Business Nationaal 4 2012

BUSINESS

Jos Burgers

‘Alleen klanten helpen je door de crisis’ BUSINESS NATIONAAL

I

Profiel

Marketingcollege van Jos Burgers

‘Je moet klanten verrassen, hun verwachtingen overtreffen’ TEKST MART RIENSTRA

In een dynamische, sterk veranderende wereld lijkt marketing belangrijker dan ooit. Toch wordt in deze tijd van economische crisis juist op dit onderdeel fors bezuinigd. En dus lijkt het voor bedrijven nog moeilijker op te vallen en zich te onderscheiden in de wirwar van miljoenen boodschappen die dagelijks aan de klant voorbijtrekken. Volgens marketinggoeroe Jos Burgers is het geheim echter terug te brengen tot drie punten: onderscheidend zijn, verrassen en… luisteren naar de klant. ‘Want alleen klanten helpen je door deze crisis!’

Als je hem ooit hebt zien en horen spreken, ben je verkocht. Zeggen velen.

‘Dan zijn ze klant van mij,’ aldus de hoofdpersoon zelf, die jaarlijks zo’n tweehonderd presentaties verzorgt. Met dat aantal is Jos Burgers één van de meest gevraagde managementsprekers in Nederland. Zonder enige twijfel is hij de leukste en meest beklijvende. Voordat hij begon lezingen te geven en boeken te schrijven, was Burgers als docent verbonden aan Fontys Hogescholen en eigenaar van een marketingadviesbureau. In zijn zoektocht naar een platform voor zijn adviesdiensten – en zijn boodschap – begon hij eind jaren negentig lezingen over marketing te geven. Eerst gratis, anno 2012 voor een stevig tarief, hoewel hij nog steeds uitzonderingen maakt voor goede doelen, studentenclubs en benefietavonden. ‘Mensen reageren dan verrast: “Doet u dat gratis, wat geweldig!”. Verwachtingen overtreffen, ook daar gaat ondernemerschap over.’

Missionaris Net als in zijn nieuwste boek (‘Gek op gaten’) rolt ook tijdens het gesprek de ene anekdote na de andere over tafel.

Burgers’ praktijkvoorbeelden zijn hilarisch en illustratief, maar ook erg con-

II

BUSINESS NATIONAAL

fronterend. ‘Toch twijfel ik sterk of mensen daadwerkelijk de wil hebben hun “oude” denk- en werkwijze los te laten en in te ruilen voor een nieuwe, onbekende route. Vroeger vond ik zo’n houding slap, vervelend en teleurstellend; nu raakt het mij minder.’ Het heeft ongetwijfeld met zijn leeftijd en het vermogen tot relativeren te maken. Zijn passie is er evenwel niet minder om.

Avond na avond verkondigt Burgers als een soort missionaris zijn boodschap.

Maar hoewel hij duizenden trouwe volgelingen heeft, oogt het marketinglandschap nog niet veel frisser.

betrouwbare bronnen, is de waarde ervan extreem hoog.’ Ter illustratie tekent hij een piramide met onderaan het woord promotie en bovenaan ervaringen.

Creëer ervaringen, dat is de beste promotie voor je bedrijf

Piramide De 60-jarige wijt dat vooral aan een ingesleten idee over marketing. ‘Zo heeft onderzoek al vaker aangetoond dat adverteren zonder onderscheidend te zijn, geld over de balk gooien is.

Eigenlijk erken je dan vooral dat je niet zo goed bent als je denkt dat je bent.’

Burgers gelooft niet zo in enkel en alleen promotie en reclame maken. Hij geeft liever weer de voorkeur aan mond-totmondreclame. ‘De opkomst van sociale media heeft voor een nieuwe dimensie gezorgd, met reviews en recommendations. Zolang deze afkomstig zijn van

‘Creëer ervaringen, dat is de beste promotie voor je bedrijf. Geef gastcolleges, bied een second opinion aan, publiceer regelmatig: laat zien dat je erg goed bent in wat je doet. Dat heeft meer waarde en betekenis dan duizend brochures en advertenties.’

Uniciteit Een ander advies dat de laatste jaren flink in marketingwaarde is gestegen, is het maken van keuzes. Burgers beweert dat ondernemers zich in hun drang naar omzet steeds meer laten verleiden tot het

Jos Burgers: ‘Beter is het om keuzes te maken en uitsluitend te gaan voor het artikel of dienst waar je echt in uitblinkt.’

uitstallen van hun complete waar, het totale assortiment. ‘Maak onderscheid tussen je etalage (website, brochure, verkoopverhaal) en je winkel. Als je een grote winkel hebt, moet je niet alle artikelen in de etalage tentoonspreiden, dat wordt een chaos. Bovendien vallen de beste artikelen dan niet meer op. Beter is het om keuzes maken en uitsluitend te gaan voor het artikel of dienst waar je echt in uitblinkt. Dàt stal je dan breeduit in je etalage, goed zichtbaar voor klanten.’

Bij het maken van dit soort keuzes draait het volgens de Tilburger om drie punten: de klant moet begrijpen wat je doet, moet het onthouden en moet het doorvertellen.

Uniciteit speelt daarbij dus een grote rol?

‘Klopt, en die creëer je deels zelf, door allerlei artikelen uit het schap te halen. Ik word wel eens gevraagd als dagvoorzitter of gespreksleider. Doe ik dus bewust niet, omdat mijn herkenbaarheid als spreker door dit soort randactiviteiten vervaagt.

Bovendien klinkt het weinig aannemelijk, een presentator die ook goed seminars kan leiden. Mijn ervaring is dat je meer betrouwbaar voor klanten wordt als je zegt dat je niet alles kan, dan dat je beweert alles te kunnen.’

Lef en creativiteit Maar kiezen leidt tot kiespijn, aldus Burgers. ‘En voor pijn zijn we allergisch.

Daarom doen we bij voorkeur hetzelfde als onze buurman en grazen allemaal in dezelfde weide, terwijl het grasveld ernaast misschien wel meer te bieden heeft.’ Maar die keuze voor het onbekende – het afwijkende – is slechts voor enkelen weggelegd. ‘Om je te onderscheiden, is lef nodig en een beetje creativiteit,

meer niet. Als je luistert naar de klant, vertelt hij je namelijk precies waar zijn behoeften liggen, waar het grasveld is en wat jij moet doen, hoe je daar moet komen.’ Maar in gesprek gaan met de klant doen ondernemers niet graag. ‘De meesten vinden het eng, bang als ze zijn om een reactie te krijgen die ze liever niet horen. Onzin, want echt ontevreden klanten geven nooit feedback; die zijn al vertrokken!’ Daarom stelt Burgers in zijn presentaties de klant altijd centraal.

‘Uitsluitend klanten slepen bedrijven door deze economische crisis heen. Daarom moet je ze koesteren, zodat ze uiteindelijk je accountmanager worden, zonder dat ze op jouw payroll staan.’

de klassieke vier marketing-P’s nog een rol? ‘Vanzelfsprekend wordt de basis gelegd door een samenspel van kwaliteit en prijs. Maar steeds relevanter wordt of je erin slaagt, klanten te verrassen en hun verwachtingen te overtreffen. Blijvend, welteverstaan.’ Burgers lepelt moeiteloos voorbeelden op, van verrassende kortingacties tot activiteiten die tot onverwacht extra gemak en comfort leiden. ‘Juist dit soort initiatieven zorgt voor onderscheidend vermogen, voor een scherp profiel en maken het verschil, vroeg of laat.

Zeker weten.’

Verschil maken Maar hoe creëer je anno 2012 tevreden klanten en hoe bind je ze aan je? Spelen BUSINESS NATIONAAL

III

IV

BUSINESS NATIONAAL

BUSINESS NATIONAAL

V

THEMA

Macht gaat van adverteerder naar klant, stelt BvA-voorzitter Jan Driessen

‘We moeten ons vak opnieuw uitvinden’ TEKST PAUL DE GRAM FOTOGRAFIE RONALD FLEURBAAIJ

De communicatie-industrie verandert razendsnel. Onophoudelijk dienen zich in hoog tempo nieuwe instrumenten en vormen aan. Dynamische omstandigheden, die – gevoegd bij de hedendaagse economische crisis – reclameaanbieders dwingen andere wegen in te slaan.

‘Wij zullen ons vak opnieuw moeten uitvinden,’ meent voorzitter Jan Driessen van de Bond van Adverteerders (BvA).

De BvA stelt zich ten doel het bevorderen en bewaken van de vrijheid van verantwoorde communicatie en het vergroten van de communicatie-effectiviteit van haar leden: honderdzestig middelgrote tot grote ondernemingen in Nederland.

Samen vertegenwoordigen zij drie miljard van de in totaal circa vijf miljard euro die jaarlijks in communicatie wordt geïnvesteerd.

Is het einde van reclame oude stijl nabij, vraagt preses Jan Driessen (51) zich af, nu datacampaigning (het vergaren, verrijken en kunnen gebruiken van klantgegevens) en nieuwe technologie het speelveld domineren? ‘Feit is’, zegt hij, ‘dat internet en sociale media een consumentenrevolutie teweeg hebben gebracht met ongekende gevolgen. Met een impact die we nog niet kunnen overzien, maar ook met oneindig veel nieuwe mogelijkheden waarvan we nog nauwelijks gebruik maken.’

Ongeremd en onweersproken Driessen, in het dagelijks leven directeur communicatie bij verzekeraar Aegon, constateert dat de macht in de communicatieketen is omgedraaid, van zender (adverteerder) naar ontvanger (klant).

‘In het verleden konden adverteerders op relatief eenvoudige manier hun boodschap kwijt. Ze "toeterden" hun commerciële

VI

BUSINESS NATIONAAL

mededelingen via betaald eenrichtingsverkeer de wereld in. Ongeremd en vrijwel onweersproken. Het systeem werkte, want de ontvanger liet zich graag verleiden. Reclamebureaus waren de smaakmakers, creatief talent wilde er graag werken. Tegenwoordig geloven klanten nog uitsluitend andere klanten

en hebben grote ondernemingen veel van hun geloofwaardigheid ingeboet.

Door de complete transparantie blijft bovendien weinig verborgen.

Klanten kunnen zich voor het eerst goed informeren, zich makkelijker organiseren en met kracht communiceren.’

Alles moet deugen

Betere wereld

Adverteerders zijn zich van die ontwikkeling volgens Driessen terdege bewust en verschuiven hun budgetten. Van ‘paid media’, betaalde uitingen als advertenties en commercials naar ‘earned media’, verdiende media-aandacht zoals positieve tweets en blogs. ‘Allemaal zijn we op zoek naar nieuwe wegen om weer geliefd en aanbevolen te worden. Het product, de belofte, de communicatie; alles moet deugen. Moet tot achter de komma echt en eerlijk zijn. Zo niet, dan staan machtige actiegroepen op, soms bestaand uit slechts 1 klant met veel volgers en hits op YouTube.’

Ondernemers met een scherp oog voor het wel en wee van de wereld hebben volgens Driessen de toekomst. ‘Neem Toms Shoes, ruim een jaar geleden in Nederland nog vrijwel onbekend, maar inmiddels een hype. Voor elk verkocht paar doneert Toms (Tomorrow) eenzelfde paar aan een “Child in Need”. Dat spreekt aan. Het bedrijf groeit als kool. Toms Shoes worden al in meer dan dertig landen verkocht.

Niet slecht voor een merk dat in 2006 nog niet bestond.’

Kritische spiegel ‘Ons vak is volop in de overgang, van push naar pull. Klanten twitteren, gamen, hyven en kijken second screen tegelijkertijd. Mediaplanningtools, gebaseerd op bereikcijfers, werken niet meer. Hoe meten we geïntegreerd kijkgedrag; hoe meten we echt contact?

Hoe bereiken we onze klanten nog?

De BvA wil, in samenwerking met de VEA (vereniging van communicatieadviesbureaus) een kritische spiegel voorhouden en vooroplopen in deze discussies.’

In de watten Betaalde beïnvloeding, weet Driessen, is zo oud als de weg naar Rome. Vaak gebeurt dit zonder dat we het in de gaten hebben. Een opinieartikel in de krant is soms minder toevallig en objectief dan de lezer denkt. Een zonnebril op het hoofd van een topsporter blijkt een promotiecadeau van de fabrikant. De prachtige documentaire over Suriname is gewoon betaald door het Surinaamse bureau voor toerisme. ‘Het is heimelijke beïnvloeding zonder direct herkenbare afzender. We weten het, we accepteren het en we laten het gebeuren’, aldus Driessen, ‘Maar door Twitter werd het allemaal ineens veel groter en krachtiger. Wat is een echte mening? Wat een betaalde? Welke tweet van een bekende twitteraar is oprecht, aan welke verdient hij? Is het een betaald reclameblog of een eigen objectieve mening? Affiliate marketing maakt handig gebruik van de schijnbaar objectieve kanalen en betaalt per click of per lead.

Bloggers worden flink in de watten gelegd om een bepaald merk of model aan te prijzen.’

Nieuwe code Omdat de naïeve ontvanger door de bomen het bos niet meer ziet, juicht Driessen het toe dat gewerkt wordt aan een nieuwe code voor social media. Opdat helder wordt of een tweet betaald is en een blog commercieel. ‘Verplichte vermeldingen als #paid, #samp en #sponsored kunnen helpen. Het initiatief is

BvA-voorzitter Jan Driessen: ‘Allemaal zijn we op zoek naar nieuwe wegen om weer geliefd en aanbevolen te worden. Het product, de belofte, de communicatie, alles moet deugen.’

honorabel, maar of de code gaat werken, vraag ik me af. Want bloggers en twitteraars hebben recht op hun (al dan niet betaalde) mening. Hoe gaan we de gemeende objectiviteit daarvan controleren en sanctioneren?’

Lossere band Volgens Driessen is de band tussen adverteerder en reclamebureau intussen losser dan ooit. ‘Bureaus hebben het economisch lastiger. Het pure reclamebudget per adverteerder is vaak lager. Daardoor is voor bureaus de financiële meerwaarde van het exclusieve partnership minder.’

Datacampaigning en nieuwe technologie domineren het speelveld

De VEA wil af van branche-exclusiviteit.

Zoals dat ook bij organisatieadviesbureaus en advocatenkantoren het geval is.

‘Met ingebouwde “Chinese Walls” en aparte creatieve teams lijkt mij dat geen probleem. Strategisch ligt het lastiger.

De top van een bureau kijkt diep in onze toekomst, kent alle geheimen van de relatie. Onze zwaktes en onze onzekerheden. Er zal een scheiding moeten plaatsvinden in loyaliteit. Welke topper doet welke klant?’‘Omgekeerd’, erkent de BvA-voorman, ‘heeft de moderne adverteerder aan één bureau niet meer genoeg. We doen nu zonder problemen ook zaken met bureautjes die net komen kijken en voor weinig geld veel werk willen verzetten. We gaan in zee met gespecialiseerde kenners van een bepaalde voorkeur. Contactbouwers, contentleveraars, sociale mediasurfers. Het partnercircuit is uitgebreid met een schare nieuwe aanbieders. Daar moeten gevestigde bureaus niet boos of verongelijkt over zijn. Onze relatie wordt er weliswaar niet makkelijker op, het resultaat wellicht zelfs niet eens veel beter, maar het werkbare leven wel een stuk spannender.’

BUSINESS NATIONAAL

VII

Maandag 12 november 2012 Jaarbeurs Utrecht

Nieuw in Nederland: De Netwerk Revolutie op 12 november 2012

Networking Monday Heeft u antwoord op de volgende vragen?

Wat heeft u te verkopen of zoekt u een nieuwe leverancier?

Kom dan naar Networking Monday waar u zeker kennis gaat maken met potentiële relaties. Bij dit nieuwe, revolutionaire netwerkevenement

Naar wat voor soort nieuwe contacten bent u op zoek?

worden aanwezigen op een doelmatige en vooral professionele wijze bij

En waarom zouden die mensen dat juist bij u kopen of wat

elkaar gebracht. Een uniek netwerkevenement waar commerciële kansen

verwacht u van een nieuwe leverancier?

Wat is hun voordeel om met u contact te hebben?

Duwtje in de rug nodig bij het leggen van de juiste contacten?

“al ruim 120.000 ondernemers bezochten onze netwerkbijeenkomsten“

voor u gecreëerd worden en waar u tegelijkertijd uw vaardigheden kunt bijschaven. In elke branche is er beperkt plaats (vraag en aanbod worden door de organisatoren gereguleerd) wees er dus bij en registreer.

Voor wie Voor een ieder die op zoek is naar nieuwe contacten om nieuwe opdrachten te kunnen realiseren of te vergeven. Dan is juist Networking Monday een unieke gelegenheid. Hier wordt vraag en aanbod bij elkaar gebracht en wordt op basis van een persoonlijk netwerkprofiel de juiste match gemaakt.

locatie Jaarbeurs Utrecht – Mediaplaza Jaarbeursplein, 3521 AL UTRECHT

Registreren

VIII

www.networkingmonday.nl BUSINESS NATIONAAL

www.networkingmonday.nl

Grijp uw kansen en ontmoet waardevolle contacten!

Wat maakt Networking Monday dan zo anders?

Programma

• Er worden commerciële kansen voor u gecreëerd, een nieuwe visie op uw salesmogelijkheden in een steeds meer concurrerende markt; • U krijgt door Netwerking Monday toegang tot een grote groep nieuwe contacten; • U maakt daardoor gebruik van nieuwe netwerken (aanbevelingen en social media); • U verhoogt hiermee de zichtbaarheid van uw organisatie, maar vooral van uzelf; • U vergroot uw vaardigheden om contacten te leggen; • U wordt meegenomen in een wereld van bewezen winnaars, een dag vol inspiratie om… succesvol te kunnen ondernemen.

Het programma op 12 november 2012 start om 09.00 uur en eindigt om 17.30 uur. Gestart wordt met een plenaire sessie, vervolgens wordt de groep opgesplitst en volgt een ieder 4 verschillende netwerksessies onder leiding van professionele netwerknetwerkprofessionals.

Van 12.30 uur tot 14.00 uur vindt een plenaire netwerklunch plaats.

Vanaf 16.30 uur een afsluitende plenaire netwerkborrel.

Waarom is Networking Monday dan zo succesvol?

• Networking Monday gebruikt unieke matchingtools om de juiste personen met u in contact te laten komen; • Omdat de unieke Networking Monday sessies speciaal op maat voor de Nederlandse zakenman zijn ontwikkeld; • Omdat u uw vaardigheden verhoogt uzelf professioneler te profileren; • Omdat u inzicht krijgt hoe u uw kansen verhoogt op het ontmoeten van echt ‘interessante’ personen; • Omdat u de drie factoren gaat beheersen die beslissend zijn voor anderen om met u een relatie op te bouwen; • Omdat de organisatoren van Networking Monday de afgelopen 15 jaar al 120.000 bezoekers in Nederland hebben ontvangen op haar netwerkbijeenkomsten; • Omdat de organisatie gespecialiseerd is in netwerken en communicatie en een ondernemersnetwerk heeft opgebouwd met 1.000 leden.

09.00 – 09.30 uur Ontvangst en registratie 09.30 – 10.00 uur Introductiesessie High Energy – inzichten voor netwerken

Sessie 1 - Customer Experience door Guido Thys “Hoe formuleer je nu de optimale waarde propositie niet alleen rondom je product maar ook rondom jezelf?”

Sessie 2 - De wet van Pareto door Jaap Bron “Hoe je 20% energie kunt stoppen in iets dat 80% resultaat oplevert”

12.30 – 14.00 uur Netwerklunch

Sessie 3 - D.O.E.N. door Jan Vermeiren “Ervaar de kracht van je netwerk om sneller je doelstellingen te bereiken”

Sessie 4 - Be Generous Game door Bert Verdonck “Be Generous: benut de kracht van je netwerk op de juiste wijze”

16.30 – 17.30 uur Afsluitende netwerkborrel met alle aanwezigen

HighGrowthAwards Kent u de beste groeier in uw regio?

Of bent u dat zelf?

De High Growth Awards vormen hét podium voor de topgroeibedrijven van Nederland. Nominatie hiervoor betekent onafhankelijke erkenning voor de buitengewone groeiprestatie, landelijke mediaexposure en het ontmoeten van collega-groeiers uit uw regio. Onderscheidend is dat de kwaliteit van de groei zwaarder meetelt dan de kwantiteit van de groei. Dit jaar maken deelnemende bedrijven tevens kans om door het publiek te worden verkozen tot rolmodel van het jaar 2012.

Ga naar www.highgrowthawards.nl en meld u aan.

Initiatiefnemer

In samenwerking met

Preferred Partners

Port4Growth Platform voor Groeiondernemers

Port4Growth Platform voor Groeiondernemers

De kleur van P4G is aangepast naar een meer contrasterende kleur donkerrood. ook de pay-off is aangepast in twee varianten. De bovenste onder het hele logo omdat ook de het woord ‘voor’ is behouden.

Versie 2 is met een pay-off zonder ‘voor’ Het geheel is door het iets grotere beeldmerk een krachtiger geheel.

Port4Growth Zoekt u ondernemingskansen?

Platform Groeiondernemers

Wilt u een eigen onderneming starten? Of bent u een ondernemer die de bakens wil verzetten? Wilt u een vliegende start maken en niet het wiel opnieuw HGA en HGF zijn voorstellen gemaakt uitvinden? Denk dan eens aan franchise.

Als ondernemer wilt u graag verzekerd zijn van een marktpotentieel waarmee u een succesvolle organisatie kunt duidelijke binding hebben met het P4G HighGrowthAwards Ookdielogo.eenvoorKleurstelling en fontkeuze is identiek om zo opbouwen. Repay Payroll kan u dat bieden.

Payrolling is namelijk een markt met explosieve groeikansen. Het is een van de weinige branches met dit een duidelijke communicatie naar buiten te hebben beeldmerk van de trap is wat verder gestileerd uitzonderlijk gunstige perspectief. Het om een binding te krijgen met de vuurtoren

HighGrowthForum

van P4G

Wat is Payrolling?

prijskwaliteitverhouding bieden en de Dankzij payrolling kan een bedrijf zijn concurrentie op ruime afstand houden. loonadministratie en het juridisch werkOp het beeldmerk van HGA en HGF is ook nog een variant gemaakt een nieuw beeldmerk.

Het is De met formule van Repay Payroll geverschap overdragen aan een payrollherkenbaarder als vorm t.o.v. de trap. De vorm is klein formaat ook beter te gebruiken.

Als franchisenemer van Repay Payroll kunt organisatie. Een ideale formule. Toch op iseen de Omdat visuele stijl van de trappen toch helemaal is losgelaten is nu misschien ook de tijd om de te laten.commerciële talenten maximaal u losuw slechts 2% van de beroepsbevolking trap in helemaal dienst van een payrollorganisatie. Dat inzetten voor het werven en onderhouden aandeel zal substantieel groeien, want van relaties. Wij ondersteunen u daarbij met een uitgebreid opleidingsprogramma, verantwoord ondernemen is meer dan een goed HR-beleid. Het vergt ook een goede zodat u verzekerd bent van de nodige risicobeheersing. En dat is waar franchise- kennis en vaardigheden om uw marktnemers van Repay Payroll bedrijven in gebied te bedienen. Maar dat is nog niet alles, want al uw backofficewerkzaamondersteunen. Zeker voor starters en het MKB, waar het aantrekken van mede- heden worden verzorgd door Noad Service werkers vaak moeilijke beslissingen zijn, is Center. Dit is een onderdeel van Royal payrolling de ideale manier om een NOAD, de franchisegever van Repay Payroll. flexibele schil van arbeidskrachten op te Uw investering voor de opstart van deze bouwen. franchiseformule met uitstekende rendementsvooruitzichten bedraagt 50.000 euro Wie is Repay Payroll?

Repay Payroll biedt sinds 2005 payroll- en zal zich ruimschoots terugverdienen. diensten aan in het MKB. Met meer dan 7 jaar ervaring in het payrollvak zijn wij Wat maakt een franchisenemer uitgegroeid tot marktleider. Met een van Repay Payroll succesvol? landelijk netwerk van franchisenemers Onze franchisenemers zijn gedreven kunnen wij deze marktpositie versterken ondernemers die graag netwerken en die en uitbreiden, waardoor wij de beste oprecht geïnteresseerd zijn in mensen en

HighGrowthAwards HighGrowthForum

Franchisenemers Renee de Gruijter (Den Haag) en Jeff Hudig (Breda)

organisaties. Zij hebben een HBO werk- en denkniveau, wonen in de regio en kennen de taal en handelscultuur van hun potentiële relaties. Kennis van HRM is meegenomen, maar niet noodzakelijk.

Bent u geïnteresseerd? Kijk dan eens op www.noadfranchise.com of neem contact op met Jaap Sanders van Well via 08800 21650, hij vertelt u graag meer.

w w w . r e p a y p a y r o l l . n l

Trends

Egbert Jan van Bel bepleit nieuwe, eigenzinnige keuzes

Balanceren tussen geld en vriendschap TEKST MARTIN VERSPEEK

Multinationals en grote bedrijven richten een afdeling webcare in om meningsvorming via sociale media te monitoren en direct te communiceren met hun klanten. Is de schaalgrootte van het mkb-bedrijf een handicap of juist een voordeel om dergelijke verbindingen tot stand te brengen? Platte verkoop is passé, stelt Egbert Jan van Bel, schrijver van managementboeken en docent Beeckestijn Business School. ‘Alles draait om klantwaarde waarbij service het nieuwe verkopen is. Iedereen is op zoek naar een vertrouwensrelatie.’

U mag het zeggen: beleven we spannende tijden vol lichtpuntjes of dreigen we te verdwalen in een afmattende speurtocht in het donker? Economisch hebben we de wind stevig tegen en de klant lijkt steeds grilliger in zijn aankoopgedrag en beslissingspatroon. Egbert Jan van Bel vindt die grilligheid in het aankoopgedrag wel meevallen. ‘Op de keper beschouwd zijn klanten niet veel minder trouw dan vroeger. Het concept van trouw zijn aan merken en bedrijven – loyalty – verandert wel. Je ziet dat mensen minder merkentrouw en meer kanalentrouw worden. Marktplaats, Zoover en webshops met een breed aanbod worden trouw bezocht.’

Service wordt sales Platte verkoop is op zijn retour. Er is meer vernuft nodig om klanten te raken, benadrukt Van Bel. ‘Pushen door de bedrijfskolom kan iedereen, maar is te eenzijdig. Service is geen helpdesk, maar de kunde om het juiste product op het juiste moment aan de juiste klant te

Iedereen is op zoek naar een vertrouwensrelatie

Huismerkkoffie Van Bel legt de connectie met ontwikkelingen van merken. ‘A-, B- en C-merken bestaan niet meer. Een voorheen C-merk auto als Skoda is net zo goed als een Volkswagen, maar heeft een betere prijs/ presentatie verhouding. Dat gaat ten koste van de VW. Dat zie je ook bij koffie van Douwe Egberts; de huismerkkoffie van Albert Heijn is duurder geworden, en beter. Albert Heijn is zelf een A-merk geworden dus de voorheen mindere huismerkproducten concurreren met de A-merken als DE.’

brengen. Dat houdt in dat bedrijven in hun processen klantkennis en klantinteractie moeten opbouwen. CRM wordt marketing, service wordt sales, merken zijn dialogen.’ Hij noemt voorbeelden van bedrijven zoals Miele en giffgaff (een telecomoperator uit Engeland, onderdeel van het grote 02 waarbij klanten zelf de helpdesk vormen) waar de wens en behoeften van de klant echt een

plek hebben gekregen. FBTO polst ook zijn klanten met ‘wat wil je nu echt’ met www.onderling.nl. ‘Ondernemen kun je niet meer alleen.’

Spelen met gevoel Liggen er op dit vlak niet geweldige kansen om het ‘beter’ te doen, extra services te bieden, online iets toe te voegen aan je aanbod? Van Bel doceert: ‘Klantwaarde betekent waarde voor de klant en waarde van de klant. De balans is dus de waarderelatie tussen bedrijf en afnemer. Verdien ik aan je en kan ik daarvoor bepaalde services verlenen waardoor je blij en gelukkig bent en dus klant blijft? Dat is de hamvraag.

Iedereen is op zoek naar een vertrouwensrelatie, het gaat niet om geld alleen.

Niemand koopt altijd het goedkoopste, of het duurste. Je wikt en weegt altijd in budget, belang en relevantie.

Klantwaarde is uit te drukken in termen van geld (omzet/winst), maar ook in mond-tot-mond reclame, aanbevolen worden en zelfs de rol van de klant in je community. Een vliegtuigbouwer heeft partners nodig, de verzekeraar ook.

Klantwaarde is dus een optelsom tussen gevoel en cijfers. Tussen geld en vriendschap. Spelen met gevoel kan door content management en dialoog.’

BUSINESS NATIONAAL

XI

maken? ‘Het is crossmedia management. Wat doe je analoog? Adverteren, per post, je winkel of kantoor. Een website is vooral informerend. Een blog of Facebook-pagina is interactie.

Maak een mix van media, kijk naar concurrenten, kijk naar aansprekende voorbeelden en maak een doortimmerd crossmediaal plan. Geef sales altijd een goede rol, want het blijft gaan om de kaakjes.’

3 seconden Positionering is belangrijk, je eigen onderscheidende positie in de markt.

Van Bel heeft het vooral over de propositie, de belofte die in het verlengstuk ervan ligt. Hoe ontwikkel je een sterke propositie? ‘Propositioning is 90% of the business. Dat was vroeger al zo en nu helemaal. Zeg heel duidelijk wie je bent en wat je doet. Wees transparant. Niet-heldere boodschappen worden niet begrepen.

Omdat klanten steeds meer keuzes krijgen, haken ze snel af. Je moet in 3 seconden kunnen begrijpen wat iemand voor je kan betekenen. En die belofte moet je waarmaken. Als dat klopt, krijg je positieve referenties en trouwe klanten.’

Egbert Jan van Bel: ‘Ondernemen kun je niet meer alleen.’

Aandacht verdienen Als klantenbehoud voorop staat, hoe kun je daar een schep bovenop doen?

‘Er komen tientallen tools en apps op ons af om de sociale beweging en interactie van klanten te volgen. Van belang is dat je niet alleen de NAWen emailgegevens van je klanten hebt, maar ook die van twitter, Facebook en LinkedIn. Nieuwe technieken bijhouden, is niet te doen. Focus daarom op wat voor jou belangrijk is, probeer betaalbare partners te vinden die je helpen met je social presence en content management. Sociale media zijn een spel van aandacht verdienen, kopen en zelf beheren. Probeer te leren, volg opleidingen, ga naar een relevant congres.’ Wat is Van Bel’s boodschap voor de ondernemer die door de bomen het bos niet meer ziet?

‘Klein beginnen. Experimenteren en leren, je moet het vooral zelf doen en de lastige technische dingen

XII

BUSINESS NATIONAAL

uitbesteden. Resultaat telt. Wees kritisch op budgetten en uitgaven.’

Kaakjes Veruit de meeste bedrijven hebben een website, vaak de opvolger van de brochure van vroeger. Moet je daar extra energie insteken of kun je beter als de wiedeweerga een app laten

GEK VAN KLANTEN Egbert Jan van Bel is adviseur, schrijver van marketing- en managementboeken en docent bij Beeckestijn Business School. Zijn laatste boek ‘Follow that Customer’ wordt door de Amerikaanse uitgever Racom Publishers over de hele wereld verkocht. Zijn bestseller ‘Kloteklanten’ en zijn onderzoek ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ zijn bekend als pleidooien om de klant centraal te stellen als ‘kernwaarde’. Met zijn boek ‘Event Driven Marketing’ won Van Bel een aantal jaren geleden de Marketing Literatuurprijs. Hij is tevens jurylid van de International Webby Awards, de Oscars voor de internetwereld. Als adviseur komt hij vaak in de keuken van organisaties waar plannen en acties worden bereid om klanten te winnen en te behouden.

Saltatie betekent “sprongsgewijze verbetering”. Het doel van Saltatie Investments is om bedrijven te helpen een sprong voorwaarts te maken. Het oplijnen van investeringskapitaal is vaak een belangrijke bijdrage van Saltatie Investments aan de “saltatie” bij onze klanten. Wij willen alleen worden betaald nadat wij hebben “geleverd”: d.w.z. nadat onze prestaties hebben bijgedragen aan het resultaat dat van tevoren is overeengekomen. Saltatie Investments richt zich op de meeste bedrijfstakken in de onderstaandesectoren.

• Zakelijke dienstverlening • Zorgconcepten • Handel • Vrijetijdsconcepten • ICT • Maakindustrie

LI T ER A T U U R DE GROOTSTE MANAGEMENT DENKERS ALLER TIJDEN

WAAROM? DAAROM! Door Jolanda Bouman en Johannes de Geus

DE ECONOMIE VAN GOED EN KWAAD Door Tomáš Sedlácek

Door Ian Wallis

De namen van een paar managementgoeroes kunnen de meeste mensen nog wel reproduceren. En wellicht ook flarden van hun gedachtegoed.

Ian Wallis gaat een grote stap verder en stelde een overzicht samen van ideeën, inzichten en visie van de 28 belangrijkste denkers op het gebied van management en leidinggeven. Van Michael Porter tot de onlangs overleden Stephen Covey, van Peter Drucker tot investeerder Warren Buffett. Met overzichtelijk opgebouwde items en in begrijpelijke taal belichten verschillende auteurs de 28 denkers. Hierbij is ook aandacht voor wederzijdse beïnvloeding, raakvlakken met andere theorieën en actuele relevantie. Dit maakt het boek tot een MBA-studie in pocketformaat.

235 pag. ISBN 978-90-4302-573-7. € 24,95. Pearson.

Discussiëren blijft een lastig fenomeen.

Emoties bemoeilijken een rationele benadering en eigenwijze opponenten volharden vaak in hun standpunten.

Daarom voorziet deze heruitgave van het eerder verschenen boek in een onverminderde behoefte.

Tekstschrijver Bouman en adviseur/trainer De Geus geven in Waarom? Daarom! zowel een theoretische basis als veel praktische voorbeelden. Goed argumenteren is een kunst, stellen zij. Maar wel een die te leren valt. Onder meer door inzicht te krijgen in de structuur van argumenten en stellingen. En door logische en psychologische factoren te herkennen die een rol spelen bij het overtuigen van een tegenstander.

160 pag. ISBN 978-90-5871-678-1. € 24,95. Thema.

Als gevolg van recente uitwassen en de recessie ziet een toenemend aantal mensen vooral de zwarte kant van de economie. Dat is wellicht een gedeeltelijke verklaring voor het internationale succes van Tomáš Sedlácek’s boek De economie van goed en kwaad.

De prominente Tsjechische macro-econoom was adviseur van Václav Havel en Yale Economic Review riep hem uit tot een van de spannendste economische denkers. Zijn stelling: economie is geen waardevrije mathematische wetenschap maar een product van onze beschaving. Economie gaat dus ook over goed en kwaad. In zijn boek legt Sedlácek een verbinding met onder meer mythen, religie, filosofie, psychologie en literatuur. Met zijn provocerende benadering weet hij een breed publiek te raken, ook mensen die normaal gesproken niets hebben met economie.

400 pag. ISBN 978-90-5594-029-5. € 29,50. Scriptum.

SUCCESVOL INSCHRIJVEN OP AANBESTEDINGEN Door Jessica van der Burg Steeds meer werk wordt gegund via formele aanbestedingen. Zo wordt jaarlijks voor maar liefst 18 miljard euro aan overheidsopdrachten aanbesteed. Ook bedrijven kiezen vaker voor deze vorm van opdrachtverlening. Voor veel potentiële leveranciers betekent zo’n traject een extra drempel. Zij zien op tegen de ingewikkelde procedures en het papierwerk. Maar is die hobbel eenmaal genomen, lonken interessante en vaak meerjarige opdrachten.

Aanbestedingsadviseur Jessica van der Burg wil met haar boek bedrijven helpen om succesvol in te schrijven op aanbestedingen. Belangrijke les: in de kern is inschrijven niets anders dan verkopen. Met specifieke randvoorwaarden en daardoor complexer, maar het is een extra acquisitiekanaal dat zeker in de huidige marktomstandigheden alle aandacht verdient.

208 pag. ISBN 978-94-6126-031-4. €26,95. Haystack.

XIV

BUSINESS NATIONAAL

BUSINESS

Jos Burgers

‘Alleen klanten helpen je door de crisis’ BUSINESS NATIONAAL

BusinessNationaal4.indd 1

I

23-08-12 17:20

N KLUIZEN | CLOU UD COMPUTTING | COM MPUTER ONDER RHOUD | COMPUTER

RKEN | COMPU UTERS | CURSUSSEN & TRAINING | DATABAS SE MANAGEMEN

EER | E-COM MMERC CE SOFTWA ARE | FAXEN N | FRANKEERS SYSTEM MEN | GARD

FRASTRU UCTUUR R | INTER RIEURONTWERP | INTERN NET EN WE EBSITE ES | KANT

R | KAN NTOO ORARTIK KELEN | KAN NTOORINRICHTING | KANTOOR 3 UBILAIR 0R1MEU 2 T R A MA 4MOBILE 1 N E G | MAIL | MEUB BILAIR | MO OBIELE TELEFONIE E | E COMP PUTIN NG | N 12, 13 UUR 0 0 .

1 HEM 2 C AGE EN | NO DSTR MVOORZIENING | PAPIER | PRESE E NTATI I E MAT TERI N 0 I 0 R .

3 O 1 G L A ENH T N E M E TI RIC TING | REC PTIE IN HTINGE|VRE ELATIEBEHE EER | SCANN NERS S|S EN | SUP LIES SYS EMO WERP | TELECOMM MUNICATTIE | TIJJDREG GISTR RAT

RG G DE ME BILAI | VE PAKKING | VERLICHTING G | VISU UELE COMM MUNIC CA

In de kantooromgeving gebeurt veel. Cloud computing en “Het Nieuwe Werken” zijn actueel, maar er zijn nog veel meer ontwikkelingen. Of het nu gaat over automatisering, communicatie, telecom, documentenbeheer, print of kantoorinrichting.

Jaren geleden was er de succesvolle Efciencybeurs met 200.000 bezoekers. Maar hoe krijgen we in deze tijd een goed beeld van de mogelijkheden. Er is nu géén event waar bezoekers zich breed kunnen oriënteren op de kantooromgeving. Hoe maken we kennis met noviteiten, hoe kunnen we producten ervaren en waar kunnen we vergelijken zonder terug te vallen op internet?

OfceExpo wil hiervoor het platform zijn. Bedrijven uit de markt van inrichting, automatisering, facilitair, telecom en kantoorartikelen zullen op deze beurs hun producten en diensten tonen aan een breed zakelijk publiek. De beurs zal een sterke focus hebben op alle kantooromgevingen, dus naast het kantoor ook op onderwijs, gezondheidszorg en horeca.

Voor de bezoekers, zowel eindgebruiker als handel, zal OfceExpo een event zijn om zich kantoorbreed te oriënteren op mogelijke investeringen. Maar waar men zich ook kan laten voorlichten over nieuwe ontwikkelingen. Dit onder het motto: ontdekken, vergelijken en inspireren.

Heeft u interesse in deelname of heeft u vragen, bel 0183 - 820 230 of mail info@fenexpo.nl.

Ontdekken, vergelijken en inspireren!

XVI

WWW.OFFICEEXPO.NL BUSINESS NATIONAAL