Fab - Fashion, Lifestyle & Business - suomi

Fab

Fab

FA S H I O N , LIFESTYLE & BUSINESS

Nro 1 2017

FA S H I O N , L I F E S T Y L E & B U S I N E S S

Tekstiilialan kapinalliset menestyjät @TekstiiliMuoti |

facebook.com/suomentekstiilijamuoti/

2017

E t e l ä r a n ta 1 0 | 0 0 1 3 0 H e l s i n k i | s tj m . f i

Kasvussa: Miesten ja lasten muoti

Viisasten kerho: Onnistujien oivallukset

1936 Tanskalainen maahanmuut­

200

taja Marius Pedersen keksii perheelleen uuden harrastuksen untuvatuotteiden parissa. Jout­ senen tarina on alkanut.

1938 Turo Tailor perustetaan

Kuopioon. Alkuvuosina yritys val­ mistaa mm. urheiluasuja, armei­ jan asepukuja sekä työvaatteita.

vuotta viidessä minuutissa

1940 Tekstiili- ja vaatetusteol­

lisuuden yritykset valmistavat armeijalle asepukuja, lumipukuja ja sairaalahenkilökunnan vaattei­ ta. ­Materiaalin loppuessa valmis­ tukseen käytetään tekokuitujen ohella muun muassa paperia.

SUOMALAISEN TEKSTIILI- JA VA AT E T U S T E O L L I S U U D E N H I S TO R I A A N M A H T U U PA L J O N TA M P E R E T TA J A I H A N VÄ H Ä N PA R I I S I A .

Skotlantilainen James Finlayson myy tehtaansa pietari­ laisille Georg Adolf Rauchille ja Carl Samuel ­Nottbeckille. Siitä alkaa Finlaysonin matka alle 50 työntekijän tehtaasta Pohjois­ maiden suurimmaksi teolli­ seksi toimijaksi. Finlaysonilla on Tampereella oma sairaala, koulu, lastenkoti, kirjasto ja kirkko.

1856

Tammerkosken toiselle ran­ nalle perustetaan Tampereen Pel­ lavatehdas. Tampereelle syntyy vuosisadan puoli­välissä lukuisia tekstiilitehtaita ja kehräämöjä.

1870 Tampereen väkiluku on

5700, joista 2300 ­työskentelee Finlaysonin ­tehtaissa.

päättyminen aloittaa vilkkaan kansainvälistymisen ajan suoma­ laisessa tekstiili- ja vaateteolli­ suudessa.

1905 Alan ensimmäinen työn­

1951 Armi ja Viljo Ratia jär­

antajaliitto, Suomen Kutoma­ teollisuuden Työnantajaliitto ry, perus­tetaan.

jestävät toukokuussa ensim­ mäisen muoti­näytöksensä ­Kalastajatorpalla Helsingissä.

Pari päivää myöhemmin Mari­ mekko Oy merkitään kauppa­ rekisteriin.

1907 Vihtori Luhtanen pe­

rustaa Lahteen vaate­yrityksen.

Vihtorin vaimo suunnittelee ja ompelee vaatteet, Vihtori vastaa niiden myynnistä. Perusta Luhta Sportswear Companylle on valettu.

1920-luku Sähkö syrjäyttää

höyryn tekstiilitehtaiden käyttö­ voimana.

1921 Nokian Kutomo ja Värjäys perustetaan. Nanso on saanut alkunsa.

JAT KU U TA K A K A N N E S SA

>

1956

Tekstiiliteollisuuden palve­ luksessa työskentelee yli 40 000 ihmistä.

L Ä H T E E T: T E K ST I I L I T EO L L I S U U S M U S EO, STJ M , S U O M A L A I SY R I T YST E N KOT I S I V U T.

1836

1945 Toisen maailmansodan

1963 Finlayson valmistaa ensim­

1965 J.W.Suominen valmistaa ensimmäisen kuitukangastuot­ teensa.

1979 Puolet Suomessa käyte­ tyistä tekstiileistä ja 80% suoma­ laisten käyttämistä vaatteista on valmistettu kotimaassa.

1980-luvun alku

Lähes kolmas­ osa (60%) suoma­laisen tekstiili- ja vaateteollisuuden tuotannosta viedään ulkomaille. Kolmasosa viennistä menee Neuvostoliittoon.

1990-luvun alku

Lama ja idän­ kaupan tyrehtyminen koettelevat kotimaisia tekstiili- ja vaatealan yrityksiä.

1990-luvun puoliväli:

Ulko­ maisten ketjujen saapuminen Suomeen ja globalisaatio vievät kotimaisia tuottajia ahtaalle ja yritykset joutuvat ulkoistamaan tuotantoaan.

2008 Paola Suhosen perusta­ man Ivana Helsingin näytös pää­ see ­ensimmäisenä suomalais­ena Pariisin muotiviikkojen viralliseen ohjelmaan.

2014 Suomalaiset kuluttavat vaatteisiin ja jalkineisiin enem­ män kuin koskaan, asukasta kohden 860 euroa.

mäiset pussilakanansa. Uutuutta ­kutsutaan aluksi nimillä peite­ pussi ja unipussi.

2015 Ruotsi nousee Venäjän ohi Suomen tekstiili- ja muotialan suurimmaksi vientimaaksi.

1964 ­Maija Isola suunnittelee

2017 Suomalaisbrändit hakevat

Mari­mekolle Unikko-­kuosin, vaikka Armi Ratia on kieltänyt kukkakankaiden suunnittelun.

vahvasti kasvua ja ­suuntaavat yhä ­enemmän kansainvälisille markkinoille.

fa s h i o n , lifestyle & business

Fab

nro

1

2017

s.3 i d e o i ta :

Bisnes­neuvoja, onnistumisia ja lempi­tuotteita.

Suomalaisen tekstiili­maailman inspiroivimmat poiminnat.

s.13

k o h ta a m i s i a :

Hallelujaa! – 14

Finlaysonin Jukka Kurttila ja Varustelekan Valtteri ­Lindholm kiroilevat ja tekevät­­ ­ihmeitä.

Voi pojat – 22

Miehet ja lapset valloittivat muotimarkkinat.

Valitse linjasi – 28 Tätä on suomalainen luksus.

Nuori voima – 38

Nanson Reeta Ek, R-Collectionin Lilli Norio ja Touchpointin Rolf Ekroth ­tuovat uusia näkökulmia suunnitteluun.

Siinä täytyy olla – 46

Reiman Elina Björklund ja Aalto yliopiston Pekka Mattila antavat kansainvälisen menestyksen reseptin.

s.52

onnistumisia:

VK

Viisasten kerho: Suomalaisten menestyjien opit.

1

Fab

Fab PÄÄKIRJOITUS

Jos tekstiilija muotiala olisi valtio, se olisi maailman seitsemänneksi suurin kansan­­ talous.

Tämä on Suomen ­Tekstiili ja ­Muoti ry:n ensimmäi­ nen ­muotiin ja ­life­styleen keskit­ tyvä lehti. Syksyllä ilmestyy toinen Fab. Sen ­aiheina ovat tulevaisuus ja ­innovaatiot.

TARVITSET JÄRJEN JA TUNTEET K U N PÄ ÄTÄT O S TA A U U D E N , ihanan vaatteen tai tyynynpäällisen,

teetkö päätöksen järjellä vai tunteella? Järjellä, vastaat ehkä. Todelli­ suudessa tunteen osuus on ratkaiseva: miltä vaate tai sisustustekstii­ li tuntuu, miltä se näyttää, millaisia mielleyhtymiä se herättää.

Tekstiilibisnes on tunnebisnestä. Ja tunnebisneksessä liikkuu rahaa. Jos tekstiili- ja muotiala olisi valtio, se olisi maailman seitse­ männeksi suurin kansantalous.

Järki ja tunteet liittoutuvat suomalaisissa alan yrityksissä. Niissä tehdään bisnestä ja luodaan kasvua valtavalla intohimolla ja innos­ tuksella. Harva valitsee tämän alan vain leipätyökseen.

Tämän lehden teema on innostaminen. Me uskomme, että tör­ mäyttämällä ideoita ja ihmisiä, keskustelemalla ja yhdessä tekemällä syntyy aina jotain uutta ja inspiroivaa. Kun järki ja tunteet kohtaavat, kaikki voittavat.

Anna–Kaisa Auvinen, toimitusjohtaja, Suomen Tekstiili ja Muoti ry

Fab

2

Fab Kustantaja Suomen Tekstiili ja Muoti ry Tekst i ja ulkoasu Gut Studio Oy, gut.fi Kansi: kuvaaja Niko ­Mitrunen, tyyli Emilia ­Laitanen, meikki ja hiukset Miika Kemppainen, malli Louise/Viva Kirjoit tajat Anna-Kaari Hakkarainen, Leena Lukkari, Laura ­Mattila, Tia Nikkinen, Leena Oravainio Kuvaajat Suvi Kesäläinen, Niko ­Mitrunen, Marko Rantanen Kirjapaino Forssa Print Palaut e lehdestä viestinta@stjm.fi Lehti on painettu 5/2017

fa s h i o n , lifestyle & business

Fab

nro

1

2017

�Tuotteella on aina jokin merkitys.� s. 4

Ideoita

3

Fab

numerot k e rtovat

60%

Mobiililaitteella ostavien osuus Biancaneven verkkokaupasta.

500000

Swarovskin kristallikivien määrä, joka kiinnitetään vuodessa ­Biancaneven tuotteisiin, ­kuten fitness-bikineihin ja urheiluvaatteisiin.

3 X 3 x hattu

Tella

Kurikkalainen yritys t­ ekee käytän­ nöllisiä ­hattuja luon­ nollisissa väreissä.

Pellavakylpy­takki, 255 e. hyvä idea

Keskity niin kasvat K O L M E V U OT TA S I T T E N Jokipiin Pellavassa

­­ mietittiin, mikä on vuonna 1920 perustetun yrityksen paikka maailmassa. Paperille ­kirjattiin: liikelahja­bisnes.

Kun päätös oli tehty, strategiaa oli helppo noudat­ taa. Myynti­organisaatiota vahvistettiin, suomalaista tuotantoketjua korostettiin, tuotteiden räätälöintiin panostettiin entisestään. 2016 yrityksen liikevaihto kasvoi 30%, ja ­Jokipiissä valmistettiin pyyhkeitä, peflettejä ja sisustustekstiilejä yli 3000 asiakkaalle.

Heille kaikille suunniteltiin ja tehtiin uniikki tuote.

Tai ei oikeastaan tuote, vaan lahja. Sillä Jokipiin Pellava ei myy ­pyyh­keitä tai peflettejä, vaan lahjoja.

Toimitusjohtaja Timo Laurilan sanoin: ”Tuotteella on aina merkitys, ja meidän tapauksessamme se merkitys on kotimaisuus, design ja räätälöinti.”

T ä m ä n b i s n e s­­n e u v o n olisin

halunnut kuulla:

”

Hanki kumppaneita

Fab

4

Keittovilla

termi tutuksi

”Se on villa­

neulos, joka on huovutettu keittämällä.

Kankaassa on huopamainen pinta ja se pysyy kuosissa jämä­ kämmin kuin perusneulos.

Se käyttäytyy kuin kangas, mutta on hieman ­joustava.”

Noolanin Marja Rak

Costo

Ekologisia ja per­ soonallisia hattuja teollisuuden ylijäämä­ kankaista. Tunnetaan tupsu­lippalakeistaan.

Fredrikson

Yksi ­Euroopan ­suurimmista hattu­ tehtaista. ­Tunnettu ylioppilas­lakeistaan mutta tekee myös sesonkimallistoa.

” Y K S I N E I K A N N ATA Y R I T TÄ Ä . Brändi on yhtä heikko kuin sen heikoin lenkki. On tärkeää, että koko ketju toimii: suunnittelu, tuotanto, logistiikka, markkinointi ja myyn­ ti. J ­ okaisen yrityksessä töissä olevan ihmi­ sen pitää tienata ainakin palkkansa verran yritykselle rahaa. Lisäksi pitää t­ ienata jotain vielä y ­ rityksen kehittämiseen.”

L I I SA KOT I L A I N E N / A I N O

numerot k e rtovat

119

Brändien määrä Weecosin designiin ja vastuullisuuteen erikoistuneessa nettikaupassa.

274%

Weecosin liikevaihdon kasvuprosentti 2016.

brändi tutuksi

OMAN TIEN ONAR Irene Kostasin 2014 perustama Onar on löytänyt markkinaraon, jota ei ole aiemmin paljon hyödynnetty. Onar käyttää asusteissaan ja tuotteissaan lam­ paantaljoja, jotka ovat eurooppalaisen ruokateollisuuden ylijäämiä. Eettiset luonnonmateriaalit ja karkkiväripaletti houkuttelevat muotitietoisia varsinkin Aasian-markkinoilla: jo yli 70% Onarin jälleenmyynnistä tulee sieltä.

Cleo-panta, lampaan­turkista, 130 e.

5

Fab

brändi tutuksi

RENNOMPI RIL’S Kun Ril’s aloitti 20 vuotta sitten, se täytti aukon työssäkäyvien modernien kaupunkilais­ naisten vaatekaapissa. Työpukeutuminen on vuosien varrella rentoutunut ja Ril’s vastannut muutokseen esimerkiksi vapaammalla muotokielellä ja neuleilla. Laadukkaat bleiserit ovat edelleen sen vahvuus. ”Trendien mukaan pitää elää, mutta olennaista on säilyttää brändin ydin ja arvot”, Ril’sin pääsuunnittelija Birgitta Sannig sanoo.

Ril’sin ydinosaa­ mista on yhdistel­ tävyys ja moderni ajattelu. Mallistos­ sa on aina päivi­ tetty versio bleise­ ristä. ­Binge-jakku, 299,90 e.

Fab

6

” TO I VO N E T TÄ J O K U olisi kymmenen vuotta sitten kertonut, miten kauan kestää, ennen kuin asiat saavat ­vakuuttavuuden. Monet pienet merkit kaatuvat juuri tästä syystä 3–4 vuoden jälkeen. Olemme vasta viimeisen kolmen vuoden aikana tajunneet, että liiketoiminta kyllä kasvaa ja kehittyy, kun keskitymme siihen, mitä osaamme.”

T ä m ä n b i s n e s­­neuvon olisin halunnut kuulla:

”

Malta

PAULA MALLEUS / REMAKE

k e stävä

3.

kehitys x 2

p u r e wa st e

1 2

N A U H A K U J AT Armeijarepuista tuttu PALS-nauhakujasto tekee repusta modu­ laarisen: siihen voi kiinnittää PALS-yh­ teensopivia taskuja ja laajentaa reppua vaikka kompaktiksi rinkaksi.

Yksi PALS-lenkki kestää yli 100 kiloa vetoa.

1.

S U U N N I T T E LU Jääkäri on parannettu malli Rajavartiolaitok­ selle tehdystä repusta.

Finn-Savotan tuote­ kehitystiimi suunnit­ teli sen asiakkaiden toiveiden pohjalta.

Tiimi kuunteli myös yhteistyö­kumppanien näkemyksiä.

Jääkärin marssi 4.

2.

L A AT U TA K U U

globe hope

T U OTA N TO

1. Kierrätetystä puuvillasta tehty t-paita, 19,90 e, Pure Waste.

2 . Paula-kesto­kassi, purje­ kangasta, 28 e, Globe Hope.

Reppu on muotoiltu anatomisesti ja siinä on lukuisia kantamista ja pakkaamista helpottavia yksityiskohtia, kuten tukiranka ja läppäri­ tasku. Valmistaja antaa kestävästä cordurasta valmistetulle repulle viiden vuoden takuun.

Finn-Savotta siirsi laatusyistä tuotan­ tonsa Kiinasta Suo­ meen ja Viroon 2014.

Jääkärin tuotanto­ erät on aina myyty loppuun ja tuplattu sen jälkeen, kun kars­ tulalaisyhtiö aloitti sen tekemisen 2015.

J Ä Ä K Ä R I - R E P P U O N F I N N - S AVOTA N M Y Y DY I N T U OT E JA H Y VÄ E ­ SIMERKKI S I I TÄ , M I K S I K A N N AT TA A T E H D Ä M A A I L M A N ­PA R A S TA .

7

Fab

5.

1.

2.

4.

5 Fab

3.

OI SUOMI Ko t i i n :

[ 2. ]

N ä y t tävä s tä t y y l i s tä ä n t u n n e t t u t v- j a r a d i o p ­ erso ona maria veitola k e r t o o s u o s i kk i m e r kk i n s ä .

Itselle:

[ 1. ]

Samuji

”Rakastan Samujin konseptiajat­ telua, heidän maailmansa on niin kaunis ja visuaalinen. Myös arvot ovat kohdillaan: hyvät materiaalit ja eettisesti tuotetut vaatteet, ­jotka kestävät aikaa. Joka mallis­ tosta haluaisin aina uuden takin.

Ne ovat parasta Samujia.”

8

Lapuan kankurit

”Luulin pitkään, että pyyhkeiden pitää olla froteeta, kunnes tajusin, että ne voivat olla myös pella­ vaa. Siitä ei lähde nukkaa niin kuin froteesta. Nykyään ­minulla on paljon Lapuan Kankurien ­harmaita pellavapyyhkeitä.”

Nostalgiaan:

[ 3. ]

Marimekko

”Olen kasvanut Marimekolla sisustetussa kodissa. Viikonloput hiihdeltiin tasaraitayöpuvuissa.

Nuorena etsin marikaapuja kirp­ putoreilta. Kun Samu-Jussi Koski meni taloon, aloin taas ostaa heidän vaatteitaan. Tykkäsin myös Anna Teurnellin jäljestä.”

M i e h e l l e ki n :

[ 4. ]

Nomen Nescio

”Nomen Nescio on unisex-merkki, jota käytämme mieheni kanssa molemmat. Heidän vaatteensa ovat mustia, ja mallisto on pieni: maailman täydellisin neule, maail­ man täydellisin neuletakki, maail­ man täydellisin pellavapaita.”

La p s e l l e :

[ 5. ]

Vimma

”Ostan Vimman hienoja printti­ asuja 5-vuotiaalle pojalleni, niin että housut ja paita ovat samaa psykedeelistä hulluutta. Lapseni ei ole itse kiinnostunut ulkonäös­ tä vaan siitä, miltä vaate tuntuu päällä. Nautin, että saan ostaa hänelle mitä vain.”

Maiseman lumo

kuva all ov er press

”Y K S I m ­ inulle ­tärkeim­mistä ­maisemista on ­Yyterin ­hiekka­ranta ­Porissa. Lapsuuden­kotini oli sen lähellä ja kävin rannalla paljon. Siellä uitiin ja syötiin kesän ensimmäiset jäätelöt. Paikka on edelleen upea. Siinä on kaikessa yksinkertaisuudessaan jotain japanilaista: näkyy ainoastaan meri, horisontti, hiekka ja männyt.

Siellä täällä saven- ja oljenvihreitä meriheiniä. Maa-nimisessä kangaskuo­ sissani on muistuma Y ­ yterin rannasta.

Printtiä on varioitu erilaisiin painokan­ gastuotteisiin: tyynyihin, lakanoihin ja myös uniikin iltapuvun helmaan. Se on Yyterin tavoin kauniin yksinkertainen.”

M U OT I TA I T E I L I J A J U K K A R I N TA L A

Jukka Rintala teki Yyteristä inspiroi­ tuneen Maa-printin originaalin kahdella leveällä siveltimenve­ dolla ja antoi värien sekoittua keskenään.

9

Fab

syksyn 2017 avaintuotteet

Merta lähempää

T ä m ä n b i s n e s­­­n e u v o n olisin halunnut kuulla:

”

Uskalla ajatella toisin

Fab

10

voglian Jadehousut, 109 e.

michael kors

kašmirneule

margaret howell

pitkä trenssi

dixi coatin Becca-trenssi, 269 e.

bypias-­ kašmirneule, 139 e.

” E N O L E L A I N K A A N J U H L A I H M I N E N , mutta aistin 1990-luvulla, että ihmiset kaipaavat gla­ mouria, hauskuutta. Aloin tehdä tyllihameita ja sain niistä hyvää palautetta. Kuluttajia kuuntelen edelleen. Myymme nahkatakkeja enimmäkseen siksi, että ne on yhdistetty ikkunassa tyllihamee­ seen. Yllättävät yhdistelmät herättävät ihmisten huomion.” J A A N A V A R K K I -T E R H O / M U O T I K U U

catwa lkkuvat An to ni Ru iz Aragó

andiatan Gerripaita, 139 e.

s u o r at housut

alexander wa n g

tod's

kapea kauluspa i ta

Laakapainossa käytetään kaavioi­ ta, jotka asetetaan kankaan päälle.

Jokaiselle värille on oma kaavionsa.

Kuunsäde-kangas on kevään 2017 uutuus.

Sen on suunnitellut Sanna Annukka.

M a r i m e ko n pa i n o s sa pa i n e ta a n v u o s i t ta i n y l i m i lj o o n a m e t r i ä k a n g a sta .

A i n u t l a at u i s e n n i i stä t e k e e

Ihmisen jälki S I L LO I N , K U N M A R I M E KO N K A N K A AT PA I N E T T I I N V I E L Ä K Ä S I N , värit menivät helpos-

ti v­ ähän kuvioiden yli ja sekoittuivat toisiinsa. Ylimenot näkyvät hyvin esimerkiksi Jokapoika-­ paidoissa käytetyn Piccolo-kankaan värikkäimmissä versioissa.

Nykyään Marimekon Herttoniemen-painon kaksi painokonetta, 2011 uusittu rotaatiopaino ja 2004 uusittu laakapaino, painavat värit juuri niihin kohtiin, mihin halutaankin. Ylimenoista ja niistä johtuvista värien sekoittumisesta tuli kuitenkin niin tärkeä osa Marimekon ainutlaatuista muotokieltä, että monet Marimekon suunnittelijat tekevät nykyään kuvioihinsa tarkoituksella pieniä heittoja.

Tällaisia kunnianosoituksia Marimekon painohistorialle voi löytää esimerkiksi Maija Louekarin­ Siirtolapuutarha-kankaasta.

11

Fab

3.

4.

2.

1.

9.

8

7.

5.

6.

SINISIÄ UNIA K OT I M A I S E T S I S U S T U S T E K S T I I L I T T U OVAT M A K U U ­H U O N E E S E E N LU O N N O N M AT E R I A A L I E N LU K S U S TA .

1 – b a l m u i r La u s a n n e - ka š m i r k y l p y t a k k i , 476 e. 2 – v m – c a r p e t Va l o k ki- v i l l a m a tt o , d e s i g n J a n i n e R e w e l l ( 1 6 0 x 2 3 0 c m ) , 399 e. 3 – g a u h a r s ä n g y n p ä ä t y , p e l l a v a a , 690 e. 4 – l e n n o l T h e o - v a l a i s i n , 69,50 e.

5 – s a a n a j a o l l i j u u t t i m a tt o ( 1 40 x 2 0 0 c m ) , 142 e. 6 – fa m i l o n E x t r a l i f e - p e i tt o , 72,90 e.

7 – u n i v i s i o A n t i- a l l e r g y - t y y n y ( 5 0 x 6 0 c m ) , p u u v i l l a a , 24,90 e. 8 – j o h a n n a g u l l i c h s e n D o r i s - t y y n y n p ä ä l l i n e n (40 x 40 c m ) , p u u v i l l a a , 65 e. 9 – f i n l ay s o n La i n e - p ä i v ä p e i tt o ( 2 6 0 x 2 6 0 c m ) , p u u v i l l a a , 134,90 e.

Fab

12

fa s h i o n , lifestyle & business

Fab

nro

1

2017

”Pitää olla s­ ellainen onnistumisen asenne, että kaikki on mahdollista” s. 47

Kohtaamisia

13

Fab

Hallelujaa!

F I N L AY S O N I N J U K K A K U R T T I L A A J A VA R U S T E L E K A N VA LT T E R I L I N D H O L M I A Y H D I S TÄ Ä M E N E S T Y K S E N J A S U O R A P U H E I S U U D E N L I S Ä K S I S E , E T TÄ H E H A LU AVAT T E H D Ä Y R I T Y K S E L L Ä Ä N H Y VÄ Ä .

H E I S TÄ T E OT OVAT A I N O A TA PA R A K E N TA A N Y K YA I K A I S TA B R Ä N D I Ä .

Fab

14

Finlayson & Kurttila –

Mainosmies Jukka Kurttila osti kumppa­ neineen pitkään tappio­ ta tehneen ­Finlaysonin kesällä 2014. He nostivat sisustus­ tekstiilivanhuksen ylös rytinällä: viime vuoden liikevaihto oli 35 ­miljoonaa ja liikevoitto 2,2 miljoonaa euroa.

Varusteleka & Lindholm –

Valtteri Lindholm pe­ rusti armeijatekstiilejä ja retkeilyvarusteita myyvän Varustelekan opiskeluiden sivupro­ jektina 2003. Hän opis­ keli tuolloin äidinkielen opettajaksi. Alkuun Lindholm pyöritti yritystä kotoaan. Nyt liikevaihto on lähes 10 miljoonaa euroa.

15

Fab

Jukka: ”Designala muuttuu hengettömäksi, jos siitä puut­ tuu kapinallisuus. Designin tehtävä on parantaa ihmisten elämää ja tietenkin myös kaunistaa.

1950–60-luvun design oli siksi niin kiinnostavaa, että ne yritti oikeasti muuttaa maailmaa.”

Fab

16

H

ELSINGIN SALMISAARESSA, Finlaysonin tyhjässä neuvotteluhuoneessa, Jukka Kurttila oikaisee pikkutakkiaan istuessaan. Valtteri Lindholm valitsee pöydän päätypaikan, nostaa jalan haralleen toisen päälle ja nojaa tatuoiduilla käsivarsillaan jalkoihinsa.

Miehet eivät ole tavanneet aiemmin.

Toki he tietävät toisensa, molemmat ovat näkyneet ja kuuluneet. Provosoineet ja päästelleet sammakoita suustaan. Ennen kaikkea he ovat toimineet: Finlayson on tuonut markkinoille homo­ eroottista kuvastoa juhlistavat Tom of Finland -tekstiilit ja julistanut rasisminvastaisuutta Helsingin Sanomien etusivulla. Se on tehnyt kierrätyskampanjoita ja Torinon käärinliinoista inspiroituneen Jesus-pussilakanan, jolla on 50 vuoden takuu.

Kaikki tempaukset ovat saaneet runsaasti mediahuomiota – ja osa on herättänyt myös voimakasta vihaa.

Varusteleka taas on jatkuvalla ristiretkellä rehellisyyden ja ”pienen ihmisen” puolesta. Se kertoo avoimesti nettikaupassaan, jos jokin tuote on huono ja tekee sen tavalla, johon ei olla markkinointimaailmassa totuttu. Kielenkäyttö on samanlaista kuin luokan räävittömimmällä kaverilla. Välillä on mennyt yli: mainonnan eettinen neuvosto on antanut sille kaksi kertaa huomautuksen kansanmurha­ baretiksi nimetyn hatun mainostuksesta.

Tänään miehet ovat luvanneet puhua nykyaikaisesta brändinrakentamisesta. Mutta pannaan heidät ensiksi kehumaan toisiaan.

si. Ei ole mikään pikkujuttu uskaltaa elää nykyajassa ja olla oikeudenmukaisuuden ja vapauden puolella. Vaikka noin kantaaottava tekeminen saattaa tuntua hurjalta ja iskeä takaisin, niin onhan se myös tulevaisuuden tie. Etenkin mun sukupolvelle tietyt arvot ovat absoluuttisen itsestään selviä. Ja meidän sukupolvi on kohta vallassa ja fabut kuolee. Silloin on vaikea olla vanhan arvomaailman edustaja.”

J u k k a : ”Se aikakausi on päättynyt, että yritys voisi elää kuplassa. Tieto liikkuu niin nopeasti.

Ihmiset myös haluavat saada tietoa yritysten valinnoista ihan eri tavalla. Yritystoiminta muuttuu läpinäkyvämmäksi, ja yritysten tekemät vääryydet nostetaan esille. On hyvä alkaa harjoitella nyt ennen kuin käy huonosti.”

V a l t t e r i : ”Elämme materiaalisessa yltäkylläisyydessä. Emme tarvitse sitä enää. Nyt ihmiset kaipaavat henkistä yltäkylläisyyttä. Ne kaipaavat hyvää omaatuntoa.”

J u k k a : ”Kaapit alkavat olla täynnä. Sinne on vaikea myydä lisää tavaraa. Tavaralle pitää tulla merkitys.”

Tavaralle PITÄÄ TULLA merkitys.

Ole enemmän kuin Sveitsi

J u k k a : ”Varusteleka on tehnyt ovelaa pienen rahan tekemistä. Olen itse ollut aina samanlainen.

En halua tehdä ison rahan mainoskampanjoita, vaan haluan, että tekeminen lähtee jostain omasta, jostain sielukkaammasta. Teidän tekemisessä on aitouden tunne. On onnistuttu koskettamaan ja vaikuttamaan älykkäällä tekemisellä ihmisiin.”

V a l t t e r i : ”Kyllähän se jotain kertoo, että Finlayson on ainut sektorinsa firma, jonka tuotteet ovat päässeet Varustelekan joululahjoiksi. Annettiin Tomppa-lakanat koko henkilökunnalle. Oli hirvittävän hienoa, että jollain oli munaa tehdä sellaista.

Mulle on hirveän tärkeää tämä hyvien puolella oleminen, ja siihen ei riitä, että ollaan kuin Sveit-

Korvaa fraasit periaatteilla

J u k k a : ”Olen ollut 25 vuotta markkinointialan hommissa ja keksinyt paskoille firmoille hyviä brändejä niin sanotusti. Se on ollut usein enemmän tai vähemmän lumetta. Finlaysonilla taas oli oikeasti 200-vuotinen historia. Se oli makea tilanne. Me löydettiin vuodelta 1836 aito alkuperäinen merkitys tälle yritykselle. Silloin Finlayson alkoi kasvaa tosi kovaa, ja silloin alkoivat vastuullisuusteot. Työntekijöistä alettiin pitää hyvää huolta. Koko Tampereen seudusta alettiin pitää huolta.

Piti miettiä, että mitä vastuullisuus voi nykyään olla. Sieltä tuli se rohkeus. Maailmasta ja elämästä kiinnostuminen. Niiden arvojen mukaan me ollaan nyt jouduttu elämään. Se on johtanut varsin erilaiseen yritykseen kuin mitä tämä oli aiemmin.

En jostain syystä ole mieltänyt tätä brändäämiseksi. Ehkä mulla on vanha painolasti takana ja mua vaivaa se brändi-sana. Enemmän on kyse periaatteista, jotka ohjaavat toimintaa.”

V a l t t e r i : ”Me ei olla missään nimessä rakennettu brändiä. Mulle brändi ja tuote olivat pitkään kirosanoja. Varsinkin kaksikymppisenä

>

17

Fab

mulla oli ajatus, että kun menet myyntihommiin, sä tavallaan hyväksyt, että moraali menee narikkaan.

Kun normaali ihminen menee markkinointimaailmaan, se vaihtaa kieltä, alkaa käyttää tiettyjä fraaseja. Markkinointilauseissa käytetään superlatiiveja ja kaikenlaisia positiivisia adjektiiveja ihan surutta ja annetaan niiden merkityksen vesittyä. Koska se on se, mitä me oletetaan.

Luova myyntipuhe on todella vaikea taiteenlaji, mulla kesti monta vuotta opetella se sellaiseksi, että olen siinä hyvä. Mutta se oli se mun ajatus alusta asti, tehdä toisella tavalla. Ei mulla ollut aluksi fyrkkaa edes oikeisiin toimitiloihin tai digikameraan. Mutta mulla oli hirveän paljon tekstiä.

Palkkasin pelkästään varastotyöntekijöitä ensimmäiset viisi vuotta. Yksi niistä rupesi toimitusjohtajaksi ja yksi rupesi valokuvaajaksi ja yksi rupesi kirjoittamaan tekstejä. Meidän firma kasvoi nollasta viiteen miljoonaan sillä, ettei palkattu asiantuntijoita. Palkattiin vaan joku, ja jos se sattui olemaan hyvä jossain, se alkoi tehdä sitä.

Nykyään me puhutaan brändistä. Ollaan kasvettu siihen pisteeseen, että nyt on pakko ottaa lankoja hallintaan tai muuten tämä ei toimi.

Mutta sen anarkian aikana meidän brändi ehti onneksi rakentua ja se rakentui tosi vahvaksi.”

Sädehdi baaritiskillä

18

Palkkaa pelkokonsultti

J u k k a : ”Jos mä tekisin päätöksiä sen mukaan mitä saan postia, niin lopettaisin kaiken uuden tekemisen. Ei olisi mitään järkeä tehdä Tomppia tai Jesus-lakanoita tai auttaa pakolaisia, koska viestit ovat täynnä vihaa.

Mutta näen sen kaiken rakkauden, kun hiljaiset rakastavat ihmiset tulevat myymälöihin ja ostavat tuotteita, ostavat niitä paljon enemmän kuin koskaan aikaisemmin.

Olen joskus ehdottanut, että Suomeen pitäisi palkata pelkokonsultteja. Ne lähtisivät kiertämään yrityksiä, joilla olisi mahdollisuus tehdä muutos ja vaikuttaa. Pelko­ konsultit analysoisi, että miksi te ootte näin tylsiä. Oottekste koskaan miettineet, miten teistä saisi erilaisen ja mielenkiintoisen ja kasvavan. Pelkokonsultit purkaisivat vastalauseet.

Mielikuvien luomat harhat ovat tällä hetkellä suurin este suomalaisten yritysten menestykselle.

Ei faktat.”

V a l t t e r i : ”Me ollaan aika pieni maa, niin on täällä aika monta menestystarinaa, jos vertaa vaikka johonkin Saksaan. Suomessa on myös sellainen tilanne, että ollaan oltu osa kansainvälistä yhteisöä tosi vähän aikaa. Meillä oli täällä ihan kiva impivaara. Oli selkeä raja ja meidän tavara oli todella haluttua Neuvostoliitossa. Yritysten on pitänyt tosi nopeasti selvitä tästä jäätävästä muutoksesta. Yhtäkkiä meillä on sekä kilpailua ulkomailta että mahdollisuudet ulkomaille.”

Miksi TE OOTTE niin tylsiä?

J u k k a : ”Aidosti menestyvät yritykset haluavat olla erilaisia kuin muut. Joskus se resonoi kuluttajien kanssa. Jos meikäläinen hakisi jostain syystä tyttöystävää, niin enhän mä mene baariin etsimään mahdollisimman samanlaista tyttöä kuin kaikki muut, vaan yritän löytää sen tytön, joka puhuttelee just mua, on jotenkin sädehtivä ja erilainen. Sama pätee yrityksiin ja tuotteisiin.

Finlaysonilla on ensimmäistä kertaa sitten vuoden 1907 omistajat töissä, ja me todella päätetään tästä yrityksestä. Me tehtiin arvoprosessikin epämuodikkaasti ja päätettiin arvot itse. Mutta meidän lähestymistapa arvoihin on vähän erilainen.

Ollaan mietitty yritysten asemaa ja sitä kautta mietitty, että miten me suhtaudutaan Suomeen ja maailmaan ja elämään, ihmisyyteen. Kyllä meillä sama taustavärinä siellä on selvästi kuin Varustelekalla. Mun lapsellinen haave on sellainen, että musta olis kiva jättää Suomi parempaan kuntoon,

Fab

kun mä lopetan. Ei ole kiva olla niitä tyyppejä, jotka tuhosi maailmaa ja teki pahaa.”

V a l t t e r i : ”Se on mahdollista. Materiaalinen yltäkylläisyys sulla ja mulla on ihan riittävää.

Voi olla muitakin tavoitteita elämässä kuin luoda designmiljoonia.”

J u k k a : ”Se on just näin. Se että haluaa maailmasta paremman, ei missään nimessä ole ristiriidassa yrityskasvun kanssa. En ole mikään ekohippi, joka joogaa ja toivoo maailmalle parempaa jossain savuisessa huoneessa. Haluan tehdä sitä toiminnalla, yritystoiminnalla.

Yrityksen pitää lähtökohtaisesti pyrkiä tekemään voittoa. Se että viivan alle jää voittoa, mahdollistaa haaveilun. Voit alkaa toteuttaa villejä ideoita. Jos ollaan koko ajan veitsenterällä, se ei ole mahdollista. Haaveilu tulee, kun on turvaa.”

>

19

Fab

J u k k a : ”Suomalaisbrändien pitäisi tehdä enemmän yhteistyötä. Toivoisin, että ajatteluun tulisi sellainen murros, että kasvu ei välttämättä tule täältä vaan ulkomailta. Ehkä sitten alettaisiin oppia tekemään kimpassa.

Mitä jos keskittyisi tekemään niin kuin startupit tekee? Tekisi pitchaus-presentaation, jolla lähtisi hakemaan rahoittajia, jotta saisi isoa myyntiä. Ja että lähtisi heti tekemään isommille kohderyhmille. Ruotsalaisethan on tosi hyviä tässä designin demokratisoimisessa. Siellä halutaan heti myydä koko maailmalle.”

Puhu kuin ihminen ihmiselle

V a l t t e r i : ”Meillä ei ole ollut ulkopuolista rahoitusta. Meille on ollut tärkeää, että myydään itse, pelkkien omien jakelukanavien kautta. Kun myy itse, myös ymmärtää mitä myy, ja ymmärtää, miten sitä pitää myydä. Olemme sosiaalisessa mediassa siksi vahvoja, että puhumme ihmisille niin kuin he puhuvat. Toimimme kuin bloggaaja ja siitä välistä puuttuu kaupallisuuden muuri. Olemme saaneet kielenkäytön sellaiseksi, että se menee ihon alle.

Ja tietenkin hirveän tärkeää on olla rehellinen. Jos meillä on myynnissä jotain paskaa, kerromme sen rehellisesti. Että nyt tuli paskaa, se maksaa tän verran, osta pois. Ja sitten se menee kaupaksi. Se on johtanut siihen, että ihmiset luottavat meidän sanaan. Emme tarvitse arvostelijoita tai ulkopuolisia auditoijia.”

J u k k a : ”Sellainen cut the bullshit -kieli sopii teidän maailmaan tosi hyvin. Eihän sinne sopisi mikään designpyyhkeiden tai perkeleiden kaunisteleva tai koristeleva tapa puhua. Siinä kaksi väärää maailmaa linkitettäisiin.”

V a l t t e r i : ”Mutta me ollaan suoraan urheilu­designiin rinnastettava. Sitä voitaisiin myydä suorapuheisemmin. Ylipäätään tekstiili­ala voisi ottaa meiltä mallia. Ei tarvitse olla räikeän cut the bullshit, mutta jos säilyttäisi sen rehellisyyden ja suorapuheisuuden.”

J u k k a : ”En halua aliarvioida miehiä, mutta on siinä iso ero. Miehille ehkä sopii paremmin tuollainen suorempi puhe. Finlaysonin kohderyhmä on naiset. Mua ei edes kiinnosta miesten mielipide, me ollaan niin perästä vedettäviä, kun puhutaan sisustuksesta. Naiset on älyllisesti

kehittyneempiä, ja ne hakee enemmän kielikuvia.

Mun on vaikea kuvitella, että myisimme kukka­ kuosia sanomalla, että tässä on nyt sitten narsissi, vittu ota tai jätä.”

Vie arvoja ja tekoja

J u k k a : ”Ulkomailla huomaa, mikä jää jäljelle, kun kaikki riisutaan. Se on selvästi historia ja arvot. Ja niistä nimenomaan rohkeus ja vastuullisuus. Ne tekevät meistä kiinnostavan. Kyllähän vanhoja yrityksiä on muitakin. Mutta yhtä rohkeita yrityksiä tällä toimialalla ei ole.”

V a l t t e r i : ”Meidän brändi on Suomessa niin vahva, ettei tarvitse sanoa kuin moi. Mutta ulkomailla ne miettii kaksi kuukautta, että voinks mä ostaa noilta jotain.

Jos jengi ei ole sisäistänyt brändiä, niin se onkin aika vaikeaa. Eikä se toimi niin, että tiivistät brändin johonkin kolmeen lauseeseen.”

J u k k a : ”Se pitää tehdä toiminnan kautta, ei julistamisen. Se on vähän sama kuin jakaisit baaritiskillä flaijereita itsestäsi, että katso, tämmöinen mä olen. Sen sijaan että alkaisit toimia ja yrittäisit saada iskettyä sen muijan.”

V a l t t e r i : ”Me löimme läpi Jenkeissä, kun saimme vloggaajat tekemään videoita meistä. Sitten jengi tajusi, että mistä meissä on kyse. Tärkeää on löytää maailmalta ne oikeat ihmiset, jotka ymmärtävät meidän jutun. Jos jostain olen ottanut mallia niin Ikeasta.

Siitä miten siellä puhutaan asiakkaalle, miten tavarat on verkkokaupassa esillä, miten siellä luodaan tarpeita ja täytetään niitä.”

J u k k a : ”Mä olen tietoisesti varonut bench­ markkaamasta. En ole yhtään katsonut sivuille tai taakse. Ainut, jota ihailen on Minna Canth. Hän pystyi yhdistämään bisneksen ja hyväntekeväisyyden. Ja vielä kirjoittamaan näytelmiä.”

V a l t t e r i : ”Se on makeeta yritystoiminnassa. Jos et halua tehdä miljoonavoittoja, voit tehdä arvojuttuja. Yritystoiminta tarjoaa siihen vitusti resursseja.”

Miehet nousevat, nyökkäävät toisilleen.

Lindholm pukee karvalakin ja sarkatakin päälleen ja astuu ulos. Kurttila lähtee kävelemään kohti toista palaverihuonetta. Ehkä siellä päätetään jostain uudesta tempauksesta. Tehdään jotain, mistä voi sataa kuraa niskaan.

Se riski kannattaa ottaa. Fab

Jos jostain OLEN OTTANUT mallia, niin Ikeasta.

Fab

20

Valtteri: ”Leka on aloittanut tuontifirmana. Ostamme valmiin tuotteen ulkomailta, lisäämme siihen ­lisäarvoa ja myymme takaisin ulkomaille.

Tämä ei ole vaikeaa. Me ollaan fiksu kansa.”

Nykyään Varusteleka tuottaa myös omia ­ tuotteita, joista osan tekevät suomalaiset tekstiilialan yritykset.

21

Fab

VOI frenn

POJAT Fab

22

makia

k i vat

Miehet ja lapset ovat ­v aateteollisuuden jatkuvasti kasvavia kohderyhmiä.

Suosio on synnyttänyt uusia suomalaisia merkkejä.

N U M E R OT E I VÄT VA L E H T E L E .

turo

Euromonitorin arvion mukaan vuonna 2010 globaalien lastenvaatemarkkinoiden arvo oli 122,1 miljardia euroa. 2015 se oli noussut jo 135,6 miljardiin euroon.

Vaikka lastenvaatteiden osuus koko vaatemarkkinasta oli 2015 vain 12 %, niiden myynti kasvoi.

Lastenvaatemarkkinoiden kasvu oli tuolloin 6 %.

Myös miestenvaatemarkkinat ovat kovassa kasvussa. Turon toimitusjohtajan Janne Antikaisen mukaan markkina kasvaa jo kolmatta vuotta ja kasvun odotetaan jatkuvan vuoteen 2020 asti.

Tämäkin vielä: Miesten ja lasten vaatemerkkejä on tullut kiihtyvästi lisää. Junior Magazinen entinen toimittaja arveli Business of Fashionin haastattelussa, että jos hän 20 vuotta sitten oli tekemisissä 60 lastenvaatemerkin kanssa, nyt luku oli 600.

Kaukaiselta tuntuvat ajat, jolloin miehet eivät juuri ostaneet vaatteita ja lapset puettiin sukulaisten vanhoihin haalareihin.

Mitä tapahtui?

>

23

Fab

k a s vava kohderyhmä

:

MIEHET P U K U K O O D I S TA VA PA U T U N E E T K O K E I L I J AT

puvuistaan tunnettu Turo muuttui. Jos entinen mielikuva brändistä oli musta-harmaina roikkuvat tunkkaiset pukurivit tavaratalon perällä, nyt sen shop-in-shopeissa oli raikas ja ylellinen tunnelma: luonnonsävyjä ja vaaleaa puuta, siniharmaat kokolattiamatot ja Alvar Aallon mustat lamput. Uudesta ilmeestä vastasivat alan huiput: arkkitehti- ja designtoimisto Poiat ja Pariisista käsin toimiva graafisen suunnittelun toimisto Ahonen & Lamberg.

Muotikuvaaja Osma Harvilahti sai Turon mallistokuvien miehet näyttämään moderneilta versioilta Mad Menin Don Draperista. Se oli varmasti tarkoituskin: Turo halusi edelleen olla suomalaisille synonyymi miestenpuvulle, mutta houkutella uusilla mallistoilla myös kansainvälisistä miesten muotiviikoista kiinnostuneita Pitti Uomo -miehiä. ”Uskoimme, että vaikutus olisi positiivinen, mutta emme osanneet odottaa näin suurta kasvua”, Turon toimitusjohtaja Janne Antikainen kertoo.

Uudistuksen jälkeen Turon myynti Suomessa kasvoi 10 prosenttia. Lippulaivamyymälä Helsingin Keskuskadulla tuplasi myyntinsä, ja yrityksen liikevoitto lähes kolminkertaistui.

SY K SY L L Ä 2 0 1 5 M I E S T E N

makia

MATEX

Fab

24

M I E S T E N M U O D I N K A S V U N merkittäväksi syyksi on esitetty pukukoodin höllentymistä työpaikoilla. ”Kun pukupakko työpaikoilla 1990-luvulla asteittain hävisi, mies joutui miettimään, mitä pukisi päälleen”, Janne Antikainen kertoo.

Pukujen tilalle tuli vapaa casual-tyyli, mikä saattaa tarkoittaa työpaikasta riippuen mitä tahansa lököttävistä farkuista paitapuseroon ja chinoihin. Yhtäkkiä valinnanvaraa oli valtavasti.

s a s ta

frenn

va e l l a

frenn

Pukeutumisesta on tullut tapa päteä työelämässä: menestyäkseen on hyvä osata pukeutua tilanteeseen sopivasti ja parhaimmillaan oivaltavasti. ”Tämä saattaa aiheuttaa vanhemmalle polvelle jopa paineita”, Antikainen kertoo.

Miesten muotiin erikoistunut toimittaja Jani Niipola sanoo, että muualla Euroopassa Ruotsista Italiaan pukeutuminen on aina ymmärretty osaksi henkilökohtaista viestintää. ”Ehkä meillä Suomessa on nyt herätty tähän.

Ainakin miesten muodista puhutaan enemmän niin sosiaalisessa kuin perinteisessäkin mediassa”, Niipola sanoo.

The New York Times hehkutti, ettei amerikkalaisia miehiä tarvitse enää syyttää ala-arvoisesta pukeutumisesta, sillä nuoret imevät kiihtyvällä tahdilla vaikutteita tyylikkäästi pukeutuvilta julkkiksilta.

Jani Niipola näkee, että Suomessa on tapahtumassa sama muutos, vaikkakin hitaammin. ”Erityisesti nuoremmat miehet panostavat koko ajan pukeutumiseen enemmän. He ovat ylipäätänsä kiinnostuneempia pukeutumisesta ja itseilmaisusta.”

Muutoksesta todistaa Niipolan mukaan myös se, että Suomeen on tullut monia kansainvälisiä ketjuja, suomalaisissa vaatekaupoissa on enemmän tarjontaa, verkkokaupasta puhumattakaan.

Lisäksi urheilun ja populaarikulttuurin vaikuttajat ja ilmiöt sekoittuvat yhä enemmän muodin kanssa, mikä tekee muodista miehille helpommin lähestyttävää.

Niipolan havaintoja tukee Turon kuluttajatutkimus, jonka se teki brändiuudistuksensa yhteydessä. Tutkimuksen mukaan alle kolmikymppisistä

MAALISKUUSSA 2015

suomalaisista miehistä 54 prosenttia ilmoitti olevansa melko kiinnostunut muodista. Yli 60-vuotiaiden vastaava luku oli 17 prosenttia.

K A S VAVA A N K I I N N O S T U K S E E N vastaavat myös uudet suomalaiset miestenvaatemerkit. Uusimmat tulokkaat tarjoavat esimerkiksi rentoa, sofistikoitunutta ja räätälöityä skandityyliä (FRENN), yksinkertaisia skandivaatteita pienellä twistillä (Vaella) ja tyylikkäitä mutta funktionaalisia vaatteita merinovillan kaltaisista laatumateriaaleista (Formal Friday).

Makia on tehnyt aikaa ja pohjoisen säitä kestäviä tyylikkäitä käyttövaatteita jo 2000-luvun alusta, ja myös perinteikäs retkeilyvaatemerkki Sasta on löytänyt asiakkaikseen kaupunkilaisia pukeutujia.

Kaikilla uusilla merkeillä on omat verkkokaupat, joten ne tavoittavat pukeutumisesta kiinnostuneita miehiä myös Suomen rajojen ulkopuolelta.

Turolla uskottiin uudistuksessa uuden ja vanhat yhdistämiseen, netin ja kivijalan liittoon. ”Pukua on vaikeaa ostaa netistä, jos ei tunne mallia lainkaan. Kuluttajat käyvät mielellään ensin verkossa tutustumassa malleihin ja tulevat sen jälkeen liikkeeseen sovittamaan”, Janne Antikainen kertoo. ”Kiinnostus pukeutumiseen ja ulkonäköön yleensä on osa kasvavaa hyvinvointitrendiä. Ihmiset kuntoilevat, syövät terveellisesti ja pukeutuvat hyvin.”

Se on tullut jäädäkseen.

turo

>

” N U O R E T OVAT K I I N N O S T U­N E I TA P U K E U T U M I S E S TA ­I T S E I L M A I S U N A .”

formal f r i d ay

25

Fab

k a s vava kohderyhmä

:

gugguu

LAPSET VA N H E M P I E N P I K K U E D U S TA J AT

pa p u

pa p u

suuret muotitalot haistoivat uuden bisneksen. Marc Jacobs, Stella McCartney, Lanvin, Gucci, Fendi ja Dolce & Gabbana lanseerasivat ensimmäiset lastenvaatemallistonsa.

Samaan aikaan Suomessa Wetterhoffin ammattikorkeakoulussa eräs opiskelija sai ajatuksen.

Epäeettisiin, hajoaviin ja tylsiin lastenvaatteisiin kyllästynyt Anna Kurkela päätti suunnitella lapsille graafisen unisex-malliston, jonka valmistuksessa panostettaisiin ekologisuuteen ja eettisyyteen.

Kurkela lanseerasi perustamansa Papu-merkin ensimmäinen malliston 2012. Asiakkaat löysivät Papun muutaman blogijutun kautta, ja pian mallisto oli myyty loppuun.

Nokialaisen Papun kasvu on ollut nopeaa. Tänä vuonna se odottaa jo 2,5 miljoonan liikevaihtoa.

Viime juhannuksesta lähtien Papu on kiertänyt etsimässä potentiaalisia markkinoita Aasiassa ja Amerikassa Finpron tuella. Aasian ja Tyynenmeren alueilla lastenvaatebisneksen kasvu on ollut viime vuosina hurjinta, sillä ihmisiä on paljon ja vaurastuneella keskiluokalla halua kuluttaa.

KY M M E N I S E N V U OT TA S I T T E N

laadukkaista lastenvaatteista, suurimpana menestyjänä 1944 perustettu Reima, joka odottaa tänä vuonna reippaasti yli 100 miljoonan liikevaihtoa. Ulkovaatteisiin erikoistunut Travalle ja Kivat-vaatteita tuottava Agtuvi tulivat markkinoille yli 40 vuotta

S U O M E S S A O N P I T K ÄT P E R I N T E E T

Fab

26

ruskovilla

k i vat

vimma

oppivat jo ennen teini-ikää, millainen pusero saa eniten tykkäyksiä. on mahdollistanut sen, että pienet merkit ovat voineet aloittaa myynnin pelkällä Facebook-tilillä.

Hauskasti puettujen lasten kuvat leviävät netin kautta, joten markkinointia tapahtuu ilman, että valmistajan tarvitsee raottaa kukkaroaan. ”Ilman sosiaalista mediaa ei olisi Papua”, ­yhtiön toimitusjohtaja Jussi Kurkela sanoo.

Lastenvaatteet ovat paljon helpompia myydä verkkokaupan kautta kuin vaikkapa naistenvaatteet, koska sovittaminen ei ole samalla tavalla välttämätöntä. ”Pääosa asiakkaistamme on ulkomailla. On hyvä pitää mielessä, että pelkästään Tokiossa asuu 13 miljoonaa ihmistä”, Kurkela muistuttaa.

Hyvistä näkymistä huolimatta Papun kasvun esteenä on tällä hetkellä rahoituksen saaminen. ”Seuraava kasvun harppaus vaatisi useita satoja tuhansia euroja, eikä Suomesta ole löytynyt halukkaita sijoittajia.”

Papu on ratkaissut asian alkamalla etsiä kumppaneita Ruotsista. Siellä alan potentiaali ymmärretään paremmin. Fab

N E T T I S H O P PA I LU N L I S Ä Ä N T Y M I N E N

sitten. Ruskovillan kerrastojen nimiin vannotaan nyt yhtä varmasti kuin 1980-luvulla.

Uusi lastenvaatebuumi näkyy Papun kaltaisten 2000-luvun hilpeiden tuotemerkkien kuten Gugguun, Vimman, Mainion ja Aarrekidin suosiossa.

Niiden vaatteita myydään ja jahdataan Facebookin myyntiryhmissä ja erilaisissa myyntitapahtumissa siinä missä vastaavia ulkomaisiakin. ”Tämän päivän äidit näkevät lapset itsensä jatkeena. Monet merkit ovat lyöneet rahoiksi mini me -trendillä, eli ne tekevät samoja vaatteita aikuisille ja lapsille”, kertoo stailisti ja muotitoimittaja Emilia Laitanen.

Hänkin on lähtemässä yrittäjäksi lastenvaatebisnekseen, Wildkind Kids -mallisto lanseerataan kesällä. äitien harrastus ja jopa keino luoda uusia sosiaalisia suhteita. Sama elämäntilanne, vaatemaku ja arvomaailma yhdistävät. Lapset saadaan yhä vanhempina, joten vaatteisiin on myös varaa satsata.

Esimerkiksi Minna Parikan hitiksi muodostuneiden lasten All Ears -puputennareiden hinta on 145–245 euroa.

Aalto-yliopiston muodin tutkimuksen professori Annamari Vänskä sanoo, että lapsi on ikään kuin vanhempiensa näyteikkuna. ”Lapsen kautta vanhemmat todistavat huolenpitoaan, hyvää vanhemmuuttaan ja sitä, millaisia arvoja ja arvostuksia perheellä on.”

Esimerkiksi eettisyys ja ekologisuus on yksi merkittävä viesti, jonka vaate lapsen päällä voi antaa.

Kun lapset kasvavat, he osaavat itsekin vaatia tiettyjä vaatteita ja brändejä. Koska yhä nuoremmilla lapsilla on kännykät ja Instagram-tilit, he L A S T E N VA AT T E I S TA O N T U L LU T

t r ava l l e

reima

”LAPSEN K A U T TA VA N H E M M AT V I E S T I VÄT A R VO J A A N .”

zalekua

27

Fab

VALITSE LINJASI L A A D U K K A I TA M AT E R I A A L E J A , Y K S I N ­K E R TA I S U U T TA , U N I S E X-VA AT T E I TA J A K ÄY TÄ N N Ö L L I S Y Y T TÄ .

S I TÄ O N U U S I S U O M A L A I N E N LU K S U S .

Fab

28

H o u s u t j a ­j a k k u

A n d i ata .

Silkkipaita alla

Ruskovilla.

Laadukkaista villa­ va a t t e i s t a t u n n e t t u R u s k o v i l l a va l m i s t a a kaikki tuotteensa Suomessa.

29

Fab

Anna Ruohosen va a t t e e t o va t arkkitehtonisia, harkittuja ja yksin­ kertaisia. AR by A n n a ­R u o h o n e n - va l m i s va a t e m a l l i s t o tehdään kokonaan Suomessa.

Neule puettuna väärinpäin

Fab

30

A n n a R u o h o n e n . Housut S a m u j i .

Marimekko.

Terhi Pölkki.

M e k ko Ke n g ä t

Marimekko ava s i v i i m e v u o n n a 14 uutta myymälää, j o i s t a 11 A a s i a n Ty y n e n m e r e n a l u e e l l e . Yr i t y s t e k i v o i t t o a 6,1 miljoonaa euroa.

31

Fab

M e k ko

Arela.

Fab

32

Nanso teki ison brändi- ja mal­ listouudistuksen ­s y k s y l l ä 2 0 1 6. U u d e t­ ­m a l l i s t o t ova t h a r ­ monisia ja hallittuja ­k o k o n a i s u u k s i a .

Puvuntakki

T u r o . Ka u l u s p a i t a N a n s o . H a m e J u s l i n M a u n u l a . S a n d a a l i t S a m u j i .

33

Fab

Fab

34

Paita

Marimekko.

A n d i ata .

Housut

Ta r j a R a n t a s e n menestyksekkäästi luotsaama 30-vuo­ tias Andiata julkai­ see kuusi mallistoa ­v u o d e s s a . S a m a l i n j a on säilynyt läpi vuo­ s i e n : k a n s a i n vä l i n e n , iätön ja ajaton.

35

Fab

Kiinasta on tullut Haltille mer­ k i t t ä vä j ä l l e e n ­ myyntimaa. Siellä premium-brändin on pitänyt nostaa hintoja: alle 600 euron Halti-takit e i vä t K i i n a s s a m y y.

R i t va Fa l l a . Ta k ki S a m u j i .

M a r i m e k k o . J u o ks u v y ö H a lt i .

Pellavapaita, puettu väärinpäin , Housut

Fab

36

J o u t s e n t e k e e­ ­J a p a n i n - m a r k k i n o i l l e silkkikankaisia h a a h k a n u n t u va­p e i t t o j a , j o t k a m a k s ava t 10 000–20 000 euroa.

H a a h k a n u n t u va kerätään pesinnän jälkeen hylätyn pesän ympäriltä.

Joutsen.

Makia.

Le n k ka r i t K a r h u .

U n t u v a p e i tt o

Ka u l u s p a i t a

37

Fab

NUORI VOIMA Vastavalmistunut keltanokka osaa katsoa asioita laatikon ulko­p uolelta. Nämä kolme suunnittelijaa ovat siitä loistavia esimerkkejä.

Fab

38

N

A N S O G R O U P I N TO I M I S TO L L A

Sörnäisissä kaksi naista halaa toisiaan.

Pääsuunnittelija Noora Niini­koski toivottaa Reeta Ekin tervetulleeksi.

Parivaljakko suuntaa läpi valkoisen avokonttorin kohti Niinikosken työpistettä. Kohta paljastuu, mitä Ekillä on mustassa Fjällräven-repussaan.

Suunnittelijoiden yhteistyö alkoi Marimekolla, jossa Niinikoski oli aikaisemmin pääsuunnittelijana ja jonka piirtämöön tekstiilisuunnittelun opiskelija Ek tuli harjoitteluun. ”Ihastuin Reetan tyyliin heti. Se on raikas, selkeä ja ajankohtainen.”

Harjoittelusta tuli oikea työ. Kun Niinikoski siirtyi Nansolle, hän tajusi, että Reetan tyyli on juuri sitä, mihin hän halusi Nansoa viedä. Ekistä tuli yksi Nanson freelancer-suunnittelijoista.

Niinikoski kiittelee Reetan tapaa tehdä ­luonnokset ensin käsin. ”Joskus alusta asti koneella suunnitellut kankaat voivat jäädä kylmiksi. Reetan kuoseissa on harmoniaa ja tyylikkyyttä, mutta mukana on aina jokin pieni särö ja vahva kädenjälki. Juuri epätäydellisyys tekee niistä kiinnostavia.”

Esimerkiksi Reetan Lukko-kuosi syntyi pahvinpalaa painomuottina käyttäen. Kun pahvi kostui, skarppi kuvio katosi ja yhdestä lukko-kuviosta tuli mustetahra. Kuin se kuuluisa piste i:n päälle.

R E E TA E K K A S VO I A R K K I T E H T I KO D I S S A ,

jossa ei harrastettu koriste-esineitä eikä räiskyviä värejä. Kauneus tarkoitti minimalismia.

Valmistuttuaan kuvataiteilijaksi Ek halusi ahmia värejä ja kuvioita, hurmaantui rokokoosta ja

>

Reeta Ek, 38 NANSON FREELANCER-PRINTTI­ S U U N N I T T E L I JA .

13

Ek luonnoste­ lee piirtämällä, maalaamalla, raaputtamalla ja leikkaamalla, joskus sattuman kautta.

39

Fab

vanhojen tapettien yltäkylläisyydestä. Hän halusi ymmärtää, miten sellaisia pintoja suunnitellaan.

Ek lähti opiskelemaan lisää, tällä kertaa Aalto-yliopistoon tekstiilitaiteen koulutusohjelmaan. ”Vuosien myötä palasin lapsuuden minimalismiin ja löysin uskalluksen tehdä yksinkertaista. Se ei ole helppoa.”

Marimekolla alkaneen yhteistyön kautta Niinikoskesta tuli myös Reeta Ekin lopputyön ohjaaja. Aihe oli luonnosprosessi. Käytännössä Ek rakensi lopputyötään varten portfolion, jonka luonnoksista useampi päätyi myös Nanson kuoseiksi.

Lopputyö hioi Ekin tyyliä, ja siinä tyylissä Niinikoski näki Nanson tulevaisuuden.

Kuosit ovat Nanson brändin ydintä. Niitä tarvitaan jatkuvasti lisää, noin 60 uutta kuosia vuodessa. Luvussa ovat mukana myös arkistosta poimitut, uudistetut kankaat. ”Reetan kuosit ovat ajankohtaisen lisäksi ajattomia”, Niinikoski summaa. ”Niissä toistuu rauhallinen pohjoinen estetiikka ja tyylikkyys.”

R

ja nostaa pöydälle A4-arkkeja, jotka ovat täynnä mustalla akryylimaalilla ja musteella maalattuja graafisia kuvioita. ”Teen mallit yleensä aina mustalla, koska silloin ne on helpompi skannata.”

EETA EK AVAA MUSTAN REPPUNSA

Tänään valitaan luonnokset, joita lähdetään muokkaamaan eteenpäin. Seuraavalla tapaamiskerralla luonnokset skaalataan eri kokoisiksi ja tulostetaan paperille. Näitä paperilappusia mallaamalla ja eri etäisyyksiltä tarkastelemalla päätetään, missä koossa kuvio toimii parhaiten vaatekankaana. ”Joskus kuvio voi alkaa vilistä silmissä tai hajota. Pienikin muutos koossa voi vaikuttaa. Esimerkiksi 150 prosentin suurennos ei välttämättä toimi, mutta 160 prosentin suurennos voi olla täydellinen.”

Ek tekee luonnostensa elementit käsin. Sen jälkeen hän jatkaa suunnittelua tietokoneella. Hän viimeistelee mallit koneella painokuoseiksi aina itse. Viimeinenkin tekninen työvaihe on pakko osata, jos haluaa lopputuloksesta tietynlaisen. ”Olen ylpeä, että osaan tehdä myös viimeistelyn. Minun on freelancerina pystyttävä myymään valmis tuote.”

E

K O N O N N E L L I N E N , että saa tehdä teks-

tiilisuunnittelua suomalaiselle yritykselle, jolla on pitkät perinteet. Nanso perustettiin 1921. Aluksi se keskittyi laamapaitojen valmistukseen, myöhemmin se tuli tunnetuksi värikkäistä trikoo-t-paidoista ja -yöasuista. Monelle tulee Nansosta mieleen Paola Suhosen päivittämä Paulakukka-kuosi. ”On hienoa olla mukana luotsaamassa Nanson uudistusta. Kuosini istuvat tänne hyvin.”

Nanson toimistolla on myös showroom, jossa sisäänostajat pääsevät hypistelemään vaatteita.

Ekin suunnittelemat kuosit Britta, Kampa, Pino, Pilkahdus, Sumppu, Raesokeri ja Lukko roikkuvat rekeistä paidoissa, mekoissa, tunikoissa, housuissa ja huiveissa.

”Liika suunnitelmallisuus rajaa luovuutta ja lopputulos kärsii.”

Fab

40

Edellinen sivu: Reeta Ek mallaa printtiluon­ nosta paitansa päälle.

Sillä tavoin näkee, toi­ miiko kuvio vaatteessa.

Britta-kuosi pääsi tuotantoon, ja siitä tehty tunikamekko tuli myyntiin keväällä 2017.

N

I I N I KO S K I O N T Y Y T Y VÄ I N E N , että

Ekin kuoseista on helppo rakentaa kokonaisuuksia. Sellaisia hän haluaa myydä.

Kuosivaatteiden lisäksi Nanso tuottaa myös yksivärisiä vaatteita, eikä materiaali rajoitu enää vain trikooseen. Mukaan on otettu kudottuja kankaita, farkkua ja neuleita. ”Haluan että sisäänostaja voi nähdä yksittäisten vaatteiden lisäksi kokonaisuuden, jonka hän voi tilata liikkeeseensä ja nostaa suoraan rekille”, Niinikoski avaa visiotaan.

Suunnittelija saa keskittyä suunnittelemaan kuoseja, kun pääsuunnittelija miettii suuria linjoja ja loppukäyttäjää. Reeta Ek tunnustaa, ettei oikeastaan tietoisesti ajattele Nansoa tai tietyn kohderyhmän ihmistä, joka vaatteen ostaa. ”Liika suunnitelmallisuus rajaa luovuutta ja lopputulos kärsii. Luotan, että alitajuntaan on tarttunut sen verran Nanson brändikuvaa, että se riittää.”

Ek suunnittelee kuoseja muillekin brändeille ja tekee taidejulisteita ja graafista suunnittelua.

T

U N N E T U S T I M U OT I M A A I L M A N

sisällä eletään eri ajassa kuin kuluttajien maailmassa. Tällä hetkellä Nanso kuvaa kevään 2018 ensimmäisiä herkkuja. Mitä kauppoihin on tulossa saman vuoden syksyllä, paljastuu Niinikosken koneelta. ”Jos tämä ei myy, niin ei mikään”, Niinikoski sanoo silmät loistaen ja osoittaa yhtä Ekin uusimmista kuoseista.

Ek on ollut tuottelias. Tänään hän tarjoaa Nansolle peräti 20 uutta kuosia. Huikeinta on, että Niinikoski on tyytyväinen melkein jokaiseen. ”Laadukkaat tuotteet kestävät, jos kuosi kestää aikaa. Toivomme, että nämä toimivat vielä kymmenenkin vuoden päästä.”

Ek pakkaa luonnokset takaisin ruotsalaiseen reppuun, joka keksittiin 1970-luvulla, ja joka keikkuu kaikkien tiedostavien kaupunkilaisten selässä. Mikä tulee olemaan Nanson Kånken? Olisiko se Kampa-kuosi? Tai ehkä joku niistä kahdestakymmenestä, joita emme ole vielä nähneet.

>

41

Fab

L

23 Lilli Norio, 30 R- COLLECTIONIN PÄ Ä S U U N N I T T E L I JA .

L I L L I N O R I O A LO I T T I U R A N S A R-Collectionilla myyjänä mutta oli jo suunnitellut kolme vuotta esiintymisasuja Antti Tuiskulle ja Saara Aallolle. Kun yrityksen johto kuuli, että heillä on suunnittelija myyjänä, Norio sai kutsun yrityksen pääkonttorille Kajaaniin. ”Oli ihmeellistä nähdä se pieni laitos, jossa vaatteet kaavoitettiin ja ommeltiin.”

Suunnittelijan ajatuksissa alkoi muodostua visio, mihin suuntaan yrityksen ilmettä voitaisiin viedä.

Norio sai työparikseen perheen pojan, Ollin. He tunsivat toisensa opiskeluajoilta, ja alkoivat suunnitella uudistuksia. Tuttavuus syveni rakkaudeksi työn lomassa. ”Me olimme kuin meant to be toisillemme.”

Silti työ ei ollut aina helppoa. Ollin vanhemmat, omistajapari Pekka ja Marjo Saastamoinen, olivat tottuneet tekemään kaiken itse. Noriolta kysyttiin kyllä mielipiteitä, mutta toimitusjohtaja teki niin kuin katsoi parhaaksi. Tarvittiin jämäkkyyttä ja peräänantamattomuutta. ”Hetkittäin mietin, että olen 30-vuotias, enkä ole koskaan ollut suunnittelijana missään toisessa yrityksessä. Pystynkö tähän?”

Myös henkilökunta piti saada uusien visioiden taakse. Suurin osa väestä oli ollut talossa 20–30 vuotta, ja tapoja oli vaikeaa muuttaa.

Nuori uudistajakaksikko päätyi siihen, että ainut tie uuteen nousuun oli kansainvälistyminen. Uusille markkinoille lähtö tarkoitti muutosta kaikkeen totuttuun, konkreettisesti laskutuksesta lähtien, joka täytyi saada toimimaan myös englanniksi. Yritys joutui myös käymään yt-neuvottelut. ”Pikkuhiljaa luottamus meidän nuorten näkemyksiin kasvoi.”

Nuoret veivät R-Collectionin ensimmäistä kertaa ulkomaisille messuille. Nyt merkillä on Saksassa oma agentti ja yhdeksän jälleenmyyjää.

Helsingin keskustan liike vaihtoi osoitetta näkyvämmälle paikalle. Sen yhteyteen avattiin näyttävä showroom, jossa japanilaisten ja korealaisten sisäänostajien on mukavaa asioida. Myös tuotteita uudistettiin ja uusia suunniteltiin. R-Collectionin kuuluisa anorakki sai rinnalleen kaupunkikuvaan istuvamman mallin, pitkän anorakin.

Mitä R-Collectionilta voi odottaa jatkossa? ”Urheiluvaateskene on maailmalla valtava juttu ja teknisiin vaatteisiin pukeudutaan myös arkena.

Uuden materiaalin kokeilu kiinnostaisi.”

>

Fab

42

Kansainvälisille markkinoille lähtö tarkoitti muutosta kaikkeen totuttuun.

Lilli Norio valmistui Lapin yliopistosta tai­ teen maisteriksi ennen kuin aloitti ­R-Col­lectionilla.

43

Fab

”EN

T I E N N Y T T YÖVA AT T E I S TA M I TÄ Ä N , kun

Rolf Ekroth, 35 TO U C H P O I N T I N­ ­F R E E L A N C E R - S U U N N I T T E L I J A .

O P I S K E L E E A A LTO -­ Y L I O P I S TO S S A .

Fab

44

aloitin täällä”, Rolf Ekroth sanoo ja tekee käsillään kaaren ympäri Touchpointin toimistoa Helsingin Lautta­saaressa.

Suunnittelusta hän tiesi jo paljon enemmän.

Hänet oli valittu Vuoden nuoreksi suunnittelijaksi, hän oli napannut Kööpenhaminasta Designers Nestin voiton ja Hyèresin kuuluisan muotisuunnittelukilpailun finaalipaikan. Pariisilainen tavaratalo Galeries Lafayette Haussmann alkaa syyskuussa 2017 myydä Ekrothin unisex-sadeasukokonaisuutta.

Touchpointilla halutaan antaa nuorille suunnittelijoille mahdollisuus tutustua alaan käytännössä.

Firmassa uskotaan, että nuorten ”kaikki on mahdollista” -asenteesta jää jotain myös yritykseen. ”Toivon, että moni muukin yrittäjä ymmär­ täisi, että Aalto-yliopisto on täynnä superlahjakkaita ihmisiä, jotka siivoavat vessoja rahoittaakseen taiteellisia projektejaan”, Ekroth sanoo.

Työvaatevalmistajalla Ekrothin tehtävänä on suunnitella Hesburgerin henkilökunnalle uudet työvaatteet. Ekroth haluaa tuoda työvaatteisiin taiteellista näkemystään, jonka inspiraationa on yhdistää vaikutteita urheiluvaatteista, katu- ja high end -muodista.

Suunnittelijan omat kokemukset työvaatteista rajoittuvat aikaan, jolloin hän parikymppisenä toimi Helsingin Kasinolla kortinjakajana. ”Jokainen sai käyttöönsä 2–3 hengittämätöntä paitaa, jotka piti itse pesettää pesulassa. Välillä kuljin kokonaisen viikon samassa paidassa.”

Nyt Ekroth aikoo haastatella Hesburgerin työntekijöitä ja hyödyntää heidän ajatuksiaan suunnitteluprosessissa. Hän haluaa, että henkilökunta voisi kantaa asujaan ylpeänä.

Touchpointilla Ekroth koki iloisen yllätyksen, kun hän sai materiaaliksi kierrätyskankaan. Hän vei kankaan Aalto-yliopistoon opiskelijakollegoiden tunnusteltavaksi. ”Kaverit eivät voineet uskoa, että kangas oli valmistettu kierrätetyistä muovipulloista. Tämä hengittää kuin mikä tahansa tekninen urheilutekstiili.”

Yhteen lyhythihaiseen paitaan käytetään keskimäärin seitsemän muovipulloa. Sol ja Hesburger ovat tähän mennessä käyttäneet työvaatteisiinsa yhteensä jo 300 000 pulloa. Fab

”Kaverit eivät voineet­ ­u skoa, että kangas oli ­v almistettu kierrätetyistä ­m uovipulloista.”

33

Rolf Ekroth ei näe estettä, etteikö myös hampurilais­ ravintolan työntekijöitä voitaisi pukea tasokkaasti. ”Se, miten ruokaa tar­ joava henkilö on pukeu­ tunut, vaikuttaa suoraan mielikuvaan ruuasta.”

45

Fab

EB

Elina Björklund on työskennellyt Suomen suurimman lastenvaatebrändin ­Reiman toimitus­ johtajana vuodesta 2012. Sinä aikana Reima on tuplannut liikevaihtonsa. 2016 se oli 85 mijoonaa euroa.

SII NÄ TÄYTYY M I L L Ä E VÄ I L L Ä S U O M A L A I S E T T E K S T I I L I - J A M U OT I A L A N Y R I T Y K S E T M E N E S T Y VÄT ? R E I M A N ­T O I M I T U S J O H TA J A E L I N A B J Ö R K LU N D J A A A LTO Y L I O P I S TO N K A U P PA K O R K E A K O U LU N P R O F E S S O R I

P E K K A M AT T I L A L I S TA S I VAT TÄ R K E I M M ÄT T E K I J ÄT. PM

Professori ­ Pekka Mattila on Aalto University ­Executive Educati­ on -yhtiön toimitus­ johtaja, kouluttaja, neuvonantaja ja kirjoittaja.

Fab

46

OLL A

1

ONNISTUMISEN

A

E D E L LY T YS

EB

Asenne

Yes we can

” P I TÄ Ä O L L A sellainen onnistumisen asenne, että kaikki on mahdollista. Kompetenssin voi opetella, mutta asenne on ­hankalampi. Uskon että sitäkin voi oppia, mutta monella on luontainen taipumus olla positiivinen tai negatiivinen.”

ELINA B J Ö R K LU N D :

NO I CAN'T ”Tärkeää on myös ­pystyä sanomaan, etten tiedä parhaiten joitain asioita tässä yrityksessä.”

EB

B O K S I S TA U LO S –

” E I P I D Ä P E L ÄTÄ E PÄ O N N I S T U M I S TA VA A N M I E T T I Ä M A H D O L L I S U U K S I A B O K S I N U L K O P U O L E LTA .

T U R H A T E H D Ä S A M A A K U I N M U U T.”

PM

PEKKA M AT T I L A :

EB

1 700 000

ASENNE MUUTTUU RAHAKSI

” L I I A N U S E I N kaupallisilta toimijoilta puuttuu riskinottokyky ja -halu. Kaikki on kädenlämpöistä.

Kun pitää markkinoida, siihen pannaan 17 000 euroa, vaikka oikea määrä olisi 1,7 miljoonaa euroa.

Toisella summalla saa vaikutusta, toisella ei.”

” O M I S TA JA N D R A I V I

ja tietty hulluus vetoavat sijoittajiin. En minäkään kenellekään valittajalle antaisi pennin latia. Menestyksen kannalta on tärkeää, että hakee reippaasti rahoitusta ulkopuolelta ja tuo ulkopuoliset sijoittajat mukaan bisnekseen. Parhaita yrittäjiä ovat ne, jotka on vähän hulluja, mutta joilla on numerot näpissä.”

>

PM

47

Fab

2

Tuote

ONNISTUMISEN E D E L LY T YS

EB

Asiakas keskelle TEE AINA ERITYISTÄ

PM

”Oman nichen löytää parhaiten, kun miettii asiakkaan tarvetta, jonka tuote ratkaisee.

Esimerkiksi Diane von Furstenberg tuli tunnetuksi kietaisumekoistaan, jotka ovat mukavia, mukautuvat asiakkaan vaihtelevaan painoon, siliävät helposti ja ovat riittävän klassisia. Aika usein läpi­murtoideat ovat tällaisia: on jokin perus­tarve, johon tuote vastaa esteettisesti.”

Fab

48

” T U OT E P I TÄ Ä ottaa niin tosissaan, että joka päivä miettii sitä.

Tuote on kaiken perusta.

Me mietimme lasten ulkoilu­kokemusta, mutta myös aikuisen osto- ja huoltokoke­musta. ­Asiakkaan pitää olla aina ajattelun keskiössä.”

10 PM

” Y L E E N S Ä uudella brändillä kestää noin kymmenen vuotta saada jalansija markkinoilta. Mutta todella erikoistuneella brändillä se voi tapahtua paljon ­nopeammin.”

EB

KAIKKI TAI EI MITÄÄN

ELINA B J Ö R K LU N D :

”MODERNI K U LU T TA JA

haluaa kaiken.

Vaatteen pitää olla hyvän­ näköinen, toimiva ja koh­ tuuhintainen.

Pukeutuminen on osa identi­ teettiä, lapsen pukeutuminen osa vanhempien identiteettiä.

Siksi mekin olemme tuoneet ­tuotteisiin lisää muoti­ elementtejä.”

3

Liiketoiminta

Muiden alojen kotimaisia ­ rityisosaajia e

PM

1 – Marinetek ”Tekee kelluvia taloja. Pioneeri.”

2 – Lumon ”Tuottaa premium-­ terassilasia, jota kaikki pystyvät käyttämään.”

3 – Planmeca ­”Miljardiyritys on johtavia hammas­­ lääkäri­­tuolien ja -laitteistojen ­toimittajia.”

PM

Tarkista mekanismit M E N E S T Y VÄ L L Ä F I R M A L L A P I TÄ Ä O L L A N Ä M Ä M E K A N I S M I T KO H D I L L A A N :

EB

1 2 3 4

Yritys r­ akentaa markkina­ tajua: miten voittaa asiakkaat ja kilpailu.

Yritys johtaa tarjoomiensa ­kehittymistä.

Yritys varmistaa, että tuotteet ovat oikeassa paikassa oikeaan aikaan.

Yritys johtaa asiakas­ suhteiden hankintaa ja hoitoa.

Näillä mekanismeilla tavoitellaan kahta lopputulosta: että asiakas tuntee saavansa enemmän kuin mistä maksaa ja että omistajien odotukset täyttyvät.

M U I S TA N Ä M Ä

Visio = ” R E I M A L L A kaikki t­ ekeminen liittyy siihen, että me liikutamme maailman lap­ sia. Hyvä visio ei ole se, että myydään 10 miljoonaa, vaan sen pitää käydä sydämeen.

Ihmiset haluavat kiinnittyä aitoihin, oikeisiin ja merkityk­ sellisiin asioihin.”

Suunnitelma ” V I S I O ei ole mi­ tään ilman suunni­ telmaa, että sovitut asiat tulee tehtyä.

Suunnitelmaa pitää voida muuttaa, mut­ ta pitää olla kehys, missä putkessa kuljetaan.”

Toimeenpano ” Y R I T YS tarvitsee ihmisiä, jotka saavat asioita tehtyä. Oi­ keiden ihmisten löytäminen on­ kin vaikein juttu. Ja olennaisin.

Yrityksen brändi, tuote ja omai­ suus saadaan kukoistamaan vasta, kun on oikeat ihmiset.

Usein hyvät ihmiset hakeutuvat hyvien asioiden äärelle.”

”Kaikki perustuu lopulta kuitenkin ­lukuihin, joita johdetaan ihmisten kautta. Luvut kertovat jälkikäteen, > miten onnistuttiin.

EB

49

Fab

4

Kansainvälisyys

ONNISTUMISEN E D E L LY T YS

PM

PEKKA M AT T I L A :

Ylitä rajat

” I H M I S T E N ­P I TÄ I S I ­ymmärtää, että

suomalaisuus ei ole välttämättä valttikortti.

Suomi ei ole vahva ja tunnettu brändi samalla tavalla kuin Ruotsi, joka tarkoittaa hyvää makua, hauskan näköisiä ihmi­ siä ja ­Abbaa. Ei ­kannata tunkea ­Suomi-brändiä sellaisiin juttuihin, joissa siinä ei ole hyö­ tyä. Funktio­naalisissa tuotteissa suomalaisuus on hyvä lisä.”

N Y R K K I S Ä Ä N TÖ

PM

” O N A I VA N S A M A M I S TÄ Y L E I S Ö N S Ä

EB

ELINA B J Ö R K LU N D :

Fab

50

HANKI UUSIA PARTNEREITA liiketalouden tunteminen on tietysti tärkeää. Jos perustaisin uuden yrityksen, etsisin partnereita ympärilleni. Vaikka kansainvälistä tekstiilialaa ymmärtäviä sijoittajia ei ole niin paljon, kansainvälisen liiketalouden parissa työskennelleitä on Suomessa valtavasti. Kumppaneita voi etsiä vaikka elektroniikkapuolelta.”

” K A N S A I N VÄ L I S E N

Pitää tehdä maailman parasta

LÖY TÄ Ä , K U N H A N LÖY TÄ Ä .”

EB

fa s h i o n , lifestyle & business

Fab

nro

1

2017

”Pitää olla sydämen asialla, vaikka se ­ uulostaakin kornilta.” k s. 60

Onnistumisia

51

Fab

VIISASTEN KER HO SUOMALAISTEN MENESTYJIEN OIVALLUKSIA .

VK

Asiakassuhteiden hyvä hallinta on Vesa Luhtasen mukaan tärkeä edellytys kasvulle. ”Asiakkaat voivat tehdä riskipää­ töksiä ja sitoutua ennakko-­ostoihin, kun yrityksen talous on kunnossa ja menekki edellisestä sesongista riittävän hyvä.”

Fab

52

VK

”Luota kuluttajan järkeen” V E S A LU H TA N E N , t o i m i t u s j o h t a j a , Lu h t a S p o r t s w e a r C o m p a n y

U R H E I LU VA AT E M E R K K I I C E P E A K O N K A S VA N U T S U O M E N VA AT E V I E N N I N J O H TOTÄ H D E K S I . LU H TA S P O R T S W E A R C O M PA N Y N TO I M I T U S J O H TA J A V E S A LU H TA N E N K E R TO O , M I H I N M E N E S T Y S P E R U S T U U .

Teroita kärki –

” S U O M E S S A LU H TA on enemmän muoti- kuin urheilupukeutumisen toimija, mutta kansainvälistyminen on tehty terävämmällä kärjellä.

Muutimme konsernin nimen Luhta Sportswear Companyksi, koska se asemoi meidät heti urheilu­ bisnekseen. Suomi ei ole muodin mekka, joten täältä on vaikeampi viedä muotia kuin Pariisista.

Suomen olosuhteet ja vuodenajat antavat kuitenkin uskottavuutta urheiluvaatteiden tekemisessä.”

Palkkaa oman kylän poikia –

”Valmista aukkoa ei ole olemassa missään, vaan tila pitää raivata itse. Paikallinen myyntiorganisaatio on tärkeässä asemassa. Kun päätimme mennä Kiinaan, etsimme pitkään kokenutta kiinalaista vetäjää, joka tuntee ihmiset ja tavat.

Luotan vahvasti siihen, että myyjien pitää olla kasvaneita siinä ympäristössä, missä myyvät.”

Luota kuluttajan järkeen –

”Haluamme, että Icepeakin vaatteet ovat nuorekkaita, hinnaltaan saavutettavia ja laadukkaita.

Meiltä saa vaatteita, jotka voisivat olla kalliimpia.

Uskomme, että rationaalinen kuluttaja tajuaa sen ja ostaa mieluummin takin, joka maksaa 150 euroa kuin 400 euroa. Jos kuluttaja ajattelee vain brändimielikuvaa, olemme heikommilla.”

Tee vähän liikaa –

”Mitä laajemmalle alueelle myynti leviää, sitä moni­naisempi malliston pitää olla. Icepeakin ­yhden sesongin mallistossa on noin tuhat vaatetta ja asustetta. Meidän on järkevämpää ylitarjota kuin tehdä mallisto, josta puuttuu jotain.”

Anna muiden innovoida –

”Icepeak on helpommassa roolissa kuin yritykset, jotka tuovat jatkuvasti markkinoille jotain uutta.

Me vältämme tuomasta markkinoille asioita, joita kukaan ei ole koskaan kokeillut. Olemme päättäneet, että annamme muiden tehdä innovatiivista tuotekehitystä, meidän tehtävämme on kaupallistaa ne innovaatiot heti, kun kaupallinen toteutus on mahdollista.”

>

VK

LUHTA

LU H TA Sportswear Companyn liikevaihto oli 241 miljoonaa euroa vuonna 2015. ­Icepeakin myynti noussee 135 miljoonaan ­euroon vuonna 2017. Siitä 115 miljoonaa tulee viennistä. Luhdan ­brändejä ovat Luhta, Rukka, Icepeak, Torstai, Sinisalo, Ril’s, O.i.s, Story, J.A.P ja Your FACE.

53

Fab

”Usko toistoon”

VK

H A N N A R I I H E L Ä I N E N s u u n n i tt e l i j a j a p e r u s t a j a , R / H

P I E N I M U OT I M E R K K I L Ä H T E E K A S V U U N , K U N S E E D U S TA A K ÄY T TÄ J I E N S Ä A R VO J A . TÄ M Ä N T I E TÄ Ä R / H : N H A N N A R I I H E L Ä I N E N .

R/H on kasvattanut yritystään sitä mukaa kun myynti on kasvanut.

Kahden suunnittelijan bisneksestä on tullut seitsemän naisen ­tiimi.

Jos se ei toimi, niin muulla ei ole pidemmän päälle väliä. Alusta asti olemme pyrkineet analysoimaan, miksi jokin vaate tai asia toimii tai miksi jokin myy. Kehitämme toimintaamme myös sen mukaan. Mietimme tosi paljon loppukuluttajaa. Asiakkaamme ovat kaiken kokoisia ja ikäisiä naisia, mistä olemme hyvin iloisia. Tuotteiden pitää puhutella niin Oulussa kuin Tokiossakin.

Mietimme tarkkaan, että tämä tuote on niille, jotka etsivät uutta, tämä niille jotka rakastavat värikkäitä printtejä, tämä niille, jotka haluavat rentoa työvaatetta, tämä niille, jotka haluavat Mickey’ä (R/H:n hitiksi muodostunut Mikki Hiiren korvia muistuttava leikkaus). Pyrimme aina luomaan uutta mutta pitämään myös R/H-klassikot raikkaina. Uskon toistoon designissa ja kaikessa tekemisessä.

Kuluttajat ovat paljon tiedostavampia kuin ennen. R/H:ta käyttävät naiset haluavat, että R/H näkyy jossain muodossa vaatteessa. Sitä kautta he edustavat tiettyjä arvoja. Arvo saattaa olla design, suomalaisuus, laatu, bränditunnistettavuus, eri ihmisille eri asioita.”

” T U OT E O N TÄ R K E I N .

VK

R/H

A A LTO -Y L I O P I S TO S S A t­ avanneet Hanna Riiheläinen ja Emilia ­Hernesniemi perustivat R/H:n 2010.

Sen liikevaihto oli vuonna 2016 700 000 euroa. Vuonna 2017 ­tähtäimessä on ­miljoonan euron liikevaihto.

Fab

54

”Lähde vaikka Alaskaan”

VK

M I K A M A R T I K A I N E N o p e r a t i i v i n e n j o h t a j a , M a ki a

J O S H A LU A A O L L A K A N S A I N VÄ L I N E N B R Ä N D I , P I TÄ Ä M YÖ S K ÄY T TÄY T YÄ N I I N .

VK

MAKIA

M A R K K I N O I N T I & M A I N O N TA

-lehti rankkasi 2001 perustetun Makian top 10 kiinnostavimman suomalaisen brändin joukkoon.

2016 brändin liikevaihto oli 4,5 miljoonaa euroa.

Mika Martikai­ nen tuli Makiaan 2009, jolloin ­Makian varsi­ nainen kansain­ välistyminen alkoi.

O ”

brändikuvia ja katalogeja muualla kuin Suomessa, esimerkiksi Australiassa ja Alaskassa. Aiemmin emme käyttäneet ammattimalleja vaan malleina oli ystäviä, tuttavia tai kadulta bongattuja Makian näköisiä persoonia. Niin saimme erottuvaa kuvamateriaalia.

Kaupanteossa on kyse siitä, että erottuu kilpailijoista ja saa mielenkiinnon heräämään. Perustimme verkkokaupan 2010 vain englanniksi, sillä se on yrityksemme kieli. Suomalaisasiakkaat kyselivät asiakaspalvelulta englanniksi, kun luulivat meitä ulkomaalaiseksi yritykseksi.

Iso osa kansainvälistä menestymistä on se, L E M M E K U VA N N E E T

että pystyy toimittamaan sovitut tilaukset sovitussa ajassa. Yhdessä vaiheessa tuotimme kaiken Kiinassa. Merirahdin takia tuotantoaikataulu venyi kuitenkin niin pitkäksi, ettemme pystyneet odottamaan ennakkotilauksia, vaan jouduimme tilaamaan tuotannon omien ennusteiden tai tuotantominimien pohjalta. Siksi siirsimme suurimman osan tuotantoa lähemmäksi Eurooppaa, muun muassa Turkkiin.

Makia 2.0 alkoi siitä, kun supistimme malliston määrää, luovuimme alennusmyynneistä ja keskityimme klassikoihin ja mainstreamimpiin tuotteisiin.”

>

55

Fab

VK

”Nouse aallon harjalle” DA N I E L A Y R J Ö - KO S K I N E N toimitusjohtaja, Novita

D A N I E L A Y R J Ö - K O S K I N E N J O H TA A N OV I TA A J O N E L J Ä N N E S S Ä P O LV E S S A .

N Ä M Ä A S I AT H Ä N O N H YG G E - B U U M I N K E S K E L L Ä O I VA LTA N U T.

VK

NOVITA

N OV I TA on 1928

­perustettu perhe­ yritys, joka valmis­ taa käsityölankoja.

Yrityksen liikevaihto vuonna 2016 oli noin 23,5 miljoonaa euroa.

Fab

56

Varmista, että asiakas hymyilee –

yksin puikkojen ja lankakerän kanssa. Koko Novitan punainen lanka on, että tarjoamme onnistumisen elämyksiä. ­Haluamme varmistaa, että asiakas onnistuu. Kohtaamme ja palvelemme somessa, novitaknits.comissa, messuilla ja puhelimessa, jossa autamme mikäli ohjeiden kanssa tulee pulmia. ­Nettisivuillamme ja YouTube-kanavallamme on myös video-ohjeita: videomme villasukan neulomisesta on katsonut 150 000 ihmistä. Julkaisemme omaa Novita-lehteä, jossa esitellään lähes 200 neulemallia vuodessa.

Kaikessa mennään inspiraatio, ei tuote edellä.” ” E M M E J ÄTÄ A S I A K A S TA

Anna tila käyttöön –

eli neuleaddikteja on Suomessa paljon. Väitän, että Suomessa neulotaan eniten maailmassa asukasta kohden laskettuna.

Ennen neulottiin tarpeeseen, nykyään neulominen on rakas harrastus. Prosessi on vähintään yhtä tärkeä kuin valmis tuote. Perustimme nettisivuillemme neulojien yhteisön jo 2005 ja kehitämme sitä jatkuvasti. Nykyään Neulomossamme on yli ­ 100 000 jäsentä, jotka jakavat kuvia, kommentoivat ja kannustavat. He haluavat auttaa ­toisiaan.” ” N E U LO OT I K KO JA

Missä maito, siellä langat –

digitaalisuuteen ja yhteisöllisyyteen, kivijalkamyymälät ovat isossa roolissa. Tuotteitamme myydään lähikaupoissa, tavarataloissa, huoltoasemilla ja marketeissa: meillä on Suomessa yli 2000 myyntipistettä.” ” VA I K K A S AT S A A M M E VA H VA S T I

Kun aalto nostaa, surffaa –

että Novita olisi yhtä kuin käsityölangat Suomessa. Se on nyt totta. Meillä on oma, vastuullinen tehdas Suomessa ja koko arvoketju on hallinnassamme.

Nyt visiomme on, että Novita olisi maailman johtava käsityölankavalmistaja. Tällä hetkellä viennin osuus on viisi prosenttia liikevaihdostamme, mutta viiden vuoden kuluttua se voisi olla 20. Uskon, että suomalainen valmistus, pohjoismainen design, asiakaspalvelukokemus ja neuleyhteisöt ovat yhdistelmä, jolla voi menestyä maailmalla.

Me olemme antisyklisellä alalla: kun muu maailma romahti finanssikriisissä 2008, meillä alkoi huikea nousu. Kotoilu, elämäntahdin hidastaminen ja itse tekeminen alkoivat kiinnostaa ihmisiä.

Tuntuu, että trendi yhä vain voimistuu. Uskon, ettei kyse itse asiassa ole ollenkaan trendistä, vaan arvojen muutoksesta, joka on pitkäaikainen ja pysyvä.” ”ISÄNI VISIO OLI,

Ota tussi käteen –

”Novita on italiaa ja tarkoittaa uutta, uudistumista. Uskon aitouteen, intohimoon ja siihen, että se näkyy, kun ne ovat totta.

Noin kymmenen vuotta sitten halusimme kehittää lankakerän, josta saisi tasaraitaiset villasukat lankaa vaihtamatta. Tuotekehityksessä sukat neulottiin ensin valkoisesta langasta, sitten raidat väritettiin tussilla. Kun työ oli tehty, sukka purettiin ja mitan kanssa mitattiin, kuinka monta metriä tuli valkoista ja kuinka monta metriä tuli värjättyä lankaa. Siitä tiedot syötettiin tuotantokoneelle ja aloitettiin tuotekehitys.”

”Kaikessa mennään inspiraatio, ei tuote edellä.”

57

Fab

VK

”Tarvitset ulkopuolisen” M AT I A S K OT K A S A A R I t o i m i t u s j o h t a j a , J o u t s e n

VK

JOUTSEN

V U O N N A 1 9 3 6 perustettu

Joutsen tekee isoa brändi­ uudistusta. Yritys keskittyy tekemään sitä mitä parhai­ ten osaa: ajattomia, klassisia untuvatakkeja ja laadukkaita vuodevaatteita maailman puh­ taimmasta untuvasta.

Fab

58

M AT I A S K OT K A S A A R E S TA T U L I V I I M E S Y K S Y N Ä J O U T S E N E N TO I M I T U S J O H TA J A . H Ä N E N I S Ä N S Ä O L I J O H TA N U T Y R I T Y S TÄ 3 7 V U OT TA .

TÄ M Ä N H Ä N O N O P P I N U T S U K U P O LV E N VA I H D O K S E S TA .

1

H YÖ DY N N Ä H U O N O V U O S I . ”2009 oli huono vuosi. Isä päätti, että nyt on hyvä aika tehdä sukupolvenvaihdos.

Lahja­verosta tuli alhaisempi, koska firman arvo oli alhaisempi. Jotain hyötyä siitäkin, jos yrittää positiivisesti ajatella.”

2

”Olen ollut 11 vuotta täyspäiväisesti töissä Joutsenella, sitä ennen kesätöissä. Lapsuuden kotini sijaitsee 30 metriä tehtaasta. Totta kai harkitsin myös muuta uraa, mutta päätös oli lopulta helppo, koska siskoni valitsi upseerin uran. Olen tähdännyt koko ajan toimitusjohtajuuteen ja tehnyt sitä ajatellen valintani.”

3

VA L I T S E T I E S I A J O I S S A .

O L E AVO I N JA L Ä P I N Ä ­K Y VÄ .

­”Perheessä pitää käydä avointa keskustelua, miten sukupolvenvaihdos hoidetaan ja miksi joku voi saada enemmän kuin toinen. Meillä meni onneksi riitelemättä. Sukupolvenvaihdoksen järjestämiseen kannattaa palkata ulkopuolinen firma, joka tekee niitä ammatikseen.

Meillä sen hoiti tilintarkastusyhtiö PwC.”

4

”Isäni on edelleen täyspäiväisenä firmassa ja keskittyy kannattavuuden kasvuun.

Juttelemme päivittäin. Muutaman ensimmäisen viikon aikana isä pamahti säännöllisesti toimistooni vanhasta tottumuksesta. Heitin hänet sitten ulos.”

K U U N T E L E E D E LTÄ JÄ Ä S I .

5

”On todella tärkeää, että perheyhtiön hallituksessa on ulkopuolisia jäseniä. He katsovat lukuja ja asioita ihan eri tavalla, kun itse tulee sokeaksi touhulleen. Yksi hallituksen jäsenistä sparraa minua säännöllisesti.

K U U N T E L E H A L L I T U S TA .

6

K U U N T E L E T YÖ N T E K I J Ö I TÄ . ”Meillä on pitkäaikaisia työntekijöitä, yksikin oli meillä töissä jo ennen syntymääni. Ei ole montaa vuotta, kun jotkut työntekijät puhuivat vielä neuvoksen ajoista. Neuvos oli Joutsenen perustanut isäni isoisä Marius Pedersen. Pyrin ottamaan aina kokeneista ja fiksummista mallia ja pyydän helposti apua.”

8

T E E T YÖ S TÄ I T S E S I N Ä KÖ I N E N .

”Haen keskusteluilla työhön omaa näkökulmaa, jotta löydän tapani toimia. Siihen varmaan menee vuosi, pari. Olen isääni rennompi, pukeudun usein Batman-teemaan. Ensimmäisenä työtehtävänäni kumosin isän asettaman valkosipulikiellon, jonka mukaan sitä ei saa tuoda firman tiloihin.”

7

”Toimitusjohtajan tehtävä on niin raskas, että itsestään pitää pitää huolta. Sen takia otin personal trainerin vuoden alussa.

Tapaan kollegoita kerhoissa ja saunaseuroissa, niistä saa vertaistukea.”

H U O L E H D I I T S E S TÄ S I .

>

59

Fab

VK

”Ole sydämen asialla” M A R I K A S N E L L M A N m y y n t i j o h t a j a j a o s a ka s , N e u l o m o

K U N N E U LO M O N M Y Y N T I J O H TA J A M A R I K A S N E L L M A N P U H U U S O M E- M A R K K I N O I N N I S TA , K A N N AT TA A K U U N N E L L A .

M ”

E I D Ä N S O M E -T E K E M I S E M M E ­perustuu siihen, että kysymme kysymyksiä vain, kun haluamme oikeasti kuulla ­vastauksen.”

Yksi tällainen kysymys julkaistiin kesällä 2016, kun Neulomo kysyi Facebook-sivuillaan, haluaisiko joku asiakkaista, tavallisista suomalaisista naisista, ryhtyä merkin vaatteiden mannekiiniksi.

Yhteystiedoksi annettiin myyntijohtajan sähköpostiosoite.

Hakemuksia tuli 825. ”Ajattelin, että maksimissaan parikymmentä rohkeaa lähettäisi kuvansa ja mittansa. Mutta siellä oli power point -esityksiä, videohakemuksia, pitkiä ja syvällisiä tarinoita. Shortlistalle pääsi 150 naista”, Snellman kertoo.

Esimakua vahvasta fanituksesta oli saatu jo alkukesästä, kun Snellman kumppaneineen julkaisi tiedotteen, että Nokian Neulomo Oy ostaa Nanson vanhan tehtaan liiketoiminnan ja että samalla lanseerataan vaatemerkki Neulomo.

Pieni kampanja tavoitti Facebookissa hetkessä 250 000 kontaktia, ja parintuhannen vaatteen ennakkoerä myytiin loppuun puolessatoista päivässä.

Snellman uskoo, että Neulomon menestys somessa perustuu ennen kaikkea aitouteen ja siihen, että perinteikkään nokialaisen tehtaan pelastaminen meni ihmisten sydämiin. ”Parilla sadalla eurolla saa somessa paljon aikaan, kun juttu on hyvä. Huono juttu ei lennä, vaikka satsaisi kuinka paljon rahaa. Pitää olla sydämen asialla, vaikka se kuulostaakin kornilta.”

VK

Kaikki ei pyöri Neulomossakaan yhden kanavan varassa. ”Instagram rakentaa brändiä, Facebook herättää keskustelua, uutiskirje hoitaa myyntiä.

Sitä ei saa unohtaa”, Marika Snellman sanoo.

Fab

60

NEULOMO

Neulomo on vuonna 2016 perustettu vaate­merkki, jolla on yli 18 000 Facebookseuraajaa. Nokian Neulomo Oy pyörittää tehdasta, jolla Neulomon vaatteet valmistetaan.

VK

”Mission voit vaihtaa” SA M I K I I S K I toimitusjohtaja, Halti

B R Ä N D I U U D I S T U S A U T TO I H A LT I A K A S VAT TA M A A N T U LO S TA A N .

H ”

kannattavuusvaikeuksissa, mutta viime vuonna teimme merkittävän tulosparannuksen. Vaikka outdoor-alan vaateyrityksissä ei muuten juuri kasvua ollut, liikevaihtomme kasvoi neljänneksen, 18,9 miljoonasta 23,8 miljoonaan. Isoin tekijä oli siinä, että saimme brändin kuntoon.

Teimme vuosi sitten brändiuudistuksen. Keskityimme yhä enemmän malliston rakentamiseen ja oikeiden yhteistyökumppanien hakemiseen. Muutimme myös missiomme. Aikaisemmin olimme A LT I O L I M O N TA V U OT TA

VK

performance-brändi, ja tekemisemme kiteytyi urheilun suorituskeskeisyyteen. Uusi missiomme on mahdollistaa ihmisille elämyksiä luonnossa. Hyvät tekniset varusteet ovat olennainen osa kokemusta.

Ne auttavat, kun sataa, tuulee tai hiki lentää.

Uuden mission myötä olemme ottaneet erilaisen lähestymistavan kaikkeen tekemiseemme. Ensi syksynä järjestämme Halti Outdoor Weekendin Vuokatissa. Kustannamme tapahtumaan mukaan lapsia ja nuoria, jotka eivät ole aiemmin päässeet kokemaan luontoelämyksiä.”

>

HALTI

1976 PERUSTETTU

ulkoiluvaatemerkki Halti myy tuotteitaan 20 maahan.

Haltin uusi linja on panos­ taa suomalaiseen designiin, kalliimpiin materiaaleihin ja vastuullisuuteen.

61

Fab

VK

”Voit muuttaa maailman” A N N A R U O H O N E N s u u n n i tt e l i j a j a p e r u s t a j a , A n n a R u o h o n e n

K E S TÄVÄ S U U N N I T T E LU O N N Ä P PÄ R Ä M A R K K I N O I N T I T E R M I .

M U T TA M I TÄ T E K O J A S E N TA A K S E P I TÄ I S I K ÄT K E Y T YÄ?

A N N E TA A N A N N A R U O H O S E N K E R TO A .

Fab

62

Tee kaunista –

alettiin puhua 1990-­luvun lopussa, estetiikka unohdettiin täysin.

Ne olivat sellaisia hippirääsyriekaleita, kengänpohjien piti olla lähes syötäviä. Alkuvaihe jätti pitkään tietynlaisen leiman ekovaatteille. Ihmiset ajattelivat, että niitä pitämällä joutuu luopumaan jostain. Vaatteissa ulkonäkö on aina tärkein.

Estetiikka on primitiivinen tarve. Ihminen katsoo ensin vaatteen ulkonäköä, koskettaa materiaalia ja tarkistaa vasta sitten materiaalilapun. Järjestystä ei pidäkään yrittää muuttaa. Ekologisuus ei ole tärkein ostoperuste, vaan se on plussaa.” ” K U N E K OVA AT T E I S TA

Muista mittakaava –

” M I N U A Ä R SY T TÄ Ä leikkaa-liimaa-meininki, josta puhutaan ekologisena muotina. Tai että UFF on ekologinen ratkaisu. Ovathan ne askelia, mutta eivät muuta ongelman ydintä ja johtavat ajattelua pinnalliselle tasolle. Kun kierrätyskuidut tulevat käyttöön laajamittaisesti, mittakaava on silloin aidosti merkittävä. Olemme paraikaa muutoksen kynnyksellä. Kohta pääsemme näkemään teknisiä innovaatioita, jotka mahdollistavat tämän. Silloin puhutaan tuhansista tonneista tekstiilijätettä, joka voidaan kierrättää.”

Ymmärrä mistä hinta muodostuu –

” M I TÄ TA R KO I T TA A , että jokin on halpa? Halpa hetkellisessä ostotilanteessa. Mutta onko se halpa kolmen vuoden päästä? Halpa ympäristölle?

VK

Planeetalle? Ihmiskunnalle? Ymmärrän, jos joku sanoo, ettei minulla ole nyt varaa tähän. Mutta väitän, että halvan ja kalliin käsitteet ovat suuri huijaus. Hintaa ei ajatella eettisesti. Trendiguru Li Edelkoort esitti ajatuksen, että vaatteille asetettaisiin hinnoittelun alaraja. Missä valmistus ikinä tapahtuukaan, siitä pitää maksaa ­kunnollinen korvaus työntekijöille.”

Ajattele uusiksi –

” TO I VO I S I N , E T TÄ VA N H A N A JA N suhtautuminen vaatteisiin tulisi takaisin. Tuntuu, että nykyajassa on kummallinen kierouma, että ihmiset eivät saa tyydytystä itse tuotteesta vaan ostamisen aktista. Tilanne pitäisi kääntää niin, että tuote tuo tyytyväisyyttä ja onnellisuutta. Se voisi helpottua, jos tuotetta varten olisi joutunut säästämään.

Tarvitseeko kukaan kymmeniä mekkoja?”

Pyri kohti täydellistä –

” T YÖ S K E N T E L I N E N N E N omaa merkkiä pitkään Martin Margielalla ja opin siellä kyseenalaistamaan muodin systeemin. Miksi aina pitäisi luoda uutta? Margiela esimerkiksi värjäsi edellisen sesongin koko malliston – ja se oli uusi mallisto.

Tai hän piti mallistossa tuotteita, jotka eivät heti myyneet, tavallaan opetti ihmiset näkemään visionsa. Omassa mallistossani on samoja tuotteita sesongista toiseen. Täysin uusia malleja on mallistossa vain osa. Jatkokehittelen tuotteita jatkuvasti ja muutan niissä pieniä asioita. Pyrin kohti täydellisempää materiaalin ja muodon symbioosia.” Fab

ANNA RUOHONEN

A N N A R U O H O N E N on Pariisis­

sa asuva muotisuunnittelija. Hän tekee vaatteita, jotka kestävät sekä designin että laadun puolesta aikaa.

Anna Ruohonen Paris on mittati­ lauspohjainen mallisto, AR by Anna Ruohonen valmisvaatemallisto.

”Estetiikka on primitivinen tarve.

Ihminen katsoo ensin vaatteen ulkonäköä, koskettaa materiaalia ja katsoo vasta sitten materiaalilapun.”

63

Fab

Fab

Uusi vaatii aina kohtaamisen M e u s k o m m e , e t tä t ö r m äy t tä m ä l l ä i d e o i ta j a i h m i s i ä s y n t y y a i n a ­j o ta i n u u t ta j a ­i n s p i r o i va a .

Fab

64

Fab

Fab

FA S H I O N , LIFESTYLE & BUSINESS

Nro 1 2017

FA S H I O N , L I F E S T Y L E & B U S I N E S S

Tekstiilialan kapinalliset menestyjät @TekstiiliMuoti |

facebook.com/suomentekstiilijamuoti/

2017

E t e l ä r a n ta 1 0 | 0 0 1 3 0 H e l s i n k i | s tj m . f i

Kasvussa: Miesten ja lasten muoti

Viisasten kerho: Onnistujien oivallukset