2014. Jahresbericht.
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Inhalt.
Partner.
Die Marketingorganisation.
Von Schweiz Tourismus empfohlen. MySwitzerland.com /strategicpartners
Schweiz Tourismus in Kürze. 8 Logiernächte-Entwicklung. 10 Entwicklung insgesamt. 11 ST-Netzwerk. 12 ST-Mitgliedschaft. 13 Branchenpartner. 14 Wirtschaftspartner. 15 Touristischer Marketingbaukasten. 16 Kennzahlen Märkte. 17 Enjoy Switzerland und Gastfreundlichkeit. 18 Bericht Eidg. Finanzkontrolle. 19
Die Marketingstrategie. ST-Marketingstrategie. 22 Budgetverteilung ST-Marketing. 23 Vier-Säulen-Marketing von ST. 24
Herausgeber Schweiz Tourismus Tödistrasse 7, Postfach CH-8027 Zürich www.MySwitzerland.com www.MySwitzerland.com / newsletter www.MySwitzerland.com / facebook www.MySwitzerland.com / twitter Alle Adressen und Kontaktangaben der ST-Vertretungen weltweit stehen auf www.stnet.ch /vertretungen zur Verfügung.
Die Kampagnen. Städte. Meetings. Sommer. Winter. Themenkampagnen.
Strategische Premium Partner
28 30 32 36 40
Im Fokus. Tourismus Monitor Schweiz. 44 Wirkungsmodell. 45 Fokusmarkt Deutschland. 46 Fokusmarkt Korea. 47 Ausgezeichnete Arbeit. 48 Ausblick. 49
Namen und Zahlen. 50
Schweizer Schokolade chocolatfrey.com
Der Unternehmerverband der Schweizer Hotellerie swisshotels.com
Die Fluggesellschaft der Schweiz swiss.com
Finanzdienstleistungen ubs.com
Bahnreisen sbb.ch
Strategische Partner
American Express in der Schweiz americanexpress.ch
Uhren Schmuck Juwelen bucherer.com
Detail- und Grosshandel coop.ch
Mietwagen europcar.ch
Gateway to the Alps zurich-airport.com
Edle Schweizer Feingebäck-Spezialitäten kambly.ch
Interessensgemeinschaft der Schweizer Parahotellerie stnet.ch /parahotellerie
Switzerland Cheese Marketing switzerland-cheese.com
Projektleitung Daniela Bär, Sylvie Ruppli Gestaltung Schweiz Tourismus Texte Gabriela Bonin, BONIN Communications Titelseite © Yann Arthus-Bertrand: Berninagruppe, Graubünden Fotonachweis Titelseite und Seite 6/7, 20/21, 26/27, 42/43 und 50/51: Yann Arthus-Bertrand Alle Übrigen: Schweiz Tourismus
SWISS ARMY KNIVES | TIMEPIECES | TRAVEL GEAR victorinox.com
Druck Schellenberg Druck AG, Pfäffikon ZH Auflage 5500 Exemplare (Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch)
Offizielle Partner
Kontakt media @ switzerland.com appenzellerbier.ch
axpo.com
flyer.ch
gastrosuisse.ch
swisstravelcenter.ch
intersportrent.ch
grimselstrom.ch
mammut.ch
snowsports.ch
swisscom.com
swissinfo.ch
swissrent.com
topevents.ch
visana.ch
Editorial.
Jean-François Roth, Präsident Schweiz Tourismus
«Sich trotz schwierigem Markt umfeld weiterentwickeln.» Passt die Dualstrategie von ST noch? Die Aufhebung des Euro-Mindestkurses Anfang 2015 hat tief greifende Auswirkungen auf den Tourismus. Der prozentuale Anteil der Gäste aus der Eurozone belief sich im Jahr 2014 auf 36,2 % der Übernachtungen aller ausländischen Gäste. Deshalb ist es unerlässlich, dass ST in diesen Märkten auch weiterhin aktiv bleibt. Parallel dazu muss ST die Präsenz der Destination Schweiz in Märkten ausbauen, die in geringerem Mass von der Frankenstärke betroffen sind. Entscheidend für das Ausmass der Krise wird auch der Markt Schweiz sein. Hier gilt es branchenweit geeint den geballt auf tretenden Mitbewerbern zu begegnen. Was erwarten Sie für das Jahr 2015? Eine enorme Herausforderung: Die Branche muss in einem besonders ungünstigen wirtschaftlichen Umfeld ihre Marktanteile halten und gleichzeitig sowohl die Qualität des Angebots verbessern als auch die Innovationen vorantreiben. Aber ich bin nach wie vor zuversichtlich. Alle Akteure arbeiten Hand in Hand an der Suche nach Lösungen. Haben Sie eine Botschaft für die Tourismusbranche, die Ihnen besonders am Herzen liegt? Die Branche muss jetzt umso mehr kooperieren und Individualinteressen zurückstellen. Die Lage ist zu ernst und die Schweiz zu klein für Verzettelung.
3
Jürg Schmid, Direktor Schweiz Tourismus
«Es braucht eine schlaue Koexistenz von Tempo und Genuss.» Welches ST-Marketingprojekt hat Ihnen 2014 besonders gefallen? Die Zusammenarbeit mit dem Fotografen Yann Arthus-Bertrand. Für unsere «Aussichten»-Kam pagne hat er die Bildserie «Die Schweiz von oben» aufgenommen, die rund um die Welt grosse Be achtung fand – von Paris über Moskau und New York bis nach Rio de Janeiro. Das Projekt nahm ursprünglich in Frankreich Fahrt auf, um der Schweiz zu weltweiter Sichtbarkeit zu verhelfen. Tourismusmarketing erlebt einen raschen Wandel. Wie nehmen Sie das wahr? Über Social Media wird alles zunehmend vernetzter, wir müssen noch wachsamer sein und noch schneller reagieren. Das bedingt mehr Manpower. Vor allem aber sehe ich riesengrosse Chancen für smartes Marketing. Damit wir den Gast persönlich und individuell ansprechen, über jene Plattformen, die zu ihm passen. Und mit den Erlebnissen, nach denen er sucht. (vgl. «Ausblick» auf Seite 49 mit ähnlichem Inhalt) 150 Jahre Wintertourismus: Wie geht’s weiter? Die Schweiz muss auf ihren Skipisten eine schlaue Koexistenz zweier Gästebedürfnisse anstreben: Tempo einerseits, Entschleunigung und Genuss andererseits. Nur so werden wir den Golden Agers und auch Familien gerecht, die sich vermehrt nach Sicherheit auf der Piste sehnen.
4
Highlights 2014.
Highlights 2014.
743 601
Unterschied zum Vorjahr
Newsletter-Abonnenten
+ 58 386
Vielen Besuchern gefällt die Schweiz so gut, dass sie gerne via Newsletter auf dem Laufenden bleiben wollen. Lesen Sie weiter auf Seite 24
1638
4,42
Top Media Results
In 1638 Medienbeiträgen ist die Schweiz prominent und von ihrer schönsten Seite präsentiert worden.
Logiernächte KAM
Mio.
– 190 000
So viele Logiernächte konnte ST im Bereich Key Account Management (KAM) beeinflussen.
Lesen Sie weiter auf Seite 25
Lesen Sie weiter auf Seite 25
2,23
Downloads mobile Apps
+ 320 000
Auch die mobilen Apps finden immer grösseren Anklang. Lesen Sie weiter auf Seite 24
Mio.
Highlights 2014.
759 Business-Meetings
+45
759 Meetings, Events und Konferenzen hat das Switzerland Conventions & Incentive Bureau akquiriert. Lesen Sie weiter auf Seite 30
5
2,01 Mio. Social-Media-Kontakte
+ 1,06 Mio.
Twitter, Facebook, Pinterest: Die Social-MediaKanäle von ST erfreuen sich einer rasant wachsenden Fangemeinde. Lesen Sie weiter auf Seite 24
–179 039 Deutschland
–3,9%
+136 909 Schweiz
+0,9 %
+147 892 China
+14,9 %
Märkte Die Schweiz, Deutschland und China zeigen grosse Unterschiede in der Entwicklung der Hotellogiernächte. Lesen Sie weiter auf Seite 10
An der Aare gelegen und Tor zum Berner Oberland: die Stadt Thun.
© Yann Arthus-Bertrand
Die Marketingorganisation.
8
Die Marketingorganisation.
1. Prioritätsmärkte 74,7 % der Logiernächte in der Schweizer Hotellerie Deutschland, Frankreich, Italien, Niederlande, Schweiz, USA, Vereinigtes Königreich (mit Irland)
2. Aktivmärkte 10,8 % der Logiernächte in der Schweizer Hotellerie Australien (mit Neuseeland und Ozeanien), Belgien (mit Luxemburg), Japan, Kanada, Korea (Rep.), Nordische Länder (Dänemark, Finnland, Norwegen, Schweden), Österreich (mit Ungarn), Spanien, Südostasien (Indonesien, Malaysia, Singapur, Thailand), Tschechische Republik
Schweiz Tourismus kurz erklärt. Weltweit Interesse für die touristische Schweiz wecken: Das macht Schweiz Tourismus mit dem Slogan «Switzerland. get natural.». Mit einem klar definierten, zeitgemässen Verständnis von Swissness. Werbung mit Tradition: Die Marketingorganisation Schweiz Tourismus (ST) fördert seit fast 100 Jahren im Auftrag des Bundes die Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland Schweiz im Inund Ausland. ST pflegt und profiliert dabei die touristische Marke Schweiz, die unter dem Ober begriff «Swissness» für Qualität, Naturerlebnis, Echtheit, Nachhaltigkeit und Modernität steht. Dazu entwickelt ST ein systematisches Marketingprogramm und bürgt mit ihren Partnern für eine kreative Umsetzung sämtlicher Werbe- und Verkaufsmassnahmen. ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft. Ihren Vorstand bilden 13 Vertreter
aus Tourismus, Wirtschaft und Branchenverbänden. Jean-François Roth präsidiert die Organisa tion, die operative Führung liegt bei Jürg Schmid. ST hat ihren Hauptsitz in Zürich und ist mit 245 Mitarbeitenden in 27 Ländern präsent.
Zahlen und Fakten. 27
Länderpräsenz
245 22
Mitarbeitende – davon Praktikanten Mitteleinsatz – davon ord. Bundesmittel
CHF Mio. CHF Mio.
94.96 52.83
Mitteleinsatz im Ausland
CHF Mio.
71.86
Eigenfinanzierungsgrad
%
43.91
Marketingbudget / Marketingmitarbeitende
CHF
298,000
Die Marketingorganisation.
3. Strategische Wachstumsmärkte 9,3 % der Logiernächte in der Schweizer Hotellerie Brasilien, China, Golfstaaten, Indien, Polen, Russland
4. Aufbaumarkt 0,5 % der Logiernächte in der Schweizer Hotellerie Israel
Positionierung Ferienland Schweiz.
Natur
Authentizität
Erlebnis Schweiz a Slogan: «get natural.»
ST kombiniert zwei Trümpfe zu einem starken Blatt: Die Vielfalt und Ursprünglichkeit der Natur, für unsere Gäste Hauptmotiv für ihre Schweiz-Reise, sowie das erlebbare Zeugnis von Wurzeln und Traditionen – das zeichnet die Schweiz aus und bürgt für Echtheit. Diese Verknüpfung vereint die Devise «get natural.» als übergeordnetes Versprechen an unsere Gäste. Damit hebt sich die Schweiz vom Wettbewerb ab und stellt das Erlebnis ins Rampenlicht.
9
10
Die Marketingorganisation.
Logiernächte Hotellerie.
Logiernächte 2014
Logiernächte 2013
Veränderung 2014 / 2013
in %
Logiernächte 2005*
16 026 135
15 889 226
4 394 457
4 573 496
Vereinigtes Königreich (mit Irland)
1 736 723
1 708 918
27 805
USA
1 644 424
1 585 467
58 957
Frankreich
1 337 882
1 350 164
–12 282
Italien
1 014 058
980 646
33 412
681 671
709 937
Belgien (mit Luxemburg)
730 555
Nord. Länder (Dänemark, Finnland, Norwegen, Schweden)
Veränderung 2014 / 2005*
136 909
0,9
14 622 420
1 403 715
9,6
–179 039
–3,9
5 563 695
–1 169 238
–21,0
1,6
2 088 879
–352 156
–16,9
3,7
1 494 210
150 214
10,1
–0,9
1 225 619
112 263
9,2
3,4
1 011 279
2 779
0,3
–28 266
–4,0
828 889
–147 218
–17,8
747 845
–17 290
–2,3
890 733
– 160 178
– 18,0
497 544
498 934
–1 390
–0,3
420 663
76 881
18,3
Österreich (mit Ungarn)
472 758
491 069
–18 311
–3,7
388 177
84 581
21,8
Japan
439 894
491 651
–51 757
–10,5
584 923
–145 029
–24,8
Spanien
417 114
427 310
–10 196
–2,4
348 245
68 869
19,8
Südostasien (Indonesien, Malaysia, Singapur, Thailand)
412 509
420 742
– 8 233
–2,0
180 144
232 365
129,0
Australien (mit Neuseeland und Ozeanien)
314 810
308 479
6 331
2,1
194 959
119 851
61,5
Korea (Rep.)
263 189
187 966
75 223
40,0
135 610
127 579
94,1
Kanada
230 848
230 189
659
0,3
178 202
52 646
29,5
Tschechische Republik
113 975
111 569
2 406
2,2
63 346
50 629
79,9
1 142 438
994 546
147 892
14,9
219 836
922 602
419,7
Golfstaaten
770 725
623 205
147 520
23,7
252 181
518 544
205,6
Russland
532 775
578 656
–45 881
–7,9
276 322
256 453
92,8
Indien
485 216
467 967
17 249
3,7
249 070
236 146
94,8
Brasilien
222 211
206 378
15 833
7,7
102 677
119 534
116,4
Polen
174 652
166 400
8 252
5,0
77 484
97 168
125,4
164 119
160 575
3 544
2,2
154 030
10 089
6,6
in %
Prioritätsmärkte Schweiz Deutschland
Niederlande Aktivmärkte
Strategische Wachstumsmärkte China
Aufbaumarkt Israel
* Vergleichsjahr 2005 statt 2004, da für 2004 keine Daten vorliegen Logiernächte in Schweizer Hotels und Kurbetrieben (nach ausgesuchten Herkunftsländern, teilweise kumuliert) Quelle: HESTA, Bundesamt für Statistik 2014, 2013 und 2005
Schweizer Hotellerie behauptet sich. Im Jahr 2014 verzeichnete die Schweizer Hotellerie 35,9 Mio. Logiernächte, was gegenüber dem Vorjahr nur eine geringfügige Veränderung (+0,9 %) bedeutet. Angesichts der stark verregneten Sommermonate mit entsprechenden Einbussen ist dieses Resultat insgesamt erfreulich. Dieser leichte Anstieg ist vor allem den strategischen Wachstumsmärkten zu verdanken, die mit 9,6 % Wachstum ein
überdurchschnittliches Ergebnis erzielten (GCC +24 %, China +15 %). Die Schweiz erreichte ein Rekordergebnis mit 16 Mio. Logiernächten (+0,9 %), während die europäischen Märkte einen Rückgang verzeichneten (–2,2 %). In den ländlichen (–0 %) und alpinen (–0,2 %) Gebieten blieben die Übernachtungszahlen auf Vorjahresniveau, hingegen verbuchten die Schweizer Städte einen Zuwachs von 2,1 %.
Die Marketingorganisation.
Die Entwicklung ins gesamt: Das Wetter verhagelt die Bilanz. Neben der Hotellerie sind die Parahotellerie sowie der Tages- und Ausflugstourismus tragende Säulen der Schweizer Tourismuswirtschaft. Seit drei Jahren analysiert ST die gesamthafte Entwicklung der Branche mit Hilfe des Messsystems «Index Touristische Entwicklung (ITE)». Der jährlich publizierte Indikator zeigt auf, wie sich die touristischen Frequenzen (z.B. das Aufkommen an Übernachtungen, Besucher, Passagiere und Eintritte) in den verschiedenen Branchensektoren entwickelt haben.
konnte nicht fortgesetzt werden. Zum einen ging von der Hotellerie (+0,9 %) nur ein geringer Wachstumsimpuls aus – ursächlich hierfür sind vor allem die nach wie vor angespannten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Europa. Zum anderen führten die extrem ungünstigen Witterungsbedingungen zum Start der Wintersaison 14/15 und die ausgiebigen Regenfälle in den Sommermonaten zu einer schwierigen Ausgangslage für den Tages- und Ausflugstourismus, welcher im Jahresvergleich 9 % einbüsste. Positiv hingegen ist die Bilanz in der Parahotellerie (+4,9 %). So konnten sowohl die Anbieter von Ferienwohnungen (+6,8 %) als auch die Schweizer Jugendherbergen (+0,4 %) die Zahl der Übernachtungen steigern, hingegen mussten die Campingplätze (–5 %) Rückgänge verkraften.
Für das Kalenderjahr 2014 hat sich die Anzahl der touristischen Frequenzen schweizweit reduziert, der Index verzeichnete einen Rückgang um 5,7 Punkte. Die positive Entwicklung im Vorjahr
Index Touristische Entwicklung (ITE). 1 0
0
0,03
Index-Punkte
–1 –2 –3 – 3,4
–4 –5
– 5,7
–6 2011
2012
2014
2013*
+/– zum Vorjahr in Prozent
10 4,9
4,3
5
2,5 0,9
0 – 2,2 –5
– 2,0
– 1,3
– 4,8 – 9,0
– 10 2012/2011
* «Züri-Fäscht» 2013 im Basisszenario nicht enthalten (Gesamteffekt mit 2,3 Millionen zusätzlichen Besuchern: + 3,7 Punkte). Quellen: Hotellerie (HESTA, BfS); Parahotellerie (HESTA, BfS & ST); Tagestourismus (ST). Provisorisches Endergebnis, Änderungen vorbehalten.
2013/2012
Index Touristische Entwicklung Tagestourismus Parahotellerie Hotellerie
2014/2013
11
12
Die Marketingorganisation.
Das ST-Netzwerk, Basis für den Erfolg. ST schlägt mit ihrem Netzwerk Brücken von Anbietern zu Reiseveranstaltern, von der Politik zur Wirtschaft, von staatlichen und privaten Organisationen zur Bildung.
Interessengemeinschaft Schnee Netzwerk Schweizer Pärke
Schweizerische Eidgenossenschaft
RailAway Schneesportinitiative Schweiz
(vertreten durch Eidg. Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung/ Staatssekretariat für Wirtschaft)
Schweizer Berghilfe SchweizMobil
Flughafen Bern
Flughäfen
Flughafen Genf
Swiss Snowsports
Konzessionierte Transportunternehmen
Flughafen Lugano
Switzerland Travel Centre
Schweizer Schifffahrt
Schweizer Tourismus-Verband Schweizer Wanderwege Swiss Family Hotels Preiswerte Hotels Swiss Deluxe Hotels Swiss Historic Hotels
Unterkunftskooperationen /-gruppen
Touring Club Schweiz
Seilbahnen Schweiz
Swiss Travel System
Business
Verband öffentlicher Verkehr Bucherer
hotelleriesuisse
Schweizer Reisekasse
Schweizerische Bundesbahnen
Swiss International Air Lines Switzerland Convention & Incentive Bureau GastroSuisse
Schweizer Jugendherbergen
Transport
Verein Grand Tour of Switzerland
Wellness Hotels
Interhome
National
UNESCO Destination Schweiz
Typische Schweizer Hotels
Bed and Breakfast
Flughafen Basel
ASTAG Car Tourisme Suisse
Chocolat Frey Strategische Partnerschaft
Unterkünfte
Europcar Kambly
IG Parahotellerie Schweiz
Ricola
Schweizerische Gesellschaft für Hotelkredit
Tourismuspartner
Wirschaftspartner
Swisscard AECS Swisscom
Regionaldirektorenkonferenz
Switzerland Cheese Marketing
Swiss Cities Verein Schweizer Tourismusmanager
Regionen/ Destinationen
UBS Victorinox
Parahotellerie Agrotourismus
Schweiz Tourismus
Schweizer Alpen-Club
Botschaften/Konsulate Bund Kooperationen international
Kooperationen national
Bundesamt für Migration Bundesamt für Statistik Bundesamt für Umwelt Bundesamt für Landwirtschaft
Alpine Tourist Commission Auslandschweizer-Organisation Association de la Presse Etrangère en Suisse ATTA
Landwirtschaft
Schweiz. Bauernverband
Switzerland Global Enterprise
Aussennetz
European Travel Commission Präsenz Schweiz
Handelskammern IG DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz)
Exportplattformen Expo Olympische Spiele BAKBASEL
ATOUT France
swissinfo
International Congress and Convention Association
Center for Regional Economic Development, Uni Bern (CRED) Ecole hôtelière de Lausanne (EHL)
Meeting Professionals International Fakultäten/ Institute
Society of Incentive Travel Executives
Hochschule Graubünden Hochschule Luzern Hotelfachschulen
Verbände Reiseveranstalter
Hochschule Wallis (HES-SO Wallis)
Mitglieder
Tourismusfachschulen Universität St.Gallen
Flughafen Zürich
Die Marketingorganisation.
13
Mitglieder profitieren von wichtigen Vorteilen. Zugang zu strategisch entscheidendem Wissen, einem dichten Netzwerk und zum ST-Marketing: Das sind die Vorzüge einer ST-Mitgliedschaft. Mitglieder von Schweiz Tourismus sind stets auf dem aktuellen Stand: Sie geniessen exklusiven Zugang zum STnet.ch, dem tourismusspezifischen B2B-Onlineportal von ST. Diese grösste Informa tionsplattform der Branche ist seit ihrer Neugestaltung Ende 2014 noch bedienungsfreundlicher und schneller. Über STnet.ch erhalten die Mitglieder Einsicht in den ST-Businessplan, die mittelfristige Planung, ausgewählte aktuelle Studien und Analysen sowie in die umfassende, repräsentative Gästebefragung Tourismus Monitor Schweiz (TMS). Die Mitgliedschaft bei Schweiz Tourismus bildet eine Basis für weitergehende Kooperationsmöglichkeiten. Mitglieder profitieren von einem interna tionalen Netzwerk von Reiseveranstaltern, Wirtschaftspartnern und Meinungsbildnern. Die Jahresmitgliedschaft kostet 1810 Franken.
Für viele die wichtigste Networking-Plattform: Schweizer Ferientag in Lausanne.
Zahlen und Fakten. Branchenzusammenarbeit
2014
2013
Partizipierende Partner *
984
993
Mitglieder **
702
695
26,28
27,22
Marketingertrag Partner
CHF Mio.
* Inklusive Hotelkooperationen und Switzerland Travel Mart ** Eine aktuelle Liste aller Mitglieder steht auf www.stnet.ch / mitglieder zur Verfügung.
Links: Schweizer Ferientag im SwissTech Convention Center in Lausanne. Rechts: Engagement am Hotelmarketing-Tag: Christian Brawand, Nils Kuypers, Christoph Schmidt, Karl Isler und Moderatorin Katja Stauber.
17. Ferientag: Sightfeeling statt Sightseeing.
Hotelmarketing-Tag: Fit für Social Media und Pricing.
Emotionales Marketing im Technologie-Zeitalter, Sight-
Erstmals führte ST neben dem etablierten Anlass in der
feeling statt Sightseeing: Über entscheidende Trends
Deutschschweiz auch einen eigenen Hotelmarketing-Tag
diskutierten mehr als 1400 Teilnehmer am 17. Schweizer
in der Westschweiz durch. Insgesamt 460 Hoteliers
Ferientag. Am wichtigsten Branchenanlass im Schwei-
befassten sich mit cleverer Preisgestaltung, effizientem
zer Tourismus präsentierte ST neue Erkenntnisse und
Content Marketing und Storytelling. Engagierte Podi-
Best Practices. Es sprachen namhafte Referenten wie
umsgespräche und lebhafte Voten aus dem Publikum
Rolf Soiron, Verwaltungsratspräsident von Lonza und
zeigten: Social Media sind bei Hoteliers weit mehr als
bis 2014 von Holcim, oder der bekannte Designer Tyler
nur ein Trend und werden aktiv genutzt.
Brûlé, Chefredaktor des Lifestyle-Magazins «Monocle».
14
Die Marketingorganisation.
Branchenpartner. ST dient der Branche als Informationsdrehscheibe und Kompetenzzentrum für ein globales Marketing. Zentrale Kooperationsund Koordinationspartner sind dabei die touristischen Regionen. 2014 haben 13 Regionenpartner 10,85 Millionen Franken in gemeinsame Marketingaktivitäten mit ST investiert. Die Region Bern macht mobil: Barwagen im TGV.
Bern: Mit TGV Lyria in Stimmung kommen. Zahlen und Fakten. Branchenpartnerschaften Anzahl Regionenpartner
2014
2013
13
13
Investitionen der Regionenpartner
CHF Mio.
10,85
10,73
Investitionen der Gesamtbranche
CHF Mio.
26,28
27,22
Die schweizerisch-französische Bahngesellschaft TGV Lyria verbindet Paris mit der Schweiz. Zusammen mit ST sensibilisierte sie ihre Fahrgäste für die Sommerangebote in der Ferienregion Bern (BE!): TGV Lyria lancierte einen Online-Wettbewerb, hängte 216 Plakate auf, dekorierte einen TGVBarwagen mit Berner Stimmungsbildern und verteilte 20 000 Flyer. Die Aktion generierte 1,4 Millionen Marketingkontakte.
agazin .A C Reiseeizm ! B ���� F
ni ���� � �,�� (D);
LUZERN UND
STÄT VIERWALD
TER SEE
Nr. 140 Mai / Ju
� � �,�� (A); CHF ��,�
Luzern
hw Hier ist die Sc
und Vierwald
stätter See
sen für die Eidgenos und Asche — Ein Volksheld kocht mit Gold Mythos Tell dem Entlebuch Der Hexer aus nach oben Kulinarik — gendsten Wege — Die aufre Bergbahnen
Graubünden: Sportspektakel auf 52 Kilometern. Die Schweiz fand in den nordischen Ländern besondere Beachtung – dank der skandinavischen Trendsportart SwimRun, einer Kombination von Laufen und Schwimmen über 52 Kilometer. ST half der schwedischen Trägerorganisation Ötillö, die SwimRun-Weltmeisterschaft in den Regionen Engadin St. Moritz und Bregaglia Engadin auszutragen – erstmals ausserhalb Schwedens. Das Resultat: 1400 zusätzliche Übernachtungen in Silvaplana und rund 160 000 Social-MediaKontakte sowie TV-Zuschauer.
Die Zentralschweiz fährt ein: ADAC Reisemagazin.
agazin å∂åç Reisem
Nordischer Trend in der Schweiz: SwimRun-WM im Engadin.
� �,�� (BeNeLux);
� ��,�� (F, I, E)
Luzern-Vierwaldstättersee: Exklusiv im ADAC Reisemagazin. Das Reisemagazin des ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club) stellte in Zusammenarbeit mit ST Deutschland die Region Luzern-Vierwaldstättersee in einer Extraausgabe auf 164 Seiten vor und erreichte damit 1,7 Millionen Leser. Unterstützt wurde ST bei dieser Medienkooperation von der Region Luzern-Vierwaldstättersee, den öffentlichen Verkehrsmitteln und Victorinox.
Die Marketingorganisation.
Wirtschaftspartner. Die gemeinsamen Marketingaktivitäten von ST und ihren Partnern stehen ganz im Zeichen von Qualität und Swissness. Sie führen zu Win-Win-Ergebnissen für alle Beteiligten. Strategische und offizielle Partner kommen durch die Kooperation mit ST in den Genuss attraktiver Plattformen für die globale Vermarktung ihrer Produkte. Auch profitieren sie von der starken Marktpräsenz von ST. Im Gegenzug unterstützen sie ST finanziell und mit Sach- und Dienstleistungen. Alle zusammen gewinnen durch die gelebte Swissness und die hohe Leistungsqualität jedes einzelnen Partners. Die so entstehenden Synergien eröffnen neue Märkte und Kommunikationskanäle.
15
In den bestehenden Märkten führen sie dank gezielter Aktionen zu einem überdurchschnittlichen Medienecho. Die Marketingaktivitäten 2014 waren sowohl für ST als auch für die Partner ein Erfolg. Die Sponsoring-Einnahmen beliefen sich im Jahr 2014 auf 9,67 Millionen Franken.
Zahlen und Fakten. 2014
2013
6
4
Strategische Partner
10
10
Offizielle Partner
17
18
Special Partner
3
2
9,67
9,04
Wirtschaftspartnerschaften Strategische Premium Partner
Einnahmen aus Sponsoring
CHF Mio.
Daniela Bär, Leiterin Kommunikation ST, und Marcel Bührer, CEO American Express Schweiz.
American Express: PRIX BIENVENU für Gastfreundlichkeit. Der PRIX BIENVENU, den ST jährlich vergibt, würdigt Gastfreundlichkeit und überdurchschnittlichen Service in Hotels. Als Presenting Partner schenkt American Express den Sieger-Hotels die Kredit kartenkommissionen bis 10 000 Franken bis Jahresende. Mehr dazu auf Seite 18.
UBS: Jubiläums-Winterbroschüre. Inspirationen für nostalgische Wintererlebnisse liefert die Broschüre «150 Jahre Schweizer Winter», die ST in Kooperation mit UBS für den Markt Schweiz realisiert hat. Darin sind 150 Tipps aus allen Regionen der Schweiz präsentiert, dies in einer Auflage von 255 000 Exemplaren in vier Sprachen.
Mammut: Exklusive Winterkollektion. Seit mehr als 150 Jahren stellt Mammut innovative Bergsport-Aus rüstung in bester Schweizer Qualität her. Zum 150-Jahre-Jubiläum des Wintertourismus in der Schweiz entwickelte Mammut zusammen mit ST eine exklusive Bekleidungskollektion für Damen und Herren.
16
Die Marketingorganisation.
Ein Baukasten für touristisches Marketing. ST steht für global orchestrierte, professio nelle Marktauftritte mit hoher Schlagkraft. Partner können dabei aus vielseitigen Teil nahmemöglichkeiten auswählen. Vom Grundauftrag des Bundes her profitieren alle Leistungsträger der Schweizer Tourismusbranche von zahlreichen ST-Marketingleistungen. Etwa
Promotion
eMarketing
von globaler Markt- und Medienpräsenz über die ST-Vertretungen in 27 Ländern oder von der Informationsvermittlung an die Gäste über MySwitzerland.com. ST teilt Wissen und Erkenntnisse in Marktforschung sowie Krisenkommunikation und fördert die Qualitätsentwicklung in der Branche. Kompetenz und Qualität entscheiden ST setzt auf Kooperationen mit Schweizer Partnern, die in ihren Segmenten als relevante und kompetente Leistungsträger gelten und damit für eine hochstehende Qualität bürgen.
Key Media Management
Markt Key Partner
Regionen-/ Destinations broschüren Flyer/Beilagen etc. Inserate Events Messen
Präsenz auf Drittplattformen MyS.com: Landingpages / Banners Zusätzliche Themen ST-eNewsletter Social-Media-Aktionen (spezifiziert)
Medienevents im Markt Medienreisen zum Partner Medienmitteilungen
Kampagne
Digitale Broschüren Medienbeilagen inkl. Distribution
Skyscraper, Teaser 1x Thema im ST-eNewsletter Garantierte SocialMedia-Präsenz (nicht spezifiziert) Angebotswellen Zusätzlicher Zugang auf MyS.com Kampagnen-Apps
Teilnahme am internationalen Medienevent und an Post Conventions Präsenz Medien konferenz CH und Hauptmärkte Medienmitteilungen
Zusatzauftritte
Zusatzbroschüren Zusatzpromotionen Live Events
Grundauftrag
Beratung von Schweizer Anbietern für Marktbearbeitung TV-Spots Schweiz Magazin Best of … Travel Tipps Moodflyer SponsoringMarketingplattformen Generische Inserate Generische Banners Messestand / Basispräsenz
w
Basis eMarketing MyS Webauftritt Beschrieb Region / Destination Search-EngineOptimierung und -Marketing, Banner Veranstaltungskalender Aktivitäten: Wandern etc. Sehenswürdigkeiten, Top Attractions Newsletter-Inhalte / Content-Kooperationen Social-Media-Inhalte Generische Apps Hotelbuchungsmaschine FerienwohnungsPlattformen
Beratung von Schweizer Anbietern Qualifizieren und Einladen von Medien Kundenpflege Medien (CRM) Auskunftserteilung an Medien Medienkonferenzen Medienreisen Internationale Medienreise und Medienevent Aufbereitung und Versand von Mediengeschichten Twitter-Meldungen PRIX BIENVENU
Key Account Management Sales Calls Workshops Switzerland Travel Experiences Studienreisen zum Partner
Allgemeines
Account Manager Individuelles Partnerreporting
Detailliertes Kampagnenreporting Basisintegration aller Kampagnenpartner in Marktaktivitäten Meetings (Märkte, Key-Partner-Tag)
Workshops Switzerland Travel Experiences Teilnahme Switzerland Travel Mart
ST zum Mitmachen Teilnahme Schweizer Ferientag Plattformen Strategische Partner Teilnahme Enjoy Switzerland
Beratung von Schweizer Anbietern (inkl. Listen von TO’s) Angebotsentwicklung mit Veranstaltern Global Accounts Studienreisen Switzerland Travel Mart eLearning-Programme Kundenpflege Veranstalter (CRM) Snow Travel Mart Switzerland
Beratung und Coa ching von Anbietern Schweizer Ferientag ST-Marktpräsenz Contact Center Mailinghouse Q-Programm Enjoy Switzerland Basis STnet.ch Markenführung inkl. Nutzungsrechte Content-Management Marktforschung / R & D Foto / Film Swiss Image Video Library Jahresbericht, Mitgliederversammlung AuslandschweizerMarketing
Die Marketingorganisation.
Anzahl Mitarbeiter
Beeinflusste Medienberichte
Deutschland
17
2 494
Frankreich
10
649
Italien
9
Niederlande
8
Kennzahlen Märkte.
Besuche auf MySwitzerland.com
17
Hochwertige Kundenkontakte*
Marketingkontakte
1 787 692
563 298
381 791 941
1 674 286
248 128
537 729 117
1 309
2 102 701
495 000
839 842 390
456
725 620
359 883
132 721 935
Prioritätsmärkte
Schweiz (Hauptsitz: Tätigkeiten für alle Märkte)
130
1 497
11 342 718
483 000
413 000 000
USA (inklusive Kanada)
16
794
1 927 141
394 475
140 766 319
Vereinigtes Königreich (mit Irland)
11
1 403
1 129 761
300 000
274 370 961
Aktivmärkte Australien (mit Neuseeland und Ozeanien)
1/(2)
294
198 798
8 125
7 568 796
Belgien (mit Luxemburg)
4
355
445 315
65 000
114 844 120
Japan
6
526
1 088 073
103 588
974 981 181
Kanada
2
integr. in USA
integr. in USA
integr. in USA
integr. in USA
Korea (Rep.) Nord. Länder (Dänemark, Finnland, Norwegen, Schweden) Österreich (mit Ungarn)
4
671
196 416
56 220
418 735 144
(2)
55
184 210
33 000
20 000 000
1/(1)
390
190 069
10 837
54 216 891
3
330
689 330
140 000
45 811 266
2/(4)
120
270 381
17 200
8 464 534
(2)
383
145 736
78 500
22 118 198
1/(2)
129
294 081
720 940
95 608 140
11
858
282 782
361 049
165 367 415
3
180
172 254
16 271
29 969 346
Spanien Südostasien (Indonesien, Malaysia, Singapur, Thailand) Tschechische Republik Strategische Wachstumsmärkte Brasilien China Golfstaaten Indien
1/(4)
136
258 565
340 000
47 625 000
Polen
(2)
256
301 258
50 000
101 000 000
5
750
353 078
38 283
226 405 941
(1)
45
63 500
40 000
1 250 000
Russland Aufbaumarkt Israel
( ) Mandatsmitarbeiter * Anzahl eNewsletter-Abonnenten, Kontakte im Call Center (Anrufe, eMails, Briefe), Broschürenbestellungen und -downloads, Personen, die bei STC/MySwitzerland.com buchen, Reagierer auf MySwitzerland.com, bei STC und Reiseveranstaltern, App-Downloads, Feedback/Likes bei Facebook, Followers bei Twitter.
Mehr Individualreisende aus asiatischem Raum. Die Schweiz bleibt für Gruppengäste auf ihren Europa-Touren weiterhin eine feste Grösse. Erfreulicherweise steigt aber auch die Nachfrage nach individualisierten Erlebnissen. Die ST-Märktestrategie fokussiert auf qualitatives Wachstum, längere Aufenthaltszeiten und eine Ausdehnung auf weniger bereiste Jahreszeiten. Vor allem in asiatischen Fernmärkten steigt die Nachfrage nach Individualreisen. China hat punkto Ho-
tellogiernächte weiterhin deutlich zugelegt und ist zum fünftstärksten Auslandsmarkt avanciert. Golfstaaten im Plus, Eurozone rückläufig Für erfreuliche Zahlen sorgten auch Gäste aus den Golfstaaten, die sich punkto Hotellogiernächte mittlerweile zwischen den beiden traditionellen Märkten Italien und den Niederlanden einordnen. Dem erwähnten Zuwachs stehen aber noch immer empfindliche Rückgänge aus der Eurozone gegenüber, allen voran Deutschland, wo die Auswirkungen des starken Frankens nach wie vor spürbar sind (siehe Seite 46).
18
Die Marketingorganisation.
Enjoy Switzerland. ST als Wegbegleiter. Die ST-Abteilung Enjoy Switzerland berät touristische Destinationen und neu auch Interessensverbünde in der Entwicklung innovativer Produkte. Ideenpool, Coach, Mutmacher und Denkfabrik: Die Abteilung Enjoy Switzerland unterstützt touristische Destinationen und Interessensverbünde darin, ihre Produkte weiterzuentwickeln oder neue Angebote
zu realisieren. Als Initiative blickt Enjoy Switzerland auf eine über zehnjährige Geschichte zurück. Die Experten von ST haben bereits über 30 Destinationen auf ihrem Weg begleitet. Das Team von Enjoy Switzerland fördert den Wissensaustausch im Bereich Produktentwicklung und macht das breite ST-Know-how für die Projektpartner zugänglich. 2014 betreute Enjoy Switzerland zehn Partner in unterschiedlichen Projektphasen: das Glarnerland, Gstaad, Porrentruy, das Appenzellerland (AR), die Region Obergoms, das Bergell, den Naturpark Thal, Schwyz sowie Vevey und Uri.
Ausgezeichnete Gastfreundlichkeit.
Innovativer Genuss: Fonduewandern in Gstaad.
Attraktive Saison-Randzeiten in Gstaad Gstaad unterstreicht seine authentischen Wurzeln und wird zum Fonduewanderland. Mit dem Ziel, die Saison-Randzeiten zu beleben, gestaltete die Berner Oberländer Feriendestination mit Enjoy Switzerland ein neues Käse-Erlebnis. Wanderfreunde können ihr Fondue auf dem eigens dafür kreierten Weg draussen in überdimensionalen Caquelons geniessen. Die Gäste können hierfür in ausgewählten Hotels der Region ein Fondue-Set bestellen und in einem nostalgisch gestalteten Rucksack mittragen.
Porrentruy: Der Schlüssel zum Geheimnis Schloss und Altstadt im Städtchen Porrentruy bergen grossartige Geheimnisse, die ihren Besuchern bislang verschlossen blieben. Durch den neuen «Circuit Secret» lassen sich stattliche Räume und verborgene Höfe entdecken: Dank einem elektronischen Schlüssel erhalten Besucher Zugang zu Porrentruys Geschichte. Den «geheimen Rundweg» hat Porrentruy zusammen mit Enjoy Switzerland entwickelt.
PRIX BIENVENU neu auch für Luxus-Stadthotels Die Branche zu Bestleistungen anspornen: Im Rahmen des 17. Schweizer Ferientags in Lausanne haben ST, hotelleriesuisse, GastroSuisse, die Ecole hôtelière de Lausanne und die Universität Bern zum zweiten Mal den PRIX BIENVENU für die gastfreundlichsten Hotels der Schweiz verliehen. Die beliebte Bronzefigur namens «Bienvenu» wurde in den Kategorien «Ferienhotels klein und fein», «Ferienhotels gross», «Stadthotels», «Luxushotels» und «Luxus-Stadthotels» verliehen. Der PRIX BIENVENU basiert auf hunderttausenden OnlineGästefeedbacks und hebt damit den Stellenwert des persönlichen Eindrucks des Besuchers hervor.
Die Gewinner des PRIX BIENVENU: Marc Eichenberger, Grand Hotel Kronenhof, Pontresina; Stephanie Kochendörfer, Hotel Albris, Pontresina; Geraldine Dobey, Hotel Mandarin Oriental, Genf; Chris van den Broeke, Zunfthaus zu Wirthen, Solothurn; und Thomas Stettler, Parkhotel Schoenegg, Grindelwald.
Die Marketingorganisation.
19
Bachalpsee, Grindelwald, Berner Oberland
Finanzkontrolle prüfte Schweiz Tourismus. Von Juni bis August 2014 untersuchte die Eidgenössische Finanzkontrolle (EFK), ob die Mittel, die der Bund ST zur Verfügung stellt, in konformer, wirtschaftlicher und nachvollziehbarer Weise eingesetzt werden. Diese Prüfung fand am Hauptsitz in Zürich sowie an der Vertretung in London statt. Die letzte Finanzaufsichtsprüfung der EFK fand im Jahr 2004 statt. Der aufgrund der EFK-Prüfung verfasste Bericht hält fest, dass die ST-Aktivitäten den gesetzlichen Vorgaben entsprechen und in Übereinstimmung mit der Vereinbarung mit dem Bund für die Periode 2012 bis 2015 erfolgen. Über den Einsatz der vom Bund zur Verfügung gestellten Mittel stellt der Bericht ein insgesamt positives Zeugnis aus.
Empfehlungen für künftige Optimierungen Die EFK formuliert im Bericht ebenfalls Empfehlungen, wie ST ihre Aktivitäten im Sinne der Übereinstimmung mit den geltenden Regelwerken verbessern kann. Dies vor allem in den Bereichen des Beschaffungswesens und der Informatik. Viele der Empfehlungen befinden sich bei ST ohnehin bereits in Umsetzung. So hält der EFK-Bericht fest, dass ST mit Bekanntwerden der Unterstellung des Unternehmens unter die Verordnung des
öffentlichen Beschaffungswesens (VöB) im September 2013 sofort Massnahmen ergriffen und bereits gut strukturierte Beschaffungsprozesse implementiert hat. Die Empfehlungen in diesem Bereich helfen ST, die Gesetzeskonformität zielsicher zu erreichen.
«Die Eidgenössische Finanzkontrolle stellt ST ein insgesamt positives Zeugnis aus.» Jean-François Roth, Präsident Schweiz Tourismus
ST wird die EFK-Empfehlungen im Rahmen ihres Auftrags und der Ressourcen- und Budgetrestrik tionen umsetzen. Dabei kommt der ausgewogenen Balance zwischen Administrationsfokus und Marktnähe eine hohe Bedeutung zu, damit ST für ihre knapp 700 Mitglieder eine schlanke und markteffektive Organisation bleibt.
Der EFK-Bericht ist unter www.efk.admin.ch einzusehen.
Einer der grÜssten Binnenhäfen Europas: Chevroux, Waadtland.
Š Yann Arthus-Bertrand
Die Marketingstrategie.
22
Die Marketingstrategie.
ST-Marketingstrategie: klare Positionierung.
Themenprodukten fördert ST weltweit das Interesse für die Schweiz als Ferien-, Reise- und Kongressland.
Mit ihren Kampagnen und Themenprodukten bietet ST klar strukturierte, bedürfnisorien tierte Erlebnisangebote, die weltweit Interesse für die Schweiz wecken. Die Aufmerksamkeit potenzieller Gäste ist das wertvollste Gut für die Branche – und ihr grösster Gewinn: Mit ihren Hauptkampagnen Sommer, Winter, Städte und Meetings sowie mit ihren
Ist die Reiselust erst einmal geweckt, leitet ST die Interessenten zu den besten Angeboten der touristischen Leistungsträger, Branchen- und Absatzpartner weiter. Dabei ist das Marketing mit den klar positionierten Hotelgruppierungen und der Parahotellerie von zentraler Bedeutung: Diese erfüllen die Gästebedürfnisse in den Bereichen Design & Lifestyle, Familienferien, Geschichte, Luxus, typisch Schweizerisches, Wellness und Seminarhotels.
Integriertes Marketing von ST. Aufmerksamkeit ist das knappste Gut – sie zu gewinnen, zum Verkauf überzuleiten und die Kunden zu binden, ist Kernaufgabe von ST. Dazu dient das Marketingmodell von ST (Seite 23), das einen flexiblen Einsatz der verschiedenen Instrumente ermöglicht.
Produkt
Aufmerksamkeit
Produkteentwicklung Enjoy Switzerland Q Themen setting Hotelgruppen Ratings
Promotion TV-Spots / Inserate / Flyer / Printbeilagen / Events
Markt forschung
Key Media Management Medienarbeit / Medienevents
eMarketing Banners / Campaigns
Interesse
Begehren
Broschüren / Call Center
Messen
Angebot
Abschluss
Angebotsflyer / Call Center
Leistungs träger Absatzpartner
MySwitzerland.com / eBroschüren (Tablet-PCs / Apps) / Social Media / Search Engine Optimisation
eAngebote
Medienkonferenzen
Leserreisen
Key Account Management
Loyalität
Reiseveranstalter / Absatzmittler
Integration in ST-Marketingkampagnen.
Sommer
Wellness Hotels
Winter
Swiss Family Hotels
Swiss Historic Hotels
Städte
Design & Lifestyle Hotels
Typische Schweizer Hotels
Themenprodukte
Meetings
Swiss Deluxe Hotels
Interessengruppen
Qualitätscommitment (Q, Hotelbewertung, Klassifikation, Ferienwohnungs-Klassifikation)
Parahotellerie
Seminarhotels mit Inspiration
Die Marketingstrategie.
Budgetverteilung auf die vier Säulen des ST-Marketings.
Das Marketingmodell von ST lässt einen flexiblen Einsatz der verschiedenen Instrumente zu. Dabei ist jedoch nur ein optimaler Mix effektiv und zielführend. Promotion: Interesse wecken Der Promotionsmix reicht von der Werbung über Events bis zu Mailings. Emotionalität steht bei den Printprodukten im Vordergrund. Hochwertige Bilder wecken die Neugierde. Der Textanteil wird auf Expertentipps reduziert, auf sogenannte generische Inhalte wird verzichtet. Vertiefte Informationen findet der Leser online. Anteil Marketingbudget 2008
62,5 %
2014
53,9%
2020
36,0 %
eMarketing: Dialoge führen Die Welt ist elektronisch vernetzt, das gilt es zu nützen: ST verstärkt die Kommunikation über Social Media und folgt dem Trend zur mobilen Informationskonsumation mit serviceorientierten Apps. Auch treibt ST die Verlagerung von Printbroschüren auf multimediale Plattformen, ins besondere iPad, voran. Anteil Marketingbudget 2008
15,3 %
2014
17,6%
2020
34,0 %
Key Media Management: Medien begleiten Die Redaktionen werden immer kleiner, die Zeit der Journalisten immer knapper. ST begegnet dieser Entwicklung mit medienspezifischer, individueller Information, aber auch mit proaktiver Kommunikation über Social-Media-Plattformen und mit Medienreisen. Oberste Maxime sind zeitnahe Reaktion und ein persönlicher, professioneller Umgang. Anteil Marketingbudget 2008
6,2 %
2014
8,7 %
2020
9,0 %
Key Account Management: Reisen veranstalten Neben gemeinsamen Marketingmassnahmen mit in- und ausländischen Reiseveranstaltern wird ein starker Fokus auf attraktive neue Routen und Produkte gelegt. Die Zusammenarbeit mit den weltweit wichtigsten Reiseveranstaltern wird seit 2013 vom Hauptsitz in Zürich aus zentral koordiniert. Anteil Marketingbudget 2008
16,0 %
2014
19,8%
2020
21,0 %
23
Die Marketingstrategie.
24
Die vier Säulen des integrierten Marketings. Die Promotion. Charmante TV-Spots mit den ST-Helden Sebi und Paul, klassische Inserate, exklusive Spezialangebote, überraschende Live-Aktionen und Messeauftritte: ST schöpft die Möglichkeiten der Promotion voll aus, um die kontrastreiche Schweiz weltweit zu vermarkten.
Sebi und Paul holten auch 2014 das TV-Publikum ab.
Zahlen und Fakten. Promotion
2014
2013
Werbe- und Marketingkontakte *
Mia.
5,05
5,90
Distribuierte Broschüren **
Mio.
35,67
34,13
Hochwertige Kundenkontakte ***
Mio.
4,92
3,37
* Kontakte aus bezahlter Werbung (Banner, Poster, TV-Spots, Events etc.) ** Proaktive Distribution von Werbemitteln (Beilagen, Flyer etc.) *** Anzahl eNewsletter-Abonnenten, Kontakte im Call Center (Anrufe, eMails, Briefe), Broschürenbestellungen und -downloads, Personen, die bei STC/MySwitzerland.com buchen, Reagierer auf MySwitzerland.com, bei STC und Reiseveranstaltern, App-Downloads, Feedback/Likes bei Facebook, Followers bei Twitter
Einfach suchen und buchen: App «Best Swiss Hotels».
Das eMarketing. ST baut ihre digitale Kommunikation weiter aus: Neben einer grossen Web-Präsenz und starken Social-Media-Plattformen punktet sie in der Online-Welt auch mit ihren Apps.
Zahlen und Fakten. eMarketing Webbesuche/Tag * Webbesuche/Jahr *
Beispiel Sommermagazin: Panoramaspektakel dank neuer Technologie Das ST-Sommermagazin inspiriert seine Leser mit spannenden Geschichten rund um das Thema «Aussichten», mit atemberaubenden Fotografien des Künstlers Yann Arthus-Bertrand sowie weiteren herrlichen Panoramabildern. Dank AugmentedReality-Technologie erwachen einige Bilder mit der App «Swiss Extend» zum 360-Grad-Panoramaspektakel. ST verteilte weltweit 500 000 Exemplare des Magazins.
Mio.
2014
2013
74 098
71 873 **
27,05
26,23 **
16
16
2 260
2 111
23 691
24 290
Partnerwebsites
61
68
eCRM-Partner
32
27
743 601
685 215
Sprachen Hotels Ferienwohnungen
Newsletter-Abonnenten Versandte Newsletter
Mio.
11,61
9,59
Downloads mobile Apps
Mio.
2,23
1,91
Social-Media-Kontakte
Mio.
2,01
947 451
* WEMF-beglaubigt; ** Inklusive Impulsprogramm (bis April 2013)
Beispiel Unterkunftsmarketing: Die ST-App «Best Swiss Hotels» Gesucht und gebucht wird immer mehr mit mobilen Geräten: ST kommt diesem Bedürfnis durch innovative Apps für mobile Geräte entgegen und hat in ihrer App «Best Swiss Hotels» über 400 Hotels in allen Kategorien integriert. Die Nutzer finden darin das zu ihnen passende Hotel und buchen es direkt über die App. ST beging damit neue Wege im Unterkunftsmarketing und gewann eine Auszeichnung bei Best of Swiss App (siehe Seite 48).
Die Marketingstrategie.
25
Das Key Media Management (KMM). Der Austausch mit Medien gehört zu den wichtigsten Aufgaben: ST unterstützt die Meinungsbildner bei Recherchen, lanciert Kampagnenthemen und lädt zu Medienreisen und -konferenzen. Beispiel Nationalpark: Weltweit «echt wild» kommuniziert Unter dem Motto «100 Jahre echt wild» feierte der Schweizerische Nationalpark (SNP) sein Jubiläumsjahr mit vielen Attraktionen und Pauschalangeboten. ST kommunizierte das Jubiläum des ältesten Nationalparks des Alpenraums durch weltweite Kommunikationsmassnahmen. In der Schweiz organisierte ST mit dem SNP und dem Netzwerk Schweizer Pärke eine gemeinsame Medienkonferenz und produzierte eine Zeitungsbeilage, die rund 766 000 Leser erreichte.
100 wilde Jahre: der Schweizerische Nationalpark feierte sein Jubiläum umfassend.
Zahlen und Fakten. Key Media Management
2014
2013
10,49
10,28
14 080
13 790
2 058
2 045
Medienkonferenzen
115
93
Top Media Results*
1 638
–
Medienkontakte
Mia.
Beeinflusste Medienartikel Teilnehmende an ST-Medienreisen
( * Positive Medienbeiträge mit prominenter Platzierung, Bildern und touristischem Inhalt, die in einem Key Medium erschienen sind (ab 2014)
Das Key Account Management (KAM). Da Gäste aus Fernmärkten ihre Ferien meistens über Reisebüros buchen, pflegt ST regen Kontakt mit wichtigen Reiseveranstaltern, setzt auf die Präsenz in Katalogen und auf informative Workshops. Beispiel Lateinamerika: Bestkunden das Beste nähergebracht ST Spanien und ST Brasilien haben in enger Zusammenarbeit die 50 wichtigsten Reiseveranstalter Lateinamerikas während sechs Tagen durch die Schweiz geführt. Es sind Bestkunden von Europamundo, dem in Lateinamerika führenden globalen Tour Operator, der seine Jahrestagung in Zürich durchführte. ST erhielt dadurch Zugang zu relevanten Entscheidungsträgern und erwartet eine Zunahme der Hotellogiernächte von knapp zehn Prozent im Jahr 2015.
Gut organisiert: Luis García, Generaldirektor Europamundo, Sandra Babey, ST Spanien, und Adrien Genier, ST Brasilien.
Zahlen und Fakten. Key Account Management Durch KAM beeinflusste Logiernächte Touristischer Umsatz *
2014
2013
Mio.
4,42
4,61
CHF Mia.
1,14
1,20
* Durch KAM beeinflusste Logiernächte, multipliziert mit Tagesausgaben pro Land
Spektakul채rer Blick auf das Matterhorn: Allalinhorn in Saas-Almagell, Wallis.
Š Yann Arthus-Bertrand
Die Kampagnen.
28
Die Kampagnen. Städte.
Städte. Beliebte Schweizer «Boutique Towns».
Städte «Schweizer Städte sind Boutique Towns.
Mittendrin in Kunst und Kultur von Weltklasse, umgeben von der nahen Natur vor den besten Panoramen, alles in Gehdistanz: ST setzt auf die Trümpfe der Schweizer Städte.
Schmucke Altstädte mit Wohlfühlcharakter laden
Unter dem Leitthema «Boutique Towns» betonte ST die Erlebnisdichte in den stressfreien, überschaubaren Schweizer Städten, ganz nah bei den Schweizer Natur-Highlights. Die Städtekampagne wurde weltweit geführt, mit Schwerpunkten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und im Vereinigten Königreich. ST nahm auch das Jahres thema «Aussichten» in die Städtekampagne auf und verwies auf die schönsten Aussichten von Türmen, Dachterrassen-Bars oder von Seeufern aus.
Kerninhalte
zum Verweilen ein. Unser Gast ist mittendrin in Kunst und Kultur von Weltklasse und sofort am Wasser oder auf den umliegenden Gipfeln.»
– grosse Erlebnisdichte: Kunst, Kultur, Gastronomie und Shopping – ganz nah beisammen: stressfrei, überschaubar – Tor zur Natur: in nächster Distanz zum Schweizer Naturspektakel Partner – Swiss Cities – A + (Basel, Bern, Genf, Lausanne, Lugano,
ST präsentierte ihre A-Partner-Städte* in einer hochwertigen Printproduktion mit einer Auflage von über zwei Millionen Exemplaren. Darin führte sie zu jeder Stadt Tipps für das perfekte Wochenende auf. In einer eBroschüre und auf MySwitzerland.com stellte ST die gesamten 23 Städtepartner mit ihren Highlights vor.
Luzern und Zürich)
* Basel, Bern, Genf, Lausanne, Lugano, Luzern, St.Gallen, Winterthur, Zürich
Zahlen und Fakten. Städte Budget Anteil am Gesamtbudget Zielmärkte Distribuierte Exemplare von Broschüren
2014
2013
CHF Mio.
10,1
8,5
%
10,6
8,9
BE, CH, DE, ES, FR, IT, RU, UK, US (mit CA) Mio.
Teilnehmer an ST-Medienreisen Medienkonferenzen im In- und Ausland Medienkontakte (Leser, Zuschauer, Zuhörer)
Hauptpartner der Städtekampagne:
Mia.
9,9
5,9
369
332
36
26
2,09
2,13
Die Kampagnen. Städte.
29
ST warb auf Bussen in Paris für die beliebte App «SuissePocket».
Beliebte «SuissePocket»-App. Im Rahmen der «A+»-Städtekampagne lancierte ST ihre erfolgreiche App «SuissePocket» in Frankreich und steigerte die Aufmerksamkeit für Schweizer Boutique
86 863 000 Kampagnen-Views Die App «SuissePocket» zur «A+»-Kampagne wurde über 17 600 Mal heruntergeladen, die Kampagne selbst über 86,9 Millionen Mal gesehen.
Towns. In der App geben 40 junge Botschafter Tipps über ihre Stadt und deren noch wenig bekannte Subkulturen. Eine Promotion mit TGV Lyria führte zu 1500 zusätzlichen Bahnbillett-Verkäufen. Diese Kampagne generierte 86,9 Millionen Medienkontakte, die App wurde 17 600 Mal heruntergeladen.
Fotografen und Blogger auf Tour. Die Kamera im Anschlag, den Stift gezückt, besuchten sieben koreanische Blogger und Fotografen die Schweiz. ST hatte sie im Rahmen einer integrierten Marketingkampagne zu einer einwöchigen Tour durch die Schweiz eingeladen. Dies in Zusammenarbeit mit den koreanischen Partnern Sony und Lonely Planet Korea. Mit der Kampagne konnten 125 000 Medien kontakte erreicht werden.
Urbane Kultur im Fokus: ST an der Buchmesse in Leipzig.
Gastland an Buchmesse Leipzig. Die Buchmesse in Leipzig – mit 175 000 Besuchern die grösste Publikumsmesse ihrer Art im deutschsprachigen Raum – stellte die Schweiz als Schwerpunktland vor. ST brachte den kulturinteressierten Messebesuchern die Schweiz auch als Reiseland näher – im Fokus die Städte mit deren Kulturangebot. Flankiert wurde der Auftritt durch Medienreisen zum Thema «Literatur in der Schweiz». Resultat: 26,7 Millionen Medienkontakte.
Ins Bild gesetzt: Koreanische Blogger in der Stiftsbibliothek St.Gallen.
30
Die Kampagnen. Meetings.
Meetings. Die Schweiz als internationaler Treffpunkt.
Meetings «Die Schweiz steht für perfekt organisierte und
Das Meetings-Segment bleibt zentrales Standbein: Fast jede fünfte Hotelübernachtung geht auf sein Konto. Der Meetings Report Schweiz 2014 attestiert diesem Segment hohe Wettbewerbsfähigkeit.
nachhaltige Meetings mit spektakulären Aus sichten und mit einer unerreichten Erlebnisdichte auf kleinstem Raum.» Kerninhalte – Added Values und Services
Mit dem vom Switzerland Convention & Incentive Bureau (SCIB) herausgegebenen Meetings Report Schweiz 2014 ist es erstmals möglich, die Entwicklung des Meetings-Standorts Schweiz über eine Periode von drei Jahren zu betrachten. Die Schweiz erweist sich in diesem Segment als äusserst kompetitiv. Erfreulich: Der Bericht zeigt eine Zunahme von Business-Meetings – insbesondere in den ländlichen Gebieten.
– Rahmenprogramme und -aktivitäten – Wissensstandort – Kongresszentren – Konferenzhotels – Transport / Erreichbarkeit – Jubiläum 50 Jahre SCIB Partner – SCIB Mitglieder
SCIB – das sind weltweit 22 Spezialisten von ST, welche die Schweiz als Austragungsort für Meetings vermarkten. Dabei fokussieren sie auf die Akquisition mehrtägiger Veranstaltungen ausländischer Firmen und internationaler Verbände. 2014 feierte SCIB sein 50-Jahre-Jubiläum.
«Die Meetings-Branche bleibt eine wichtige Stütze für die touristische Nebensaison.» Jürg Schmid, Direktor Schweiz Tourismus
Zahlen und Fakten. Meetings
2014
2013
CHF Mio.
7,7
6,5
%
8,1
6,8
CHF Mio.
67,0
56,0
Besuche auf MySwitzerland.com/meetings
263 157
284 300
Durch KAM beeinflusste Logiernächte
201 170
167 830
759
714
1 456
1 388
Budget Anteil am Gesamtbudget Touristischer Umsatz
Anzahl Meetings, Events & Konferenzen Anzahl durch SCIB bearbeitete Offertanfragen
Die Kampagnen. Meetings.
Der Klang des Geldes: MeetingPlaner beim Talerschwingen in Appenzell.
31
Neue Kräfte für SCIB. International
Seit Januar 2014 ist das SCIB auch in Singapur vertre-
Erfolgreiche Asia Trophy.
ten. Die steigenden Übernachtungszahlen und das hohe
SCIB verstärkte seine Beziehungen zu den Kuoni Group
dazu, künftig mehr Meetings und Incentives aus dieser
Travel Experts Asia (KGTE) und deren Topkunden. Incen-
Region anzustreben. SCIB Singapur erhielt bereits
tive-Reiseagenturen aus Südostasien, China und Indien
61 Anfragen, die zu 18 000 Übernachtungen führten.
wurden zu einer viertägigen «Asia Trophy»-Rundreise
Dies entspricht einem Umsatz von knapp sechs Millio-
in die Schweiz eingeladen, um dadurch mehr Meetings
nen Franken.
Wachstumspotenzial in Südostasien bewogen SCIB
und Incentives aus Asien zu erzielen. Das Projekt war mit über 26 000 direkt beeinflussten Übernachtungen und einem Umsatz von rund neun Millionen Franken ein voller Erfolg.
Roadshow öffnete die Türen. Um das ST-Jahresthema «Aussichten» in Russland auch im Meetings-Segment zu präsentieren, lud SCIB die Vertreter von sieben Partnern zu «Roadshows» in Moskau und St. Petersburg ein. An den Networking-Anlässen nahmen 163 Agenturen und Corporate-MeetingsPlaner sowie 26 Medienvertreter teil. SCIB erhielt in Russland rund 36 Prozent mehr Anfragen als im Vorjahr. Die Teilnehmenden des Networking-Events in Moskau diskutieren über das Potenzial der Schweiz für Meetings und Incentive-Reisen.
International
SCIB wird 50 Jahre alt. Vor 50 Jahren hat die Schweiz das weltweit erste nationale Convention Bureau gegründet. Diese «Arbeitsgemeinschaft Schweizer Kongress-Orte» entwickelte sich zum heutigen Switzerland Convention & Incentive Bureau (SCIB) und trug mit einer Präsenz in zwölf Ländern massgeblich zum Erfolg der Schweiz als Kongress destination bei. Zum 50-Jahre-Jubiläum lancierte ST im Das Original: Das erste Convention Bureau der Welt wurde in der Schweiz gegründet.
Vereinigten Königreich eine integrierte Kampagne. Dafür kreierte sie unter anderem eine Broschüre mit 50 Tipps zu Meetings- und Incentive-Reisen in die Schweiz als Beilage für das britische Meetings-Fachmagazin M&IT.
32
Die Kampagnen. Sommer.
Sommer. Höhenflüge dank besten Aussichten.
Sommer «Unsere Bergfahrten sind spektakulär, führen
Die Sommerkampagne sorgte für frische Perspektiven: Unter dem Leitthema «Aussichten» präsentierte ST fantastische Bergpanoramen und überraschende Stadtansichten.
ganz nah zum Himmel, wo die Luft klar, die Aussichten inspirierend und die Momente bewegend sind.» Kerninhalte
Luftige Fahrten in Seilbahnen, erlebnisreiche Ausflüge in Panoramazügen und spektakuläre urbane Aussichten: ST lud zu grossen Ausblicken ein und rückte die schönsten Gipfel und Aussichtspunkte ins Scheinwerferlicht. Diese sind – so zeigten die TV-Spot-Helden Sebi und Paul mit Augenzwinkern – dank unseren Bergbahnen für alle mühelos erreichbar.
– Outdoor (Wandern, Velo, Mountainbike) – Seilbahnen – Naturpärke/Ecotourism – Aussichtshotels – Städte Partner – Regionen – Destinationen – Schweizer Pärke
ST setzte dabei auf alle Säulen des integrierten Marketings und produzierte mit UBS als Presenting Partner die Broschüre «Die 100 schönsten Aussichten.». Darüber hinaus entwickelte ST die eBroschüre «Schweizer Sommer.» und das Sommermagazin «mySwitzerland». Die Sommerkampagne erzielte weltweit 4,6 Milliarden Medienkontakte und beeinflusste 2,8 Millionen Hotelübernachtungen.
– SchweizMobil
Zahlen und Fakten. Sommer Budget Anteil am Gesamtbudget
2014
2013
CHF Mio.
43,6
36,8
%
45,9
38,6
weltweit
weltweit
Zielmärkte Distribuierte Exemplare von Broschüren
Mio.
20,0
23,0
Besuche auf MySwitzerland.com
Mio.
13,4 *
13,0 *
966
896
Teilnehmer an ST-Medienreisen Medienkontakte (Leser, Zuschauer, Zuhörer)
Mia.
4,6
3,9
Durch KAM beeinflusste Logiernächte
Mio.
2,8
2,9
* Inklusive Inhalte Städtekampagne
Touristische Partner der Sommerkampagne:
Die Kampagnen. Sommer.
Die Schweiz von oben: Arthus-BertrandAusstellung in Paris.
33
Im Bann der Schweiz: Chinas beliebtes «Photographic Travel Magazine».
Himmlische Bilder. Der weltbekannte französische Fotograf Yann ArthusBertrand hat für ST die schönsten Schweizer Land-
Ein Land wie aus dem Bilderbuch.
schaften festgehalten und diese in der Pariser Aus
Das in China führende «Photographic Travel Magazine»
stellung «Die Schweiz von oben» präsentiert. Dank
zeigte in seiner Oktober-Ausgabe auf 58 Seiten die besten
Bertrands Werken erreichte ST in Frankreich und im
Aussichten auf die Schweiz. Dafür hatte ST drei Journalis-
Nachbarland Schweiz 39,6 Millionen Medienkontakte.
ten, zwei Kameramänner, zwei Fotografen, einen bekann-
Seine Bilder wurden auch in anderen Ländern wie
ten chinesischen Musiker und Regisseur zu einer Medien-
zum Beispiel in Russland und in den USA an Veranstal-
reise eingeladen. Das Magazin hat eine Auflage von
tungen gezeigt.
380 000, die dazugehörige App wurde bis Ende Jahr
www.switzerlandfromabove.com
120 000 Mal heruntergeladen.
BRIGHTER
Spectacular Views of Switzerla nd
GETAWAYS 07 / 14
BRILLANTS HOR IZON
Spectacular Views of Switzerland
Views of Zuric h
Views of Zurich
Domaine du Daley Views of the Alps
S
Views of the
Alps
Haarige Botschafter: Zermatter Schwarznasenschafe.
International
Reisejournalisten aus aller Welt.
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Das Matterhorn, den Aletschgletscher und den Monte San Salvatore: Zahlreiche Landschaftspanoramen und mehrere Städte konnten 137 Reisejournalisten
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anad a.co m
Schwelgerisches Bordmagazin.
aus 33 Ländern hautnah miterleben. ST hatte sie im
Fluggäste von Air Canada, die das Bordmagazin
Rahmen einer internationalen Medienreise eingeladen
«Brighter Getaways» durchgeblättert oder die Flugzeug-
und während einer Woche durch verschiedene
unterhaltung genutzt haben, schwelgten hoch über den
Schweizer Tourismusregionen geführt. Ihre Medien
Wolken in den schönsten Schweizer Aussichten. ST
berichte dürften einen Werbeäquivalenzwert von rund
bewarb ihre Angebote mit einer integrierten Marketing-
fünf Millionen Franken erreichen.
kampagne und erreichte mit dem weltweiten Netzwerk der Air-Canada-Flotte 1,7 Millionen Kontakte.
Die Weinberge des Lavaux (VD): Cover des Bordmagazins von Air Canada.
34
Die Kampagnen. Sommer.
Den Schweizerecken. Sommer entd e = 123 Ideen s + 75 Hotelangebotdie Schweiz. 48 Ausflugstipp kungsreisen durch für tolle Entdec
meraktion Grosse Som und Leser für Leserinnen ng der Coopzeitu
Person 119 Franken pro Spezialpreis ab ssen und ein Abende für zwei Nächte
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16.04.14 11:35
Die «Coopzeitung» bringt’s: SommerSpecial von ST.
2
Coop-Erlebnisbroschüre kurbelt Logiernächte an. Die gemeinsame Sommerbeilage von Coop und ST Promi-Koch Juna auf einem Bauernhof in Seegräben ZH.
bot auf 70 Seiten 75 Unterkunftsangebote an, verteilt über die gesamte alpine und ländliche Schweiz, ergänzt
Schweizer Spezialitäten für acht Millionen Menschen.
mit Ausflugstipps von Experten. Coop erwies sich
Der bekannte indonesische TV-Koch Juna reiste im
knapp zwei Drittel aller Schweizer Haushalte. Mit dieser
Mai mit ST durch die Schweiz. Dabei kochte er für seine
Sommerbeilage konnte ST über 18 000 Logiernächte
Show «Arjuna» von Global TV lokale Schweizer Gerichte.
generieren, 6000 mehr als im Vorjahr.
als idealer Partner: Die «Coopzeitung» erreicht mit einer Auflage von 2,7 Millionen und 3,6 Millionen Lesern
ST hat so erstmals einen indonesischen TV-Sender für ein touristisches Grossprojekt gewonnen. Junas Team drehte in der Schweiz 28 Episoden. Diese erreichten mit
www.oeamtc.at
ihren Aufnahmen acht Millionen Zuschauer.
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XxxxxxxxxThemaxxxx xxx
extra
apr/14
Das Mobilitäts magazin des
ÖAMTC
Servus, Schweiz Die schönsten
Aussichten, die besten
Routen
ST-Plakate in der Bahnstation Shinjuku: Sie hält den GuinnessRekord der meisten Passagierzahlen weltweit. Zürich Rhätische Bahn
Interlaken & Jungfr aujoch Luzern & Vierw aldstättersee
Basel
auto touring
1
juni 2012
Enge Zusammenarbeit mit ST: Monothematische Schweiz-Magazine aus Polen und Österreich.
Japan und die Schweiz: Mehr als ein Grund zum Feiern. Die Schweiz und Japan pflegen seit 150 Jahren diplomatische Beziehungen und feierten dies 2014. Ebenso
Die Schweiz als exklusives Thema.
begingen die Rhätische Bahn und die japanische Bahn
In Polen gab «National Geographic Traveler» erstmals ein monothemati-
Partner. HTT gehört zur Odakyu Hakone Holding in
sches Heft über die Schweiz heraus. Das renommierte Reisemagazin mit
Tokio, die in Zusammenarbeit mit ST in einer breit ange-
einer Leserschaft von 480 000 präsentierte die Schweiz auf 132 Seiten.
legten Schweiz-Kampagne über ihre Kanäle für die
Es gehört zum Burda-Verlag, der über weitere seiner Titel das Thema
Schweiz warb. So erreichte ST Japan an einer Schweiz-
Schweiz in einer Auflage von zwei Millionen verbreitet hat. Ebenso war
Messe 50 000 Besucher, generierte 100 Millionen Kon-
die Schweiz das Hauptthema im «Auto Touring Extra», ein Magazin
takte über Werbeplakate und 23 Millionen Kontakte über
des Österreichischen Automobilclubs (ÖAMTC). ST erreichte damit
Zeitungsinserate.
500 000 Medienkontakte in Österreich.
Hakone Tozan Railway (HTT) ihr 35-Jahre-Jubiläum als
Die Kampagnen. Sommer.
35
Auf Kurs: Die «Swiss Made Challenge» kam in Indien gut an.
Junge Inder erobern die Schweiz. Abenteuerlustig, gut aussehend, unterhaltsam: Das sind die sieben Gewinner einer Ausschreibung des indischen Beste Werbung für die Schweiz: Arabische TV-Stars in Luzern.
Lifestyle-Kanals NDTV Good Times. Unter 76 000 Anwär-
Golfstaaten
Challenge» qualifiziert. Ihre Reise samt Bungee-Jumping,
Luzern als betörende Soap-Kulisse.
Floss-Bauen und Abseilen in eine Gletscherspalte wurde
Die Soap des saudischen Rotana TV ist im arabischen
das Abenteuer. Auf Twitter wurden 372 000 Interaktionen
Raum mit 450 Millionen Zuschauern ein Dauerbrenner.
gemessen, auf Facebook über 1,2 Millionen.
tern hatten sie sich für die Reality-Show «Swiss Made
von ST organisiert. 410 Millionen Zuschauer verfolgten
Mit der Einladung der Crew nach Luzern gelang ST ein Coup. Dreissig Episoden à 45 Minuten wurden am Vierwaldstättersee gedreht. Die Logiernächte-Entwicklung von Gästen aus den Golfstaaten war 2014 mit einem Plus von 23,7 % äusserst positiv.
Erster MICE-Workshop. In Kooperation mit SCIB und der Polish Association of MICE Organisers lud ST Polen fünf Partner und rund 28 Teilnehmer aus dem MICEBereich zu einem Workshop nach
In Hongkong entdeckt man das Bike – und die Schweiz.
Warschau ein, um die Vorteile des Kongresslandes Schweiz aufzu zeigen. Der Workshop fand zum ersten Mal statt und stiess auf
Tour de Suisse für Hongkong-Chinesen.
grosse Nachfrage: ST verkaufte
Outdoor-Aktivitäten werden in Hongkong immer populärer. ST Hongkong
rund 1000 zusätzliche Hotellogier-
reagierte auf Wunsch eines lokalen Reiseveranstalters, seinen Kunden
nächte.
nach Gruppenreisen zum Thema Wandern auch Bike-Erlebnisse vorzustellen. Auftakt der Serie bildeten 115 Velofans, die mit ihren eigenen Fahr rädern durch die Schweiz reisten und im Sommer 805 Übernachtungen generierten. Mit dieser Promotion von Velotouren erreichte ST zusätzlich 4,6 Millionen Medienkontakte.
36
Die Kampagnen. Winter.
Winter.
Winter «Die Schweiz ist die Original-Destination
Die Schweiz – das Winter-Original.
für schneeweisse, kaminfeuerwarme und aktive Wintererlebnisse.» Kerninhalte – Topografie:
Unter dem Motto «Switzerland – The Original Winter. Since 1864.» beging ST das 150-JahreJubiläum und weckte weltweit Lust auf schneeweisse Wintererlebnisse mit nostalgischem Charme.
echte, schneeweisse Wintererlebnisse mit hohem Erholungsfaktor – Brand und Innovationskraft: Swissness, Authentizität & Convenience – Pioniergeist, Tradition und Geschichte: Bergbahnen, Schneesportschulen,
Im Herbst 1864 schloss der Bündner Hotelier Johannes Badrutt seine legendäre Wette ab und wollte seine englischen Gäste vom Schweizer Winter überzeugen. Die Engländer wurden nicht enttäuscht und blieben bis Ostern. Braungebrannt kehrten sie nach Hause zurück und erzählten «halb England» von ihren Ferien. Der Winter tourismus war geboren.
Schneesportvielfalt Partner – Regionen – Destinationen – Swiss Snowsports – IG Schnee
ST zog beim weltweiten Marketing dieses 150-Jahre-Jubiläums sämtliche Register, produzierte unter anderem das Ferienmagazin Winter «mySwitzerland» und die Broschüre «150 Jahre Schweizer Winter» mit UBS, aber auch einen TV-Spot mit Sebi und Paul. Darüber hinaus lud ST 663 Journalisten in die Schweiz ein, veranstaltete 38 Medienkonferenzen und erzielte 1,9 Milliarden Medienkontakte.
Zahlen und Fakten. 2014
2013
CHF Mio.
24,3
18,4 *
%
25,6
19,3
weltweit
weltweit
Winter Budget Anteil am Gesamtbudget Zielmärkte Distribuierte Exemplare von Broschüren
Mio.
15,0
19,0
Besuche auf MySwitzerland.com
Mio.
13,7**
13,2 **
Teilnehmer an ST-Medienreisen
640
Medienkontakte (Leser, Zuschauer, Zuhörer)
Mia.
1,9
3,3
Durch KAM beeinflusste Logiernächte
Mio.
1,3
1,3
* Inklusive Impulsprogramm (bis April 2013); ** Inklusive Inhalte Städtekampagne
Touristische Partner der Winterkampagne:
663
Die Kampagnen. Winter.
37
Das Original
+ + + + +
Bundesrat Johann SchneiderAmmann am VIP-Event im Jelmoli.
+ + + + s c h w e i z e r winte r + + + + seit 1 864
Grosse Winterpromotion im Jelmoli. ST und der Zürcher Premium Department Store Jelmoli feierten den Winter mit einer dreiwöchigen Spezialpro-
+ + + + + + +
motion samt exklusiver Abendveranstaltung. Verschiedene ST-Partner waren involviert und stellten ihre Region den Besuchern vor. Dazu verteilte ST 13 300 Broschüren und 20 000 Postkartensets. Jelmoli platzierte das Jubiläum auch im eigenen Wintermagazin mit einer Auflage von 124 000 und erreichte damit eine Leserschaft von 310 000. In den drei Wochen empfing Jelmoli 400 000 Kunden.
140321_Matterhorn_Schriftschatten_F4_Deutsch.indd 1
28.03.14 10:45
Ganz im Retrostil: das Jubiläumsplakat von Matthias Gnehm.
International
Gnehms Jubiläumsplakat als Hommage an die Geschichte. Im Rahmen des Jubiläumsmarketings kommt dem vom Zürcher Illustrator Matthias Gnehm gestalteten Jubiläumsplakat besondere Bedeutung zu: Seine Hommage an die klassischen Tourismusplakate zeigt einen Skifahrer vor schneeweisser Landschaft und imposanter Bergkulisse. Im Retrostil ist auch das Cover mit einer grazilen Eiskunstläuferin für das 70 Seiten starke ST-Wintermagazin gehalten: Lese genuss durch historische Rückblicke sowie Inspiration für Ferien im Schweizer Winter.
Der erste STMS führte zu 125 000 zusätzlichen Logiernächten.
B2B-Premiere in St. Moritz.
Nostalgische Bühnen im Land, in dem alles begann.
Um den Schweizer Winter frühzeitig in neuen Märkten
Die ersten Wintergäste der Schweiz kamen aus Eng-
zu platzieren, organisierte ST im März in St. Moritz
land, entsprechend gross war dort der Auftritt des
den ersten «Snow Travel Mart Switzerland» (STMS).
Jubiläumswinters. Etwa im «Monocle Special» (nächste
Mit erfreulicher Bilanz: ST brachte 180 Einkäufer aus
Seite), aber auch in Kooperation mit dem Ski Club of
44 Ländern, davon 26 % aus den strategischen Wachs-
Great Britain samt Promotionen über alle Club-Kanäle
tumsmärkten, mit touristischen Leistungsträgern aus
oder mit exklusivem Nostalgie-Touch in den 43 Filialen
der Schweiz zusammen. Dank dem STMS wurden rund
der Ladenkette John Lewis. Zudem lud ST in London
125 000 zusätzliche Hotellogiernächte verkauft, was
200 Gäste aus Medien, Wirtschaft und Tourismus zu
einem Umsatz von rund 31 Millionen Franken entspricht.
einem exklusiven Abend ein. Resultat dieser Aktivitäten:
International
34 Millionen Medienkontakte.
38
Die Kampagnen. Winter.
International
Muntere Zeitreise mit Sebi und Paul. Sebi und Paul, die sympathischen ST-Helden, begaben
115 850 894
sich 2014 auf Zeitreise: Im Winter-TV-Spot trifft man sie im Jahr 1864 an und erlebt, wie sie mit Augenzwinkern die Entwicklung des Schweizer Wintertourismus nach-
Spot-Views
erzählen.
Der Spot «Schweiz. Das Winter-Original.» erreichte bis Ende Februar 2015 via YouTube und Fernsehausstrahlungen weltweit 115,85 Millionen Zuschauer.
Map and overview
— Even though winter tourism has been around for 150 years, Switzerland still has the most to offer when it comes to winter resorts. From Zermatt to St Moritz, the snow conditions, infrastructure, food and hospitality are second to none.
The year 1864 carries no small significance in Switzerland’s colourful history. Exactly 150 years ago (so the legend goes), the notion of a winter-tourism season was born in the farming village of St Moritz, when a hotelier by the name of Johannes Badrutt bet on the strength of the mountainous region’s winter offering. The country has never looked back. Switzerland has had time to perfect its winter resorts but, in typical Swiss style, hasn’t been resting on its laurels. There is no better place to experience tradition and heritage alongside innovation and modern efficiency. Transport between cities and ski resorts is smooth and easy while infrastructure within resorts is unparalleled, from efficient ski lifts to speedy funiculars. A tradition of excellence in customer service dating back to the 18th century lives on in the exceptional hotels, restaurants and après-ski venues. q q q It’s not only Swiss trains that can be relied upon: the country’s weather is also impressively dependable.
Germany
Schaffhausen
Basel Zürich
France
Austria
Lichtenstein
Lucerne
Bern
Klosters
Warren Miller, der legendäre
Arosa-Lenzerheide Adelboden
Lausanne
kalifornische Regisseur und
Essential experiences Andermatt
1. Take Unesco World Heritage railway line the Bernina Express from Chur to the quaint Italian town of Tirano. 2. Soak in a eucalyptus steam bath or relax in a Himalayan salt sauna in one of the best hotels in Adelboden.
Produzent von aufsehenerregenden
St Moritz
4. Meet huskies Baloo and Grizzly in Verbier, who will take you on a tour of the mountains and valleys.
Ski- und Snowboard-Filmen, zeigt
Ticino
Geneva Verbier
3. Go to The Cavern bar at The Omnia hotel (see page 17) in Zermatt and get up close to the face of the Matterhorn.
Thrill auf dem Gipfel: Kooperation mit Warren Miller.
in seinem neusten Werk «No Turning
Lugano
Zermatt
Back» spektakuläre Bilder aus der
Italy
Schweiz. Durch Vermittlung von
5. Stay at the Chesa Grischuna in Klosters and eat traditional Swiss fare in the restaurant.
01 – 02 | Map Switzerland travel guide
SWITZERLAND TOURISM MONOCLE
ST sind in zehn von 90 Filmminuten Schweizer Landschaften sowie
Ein Loblied auf die Schweiz: Winter-Beilage im «Monocle».
die Partner SWISS und Mammut
International
präsent. Dank integriertem Marke-
Stilvoller Reiseverführer im Kultmagazin «Monocle».
ting und Filmvorführungen mit rund
Husky-Touren in Verbier, Wellness in Adelboden, Zug-Erlebnisse im BerninaExpress:
Image der Schweiz als bevorzugte
«Monocle» inspirierte 200 000 Leser mit dem hochklassigen «Switzerland Travel
Winterdestination in den USA
Guide». Das internationale Magazin, das von Lifestyle-Papst Tyler Brûlé geführt wird,
verstärken.
150 000 Zuschauern konnte ST das
veröffentlichte eine monothematische, redaktionell gestaltete Beilage über den Schweizer Winter.
Königlicher Wintereinbruch. Das Königliche Theater Den Haag war der passende Ort für ST, um in den Niederlanden den Winter einzuläuten. Da die Schweiz in Den Haag einen neuen Botschafter hat und es zugleich das Winter-Jubiläum zu feiern galt, luden ST und die Schweizer Botschaft über 100 Gäste zu einem VIP-Event ein. An einem Winter-Workshop nahmen 20 Trade-Partner sowie 50 Medien- und Wirtschaftsvertreter teil. Winter-Workshop im Königlichen Theater Den Haag.
Die Kampagnen. Winter.
39
Nur ein paar Klicks zum neuen Lieblingsort: Winterorte-Finder von ST.
International
Digitale Abkürzung zum passenden Winterort. Wie hätten Sie’s gern? Der neue Winterorte-Finder auf MySwitzerland.com/ winter gibt Wintergästen, wonach sie suchen: Die neue interaktive Suchmaschine erstellt spielerisch das individuelle Wunschprofil des Gastes und findet den passenden Winterferienort, ob modern oder rustikal, beschaulich oder lebendig. Ortsinformationen und Buchungsmöglichkeiten inklusive. Die Microsite wurde 132 500 Mal aufgerufen.
Auch in Korea gilt die Schweiz als Paradies für Snowboarder. Tierisches Vergnügen: Italienische Reporte rinnen in Zermatt.
Snowboard-Profis vermitteln das ABC des Wintersports. Vier bekannte Profi-Snowboarder aus Korea besuchten
Glamouröse Abenteuer-Show mit italienischen Reporterinnen.
im November samt Filmcrew Zermatt und Saas-Fee.
«Donnavventura» ist eine populäre italienische TV-Sen-
begeistern soll. Ein zweiter Film bringt ihnen das ABC
dung im Multimedia-Format, in der junge Reporterinnen
des Wintersports näher. Die Filme wurden über YouTube
die Welt bereisen. ST realisierte ein sechsmonatiges
und Social-Media-Plattformen verbreitet und erreichten
Marketingprojekt mit «Donnavventura», das mit grosser
knapp 75 000 Kontakte.
Medien- und Social-Media-Präsenz einherging. Dabei begleitete ST ein Reporterinnen-Team bei Filmaufnahmen in der Schweiz, wo zwei Episoden gedreht wurden. ST erreichte 14,6 Millionen Medien- und Onlinekontakte.
ST unterstützte sie dabei, einen inspirierenden Film zu drehen, der Koreaner für die Schweizer Winterwelt
40
Themenkampagnen.
Themenkampagnen. Panoramareisen: zügig Fahrt aufgenommen.
sen sind. Ein besonderes Erlebnis bieten die interaktiven Panoramareisen auf MySwitzerland.com, die den Nutzer inspirieren, die Strecke in echt zu erleben.
Die bekannten Schweizer Panoramastrecken – ST hat sie zum Leben erweckt. Für vollen Genuss auch vom heimischen Sessel aus.
Neben Panoramareisen standen 2014 auch die beiden Themenkampagnen «Outdoor. Swiss made.» und Familien im Mittelpunkt. Das gesamte OutdoorErlebnis und die Familienschweiz präsentierte ST im vollen Marketingmix, genauso wie natur- und kulturnahe «Schweiz pur»-Erlebnistipps zusammen mit WWF Schweiz.
Zum ersten Mal hat ST in enger Zusammenarbeit mit Swiss Travel System (STS) die Themenkampagne «Panoramareisen» lanciert: zehn der schönsten Strecken, die per Bahn, Bus und Schiff zu genies-
Zahlen und Fakten. 2014
Themenkampagne Familien Budget Anteil am Gesamtbudget
2013
CHF Mio.
0,5
0,8
%
0,5
0,8
CH, BE, GCC, IT, NL CH, BE, DE, IT, NL
Zielmärkte Distribuierte Exemplare von Broschüren
Mio.
0,2
0,45
Besuche auf MySwitzerland.com
Mio.
0,5
0,56
27 000
70 000
CHF Mio.
0,6
0,6
%
0,6
0,6
iApp-Downloads Themenkampagne Outdoor. Swiss made. Durch KAM beeinflusste Logiernächte Anteil am Gesamtbudget
CH, DE, IT, ES, NL, UK
Zielmärkte Distribuierte Exemplare von Broschüren
Mio.
0,34
Besuche auf MySwitzerland.com
Mio.
0,1
CH, DE, IT, ES
International
Weichen gestellt für spektakuläre Zugreisen. Mit vier virtuellen Panorama-Zugreisen gibt ST einen Vorgeschmack auf «echte» Fahrten. Die Online-Reisen auf MySwitzerland.com führen die Nutzer quer durch die Schweiz und lassen sie via Videos und 360-Grad-Panoramen Highlights auf den Bahnstrecken erkunden. Die Microsites generierten 2014 90 000 Seitenaufrufe. ST und STS Stimmungsvoll: Die Broschüre stellt das einzigartige Schweizer Bahnnetz vor.
schürten die Vorfreude zudem mit der Broschüre «Panoramareisen», die in einer Auflage von 145 000 Exemplaren gedruckt wurde. MySwitzerland.com/panorama
0,44 0,18
Themenkampagnen.
41
Der Umwelt zuliebe: Der WWF und ST warben für Ferien in der Schweiz.
200 Ideen für Ferien im eigenen Land. Die Schweiz entdecken und dabei auch noch die Umwelt schonen: Dazu motivierte eine neue Kooperation zwischen ST und WWF Schweiz. Sie präsentierte naturnahe Empfehlungen, rund 200 Ideen für Aufenthalte und Ausflüge, die unter MySwitzerland.com/schweizpur 60 000 Seitenaufrufe erzielten. Darunter sind zehn Reise-Empfehlungen, die den Anforderungen an einen nachhaltigen Tourismus besonders gerecht werden. Diese übernahm WWF Schweiz für seine «Hierbleib-Initiative», eine Kampagne, die ihrerseits zu Ferien im eigenen Land motiviert.
Im Bann der Bahn: Der Dokumentarfilm kam bestens an.
Nordamerika
Erlebnisse auf Schienen: Die Schweiz als Land der Züge. Eine Stunde Augenschmaus und Swissness mit den Schweizer Bahnen: Das bietet ein qualitativ hochste-
Das tschechische Magazin «Cykloturistika» lockte Biker in die Schweizer Berge.
hender Dokumentarfilm für das öffentliche amerikanische Fernsehen. Er zeigt Panoramazüge, historische Bahnen und die schönsten Aussichten. In Zusammenarbeit mit einer TV-Produktionsfirma, STS und Rail-
Graubünden per Bike erleben.
Europe realisierte ST den Film «Real Rail Adventures:
In einer zehnseitigen Titelstory zeigte das tschechische
Switzerland». Die TV-Sendung wurde von rund
Fachmagazin «Cykloturistika» die schönsten Bike-
12 Millionen Zuschauern verfolgt.
Touren in Graubünden. Es erschien in einer Auflage von 14 500. ST und ihr Partner Graubünden Ferien erreichten mit ihren Tipps und Vorschlägen für die tschechischen Biker eine Leserschaft von über 36 000.
Der grรถsste Wasserfall Europas: Rheinfall bei Schaffhausen, Ostschweiz / Liechtenstein.
© Yann Arthus-Bertrand
Im Fokus.
44
Im Fokus.
Die Gästesicht als Basis sämtlichen Marketings. ST erschliesst mit dem Tourismus Monitor Schweiz (TMS), der grössten in der Schweiz durchgeführten Gästebefragung, wertvolles Marktwissen. Im Tourismusjahr 2013 hat ST 13 924 Übernachtungstouristen aus dem Freizeitbereich aus über 100 Herkunftsmärkten in 180 Schweizer Tourismusdestinationen befragt. Der TMS ermittelt Präferenzen und Verhalten von Touristen und erschliesst damit Marktwissen. Er liefert Entscheidungsgrundlagen für das strategische und operative Marketing von ST – unter anderem zur Positionierung und Differenzierung des Tourismuslandes Schweiz anhand des Destinationsimages, der Gästebedürfnisse, der touristischen Stärken sowie der Wettbewerbsvorteile.
Individuell zusammengestellte Online-Reports aus den Marktforschungsdaten Um diese Fülle von Gästerückmeldungen effektiv nutzen zu können, wurden rund 3,9 Millionen Einzeldaten in einer interaktiven Online-Datenbank hinterlegt. Anhand von 200 Filter-, Segmentierungsund Benchmarking-Variablen lassen sich zahlreiche individualisierte Auswertungen vornehmen. Analysebeispiel zum Reiseplanungsprozess Als illustratives Beispiel beleuchtet die anschliessende TMS-Auswertung den Reiseplanungsprozess europäischer Hotelgäste und liefert dabei die folgenden Erkenntnisse: Im Mittel beginnt die Planung 56 Tage vor Reiseantritt – typischerweise inspiriert durch neutrale Informationsquellen wie Freunde und Bekannte, Medien und Reiseführer. In der Phase des Reiseentscheids werden dann insbesondere die Plattformen und Publikationen von ST genutzt. Bis zur Hotelbuchung, das heisst bis durchschnittlich 16 Tage vor Reiseantritt, kommen vornehmlich die Kommunikationsinstrumente der Unterkunft sowie jene der lokalen Tourismusorganisation zum Zug.
So informiert sich der europäische Hotelgast.
Broschüre lokale Tourismusorganisation
MySwitzerland.com Broschüre ST Tour Operator Medien
Reiseführer
Website lokale Tourismus organisation
(inkl. Social Media)
(inkl. Blogs)
Hotelauskunft Freunde & Bekannte (inkl. Facebook, Twitter etc.)
Tage vor Reiseantritt
Hotelwebsite
Hotelinserat Hotelbroschüre
(inkl. Buchungsportale und Ratings)
Reiseplanung
Reisentscheid
Hotelbuchung
(56 Tage vor Reiseantritt)
(28 Tage vor Reiseantritt)
(16 Tage vor Reiseantritt)
Reisestart
–70 –60 –50 –40 –30 –20 –10 0 Quelle: TMS 2013 (Sommer); Hotelgäste aus europäischen Hauptmärkten (CH, DE, NL, BeNeLux, UK, FR, IT). Bei den ausgewiesenen Werten handelt es sich um Medianwerte, d.h. 50% der Gäste planen, entscheiden bzw. buchen früher und 50% später.
Im Fokus.
45
Wirkungsnachweis fürs weltweite ST-Marketing. Wissenschaftlich fundiert und international führend ST hat erstmals im Jahr 2007 mittels eines wissenschaftlich anerkannten Messkonzepts1 ihre weltweite Marketingwirkung nachgewiesen. Gemäss internationaler Evaluation2 stellt dieses das am weitesten entwickelte Messsystem nationaler Tourismusorganisationen dar. ST erbrachte zum dritten Mal ihren Wirkungs- und Effizienznachweis, basierend auf der aktuellen TMS-Erhebung aus dem Jahr 2013.
ST-Wirkungskette 2013.
ST Wirkungskette 2013. ST-Marketingaufwand: CHF 62,0 Mio ST-Gesamtbudget: CHF 95,4 Mio
Logiernächte: 11,1 Mio (16,0%)
Bundesmittel: CHF 54,3 Mio
Ergebnisse ST beeinflusst unverändert jede sechste Logiernacht in der Schweizer Hotellerie und Para hotellerie. Im Tourismusjahr 2013 entspricht dies 11,1 Millionen Übernachtungen (16,0 %) und CHF 1,97 Milliarden Umsatz.
Umsatz: CHF 1969 Mio
davon Bundessteuern und -abgaben: CHF 164 Mio
Steuern und Abgaben: CHF 281 Mio Logiernächte- und Umsatzberechnung: ST. Quelle Steuerdaten: Rütter + Partner. Hochrechnung: ST.
Laesser, Christian (2007): Gutachten über das neue Wirkungsmessungskonzept von Schweiz Tourismus, inklusive einer Validierung der Beitragsanteile von Schweiz Tourismus an unterschiedlichen Kommunikationsinstrumenten. 2 Laesser, Christian (2013): Evaluation der Methodik des Wirkungsmessungs konzepts von Schweiz Tourismus. 1
Drei Fragen an Christian Huser, Fachleiter Marktforschung ST. Wie lässt sich das ST-Wirkungsmessungsmodell in Kürze erklären? Touristen werden anhand der TMSErhebung gefragt, welche Informationsquellen sie zu ihrem Reiseentscheid geführt haben und wie hoch ihre Ferienausgaben sind. Des Weiteren wird ermittelt, wie stark ST an jeder der untersuchten 28 Quellen – beispielsweise Reiseführer oder Broschüren – beteiligt ist. Verknüpft man rechnerisch diese drei Informationen, so gelangt man zum Prozentsatz der von ST beeinflussten Logiernächte sowie des Umsatzes. Wie wird die Wissenschaftlichkeit der Ergebnisse garantiert? Die Datenbasis ist repräsentativ und das Mess modell logisch-konsistent. Entsprechend wird die
Gültigkeit des Modells in einem universitären Gutachten1 vollumfänglich anerkannt. Die Verlässlichkeit zeigt sich schliesslich daran, dass der von ST beeinflusste Logiernächte-Anteil von Messung zu Messung nur im Promillebereich schwankt. Wie sieht der optimale Kommunikationsmix eines touristischen Dienstleisters aus? Allgemein gesprochen ist die Promotion via Internet rund doppelt so bedeutsam wie mittels Broschüren. Schliesslich hängt aber der individuell optimale Kommunikationsmix stark von der Herkunft der Gäste, dem Anteil der Stammgäste und natürlich den finanziellen Möglichkeiten des touristischen Dienstleisters ab.
«Promotion via Internet bewirkt doppelt so viel wie klassische Broschüren.» Christian Huser, Fachleiter Marktforschung ST
46
Im Fokus. Deutschland.
Zwei Fragen an Jörg Peter Krebs, Direktor ST Deutschland, Zentral- und Osteuropa.
Fokusmarkt Deutschland. Der grösste ausländische Quellmarkt Deutschland verdient nach Auflösung des Euro-Mindestkurses durch die Schweizerische Nationalbank (SNB) Anfang 2015 hohe Aufmerksamkeit: Deutsche Gäste gelten als besonders preisempfindlich und sind von der jüngsten Währungsentwicklung stark betroffen.
Welche Konsequenzen ziehen Sie aus dem SNB-Entscheid? Wir richten die Marketingaktivitäten noch mehr auf unsere Zielgruppe, also primär Frauen als wichtige Entscheidungsträger punkto Ferien sowie Best Ager, und sehen von einer generischen Imagewerbung ab. Emotionale Bilder, starke Geschichten und gute Angebote stehen in der Vermarktung an oberster Stelle. Wie sehen die Chancen aus, die deutschen Gäste trotzdem für Ferien in der Schweiz zu begeistern? Es ist tatsächlich so, dass wir zunehmend um jeden einzelnen Gast kämpfen müssen. Gerade deshalb hat auch in Zukunft nur ein koordiniertes, fokussiertes und gemeinsames Vorgehen mit unseren Partnern Chancen, deutsche Stammgäste zu halten und neue Gäste zu gewinnen.
«Ein koordiniertes Vorgehen mit Partnern ist entscheidend.»
2014 blieb die Preissensitivität bei den deutschen Gästen weiterhin hoch; viele verbrachten Urlaub im eigenen Land. Die Entwicklung der Hotellogiernächte in der Schweiz blieb mit -3,9 % hinter den Erwartungen. Der nochmals erstarkte Franken verschärft diese Situation zusätzlich. Im Oktober gab ST den Startschuss zur umfassenden, zwei jährigen Kampagne «Grüezi Deutschland». Ausserdem will ST mit verdichteter Medienarbeit und saisonalen Aktionen in Deutschland Aufmerksamkeit erreichen.
Zahlen und Fakten. Deutschland Logiernächte 2014 Veränderung zu 2013
Mio.
4,39
%
–3,9 2 494
Beeinflusste Medienartikel Besuche auf MySwitzerland.com
Mio.
1,79
Werbe- und Marketingkontakte
Mio.
381,79
Hochwertige Kundenkontakte
563 298
Jörg Peter Krebs, Direktor ST Deutschland, Zentral- und Osteuropa
«Grüezi Deutschland»: Berlin machte den Auftakt Ein VIP-Event vor der Schweizer Botschaft in Berlin bildete im Oktober den Auftakt für die Kampagne «Grüezi Deutschland». Ursprünglich geplant waren sieben Teilprojekte. Angesichts der zugespitzten Situation durch die erhebliche Frankenstärke sind alle Massnahmen evaluiert und angepasst worden. Die Erschliessung von zentralen Vertriebskanälen sowie die Positionierung der Schweiz als Premium-Destination stehen dabei im Vordergrund.
Ehrengast Denise Biellmann und Jörg Peter Krebs, Direktor ST Deutschland, Zentral- und Osteuropa, vor der Schweizer Botschaft in Berlin.
Im Fokus. Korea.
47
Fokusmarkt Korea.
Zwei Fragen an Jean Kim, Marktleiterin ST Korea.
Rekordbesuche aus Korea: Dieser Markt zeigt das höchste prozentuale Wachstum – nicht zuletzt dank kreativem Marketing. Mit einem Wachstum von 40 % überschreitet Korea erstmals die Marke von 250 000 Hotellogiernächten. Dieser Rekord ist unter anderem auf kreative Marketingmassnahmen zurückzuführen: ST gewann in den letzten Jahren prominente Koreaner als Botschafter, die via Social Media von der Schweiz berichteten. Auch arbeitete ST schon öfters erfolgreich mit verschiedenen koreanischen Reality-Shows zusammen. Aus Korea kommen immer mehr Individualreisende (FIT) mit einer grossen Neugier für kulinarische Spezialitäten, OutdoorAktivitäten und Shopping. Die Zunahme an FITs aus Korea führte zu einem Verkaufsrekord bei Swiss Travel System und einer Steigerung der verkauften Fahrausweise von 125 %.
Warum sind immer mehr Koreaner als Individualtouristen unterwegs? Die bestehenden Angebote im Gruppenreisesegment können die Bedürfnisse und die wachsende Nachfrage von koreanischen Gästen nach individuellen Reisen zu wenig abdecken. Inspiriert durch neue Informationskanäle wie Reality-Shows reisen immer mehr Koreaner als Individualtouristen an, um auf den Spuren der TV-Stars die Schweiz zu entdecken. Mit welchen Produkten kann ST die Koreaner in der Schweiz begeistern? Koreanische Besucher möchten auf ihren Reisen aussergewöhnliche Dinge erleben und sie mit ihrer Familie und Freunden via Social Media teilen. Sie schätzen lokale Geheimtipps, die sie auf eigene Faust entdecken können.
Zahlen und Fakten. Korea Logiernächte 2014 Veränderung zu 2013
Mio.
0,26
%
40 671
Beeinflusste Medienartikel
196 416
Besuche auf MySwitzerland.com Werbe- und Marketingkontakte
«Immer mehr Koreaner reisen als Individualtouristen.»
Hochwertige Kundenkontakte
Jean Kim, Marktleiterin ST Korea
Koreanischer Star-Entertainer in Zermatt Begehrt, berühmt und single: In der koreanischen TV-Show «I Live Alone» gewähren prominente Darsteller Einblick in ihr Privatleben. ST Korea konnte einen der Teilnehmer, den Entertainer Noh Hong-chul, als Botschafter gewinnen. Seine Crew filmte ihn bei Outdoor-Aktivitäten und dem Besuch von In-Lokalitäten in Zermatt, Luzern und auf dem Titlis. Nach der Show, die eine Publikumsrate von 9 % erreichte, gingen beim lokalen Paragliding-Anbieter und bei zahlreichen Hotels in Zermatt und Luzern signifikant mehr Reservationen von Koreanern ein. Heidi-Feeling: Entertainer Noh Hong-chul in Engelberg.
Mio.
418,74 56 220
48
Im Fokus. Auszeichnungen.
Ausgezeichnete Arbeit. Glanzvolle Ehrungen in der Schweiz In der Schweiz gewann ST einen «Best of Swiss App»-Award in Silber und einen in Bronze für ihre Apps «Best Swiss Hotels» und «City Guide». Der ADC Schweiz, die Vereinigung der führenden Kreativen der Kommunikationswirtschaft, ehrte zudem die TV-Spots «Sebi & Paul» von ST mit einem «Evergreen»: eine hohe Ehrung für exzellente Kampagnen, die mindestens drei Jahre andauern.
Mit dem prestigeträchtigen Virtuoso Award wurde ST erneut zur TourismusmarketingOrganisation des Jahres gekürt: Becky Powell, Virtuoso; Alex Herrmann, ST Americas; Matthew D. Upchurch und Albert Herrera, Virtuoso.
Goldregen für die Schweiz: ST räumte in den USA wichtige Preise ab Auch dieses Jahr wurde ST in Nordamerika mit prestigeträchtigen Awards geehrt. Das OnlineProjekt «Swiss Myths» war ein voller Erfolg: Es gewann gleich vier «Communicator and Telly Awards» – Gold in der Kategorie «Branded Content», Silber für das Online-Video und zweimal Bronze in den Kategorien «Humor» und «Travel/ Tourism Online». Erneut nahm ST wie schon im Vorjahr die hohe Auszeichnung als «Tourism Board of the Year» in Las Vegas in Empfang, die von Virtuoso, dem grössten amerikanischen Netzwerk im Luxusreisemarkt, vergeben wird.
Weitere Auszeichnungen weltweit Die Online-Kampagne «Winterschlaf» von ST wurde in UK als «Travel Marketer of the Year» ausgezeichnet, und am World Travel Market in London gewann ST einen Preis für den besten Messestand in der Kategorie «Best Stand for Doing Business». Die European Travel Commission kürte das ST-Video «Time» zum besten europäischen Tourismusfilm. Und: Chinas Golfer ernannten die Schweiz zur «Best of Europe Destination».
Marcelline Kuonen und Mathias Gallo von ST UK nahmen am «Travel Marketer of the Year» den Gold Award entgegen.
Im Fokus. Ausblick.
Ausblick.
Die Grand Tour of Switzerland vereint auf über 1600 Kilometern die touristischen Höhepunkte des Landes und macht die kontrast reiche Schweiz quasi buchbar.
«Trusted content» avanciert zum touristischen Trumpf.
Lancierung der Grand Tour of Switzerland.
Das touristische Marketing muss neue Wege ge2015 erwacht die Grand Tour of Switzerland hen: Digitale Kommunikationsplattformen machen zum Leben. Eine Strecke, die die touristischen den klassischen Instrumenten den Platz streitig. Höhepunkte des ganzen Landes vereint. Hinter Diese Entwicklung beobachtet und begleitet ST mit diesem Projekt – einer echten Produktinnovation – wachem Auge. Online-Kommunikation bringt neue stehen engagiert und geschlossen sämtliche Distributionskanäle, die vor fünf Jahren noch Utopie touristischen Regionen. Dem Gast erschliesst sich waren und heute Alltag sind. Für den Gast, der dadurch das Reiseland Schweiz in seiner ganzen heute selber Content-Lieferant ist, bedeutet das Pracht, die kontrastreiche Schweiz wird jetzt quasi immer mehr Informationen und Optionen. Hier buchbar. ST vermarktet das sehr umfassend: von müssen ST und die Branche im Sinn von «trusted der einheitlichen Signaletik übers Branding bis zur content» qualitativ hochstehende Inhalte liefern und globalen Kommunikation über alle Kanäle hinweg. sich als glaubwürdige Inspirationsquellen behaupten. Denn: Die Schweiz bleibt währungsbedingt teuer und kann nicht die breite Masse ansprechen. Hier müssen wir frühzeitig neue Segmente erschliessen und Nischen besetzen. Dazu sind Thomas Winkler, Leiter Portal Management & eMarketing Social Media wie geschaffen.
«Mit Social Media können wir ideal neue Nischen ansprechen.»
49
Malerisches Verzascatal: Die Br端cke Ponte dei Salti in Lavertezzo, Tessin.
Namen und Zahlen. 52 53 54 54
Bilanz 2014. Erfolgsrechnung 2014. Anhang zur Jahresrechnung 2014. Bericht der Revisionsstelle.
56 58 60 61
© Yann Arthus-Bertrand
Der Vorstand. Die Geschäftsleitung. Das Extended Management Team. Der Schweizer Tourismusrat.
52
Namen und Zahlen. Der Vorstand.
Der Vorstand.
Jean-François Roth Präsident Schweiz Tourismus, Präsident Radio- und Fernsehgesellschaft der französischen Schweiz (RTSR)
Jeannine Pilloud Leiterin SBB Personenverkehr, Mitglied der Konzernleitung
Peter Vollmer, Dr. Vizepräsident Schweiz Tourismus
Casimir Platzer Präsident GastroSuisse, Präsident International Hotel & Restaurant Association
Guglielmo L. Brentel Präsident hotelleriesuisse, Hotelier, (tritt per MV 2015 zurück)
Marco Solari Präsident Ente Ticinese per il Turismo, Präsident Internationales Film Festival Locarno
Jean-Michel Cina Vorsteher Dep. für Volkswirtschaft, Energie und Raumentwicklung, Kanton Wallis Präsident der Konferenz der Kantonsregierungen
Urs W. Studer Alt Stadtpräsident Luzern
Peter Keller, Prof. hon. Dr. Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (HEC), Universität Lausanne
Hansjörg Trachsel Regierungsrat Kanton Graubünden, Vorsteher Dep. für Volkswirtschaft und Soziales, Kanton Graubünden
Paul Kurrus Präsident, AEROSUISSE
Anja Wyden Guelpa Staatskanzlerin der Republik und des Kantons Genf
Catherine Mühlemann Co-Owner Andmann Media Holding GmbH, Medienunternehmerin und Verwaltungsrätin
Namen und Zahlen. Die Geschäftsleitung.
Die Geschäftsleitung.
Jürg Schmid Direktor
Nicole Diermeier Marketing & Productions
Urs Eberhard Vizedirektor, Leiter Märkte & Meetings
Marc Isenring Corporate Services
Gilles Dind Direktor Europa West
Martin Nydegger Business Development
Daniela Bär Internationale Medienarbeit & Unternehmenskommunikation
Thomas Winkler Portal Management & eMarketing
53
54
Namen und Zahlen. Das Extended Management Team.
Das Extended Management Team. Das EMT sichert die Integration der Märkte und relevanter Bereiche in die strategische Planung des weltweiten Tourismusmarketings.
Simon Bosshart Direktor Asia-Pacific & Global Accounts
Christina Marzluff Senior Project Manager Business Development
Corinne Genoud Landesleiterin Niederlande
Tiziano Pelli Leiter Research & Development
Alex Herrmann Direktor Americas
Federico Sommaruga Direktor Zukunftsmärkte & Spezialprojekte
Dominic Keller Landesleiter Schweiz
Barbra Steuri-Albrecht Leiterin Meetings & Incentives
Jörg Peter Krebs Direktor Zentral- und Osteuropa
Armando Troncana Landesleiter Italien
Marcelline Kuonen Landesleiterin Vereinigtes Königreich & Irland
Der Schweizer Tourismusrat. Hans Amacker Direktor Rhätische Bahn
Robert Deillon CEO Genève Aéroport
Guglielmo L. Brentel Vorstand Schweiz Tourismus, Präsident hotelleriesuisse, Hotelier
Carl Elsener CEO Victorinox
Aymo Brunetti, Prof. Dr. Direktor des Center for Regional Economic Development (CRED), Universität Bern
Dr. David Escher CEO Switzerland Cheese Marketing AG
Marcel Bührer CEO Swisscard AECS AG
Elia Frapolli Direktor Ticino Turismo
Martin Bütikofer Direktor Verkehrshaus der Schweiz
Barbara Gisi Direktorin Schweizer Tourismus-Verband STV-FST
Bernhard Christen Head of Corp. Brand & Communication Management, Ricola AG
Fredi Gmür CEO Schweizer Jugendherbergen, Präsident Parahotellerie Schweiz
Hans-Ruedi Christen CEO Chocolat Frey AG
Hannes Jaisli Stellvertretender Direktor GastroSuisse
Jean-Michel Cina Vorstand Schweiz Tourismus, Vorsteher Departement für Volkswirtschaft, Energie und Raumentwicklung, Kanton Wallis
Christoph Juen, Dr. CEO hotelleriesuisse
Namen und Zahlen. Der Schweizer Tourismusrat.
55
Der Schweizer Tourismusrat. René Kamer Geschäftsführer RailAway AG
Michel Rochat, Prof. Generaldirektor Ecole hôtelière de Lausanne
Richard Kämpf Leiter Ressort Tourismus, Staatssekretariat für Wirtschaft SECO
Jean-François Roth Präsident Schweiz Tourismus, Präsident Radio- und Fernsehgesellschaft der französischen Schweiz (RTSR)
Peter Keller, Prof. hon. Dr. Vorstand Schweiz Tourismus, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (HEC), Universität Lausanne
Carlos Sardinha Direktor Europcar AMAG Services AG
Thomas E. Kern CEO Flughafen Zürich AG
Bruno Sauter Amtschef Amt für Wirtschaft und Arbeit, Kanton Zürich
Paul Kurrus Vorstand Schweiz Tourismus, Präsident AEROSUISSE
Rolf Schafroth CEO Global Travel Services Division, Member of the Executive Board, Kuoni Travel Holding Ltd.
Christian Laesser, Prof. Dr. Direktor Institut für Systemisches Management und Public Governance, Forschungszentrum Tourismus und Verkehr, Universität St. Gallen
Marco Solari Vorstand Schweiz Tourismus, Präsident Ente Ticinese per il Turismo, Präsident Internationales Film Festival Locarno
Pius Landolt Delegierter Präsidialdepartement der Stadt Zürich
Ueli Stückelberger Direktor Verband öffentlicher Verkehr und Seilbahnen Schweiz
Sven Lareida Head of Partnership Marketing, Swiss International Air Lines Ltd.
Urs W. Studer Vorstand Schweiz Tourismus, alt Stadtpräsident Luzern
Maurus Lauber CEO Swiss Travel System AG
Joos Sutter Vorsitzender der Geschäftsleitung Coop
Michael Maeder CEO STC Switzerland Travel Centre AG
Hansjörg Trachsel Vorstand Schweiz Tourismus, Regierungsrat Kanton Graubünden, Vorsteher Departement für Volkswirtschaft und Soziales, Kanton Graubünden
Catherine Mühlemann Vorstand Schweiz Tourismus, Co-Owner Andmann Media Holding GmbH, Medienunternehmerin und Verwaltungsrätin
Martin Tritten Standortförderung Kanton Bern, Fachexperte Tourismus
Peter Niederhauser CEO Hallwag Kümmerly+Frey AG
Mila Trombitas Leiterin Studiengang Tourismus, Hochschule für Wirtschaft & Tourismus, Sierre
Beat Niedermann Director, Corporate & Institutional Clients, UBS AG
Peter Vollmer, Dr. Vizepräsident Schweiz Tourismus
Jürg Pauli Leiter Marketing Swisscom (Schweiz) AG
Hans-Martin Wahlen Delegierter des Verwaltungsrates / CEO Kambly SA
Jeannine Pilloud Vorstand Schweiz Tourismus, Leiterin SBB Personenverkehr, Mitglied der Konzernleitung
Andreas Willich Leiter Personenverkehr BLS AG, Mitglied der Geschäftsleitung
Casimir Platzer Vorstand Schweiz Tourismus, Präsident GastroSuisse, Präsident International Hotel & Restaurant Association
Anja Wyden Guelpa Vorstand Schweiz Tourismus, Staatskanzlerin der Republik und des Kantons Genf
Ernst Risch Geschäftsführer Liechtenstein Marketing
Guido Zumbühl Direktionsvorsitzender Bucherer AG
56
Namen und Zahlen. Bilanz.
Bilanz 2014. 1. Aktiven Umlaufvermögen 1.1
CHF
52 044.77
55 689.45
243 330.54
159 637.99
Bank
19 192 348.09
13 323 280.53
Total flüssige Mittel
19 487 723.40
13 538 607.97
1 900 498.42
2 267 406.79
–140 000.00
–143 000.00
Garantieleistungen, Vorschüsse, Vorauszahlungen
139 157.65
127 552.73
Staatliche Stellen
365 355.97
442 918.88
Diverse
1 385 108.64
987 984.92
Total Forderungen
3 650 120.68
3 682 863.32
Vorräte und angefangene Arbeiten
291 026.60
245 892.30
Total Vorräte und angefangene Arbeiten
291 026.60
245 892.30
0.00
–1 582 638.23
Aktive Rechnungsabgrenzung
2 213 187.87
4 172 424.42
Total aktive Rechnungsabgrenzung
2 213 187.87
2 589 786.19
25 642 058.55
20 057 149.78
1 226 504.00
1 226 504.00
344 544.14
372 361.68
1 571 048.14
1 598 865.68
Mobiliar, Einrichtungen, Installationen
327 248.15
389 915.56
Informatikanlagen
206 956.04
241 298.23
Forderungen
1.2.1
Forderungen aus Lieferungen und Leistungen Delkredere
1.4
CHF
Post
1.2
1.3
Bilanz per 31.12.2013
Flüssige Mittel Kassa
1.2.2
Bilanz per 31.12.2014
Übrige kurzfristige Forderungen
Vorräte und angefangene Arbeiten
Aktive Rechnungsabgrenzung Abgrenzung Beitrag Impulsprogramm Bund 2012/13
Total Umlaufvermögen Anlagevermögen 1.5
Finanzanlagen Beteiligungen Langfristige Forderungen gegenüber Dritten Total Finanzanlagen
1.6
Mobile Sachanlagen
Infrastruktur Auftritte
72 845.71
384 644.53
607 049.90
1 015 858.32
Geschäftsliegenschaft
6 924 784.11
7 132 909.11
Total immobile Sachanlagen
6 924 784.11
7 132 909.11
9 102 882.15
9 747 633.11
34 744 940.70
29 804 782.89
Total mobile Sachanlagen 1.7
Immobile Sachanlagen
Total Anlagevermögen Total Aktiven
Namen und Zahlen. Bilanz.
2. Passiven Fremdkapital 2.1
Kurzfristiges Fremdkapital
2.1.1
Kurzfristige Verbindlichkeiten aus Lieferungen und Leistungen / Kreditoren
2.1.2
Andere kurzfristige Verbindlichkeiten Staatliche Stellen Dritte Vorsorgeeinrichtungen
CHF
CHF
6 681 884.39
6 217 852.86
810 378.50
625 043.05
1 436 181.55
1 679 907.35 263 314.44 8 786 117.70
Passive Rechnungsabgrenzung
1 222 747.14
1 685 290.94
Bundesbeitrag im Voraus bezahlt
4 900 000.00
0.00
Personalrückstellungen
1 023 282.06
1 149 783.06
Rückstellung «Grüezi Deutschland» 2015 / 2016
1 391 840.00
0.00
Passive Rechnungsabgrenzung / kurzfristige Rückstellungen
2 730 088.00
3 420 301.00
11 267 957.20
6 255 375.00
0.00
0.00
Informatikanlagen
312 100.00
312 100.00
Liegenschaftsrenovation Paris
200 000.00
200 000.00
Umbauten Mietlokalitäten / Mobiliar
509 900.00
509 900.00
Diverse
2 202 707.22
2 279 518.97
Ausserordentliche Ereignisse Destination Schweiz
4 253 200.00
4 953 200.00
Austrittsentschädigungen
1 089 378.51
998 781.81
4 045 354.26
3 883 594.57
12 612 639.99
13 137 095.35
33 074 997.98
28 178 588.05
1 626 194.84
1 579 571.37
43 747.88
46 623.47
1 669 942.72
1 626 194.84
34 744 940.70
29 804 782.89
Total passive Rechnungsabgrenzung / kurzfristige Rückstellungen 2.3
Langfristiges Fremdkapital
2.3.1
Langfristige Finanzverbindlichkeiten Dritte
2.3.3
Bilanz per 31.12.2013
265 956.35
Marketingaktivitäten Folgejahr
2.3.2
Bilanz per 31.12.2014
9 194 400.79
Total kurzfristiges Fremdkapital 2.2
57
Langfristige Rückstellungen
Betriebsfremde Verbindlichkeiten Liegenschaft Paris Total langfristiges Fremdkapital
Total Fremdkapital Eigenkapital 2.4
Kapital per 1.1.2014 / 2013 Minderaufwand
Total Eigenkapital Total Passiven
58
Namen und Zahlen. Erfolgsrechnung.
Erfolgsrechnung 2014. 3. Erträge Betrieblicher Ertrag 3.1
Budget 2014
Rechnung 2014
Rechnung 2013
CHF
CHF
CHF
52 830 000
52 829 700.00
52 177 200.00
0
0.00
2 092 361.77
935 000
1 028 750.00
932 500.00
Mitgliederbeiträge Schweizerische Eidgenossenschaft Beitrag Impulsprogramm Bund 2012 Schweizer Tourismusrat Mitglieder (Kantone, Gemeinden, Tourismusorganisationen, Verkehrsinteressenten, Firmen, Organisationen)
1 490 000
1 505 025.00
1 513 400.00
55 255 000
55 363 475.00
56 715 461.77
106 000
252 675.32
339 384.51
63 000
535 622.35
9 562.14
Ertrag aus weiterverrechnetem Personalaufwand
1 137 000
976 746.85
1 016 459.37
Ertrag aus weiterverrechnetem Betriebsaufwand
245 000
241 625.09
272 116.39
Total Mitgliederbeiträge 3.2
Diverser Ertrag
3.3
Finanzertrag
3.4
Weiterverrechnete Leistungen
Total weiterverrechnete Leistungen Total betrieblicher Ertrag
1 382 000
1 218 371.94
1 288 575.76
56 806 000
57 370 144.61
58 352 984.18
8 841 000
9 848 748.82
8 489 995.76
25 800 000
26 278 008.71
27 215 926.78
34 641 000
36 126 757.53
35 705 922.54
Marketing-Ertrag 3.5
Sponsorship-Marketing
3.6
Übriger Marketing-Ertrag
Total Marketing-Ertrag Ausserordentlicher und betriebsfremder Ertrag 3.7
Ausserordentlicher und betriebsfremder Ertrag
0
0.00
0.00
3.8
Ertrag Finanzanlagen
0
0.00
0.00
3.9
Ertrag betriebsfremde Liegenschaft
1 515 000
1 463 992.86
1 384 487.47
Total ausserordentlicher und betriebsfremder Ertrag
1 515 000
1 463 992.86
1 384 487.47
0
0.00
0.00
92 962 000
94 960 895.00
95 443 394.19
3.10
Mehraufwand
Total Erträge
Namen und Zahlen. Erfolgsrechnung.
4. Aufwand Marketing-Aufwand
59
Budget 2014
Rechnung 2014
Rechnung 2013
CHF
CHF
CHF
4.1
Aufwand aus Marketing
61 438 000
63 044 770.99
59 360 955.47
4.2
Aufwand aus Marketing Impulsprogramm Äufnung (+) / Entnahme (–) Fond aus. Ereignisse Dest. Schweiz
0 –1 000 000
0.00 –700 000.00
2 092 361.77 500 000.00
Total Aufwand aus Marketing
60 438 000
62 344 770.99
61 953 317.24
19 434 000
19 635 538.31
19 441 658.34
3 754 000
3 693 730.67
3 678 725.11
23 188 000
23 329 268.98
23 120 383.45
83 626 000
85 674 039.97
85 073 700.69
1 835 000
1 950 837.29
1 804 103.00
4.3
Personalaufwand Marketing Gehälter Sozialaufwand Total Personalaufwand Marketing
Total Marketing-Aufwand Betrieblicher Aufwand 4.4
Personalaufwand Betrieb Gehälter Sozialaufwand
374 000
386 556.92
365 814.00
2 209 000
2 337 394.21
2 169 917.00
Aus- und Weiterbildung
300 000
182 834.10
147 077.90
Versetzungen / Personalrekrutierung
250 000
384 722.08
586 970.54
0
–126 501.00
– 70 010.00
Reise- und Repräsentationsspesen
317 000
278 847.83
328 457.93
Diverser Personalaufwand
209 000
218 092.29
237 816.68
1 076 000
937 995.30
1 230 313.05
Raumaufwand
2 987 000
2 999 275.81
3 018 251.67
Verwaltungsaufwand
1 263 000
1 311 910.82
1 372 380.38
204 000
305 929.38
251 281.94
Total Personalaufwand Betrieb 4.5
Personalnebenkosten
Nicht bezogene Ferien / Überzeit (Anpassung)
Total Personalnebenkosten 4.6
Übriger Betriebsaufwand
Allgemeiner Behördenaufwand Übriger Betriebsaufwand Total übriger Betriebsaufwand
55 000
46 745.32
50 827.58
4 509 000
4 663 861.33
4 692 741.57
4.7
Diverser Aufwand inkl. Debitorenverlust
10 000
4 095.32
– 3 092.00
4.8
Finanzaufwand / Beteiligungsaufwand
71 000
19 649.29
524 188.87
4.9
Abschreibungen auf Sachanlagen Informatikanlagen
294 000
236 413.31
258 135.26
Mobiliar, Einrichtungen, Installationen
233 000
262 324.68
259 094.55
Total Abschreibungen auf Sachanlagen
527 000
498 737.99
517 229.81
8 402 000
8 461 733.44
9 131 298.30
934 000
781 373.71
1 191 771.73
934 000
781 373.71
1 191 771.73
0
43 747.88
46 623.47
92 962 000
94 960 895.00
95 443 394.19
Total betrieblicher Aufwand Betriebsfremder Aufwand 4.10
Aufwand betriebsfremde Liegenschaft
Total betriebsfremder Aufwand 4.11
Minderaufwand
Total Aufwand
60
Namen und Zahlen. Anhang.
Anhang zur Jahresrechnung 2014. Rechnungslegungsgrundsätze Schweiz Tourismus als Körperschaft des öffentlichen Rechts richtet die Buchführung und die Rechnungslegung nach Art. 957 ff. OR sowie den anwendbaren Vorschriften des Aktienrechts (Art. 662 a ff. OR). Schweiz Tourismus haftet gemäss Art. 21 des Organisationsstatuts für ihre Verbindlichkeiten allein mit ihrem Vermögen.
IKS-Risikobeurteilung Schweiz Tourismus hat die Unternehmens-Risikobeurteilung im Rahmen des bestehenden Risk-Management-Prozesses aktualisiert und dokumentiert. Diese umfasst sämtliche Risiken, welche einen wesentlichen Einfluss auf die Beurteilung der Jahresrechnung haben können. Mit den im Rahmen des Risk-Management-Prozesses definierten Risikobewältigungstechniken werden die Risiken laufend überwacht und kontrolliert. Die Ergebnisse aus der Überwachung und Kontrolle sind im Administrations-Handbuch und im IKS-Ordner (internes Kontrollsystem) ersichtlich.
2014
2013
CHF
CHF
266 000
263 000
Mobiliar
2 200 000
2 200 000
Lager Mailinghouse/Messestand
3 500 000
3 500 000
650 100
749 000
p. m.
p. m.
2 000 000
2 000 000
332 135
329 514
5 250 000
5 250 000
300 000
300 000
Verbindlichkeiten gegenüber Vorsorgeeinrichtungen Kurzfristige Verbindlichkeiten gegenüber Vorsorgeeinrichtungen In- und Ausland Brandversicherungswerte Sachanlagen
EDV-Anlagen Immobilien (Liegenschaft Paris) Festdarlehen und Kreditlimiten: Kreditlimiten der Kontokorrentkonti von UBS und CS je Anlagen Abschreibungen Die Abschreibungen für Infrastruktur Auftritte im Marketing (Messestand/Messemobiliar) und Webhardware werden unter «Aufwand aus Marketing» ausgewiesen Beteiligungen STC Switzerland Travel Centre AG Zürich / London – Aktienkapital (Beteiligungsanteil ST 33%) Swiss Travel System AG, Zürich – Aktienkapital (Beteiligungsanteil ST 10%) Forderungen / Verbindlichkeiten gegenüber STC Switzerland Travel Centre AG In der Bilanz sind in den folgenden Positionen Guthaben/Verbindlichkeiten enthalten: 1.2.1 Debitoren
34 823
1 326
2.1.1 Kreditoren
369 861
66 295
1.2.1 Debitoren
76 055
47 416
2.1.1 Kreditoren
65 000
1 876
Forderungen / Verbindlichkeiten gegenüber STS Swiss Travel System AG In der Bilanz sind in den folgenden Positionen Guthaben/Verbindlichkeiten enthalten:
Liegenschaftsrechnung Paris Ertrag aus Liegenschaft
1 463 993
1 384 487
Aufwand aus Liegenschaft (davon Abschreibung Gebäude CHF 208 000)
781 374
1 191 772
Erfolg aus Liegenschaft
682 619
192 715
21 103
20 349
700 000
0
Leasingverbindlichkeiten: Gesamtbetrag der Leasingverbindlichkeiten Auflösung stiller Reserven: Nettoauflösung stiller Reserven im Geschäftsjahr Ausserbilanzgeschäfte Positive Wiederbeschaffungswerte der Devisentermingeschäfte
399 311
39 291
Negative Wiederbeschaffungswerte der Devisentermingeschäfte
–736 613
–536 737
31 154 040
31 672 117
Kontraktvolumen
Bei den Devisentermingeschäften handelt es sich um die Absicherung der budgetierten Ausgaben des Folgejahres in fremder Währung (EUR, USD, GBP, JPY, AED, AUD, CNY, RUB).
Ereignisse nach dem Bilanzstichtag (Aufhebung Kursuntergrenze von CHF 1,20 pro Euro durch die SNB) Die Auswirkungen wurden mit Kursen vom 03.02.2015 auf die Bilanzbestände simuliert. Der Einfluss ist durch ein ausgewogenes Fremdwährungsverhältnis gering und resultiert in einer Nettoveränderung von minus CHF 0,45 Mio. oder 1,31% der Bilanzsumme. Eine Neubewertung der Devisentermingeschäfte wurde ebenfalls durchgeführt, obwohl diese keinen Einfluss auf die Aktivitäten von Schweiz Tourismus 2015 haben. Die negativen Wiederbeschaffungswerte der Devisentermingeschäfte, kalkuliert mit Kursen vom 03.02.2015, betragen CHF 3,4 Mio. Diese teilen sich wie folgt auf: Euro CHF 2,3 Mio., russ. Rubel CHF 0,6 Mio. und die restlichen Währungen CHF 0,5 Mio.
Namen und Zahlen. Bericht der Revisionsstelle.
61
Bericht der Revisionsstelle zur Jahresrechnung.
Als Revisionsstelle haben wir die Jahresrechnung von Schweiz Tourismus, bestehend aus Bilanz, Erfolgsrechnung und Anhang (Seiten 56 bis 60), für das am 31. Dezember 2014 abgeschlossene Geschäftsjahr geprüft. Verantwortung des Vorstandes Der Vorstand ist für die Aufstellung der Jahresrechnung in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Vorschriften, den Statuten und den im Anhang wiedergegebenen Rechnungslegungsgrundsätzen verantwortlich. Diese Verantwortung beinhaltet die Ausgestaltung, Implementierung und Aufrechterhaltung eines internen Kontrollsystems mit Bezug auf die Aufstellung einer Jahresrechnung, die frei von wesentlichen falschen Angaben als Folge von Verstössen oder Irrtümern ist. Darüber hinaus ist der Vorstand für die Auswahl und die Anwendung sachgemässer Rechnungslegungsmethoden sowie die Vornahme angemessener Schätzungen verantwortlich. Verantwortung der Revisionsstelle Unsere Verantwortung ist es, aufgrund unserer Prüfung ein Prüfungsurteil über die Jahresrechnung abzugeben. Unsere Prüfung stellt auf die umfassende Prüfung der PricewaterhouseCoopers AG und deren Berichterstattung zuhanden der Revisionsstelle ab. Deren Prüfung wurde in Übereinstimmung mit dem schweizerischen Gesetz und den Schweizer Prüfungsstandards vorgenommen. Nach diesen Standards wurde die Prüfung so geplant und durchgeführt, um hinreichende Sicherheit zu gewinnen, ob die Jahresrechnung frei von wesentlichen falschen Angaben ist. Eine Prüfung beinhaltet die Durchführung von Prüfungshandlungen zur Erlangung von Prüfungsnachweisen für die in der Jahresrechnung enthaltenen Wertansätze und sonstigen Angaben. Die Auswahl der Prüfungshandlungen liegt im pflichtgemässen Ermessen des Prüfers. Dies schliesst eine Beurteilung der Risiken wesentlicher falscher Angaben in der Jahresrechnung als Folge von Verstössen oder Irrtümern ein. Bei der Beurteilung dieser Risiken berücksichtigt der Prüfer das interne Kontrollsystem, soweit es für die Aufstellung der Jahresrechnung von Bedeutung ist, um die den Umständen entsprechenden Prüfungshandlungen festzulegen, nicht aber um ein Prüfungsurteil über die Wirksamkeit des internen Kontrollsystems abzugeben. Die Prüfung umfasst zudem die Beurteilung der Angemessenheit der angewandten Rechnungslegungsmethoden, der Plausibilität der vorgenommenen Schätzungen sowie eine Würdigung der Gesamtdarstellung der Jahresrechnung. PricewaterhouseCoopers AG ist der Auffassung, dass die von ihr erlangten Prüfungsnachweise eine ausreichende und angemessene Grundlage für ihr Prüfungsurteil bilden. Prüfungsurteil Nach unserer Beurteilung entspricht die Jahresrechnung für das am 31. Dezember 2014 abgeschlossene Geschäftsjahr dem schweizerischen Gesetz, den Statuten und den im Anhang wiedergegebenen Rechnungslegungsgrundsätzen.
62
Namen und Zahlen. Bericht der Revisionsstelle.
Berichterstattung aufgrund weiterer gesetzlicher Vorschriften. Wir bestätigen, dass wir die gesetzlichen Anforderungen an die Zulassung gemäss Revisionsaufsichtsgesetz (RAG) und die Unabhängigkeit (Art. 728 OR und Art. 11 RAG) erfüllen und keine mit unserer Unabhängigkeit nicht vereinbaren Sachverhalte vorliegen. In Übereinstimmung mit Art. 728a Abs. 1 Ziff. 3 OR und dem Schweizer Prüfungsstandard 890 bestätigen wir, dass ein gemäss den Vorgaben des Verwaltungsrates ausgestaltetes internes Kontrollsystem für die Aufstellung der Jahresrechnung existiert. Wir empfehlen, die vorliegende Jahresrechnung zu genehmigen.
Die Revisionsstelle Daniel Anliker Patrick Balkanyi Gerhard Siegrist Revisionsexperte Revisionsexperte Revisionsexperte Obmann Mitglied Mitglied Leitender Revisor Zürich, 13. März 2015
Die Revisionsstelle. Obmann Daniel Anliker Partner, Revisionsexperte PricewaterhouseCoopers AG Zürich
Mitglieder Patrick Balkanyi Partner, Revisionsexperte PricewaterhouseCoopers AG Zürich
Ersatzmitglieder Stefan Gerber Partner, Revisionsexperte PricewaterhouseCoopers AG Zürich
Gerhard Siegrist Partner, Revisionsexperte PricewaterhouseCoopers AG Zürich
Roger Kunz Partner, Revisionsexperte PricewaterhouseCoopers AG Zürich
Inhalt.
Partner.
Die Marketingorganisation.
Von Schweiz Tourismus empfohlen. MySwitzerland.com /strategicpartners
Schweiz Tourismus in Kürze. 8 Logiernächte-Entwicklung. 10 Entwicklung insgesamt. 11 ST-Netzwerk. 12 ST-Mitgliedschaft. 13 Branchenpartner. 14 Wirtschaftspartner. 15 Touristischer Marketingbaukasten. 16 Kennzahlen Märkte. 17 Enjoy Switzerland und Gastfreundlichkeit. 18 Bericht Eidg. Finanzkontrolle. 19
Die Marketingstrategie. ST-Marketingstrategie. 22 Budgetverteilung ST-Marketing. 23 Vier-Säulen-Marketing von ST. 24
Herausgeber Schweiz Tourismus Tödistrasse 7, Postfach CH-8027 Zürich www.MySwitzerland.com www.MySwitzerland.com / newsletter www.MySwitzerland.com / facebook www.MySwitzerland.com / twitter Alle Adressen und Kontaktangaben der ST-Vertretungen weltweit stehen auf www.stnet.ch /vertretungen zur Verfügung.
Die Kampagnen. Städte. Meetings. Sommer. Winter. Themenkampagnen.
Strategische Premium Partner
28 30 32 36 40
Im Fokus. Tourismus Monitor Schweiz. 44 Wirkungsmodell. 45 Fokusmarkt Deutschland. 46 Fokusmarkt Korea. 47 Ausgezeichnete Arbeit. 48 Ausblick. 49
Namen und Zahlen. 50
Schweizer Schokolade chocolatfrey.com
Der Unternehmerverband der Schweizer Hotellerie swisshotels.com
Die Fluggesellschaft der Schweiz swiss.com
Finanzdienstleistungen ubs.com
Bahnreisen sbb.ch
Strategische Partner
American Express in der Schweiz americanexpress.ch
Uhren Schmuck Juwelen bucherer.com
Detail- und Grosshandel coop.ch
Mietwagen europcar.ch
Gateway to the Alps zurich-airport.com
Edle Schweizer Feingebäck-Spezialitäten kambly.ch
Interessensgemeinschaft der Schweizer Parahotellerie stnet.ch /parahotellerie
Switzerland Cheese Marketing switzerland-cheese.com
Projektleitung Daniela Bär, Sylvie Ruppli Gestaltung Schweiz Tourismus Texte Gabriela Bonin, BONIN Communications Titelseite © Yann Arthus-Bertrand: Berninagruppe, Graubünden Fotonachweis Titelseite und Seite 6/7, 20/21, 26/27, 42/43 und 50/51: Yann Arthus-Bertrand Alle Übrigen: Schweiz Tourismus
SWISS ARMY KNIVES | TIMEPIECES | TRAVEL GEAR victorinox.com
Druck Schellenberg Druck AG, Pfäffikon ZH Auflage 5500 Exemplare (Deutsch, Französisch, Italienisch und Englisch)
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2014. Jahresbericht.
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