque, ou avec une conservation partielle des techniques d’antan pour certaines gammes de produits telles que les malles. On a donc vu lors des parties précédentes, que l’identité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer l’architecture d’un concept store sur certains points. Pour autant, il est important de savoir dissocier le discours commercial de la réalité du terrain. En travaillant avec un département spécialisé dans l’architecture, la marque française peut ainsi plus facilement contrôler la conception de ses concept stores. En fonction du continent du magasin, la marque à tendance à faire appel à un même architecte pour uniformiser sa vision. C’est notamment le cas de Jun Aoki en Asie, ou de Éric Carlson en Europe. Par ailleurs, Prada a étroitement collaboré avec le cabinet d’architecture de Rem Koolhaas, à la fois pour la conception de ses magasins, mais également pour renouveler et uniformiser son image de marque. Dans le cas de cette marque, l’architecture n’est pas directement influencée par les valeurs et les produits de la marque. Cette constatation peut également s’appliquer à d’autres marques dont l’histoire est peu ancrée dans leur identité. L’architecture des concept stores est plutôt directement incluse dans le processus de conception de l’identité de la marque au même niveau que les produits ou les valeurs qu’elle veut véhiculer. Il est question de mettre en place un univers cohérent où l’architecture, la scénographie et les produits se veulent indissociables. Dans le cas de la marque milanaise, l’agence OMA a eu le parti pris de mettre en avant la différenciation de ses magasins qui servent de terrains d’expérimentations. Mais ce cas est relativement rare, là où les marques cherchent plutôt à retrouver au moins un élément, voire plusieurs pour tisser un fil rouge entre ses concept stores. Ce fut notamment le cas, avec l’emploi du vert menthe Prada à travers ses magasins avant que Rem Koolhaas ne réforme la vision architecturale de la marque. Aujourd’hui, les concept stores ne sont plus réservés uniquement aux marques de maroquineries, de vêtements ou de luxe. Ce secteur s’ouvre de plus en plus, de part la réussite commerciale de ce type de magasin. On pense notamment, dans un premier temps, aux

Conclusion

marques d’équipementiers comme Nike ou Adidas. On a vu également, le concept store s’étendre dans l’industrie du high-tech, avec Apple, qui ouvre des magasins physiques dans le monde entier depuis maintenant une décennie. La concurrence s’est inspirée de ces magasins dont les bénéfices donnent le vertige, avec la création de Microsoft Store, Samsung Store, ou encore Sony Store, même si leurs succès restent plus confidentiels. Par ailleurs, l’utilisation des services d’architectes reconnus ne s’arrêtent plus aux concept stores pour valoriser l’image de marque, comme on a pu le voir avec le Rolex Learning Center de SANAA ou encore la Fondation Louis Vuitton de Gehry à titre d’exemple. À la convergence de ses deux tendances, un nouveau phénomène voit le jour avec le recours à des architectes renommés dans l’industrie des nouvelles technologies pour la création de nouveaux campus de grandes ampleurs dans la Silicon Valley. Cette tendance apparaît comme un nouveau moyen pour la marque d’évoquer l’innovation - un sujet au cœur des préoccupations dans les nouvelles technologies. Ainsi, les plus grands mastodontes du secteur redoublent d’imagination pour montrer leur puissance face aux concurrents. C’est notamment le cas d’Apple qui est en train de construire un nouveau campus réalisé par le cabinet de Norman Foster. De la forme d’un anneau, ce nouveau bâtiment unique est sensé accueillir douze mille personnes à terme. Les autres marques ne sont pas en reste avec Amazon qui a confié son projet à l’agence NBBJ (dixième agence d’architecture dans le monde) ou Facebook qui a demandé les services de Frank Gehry. Dans une telle conjoncture, est-ce que les modèles utilisés lors de la création d’un concept store - emploi de techniques vernaculaires, de matériaux spécifiques ou encore de symboles évoquant l’identité et les valeurs de la marque - peuvent être retranscrit dans la conception de ce genre de campus qui doit lui aussi véhiculer l’image de la marque, mais qui ne profite plus de ce rapport direct à la consommation ?

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Vidéographie Références Vidéographie

• Le Rolex Learning Center réalisé par Juliette Garcias, première diffusion en 2013, Arte Architecture • La VitraHaus réalisé par Richard Copans, première diffusion en 2011, Arte Architecture • Marc Jacobs et Louis Vuitton réalisé par Loïc Prigent, 2007, Arte

Références • • • • • • •

Site Officiel Louis Vuitton : www.louisvuitton.com Site Officiel Fondation Louis Vuitton : www.fondationlouisvuitton.fr Articles sur la Fondation Louis Vuitton : www.unblogdeculture.com Site Officiel de LVMH : www.lvmh.fr Articles sur Louis Vuitton, Coupe Louis Vuitton et LVMH : www.wikipedia.fr Biographie d’Éric Carlson : www.cbdarch.com Citation de Jean-Noël Kapfere : www.e-marketing.fr

Iconographie

• Louis Vuitton Kobe Kyoryuchi Photographies : Daici Ano, Stéphane Muratet ; Plans : Département d’architecture Louis Vuitton • Louis Vuitton Nagoya Sakae Photographies : Daici Ano, Nobuaki Nakagawa, Hiroshi Ueda ; Plans : Jun Aoki & Associates • Louis Vuitton Tokyo Omotesando Photographies : Daici Ano, Sebastien Mayer, Nobuaki Nakagawa ; Plans : Jun Aoki & Associates • Louis Vuitton Tokyo Roppongi Photographies : Daici Ano, Jimmy Cohrssen ; Plans : Jun Aoki & Associates, Eric Carlson, Aurelio Clementi • Louis Vuitton Tokyo Namiki Dori Photographies : Daici Ano, Jimmy Cohrssen, Stéphane Muratet ; Plans : Jun Aoki & Associates • Louis Vuitton Osaka Midosuji Photographies : Daici Ano, Stéphane Muratet ; Plans : Jun Aoki & Associates , Shigeru Ban Architects • Louis Vuitton Shangai Pudong Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Peter Marino Architect • Louis Vuitton Hong Kong Canton Road Photographies : Jimmy Cohrssen • Louis Vuitton Hong Kong Landmark Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Jun Aoki & Associates, Peter Marino Architect • Louis Vuitton Macao One Central Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Département d’architecture Louis Vuitton • Louis Vuitton Singapour Marina Bay Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Peter Marino Architect • Louis Vuitton Las Vegas City Center Photographies : Jimmy Cohrssen, David Franzen, Sterling B. Plenert ; Plans : Département d’architecture Louis Vuitton

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• Louis Vuitton New York 5th Avenue Photographies : Jimmy Cohrssen, Stéphane Muratet ; Plans : Jun Aoki & Associates, Peter Marino Architect • Louis Vuitton Londres New Bond Street Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Peter Marino Architect • Louis Vuitton Paris Champs-Élysées Photographies : Laurent Bremaud, Jimmy Cohrssen, Vincent Knapp, Stéphane Muratet ; Plans : Peter Marino Architect, Eric Carlson, Carbondale • Louis Vuitton Saint-Tropez Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Département d’architecture Louis Vuitton • Louis Vuitton Rome Étoile Photographies : Peter Marino Architect / Département d’architecture Louis Vuitton • Louis Vuitton Moscou GOUM Photographies : Stéphane Muratet ; Plans : Département d’architecture Louis Vuitton • Louis Vuitton New York Tour LVMH Photographies : Nicolas Borel, Jimmy Cohrssen ; Plans : Atelier Christian De Portzamparc • Louis Vuitton Tokyo One Omotesando Photographies : Jimmy Cohrssen, Mitsumasa Fujitsuka ; Plans : Kengo Kuma • Prada Tokyo Épicentre Photographies : Nacasa + Partners, Christian Richters ; Plans : Office for Metropolitan Architecture • Prada Los Angeles Épicentre Photographies : Floto + Warner ; Plans : Office for Metropolitan Architecture / AMO • Maison Hermès Tokyo Photographies : Loïc Couhon, Michel Denancé ; Plans : Renzo Piano Building Workshop • Photographie de Jun Aoki source: momat.go.jp • Photographie de Eric Carlson source: en.wikipedia.org • Photographie de Peter Marino source: petermarinoarchitect.com • Photographie de David McNulty source: aatelier.org

Annexes Histoire de Louis Vuitton Page 84

Arbre généalogique Page 87

Produits & Valeurs Page 90

Collaborateurs Page 94

Concept-Stores Page 97

Histoire de Louis Vuitton

La marque Louis Vuitton est une maison française de maroquinerie de luxe, qui s’est diversifiée dans le prêt-à-porter depuis les années 2000. La marque a été fondée en 1854 par la personne éponyme. L’entreprise familiale a ensuite été assurée par ses descendants. 1987 marque le rapprochement entre Louis Vuitton et Moët Hennessy qui formeront le groupe LVMH, qui sera à partir de 1989 la propriété du milliardaire Bernard Arnault. La marque s’est fortement développée cette dernière décennie en Asie, lui assurant une présence mondiale.

Louis Vuitton Louis Vuitton (1821-1892) naît dans un milieu modeste dans un petit village près de Bourg-en-Bresse dans le Jura. Son père meunier et menuisier, lui apprendra très jeune à manier les outils. En 1835, alors âgé de quatorze ans, il quitte ses parents et part tenter sa chance à Paris. En 1837 il commence comme apprenti chez un layetier-emballeur-malletier et réalise des coffres de voyages. Ce métier consistait à l’époque à emballer les affaires des gens fortunés qui partaient en voyage. Son travail est reconnu auprès des riches clients en 1952, grâce à ses réalisations pour l’impératrice Eugénie. Louis Vuitton sentant les besoins évolués par la démocratisation du train et du bateau grâce à la machine à vapeur, décide d’ouvrir en 1954 sa propre boutique au 4 rue Neuve-des-Capucins à Paris et de fonder la Maison qui porte son nom. Avant Louis Vuitton, les malles sont généralement des coffres dont le couvercle bombé laisse l’eau de pluie ruisseler. Elles sont souvent cloutées et recouvertes de cuir. En 1854, Louis Vuitton allège ses premières malles bombées en les habillant de toile gris Trianon. Mais c’est en 1958 que fut inventer la malle à lattes. De forme parallélépipédique, elle est empilable dans les fourgons de chemin de fer et les cales des navires. Son fût en peuplier est recouvert de toile gris Trianon.

Figure 28. : Malle Louis Vuitton fabriquée en 1879

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En 1859, grâce à son succès grandissant, la marque s’agrandit et l’atelier est transféré à Asnières-sur-Seine. Louis Vuitton compte alors une vingtaine d’employés dans ses nouveaux locaux proches de la Seine pour le transport fluvial des marchandises. La maison familiale à côté des ateliers abrite aujourd’hui le musée Louis Vuitton.

Georges Vuitton Fils de Louis Vuitton, Georges Vuitton (1857-1936) commence à travailler au côté de son père dans l’entreprise dans les années 1870. Il incite son père à se développer à l’étranger. C’est ainsi qu’en 1885 ouvre le premier magasin Louis Vuitton hors de France, sur Oxford Street à Londres. Dans les années suivantes, de nouveaux magasins vont ouvrir dans le monde, notamment à New York et à Philadelphie. De par le succès grandissant de la marque, celle-ci attise la convoitise et les premières contrefaçons commencent à apparaître. Pour contrer cela, Louis Vuitton fait déposer la marque et crée un damier beige et brun où est inscrit «Marque Louis Vuitton déposée». C’est à Georges Vuitton que l’on doit en 1896, la création du Monogram LV qui deviendra rapidement l’emblème de la marque. Cette toile enduite imperméable se veut résistante et plus légère que le cuir qu’elle remplace.

Odile Vuitton Odile Vuitton, arrière petite fille de Louis Vuitton, et Henri Racamier - son mari et président de la société depuis 1977 - marquent un tournant majeur dans l’histoire de la marque en l’inscrivant à la bourse de Paris. La marque devient ainsi une compagnie multinationale. En 1987, LVMH devient le premier groupe de luxe du monde grâce à sa fusion entre la holding Louis Vuitton SA et Moët Hennessy.

Bernard Arnault En 1989, le groupe LVMH est racheté par Bernard Arnault. Pour arriver à ses fins, l’homme d’affaire a lancé une OPA afin de devenir actionnaire majoritaire à 42% et ainsi prendre le contrôle du groupe. Depuis sa présence à la tête du groupe, Bernard Arnault a réussi à développer LVMH afin de garantir son hégémonie dans le monde du luxe. Pour cela, la marque Louis Vuitton a notamment diversifié son domaine en présentant des collections de prêt-à-porter au début des années 2000, de chaussures, de parfums ou dernièrement d’horlogerie.

Figure 29. : Motif Monogram de Louis Vuitton, et sa déclinaison que l’on retrouve en résille dans plusieurs concept stores de la marque

Arbre Généalogique

Elisabeth GUILLON

Jean-François GUILLON

Philippe-Louis Colette VUITTON VUITTON

Danielle VUITTON

Hervé OGLIASTRO

Bernard OGLIASTRO

Caroline RACAMIER

Pierre GUILLON

Josette Rateau

Jean OGLIASTRO 1915-1997

Henry RACAMIER 1912-2003

Andrée VUITTON 1907

Henry-Louis VUITTON 1911-2002

Denyse VUITTON 1917

Odile VUITTON 1921

Renée VERSILLE Gaston-Louis VUITTON 1883-1970

Joséphine PATRELLE Georges VUITTON 1857-1936

Clémence Emilie PARRIAUX Louis VUITTON 1821-1892

Victorine VUITTON 1820

François-Xavier VUITTON 1783-1888

Claude VUITTON 1759-1807

Pierre VUITTON 1697-1775

Pierre VUITTON Jura, XVe

Quentin-Louis VUITTON 1998

Pierre-Louis VUITTON 1974

Laurence RACAMIER

Jean VUITTON 1889-1909

Benoît-Louis VUITTON 1977

Patrick-Louis Véronique François-Louis Christian-Louis Hubert-Louis VUITTON VUITTON VUITTON VUITTON VUITTON 1951

Xavier-Louis Christine VUITTON VUITTON

Nicole BONNEMORT

Paule DUCHESNE

Claude-Louis VUITTON 1923-1992

Jacques-Louis VUITTON 1923-1964

Bénédicte VUITTON

Jean GIMPEL

René GIMPEL 1881-1945

Pierre VUITTON 1889-1917

Ernest GIMPEL Adèle VUITTON 1862-1916

Adèle EUMONET Marie-Rosalie VUITTON 1824

Claude-Régis VUITTON 1827

Honorine VUITTON 1830

Les personnes ayant exercé une responsabilité dans les affaires de la Maison Louis Vuitton sont signalées par un rectangle.

Produits Valeurs

Produits & Valeurs

La mode En 1998, la marque Louis Vuitton décide d’élargir son champs d’activité en présentant sa première collection dans le monde de la mode. Depuis 2009, la marque française a affirmé cette tendance de diversification dans le monde du luxe en créant des départements distincts pour le prêt-à-porter, les chaussures, les accessoires et dernièrement la joaillerie. Cette nouvelle impulsion est due au directeur artistique Marc Jacobs qui a grandement contribué à l’expansion de la marque avec ses collections très prisées de par son excentricité et sa créativité. Lors de ses campagnes publicitaires, la marque fait appelle à des célébrités telles que Jennifer Lopez, Uma Thurman, Scarlett Johansson, Madonna, Lara Stone, ou encore Kanye West. La marque Louis Vuitton jouit à travers le monde de l’image prestigieuse du luxe à la française. Afin de développer cette image de marque, Louis Vuitton installe place Vendôme à Paris - connue pour abriter les plus grands joailliers de la capitale - une boutique dédiée à l’horlogerie et à la joaillerie de cent cinquante mètres carrés appelée Louis Vuitton Haute Joaillerie. Elle dispose au premier étage de son propre atelier, et des artisans renommés sont engagés pour renforcer son image. En 2013, le directeur artistique Marc Jacobs, qui a su diversifier les domaines de ventes de la marque, quitte son poste et est remplacé par Nicolas Ghesquière.

Louis Vuitton et l’art En 1874, Louis et Georges Vuitton assistent chez Nadar à une exposition qui fait scandale : elle est organisée par les peintres bannis des salons officiels. Ils se nomment Monet, Renoir, Pissaro ou encore Cézanne. En 1925, à l’Exposition des arts décoratifs qui consacre le mouvement Art déco, Gaston présente le nécessaire Milano. Flacons et brosserie ont été créés en collaboration avec les grands décorateurs de l’époque, Legrain, Puyforcat. Une soixantaine d’années plus tard, quand la Maison décide de lancer une ligne de seize carrés de soie, c’est toujours vers les créateurs contemporains qu’elle se tourne.

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Les liens entre Louis Vuitton et les arts plastiques se croisent ; c’est ainsi que Bob Wilson, metteur en scène et plasticien, qui crée en 2002 les vitrines de Noël, renouent avec la tradition des vitrines-surprises imaginées par Gaston Vuitton et Ugo Rondinone. La marque française a également un rapport particulier avec la littérature. Afin de célébrer le centenaire de la parution du livre de Georges Vuitton, Le Voyage, la marque française lance en 1994, en association avec La Quinzaine littéraire, une collection intitulée «Voyager avec». Il s’agit d’ouvrages où sont publiés des textes, pour la plupart inédits, d’auteurs prestigieux, écrivains, romanciers, philosophes d’hier et d’aujourd’hui.

La course automobile Très tôt, Louis Vuitton s’intéresse à l’automobile et crée une gamme de bagages spécialement conçue pour celle-ci. La Maison organise aujourd’hui des rallyes et des concours d’élégance. Une façon de ressusciter les époques mécaniques du siècle dernier. Dès 1894, Georges Vuitton assiste à la course Paris-Rouen. Il se passionne pour l’automobile. Quelques années plus tard, à l’occasion d’une exposition à Deauville, la marque présente sa première collection de malles-auto, parfaitement adaptées au profil des carrosseries. De nouveaux bagages sont développés, certains pour le moins surprenants. Par exemple, le sac chauffeur s’emboîte dans une roue de secours et se transforme en tub. En 1988, au Peeble Beach Classic Car Show, aux États-Unis, Antoine Prunet, Arnault de Fouchier et Christian Philippsen, trois amis passionnés, décident de lancer un événement comparable en France. L’aventure du Louis Vuitton Classic naît l’année suivante. Depuis 1989, à Paris, Londres ou New York, la marque française organise chaque année des concours d’élégance et d’automobiles anciennes. Le Louis Vuitton Classic expose ses voitures d’exception et convie collectionneurs et amateurs à une promenade dans l’histoire

Figure 30. : Affiches pour le Louis Vuitton Classic

Produits & Valeurs

automobile. Celles-ci sont récompensées par de nombreux prix, en fonction de leur design, leur histoire, leur restauration, leur catégorie ou leur état général. Louis Vuitton continue de nourrir l’aventure automobile en organisant à travers le monde des rallyes sur des terres lointaines aux paysages pittoresques. En 1993, après de longs mois de préparation, les concurrents de plusieurs nationalités rejoignent Kuala Lumpur depuis Singapour. En 1995, le Louis Vuitton Italia Classica emprunte les routes ensoleillées de Toscane. Un an plus tard, les équipages prennent part au Tour du Léman à bord de voitures antérieures à 1905. En 1998, Louis Vuitton organise un de ses plus beaux rallyes en République populaire de Chine. Le China Run a relié les mille trois cents kilomètres entre Dalian et Pékin.

La Louis Vuitton Cup Depuis 1983, la coupe Louis Vuitton Cup fait partie des étapes préliminaires pour pouvoir affronter le détenteur de l’America’s Cup, la plus grande compétition de voile au monde. Au fil des éditions, l’implication grandissante de la Maison française a transformé l’aimable compétition entre challengers en un événement moderne très largement médiatisé, qui a beaucoup contribué au succès international de l’America’s Cup. La naissance de l’America’s Cup remonte à 1851. Pendant plus de cent trente ans, l’histoire de Louis Vuitton et l’America’s Cup se poursuivent en parallèle jusqu’à ce qu’enfin, en 1983, leurs destins se rejoignent. D’après l’idée d’un skipper participant à l’America’s Cup en 1980, le président de Louis Vuitton, Henry Racamier, décide de s’associer à l’America’s Cup et organise en 1983, à Newport, la première Louis Vuitton Cup. La maison était à la fois sponsor et coorganisateur. La Louis Vuitton Cup fut ainsi le prologue de l’America’s Cup de 1983 à 2007, jusqu’à l’annonce de son retrait.

Figure 31. : Trophée de la Louis Vuitton Cup ; bateau sponsorisé par Louis Vuitton

Collaborateurs

Jun Aoki Jim Aoki est architecte et directeur de Jun Aoki & Associates. Diplômé de l’université de Tokyo en 1982, il a travaillé pour le cabinet Arata Isozaki & Associates avant d’ouvrir son propre cabinet à Tokyo en 1991. Mandaté pour « faire tout ce qui semblait intéressant», Aoki s’est imposé comme l’une des personnalités marquantes de l’architecture japonaise au milieu des années 1990. Son œuvre comprend des maisons privées, des édifices publics et des bâtiments commerciaux ainsi qu’un certain nombre d’ouvrages commandités par Louis Vuitton. Ses réalisations principales sont le pont de Mamihara, à Kumamoto (1995), le musée du Lagon de Fukushima (1997, qui lui a valu un prix — son premier — décerné annuellement par l’Institut d’architecture du Japon), le musée d’art d’Aomori (2006) et la tour de SIA Aoyame à Tokyo (2008). Sa première monographie, Jun Aoki Complète Works 1, a été publiée en octobre 2004, en même temps qu’un autre livre, Harappa to Yuuenchi («Terrain vague et parc de loisir»), un recueil de ses écrits. La seconde monographie, Jun Aoki Complète Works 2, est parue en 2006. Il a reçu récemment le prix d’encouragement décerné par le ministère japonais de l’Éducation et le Good Design Award pour la tour de SIA.

Eric Carlson Éric Carlson est né à Ann Arbor Michigan aux États-Unis en 1963. Diplômé d’une faculté américaine, il a fait ses classes chez Rem Koolhaas, puis chez Oscar Tusquets, architecte catalan très postmoderne. De cette double filiation, il a tiré une décontraction qui lui permet d’aborder des commandes dans le secteur du luxe où le budget est rarement limité. Éric Carlson a surtout développé sa notoriété en co-fondant et co-dirigant le département d’Architecture de Louis Vuitton. Aux côtés de David Mac Nulty et de son équipe, il a enchaîné les projets et les ouvertures d’espaces, en Asie principalement. Il crée à Paris, en 2004, sa propre l’agence d’Architecture du nom de Carbondale où il continue de travailler pour Louis Vuitton avec les magasins Omotesando et Roppongi à Tokyo, les Champs Elysées à Paris et plus récemment le nouveau magasin Louis Vuitton à Nagoya. Parmi ses dernières réalisations, on compte notamment le Musée 360 pour Tag Heuer en Suisse, le Celux Club de Tokyo, le Showroom BMW sur l’avenue George V à Paris et également le magasin Céline Avenue Montaigne à Paris qui fait parti du groupe LVMH. Éric Carlson a aussi participé à la réalisation d’un grand nombre de résidences privées. Lors des expositions « Logique / Visuelle » à Tokyo et « Inclusive » à la galerie Aedes de Berlin ou encore à la Milk Gallery de New-York, l’architecte a pu présenter ses derniers travaux. Éric Carlson a de plus été conférencier et membre du jury d’examens pour « The

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Harvard University », « The University of California » de Berkeley, « Tulane University » à la Nouvelle Orléans et « The Architecture Association » de Londres.

Peter Marino Peter Marino est directeur de Peter Marino Architect, PLLC, un cabinet d’architecture, de planification et de design de réputation internationale, créé en 1978 et basé à New York. Diplômé en architecture de l’université Cornell, il a travaillé au début de sa carrière dans les cabinets Skidmore Owings & Merrill, George Nelson et I. M. Pei/Cossutta & Ponte. Les projets réalisés par Peter Marino dans le domaine de l’architecture commerciale, culturelle et résidentielle ainsi que dans la création de boutiques mettent l’accent sur la matérialité, la texture, l’échelle, la lumière et le dialogue constant entre l’intérieur et l’extérieur. Il est réputé pour sa conception de résidences et de boutiques pour les plus grands noms de la mode et du monde de l’art. En 2010, le siège new-yorkais de l’American Institute of Architecte (AIA) lui a décerné le Interiors Honor Award pour la boutique Chanel de Robertson Boulevard à Los Angeles et, en 2008, la médaille du mérite pour ses magasins Ermenegildo Zegna à New York et Louis Vuitton à Hong Kong, en plus d’une mention honorifique pour la conception du magasin Fendi de Beverly Hills. En 2007, Peter Marino a reçu le National Honor Award décerné par l’Association américaine des architectes pour le magasin Louis Vuitton à Hong Kong et un prix de design de la même association pour sa boutique Fendi à Rome. Peter Marino siège au conseil d’administration de la New York Foundation for Architecture et de la Venitian Héritage Foundation ; il est membre du comité international de l’Union centrale des arts décoratifs et a été nommé récemment au U.S. General Service Administration’s National Register of Peer Professionnals dans le cadre du Design Excellence Program de cet organisme gouvernemental américain.

David McNulty David McNulty est diplômé de l’école d’architecture de Dublin (UCD) en 1985. Il s’installe ensuite à Paris, où il travaille pour le cabinet Marcel Breuer, Christian de Portzamparc et Chaix & Morel, avant de fonder le département d’Architecture de Louis Vuitton en 1998. Il a participé à l’exposition Adolf Loos en 1985 à Dublin et à l’exposition d’architecture figurative à Paris en 1987.

Concept-Stores Japon Page 99

Asie Pacifique Page 113

États-Unis Page 125

Europe Page 131

Sièges Page 143

Japon Kobe Kyoryuchi Page 100

Nagoya Sakae Page 102

Tokyo Omotesando Page 104

Tokyo Roppongi Page 106

Tokyo Namiki Dori Page 108

Osaka Midosuji Page 110

Stanislas Doin - Concept Store

Kyoryuchi Ville : Kobe, Japon Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2010 Un ancien magasin Louis Vuitton s’était installé en 2003 de l’autre côté de cette même rue, Kyu Kyoryuchi - en français, le vieux quartier des étrangers considérée comme la plus chic de la ville. La marque a profité en 2009 d’un espace laissé vacant depuis l’effondrement d’un building et de son hôtel. Cette nouvelle construction est en accord avec la politique de la marque de remplacer soit la scénographie ou carrément le magasin tous les six ans au maximum. Le nouveau bâtiment s’est donné une allure plus solide, plus structurée. Le magasin est construit suivant un principe de symétrie, mais celuici se voit altéré à l’angle du bâtiment, au croisement entre la rue et l’avenue. Sur l’une, la vitrine ne laisse rien entrevoir de l’intérieur. Alors que sur l’autre, une entrée latérale, homothétique à la vitrine, permet d’accéder directement à l’univers de la marque. C’est à l’angle de celui-ci que tout se joue, l’entrée est marquée par la soustraction d’un cube, créant un léger porte-à-faux et permettant de découvrir un escalier en spirale qui se déploie sur deux étages en mezzanine.

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Concept Stores Louis Vuitton - Japon

Figure 32. : Vitrine de nuit ; détails de l’intérieur du magasin 101

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Sakae Ville : Nagoya, Japon Architectes : Jun Aoki & Associates, Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 1999 Ce magasin qui ne fait partie d’aucun department store - commerce de détail comprenant plusieurs marques - est rare à l’époque où s’installe Louis Vuitton au Japon. Ce bâtiment est devenu iconique depuis sa construction en 1999. Cet objet architectural isolé surprend en plein centre de Nagoya, et a permis de créer un véritable point de repère, non par ses dimensions mais par sa matérialité. Celle-ci part du damier, motif cher à Louis Vuitton, créé en 1888. Jun Aoki crée alors un monolithe autonome dont la peau se composerait d’une superposition de damiers. C’est la première fois qu’est appliqué à un édifice entier le concept de la marque, où la façade devient vitrine intégrale. Cet édifice inaugure la collaboration à long terme entre Louis Vuitton et l’architecte Jun Aoki. Relativement peu connu à l’époque, Jun Aoki est retenu suite à un concours, et sera responsable des concept-stores les plus symboliques de la marque. De plain-pied, le rez-de-chaussée est consacré à la maroquinerie. Un Bag Bar central permet de découper l’espace avec un avant ayant une aire publique et un arrière plus intimiste.

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Concept Stores Louis Vuitton - Japon

Figure 33. : Éclairage de nuit de la façade, mettant en valeur sa porosité

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Omotesando Ville : Tokyo, Japon Architectes : Jun Aoki & Associates, Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2002 Quarante-quatrième magasin de la marque, celui-ci reçoit l’appellation de «Maison» comme neuf autre magasins, de par l’importance de ses locaux et de son rayonnement. Il est annoncé comme la boutique la plus grande du monde de la marque avec ses neuf cents mètres carrés destinés aux espaces d’expositions et aux VIP. L’édifice, sans mitoyenneté pour répondre aux normes antisismiques, est logé entre une église et un immeuble recouvert de céramique blanche. Jun Aoki fait ici cohabiter deux dispositifs contradictoires. La façade est dessinée comme un empilement de malles de tailles diverses. La maquette initiale pour la conception du projet permet de s’assurer de la véracité de ce discours. La façade de trente-deux mètres de haut sur vingt-cinq de large, voit ses malles abstraites constituées essentiellement de mailles d’acier tendues et de verre.

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Figure 34. : ร clairage de nuit et de jour de la faรงade

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Roppongi Ville : Tokyo, Japon Architectes : Jun Aoki & Associates, Eric Carlson, Aurelio Clementi, Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2003 Situé dans le quartier le plus central de Tokyo, l’édifice de Louis Vuitton vient en opposition avec la tour Roppongi Hills qui s’élève à deux cents trente-huit mètres de haut et qui est située tout près du magasin. Jun Aoki joue avec la déclivité du quartier grâce à une longue vitrine qui se transforme, quand nécessaire, en entrée. Il offre une entrée du magasin triangulaire qui profite de toute la hauteur de l’édifice. Le concept-store est composé d’une façadeécran de trente-six mètres de large par treize de haut. Elle est composée de vingt mille tubes de verres, alignés en nid d’abeille entre deux plaques de verre. Il s’agit en fait d’un système technique qui piège la lumière extérieure pour donner une ambiance uniforme et douce à l’intérieur du magasin. Il en résulte une vision brouillée de la ville à l’intérieur pour se focaliser sur les vitrines du magasin. En 2010, une partie du magasin a été remis au goût du jour après six ans d’usage ; que ce soit les présentoirs, les tables ou les vitrines. Cela montre bien la volonté de Louis Vuitton de se renouveler et de montrer une image dynamique.

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Concept Stores Louis Vuitton - Japon

Figure 35. : Intérieur du magasin ; détail de la résille Monogram de Louis Vuitton

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Namiki Dori support publicitaire qui reste intériorisé. Comme si la marque n’avait pas besoin de déployer des techniques attractives, l’architecture du lieu suffisant à l’identifier.

Ville : Tokyo, Japon Architectes : Jun Aoki & Associates, Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2004 Louis Vuitton s’est implanté dans le quartier dès 1978, seule marque à posséder un «headquarter» in situ tandis que les autres géraient à distance leurs devantures. C’est en 2004 que la marque décide de restructurer son magasin. Jun Aoki met en place un volume cubique et met en œuvre une enveloppe en béton de fibre de vingt-cinq millimètres d’épaisseur. Ce matériau permet de faire passer la lumière à des endroits choisis : Aoki incruste des carrés d’albâtre translucides, de différentes tailles : les plus grands dessinent de larges aplats rétroéclairés tandis que de plus petites formes géométriques tendent à rappeler la forme du damier cher à Louis Vuitton. Louis Vuitton met ici en avant la popularité de sa marque dans le pays et se permet de ne pas exhiber en façade son

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Concept Stores Louis Vuitton - Japon

Figure 36. : Le matériau laisse passer la lumière à certains endroits, faisant apparaître le logo de la marque 109

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Midosuji Ville : Osaka, Japon Architectes : Projet 1 : Jun Aoki & Associates Projet 2 : Shigeru Ban Architects Année de présentation : 2007 Un concours en 2007 appelait à des candidatures pour la construction d’une Maison au centre d’Osaka, sur le boulevard de Midosuji. Midosuji est l’artère principale à Osaka et est déjà la vitrine des magasins amiraux de Chanel et d’Apple dans la ville. Le futur magasin devrait dépasser les dix étages et ainsi devenir la plus grande installation construite par Louis Vuitton dans toute l’Asie. La marque a établi un programme comprenant une surface d’usages commerciaux de six mille mètres carrés. Louis Vuitton a la volonté que son édifice devienne un point de repère pour la ville d’Osaka. Le projet inclut également une libraire, une galerie d’art, un café, un jardin, un spa, et même une piscine dans les derniers étages. Il a été retenu deux projets différents. Le premier est présenté par Jun Aoki & Associates, qui noue des relations très étroites avec la marque au damier et le second est présenté par Shigeru Ban, qui a reçu le prix Pritzker - plus haute distinction dans le monde de l’architecture - en 2014 et qui a déjà travaillé avec Louis Vuitton à l’occasion du Pavillon de Papillon installé en 2006 au sommet de la Maison Louis Vuitton des Champs-Élysées.

Figure 37. : Projet Jun Aoki & Associates

Figure 38. : Projet Shigeru Ban Architects

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Concept Stores Louis Vuitton - Japon

Projet Jun Aoki & Associates

Projet Shigeru Ban Architects

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Asie Pacifique Shangai Pudong Page 114

Hong Kong Canton Road Page 116

Hong Kong Landmark Page 118

Macao One Central Page 120

Singapour Marina Bay Page 122

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Pudong conforter sa présence dans Lujiazui, au pied des deux plus hautes tours de Chine. La marque française essaye donc de s’imposer en prônant une quadruple démarche : urbaine, architecturale, décorative et culturelle. La Maison, dessinée par Peter Marino, déploie mille sept cent trente-six mètres carrés dont neuf cent soixante-deux d’espaces de vente sur un seul niveau, un record pour la marque, et est logée à l’entrée principale du centre commercial de l’IFC. Son architecture joue sur la verticale, répondant à celle des tours présentes dans le quartier, comme sur l’horizontale, qui régit l’espace des galeries commerçantes. La verticale se traduit par deux grands hauts panneaux en verre gravé de la double initiale de l’enseigne qui marquent l’angle de l’édifice. L’horizontale se traduit par deux panneaux de verre qui, sur un seul niveau, prolongent et encadrent le signal vertical.

Ville : Shangai, Chine Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton, Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2010 Le 28 Avril 2010 ont simultanément ouvert à Shanghai deux magasins Louis Vuitton dans la catégorie Maison. L’un sur Huahai Lu, longue rue emblématique de l’ancienne concession française, l’autre dans le nouveau district de Pudong, impressionnant nouveau quartier, bâti dans une zone autrefois à l’abandon, qui était occupée par des cabanes de maraîchers, et des hangars à bateaux de pêcheurs. Lorsque le magasin Louis Vuitton Pudong ouvre ses portes trois jours avant le début de l’Exposition Universelle 2010 qui a lieu cette année là à Shanghai, il s’agit d’un pari commercial sur l’avenir urbain du quartier. Une fois l’exposition fermée, fin octobre 2010, il n’était pas simple de

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Concept Stores Louis Vuitton - Asie Pacifique

Figure 39. : Le magasin Louis Vuitton au pied des gratte-ciels ; et aménagement de l’intérieur 115

Stanislas Doin - Concept Store

Canton Road Ville : Hong Kong, Chine Architectes : Kumino Inui, Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2008 C’est le 14 mars 2008 qu’a été ouverte la Maison Louis Vuitton - alors deuxième par sa taille après celle des Champs-Élysées avec ses mille sept cent quarante-neuf mètres carrés et ses quatre étages - au 5, Canton Road. C’est une enseigne relativement discrète mais rapidement reconnaissable de par son mur de huit cents mètres carrés, composés d’écran carrés comprenant quatre-vingt dix mille diodes.

La partie inférieure, fractionnée par l’entrée et des vitrines aux lumières chaudes, laisse parler les structures porteuses, ce qui rappelle la matérialité du site. L’entrée du magasin, en façade, décentrée pour éviter une des structures porteuses, ouvre droit sur un atrium et plus loin sur l’espace du Bag Bar, dominé par des œuvres de vidéastes ; toujours dans cette volonté de la marque de mêler ses produits avec l’art pour essayer de les faire passer comme tels. Une fois passé le hall, marqué par une double hauteur et un espace relativement libre, sinon vide, le parcours du magasin se veut asymétrique et met en avant la profusion de matériaux.

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Concept Stores Louis Vuitton - Asie Pacifique

Figure 40. : Entrée principale ; aménagement intérieur ; et façade principale

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Landmark Ville : Hong Kong, Chine Architectes : Jun Aoki & Associates, Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2005 C’est en 1982 que la marque française ouvre son premier magasin près de la gare centrale, sur Des Voeux Road. Cette rue, incontournable pour toute marque de luxe, accueille The Landmark, une galerie commerçante qui rassemble sur cinq niveaux les flagships des plus grandes signatures. Arrivée le premier, Louis Vuitton, s’est installé à l’angle de la rue, avec une façade de quarante mètres sur Pedder Street et seize mètres sur Des Voeux Road Central. En contre-partie de cet emplacement, il a fallu composer avec les entrées de métro dans les façades, ainsi qu’avec la galerie qui relie la rue à la piazza couverte du centre commercial de luxe. Jun Aoki a mis en place une enveloppe complexe pour ce concept-store. Celleci est composée de sept mille lames en acier inoxydable, dont la tranche est tantôt brossée, polie, peinte en blanc ou sertie d’un ruban noir. L’alternance de traitement des champs des lames dessine le damier si cher à la marque. Ces lames sont protégées par des pans vitrés carrés qui essayent de s’effacer au maximum avec un système structurel qui ne laissent apparaître que des attaches discrètes reliées à des raidisseurs en verre. La partie supérieure est en avancée sur la rue, en raison des particularités météorologiques de la ville, afin de protéger les piétons des pluies diluviennes qui s’abattent sur Hong Kong.

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Concept Stores Louis Vuitton - Asie Pacifique

Figure 41. : Angle de la façade ; système d’exposition ; aménagement intérieur ; et escalier-écran 119

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One Central Ville : Macao, Chine Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2009 Louis Vuitton a débarqué en 2002 à Macao, investissant le premier hôtel Mandarin Oriental (devenu depuis Grand Lappa Hôtel) puis affirmant sa présence depuis le 1er décembre 2009, par un nouvel édifice accolé au domaine commercial du nouveau Mandarin, formant une extension dans le nouveau quartier de luxe. La Maison de One Central Macao s’est offert une façade de mille six cents mètres carrés, presque autant que la surface du magasin, de mille six cent trente-trois mètres carrés, répartis sur trois étages. La Maison, adossée au Mandarin Oriental, est orientée vers le sud, et bordée par le lac Nam Van, lac semi artificiel, dont les eaux sont renouvelées par la mer à laquelle il est relié. L’entrée donnant sur l’extérieur du One Central , face au lac, n’a pas vocation à être très utilisée. Cette entrée n’est principale qu’en théorie, en témoigne le traditionnel Bag Bar qui ne se retrouve pas en face de ses portes. Cet espace de près de neuf mètres sous plafond semble d’avantage conçu comme centre du magasin que comme lieu d’appel. L’entrée naturelle se fait depuis les galeries de l’hôtel, voire depuis le casino MGM.

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Concept Stores Louis Vuitton - Asie Pacifique

Figure 42. : Aménagement intérieur et extérieur ; entrée principale donnant sur le lac 121

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Marina Bay Ville : Singapour, Singapour Architectes : Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2011 C’est sur le site récemment achevé de Marina Bay Sands, que Louis Vuitton a choisi d’installer son dernier magasin. Malgré la taille du projet, ce n’est pas une Maison de la marque qui s’est installée sur le sol singapourien. Premier dans son genre pour la marque, le magasin se présente non seulement comme un papillon isolé, sans contact avec toute autre structure, mais aussi comme un édifice posé sur l’eau. Le concept-store est posé sur une étendue d’eau douce obtenue à la fois par la fermeture de la baie grâce à une grande île artificielle et par un barrage à l’embouchure des deux rivières Kallang et Singapour qui traversent la ville. La structure du magasin est composée de deux éléments identiques de quarante mètres de long, collés tête bêches et tirés en lignes brisées ; contrairement aux courbes qui foisonnent dans le quartier de Marina Bay. Initialement desservi depuis l’hôtel et le casino par un large corridor sousmarin considéré comme une extension du magasin, le nouveau magasin de la marque française s’est vu adjoindre une passerelle qui, passant au-dessus des eaux de la baie, renforce la nature maritime du projet.

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Concept Stores Louis Vuitton - Asie Pacifique

Figure 43. : Photo-montage de lâ&#x20AC;&#x2122;implantation du concept store ; et maquette du projet 123

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Ã&#x2030;tats-Unis Las Vegas City Center Page 126

New York 5th Avenue Page 128

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Stanislas Doin - Concept Store

City Center Ville : Las Vegas, États-Unis Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2009 Située en face de la réduction de la tour Eiffel et d’un nouveau projet de huit milliard et demi de dollars pour l’édification de plusieurs tours dans le ciel de Las Vegas, une galerie commerciale relie ces gratteciels et rassemble nombre de marques de luxe dans un même lieu. Ce centre de quarante six mille mètres carrés dédiés à la vente, intègre la plus grande Maison Louis Vuitton d’Amérique du Nord, avec près de mille six cents mètres carrés de surface de vente, et autant pour les bureaux et l’administration. Premier magasin à ouvrir dans Crystals - le nom du centre commercial - et suivi quelques mois plus tard par d’autres marques de luxe, Louis Vuitton bénéficie du meilleur emplacement. La façade de trois mille mètres carrés en écailles métalliques possède pas moins de quatre mille six cents diodes électroluminescentes. Celle-ci permet une animation tous les soirs de trente minutes sur le thème des logotypes de la marque française. De jour, l’enveloppe d’acier inoxydable embouti d’innombrables lettres accolées L et V joue sur l’ambiguïté entre les initiales de la ville et celle de la marque.

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Concept Stores Louis Vuitton - États-Unis

Figure 44. : La façade est composée de Leds qui s’illuminent pendant la nuit ; aménagement intérieur 127

Stanislas Doin - Concept Store

5th Avenue Ville : New York, États-Unis Architectes : Jun Aoki & Associates, Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2004 La Cinquième avenue est aussi réputée à New York que les ChampsÉlysées à Paris. La section comprise entre la 34ème Rue avec l’Empire State Building, et la 59ème rue, qui borde la rive sud Centrale Park, concentre un pourcentage impressionnant de magasins de luxe parmi les plus prestigieux. Le magasin de la marque française prend place dans une ancienne boutique dédiée aux animations de Warner Bros. à l’angle du carrefour le plus réputé de la ville, qui abrite les joailliers les plus renommés. Le marbre blanc de l’édifice existant découpait sur quatorze niveaux des séquences de baies géométriques que l’architecte Jun Aoki a décidé de rafraîchir en revêtant les quatre premiers niveaux d’une double peau vitrée. Il accentue l’effet en remontant ce sable fondu jusqu’au onzième étage et jusqu’à l’angle, afin d’être visible sur plusieurs blocs de distances. La nuit tombée, l’opalescence du matériau permet de créer un jeu avec l’intimité relative du magasin. À l’intérieur, les mille deux cents mètres carrés jouent entre les vides et les pleins, avec des plateaux décalés, qui sédimentent les différentes thématiques.

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Concept Stores Louis Vuitton - États-Unis

Figure 45. : Angle de la façade principale du concept store revêtu d’une double peau ; aménagement intérieur 129

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Europe Londres New Bond Street Page 132

Paris Champs-Élysées Page 134

Saint-Tropez Page 136

Rome Étoile Page 138

Moscou Goum Page 140

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Stanislas Doin - Concept Store

New Bond Street Ville : Londres, Angleterre Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton, Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2010 Louis Vuitton, est intimement lié à la capitale britannique puisque c’est en 1885 à Oxford Street précisément que la marque a ouvert son premier magasin à l’étranger. C’est en 1998 que la marque a ouvert New Bond Street ; mais du fait de la croissance liée à l’arrivée de Marc Jacobs, elle s’est vite retrouvée à l’étroit, et a décidé alors de s’agrandir en investissant l’immeuble voisin. Il en résulte un unique magasin présent dans deux immeubles, avec la nécessité d’unifier la façade. Ouverte fin mai 2010, la Maison Louis Vuitton occupe deux édifices de factures totalement différentes : l’ancien, l’angle de New Bond Street et Clifford Street présente un style Arts déco, tandis que l’autre, extension récente, est plus classique dans ses appareillages. Le département d’architecture de Louis Vuitton a alors l’idée d’un linteau supérieur qui étire un bandeau graphique entrelaçant des monogrammes entre les deux corps afin de réaliser l’union. Les mille cinq cent vingt mètres carrés exhibent une collection de bois, de pierres, de textiles. New Bond Street multiplie le panel de matériaux, faisant de ce magasin le plus luxueux concept-store Louis Vuitton dans le monde entier à ce jour. Peter Marino combine les échantillons pour en faire un cabinet de curiosité, synonyme de luxe et d’opulence.

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Concept Stores Louis Vuitton - Europe

Figure 46. : Angle de la façade principale ; escalier et résille permettant de faire la séparation ; aménagement intérieur 133

Stanislas Doin - Concept Store

Champs-Élysées Ville : Paris, France Architectes : Peter Marino Architect, Eric Carlson, Carbondale Année d’inauguration : 2005 Louis Vuitton a ouvert son premier magasin en 1854, rue Neuve-des-Capucines. Beaucoup de chemin a été parcouru depuis, avec l’ouverture en 2005 de son vaisseau amiral aux Champs-Élysées - la plus belle avenue du Monde - à l’occasion du cent cinquantième anniversaire de la marque. Ce n’est pas la première fois que la marque possède un magasin dans cette avenue, puisqu’elle en avait déjà inaugurée un en 1914, quelques numéros plus loin. Ne possédant jusqu’en 1998 que les deux premiers niveaux de l’édifice, les locaux ne suffisent plus à l’essor fulgurant de la marque depuis l’arrivée de Marc Jacobs. La marque française imagine alors d’investir l’intégralité du numéro 101 des ChampsÉlysées et de le rendre visible comme étendard principal. Mais comme il est impossible de toucher à l’enveloppe qui est classée, Éric Carlson, architecte en charge du projet, imagine alors de fabriquer une maille qui tapisse l’intégralité des niveaux occupés par le magasin. Ce dernier ne s’est pas contenté de doubler la façade par ce capiton ajouré, il a entièrement repensé la structure intérieure de l’établissement grâce à l’aide des ingénieurs de RFR.

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Concept Stores Louis Vuitton - Europe

Figure 47. : La rĂŠsille Monogram est en arriĂ¨re plan de chaque vitrine 135

Stanislas Doin - Concept Store

Saint-Tropez Ville : Saint-Tropez, France Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2010 Du petit village de pêcheurs au milieu des années cinquante, Saint-Tropez est devenu le village qui chaque été voit côtoyer les gens fortunés qui aiment se montrer et les touristes. Popularisé par Brigitte Bardot, ce village de quatre mille cinq cents habitants en basse saison possède pourtant un nombre important de boutiques de luxe. Le magasin initial, mono-orienté sur la place de la Garonne, a vu sa surface doubler grâce à l’acquisition d’une ancienne poterie. Celui-ci est idéalement situé à mi-chemin entre le port et la place des Lices, lieux les plus touristiques du village. La boutique possède également un jardin. Au dessus des glycines, un fronton en enduit taloché avec l’inscription en toutes lettres de la marque de luxe, laisse croire qu’elle a toujours été là. Louis Vuitton entend bien jouer de l’ambiance du lieu avec une façade ocre, non sans rappeler le célèbre clocher du village. À l’intérieur du magasin, il règne une ambiance nautique, pour rappeler que nous sommes dans un village de pêcheur. Encadrements inox des présentoirs, teck verni pour le bastingage, cuirs bien sûr ; mêmes les tapis sont réalisés en écoutes marines.

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Concept Stores Louis Vuitton - Europe

Figure 48. : Escalier permettant d’accéder à l’étage ; entrée depuis la rue ; cour intérieure avec jardin

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Étoile Ville : Rome, Italie Architectes : Peter Marino Architect Année d’inauguration : 2012

les baies composent plusieurs niveau de lecture : vitrines, visualisation au travers de présentations du magasin, affichages commercial et culturel. C’est dans un ancien cinéma, qui abritait autre fois une salle magnifique possédant des balcons en arabesques, une ouverture zénithale, et un millier de fauteuils en bois et en métal que s’installe Louis Vuitton. Malheureusement, il ne reste aujourd’hui plus grand chose de cet ancien cinéma, qui a été reconverti dans les années soixante-dix. Peter Marino, architecte en charge de ce projet, a pour ambition de faire côtoyer une salle de cinéma promettant «une programmation exceptionnelle» d’après les dires de la marque et un magasin de luxe. Une nouvelle façon pour la marque française d’assimiler ses produits au monde de l’art ; ayant déjà intégrée dans ses Maisons des œuvres d’art appartenant à la fondation LVMH.

Louis Vuitton s’est installé en 1980 dans la cité aux sept collines. Son pied à terre s’est déplacé à plusieurs reprises au fil des années. Ayant grandement évolué, ces dernières années, la marque a décidé de trouver un nouveau lieu dans le quartier romain le plus chic. Non loin du magasin originel, une salle polyvalente baptisée «Spazio Étoile» offre l’espace souhaité pour la marque française, avec la possibilité de passer de trois cents mètres carrés à mille deux cents quarante-deux mètres carrés et d’enfin pouvoir fonder sa Maison italienne. La façade du magasin étant classée, son enduit est refait, en respect de l’existant, les oculus rehaussés de lumière et de couleur, le linteau surmonté du nom du fondateur en lettres dorées rétroéclairées, tandis que

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Concept Stores Louis Vuitton - Europe

Figure 49. : Photomontagesde la façade principale après travaux ; photo-montages de l’aménagement intérieur

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Stanislas Doin - Concept Store

Goum Ville : Moscou, Russie Architectes : Département d’architecture Louis Vuitton Année d’inauguration : 2004 Il y a vingt-cinq ans, il semblait peu imaginable que Louis Vuitton s’installe sur la place Rouge de Moscou, face à l’enceinte du Kremlin. Lors de son ouverture en 1893, le Goum était le plus grand centre commercial du monde, marquant un tournant dans l’histoire de l’architecture Russe de part sa dimension rationnelle et économique mais aussi dans le style russe renaissant. L’échelle, la volumétrie, l’architectonique de l’ensemble présentent les caractéristiques d’un palais, rappelant que la place Rouge jouait un rôle politique mais aussi commercial. Les anciens vendeurs d’icônes, de selles, de jambons ou de soupes ont laissés place aux marques les plus réputées dans le monde. Malgré l’adresse russe originelle sur la rue Stoleshnikov, quartier dédié au luxe, Louis Vuitton se devait d’être présent dans les arcades du Goum. De marbre, de grès et de granit, les façades extérieures sont classées, ce qui limite fondamentalement les vitrines des enseignes ici présentes. Les baies vitrées sont absolument intouchables par quelque gravure ou film que ce soit. En 2004, la marque française qui occupe déjà des travées du rez-de-chaussée voit l’opportunité de s’étendre au premier étage. Auparavant sur un seul niveau, et du fait de la structure en épais pilastres à courte portée, la marque connaissait déjà

des contraintes d’aménagement qu’elle n’avait rencontrées dans aucun autre pays. Il a fallu composer à partir du plan hypostyle, sans pouvoir toucher à aucune paroi ni au plafond en voûtains.

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Concept Stores Louis Vuitton - Europe

Figure 50. : Le concept store prend en compte la façade classée et le plan hypostyle de l’intérieur 141

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SiĂ¨ges New York Tour LVMH Page 144

Tokyo One Omotesando Page 146

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Stanislas Doin - Concept Store

Tour LVMH Ville : New York, États-Unis Architectes : Atelier Christian Portzamparc Année d’inauguration : 1999

Inaugurée le mercredi 8 décembre 1999 à New York, la tour LVMH (MoëtHennessy/Louis Vuitton) se situe presque à l’angle de Madison Avenue et de la 57ème Rue, où le mètre carré est l’un des plus cher au monde. Signe de l’importance de cette inauguration, Hillary Clinton, alors première Dame des États-Unis était présente. Cet immeuble de taille relativement modeste - vingt-quatre étages de cinq cents quatre-vingt mètres carrés pour centdouze mètres de haut - reçoit la diversité du groupe LVMH avec les marques Dior, Lacroix, Guerlain, Louis Vuitton, Céline, Givenchy pour ce citer que les premiers occupants. L’étroite façade est habité au rez-de-chaussée par un magasin Dior, une des perles du groupe. Les normes très strictes en matière d’architecture obligèrent Christian de Portzamparc à revoir plusieurs fois sa copie. Les maquettes du projet évoque bien cette évolution. Depuis le premier modèle avec étages en retrait jusqu’à l’idée de boîtes entassées qui sera le point de départ d’une réflexion plus élaborée/ Les premières grandes maquettes rappellent un empilement de bagages un peu hétéroclites. L’architecte pense d’abord à des grands pans de verre qu’il image d’abord courbes. Les pesanteurs de la construction américaine lui interdisent alors cette liberté et le conduisent à passer aux lignes brisées des dernières épures. Finalement, l’édifice

échappe totalement au vieux principe tripartite qui imposait un pied, un corps et une tête qui couronnait les gratte-ciels de l’entre deux-guerres et au-delà.

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Concept Stores Louis Vuitton - Sièges

Figure 51. : Aménanagement intérieur ; et façade principale depuis la rue 145

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One Omotesando Ville : Tokyo, Japon Architectes : Kengo Kuma Année d’inauguration : 2002 Réalisé par Kengo Kuma, le siège a la particularité d’avoir une façade en bois. L’autorisation administrative a été très difficile à obtenir en raison des normes incendies draconiennes de Tokyo, pour cette façade de bois unificatrice, placée devant un classique mur-rideau en verre. Longue de cinquante mètres, elle masque la structure de l’immeuble qui se révèle d’une inhabituelle complexité. L’architecte l’explique par sa volonté d’intégrer les spécificités de l’espace nippon : juxtaposition des volumes autonomes , intégration du paysage marqué par la présence forte des hauts arbres de l’avenue, des ormes qui cachent par ailleurs la partie inférieure du bâtiment, sa série de quatre vitrines et le nom emblématique du bâtiment : One Omotesando. À ce niveau, ni Louis Vuitton, ni LVMH n’apparaissent. La forme globale de l’édifice apparaît marquée par les règlements urbains de Tokyo, qui, comme New York, et dans une moindre mesure à Paris, obéissent à des règles de prospect et de voisinage, qui croisées ici aux normes sismiques et d’incendie, peuvent devenir rapidement handicapantes. L’édifice possède une surface totale de mille six cents mètres carrés destinée aux marques du groupe qui ont élu domicile à l’enseigne de One Omotesando (Fendi, Céline, Loewe, DKNY).

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Concept Stores Louis Vuitton - SiĂ¨ges

Figure 52. : Le parement en bois de la faĂ§ade se transforme en garde-corps pour la terrasse ; accueil ; et escalier 147

Concept Store

Acheter est devenu un nouveau loisir depuis l’apparition des centres commerciaux. Les magasins deviennent alors l’interface pour véhiculer les valeurs et l’identité d’une marque. Suivant cette évolution, les concept stores - édifice à part entière mettant en valeur une ou plusieurs marques grâce à l’attention portée sur l’architecture et la scénographie ont émergé ces dernières années. Prenant en compte ce nouveau contexte, les marques demandent les services d’architectes et de designers parfois renommés pour imaginer l’enveloppe ainsi que sa scénographie de l’édifice dédié à la vente. Les vitrines et les intérieurs redoublent alors d’imagination pour valoriser les produits afin de fidéliser des clients de plus en plus exigeants et attirer le regard des médias. Dans une telle situation, est-ce que l’identité, les valeurs et les produits d’une marque peuvent influencer l’architecture d’un concept store ou cela relève t-il de la communication commerciale ? Ce mémoire se penche sur la marque Louis Vuitton qui présente un large panel de concept stores à travers le monde. Cette marque qui figure parmi les pionnières dans leur création, possède à la fois une forte identité qui découle de son histoire, et des moyens financiers qui permettent de ne pas limiter la vision des architectes dans la conception de leurs magasins.

Concept Store

Since the emergence of shopping malls, shopping has become a new kind of entertainment. The stores are now meant to promote the values and the identify of their brand, and this ambition led to the recent out-rising of the idea of «concept stores». A concept store is an independent structure promoting the image of one to several brands, which is empathized by the design and the organization of the store. This emerging concept has led different brands to hire architects and designers, famous for some, to design both the outside and the inside of their store, in order to make the brand, and its products, more attractive. This strategy is meant to satisfy clients who are more than ever attracted to the services that a store can offer - and to attract the attention of the press. These observations have led me to wonder : can the image of a brand really influence the architecture of it’s store, or does the idea of the concept stores only exist in terms of communication strategy ? This thesis focuses on the Louis Vuitton brand, which has greatly contributed to the emergence of concept stores all around the world. This brand, which was a pioneer of the idea of concept stores, possesses a strong identity founded on its history, and enough financial resources to allow the architects to express their creativity.

Mots-Clés :

Marque, Identité, Valeur, Produit, Magasin, Boutique, Franchise, Concept Store, Flagship Store, Consommation, Architecture