Framtidens kommunikation & marknadsföring

Förtext till rapport

Framtidens kommunikation & marknadsföring

I snart 30 år har vi på Hammer & Hanborg arbetat utifrån en vision om att vi vill vara med och skapa framtidens professionella liv. Vi gör det genom att hjälpa våra kunder med allt från rekrytering och konsultuthyrning, till utveckling av kultur och ledarskap. Vi gör det också genom att kontinuerligt samla in kunskap som ger oss en bild av hur arbetslivet förändras i takt med att omvärlden utvecklas. Så här går vi till väga för att kunna skönja konturerna av framtidens arbetsliv.

Den här gången har vi valt ett nytt grepp. I stället för att börja med en egen undersökning, har vi analyserat enorma datamängder och sammanställt den senaste forskningen på temat framtidens kommunikation & marknadsföring. Bakom analysen och rapporten står Peter Majanen och Lars Harefjord på Quattroporte Konsult AB på uppdrag av Hammer & Hanborg by Jurek. I den här rapporten finner du resultaten.

Bakgrund

Förändrade roller

I en ny verklighet

Framtiden är en vision som ännu inte har inträffat och som ännu inte är bestämd. Det är vi som människor, kommunikatörer och marknadsförare som avgör hur vår arbetsdag kommer att se ut 2030 eller 2040.

Ny teknik som exempelvis ChatGPT har utmanat och förvånat många av oss under den senaste tiden. Ny teknik som fått oss att ifrågasätta våra roller och inte minst våra kompetenser. Kommer överhuvudtaget kommunikation och marknadsföring, som vi känner dem, behövas när det mesta ändå kan automatiseras?

Vi upplever också hur glidningen mellan olika discipliner ökat. Interdiciplinära roller börjar bli mer regel än undantag och kan idag inkludera hållbarhet, HR och kommunikation. Inom marknadsföringen kan se hur digitala och datadrivna roller efterfrågas i allt större utsträckning.

Den femte industriella revolutionen är ett försök att hitta en balans mellan människa och maskin och mellan olika discipliner. Om visionen realiseras kan den resultera i en ny verklighet som kännetecknas av samarbete . Mellan

människa och AI. Mellan professioner och mellan olika delar av organisationen. Vissa roller kommer att uppvärderas medan andra kommer att bli mindre viktig och så småningom försvinna. Så har det alltid varit och förändring behöver som bekant inte innebära katastrof.

Kommunikationen förväntas att bli syftesdriven inom Industri 5.0, ett faktum

som gör att somliga anser det nödvändigt att företagen tar ett bredare ansvar. Andra ser risken för whitewashing och irrelevans i dessa ansvarsanspråk. Om visionen med 5.0 inte lyckas och utvecklingen kantrar till maskinernas fördel, ser framtiden mer osäker ut för marknadsföring och kommunikation. Artificiell inteligens tar över.

I grunden är det dock våra värderingar som sätter gränserna. Vad vi vill och vad vi gör spelar stor roll. Det är du som bestämmer. I denna rapport kommer vi utröna vad som händer med kommunikationen och marknadsföringen i Industri 5.0.

Foto: Unsplash

Innehåll

Syfte & mål

Syfte & mål

Några utgångspunkter

Det är uppenbart att både kommunikation och marknadsföring

förändrats mycket under de senaste 20 åren.

Från att ha varit två relativt avgränsade discipliner ser vi nu en betydligt mer komplex och svårdefinierbar ekologi växa fram. Det finns exempelvis fler än 160 roller som kan knytas till områdena i en genomgång som Hammer & Hanborg nyligen genomfört. Antalet roller ökar hela tiden.

Den 5:e generationens industri kommer att ytterligare ställa nya krav på kompetenser, roller och organisering. Digitaliseringen är en viktig drivkraft i utvecklingen men det finns också ökade krav på verkshöjd, kreativitet och innovation i vår nya verklighet. Förmågan att beröra blir möjligen viktigare.

Vi kan förvänta oss att se glidningar mellan olika roller. Inte bara mellan marknad och kommunikation, utan också rörelsen mot artificiell intelligens, HR och hållbarhet. Den snabba utvecklingen och förfiningen av AI gör att vi närmar oss en värld med posthuman kommunikation och marknadsföring.

För att slippa spekulera kring framtidens marknad och kommunikation har

Quattroporte Konsult AB, på uppdrag av Hammer & Hanborg, genomfört en studie baserad på den senaste forskningen och på de förväntningar som finns på marknaden*. Allt för att visa på möjliga vägar för framtidens kommunikation och marknadsföring.

* Baserat på miljarder signaler i vårt system Q-Ball

Foto: Unsplash

Kommunikation och marknadsföring

Varför skiljer vi dem åt?

I grunden handlar kommunikation och marknadsföring om samma sak, nämligen viljan att med hjälp av olika metoder och processer ändra människors attityder och beteenden.

All kommunikation och marknadsföring bör leda mot ett antal uppsatta mål.

Vi brukar tala om kunskaps-, attityd- och beteendemål. Målen är ofta av olika karaktär. Medan marknadsföring vanligtvis har till mål att få en kundgrupp att konsumera något så handlar kommunikation mer ofta om att få aktörer och intressenter att agera på ett nytt sätt. Exempelvis genom att förändra synen i en politisk eller samhällelig fråga, stärka den interna kulturen i en organisation eller hantera en mediebild.

Det finns inga absoluta gränslinjer mellan kommunikation och marknadsföring. Det finns däremot gott om exempel på kommunikation med flytande gränser, som exempelvis marknads-PR som har kommersiella mål likväl som reklam ibland kan vara varumärkesstärkande.

Det finns en uppdelning mellan kommunikations- och marknadsföringsavdelningar i de flesta organisationer. Även om man har talat om integrerad kommunikation sedan 90-talet har integreringen sällan blivit verklighet.

På samma sätt positionerar sig fortfarande konsultbyråer som antingen/eller och nästan aldrig som både och. Det huvudsakliga drivmedlet inom

kommunikationsverksamheten har hittills uppfattats vara strategisk kompetens medan marknadsföringens uppfattats mer som något med kreativ verkshöjd. Två skilda världar. Tills nu.

Synsättet har attraherat olika personlighetstyper och kompetenser vilket i förlängningen bara skapat öar av färdigheter och kulturella silos. Idag så till den milda grad att vissa hävdar att kommunikationsbyråerna och professionen har ett kreativt underskott medan reklambyråerna och dess medarbetare uppvisar strategisk omedvetenhet. Är det så och kommer det i så fall att förändras?

Foto: IStock

Kommunikation och marknadsföring

En generell modell

Det finns en diskussion kring olika syn på kommunikation i styrelser/ ledningar och bland kommunikatörer. Medan ledningen, där kommunikationschef och marknadschef inte alltid ingår, ofta har en mer rationell syn på kommunikationens möjligheter och mål har kommunikatörer och marknadsföraren en mer komplex bild av hur kommunikation och marknadsföring påverkar de uppsatta målen.

Hur mäter man exempelvis effekten av en dialogprocess med intressentrelationer eller i en kampanj i sociala medier? Hur kan man veta att kunderna uppfattar budskapen som avsett?

Statusen på kommunikation är intimt kopplat till bilden av kommunikationens strategiska möjligheter. För att få plats i ledningsgruppen måste man uppfattas som en del av det rådande ledningsparadigmet. Frågan är om kommunikatörer och marknadsförare kommer att klara av att visa relevans nog eller om Industri 5.0 kommer att leda till att andra discipliner som hållbarhet, HR och insikt och data tar deras plats i ledningsgruppen?

Kommunikation och marknadsföring

En enkel modell +

Strukturer: Lagar / Normer och etik / Resurser / Kultur

Influenser

• Kommunikatörer

• Marknadsförare

• Medarbetare

• Aktivister

• Influencers

• Troll

• Chat/AI

• Information/budskap

• Dialog

• Propaganda

• Legitimitet

• Ökad försäljning

• Effektivitet

• Förtroende

• Bättre rykte

• Relationer

• Ny kunskaper, attityder och

beteenden

• Kaos och oordning

Aktörer: De som initierar kommunikation

Influenser: Den kommunikation som förmedlas

Effekter: Det kommunikationen leder till

Strukturer: Det ramverk som kommunikationen måste ta hänsyn till

Metod

Foto: Unsplash

Metod

Vi har använt oss av tre huvudsakliga informationskällor i rapporten:

• Metastudie: I denna rapport har vi utgått från ett 50-tal vetenskapligt publicerade dokument och rapporter.

• Intervjuer: Vi har intervjuat personer med expertis inom området framtidens ledarskap.

• Big data: Vi har använt oss av systemet Q-Ball som innehåller data från 3,5 miljarder webbplatser. Med hjälp av textanalys och AI har vi kunnat identifiera trender och attityder i materialet.

Tre industriella revolutioner

Från 3.0 till 5.0

Om Industri 3.0

Där grunden lades

Industri 3.0 In the second half of the 20th century, we see the emergence of yet another source of untapped, at the time, energy. Nuclear energy! The third revolution brought forth the rise of electronics, telecommunications and, of course, computers. Institute of Entrepreneurship Development, iED

När forskare beskriver denna tredje industriella revolution brukar de sammanfatta den med ordet automatisering . Målet var att kunna producera i större mängder på ett effektivare sätt. Den tredje industriella revolutionen startade i mitten av 1900-talet. Transistorn, som i sin tur ledde till de första datorerna, eller internets förstadium ARPANET burkar räknas som startpunkten. Elektronik, telekommunikation och datorer är kärnan, så kallade programmerbara styrsystem och robotar är centrala. Det militärindustriella komplexet och utvecklingen av kärnvapen spelade också en viktig roll.

Kommunikation Masskommunikationen växte fram under Industri 3.0 med ett mediesystem som ofta levde i symbios med marknadsföring och PR. Möjligheten att kunna annonsera och nå många människor på samma gång eller att genom redaktionell text påverka centrala målgrupper hade blivit viktiga verktyg.

I den tredje industriella revolutionen är effektivisering och styrning betydelsefulla

motiv. Inom kommunikation innebar detta en professionalisering av PR-området, Reklambyråerna var också en essentiell del i denna påverkansindustri.

Den moderna reklamen växte fram under i 60-talet i Sverige. Televisionens genomslag på bred front spelade stor roll för budskapsspridningen och massmedia som koncept blev en maktfaktor. I Sverige tilläts reklam i etermedier långt senare än andra länder till följd av Public Services tillkomst.

Den rådande kommunikationsmodellen var envägskommunikation där man genom att sända ett budskap förväntade sig påverka attityder och beteenden. Nivån av dialog var obefintlig. Den här typen av hypodermic needle-modell är fortfarande relativt vanligt förekommande. Kommunikatörens eller marknadsförarens roll var heroisk. Genom intelligenta, strategiska och kreativa koncept kunde man med stor effektivitet påverka och förändra. Några få kommunikativa talanger kunde få saker att hända. Målen kunde ofta nås utan större ansträngning. Det var den rådande uppfattningen. Tanken om hur mottagaren hanterade informationen var ofta vag.

Inom marknadsföringen etableras begreppen USP, Market Research och Media Mix. En modernistisk och positivistisk syn att se på kommunikationen

där förebilden fanns inom yrken som ekonomi och ingenjörsvetenskap. Den ultimata drömmen var att kunna beräkna ROC (Return on Communication).

Målgrupper och segmentering introduceras. Professionalisering och nya roller förfinas. På samma sätt utvecklas PR och kommunikation och blir en alltmer specialiserad verksamhet. Hela tiden med grundtanken att mottagaren för

kommunikationen passivt accepterade den kommunikation som de utsattes för.

Industri 3.0

Marknadsföring

Leon Nordins reklamkampanj för Renault, Skrytbilen (1964), räknas som en ikonisk reklamkampanj.

”Om Ni vill ha en bil som grannarna

är avundsjuka på – Då är den här bilen inget för Er”

Industri 3.0

Kommunikation

Tylenolskandalen 1982, där en seriemördare preparerade värktabletter med cyanid och placerade dem i Tylenolförpackningar i butiker satte standarden för kriskommunikation.

”Cyandidskandalen satte standarden för kriskommunikation”

Om Industri 4.0

Bakgrund

Although the communication professionals are not required to operate and maintain novel IT system and data mining, technological changes in the workplace associated with Industry 4.0 would affect their communication practice, Jeonghyun Lee, Readiness for Industry 4.0 in Public Relations: A conceptual Framework of Competencies for Communication professionals in Workplaces, 2019

Industri 4.0, eller den fjärde industriella revolutionen, är den revolution som forskare sammanfattar med digitalisering. År 2010 brukar räknas som en startpunkt som möjliggör denna era. Det var nu sensorer av olika slag blev mycket billigare och gjorde att Smartphonens blev tillgängliga för allmänheten. För första gången blev antalet uppkopplade enheter per person fler än en. Detta påverkar naturligtvis sättet på vilket människor kommunicerar och interagerar. Mängden data ökade exponentiellt. Möjligheten att göra avancerade analyser av användarnas beteende ökade.

Tillgången till billigare sensorer har även möjliggjort en omställning till att maskiner kan kommunicera med varandra.

Teknologier som är viktiga är Internet of Things (IoT), Cloud Computing, Big data, robotar och artificiell intelligens där målet är en smartare och effektivare tillverkning och fokus är till stor del masspersonalisering.

Om Industri 4.0

Koncept

Klaus Schwab, grundare av World Economic Forum, låg bakom populariseringen av den fjärde industriella revolutionen som koncept år 2015 i en artikel publicerad i Foreign Affairs.

Now a Fourth Industrial Revolution is building on the Third, the digital revolution that has been occurring since the middle of the last century. It is characterized by a fusion of technologies that is blurring the lines between the physical, digital, and biological spheres, Klaus Schwab, The fourth industrial revolution, Foreign Affairs, 2015

Användning av smart teknologi blir gradvis också allt vanligare inom tjänstemannasektorn. Smarta algoritmer kan exempelvis bistå juristen, ekonomen med arbetsuppgifter som tidigare kunde kräva en stor arbetsinsats.

Inom kommunikation och marknadsföring har sociala medier kommit att spela en stor roll. Insamlingen av data har bidragit till större insikter om potentiella konsumenter och möjlighet till direktkommunikation.

”Det uppstår en viss mättnad för reklam hos målgrupperna, vilket ställer högre krav på kommunikationens förmåga att tränga igenom bruset.”

Normen har blivit tvåvägskommunikation . Mottagarna förutsätter ofta dialog och kommunikation sker ofta på kundens initiativ. Målgrupperna har blivit mer tydliga kravställare och ställer högre krav på varumärkenas kommunikationsförmåga och tillgänglighet. Chatlösningar har varit ett sätt ett lösa det senare problemet. Det uppstår även en viss mättnad för exempelvis reklam hos målgrupperna, vilket ställer högre krav på kommunikationens förmåga att tränga igenom bruset.

Det är en drastisk minskning av annonsintäkter till tidningar, medan TV fortsätter vara betydande även om inflytandet minskar.

MarTech (Marketing Technology) börjar diskuteras flitigare igen, efter en 10 år lång paus och även CommTech (Communication Technology) blir alltmer en möjlighet i en dittills omogen bransch.

Industri 4.0

Marknadsföring

67 shades of Dior – lyxmärket marknadsförde sin Forever Foundation med 67 olika hudtoner med hjälp av en influencer per hudton.

Foto: IStock

Industri 4.0

Marknadsföring

Red Bull Stratos var ett fallskärmshoppningsprojekt där fallskärmshopparen

Felix Baumgarten hoppade från 39 km

höjd. Baumgarten bröt ljudbarriären och blev den första människan att göra så utan motor och gjorde även hoppet från den högsta uppmätta höjden

någonsin. Spektaklet genererade naturligtvis mycket uppmärksamhet och bygger på varumärkets berättelse kring att vara våghalsig.

”Spektaklet genererade naturligtvis mycket uppmärksamhet och bygger på varumärkets

berättelse kring att vara våghalsig.”

Industri 4.0

Kommunikation

Always gjorde i sin kampanj Unstoppable upp med stereotyper kring vad flickor klarar av och tog därmed en roll som samhällsengagerat varumärke.

Hashtagen #likeagirl blev oerhört framgångsrik i sociala medier och skapade mycket känslor.

Foto: Unsplash

Om Industri 5.0

Bakgrund

The skills that we develop and champion – such as communication, cross-cultural literacy, and critical analysis – will become even more important as our workplace settings merge with the incredible power of AI and Big Data, Susie Khamis, Associate Professor and Head of Strategic Communication (School of Communication), University of Technology Sydney.

Industri 5.0 har sitt ursprung i Samhälle 5.0, presenterades i ett tal 2017 av Japans dåvarande premiärminister Shinzo Abe. Visionen för Samhälle 5.0 var att Japan skulle utvecklas till ett supersmart samhälle där digitaliseringens disruptiva potential är ett verktyg med vilket det går att adressera elaka problem världen står inför.

Through AI, IoT and robotics, the data-driven Society 5.0 will bring about a new reality for urbanity. Our cities will be made much more liveable for all sorts of people from all walks of life, Shinzo Abe, Toward a New Era of ”Hope-Driven Economy” 2019.

Talet inspirerade Europeiska Unionen att år 2022 ta fram en vision om Industri 5.0, baserad på tankarna om Samhälle 5.0. Visionen hade starka kopplingar till EUs Green Deal. Förespråkare för den femte industriella revolutionen, eller Industri 5.0, menar att den adresserar klimatmål och arbetande människors välmående och sysselsättning på ett sätt som Industri 4.0 inte gör.

Hållbarhet, i både bemärkelserna miljömässig och social hållbarhet, har fått en alltmer avgörande roll. Samma teknologiska förutsättningar finns på plats som hos den fjärde industriella revolutionen, men hur de används och vad som är deras syfte är annorlunda. Industri 5.0 är med andra ord en nödvändig vidareutveckling av Industri 4.0 till följd av omvärldens utmaningar.

Om Industri 5.0

Koncept

Cirkulär ekonomi och att värna mer om miljön är viktigt i visionerna för industri 5.0. Organisationer och företag måste försöka tillgodose att människor fortsatt har drägliga arbeten och inkomster trots den ökade digitaliseringen. De stora tech-företagens dominans och de potentiella risker den dominansen kan medföra för demokratin behöver adresseras.

Digitalisation must shift from an ’internet of things’ to ’digital for people-planet-prosperity’

Industry 5.0, a transformative vision for Europe, Expert group on the economic and societal impact of research and innovation (ESIR) 10 jan 2022.

EUs definition av Industri 5.0: Industri 5.0 tar sitt avstamp i näringslivets kraft att uppnå samhälleliga mål bortom jobb och tillväxt för att bli:

• Resilient leverantör av välstånd, genom att få produktionen att

• Respektera vår planets gränser och sätta

• Medarbetarnas välbefinnande i centrum för produktionsprocessen.

Vi är fortfarande i ett mycket tidigt skede vad gäller femte generationens kommunikation, men vi kan redan nu se ett antal tydliga trender.

För kommunikation och marknadsföring har AI under denna tid hunnit mogna och det finns helt nya möjligheter att med hjälp av AI öka effektiviteten i kommunikationsarbetet.

De mest populära sociala medierna bland de unga är algoritmstyrda och innebär en helt ny utmaning för kommunikationen att nå dem. Flödet blir allt.

Algoritmismen förändrar logiken i marknadsföringen och kommunikationen eftersom det förutsätter högre verkshöjd i uttrycket för att överhuvudtaget bli en del i flödet.

Men även andra trender som ökat fokus på kreativitet, fokus på Employer Branding och hållbarhetskommunikation blir allt viktigare.

Sociala och miljömässiga konsekvenser är centrala där kommunikation bör ha ett bredare syfte. Ett omdebatterat område är om det verkligen är ett företags uppgift att förbättra världen?

Rörlig bild blir viktigare än talanger i retorik. Att skapa upplevelser med hjälp av film är helt enkelt mycket effektivt än enbart bra skrivna budskap.

Industri 5.0

Marknadsföring

Tre industriella revolutioner

Utveckling över 50 år

När

Motto

Motivation

Energikällor

Industri 3.0

1950 – 2009

Allmän effektivisering

Massproduktion

Viktiga teknologier

• Elektricitet

• Fossilbränslen

Forskningsområden

• Halvledare

• Elektronik

• Internet

• Datorer

• Kärnkraft

• Robotar

• Programmerbara styrsystem

Ledarskap

• Forskningsområden

• Processoptimering och innovation

• Företagsadministration

• Hierarkiskt ledarskap/

• Matrisorganisation

Industri 4.0

Industri 5.0

2009 – 2021 2022 –

Smart tillverkning

Meningsfull ekonomi (Peopleplanet-prosperity)

Miljömässig och social hållbarhet Massproduktion och innovation

• Elektricitet

• Fossilbränslen

• Förnybart

• Internet of things (IoT)

• Cloud computing

• Big data

• Robotar och artificiell intelligens (AI)

• 3D-printing

• Blockchain

• Digitala tvillingar

• Organisationsforskning

• Processoptimering och innovation

• Företagsadministration

• Avancerad matrisorganisation/

• Transformativt ledarskap

• Elektricitet

• Förnybart

• Internet of things (IoT)

• Cloud computing

• Big data

• Kobotar (kollaborativa robotar) och artificiell intelligens (AI)

• 3D-printing

• Jordbruk

• Biologi

• Förhindrande av svinn

• Processoptimering och innovation

• Statsmannaskap/

• Transformativt ledarskap?

• Blockchain

• Digitala tvillingar

• Förnybara resurser

• Hållbar jordbruksproduktion

• Bionics

• Företagsadmin.

• Arbetsvillkor

• Ekonomi

En tidslinje

En enkel tidslinje som visar på Industri 3.0 - 4.0 - 5.0 och

dess starkaste period och vad som kännetecknar periodens

kommunikation och marknadsföring.

Industri 3.0

Mass- & envägskommunikation

1950 - 2009

Industri 4.0

Sociala medier & dialog

2009 - 2021

Industri 5.0

Samarbete & samskapande

2022-

• Transmission

• Kampanjtänkande

• ROC

• Linjär kommunikation

• Kommunikatören har en heroisk roll

• Tvåvägskommunikation

• Förändrade maktförhållande

• Algoritmer

• Kommunikatören är en facilitator

• Generativ AI

• Syftesdriven

• Interdisciplinäritet

• Integrerad

• Kreativ

• Berättelsen

• Reflexivitet

• Rörlig bild före retorik

• Kommunikatören

är en coach & improvisatör

Foto: Unsplash

Nya roller & förutsättningar kommunikation/marknadsföring

Interdisciplinärt

Kommunikation och marknadsföring

Framtidens kommunikatör och marknadsförare kommer att behöva tillföra ny kompetens för att kunna möta behoven inom Industri 5.0. Nyckelordet är interdisciplinäritet. Att ha sin expertis inom kommunikation/marknadsföring samt ytterligare ett område kommer bli allt vanligare. Till detta förutsätts också att man äger kunskap inom andra angränsande områden. Den här typen av kompetensprofil brukar kallas för T-formad.

Human Relations (HR) blir en central del av den strategiska kommunikationen. Kommunikation för att attrahera talang till organisationen blir allt viktigare. Fokus på att lyfta arbetsförhållanden, ledning och karriärmöjligheter blir en kommunikativ tillgång. Employer branding och employer engagement är två begrepp som kommer att öka i betydelse.

Nära kopplat till föregående är också Corporate Social Responsibility (CSR) och förmågan att visa på hållbar kommunikation ökar i betydelse med Industri 5.0. Att visa hur företagets varumärke stärker hela samhället blir en mångdimensionell kommunikativ uppgift. Det finns kritiska röster till detta större syfte och att det riskerar att försämra tydligheten i kommunikationen.

”Att ha sin expertis inom kommunikation/marknadsföring samt ytterligare ett område kommer bli allt vanligare.”

Data-analys som en självklarhet i all kommunikationsverksamhet och marknadsföring kommer att utvecklas. Insikt är inte längre en konkurrensfördel utan en förutsättning.

Experience design: Hur man genom att skapa nya upplevelser får en mer levande relation till kunden/brukaren blir allt viktigare. Med hjälp av en kommunikationspalett som kommer att bli allt mer nyanserad krävs allt större och interdisciplinära kommunikationsteam.

Kreativitetstörst

Kreativitet har under lång tid varit ett mycket omdebatterat och nästan uttjatat begrepp inom kommunikation och marknadsföring. Nu verkar det dock bli allt viktigare. Skillnaden mellan strategisk och kreativ kommunikation verkar suddas ut. Speciellt stort är behovet av kreativitet inom strategisk kommunikation.

Törsten efter kreativitet kan kopplas till human-centrerad kommunikation, det vill säga en kommunikation med tydlig mänsklig touch som motvikt till den allt vanligare generativa AI:n och tillhörande språkmodeller.

Att kunna föreslå det som är okänt och värdefullt blir alltså mer intressant för att kunna identifiera det mest sannolika. Det senare är grunder för AI och språkmodeller.

Kommunikatörer som har ett Black Swan-perspektiv och som kan förbereda organisationen på det osannolika, kommer också att bli mer värdefulla.

Förmågan kan komma att bli betraktad som del av ett kreativ talang i framtiden.

Två begrepp återuppstår

Kommunikation och marknadsföring konvergerar

Två begrepp som diskuterats sedan 80-talet verkar bli mer

viktiga i Industri 5.0.

Storytelling är något som förenar den goda strategiska kommunikationen och marknadsföringen (även journalistiken) idag och blir ännu viktigare framöver. En gemensam berättelse som inkluderar både strategisk kommunikation och reklam som stärker och stödjer varandra kommer att vara nödvändiga för att tränga igenom bruset och leder oss till nästa 80-talsbegrepp.

Visionen kring integrerad kommunikation definierades och omhuldades för snart 40 år sedan. Med hjälp av integrerad kommunikation skulle all kommunikation och marknadsföring föras in under ett paraply. Denna fusion visade sig dock vara mycket svår att förverkliga. Men i Industri 5.0 ser vi att tiden är inne. Sannolikt är det den teknologiska utvecklingen som gör att det inte längre är meningsfullt att skilja mellan strategisk kommunikation och kreativ marknadsföring.

Konceptet kring Integrated Marketing Communications (IMC) kan därför komma att nå sin fulla mognad fram emot 2030. Det är möjligt att vi inte kommer att se marknadsföring och kommunikation som två skilda discipliner i framtiden.

Head of Marketing Communications är en av de tjänster som verkar ha framtiden för sig som en konsekvens av fusionen mellan kommunikation och marknadsföring.

Kommunikation i en alltmer digital kontext

AI blir ett verktyg som kommer att assistera kommunikatören i Industri 5.0. Syntetiska medier och augmented workflows är två centrala kommunikationsmetoder som vi ser kommer att växa.

Med syntetiska medier avses möjligheten att med hjälp av AI skapa bilder, filmer och hela kampanjkoncept med hjälp enkla kommandon. Utan speciell teknologisk kunskap eller programmeringskompetens.

I ett augmented workflow kan kommunikatören inkludera syntetiska medier och

AI-språkmodeller i en process som kan hantera alltifrån att utforma målgrupps-anpassade budskap till att summera artiklar och översätta texter. Möjlighet till snabb och tillgänglig textanalys i sociala medier kan vara ett annat exempel på insiktsarbete som kan inkluderas i arbetsprocessen.

Samtidigt krävs ny teknisk förståelse för att strategiskt kunna hantera flödet i algoritmstyrda medier. Att på olika sätt hacka algoritmen kommer vara viktig kompetens för att kunna kommunicera framgångsrikt i sociala medier. Här kan SEO-rollen komma att få en ny mångdimensionell riktning och ligger närmare en data scientist.

Man kan tänka sig att det kommunikationsarbete som år 2010 tog en månad att göra, exempelvis utveckling av en kampanj, skulle med hjälp av AI-verktyg komma att ta blott två till tre dagar att utveckla år 2030. Hastighet och produktivitet kommer att öka dramatiskt på en vanlig kommunikationsavdelningen.

Nya roller och två dimensioner

Tillsammans har Hammer & Hanborg och Quattroporte identifierat över

160 roller inom kommunikation och marknadsföring. Några exempel:

• Data scientists

• SEO-strateger

• Digitala kommunikationsspecialister

• Sociala medieexperter

• Talangutveckling av influencers

Nya roller som kopplar till förutsättningarna för Industri 5.0, inte minst i sammanhanget teknologisk utveckling, driver framväxten. Vi kan se helt nya roller som handlar om implementering och kontroll av AI bli viktigare över tid.

Baserat på de trender och kännetecken som finns inom Industri 5.0 bad vi vårt AI-system Q-Ball att skapa ett mått som vi kallar Communication and Marketing 5.0. Ju högre, desto bättre anpassad är yrkesrollen, branschen eller företaget för Industri 5.0.

Vi har utvecklat ett mått som analyserade sannolikheten att en verksamhet kan ersättas av AI. Vi kallar det måttet för AI-risk KPI. Ju högre värde, desto större är risk att rollen kommer att hanteras av AI i framtiden.

Viktiga roller

De

Hotade roller

AI och teknologisk utveckling

•

• Marknadsförings- och kommunikationsroller på mellanchefsnivå,

Ohotade roller

Av AI och teknologisk utveckling

• Bland de roller som löper lägst risk att bli ersatt av AI finns yrken som har högre nivå av kreativitet och strategiskt innehåll som kommunikationsrådgivning, sociala medier, design och kanske något otippat SEO.

Risk för yrken att ersättas av AI Genomsnitt =100

Social Media

StrategistGraphicDesignerVideographerWebStrategistVisualDesigner

Social MediaManagerArtDirector Market Research Interviewer Influencer Marketing Talent Manager Digital Transformation Manager Customer Experience Specialist CRMSpecialistCampaignManager

Web Marketing Manager

• Det är främst roller högre upp i hierarkin som Experter och Direktörer som har mindre risk att bli ersatta av AI. Communications Consultant Solutions Marketing Manager Web MarketingSpecialistTechExpert

E-commerce Manager SEOSpecialistWebEditorPressSecretary

Social Media Editor Conversion Manager

ROLLER MED OLIKA FÖRUTSÄTTNINGAR

ROLLER: HOTADE FUNKTIONER & ROLLER:

EJ

FRAMTIDENS

ERSÄTTNINGSVÄRDA ROLLER:

I diagrammet visas roller längs två dimensioner. Hotade vs icke hotade roller. Mindre värdefulla vs mer värdefulla roller. Detta resulterar i en matris med fyra olika typer av roller.

10 YRKEN FÖR FRAMTIDEN

LÅG RISK att ersättas av AI STORT VÄRDE inom kommunikation och marknadsföring inom industri 5.0

STOR POTENTIAL att vara intressanta som ledare inom 5.0

UX Specialist

Director of Web Marketing

Communications and CSR Manager

Director of SEO Operations

Change Leader

Growth Marketing Professional

Influencer Marketing

Talent Director

Corporate Communications Consultant

Customer Experience Specialist

CRM Specialist

Hammer & Hanborgs roller listade

från A till W

Med snart 30 års erfarenhet har vi sett hur vårt område blivit allt viktigare, rört sig uppåt i näringskedjan och inte minst sett en explosion av allt fler nya roller. Nedan en lista på alla roller vi identifierat.

A:

• Affiliate Marketing Manager

• AI Coordinator

• AI Controller

• AI Prompter

• Analyst Relations Manager

• Analyst Relations Specialist

• Art Director

B:

• Brand Activation Manager

• Brand Manager

• Brand Marketing Manager

• Brand Strategist

C:

• Campaign Manager

• Channel Marketing Director

• Chief Marketing Officer

• Client Relationship Manager

• Communications Director North European

• Communications Manager

• Community Manager

• Content Director

• Content Manager

• Content Marketing Manager

• Content Producer

• Content Specialist

• Content Strategist

• Content Writer

• Coordinator of Operations and Projects

• Corporate Communications Assistant

• Corporate Communications Consultant

• Corporate Communications Manager

• Corporate Partnership Marketing Manager

• CRM-Affärsutvecklare

• CRM Director

• CRM Specialist

• Customer Experience Specialist

D:

• Data Scientist

• Demand Generation Manager

• Digital Acquisition Specialist

• Digital Communications Manager

• Digital Marketing Expert

• Digital Marketing Manager

• Digital Media Director

• Digital Product Marketing Manager

• Digital Strategist

• Director of Brand Marketing

• Director of Brand Strategy

• Director of Client Service

• Director of Digital Marketing

• Director of Email Marketing

• Director of Influencer Marketing and Partnerships

• Director of Marketing

• Director of Market Research

• Director of Product Marketing

• Director of SEO Operations

• Director of Social Media

• Director of Social Media Marketing

• Director of Web Marketing

E:

• E-Commerce Manager

• Ecommerce Content Specialist

• Ecommerce Marketing Analyst

• Ecommerce Marketing Director

• Ecommerce Marketing Manager

• Email Developer

• Email Marketer

• Email Marketing Strategist

• Email Operations Manager

• Employee Advocacy Program Manager

F:

• Facebook Ad Compliance Manager

• Förändringsledare

G:

• Growth Lead

• Growth Marketing Professional

H:

• Head of Communication

• Head of PR

• Head of Service Design

I:

• Inbound Marketing Manager

• Influencer Marketing Talent Manager

• Insights Analyst

• Internet Marketing Specialist

J:

• Junior Product Marketing Associate

K:

• Kommunikationsansvarig

• Kommunikationsansvarig hållbarhet

• Kommunikationschef

• Kommunikations- och CSR-chef

• Kommunikationskonsult

• Kommunikationskoordinator

• Kommunikationsstrateg

• Kommunikatör

K:

• Kommunikationsansvarig

• Kommunikationsansvarig hållbarhet

• Kommunikationschef

• Kommunikations- och CSR-chef

• Kommunikationskonsult

• Kommunikationskoordinator

• Kommunikationsstrateg

• Kommunikatör

L:

• Lojalitetsansvarig

M:

• Marketing Analyst

• Marketing Asset Manager

• Marketing Automation Specialist

• Marketing Communications Manager

• Marketing Communications Specialist

• Marketing Consultant

• Marketing Data Analyst

• Marketing Manager

• Marketing Specialist

• Market Research Analyst

• Market Research Interviewer

• Media Relations Coordinator

• Multimedia Communications Specialist

O:

• Online Experience Specialist

• Opinionsstrateg

P:

• Paid Search Manager

• Pay-Per-Click Manager

• Partner Marketing Advisor

• Partnership Marketing Director

• Partnership Marketing Manager

• Performance Marketer

• Portfolio Marketing Manager

• PPC Specialist

• Pressekreterare

• Pressansvarig

• Process Manager

• Product Manager, Digital Services

• Product Manager Services

• Product Marketing Manager

• Product Research Analyst

• Produktionsledare Online

• Projektledare

• Projektledare Digital Marknadsföring

• Projektledare Produktion

• Public Relations Manager

• Publicity Assistant

Q:

• Qualitative Research Assistant

S:

• Senior Brand Communication Manager

• Senior Communication Specialist

• Senior PR Leader

• Senior Product Marketing Manager

• SEO Manager

• SEO Specialist

• SEO Strategist

Behöver du ny kompetens till ditt team? Inled en dialog med Annika Lasmarias, COO, Hammer & Hanborg by Jurek, om hur ni på bästa sätt kan få hjälp med rätt kompetens. Ring +46 (0)707 68 84 64 eller skicka ett mejl till annika.lasmarias@hammerhanborg.com.

• SEM Manager

• SEM Specialist

• Social Media Editor

• Social Media Manager

• Social Media Marketing Manager

• Social Media Specialist

• Social Media Strategist

• Solutions Marketing Manager

• Specialist Digital Communication

T:

• Tech Expert

U:

• UX Specialist

V:

• Vice President of Marketing

• Videographer

• Visual Content Creator

• Visual Designer

• VP Online Communications

W:

• Web Marketing Manager

• Web Marketing Specialist

• Webbredaktör

AI som möjlighet och hot

AI och kommunikation

inom industri 5.0

Det finns vissa forskare och experter som hyser en ökad oro för att AI gradvis kommer att ersätta all mänsklig aktivitet. Futureoflife.org med Steve Wozniak, Elon Musk, Max Tegmark med flera, menar att all AI-utveckling borde pausas eftersom den kan komma att hota mänskligheten.

Från att vara enklare och rutinmässiga aktiviteter till att bli bättre på mer komplexa uppgifter blir teknologin mer och mer människoliknande för att slutligen överglänsa oss människor även i det vi uppfattar som genuin mänsklig aktivitet som exempelvis kreativitet och skapande. Demokrati och vår säkerhet kan hotas på längre sikt.

Quattroporte kan också se att det finns en sådan risk i de analyser vi genomfört med AI inom kommunikations- och marknadsföringsområdet. AI tar en allt större del av kakan. Från enklare sammanfattningar, till budskapsutveckling till hela kommunikationskoncept blir rent AI-datadrivna. Steg för steg.

Industri 5.0 fungerar som en värderingsmässig motvikt för att hantera balansen mellan vad som är mänsklig essentiell verksamhet som erbjuder tillfredsställelse samtidigt som mer rutinmässiga aktiviteter kan hanteras av AI.

I grunden handlar det om hur vi vill utveckla vårt samhälle i framtiden. De

etiska riktlinjer som nu utvecklas inom Industri 5.0 kan komma vara avgörande. Politik och regleringar som kan komma att ha en stor betydelse för utvecklingen inom kommunikationsområdet.

Nyckelordet är etisk innovation. Även om vi kan ersätta all mänsklig aktivitet, kommunikation och marknadsföring på sikt bör vi ställa oss frågan: Vad vill vi? När vi väl öppnat Pandoras ask har historien visat att den är nästan omöjlig att stänga igen. Kommunikation och marknadsföring står inför en förändring som är på samma nivå som när tryckpressen utvecklades. Möjligtvis ännu större och med kulturella och värderingsmässiga konsekvenser som vi ännu bara ser konturer av. Industri 5.0 försöker kanalisera utvecklingen.

Generativ AI och kommunikation

ChatGPT can be the PR pro’s secret weapon for creating compelling content, monitoring media mentions, improving customer service, and managing crises with clarity and empathy. ChatGPT svarar på frågan How can ChatGPT be used for PR Make it into a snappy quote?

ChatGPT är ett exempel på en språkmodell inom generativ AI. Generativ AI är artificiell intelligens som med maskinlärning som grund kan utveckla kommunikativt innehåll. Det kan vara texter- men även bilder, ljud, programmering, design, arkitektur och innovationer. Möjligheterna är oändliga. Genarativ AI kommer att bli ett allt viktigare verktyg inom den 5e industrins kommunikation.

Det finns kommunikation och marknadsföring som AI kommer att ha mycket svårt att leverera idag men kanske även i framtiden. All AI bygger på någon form av sannolikhetsmodell. Det mer sannolika kommer att premieras över det mindre troliga. Och det som inte alls är troligt eller kanske inte ens existerar kommer aldrig att presenteras. Nyheter och innovationer är därför ovanliga i exempelvis språkmodeller. Skrytbilen eller Sjunde inseglet skulle sannolikt aldrig ha föreslagits om ChatGPT hade funnits på 1900-talet.

Modellerna blir på så sätt konserverande, fega och tillbakablickande.

Det finns alltid bias i modellerna, algoritmen och data är aldrig helt värderingsfria. Det som uppfattas som oetiskt eller opassande kommer att

uteslutas av utvecklarna. Frågan är bara vem som har rätten att göra den typen av bedömningar? ChatGPT kommer som en konsekvens inte att föreslå något problematiskt. Dilemman som i förstone kan ha mycket negativa konsekvenser men som kanske krävs för att man överhuvudtaget ska kunna lösa ett komplex uppgift. Kanske måste A dö för att många B ska få leva?

Hade ChatGPT ansett att Ukraina skulle ha rätten att döda ryska soldater för att inte bli invaderade. Sannolikt inte. I kommunikation kan det ibland vara centralt att ta en förlust för att kunna vinna i det större perspektivet.

Foto: Unsplash

Några viktiga definitioner

• MarTech, eller marknadsteknologi, avser verktygen, programvarorna och plattformarna som marknadsföringsprofessionella kan använda för att planera, genomföra och mäta marknadsföringskampanjer och strategier. MarTech omfattar ett brett spektrum av teknologier, inklusive verktyg för

hantering av sociala medier, programvara för e-postmarknadsföring, plattformar för hantering av kundrelationer (CRM), verktyg för dataanalys och visualisering, system för hantering av innehåll (CMS) och mer.

• CommTech, eller kommunikationsteknologi, refererar till teknologier och verktyg som kan användas för att underlätta kommunikation och samarbete inom organisationer och företag. CommTech innefattar en rad teknologier, från e-post och direktmeddelanden till videokonferensverktyg och

samarbetsplattformar men även lösningar såsom mediehanteringsverktyg, sociala medieverktyg och analytiska verktyg. I detta dokument är den senare typen mest relevant.

”En alltför människoliknande figur eller avatar som är realistisk kan väcka obehag eller avsky hos en betraktare.”

• Generativ AI, eller generativ artificiell intelligens, är en typ av AI som syftar till att generera eller skapa nytt innehåll, till exempel bilder, text eller musik, som inte har skapats tidigare. Generativ AI använder maskininlärning och neurala nätverk för att ”lära sig” från exempeldata och skapa nytt innehåll baserat på den informationen. Det kan handla om lösningar som ChatGPT och Midjourney men även deepfakes.

• Uncanny Valley är en term som används inom området för robotik och datorgenererad grafik för att beskriva en paradoxal effekt där en alltför människoliknande figur eller avatar som är realistisk vilket kan väcka obehag eller avsky hos en betraktare.

Kommunikatörer & marknadsförare

Några exempel ur verkligheten

Modeller för ledarskapet

Vi kommer i följande avsnitt att ge fem exempel på kommunikatörer och marknadsförare som har lyckats positionera sig i relation till de möjligheter som finns i Industri 4.0 och 5.0.

George Strakhov

Chief Strategy Officer at DDB EMEA

50% business lead, 50% creative technologist, 100% strategist. I find a lot of pleasure in finding things out and making things up. And even more pleasure in helping other people do that. So my practice revolves around helping people give birth to ideas that deliver better results. I call it Creative Midwifery.

• Grundare av DDBs hybridplattform RAND, där AI genererar kreativa förslag baserat på korta briefer som skickas in, samt projektet The Uncreative Academy som har en liknande funktion.

• Strakhov anser att maskininlärning tillsammans med kreativa människor kan skapa något ännu bättre.

• Samarbetstanken är central för Strakhov.

Foto: Unsplash

Head of Business Strategy & Development at Credo AI

A cyberpunk evangelist for good and a happy rebel delivering value through driving change in processes, organizations, and analytics for +20 years (Podcasten Artificial Intelligence After Work).

• Tidigare Global Head of Algorithmic and AI Ethics at Inter IKEA Group.

• Advisory board-medlem för EAIGG: Ethical AI Governance Group.

• Leoni vill hitta sätt att skapa modeller för kontrollerad utveckling av AI som balanserar det mänskliga med maskinens möjligheter.

Giovanni Leoni

Foto: Unsplash

Asmita Dubey Chief Digital & Marketing Officer at

L’Oréal

Under Dubeys ledarskap har L’Oreal försökt utveckla den interna marknadsföringsorganisationen genom att höja kompetensen och genom förbättringar i samarbetet med byråer och startups.

Företaget har påbörjat en uppbyggnad av ett mångsidigt ekosystem av Web3- partners som sträcker sig från konstnärer, samhällen till teknikplattformar.

Nätverket lanserar det första skönhetspartnerskapet med hjälp av Ready Player Me och har ingått partnerskap med Meta och Station F för att accelerera start-ups vars fokus är kreativitet i Metaverse.

På hållbarhetsfronten arbetar Garnier, som är en del av L’Oréal, med att erbjuda grönare skönhet genom miljö- och sociala påverkansmärkningar och innovationer som Ultra Doux No Rinse balsam för att spara vatten.

Foto: Unsplash

Corley Kenna

Head of Communications and Policy at Patagonia

Få amerikanska företag verkar vara så bekväma med filosofin bakom medveten kapitalism som utomhusklädföretaget Patagonia. Ett företag som var woke långt innan det blev trendigt och som har blivit ett av USAs mest ansedda företag.

Att leva efter sådana värderingar kräver självklart ett företagsomfattande engagemang, men det kräver också ett exceptionellt ledarskap inom kommunikation något som tillhandahållits på Patagonia av Corley Kenna de senaste sex åren.

I sin roll på Patagonia leder Kenna kommunikations- och policyteam och ansvar för utveckling och genomförande av Patagonias globala kommunikationsstrategi, Hon ser också till att främjandet av nyckelpolicyfrågor som rör företagets affärer och lobbyverksamhet efterföljs.

Kenna leder strategin för företagets miljöaktivismkampanjer, främjar ansvarsfulla affärspraktiker och stärker demokratin och civilt engagemang.

Foto: Unsplash

Milo Bescher

Sjuksköterska och informell kommunikatör

Jag berättar inte om min lön för att skryta, jag skulle kunna vara tyst, men vill tipsa andra sjuksköterskor. Vi måste inte springa benen av oss för en usel lön och bli sura och bittra. Vi kan le på jobbet. Som sjuksköterska kan du designa ditt liv. Milo Bescher, Vårdfokus, 2022.

• Milo Bescher är sjuksköterskan som hackat TikToks algoritm.

• Milo når såväl gamla som unga med sina videos från livet som välbetald hyrsjuksköterska. Alla verkar ha hört talas om honom.

• Yrket hyrsjuksköterska vet människor plötsligt vad det är. Och det är något som lockar lite mer än en vanlig anställd sjuksköterska, till kommunernas och regionernas förtret.

• Milo Bescher är informell då ingen har utsett honom som talesperson för vårdpersonal.

Foto: Unsplash

Hur presterar olika företag? Big data AI-mätning

Kommunikation och

marknadsföring industri 5.0

Kommunikation och marknadsföring under Industri 5.0 kännetecknas av fyra huvudsakliga dimensioner.

Hastighet: Ökad effektivisering och produktivitet kommer drivas på av teknologisk utveckling. Färre kommer att göra mer. Många moment kommer att automatiseras och digitaliseras. Färre juniora tjänster och assistenter kommer få plats i organisationen.

Interdisciplinäritet: Kombinationen kommunikation/marknadsföring med andra kompetenser kommer att bli allt vanligare hybrider. Med exempelvis hållbarhet, HR och dataanalys skapas mer sammansatta kommunikatörsroller.

Förmågan till lärande för professionella men också att bli bättre på att pedagogiskt förklara hur kommunikationens roll kommer att bli avgörande.

Kreativitetshunger: Att kunna hantera det oväntade och skapa värde ur intet. Snabbt. Det kan vara kommunikatörens/marknadsförarens superkraft framgent. Nya roller som kopplar till utveckling av upplevelser blir vanligare. Att kunna improvisera och hitta det oväntade blir viktigare än att kunna planera.

Det större syftet: Att uppfattas vara en samhällsaktör som driver på den goda utvecklingen blir ofta det övergripande syftet med kommunikationen.

Vi har tidigare redogjort för ett antal subtrender som driver på utvecklingen.

Baserat på dessa har Quattroporte också måttet Communication 5.0 och

AI-risk index som vi testade i relation till yrkesroller i rapporten. Nu genomför vi samma analys med några stora internationella varumärken.

Hur presterar några företag

En Big data-analys

• Q-Bal l är ett system som kan omvandla textinformation till KPI:er, mätbara trender och genomföra prognoser.

• Systemet består av 3,5 miljarder webbsidor globalt som analyseras varje dag.

• Över 4 miljarder signaler kommer in i Q-Ball varje dag.

• Vi har nu skapat två KPI:er som är baserade på forskningen kring ledarskapet i Industri 4.0 och 5.0.

Q-Ball

3,5 miljarder webbsidor, miljarder sociala medieinlägg

sociala

medieinlägg

Multidimensionell

sentiment analys

KPI

Predikativ algoritm

Företag och Industri 5.0

En enkel analys av några företag visar exempel på organisationers förmåga att kommunicera framgångsrikt i Industri 5.0.

• L’Oréal får det högsta värdet följt av Patagonia.

• L’Oréal visar att skönhet inte har någon ålder och använder sig av kreativt koncept som attraherar.

• Patagonias höga nivå är knuten till varumärkets koppling till syftesdriven kommunikation. Men det är sannolikt inte hela förklaringen.

L’Oreal 2023

L’Oreals reklamfilm går emot ålderism och visar att skönhet inte har någon ålder.

Patagonia 2023

Två exempel på Patagonias kampanjer som fokuserar på att lösa elaka problem.

Spelar det någon roll?

• Finns det någon mening med att kommunicera annorlunda?

• Vi har i en tidigare rapport visat hur ledarskapet kommer att förändras på grund av utvecklingen mot Industri 5.0 med nya värderingar, tankemod eller och arbetssätt.

• Om kommunikatörer och marknadsförare vill ta plats i framtidens ledningsgrupp är det viktigt att anpassa sig och utveckla sina verksamheter enligt dessa nya trender annars finns det andra som kommer att aspirera på den platsen. Tänk säljchef, AI-chef, hållbarhetschef, kundinsiktschef med flera.

• Det finns ingen naturlag som säger att kommunikations- och marknadsdirektören ska abonnera på en plats i ledningsgruppen.

• Om du är en strategisk kommunikatör eller marknadsförare med ambitioner är det dags att inse att det du lärde dig kommer att omdefinieras. Snart. Men det kommer också bli en fantastisk möjlighet för dem som inte sitter fast i snart 50-åriga tankar kring planerad kommunikation, varumärkes- eller segmenteringsmodeller.

Hantverk eller vetenskap?

• När vi har gått igenom den senaste forskningen kring kommunikation och marknadsföring slås vi av hur litet som har hänt. Det är fortfarande namn som Grunig, McQuail, Kotler och Aaker som figurerar som portalfigurer.

• Det som har kommit till idag är teknologiutvecklingen. De grundläggande tankemodellerna är de samma, vilket man å ena sidan kan se som gott betyg av nämnda forskare å andra sidan se det som lite nedslående. Medan forskningen står och stampar så springer världen framåt i Usain Bolt-tempo.

• De gamla striderna mellan postmodernitet och positivism, intern/extern, marknad/kommunikation finns fortfarande kvar och verkar på något sätt förhindra verklig utveckling. Allt detta är synd eftersom det är viktigt för yrkesverksamma att kunna relatera sin verksamhet till någon slags evidens, goda praktiker eller åtminstone lokala teorier. Annars blir kommunikation hänvisad till att vara ett hantverk snarare än något av strategisk nytta.

• På något sätt måste forskningen växa upp och hitta sitt gyllene snitt och sin palett av färger som kan teckna bilden av en meningsfull och effektiv kommunikation. Det kommer att krävas nya universitetsutbildningar, som till exempel för samman design, kommunikation, statistik, programmering, filmproduktion och hållbarhet. Fusioner som kommer att förutsätta att studenter uppvisar en större kognitiv, intellektuell och kanske till och med konstnärlig förmåga.

• Industri 5.0 verkar vara en sådan brytpunkt. Antingen är vi med på båten eller så står vi kvar på kajen och ser framtiden segla i väg. Jag tror att vi kommer hoppa och välja utvecklingens väg och bryta silos på universitet och forskning.

Kommunikativ cobot eller robot?

• Om industri 5.0 slår igenom och blir en del av framtidens samhälle, politik och marknad så kommer framtidens kommunikatör med stor sannolikt genomföra mycket av sitt arbete tillsammans med en cobot.

• En cobot är en mycket kompetent och inkännande maskin som kan bistå kommunikatören. Kommunikatören och marknadsföraren använder sin specifika expertis och kreativitet tillsammans med maskinen för att designa något av mycket hög kvalitet. Kommunikationsavdelningen kommer på detta sätt i hög grad arbeta integrerat med teknologin och alltid med fokus på vad som är bäst för organisationen, samhället och människan.

• Om 5.0 inte slår igenom finns det en stor risk att framtidens kommunikation och marknadsföring kommer att ersättas av en AI-robot. Baserat på en alltmer självständig maskininlärning kommer vi inte kunna skilja på vad en människa och vad en maskin framställer, oavsett om det är en pressrelease, en kommunikationsplan, ett reklamkoncept eller en film. Människan blir snarare maskinens fysiska representation och förlängda arm snarare än det omvända.

• Var vi kommer hamna det är fortfarande en öppen bok.

Att kommunicera 2042

Två scenarion

Kommunikation 2042

Avslutningsvis kommer vi beskriva en dag i en kommunikatörs liv år 2042. Vi kommer att skildra detta i två scenarion. Ett mer gynnsamt scenario där en balans mellan de mänskliga och AI. Vi kallar detta för ARIA. Det andra sämre scenariot har AI tagit över mycket av det kommunikativa hantverket. Vi kallar det scenariot för HADES.

ARIA

Sasha arbetar som marknads och kommunikationschef på en kommun norra Sverige. Efter några år i politiken och som rådgivare åt ett stort svenskt fastighetsföretag ville hon arbeta med något som kunde göra skillnad.

Sasha tycker att det har blivit mer intressant att arbeta med kommunikation och marknadsföring sedan man slog ihop båda områdena i ett. Sasha också ansvar för att utveckla bilden av organisationen mot talanger. Rekrytering har blivit allt svårare under de senaste decennierna. Sasha tycker också att kommunikation och marknadsföring är mer effektiv, mer relevant och mycket

vackrare än tidigare. Borta är meningslösa stora koncept som vill få oss att ändra våra beteenden som gör oss till sämre versioner av oss själva.

Sasha anländer till kontoret 8:55 och hinner fylla på sin kaffekopp med

inskriptionen Greta for President 2042. Sedan ändringen av grundlagen kan nu även personer som inte är födda i USA kandidera till världens mäktigaste ämbete. Otroligt tänker Sasha mycket har blivit bättre trots allt. Första mötet för dagen är ett fyrdimensionellt möte. Det innebär att Sasha kommer att använda sin Leonardo-Avatar för att boosta sin kreativitet till max. Tillsammans med hennes team som idag består av Pytagoras (Lars Andersson, analyschef), Alexander den Store (Billan Jonsson, Påverkanskampanjer) och Cicero (Bihar Josefsson, Copy) kommer de att utveckla kommunikationsidéerna till den nya stadsdelen. Avatarerna är uppkopplade mot artificiella personligheter som syntetiserat de historiska personernas begåvningsprofil. Sasha inser att de inte på något sätt kan ersätta hennes egna kunskaper men det ger extra energi och perspektiv till henne och teamet.

Mötet är klart 11:00 och en tydlig första idé är utvecklad. Med några budskap och en möjlig vision. En grafiskt profil och film baserad på idéerna skapades samtidigt med hjälp den kreativa plattformen. De kunde se hur deras idéer i de fyrdimensionella mötet visualiserades. Nu tar vi

”Borta är meningslösa stora koncept som vill få oss att ändra våra beteenden som

gör oss till sämre versioner av oss själva.”

det vidare med stadsutvecklingschefen i eftermiddagen. I morgon snack med KSO.

11:30 är det rekryteringsmöte. Hur ska vi lyckas attrahera fler människor i äldreomsorgen är temat? Efter digitaliseringen av omsorgen behövs färre medarbetare än tidigare men det är fortfarande svårt att fylla alla tjänster.

Sasha har ett möte med sin favoritinfluerare Lasse som lyckats hantera nya kreativitets och verkshöjdsalgoritmerna i sociala medier. Han har stor trovärdighet bland unga, speciellt de med universalistiska värderingar lyckas han aktivera dem. Kampanjen kommer att inledas i morgon och kommer att uppmärksammas bland alla unga som har en värderingsmässig och intuitiv talang för omsorgsarbete. Nuförtiden går det att nå människors innersta

känslor och talanger i analysen. Men den typen av kunskap får bara användas i samhällsprojekt.

Efter en snabb lunch blir det en AI-fri eftermiddag. Sasha har använt alla dagliga AI-crediter som alla människor har tillgång till från 15 års ålder.

En del kallar det för socialt ingenjörskap. Visst är det lite irriterande. Men det har också haft goda effekter. Mycket mänskliga aktiviteter och roller har skyddats från att bli utrotade. Den humana känslan är fortfarande

överlägsen med sina fel och brister och så undviker man också den obekväma uncanny ally som gjorde många oförklarligt deprimerade. Visst det lät som en naiv idé då det lanserades som först etiska riktlinjer på

20-talet för att sedan bli kodifierat i lagar och normer.

”En del kallar det för socialt ingenjörskap”

HADES

Lukas arbetar som marknads och kommunikationschef på ett ledande säkerhetsföretag med fokus på fysisk säkerhet. Han jobbar helt på distans och träffar sina medarbetare någon gång per år. Lukas sitter inte i ledningsgruppen och han har bara träffat dem i något stormöte på det digitala huvudkontoret i M (det är namnet på det som tidigare kallades för Metaverse som först blev hånat. Inte minst när det nu nerlagda social medier företaget Facebook, blev till slut bara en digital kyrkogård). På mötet blev det klart att kommunikationen har fått allt mer perifera uppgifter eftersom kommunikations- och marknadsföringsinsatser är automatiserade och drivs av företagets strategiska AI-avdelning.

Kl: 9:00 ska Lukas ha ett möte med sina medarbetare för att diskutera möjligheten att stärka företagets varumärke efter den senaste AI-attacken som fick börskursen att dyka med 7 procent under en dag. Det var en desinformationsattack som kan ha kommit från konkurrenter, främmande makt eller missnöjda kunder. Mest troligt är det dock att det är en rogue AI som är självgenererad och hittade en svag punkt i företagets försvar, Den första rapporten från den strategiska AI-avdelningen antyder detta. Man vill nu ha förslag på motattacker om kommunikativa motmedel från Lukas

”Det kommer inte fram något nytt – måste vara flera år sedan någon hade kommit med en innovativ idé.”

grupp. Medarbetarna är alla rätt traditionella men duktiga kommunikatörer – men använder sig alltmer av AI-appar som i vissa fall är inopererade chip. Där finns all samlad kommunikationskunskap samlad direkt koppad till hjärnbarken. Vem hade kunnat tro att Neurolink skulle lyckas med sin vision på knappt 20 år? Idéerna på mötet var smarta men traditionella – inga nya grepp kom fram. Det är det som är problemet tänker Lukas. Det kommer inte fram något nytt – måste vara flera år sedan någon hade kommit med en innovativ idé.

Efter lunch har Lukas möte med innovationsteamet. Det finns ett behov av ännu smartare fysiska lösningar för att skydda bostadsområden. Och det nya systemet ”One year ahead” kan förutspå brottslighet ett år innan den inträffar. Självfallet har det inneburit etiska problem – men efter det att grundlagen skrivits om är det nu möjligt att döma personer till husarrest för allvarliga brott som kommer att ske med större risk än 75 procent. Speciellt intressant var det är USAs nya konservativa president sattes i husarrest pga skattebrott som han ännu inte hade begått. Det var dock inga problem eftersom även presidenten kan arbeta på distans från det Vita Huset.

Nu handlar det om att utveckla tillräckligt bra instruktioner till systemet som driver kommunikationen för ”One year ahead”. Man kan aldrig vara nog tydlig. Annars kan systemen gå bärsärk och i värsta fall explodera i en desinformationskampanj som skulle kunna innebära att han själv kan dömas för ett informationsbrott som han ännu inte har begått. Jag vill inte sitta i husarrest en gång till tänker Lukas. För en tanke jag ännu inte tänkt. Han känner sig plötsligt oroad och hans AI-app pulserar.

Det ringer på dörren i Lukas etta på söder om söder. Klockan är 11:43 år 2042.

Foto: Unsplash

Summering

Åtta slutsatser

1. Olika mellan discipliner. Inom Industri 3.0 dominerade mass- och envägskommunikation och inom 4,0 var det sociala medier med symmetrisk tvåvägskommunikation som ändrade markförhållanden. Inom 5.0 handlar det om djupt transparent samarbete och samskapande med kunder och intressenter.

2. Den nya kommunikationen handlar om en medvetenhet och om behov av balans mellan det ickemänskliga och mänskliga. Något som på längre sikt kan komma att regleras.

3. Åtskillnaden mellan kommunikation och marknadsföring är på väg att vara ett minne blott. Integrerad kommunikation blir verklighet.

4. Framtidens kommunikation och marknadsföring kommer oavsett detta ha mindre behov av juniora roller. Assistentrollen är den första som kommer att få stryka på foten när AI och teknologi tar större plats. Den mer traditionella kommunikations/marknadsföringsrollen kommer att slussas ut.

5. Kompetens som innefattar interdisciplinäritet kommer vara den mest eftertraktade. Att både vara duktig på kommunikation/marknadsföring och en kompletterade expertis blir en förutsättning för att kunna få plats i ledningsgrupper i Industri 5.0.

6. Etik och det större syftet med kommunikationen kommer att bli viktigare. Att kunna reflektera och vara självkritisk kommer vara av strategisk kvalitet.

7. Kreativitet blir allt viktigare det går inte längre att gömma sig under en strategisk snuttefilt. Filmskapande och rörlig bildkompetens kommer vara lika viktigt som retorik.

8. Om Industri 5.0 kommer att lyckas med sin vision kommer framtidens arbetsmarknad för kommunikation/marknadsföring se ljus ut. I annat fall kommer den bli alltmer algoritmstyrd och automatiserad vilket är ett mindre gynnsamt scenario. Än är inte slaget vunnet.

Några frågor att ta med sig

Hur undviker kommunikatörer och marknadsförare att bli överkörda av AI och den teknologiska utvecklingen?

Vad krävs för att skapa en mer interdisciplinär roll?

Var finns den nya kompetensen?

Hur blir vi bättre på samarbete och samskapande?

Hur vi kan hjälpa dig

1. Boka ett möte med någon av våra rekryteringskonsulter (klicka på respektive bild för att läsa mer och för att ta kontakt). Vi kommer gärna ut och berättar mer om rapporten för dig eller ditt team.

2. Hammer & Hanborgs kompetensmodell - Arbetsmarknaden är i förändring. Nya roller tillkommer och gamla försvinner. Det får självklart konsekvenser när det gäller vilka kompetenser som behövs för att lyckas. Med vår kompetensmodell säkerställer vi att du letar efter och utvärderar rätt beteendekompetenser.

3. Vi kan vår bransch, vi har erfarenhet som sträcker sig över 30 år, och är ledande experter inom rekrytering, hyra av konsulter, interim executive och chefsrekrytering

4. Inspirationsföreläsningar och workshops med våra populära och eftertraktade förändringskonsulter inom ledarskap, självledarskap och innovation.

Vi har sett helt nya yrkesroller växa fram och alltid kunnat ligga steget före våra kollegor i branschen. Ibland har vi till och med legat lite för långt fram. Redan 2016 började vi prata om självledarskap och tog de första stegen mot att införa det i vår egen organisation.

Hör av dig till oss!

Foto: Unsplash

Stockholm

Malmö

Malmö Göteborg

Oslo

Stockholm

Stockholm

Stockholm

Stockholm

Stockholm

Oslo

Oslo

Källor

Referenser

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2021 (2021)

https://www.akademische- gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Forschungsthemen/Communications_ Trend_Radar/AGUK_CommTrendRadar2021.pdf

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2022 (2022)

https://www.akademische- gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Publikationen/CTR22/AcademicSociety_ CommunicationsTrendRadar2022_report_SP.pdf

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2023 (2023)

https://www.akademische-gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Forschungsthemen/Communications_Trend_ Radar/AGUK-CommTrendRadar2023-reportSP.pdf

• Agurén, Mats Matrix mind: on managerial reframing in multidimensional problem solving (2014). ISBN 9789163749858

• Alexa, Lidia; Pîslaru, Marius & Avasilcai, Silvia (2022). From Industry 4.0 to Industry 5.0 — An Overview of European Union Enterprises. In: A. Draghici and L. Ivascu (eds.). Sustainability and Innovation in Manufacturing Enterprises. Advances in Sustainability Science and Technology (pp 221-231). Singapore: Springer.

https://doi.org/10.1007/978-981-16-7365-8_8

• Aquilani, Barbara; Piccarozzi, Michela; Abbate, Tindara & Codini, Anna (2020). The Role of Open Innovation and Value Co-creation in the Challenging Transition from Industry 4.0 to Society 5.0: Toward a Theoretical Framework. Sustainability 12 (21). https://doi.org/10.3390/su12218943

• https://www.europarl.europa.eu/stoa/en/home/highlights 25 https://www.eptanetwork.org/

• Banholzer Volker M. (2019). Trend and sentiment analysis of the term ’Industrie 4.0’-Social media monito- ring of innovation communication. German: Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘–Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation. In: Stumpf, M. (eds). Digitalisierung und Kommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 31; pp 161-178. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26113-9_10

• Banholzer, Volker M. (2021b). Innovation sovereignty: Innovation, digitization and technology policy as an election campaign issue. German: Innovationssouveränität: Innovations-, Digitalisierungs- und Technologiepolitik als Wahlkampfthema. IKOM WP 1/2021. Nürnberg: Technische Hochschule Nürnberg GeorgSimon-Ohm. https://opus4.kobv.de/opus4- ohm/frontdoor/index/index/docId/788

• Banholzer, Volker M. (2021c). Authenticity attributions as success factors of business and technology com- munication - Are social topics such as ”Green Deal”, ”Green Industry” and ”Industry 5.0” narratively connectable? Presentation at the EUKO annual conference November 2021.

• Banholzer, Volker M. & Siebert, Michael A. (2021). Corporate communication between exploration and ex- ploitation requirements: Vision-Communication as a means to overcome the ambidextry dilemma. German: Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen: Vision- Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie- Dilemmas. In: Matrisciano S., Hoffmann E., Peters E. (eds). Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschafts- kommunikation, vol 33; pp 21-52. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-32370- 7_2

• What We Care About. Conference Paper, ISPIM Conference – Shaping the Frontiers of Innovation Management. https://www.researchgate.net/publication/278683806_Values- Based_Innovation_Frame- work_-_ Innovating_by_What_We_Care_About

• Bürkhardt, Dagmar (2019). Digitalization and Industry 4.0 – Macroeconomic Aspects in four European Regi- ons. In: Bürkhardt et al. (eds.) (2019); 193-214.

• Bürkhardt, Dagmar; Kohler, Harald; Kreuzkamp, Norbert & Schmid, Josef (eds.) (2019). Smart Factory und Digitalisierung. Perspektiven aus vier europäischen Landern und Regionen. Perspectives from Four European Countries and Regions. Baden-Baden: Nomos.

• Buhr, Daniel (2015). Social Innovation Policy for Industry 4.0. Good Society – Social Democracy #2017plus. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung. http://library.fes.de/pdf-files/wiso/11479.pdf .

• Buhr, Daniel (2019). Why do smart factories need smart welfare states? In: Bürkhardt et al. (eds.) (2019); 99- 118.

• Buhr, Daniel & Stoy, Volgast (2015), More Than Just Welfare Transfers? A Review of the Scope of EspingAndersen’s Welfare Regime Typology. Social Policy and Society 14(2); 271–285.

• Carayannis, Elias G.; Draper, J. & Bhaneja, B. (2021). Towards Fusion Energy in the Industry 5.0 and Society

5.0 Context: Call for a Global Commission for Urgent Action on Fusion Energy. J Knowl Econ 12 (2021), 1891–1904. https://doi.org/10.1007/s13132-020-00695-5

• ChatGPT

• Chin, Susan Tee Suan (2021). Influence of Emotional Intelligence on the Workforce for Industry 5.0. Journal of Human Resources Management Research, Vol. 2021, DOI: 10.5171/2021.882278.

• Christensen, Jesper Lindgaard & Fagerberg, Jan (2021). The emergence of innovation policy as a field. The international context and the Danish experience. In: Christensen et al. (eds.). Globalisation, New and Emerging Technologies, and Sustainable Development. The Danish Innovation System in Transition. London: Routledge.

• European Commission (2019). 100 Radical Innovation Breakthroughs for the future. Brüssel: European Commission, Directorate-General for Research and Innovation. http://dx.doi.org/10.2777/24537

• European Commission (2021). Industry 5.0. Towards a sustainable, human-centric and resilient European industry. Brüssel: European Commission, Directorate-General for Research and Innovation. https://data.europa. eu/doi/10.2777/308407

• European Commission (2022). Industry 5.0, a transformative vision for Europe. Governing systemic transformations towards a sustainable industry. ESIR Policy Brief No.3. Brüssel: European Commission, DirectorateGeneral for Research and Innovation. https://data.europa.eu/doi/10.2777/17322

• Forbes Agency Council, 12 Impactful New Roles Agencies Will Hire For In 2023 (2023), Forbes https:// www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/02/21/12-impactful-new-roles-agencies-will-hire-for-in2023/?sh=18acc3d13063

• Frost & Sullivan (2019). Industry 5.0 — Bringing Empowered Humans Back to the Shop Floor

• https://www.frost.com/frost-perspectives/industry-5-0-bringing-empowered-humans-back-to-the-shopfloor/ (22.01.2022)

• Fukuda, Kayano (2020). Science, technology and innovation ecosystem transformation toward society 5.0.

• Grunwald, Armin (2019). Shaping the Present by Creating and Reflecting Futures. In: Lösch A., Grunwald A., Meister M., Schulz-Schaeffer I. (eds) Socio-Technical Futures Shaping the Present. Technikzu- künfte, Wissenschaft und Gesellschaft / Futures of Technology, Science and Society, pp 17-35. Wiesba- den: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27155-8_2 [Titel anhand dieser DOI in Citavi-Pro- jekt übernehmen]

• Hagendorff, Thilo (2020). The Ethics of AI Ethics: An Evaluation of Guidelines. Minds & Machines 30, 99–120. https://doi.org/10.1007/s11023-020-09517-8

• Franziska Hein-Pensel, Heiner Winkler, Anja Brückner, Mandy Wölke, Iren Jabs, Ines Jasmin Mayan, Amit Kirschenbaum, Julia Friedrich, Christian Zinke-Wehlmann, Maturity assessment for Industry 5.0: A review of existing maturity models, Journal of Manufacturing Systems, Volume 66, 2023, Pages 200-210, ISSN 02786125,, https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2022.12.009.

• Hoffman et al, The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook (2021), Journal of Marketing Volume86, Issue 1

https://doi.org/10.1177/00222429211061636

• Hood, What happens to SEO when the algorithm changes? (2022), Fast Company https://www.fastcompany. com/90822395/what-happens-to-seo-when-the-algorithm-changes

• Kauhanen, Erkki & Noppari, Elina (2007). Innovation, Journalism and Future. Final report of the research project Innovation Journalism in Finland. Tekes Technology review 200/2007. Helsinki.

• Longo, Francesco; Padovano, Antonio & Umbrello, Steven (2020). Value-Oriented and Ethical Technology Engineering in Industry 5.0: A Human-Centric Perspective for the Design of the Factory of the Future. Applied Sciences 10(12), https://doi.org/10.3390/app10124182

• Lee, Readiness for Industry 4.0 in Public Relations: A conceptual Framework of Competencies for Communication professionals in Workplaces (2019), Journal of Communication Management https://www.researchgate. net/publication/331904239_Readiness_for_Industry_40_in_Public_Relations_A_conceptual_Framework_of_ Competencies_for_Communication_professionals_in_Workplaces

• Letzing, What is ‘greenhushing’ and is it really a cause for concern? (2022), World Economic Forum https:// www.weforum.org/agenda/2022/11/what-is-greenhushing-and-is-it-really-a-cause-for-concern/

• Mahesh Kumbhar, Amos H.C. Ng, Sunith Bandaru,A digital twin based framework for detection, diagnosis, and improvement of throughput bottlenecks, Journal of Manufacturing Systems, Volume 66,2023, Pages 92106,ISSN 0278-6125, https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2022.11.016. (https://www.sciencedirect.com/science/ article/pii/S0278612522002151)

• Marr, How Will ChatGPT Affect Your Job If You Work In Advertising And Marketing? (2023), Forbes https:// www.forbes.com/sites/bernardmarr/2023/01/17/how-will-chatgpt-affect-your-job-if- you-work-in-advertising-and-marketing/?sh=10e84cdb39a3

• Paschek, D.; Luminosu, CT. & Ocakci, E. (2022) Industry 5.0 Challenges and Perspectives for Manufacturing Systems in the Society 5.0. In: Draghici A., Ivascu L. (eds) Sustainability and Innovation in Ma- nufacturing Enterprises. Advances in Sustainability Science and Technology. Singapore: Springer. https://doi. org/10.1007/978-981-16-7365-8_2

• Passoth, Jan-Hendrik & Rammert, Werner (2018). Fragmental Differentiation and the Practice of Innovation. Why Is There an Ever-Increasing Number of Fields of Innovation? In: Rammert et al. (eds.). https://doi. org/10.1007/978-3-658-19269-3_3

• Peissl, Walter & Barland, Marianne (2015). Cross-European Technology Assessment: Visions for the European TA Landscape. TATuP-Zeitschrift für Technikfolgenabschätzung in Theorie und Praxis 24 (1), 68- 74.

• Perakovic et al, Information and communication technologies for the society 5.0 environment (2023), University of Zagreb DOI:10.37528/FTTE/9788673954318/POSTEL.2020.020

• Pereira, Andreia G.; Lima, Tânia M. & Charrua-Santos, Fernando (2020). Industry 4.0 and Society 5.0: Op- portunities and Threats. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE), Vol. 8, (5). DOI:10.35940/ijrte.D8764.018520

• Pizon ́,J.;Gola,A. Human–Machine Relationship—Perspective and Future Roadmap for Industry 5.0 Solutions. Machines 2023, 11, 203. https://doi.org/10.3390/ machines11020203

• Potóan, V.; Mulej, M. & Nedelko, Z. (2021). Society 5.0: balancing of Industry 4.0, economic advancement and social problems. Kybernetes, Vol. 50 (3), pp. 794-811. https://doi.org/10.1108/K-12-2019-0858

• Renda, Andrea & Schaus, Malorie (2021). Towards a Resilient and Sustainable Post-Pandemic Recovery. CEPS Task Force on the New Industrial Strategy for Europe. Brussels: Centre for European Policy Stu- dies.

• Rip, A. (2006). A coevolutionary approach to reflexive governance – and its ironies. In: Voß, J.-P.; Bauknecht, D. & Kemp, R. (Hg.): Reflexive governance for sustainable development; pp 82 – 100. Chelten- ham UK: Edward Elgar.

• Rodriguez-Navarro, Alonso & Narin, Francis (2017). European Paradox or Delusion - Are European Science and Economy outdated? Science and Public Policy, 45 (1), 2018; pp. 14-23.

• Sachsenmeier, Peter (2016). Industry 5.0—The Relevance and Implications of Bionics and Synthetic Biology, Engineering, Vol 2 (2), 225-229. https://doi.org/10.1016/J.ENG.2016.02.015

• Sampath, Meera & Khargonekar, Pramod P. (2018). Socially Responsible Automation: A Framework for Shaping the Future. https://cpb-us-e2.wpmucdn.com/faculty.sites.uci.edu/dist/8/644/files/2018/05/Socially- Shiroishi, Y.; Uchiyama, K. & Suzuki, N. (2019). Better Actions for Society 5.0: Using AI for Evidence-Ba- sed Policy Making That Keeps Humans in the Loop. Computer Vol. 52 (11), pp. 73-78. doi: 10.1109/ MC.2019.2934592

• Soder J. (2015) Use Case Production. In: Vogel-Heuser, B., Bauernhansl, T. & ten Hompel, M. (eds). Hand- buch Industrie 4.0. Springer NachschlageWissen. Springer Vieweg, Berlin, Heidelberg. https://doi. org/10.1007/978-3-662-45537-1_22-1

• Soriano, Torrés Valdes, Engaging universe 4.0: The case for forming a public relations-strategic intelligence hybrid (2021), Public Relations Review https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102035

• Stahl, Bernd Carsten; Akintoye, Simisola; Bitsch, Lise; Bringedal, Berit; Eke, Damian; Farisco, Michele; Grasenick, Karin; Guerrero, Manuel; Knight, William; Leach, Tonii; Nyholm, Sven; Ogoh, George; Ro- semann, Achi; Salles, Arleen; Trattnig, Julia & Ulnicane, Inga (2021). From Responsible Research and Innovation to responsibility by design, Journal of Responsible Innovation, 8 (2), 175-198, DOI: 10.1080/23299460.2021.1955613

• Thompson, Nicolas (2018). „Emmanuel Macron Talks to WIRED About France’s AI Strategy“ https://www. wired.com/story/emmanuel-macron-talks-to-wired-about-frances-ai-strategy/ (aufgerufen 09.12.2021).

• Tripathi, Varun et al. (2021). An Innovative Agile Model of Smart Lean–Green Approach for Sustainability Enhancement in Industry 4.0. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity 7, no. 4: 215. https://doi.org/10.3390/joitmc7040215

• Tropschuh, Barbara et al. (2021). Industrie 5.0 – ein menschzentrierter Ansatz. Zeitschrift für wirtschaftlichen Fabrikbetrieb vol. 116, no. 6/2021, pp. 387-392. https://doi.org/10.1515/zwf-2021-0091

• Weder et al, Curating conversations in times of transformation: Convergence in how public relations and journalism are “Doing” communication (2023), Public Relations Inquiry https://doi. org/10.1177/2046147X231154550

• Xu, Xun; Lu, Yuqian; Vogel-Heuser, Birgit & Wang, Lihui (2021). Industry 4.0 and Industry 5.0—Inception, conception and perception, Journal of Manufacturing Systems, Volume 61, October 2021, Pages 530- 535

https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2021.10.006

• Zengin, Yunus; Naktiyok, Serkan; Kaygın, Erdóan; Kavak, Onur & Topçuólu, Ethem (2021). An Investi- gation upon Industry 4.0 and Society 5.0 within the Context of Sustainable Development Goals. Sustainability 13 (5). https://doi.org/10.3390/su13052682 Zhu, Liming; Xu, Xiwei; Lu, Qinghua; Governatori, Guido & Whittle Jon (2022). AI and Ethics—Operatio- nalizing Responsible AI. In: Chen F., Zhou J. (eds) Humanity Driven AI, pp 15-33. Cham: Springer.

https://doi.org/10.1007/978-3-030-72188-6_2

©Hammer & Hanborg by Jurek

May 2023

Art Director: Malin Wigren wigrenfrojd.com