business nationaal september 2009

business

De uitdaging van Frans van Seumeren

Profiel

Frans van Seumeren vindt zijn weg in de voetbalwereld

Maatschappelijke betrokkenheid als drijfveer TEKST MART RIENSTRA FOTOGRAFIE HANS KOKX

‘De media zitten er zo dicht op dat alles wordt uitvergroot, vooral emotioneel.’

Toen hij in 2000, als directeur van Van Seumeren Holland BV, zijn grootste concurrent Mammoet overnam, kende nauwelijks iemand hem. Dat veranderde een jaar later toen het bedrijf de opdracht kreeg de gezonken Russische kernonderzeeër Koersk te bergen. De operatie was wereldnieuws, slaagde wonderwel en Frans van Seumeren ontving een onderscheiding van president Poetin. Een onderscheiding verdiende hij eigenlijk ook na de voettocht door Europa die hij sa-

II

b u siness nationaa l

men met zijn vrouw volbracht, een jaar na zijn afscheid van Mammoet in 2005.

Dicht bij huis Eenmaal terug in zijn villa in Harmelen was de ondernemer klaar voor een nieuwe uitdaging. Met de overname van FC Utrecht zocht hij het, zoals wel vaker, dicht bij huis. ‘Ik ben Utrechter, sportfanaat, heb wat tijd over en ben financieel onafhankelijk; de ideale voorwaarden om voor de plaatselijke club in nood van be-

tekenis te zijn.’ Van Seumeren doet zijn bijdrage van 16 miljoen euro voorkomen als een logische optelsom, maar dat is het zeker niet. Temeer omdat hij zich voor 10 jaar aan FC Utrecht verbonden heeft en eventuele winst terug laat vloeien in de club. ‘Door een andere bril lijkt mijn stap wellicht onverklaarbaar, maar er geld aan verdienen is geen noodzaak. Ook hoef ik geen eigen bedrijf of merk te promoten, zoals bij AZ en DSB Bank wel het geval is. Voor mij is het vooral de ultieme uit-

Frans van Seumeren is bezig met zijn zoveelste uitdaging. De man die bekend werd door de berging van de Russische onderzeeër Koersk nam vorig jaar voor een bedrag van 16 miljoen euro de regie over bij FC Utrecht. ‘Ik wil van deze club een goed presterend en financieel gezond bedrijf maken.’ De ondernemer reorganiseerde, haalde nieuwe medewerkers en spelers binnen en zie: FC Utrecht kent een prima seizoenstart en stond zelfs enige tijd bovenaan in de eredivisie.

daging; de prestatie om van niets, iets te maken en deze regio te geven waar het recht op heeft: een voetbalclub om trots op te zijn.’

Onvermijdelijk Daarbij weet hij zich gesterkt door de wetenschap dat FC Utrecht over een enorme potentie beschikt. Competitief, maar vooral commercieel en financieel. ‘De grootste zelfs na Ajax en Feyenoord. Ons verzorgingsgebied is aanzienlijk: binnen een straal van 25 km wonen 1,5 miljoen mensen. FC Twente – een vergelijkbare volksclub – komt niet verder dan 450.000 inwoners. Bovendien is deze regio voetbalminded: de plaatselijke FC leeft sterk.’

Dat merkte Van Seumeren aan den lijve toen de club vorig jaar afscheid nam van hoofdtrainer Willem van Hanegem, de technisch directeur en vier assistenten.

‘Stuk voor stuk onvermijdelijke beslissingen. Er was duidelijk een gebrek aan verantwoordelijkheidsgevoel, communicatie, aansturing en visie. Allerlei managementkwaliteiten die ik nauwelijks terugzag, en waardoor ik wist: met deze mensen is mijn missie gedoemd tot mislukken.’ Ook ervoer hij nauwelijks passie en gedrevenheid in de organisatie; pijlers waarop bijvoorbeeld Mammoet altijd kon terugvallen.

Unieke wetten Tegelijkertijd moest Van Seumeren enorm wennen aan het opportunisme in de voetballerij. ‘Beleid, strategie, missie: in deze wereld zijn ze allemaal minder relevant.

De geluksfactor bepaalt namelijk in hoge mate de prestaties en dus het succes van de onderneming. Je kunt allerlei prachtige

ideeën en visies hebben, als je zondag met 1-0 verliest, kun je je plannen weer tijdelijk opbergen. Of definitief, als je er niet in slaagt op radio en tv een goed verhaal te verkondigen.’ Zijn onervarenheid met de media en vooral: met hun destructieve kracht viel op, vooral tijdens het gedwongen afscheid van de trainers. ‘Als zoiets was gebeurd in het bedrijfsleven was er én meer begrip geweest én veel minder commotie. Nu zitten de media er zo dicht op dat alles wordt uitvergroot, vooral emotioneel. Met alle schadelijke gevolgen van dien voor supporters, imago en prestaties. Met de huidige kennis zou ik het meer gefaseerd hebben gedaan, met wat meer voorbereiding, wat meer tijd.’

Zo zie je maar: zelfs een ervaren ondernemer steekt nog wat op van de unieke wetten in de voetbalwereld. Andersom valt overigens ook nog wel het een en ander te leren, vindt Van Seumeren. ‘Bijvoorbeeld het bewaken en uitdragen van de cultuur van een bedrijf, zoals dat trouwens door Heerenveen, AZ en FC Twente de laatste jaren goed wordt gedaan. Op dat gebied kunnen wij intern en extern nog veel winst boeken.’

Heldere visie Over winst gesproken: verwacht Van Seumeren met zijn investering in de club ooit rendement te behalen? ‘Dat wordt lastig, zeker in Nederland. In vergelijking tot bijvoorbeeld Engeland, Spanje en Duitsland zijn de inkomsten die je kunt genereren met voetbal relatief beperkt. Er mag hier niet gegokt worden, de tv-rechten en inkomsten uit stadionactiviteiten zijn marginaal, et cetera. In feite is de vaderlandse voetbalmarkt ongezond en nauwe-

lijks levensvatbaar. Dus er geld aan verdienen, nee. Maar daar draait het niet om; het gaat mij om de uitdaging. Wel hoop en verwacht ik dat FC Utrecht straks zelfstandig en bedrijfsmatig goed functioneert, waarbij de waarde van de onderneming op het veld staat en nergens anders.’

Daar investeert Van Seumeren dan ook fors in, net zoals hij dat doet in het aantrekken van capabele mensen in de organisatie en de technische staf. Met hen creëert hij een open en heldere werkwijze binnen de club. ‘Net zoals ik dit heb gedaan bij Mammoet. Ook daar deden zich tegenslagen voor, maar trokken we op basis van een heldere visie onze koers gewoon door, crisis of niet.’

Wel lef Waarmee de 59-jarige voetballiefhebber maar aangeeft weinig heil te zien in het volgen van de waan van de dag. ‘Je laten leiden door de toestand van de wereldeconomie of door politici die tijdelijk het bewind voeren, is een weinig aantrekkelijk perspectief. Voor het bedrijfsleven, maar ook voor de samenleving. Ik vind dat ondernemers het voortouw moeten nemen bij verschillende maatschappelijke initiatieven. Omdat de meeste politici en ambtelijke bestuurders over te weinig kwaliteiten beschikken; dat laatste met dank aan – onder andere – de Balkenende-norm. Maar ook omdat ondernemers juist wel lef hebben, creatief en gedreven zijn en raad weten met innovatie.

Bovendien hebben ze oog voor meer dan uitsluitend hun eigen bedrijf. Het aantal maatschappelijk betrokken ondernemers is veel groter dan menigeen denkt. Ik ben echt niet de enige.’ � b u siness nationaa l

III

BEDRIJFSPROFIEL

Autoverhuur Bultman

Uitblinkers in mobiliteitsservice

Wat in 1923 begon als een handelsonderneming in automaterialen is uitgegroeid tot één van de toonaangevende bedrijven in de mobiliteitsbranche van ons land. Met vestigingen in Apeldoorn, Deventer, Harderwijk, Emmeloord en Zwolle is Autoverhuur Bultman een interessante en betrouwbare aanbieder van een breed pakket aan mobiliteitsdiensten voor bedrijven en consumenten in Midden- en Oost-Nederland.

Het dienstenpakket bestaat uit: l Verhuur van personenauto’s; l Verhuur van personenbussen voor 9 personen; l Verhuur van bedrijfswagens van 2,5 m3 tot 22 m3; l Verhuur van vrachtwagens van 30 m3 tot 60 m3 voor regulier transport en koel/vriestransport.

Milieueisen Door met innovatieve technische oplossingen te werken, voldoet het wagenpark aan de laatste milieueisen en -wensen van de klanten. Met het oog op de veranderende richtlijnen in de Nederlandse steden is het goed te weten dat de vrachtwagens van Bultman geschikt zijn voor alle milieuzones. Voor transporten naar Duitsland zijn speciale vrachtwagens aangeschaft die Maut-vrij door dit land kunnen rijden. Naast digitale tachografen zijn enkele exemplaren voorzien van een conventioneel tachograafsysteem, zodat ook de verhuizende consument deze kan gebruiken.

Car- en truckwash Naast voor autoverhuur kunt u bij Bultman in Apeldoorn ook terecht voor het onderhoud van uw wagenpark, Apk 1 en Apk 2, tachograafkeuringen en laadklepkeuring (LPK).

IV

b u siness nationaa l

Tevens beschikt het bedrijf in Apeldoorn over twee truckwasstraten onder de naam ‘Truckwash Bultman’; hier wast men voor bedrijf en particulier alle voertuigen, van bestelbus tot vrachtwagen en van caravan tot camper. De vestiging Deventer herbergt naast een verhuurafdeling ook een carwash. In ‘Bultman’s Car Beauty Center’ kunnen maar liefst 120 auto’s per uur worden gewassen. Verder zijn er overdekte stofzuigerplaatsen voor het reinigen van het interieur en wasboxen voor de doe-het-zelver.

In de toekomst wil Bultman ook bij de overige vestigingen nevenactiviteiten ontplooien die het bestaande mobiliteitsaanbod versterken. Daarbij denkt het bedrijf onder andere aan tijdelijke opslagsystemen voor de verhuizende consument.

Hoge standaard Autoverhuur Bultman is het adres voor een breed pakket aan mobiliteitsdiensten. Het bedrijf hanteert hierbij een hoge standaard als het gaat om service en kwaliteit. Uitgangspunt is om samen met de klant de juiste oplossing te vinden, waarbij de stelregel geldt dat iedereen binnen een half uur weer mobiel moet zijn. �

Autoverhuur Bultman: het adres in de regio Apeldoorn, Zwolseweg 364, T 055-5214888 Deventer, Dortmundstraat 6, T 0570-637098 Emmeloord, Markensserweg 3, T 0527-619381 Harderwijk, Celsiusstraat 29, T 0341-433335 Zwolle, Boerendanserdijk 31b, T 038-4546120 Meer informatie is te vinden op www.bultman.nl

n

uniek n inspiratie n je kan de wereld veranderen n curious people n positief nieuws n perfecte organisatie n magic n 16 sprekers n aandacht voor details n verslavend n ĂŠĂŠn gedachte verandert je brein n 18 mei 2010 n www.pinc.nl

THEMA

De kaasschaaf voorbij

Innoveer je uit de recessie Tekst ARIE F.O. CRAANEN

Rogier van Kralingen: ‘De klant zoekt een paradox; meerwaarde voor een relatief lage prijs.’

Samen met zijn vader en topmarketeer Roland schreef communicatiewetenschapper Rogier van Kralingen een boekje over marketing in slecht weer: de 13 gouden wetten van recessiemarketing.

Vader en zoon vormen de directie van marketing- en innovatieadviesbureau Innoa. ‘Mijn vader was begin oktober vorig jaar in San Francisco. Hij zag het economische debacle zich voltrekken en de paniek ontstaan; in no-time was de crisis wereldwijd voelbaar. Onze conclusie was dat marketeers hun meerwaarde moesten laten zien en snel moesten reageren. We zijn gestart met onderzoek en nog voor december lag ons boek in de winkel.’

VI

b u siness nationaa l

Schone keuken De huidige recessie verschilt in nogal wat opzichten van die van de dertiger jaren, maar ook nu is de reactie van mensen conservatief. ‘De hand gaat op de knip.

Het grote verschil is echter dat de consumptie veel meer ingebed is in de maatschappij. De impact van de crisis is daardoor minder groot, omdat er gewoon meer te krijgen is. Een ander verschil is dat we nu beschikken over goede sociale voorzieningen. Er is dus aanzienlijk minder onzekerheid dan in de jaren 30. Ook zijn er nu veel nieuwe kansen voor ondernemers, want er liggen tal van innovaties te wachten. De crisis heeft hier hooguit even de rem op gezet, maar kan deze ver-

nieuwingen niet tegenhouden. Het mooie is dat straks een groot deel van de schuldenlast die we naar elkaar hebben opgebouwd, is gesaneerd. In economisch opzicht kun je dan spreken van een grote schuldenvrije wereld, waar volop ruimte is voor allerlei innovaties. Nanotechnologie, biotechnologie, sensortechnologie, duurzame energie of bijvoorbeeld augmented reality, een technologie die werkelijke en virtuele beelden combineert.

Kortom: wij zijn absoluut positief over de toekomst.’

Van Kralingen verwacht dat een innovatiegolf loskomt die economisch gezien ondersteund kan worden en tegelijkertijd tot stand komt vanuit een morele positie.

Het meest gebruikte managementinstrument tijdens een economische recessie is de kaasschaaf. Bedrijven bezuinigen waar maar mogelijk, investeringsplannen gaan de ijskast in. Tegelijkertijd zijn alle ogen gericht op de marketeers. Kunnen zij het tij keren? Kan het marktaandeel behouden blijven of – liever nog – worden vergroot? Volgens Rogier van Kralingen is vernieuwing de sleutel tot succes: innovate your way out of the recession.

INNOVATIE BEGINT OP DE WERKVLOER Medewerkers zijn volgens Rogier van Kralingen een belangrijke bron van creativiteit en innovatie.

‘In een onderzoek van IBM Institute for Business Value is gekeken waar de meeste nieuwe ideeën vandaan komen. Op de eerste plaats staat het personeel, daarna komen pas business partners, consumenten en consultants. Statistisch gezien ontstaan

De crisis leidt ertoe dat deze moraliteit in alle facetten van het ondernemerschap nadrukkelijk naar voren komt. Over enige tijd is maatschappelijk verantwoord ondernemen geen discriminator meer, maar een hygiënefactor: op een fatsoenlijke manier zaken doen is dan net zo vanzelfsprekend als een schone keuken in een restaurant. Een bedrijf dat hier nu al op een goede manier invulling aan weet te geven, heeft een concurrentievoordeel.

Consumentensafari ‘De meeste van de 13 wetten die wij beschrijven, gelden specifiek voor een recessie,’ aldus Van Kralingen. ‘Met sommige echter kan de marketeer ook in voorspoedige tijden zijn voordeel doen.

De belangrijkste is de wet van de verbondenheid, die ook buiten crisistijd geldt. Je moet je opnieuw verbinden met opdrachtgevers, toeleveranciers en medewerkers.’

De prioriteit van klanten is in slechts een paar weken compleet veranderd. ‘Stuur daarom je mensen op consumentensafari.

Weten wat er leeft, is de basis voor innovatie. In ons boek wijzen wij op het belang van slimme vernieuwingen, die continu blijk geven van waardering voor de klant. Een aaneenschakeling van kleine innovaties om bestaande producten te verbeteren en extra meerwaarde te creëren. De enige manier om dat te doen, is door goed te luisteren naar je klanten.’

Bondgenoten Bedrijven moeten hun verzorgingsgebied en klantenkring koesteren. ‘In tijden van recessie proberen concurrenten een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren. Ze richten zich dus op jouw klanten.

Uit onderzoek blijkt dat er een kans van 1 op 14 is op het genereren van business bij nieuwe klanten; bij bestaande relaties is dat 1:2. Uiteraard moet je je ook richten op nieuwe opdrachtgevers, maar maak eerst je naaste omgeving robuuster. Wie zijn de betere klanten, wat zijn de bondgenoten van het bedrijf? Dit zorgt voor een basis waarmee je vervolgens kunt gaan werven. Zo vergroot je de kansen om de crisis te overleven, want het gaat nu om marktaandeel en minder om omzet en winst.’

Verleiden Van Kralingen pleit niet voor anticyclisch investeren, maar voor het anticyclisch bieden van meerwaarde. ‘Dus niet buy your way out of the recession, maar innovate your way out of the recession. De klant zit op zijn portemonnee. Niet vanwege de prijs, maar vooral vanwege zijn gevoel. Het is puur psychologisch. Er is iets mis gegaan in de omgeving en mensen worden onzeker. Je moet daarom een paradox creëren en de klant verleiden met toegevoegde waarde. Soms kan dat met een prijsgevecht, maar beter is het om de klant het gevoel te geven dat je voor een bepaalde prijs echt iets moois kunt bieden. Wij leven in een consumptiemaatschappij, waar nu even pas op de plaats wordt gemaakt. Zodra de klant merkt dat hij toegevoegde waarde krijgt, gaat hij echt wel weer uitgeven.’

Jamie Oliver Nu is het moment voor marketeers om hun toegevoegde waarde te bewijzen. ‘Dit is ook het moment om te herpositioneren.

De klant zoekt een paradox; meerwaarde

dus de meeste nieuwe ideeën bij de eigen medewerkers. Let daarom scherper op wat op de werkvloer gebeurt.’

voor een relatief lage prijs. Veel ondernemingen spelen hier al op in. Via Apple kun je bijvoorbeeld voor vijf dollar muziekles krijgen van de groten der aarde.

De HEMA biedt voor een redelijke prijs mooi ontworpen dagelijkse producten. Of neem Jamie Oliver; die zegt dat haute cuisine niet alleen is weggelegd voor een paar onsterfelijke Franse chefs, maar dat iedereen topkok kan zijn. Kijk dus wat je positie is in de markt en wat je met paradoxale innovaties kunt aanbieden. Dat is niet eenvoudig; je moet goed aangesloten zijn op de tijdgeest en op de context van je klanten.’

Naschokken Ziet Van Kralingen al licht aan het einde van de tunnel? ‘Je merkt dat de schrikreactie in Nederland voorbij is. Langzaam komen de autoverkopen weer op gang, industrieën beginnen te draaien en de olieprijs stijgt. Er zullen nog een paar naschokken komen, maar de aardbeving is nu wel over. Er liggen zoveel grote innovaties op de plank die de wereld zullen veranderen en gewoonweg niet tegen te houden zijn. Mijn boodschap aan ondernemers is daarom: zorg dat je weet wat eraan zit te komen. Oriënteer je, lees erover, spreek met je netwerk en luister naar je klanten. Leiderschap is hierbij de kritische succesfactor. Dat begint met geloof in eigen kunnen!’ � b u siness nationaa l

VII

De ideale accommodatie

REGIONALE ONTWIKKELINGSMAATSCHAPPIJ

‘n Sterk groeiend aantal bedrijven/ kantoren kiest voor West-Brabant als vestigingsplaats. Dat gebeurt op basis van sterke argumenten zoals bereikbaarheid - 50 kilometer van Rotterdam en Antwerpen-, een ruime keuze uit nieuwe en bestaande bedrijfsobjecten en lage grond- en huurprijzen. Multinational of éénmansbedrijf, wij zetten die argumenten graag voor u op ‘n rijtje.

Tenten- en hallenverhuur Voor een geslaagd feest of evenement is een geschikte accommodatie essentieel. Of het nu gaat om een intiem bruiloftsfeest, een swingend muziekevenement of een zakelijke bedrijfspresentatie: De Weerd Tentenverhuur zorgt voor de perfecte entourage.

Bel 0575 - 501 223

BEL GRATIS: 0800 - 022 33 44

of surf naar: www.deweerdtenten.nl

WWW.REWIN.NL

CrivINO V I N I

D ’ I T A L I A Verrassende Italiaanse wijnen Eigen en directe import -

Voor consument, horeca en bedrijfsleven Wijnproeverijen Relatiegeschenken Industrieweg 3 Tel.: 0416 - 69 06 01

w w w. c r i v i n o . c o m

5151RV Drunen Fax: 0416 - 31 98 38

Z

Z A K E N A U T O Peugeot 3008: WAARDERING GROEIT

Het Franse Peugeot is geen merk dat direct achter nieuwe trends aanloopt.

Toch is de 3008 een redelijk unieke auto, die het midden houdt tussen een hatchback en een SUV. De 3008 maakt gebruikt van de bodemgroep en aandrijflijn van de modale 308.

Het uiterlijk is wellicht even wennen, maar waardering groeit vooral achter het stuur. De ruimte in de breedte is overigens niet voor iedereen in orde, omdat de hoge en doorlopende middenconsole ter hoogte van de knieÍn behoorlijk wijd uitloopt. Verder is de afwerking van een hoog niveau en spreekt de inrichting eveneens aan. Een auto ook met volop ruimte voor collega’s, familieleden en hun bagage.

Hybride De concentratie op motorisch vlak ligt bij de 3008 vooral op de 1,6 liter motoren, zowel benzine als diesel. Die zijn ondanks het kloeke formaat prima in staat de auto goed te laten presteren bij een brandstofverbruik dat keurig binnen de perken blijft. Het rijcomfort is typisch Frans op een moderne manier en dat maakt de 3008 ook bij uitstek geschikt voor lange, zakelijke trajecten. De achterklep gaat in twee delen open, waardoor vooral bij zware bagagestukken een handig laadplatform ontstaat. In dat geval zijn de uiterste hoeken van de bagageruimte echter niet meer gemakkelijk met de hand te bereiken. Prijzen vanaf 23.800 euro. Peugeot ontwikkelt op dit moment een diesel hybride op basis van de 3008; deze komt volgend jaar beschikbaar.

OPEL INSIGNIA ST Opel heeft naast de sedan en hatchback van de nieuwe Insignia ook een zeer royaal bemeten Sports Tourer (ST) in het programma opgenomen. De leveringsmogelijkheden qua motoren en uitrustingsvarianten lopen gelijk met de overige carrosserieversies. Traditioneel is een stationwagon in dit segment het meest populair, dus de Insignia ST is voor Opel van groot belang. We reden de 130 pk sterke 2 liter diesel die helaas tot net over de 2.000 tr/min niet echt weet te overtuigen en behoorlijk stug geveerd is. De auto ziet er prachtig uit, heeft een chique ingericht interieur en een fors bagagevolume. De Insignia ST is er vanaf 28.195 euro. Interessant is de 180 pk sterke 1,6 liter turbo benzinemotor.

KIA SORENTO Kia verraste enkele jaren geleden vriend en vijand met de grote Sorento SUV. De levertijden van het model liepen binnen de kortste keren tot onaanvaardbare lengte op. Maar door de komst van de roettax en de slurptax en het ontbreken van een roetfilter raakte de auto uit de gratie. Binnenkort komt Kia met de tweede generatie Sorento, die in niets meer op zijn voorganger lijkt.

Het model is een slagje groter, heeft een strakkere vormgeving en is onder meer voorzien van een moderne 2,2 liter common rail diesel, uiteraard met roetfilter. De auto begint met een gunstig C-label en kost met 2WD 29.995 euro. Maar of de lange levertijden zullen terugkeren, mag worden betwijfeld.

TEKST TONY VOS

b u siness nationaa l

IX

TRENDS

Belang reputatiemanagement breed onderkend

‘Zonder verhaal heb je niets te vertellen’ Tekst HANS HAJÉE

Tal van reputaties zijn het afgelopen jaar gesneuveld. Vooral de financiële wereld wacht de zware taak om het vertrouwen van stakeholders terug te winnen. Maar ook in andere sectoren is reputatiemanagement actueel. Om het beeld van de omgeving te kunnen beïnvloeden, is het van belang dat een corporate story is gedefinieerd. ‘Als bedrijf heb je een droom nodig, een vernieuwend verhaal,’ zegt Paul Stamsnijder. ‘Zeker in tijden van recessie, als veel organisaties op zoek zijn naar een nieuw perspectief.’

Paul Stamsnijder: ‘Iets waarmaken heeft veel meer impact dan iets beloven.’

Paul Stamsnijder werkte bij grote pr-bureaus, was communicatiemanager bij TNT Post en managing director van communicatieadviesbureau Inc-21. Ook schreef hij een aantal managementboeken. In 2008 startte Stamsnijder de Reputatiegroep; het eerste Nederlandse bureau voor reputatievraagstukken dat onder meer Boehringer-Ingelheim, FrieslandCampina, Rabobank, Schiphol, Vereniging Gehandicaptenzorg Nederland (VGN) en VUmc tot haar klanten rekent.

X

b u siness nationaa l

‘Een reputatie is het opgetelde beeld van de manier waarop stakeholders een organisatie zien en beleven. Het is dus iets anders dan imago, dat vaak kunstmatiger is en daardoor beter gestuurd kan worden met behulp van communicatie.

Een reputatie komt vooral tot stand door gedrag.’

Hefboom McKinsey is in dit verband een goed voorbeeld. ‘Zij adverteren nooit, maar

worden toch in brede kring beschouwd als het beste consultancybedrijf ter wereld. Hun credo: wat wij doen, is belangrijker dan wat wij zeggen. Dat is de kern van reputatiemanagement. Gedrag gaat boven communicatie; iets waarmaken heeft veel meer impact dan iets beloven.’

Reputatiemanagement mag zich al geruime tijd verheugen in een toenemende belangstelling. ‘Internet is daarbij een belangrijke hefboom geweest. De beeldvorming over organisaties wordt in sterke

WERELD TE WINNEN Reputatiemanagement is zeker niet alleen weggelegd voor grote organisaties. ‘Ook voor het mkb is op dit gebied nog een wereld te winnen. Kleinere bedrijven hebben minder ballast; zij kunnen snel reageren en makkelijker veranderingen doorvoeren. Het zijn geen olietankers zoals internationale concerns, waar een cultuuromslag vaak jaren kost. Ook kunnen mkbbedrijven eerder rekenen op sympathie. Zij kunnen zich dus met een

mate online bepaald. Als een insider informatie op het web publiceert dan is dat de volgende dag wereldwijd bekend.

Konden bedrijven vroeger hun doen en laten afschermen van de buitenwereld, door internet is het onmogelijk geworden om de regie te behouden. Daardoor realiseren steeds meer organisaties zich dat hun gedrag doorslaggevend is voor de beeldvorming.’

geen verhaal achter Opel, het merk heeft geen hart meer. Consumenten voelen dat aan.’

gerede kans op succes profileren

Corpsbal

geldt: durf te kiezen. Wie ben je,

Voor de corporate story moet een centraal thema worden gekozen dat de kernwaarden van een bedrijf weergeeft en goed bij de organisatie past. Vervolgens is

als alternatief voor grote concurrenten. Maar ook voor het mkb wie wil je zijn? Goed reputatiemanagement is bouwen aan een selffulfilling prophecy. Als je weet wat je wilt, komt het beste naar je toe.’

Zeitgeist Om een reputatie te kunnen beïnvloeden, is het volgens Stamsnijder van belang om als bedrijf een verhaal te definiëren, de corporate story. ‘Alle inzet van marketing- en communicatiespecialisten ten spijt, zonder verhaal heb je niets te vertellen. Om dit te kunnen bepalen, moeten organisaties zich de vraag stellen wat hun bestaansrecht is, hun positie in de samenleving. Met de Reputatiegroep staan wij ondernemers en bestuurders terzijde bij het formuleren van hun verhaal. Het zijn vaak fascinerende processen waarbij je de kern, de essentie van een bedrijf raakt, en waar scherpe keuzes moeten worden gemaakt.’ Cruciaal is dat hierbij rekening wordt gehouden met de veranderende omgeving. ‘Bob Geldof verwoordde het ooit treffend: we have to recognize the Zeitgeist before it kicks our ass. Een bedrijf moet verbonden zijn met wat in de samenleving gebeurt. Geen geringe opgave, want ontwikkelingen gaan steeds sneller. Apple weet de tijdgeest feilloos te treffen, maar er zijn ook tal van bedrijven die de plank mis slaan. Kijk naar Opel: vroeger een succesvol, sterk merk, betrouwbaar en degelijk. Al jaren is de naam echter niet meer geladen. Er zit

Toekomstig koning Willem-Alexander: van Prins Pils tot watermanager

het zaak dit consequent uit te dragen.

‘Een saillant voorbeeld is kroonprins Willem- Alexander. Jarenlang werd hij toch vooral gezien als een corpsbal die liever een biertje dronk dan studeerde: Prins Pils.

Er is – zorgvuldig voorbereid en geregisseerd – voor gekozen om hem te verbinden met het thema watermanagement.

Een typisch Nederlands onderwerp, maatschappelijk relevant en tegelijkertijd “veilig”. Sindsdien profileert de prins zich regelmatig met dit thema tijdens congressen en lezingen. Hij wordt inmiddels wereldwijd beschouwd als een deskundige.’ De keuze voor watermanagement als ‘verhaal’ bleek een gouden greep. ‘Het onderwerp heeft Willemb u siness nationaa l

XI

TRENDS

Shell maakte de omslag van olieproducent naar energieconcern

Alexander voorzien van een serieuze, degelijke reputatie.’ Wat voor de kroonprins geldt, geldt evenzeer voor bedrijven. ‘Als Martin Luther King zijn beroemde toespraak was begonnen met I have a strategy zou zijn boodschap amper impact hebben gehad. Ook als bedrijf heb je een vernieuwend verhaal nodig, een droom. Zeker in tijden van recessie. Veel organisaties zijn op zoek naar een nieuw perspectief om ook in de toekomst succesvol te kunnen zijn.’

Voetstuk Dat geldt in ultimo voor banken en verzekeraars. ‘De financiële wereld is van haar voetstuk gevallen. Bedrijven bleken niet de betrouwbare, solide instellingen waarvoor iedereen ze hield. De ijzersterke reputatie van vroeger is omgeslagen in een diepgeworteld wantrouwen van het publiek ten opzichte van de financiële sector in het algemeen en banken en verzekeraars in het bijzonder. Men voelt dat zij op een oneigenlijke manier invulling hebben gegeven aan hun vak.’ Een paar witte raven zijn er wel. ‘Denk aan Triodos en Rabobank. Laatstgenoemde bank heeft er tijdens de crisis voor gekozen om zich niet op de borst te slaan, maar vaardigde juist een gedragslijn uit waarin ingetogenheid de rode draad was. Voor alle medewerkers, van hoog tot laag. Rabobank liet haar daden voor zich spreken.

Een juiste keuze. Consumenten begrepen donders goed hoe de vork in de steel zat.’

Sadder and wiser Vaak is een crisis nodig om een organisatie ertoe te brengen zich ingrijpend te ver-

XII

b u siness nationaa l

nieuwen. ‘Een goed voorbeeld is Shell, dat een omslag maakte van olieproducent naar energieconcern. Dit was nooit gebeurd zonder de ramp met de Brent Spar.’

De uitdaging voor veel financiële bedrijven is nu om aan te tonen dat zij in staat zijn tot een dergelijke substantiële koerswijziging. ‘De sector moet zichzelf als het ware opnieuw uitvinden. Banken moeten duidelijk maken dat zij hun les hebben geleerd en zich nu anders gedragen. Zij moeten het nieuwe bankieren definiëren, implementeren en actief uitdragen.’ De ultieme uitdaging voor een reputatiemanager? ‘Reputatie komt te voet en gaat te paard, maar herstel is altijd mogelijk. Ook voor een bank als ABN AMRO. Dit bedrijf is wezenlijk

TIPS VOOR SUCCESVOL REPUTATIEMANAGEMENT - Begin bij de inhoud van het verhaal, bij je identiteit. Inhoud gaat altijd boven vorm.

-

Communicatie wordt vaak overschat, terwijl gedrag wordt onderschat. Je lost reputatie- vraagstukken niet op met reclame.

-

Stop zeker in begin van het traject veel energie in de interne communicatie. Binnen beginnen is buiten winnen.

veranderd. Het grote internationale netwerk is weggevallen, de bank is een bank geworden. Hun geluk is echter dat de naam behouden is gebleven. In de herinnering van veel mensen is nog wel degelijk sprake van een positieve associatie.

Associaties zijn immers veelal gebaseerd op oude beelden. Als het ABN AMRO lukt om over te brengen dat zij nog altijd een ambitieuze bank voor ambitieuze mensen is, maar nu sadder and wiser, zorgt dat voor een verhaal met perspectief. Sterker nog: dan ligt er een enorme kans. Zeker als de bank met succes weet te appelleren aan de sympathie die een underdog vaak ten deel valt.’ Wel zal het moeilijk zijn om een grote, complexe organisatie als ABN AMRO in beweging te krijgen. ‘Voordat je met een nieuwe boodschap, een ander verhaal naar buiten kunt treden, moet intern veel gebeuren.

Zo’n proces vergt veel van de medewerkers. Ondanks alles wat de afgelopen jaren is gebeurd, moeten zij de energie opbrengen die nodig is voor een ingrijpende verandering. Misschien is dat wel de grootste uitdaging voor ABN AMRO: laat zien dat het de bank is die verder gaat.’ �

Leeuwarden

Landelijk bereik via 25 regionale BUSINESS-edities

Groningen

Assen

Zwolle Almere

Haarlem Amsterdam

Enschede

Leiden

Utrecht Ede Tiel

De totale oplage van BUSINESS

Rotterdam

Dordrecht

Arnhem

Winterswijk

Nijmegen

's Hertogenbosch

Nationaal, het landelijk katern

Breda Middelburg

Tilburg Venlo

van de 25 Business-uitgaven, bedraagt 100.000 exemplaren.

dan 300.000 zakelijke beslissers.

Adverteren in BUSINESS Nationaal is werken aan zakelijk succes!

business

De uitdaging van Frans van Seumeren Business nationaal aug/sept 2009.indd 1

25-08-2009 10:08:32

Business Nationaal: 25x direct bereik in het hart van de regio

van BUSINESS Nationaal meer

Arnhem Business Arnhem Duiven Oosterbeek e.o.

Regio Business Midden-Brabant Tilburg Waalwijk Oisterwijk e.o.

Drechtsteden Business Dordrecht Sliedrecht Gorinchem e.o.

Drenthe Business Assen Hoogeveen Meppel e.o.

Driesteden Business Apeldoorn Deventer Zutphen e.o.

Door een meeleesfactor van ruim drie personen bereikt elke editie

Oost-Gelderland Business Doetinchem Winterswijk Zevenaar e.o.

Apeldoorn

Amersfoort 's Gravenhage

Amsterdam Business Amsterdam Amstelveen Schiphol Diemen e.o.

Flevoland Business Almere Lelystad Zeewolde e.o.

Friesland Business Leeuwarden Heerenveen Drachten Sneek e.o.

Gooi en Eemland Business Hilversum Bussum Amersfoort Nijkerk e.o.

Groningen Business Groningen Delfzijl Winschoten e.o.

Haaglanden Business Den Haag Zoetermeer Leidschendam Wassenaar e.o.

Kennemer Business Haarlem Beverwijk IJmond e.o.

Regio Business Noordoost-Brabant ‘s-Hertogenbosch Oss Veghel e.o.

Rijnmond Business Rotterdam Spijkenisse Schiedam Vlaardingen e.o.

Rijnstreek Business Leiden Alphen aan den Rijn Bodegraven Lisse e.o.

Rivierenland Business Tiel Zaltbommel Leerdam e.o.

Twente Business Enschede Hengelo Almelo Oldenzaal e.o.

Utrecht Business Utrecht Nieuwegein Houten Zeist e.o.

Vallei Business Ede Wageningen Veenendaal e.o.

West-Brabant Business Breda Roosendaal Etten-Leur Oosterhout Bergen op Zoom e.o.

Nijmegen Business Nijmegen Malden Boxmeer e.o.

Zeeland Business Vlissingen Goes Terneuzen Zierikzee e.o.

Noord-Limburg Business Gennep Venlo Roermond e.o.

Zwolle Business Zwolle Kampen Hardenberg Steenwijk e.o.

www.business-nationaal.nl voor uw zakelijk succes!

BEDRIJFSPROFIEL

Belastingvermijding

Vermogensopbouw zonder aanslagen Voor iedereen Op zich is de dienstverlening niet nieuw. Multinationals maken allang gebruik van slimme boekhoudmethoden om zich zo miljoenen aan belastinggeld te besparen. Niet voor niets zien we hun holdings steevast opduiken in belastingparadijzen zoals de Seychellen, Panama, Zimbabwe en Hongkong. Maar Lodewijk Hof brengt belastingvermijding ook binnen het handbereik van de kleinere organisatie: ‘Voor ondernemingen met een winst van € 15.000 op jaarbasis bieden we al diverse interessante standaardproducten.’

Standaardproducten Zo is er voor de beginnende ondernemer een compleet starterspakket, waarbij de financiële administratie direct zo wordt ingericht, dat de kersverse ondernemer vanaf het begin belastingvrij onderneemt. Hof-Consultancy regelt een vestigingsadres in één van de belastingparadijzen, waardoor de vestiging in Nederland valt onder de belastingwetgeving van het belastingparadijs en de ondernemer vrij blijft van aanslagen. Voor de consultancybranche ligt dit iets lastiger. Zij zijn gebonden aan een KvK-inschrijfnummer en hebben zeer beperkte aftrekposten. Hof: ‘Daarom hebben we voor deze branche een methode ontwikkeld om het belastbaar inkomen drastisch te verminderen. Een winst van circa € 200.000 kunnen we zo al gauw reduceren tot € 60.000. Het verschil heeft een grote impact op de aanslag.’

Lodewijk Hof: ‘Starterspakket laat kersverse ondernemer vanaf het begin belastingvrij ondernemen.’

Wie zucht niet even als hij de bekende blauwe envelop op zijn deurmat ziet liggen? In theorie zou het om teruggaven kunnen gaan, maar in de praktijk betekent het meestal maar één ding: betalen. ‘En toch zijn er talloze manieren om de aanslagen fors terug te dringen of zelfs helemaal terug te brengen tot nul.’

Lodewijk Hof, directeur van Hof-Consultancy, adviseert bedrijven bij belastingontwijking of belastingvermijding. Als hij hieraan uitleg geeft, legt hij nadrukkelijk de klemtoon op de tweede helft van het woord. ‘We hebben het dus niet over belastingontduiking. Ik richt me uitsluitend op maatregelen die leiden tot belastingontwijking door op een intelligente manier gebruik te maken van de internationale wet- en regelgeving op dit gebied.’

Buiten de adviezen voor belastingvermijding ondersteunt Lodewijk Hof organisaties bij de inrichting van hun financiële administratie, zodat zij zo weinig mogelijk belasting betalen.

XIV

b u siness nationaa l

Franchise en beleggen Maximale winst valt te behalen voor starters van franchiseketens.

‘Franchiseorganisaties opereren al in een gunstig belastingklimaat,’ licht Hof toe. ‘Brengen we daarnaast hun bankrekening offshore, dan zien zij hun aanslagen nog verder teruglopen en is het dé ondernemingsvorm om snel vermogen op te bouwen.’ En tenslotte is Hof-Consultancy er ook voor de beleggers. Betaalt de belegger nu 1,2% vermogensheffing, volgens de methode van Hof vervalt dit percentage tezamen met de dividendbelasting (circa 25%). ‘Altijd boeiend om daar eens over door te praten, toch? We geven advies en kunnen het advies uitvoeren.’ �

Hof-Consultancy • Belastingvrij beleggen • Compleet starterspakket • Franchise oplossingen • IT-consultancy

Postbus 4035 5604 EA Eindhoven T 06-13966317 E lhof@hof-consultancy.nl I www.hof-consultancy.nl

LI T ER A T U U R GROENE MARKETING: EEN MANIFEST

BLAUW BLOED Door Wichert van Engelen Vrijwel elke Nederlander had wel een rekening bij de Postbank of haar voorlopers. De no-nonsense bank groeide uit tot een van de grootste financiële instellingen in ons land. Toen moederbedrijf ING besloot om de merknaam en het vertrouwde giroblauw begin dit jaar te laten verdwijnen, leidde dat tot veel weerstand van klanten en medewerkers. De historie van de Postbank verdiende het om vastgelegd te worden, vond Wichert van Engelen. Hij werkte ruim twintig jaar bij de bank, het meest recent als directeur innovatie. Als insider schetst hij aan de hand van persoonlijke observaties en anekdotes het verhaal van de opkomst en ondergang van de Postbank. Geen pageturner zoals De Prooi over ABN AMRO, wel een zeer lezenswaardig boek.

271 pagina’s. Pearson Education, ISBN 978-90-4301-843-2. € 19,95.

Door John Grant Rechtlijnige ‘groene’ mensen zien marketing als bron van kwaad; als aanjager van het consumentisme, de neiging van de mens om alsmaar meer te willen. Het staat haaks op hun overtuiging dat we met een stuk minder toe kunnen. John Grant is er echter van overtuigd dat groen en marketing niet per definitie een tegenstelling in zich dragen. Om milieuvriendelijke producten en oplossingen op grote schaal toe te passen en te komen tot een werkelijke wereldwijde verduurzaming, is de inzet van marketing zelfs onmisbaar. Maar hoe moet deze gestalte krijgen? Grant, oprichter van een Brits reclamebureau met een maatschappelijke doelstelling, heeft een ontwikkelingsplan voor groene marketing opgesteld. Uiteindelijk doel van zijn manifest: groen moet ophouden groen te zijn, maar moet de gewoonste zaak van de wereld worden.

359 pagina’s. Scriptum, ISBN 978-90-5594-645-7. € 24,50.

PRESTEREN

Door Wim van Beers In Presteren gaat het niet over zakelijk of sportief succes. Wim van Beers beschouwt in feite alle handelen en elk gedrag als presteren. Het zwaartepunt ligt in het boek wel op presteren in de werkomgeving, maar er is nadrukkelijk aandacht voor de samenhang met de rest van de levensinvulling. Centrale vraagstelling: hoe komen mensen tot goede prestaties? Van Beers hanteert hierbij drie elementen: willen, kunnen en gelegenheid. Veel draait in Presteren om een op deze drie aspecten gebaseerd model. Op de eerste twee hebben we zelf invloed, de condities waaronder een prestatie mogelijk wordt, liggen echter veelal buiten onze macht. Van Beers geeft geen kant en klare tips om het maximale uit mensen te halen.

Wel duidt hij richtingen die leiden tot verantwoorde vormen van presteren.

141 pagina’s. Thema, ISBN 978-90-5871-661-3. € 24,50.

HET ELEMENT Door Ken Robinson

Sir Ken Robinson is een grote naam als het gaat om de ontwikkeling van menselijk potentieel en creativiteit. Gedurende zijn imposante loopbaan adviseerde hij tal van bedrijven, overheden en organisaties. In Het Element benadrukt Robinson dat hoge cijfers op school allesbehalve zaligmakend zijn. Er zijn veel vormen van intelligentie en talent. Als deze natuurlijke aanleg wordt gecombineerd met iemands passie, zijn mensen in hun element. Ze zijn optimaal geïnspireerd en gemotiveerd en halen hierdoor het beste uit zichzelf. Dit kan leiden tot grootse prestaties, blijkt uit interviews met onder meer Meg Ryan, Richard Branson en Paul McCartney. Hun succes is voor iedereen weggelegd, stelt Robinson.

Hij zet de lezer aan tot denken en zorgt voor inspiratie bij de zoektocht naar diens eigen element.

269 pagina’s. Spectrum, ISBN 976-90-4910-026-1. € 24,95.

b u siness nationaa l

XV

VERG

ADERIN

ACH OVERN

ONTSPANNING

GEN

TINGE

BEDRIJFS

N

EVENT

De beste deal altijd met Fletcher De Fletcher Hotel Group telt 35 hotels, verspreid over heel Nederland. Ze liggen op de mooiste locaties - aan het strand, in de bossen en in de heuvels van Limburg - en hebben stuk voor stuk hun eigen charmes. Met een landelijke spreiding van drie- en viersterren hotels kunt u op elke gewenste locatie vergaderen.

Bespaar nu tussen de 10% en 50% op uw zakelijk evenementenbudget!

Naast de uniek gelegen hotels, staat Fletcher ook bekend om haar scherpe tarieven. Onze zakelijke gasten profiteren zowel op overnachtingen als op vergaderarrangementen van deze scherpe tarieven. Wij garanderen u dat Fletcher minimaal 10% voordeliger is dan uw huidige partner!

01

02

Paterswolde - Groningen www.familiehotelpaterswolde.nl

06

- Uniek gelegen hotels

- Uitstekende bereikbaarheid

- Landelijke spreiding

- Ruime (gratis) parkeerplaatsen

- Inspirerende omgeving

- Geschikt voor grote en kleine groepen

- Sfeervolle en gezellige hotels

- Moderne vergaderfaciliteiten

- Persoonlijke service

- ÉÊn vast contactpersoon die u een passend advies geeft

- Scherpe prijzen - Voortreffelijke catering

- Outdoor- en teambuildingactiviteiten

- Locatie volledig af te huren

- (Draadloos) internet

03

Leeuwarden www.hotelstadhouderlijkhof.nl

07

De zakelijke voordelen voor u op een rij:

04

Vierhouten - Zwolle www.hoteldemallejan.nl

08

05

Wijk aan Zee - Amsterdam www.hotelzeeduin.nl

Noordwijk - Leiden www.fletcherhoteldewitteraaf.nl

09 02 01

04 05 Wassenaar - Den Haag www.hoteldekieviet.nl

Westkapelle - Middelburg www.zuiderduinbeachhotel.nl

Oisterwijk - Tilburg www.hotelboschoord.nl

Arcen - Venlo www.hotelrooland.nl

Heeft u vragen of wilt u een offerte op maat, neem dan contact op met onze landelijke Sales Afdeling op het telefoonnummer +31 (0)347 - 32 90 92 of mail naar zakelijk@fletcher.nl

W W W.FLETCHER.NL/ZAKELIJK

07

03

06

08

09