Fremtidens kommunikasjon & markedsføring – Industri 4.0 og Industri 5.0

Fremtidens kommunikasjon & markedsføring

I snart 30 år har vi i Hammer & Hanborg jobbet ut fra en visjon om at vi ønsker å være med på å skape fremtidens arbeidsliv. Dette gjør vi ved å hjelpe våre kunder med rekruttering av ledere og spesialister, utleie av konsulenter og frilansere, bemanning, samt utvikling av kultur og ledelse. Vi samler kontinuerlig kunnskap, gjør undersøkelser som gjør at vi hele tiden er oppdatert og i forkant av hvordan arbeidslivet utvikler seg.

Denne gangen har vi valgt å gjør noe nytt. I stedet for å gjennomføre en egen undersøkelse, har vi ved hjelp av Peter Majanen og Lars Harefjord hos

Quattroporte Konsult AB analysert enorme mengder data og forskningen på temaet fremtidens kommunikasjon og markedsføring. I denne rapporten presentere vi resultatene som vi håper du vil ha nytte av.

Har du spørsmål er du velkommen til å ta kontakt med Trine Larsen CEO & Partner på +47 47 26 99 99 eller trine.larsen@hammerhanborg.com.

Bakgrunn

Endrede roller

I en ny virkelighet

Fremtiden er en visjon som ennå ikke har inntruffet og som ikke er bestemt. Det er vi som mennesker, kommunikatører og markedsførere som vil avgjøre hvordan vår arbeidsdag vil se ut i 2030 eller 2040.

Ny teknologi som for eksempel ChatGPT har utfordret og overrasket mange av oss den siste tiden. Ny teknologi har fått oss til å stille spørsmål ved rollene og ikke minst kompetansen vår. Vil det være behov for kommunikasjon og markedsføring, som vi kjenner det, når det meste automatiseres?

Vi ser hvordan glidningene mellom ulike disipliner intensiveres. Tverrfaglige og interdisiplinære roller begynner i større grad å bli regelen enn unntaket, og kan i dag omfatte bærekraft, HR og kommunikasjon. Når det gjelder markedsføring opplever vi en betydelig større etterspørsel etter digitale og datadrevne roller enn før.

Den femte industrielle revolusjonen er et forsøk på å finne en balanse mellom menneske og maskin, og mellom ulike disipliner. Hvis visjonen realiseres, kan den resultere i en ny virkelighet som kjennetegnes av samarbeid. Mellom menneske og AI. Mellom profesjoner og mellom ulike deler av organisasjonen. Noen roller vil bli enda viktigere, mens andre vil bli mindre viktige og til slutt forsvinne. Slik har det alltid vært, og endring trenger ikke nødvendigvis bety katastrofe.

Kommunikasjonen forventes å i økende grad bygge opp under et større formål i Industri 5.0, noe som gjør at flere mener det er nødvendig at bedriftene tar et bredere ansvar. Andre ser risikoen for ”whitewashing” og irrelevans i disse ansvarsspråkene. Hvis visjonen med 5.0 ikke lykkes og utviklingen skranter til fordel for maskinene, ser fremtiden til kommunikatører og markedsførere mer usikker ut. Kunstig intelligens kommer i så fall til å ta over.

I grunn er det kun verdiene våre som setter grenser. Hva vi vil og hva vi gjør spiller en stor rolle. Det er du som bestemmer. I denne rapporten vil vi finne ut av hva som vil skje med fremtidens kommunikasjon og markedsføring i Industri 5.0.

Foto: Unsplash

Innhold

Formål & mål

Formål & mål

Noen utgangspunkter

Det har vært en enorm utvikling innen fagfeltene kommunikasjon og markedsføring de siste 20 årene.

Fra å ha vært to relativt avgrensede disipliner ser vi nå en betydelig mer kompleks og vanskelig definerbar økologi vokse frem. Etter en gjennomgang som vi i Hammer & Hanborg nylig gjennomførte fant vi flere enn 150 roller som kunne knyttes opp mot kommunikasjon og markedsføring. Og antallet øker stadig.

Den femte generasjonens industri kommer til å stille nye krav til kompetanse, roller og organisering. Digitaliseringen er en viktig drivkraft i utviklingen, men det er også økte krav til kreativitet og innovasjon i vår nye virkelighet. Evnen til å etterlate seg et inntrykk blir også viktigere.

Vi kan forvente oss å se glidninger mellom ulike roller. Ikke bare mellom markedsføring og kommunikasjon, men også med kunstig intelligens, HR og bærekraft. Den raske utviklingen og forbedringen av AI medfører at vi nærmer oss en verden med posthuman kommunikasjon og markedsføring.

For å unngå å spekulere om fremtidens kommunikasjon og markedsføring har Quattroporte, på oppdrag av Hammer & Hanborg gjennomført en studie basert på den nyeste forskningen og forventninger som er på markedet.* Alt for å vise mulige veier for fremtidens kommunikasjon og markedsføring.

* Basert på milliarder av nettsteder i systemet Q-Ball

Foto: Unsplash

Kommunikasjon og markedsføring

Hvorfor skiller vi dem?

Kommunikasjon og markedsføring handler i bunn og grunn om det samme, nemlig et ønske om å endre menneskers holdninger og atferd ved hjelp av ulike metoder og prosesser.

All kommunikasjon og markedsføring bør føre til en rekke definerte mål. Vi snakker ofte om kunnskaps-, holdnings- og atferdsmål. Målene er ofte av ulik karakter. Mens markedsføring vanligvis har som mål å få en kundegruppe til å konsumere noe, handler kommunikasjon mer om å få aktører og interessenter til å opptre på en ny måte. For eksempel ved å endre synet til noen på en politisk eller samfunnsmessig sak, styrke den interne kulturen i en organisasjon eller håndtere mediebildet.

Det finnes ikke et klart skille mellom kommunikasjon og markedsføring. Det er i midlertidig mange eksempler på kommunikasjon som grenser mot markedsføring i form av markeds-PR som har kommersielle mål så vel som reklame som er med på å forsterke merkevare.

De aller fleste selskaper har delt opp kommunikasjons- og markedsavdelingen.

Til tross for at man har snakket om å integrere kommunikasjon helt siden 90-tallet, er sammenslåingen sjeldent realiteten. På samme måte posisjonerer byråene seg som enten/eller og nesten aldri som begge deler. Kommunikasjon har hittil blitt oppfattet som å være strategisk, mens markedsføring har blitt

oppfattet som noe med mer kreativ høyde. To separate verdener. Inntil nå.

Tilnærmingen har tiltrukket seg ulike personlighetstyper og kompetanser, som over tid bare har skapt enda flere øyer av ferdigheter og kultursiloer. I dag hevder noen at kommunikasjonsbyråene og kommunikasjonsbransjen mangler det kreative, mens de som jobber i reklamebyråene mangler et strategisk blikk. Er det slik, og vil det i så fall endre seg?

Foto: IStock

Kommunikasjon og markedsføring

En generell modell

Det er en pågående diskusjon som går på kommunikasjonens påvirkning mellom ledere og kommunikatører. I ledelsen – hvor kommunikasjonssjefer og markedssjefer ikke alltid inngår – har man ofte en mer rasjonell oppfatning av kommunikasjonens muligheter og mål. Kommunikatører og markedsførere derimot, har et mer sammensatt bilde av hvordan kommunikasjon og markedsføring påvirker målene.

Hvordan måler man for eksempel effekten av en dialog mellom interessentrelasjonene eller en kampanje i sosiale medier? Hvordan kan man være sikker på at kundene oppfatter budskapene som er tiltenkt?

Statusen på kommunikasjon er tett knyttet til oppfatningen av kommunikasjonens strategiske muligheter. For å få en plass i ledergruppen kreves det at man må oppfattes som en del av det rådende lederparadigmet. Spørsmålet er om kommunikatører og markedsførere kommer til å klare å vise tilstrekkelig relevans, eller om Industri 5.0 vil medføre at andre disipliner som bærekraft, HR, innsikt og data vil ta plassen deres i ledergruppen.

Kommunikasjon og markedsføring

En enkel modell

Strukturer: Lover / Normer og etikk / Ressurser / Kultur

+ = Aktører Effekter

• Kommunikatører

• Markedsførere

• Medarbeidere

• Aktivister

• Influenser

• Nettroll

• Chat/AI

Påvirker

• Informasjon/budskap

• Dialog

• Propaganda

• Legitimitet

• Økt salg

• Effektivitet

• Tillit

• Bedre omdømme

• Relasjoner

• Ny kunnskap, holdninger og atferd

• Kaos

Aktører: De som initierer kommunikasjon

Påvirker: Den kommunikasjonen som blir formidlet

Effekter: Det kommunikasjon fører til

Strukturer: Det rammeverket som kommunikasjonen må ta hensyn til

Av Falkheimer og Heide 2020

Metode

Foto: Unsplash

Metode

Vi har brukt tre hovedkilder i rapporten:

• Metastudie: I denne rapporten har vi tatt utgangspunkt i rundt 50 vitenskapelige og publiserte avhandlinger og rapporter.

• Intervjuer: Vi har intervjuet personer med kompetanse innen fremtidens ledelse.

• Big Data: Vi har brukt systemet Q-Ball, som inneholder data fra 3,5 milliarder nettsteder. Ved hjelp av tekstanalyse og AI har vi identifisert trender og holdninger i datamaterialet.

Tre industrielle revolusjoner

Fra 3.0 til 5.0

Om Industri 3.0

Bakgrunn Industri 3.0

In the second half of the 20th century, we see the emergence of yet another source of untapped, at the time, energy. Nuclear energy! The third revolution brought forth the rise of electronics, telecommunications and, of course, computers. Institute of Entrepreneurship Development, iED

Når forskere beskriver den tredje industrielle revolusjonen, oppsummerer de det vanligvis med ordet automatisering . Målet var å kunne produsere større mengder, og på en mer effektiv måte. Den tredje industrielle revolusjonen regnes å ha startet et sted mellom 1947 og 1969, avhengig av om man regner fra den første fungerende transistoren – som igjen førte til de første datamaskinene – eller fra internettets forløper ARPANET. Elektronikk, telekommunikasjon og datamaskiner er kjernen, og såkalte programmerbare styringssystemer og roboter står sentralt. Det militærindustrielle komplekset og utviklingen av atomvåpen spilte også en viktig rolle.

Kommunikasjon

Massekommunikasjonen vokste frem under Industri 3.0 med et medielandskap som ofte levde i symbiose med markedsføring og PR. Muligheten til å

annonsere og nå mange mennesker samtidig, eller å kunne påvirke sentrale målgrupper ved hjelp av redaksjonelt innhold, ble sentrale verktøy.

I den tredje industrielle revolusjonen er effektivisering og styring viktige motiver. Innen kommunikasjon innebar dette en profesjonalisering av PR-området. Reklamebyråene var også en essensiell del i denne påvirkningsindustrien. Den moderne reklamen vokste frem under mellomkrigstiden i Norge. Fjernsynet fikk sitt store gjennomslag på 1960-tallet og ble senere en viktig kanal for å spre budskap raskt og effektivt. Massemedia som konsept ble en maktfaktor. Det var ikke før i 1988 at reklame i kringkasting ble tillatt i Norge – mye senere enn andre land.

Den daværende kommunikasjonsmodellen gikk stort sett i enveiskommunikasjon hvor man forventet å påvirke holdninger og atferd umiddelbart. Det var ikke rom for dialog. Denne typen av hypodermic needle-modell er fortsatt relativt vanlig. Kommunikatørens eller markedsførerens rolle var heroisk.

Ved hjelp av gjennomtenkte, strategiske og kreative konsepter kunne man effektivt påvirke publikum. Allmennhetens oppfatning var at dette kun var forbeholdt de med et kommunikativt talent, og at målene ofte kunne oppnås uten store anstrengelser. Tanken om hvordan mottakeren håndterte informasjonen var ofte uklar.

Om Industri 3.0

Der fundamentet ble lagt

Innen markedsføring etableres begrepene USP, Market Research og Media Mix. Et modernistisk og positivistisk syn på kommunikasjon ble utviklet, med inspirasjon fra yrkesretninger som økonomi og ingeniørvitenskap. Den ultimate drømmen var å kunne oppnå ROC (Return on Communication).

Målgrupper og segmentering ble introdusert. Profesjonalisering og nye roller ble utviklet. Samtidig modnet PR og kommunikasjon som fagområder, og ble ytterligere spesialisert. Hele tiden med grunnidéen om at mottakeren av kommunikasjonen passivt aksepterte den kommunikasjonen de ble eksponert for.

Om Industri 3.0

Markedsføring

Leon Nordins reklamekampanje for Renault, Skrytebilen (1964), regnes som en ikonisk reklamekampanje.

”Om dere vil ha en bil som naboene er sjalue på – da er ikke denne bilen noe for dere.”

Om Industri 3.0

Kommunikasjon

Tylenol-skandalen i 1982, der en seriemorder forgiftet tablettene med cyanid og plasserte dem i Tylenolforpakninger i butikker satte standarden for krisekommunikasjonen.

”Cyanid-skandalen satte standarden for krisekommunikasjonen.”

Om Industri 4.0

Bakgrunn

Although the communication professionals are not required to operate and maintain novel IT system and data mining, technological changes in the workplace associated with Industry 4.0 would affect their communication practice, Jeonghyun Lee, Readiness for Industry 4.0 in Public Relations: A conceptual Framework of Competencies for Communication professionals in Workplaces, 2019

Industri 4.0, eller den fjerde industrielle revolusjonen, er den revolusjonen som forskere oppsummerer med ordet digitalisering. 2010 er året som regnes som starten for denne epoken. Sensorer ble mye rimeligere, noe som indirekte banet vei for smarttelefonens seiersgang over hele verden. For første gang ble antall tilkoblede enheter per person mer enn én. Dette påvirket naturlig måten mennesker kommuniserte og interagerte på. Mengden data økte eksponentielt og muligheten til å utføre avanserte analyser av brukernes atferd økte.

Tilgangen på billige sensorer muliggjorde en overgang der maskiner kan kommunisere med hverandre.

Teknologier som er viktige er Internet of Things (IoT), Cloud Computing, Big Data, roboter og kunstig intelligens hvor målet er å produsere smartere og mer effektivt med fokus på massepersonalisering.

Om Industri 4.0

Konsept

Klaus Schwab, grunnleggeren av World Economic Forum, stod bak populariseringen av den fjerde industrielle revolusjonen som konsept i 2015 i en artikkel i Foreign Affairs.

Now a Fourth Industrial Revolution is building on the Third, the digital revolution that has been occurring since the middle of the last century. It is characterized by a fusion of technologies that is blurring the lines between the physical, digital, and biological spheres, Klaus Schwab, The fourth industrial revolution, Foreign Affairs, 2015

Bruken av smartteknologi blir etter hvert også mer vanlig innen «whitecollar»-arbeid. Smarte algoritmer kan for eksempel bistå jurister og

økonomer med oppgaver som tidligere krevde stor arbeidsinnsats.

Sosiale medier har hatt stor påvirkning på kommunikasjon og markedsføring. Datainnsamlingen har bidratt til større innsikt om potensielle forbrukere og mulighet for direkte kommunikasjon.

”Målgruppene stiller tydelige krav og har høyere forventninger til merkets

kommunikasjonsevne og tilgjengelighet.”

Normen har blitt toveiskommunikasjon . Mottakerne forventer ofte dialog, og kommunikasjon skjer etter kundenes initiativ. Målgruppene stiller tydelige krav og har høyere forventninger til varemerkets kommunikasjonsevne og tilgjengelighet. Chatløsninger har blitt en måte å løse dette på. Reklametretthet er også en faktor som bidrar til å øke kravet til kommunikasjonens evne til å skille seg ut på.

Det har vært en drastisk nedgang i annonseinntekter for aviser. Det samme gjelder TV, men i mindre grad.

MarTech (Marketing Technology) diskuteres hyppig igjen etter en 10 års lang pause, men også ComTech (Communication Technology) som tidligere har vært en del av en umoden bransje.

Om Industri 4.0

Markedsføring

67 shades of Dior – luksusmerket markedsførte sin Forever Foundation med 67 ulike hudtoner med hjelp fra én influenser per hudtone.

Om Industri 4.0

Markedsføring

Red Bull Stratos var et prosjekt der den østerrikske fallskjermhopperen Felix

Baumgartner hoppet fra 39 000 meters høyde. Baumgartner brøt lydmuren og ble det første mennesket som har brutt lydmuren uten hjelp av motorkraft, og hoppet fra den høyeste høyden noensinne.

Om Industri 4.0

Kommunikasjon

Always sin kampanje Unstoppable tok et oppgjør med assosiasjonene knyttet til å "gjøre ting som ei jente" som ofte dreide seg om noe negativt. På den måten påtok de seg en rolle som et samfunnsengasjert varemerke.

Hashtaggen #likeagirl spredte seg raskt i sosiale medier og skapte mange følelser.

Om Industri 5.0

Bakgrunn

The skills that we develop and champion – such as communication, cross-cultural literacy, and critical analysis – will become even more important as our workplace settings merge with the incredible power of AI and Big Data, Susie Khamis, Associate Professor and Head of Strategic Communication (School of Communication), University of Technology Sydney

Industri 5.0 stammer fra Society 5.0, presentert i en tale fra 2017 av den daværende japanske statsministeren Shinzõ Abe. Visjonen for Society 5.0 var at Japan skulle utvikle seg til et supersmart samfunn, der digitaliseringens disruptive potensial løser de store og komplekse problemene verden står overfor.

Through AI, IoT and robotics, the data-driven Society 5.0 will bring about a new reality for urbanity. Our cities will be made much more liveable for all sorts of people from all walks of life, Shinzõ Abe, Toward a New Era of ”Hope-Driven Economy” 2019

Talen inspirerte Den europeiske unionen til å utvikle en visjon for Industri 5.0 i 2022, basert på tankene om Society 5.0. Visjonen hadde sterke forbindelser til EUs Green Deal. Forkjempere for den femte industrielle revolusjonen, eller Industri 5.0, hevder at den adresserer klimamål og arbeidende menneskers velvære og sysselsetting på en måte som Industri 4.0 ikke gjør.

Bærekraft, både miljømessig og sosialt, har fått en mer avgjørende rolle. De samme teknologiske forutsetningene er på plass i den fjerde industrielle revolusjonen, men hvordan de brukes og hva som er formålet er annerledes. Industri 5.0 er med andre ord en nødvendig videreutvikling av Industri 4.0 som et resultat av verdens utfordringer.

Om Industri 5.0

Konsept

I visjonene for den femte industrielle revolusjonen skal bedrifter beskytte miljøet i større grad gjennom sirkulær økonomi. Organisasjoner og bedrifter må prøve å sikre at folk fortsatt har jobber og inntekter til tross for økt digitalisering. Dominansen til de store teknologiselskapene, og de potensielle risikoene dette kan medføre for demokratiet, blir adressert.

Digitalisation must shift from an ’internet of things’ to ’digital for people-planet-prosperity’ Industry 5.0, a transformative vision for Europe, Expert group on the economic and societal impact of research and innovation (ESIR) 10 jan 2022.

EUs definerer Industri 5.0 som: Industri 5.0 er basert på næringslivets evne til å oppnå samfunnsmål utover arbeidsplasser og vekst for å bli en

• Motstandsdyktig leverandør av velstand ved å få en produksjon som

• Respekterer planetens grenser og setter

• Ansattes trivsel i sentrum av produksjonsprosessen

Vi er fortsatt i en tidlig fase når det gjelder femte generasjons kommunikasjon, men vi kan allerede nå se en rekke sentrale trender.

AI har gjennomgått en betydelig utvikling innen kommunikasjon og markedsføring i løpet av denne perioden, og det har åpnet opp for helt nye muligheter til å forbedre effektiviteten i kommunikasjonsarbeidet ved hjelp av AI.

Sosiale medier har blitt en integrert del av hverdagen til unge mennesker, og de mest populære plattformene blant denne gruppen er ofte drevet av avanserte algoritmer. Dette har skapt nye kommunikative utfordringer for å nå ut til målgruppen. I denne sammenhengen blir flyten av innhold avgjørende.

Algoritmene har i stor grad endret logikken i kommunikasjon og markedsføring, og stiller høyere krav for å nå gjennom kommunikasjonsstøyet.

Også andre trender som økt fokus på kreativitet, Employer Branding og bærekraftskommunikasjon blir bare viktigere og viktigere.

Kommunikasjonen bør ha et bredere formål, slik som å fokusere i økende grad på sosiale- og miljømessige konsekvenser. Men, er det virkelig selskapets oppgave å forbedre verden?

Bevegelige bilder blir viktigere enn retoriske talenter. Å skape opplevelser ved hjelp av film er rett og slett mye mer effektivt enn kun godt skrevne budskap.

Foto: Unsplash

Tre industrielle revolusjoner

Utvikling over 50 år

Når

Motto

Motivasjon

Energikilder

Industri 3.0

1950-2009

Generell effektivisering

Masseproduksjon

Viktig teknologi

• Elektrisitet

• Fossilbrensel

Forskning

• Halvleder

• Elektronikk

• Internett

• Datamaskiner

• Atomkraft

• Roboter

• Programmerbare styringssystemer

Ledelse

• Prosessoptimalisering og innovasjon

• Bedriftsøkonomi

• Hierarkiskt ledelse

• Matriseorganisasjon

Industri 4.0

2010-2021

Industri 5.0

2022-

Smart produksjon Bærekraftig økonomi (People – Planet – Prosperity)

Miljømessig og sosial bærekraft Masseproduksjon og innovasjon

• Elektrisitet

• Fossilbrensel

• Fornybar energi

• Internet of Things (IoT)

• Skytjenester

• Big Data

• Roboter og kunstig intelligens (AI)

• 3D-printing

• Blokkjede

• Digitale tvillinger

• Organisasjonsforskning

• Prosessoptimalisering og innovasjon

• Bedriftsadministrasjon

• Avansert matriseorganisasjon

• Transformasjonsledelse

• Elektrisitet

• Fornybar energi

• Internet of Things (IoT)

• Skytjenester

• Big Data

• Coboter (samarbeidende roboter) og kunstig intelligens (AI)

• 3D-printing

• Jordbruk

• Biologi

• Forebyggende av svinn

• Prosessoptimalisering og innovasjon

• Blokkjede

• Digitale tvillinger

• Fornybare ressurser

• Bærekraftig jordbruksproduksjon

• Bionics

• Bedriftsøkonomi

• Arbeidsvilkår

• Økonomi

• Statsmannskap

• Transformasjonsledelse

En tidslinje

En tidslinje som viser Industri 3.0 – 4.0 – 5.0 med tilhørende årstall, og hva som kjennetegner periodenes

kommunikasjon og markedsføring.

Industri 3.0

Masse- og enveiskommunikasjon

1950-2009

Industri 4.0

Sosiale medier og dialog

2010-2021

Industri 5.0

Samarbeid og samskaping

2022-

• Transmisjon

• Kampanjetenking

• ROC

• Lineær kommunikasjon

• Kommunikatøren har en heroisk rolle

• Toveiskommunikasjon

• Endrede maktforhold

• Algoritmer

• Kommunikatøren er en fasilitator

• Generativ AI

• Formålsdrevet

• Tverrfaglighet

• Integrert

• Kreativ

• Historiefortelling

• Refleksivitet

• Bevegelig bilder fremfor retorikk

• Kommunikatøren er en coach & improvisatør

Foto: Unsplash

Nye roller og forutsetninger for kommunikasjon/ markedsføring

Tverrfaglig

Kommunikasjon og markedsføring

Fremtidens kommunikatører og markedsførere vil være nødt til å tilegne seg ny kompetanse for å kunne møte behovene Industri 5.0 krever. Nøkkelordet er tverrfaglighet. Spisskompetanse innen kommunikasjon eller markedsføring i tillegg til et annet område vil bli mye vanligere. Dette kalles for en T-formet kompetanseprofil.

Human Relations (HR) blir en sentral del av den strategiske kommunikasjonen, fordi fremtiden vil kreve kommunikasjon for å tiltrekke talenter til organisasjonen. Fokus på å synliggjøre arbeidsforhold, ledelsen og karrieremuligheter blir en kommunikativ strategi. Employer branding og employer engagement er to begreper som vil øke i betydning.

Det samme gjelder Corporate Social Responsibility (CSR) og resilient kommunikasjon som øker i betydning i takt med Industri 5.0. Resilient kommunikasjon, eller motstandsdyktig kommunikasjon, er evnen til å opprettholde kommunikasjonseffektivitet og kvalitet, selv under utfordrende eller krevende forhold. Å vise hvordan selskapets varemerke styrker hele samfunnet er en flerdimensjonal kommunikativ oppgave. Det er flere som

”Fokus på å synliggjøre arbeidsforhold, ledelsen og karrieremuligheter blir en kommunikativ strategi.”

stiller seg kritiske til dette fordi kommunikasjonen kan bli mindre tydelig.

Dataanalyse som er en selvfølge i all kommunikasjon og markedsføring vil bli utviklet. Innsikt er ikke lenger et konkurransefortrinn, men en forutsetning.

Opplevelsesdesign blir viktigere og handler om hvordan man skaper nye opplevelser for å få et mer levende forhold til kunden/brukeren. Kravet til fremtidens kommunikatører vil også kreve et større og tverrfaglig kommunikasjonsteam.

Sulten på kreativitet

Kreativitet har i lang tid vært et svært omdiskutert og nesten oppbrukt begrep innen kommunikasjon og markedsføring. Men nå ser det imidlertid ut til å bli enda viktigere. Skillet mellom strategisk og kreativ kommunikasjon viskes ut. Behovet for kreativ strategisk kommunikasjon vil øke.

Etterspørselen etter kreativitet kan knyttes til menneskesentrert kommunikasjon, det vil si kommunikasjon med en tydelig menneskelig touch som står i kontrast til den generative AI-en og dens tilhørende språkmodeller.

Evenen til å kunne foreslå det uventede og verdifulle blir mer betydningsfullt, i stedet for å identifisere det mest sannsynlige. Det sistnevnte er grunnlaget for AI og tilsvarende verktøy.

Kommunikatører med et Black Swan-perspektiv og som kan forberede organisasjonen på uventede hendelser, vil også være mer verdifulle. Denne evnen kan bli betraktet som et kreativt talent i fremtiden.

To begrep gjenoppstår

Kommunikasjon og markedsføring sammenslås

To begreper som har vært diskutert siden 80-tallet, ser ut til å bli enda viktigere i Industri 5.0.

Storytelling er noe som forener strategisk kommunkasjon og markedsføring (inkludert journalistikk), og vil bare bli viktigere fremover. En felles fortelling som både inkluderer strategisk kommunikasjon og reklame som styrker og støtter hverandre vil være nødvendig for å kunne nå ut og lede oss til neste begrep fra 80-tallet.

Visjonen om integrert kommunikasjon ble definert og omfavnet for nesten 40 år siden. Med hjelp av integrert kommunikasjon skulle all kommunikasjon og markedsføring samles under en paraply. Denne fusjonen viste seg å være veldig vanskelig å realisere. Men i Industri 5.0 ser vi at tiden er inne. Sannsynligvis er det den teknologiske utviklingen som gjør det meningsløst å skille mellom strategisk kommunikasjon og kreativ markedsføring.

Konseptet om Integrated Marketing Communications (IMC) kan derfor være ferdig utviklet innen 2030. Det kan være at vi ikke vil anse kommunikasjon og markedsføring som to separate disipliner i fremtiden.

Kommunikasjon i en stadig mer digital kontekst

AI er et verktøy som vil assistere kommunikatøren i Industri 5.0. Syntetiske medier og augmented workflows er to sentrale kommunikasjonsmetoder som vil vokse.

Med syntetiske medier har du muligheten til å skape bilder, filmer og kampanjekonsepter ved hjelp av AI, uten spesiell teknologisk- eller programmeringskompetanse.

I en augmented workflow kan kommunikatøren inkludere syntetiske medier og AI-verktøy i en prosess som kan håndtere alt fra å utforme målrettede budskap til å oppsummere artikler og oversette tekster. Muligheten for rask og tilgjengelig tekstanalyse i sosiale medier kan være et annet eksempel på innsiktsarbeid som kan inkluderes i arbeidsprosessen.

Samtidig kreves ny teknisk forståelse for å strategisk håndtere flyten i algoritmestyrte medier. Ulike måter å utnytte algoritmen på kommer til å være viktig for å kunne kommunisere på riktig måte i sosiale kanaler. Her kan SEO-rollen få en ny og flerdimensjonal rolle som vil ligge i skjæringspunktet mot en Data Scientist.

Kommunikasjonsrelaterte oppgaver som i 2010 tok omtrent en måned å gjennomføre – for eksempel å utvikle en kampanje – vil ved hjelp av AIverktøy kunne gjennomføres på kun to til tre dager i 2030. Tempoet og produktiviteten vil øke drastisk for kommunikasjonsavdelingen.

Nye roller og to dimensjoner

Sammen har Hammer & Hanborg og Quattroporte identifisert over 150 roller innen kommunikasjon og markedsføring. En liste over alle rollene finner du på side 58-61. Her er noen eksempler:

• Data Scientist

• SEO-strateg

• Digital kommunikasjonsspesialist

• Sosiale medier-ekspert

• Utvikling av influensertalent

Nye roller som er knyttet til forutsetningen for Industri 5.0 – ikke minst i sammenheng med den teknologiske utviklingen – driver fremveksten. Vi ser helt nye roller med fokus på implementering og kontroll av kunstig intelligens blir viktigere over tid.

Basert på trendene og kjennetegnene innenfor Industri 5.0, gjorde vårt AIsystem Q-Ball en måling som vi kaller Communication and Marketing 5.0. Jo høyere verdien er, desto bedre tilpasset er yrkesrollen, bransjen eller selskapet for Industri 5.0.

Målingen analyserer også sannsynligheten for at en virksomhet kan bli erstattet av kunstig intelligens. Vi har kalt denne målingen AI-risk KPI. Jo høyere verdien er, desto større er risikoen for at rollen blir erstattet av AI i fremtiden.

Truede roller

Ikke truede roller

Av AI og teknologisk utvikling

• Blant rollene med lavest risiko for å bli erstattet av AI finner vi yrker som

høy grad av kreativitet og strategisk innhold som kommunikasjonsrådgivning, sosiale medier, design og kanskje noe overraskende SEO.

• Det er hovedsakelig roller høyere oppe i hierarkiet som eksperter og direktører som har lavest risiko for å bli erstattet av AI.

ROLLER MED ULIKE FORUTSETNINGER

•

•

• Dette resulterer i en matrise med fire forskjellige type roller.

Liste over aktuelle roller

Med snart 30 års erfaring har vi hvordan vårt område har blitt viktigere, beveget seg oppover i næringskjeden og ikke minst har vi vært vitne til en markant økning av enda flere nye roller. Nedenfor er en liste over roller vi har identifisert.

Affiliate Marketing Manager

AI Prompter

AI Coordinator

AI Controller

Analyst Relations Manager

Analyst Relations Specialist

Art Director

Brand Activation Manager

Brand Marketing Manager

Brand Strategist

Brand Manager

Campaign Manager

Channel Marketing Director

Chief Marketing Officer

Client Relationship Manager

Communications Director North Europe

Communications Manager

Community Manager

Content Director

Content Manager

Content Marketing Manager

Content Producer

Content Specialist

Content Strategist

Content Writer

Coordinator of Operations and Projects

Corporate

Communications Assistant

Corporate Communications Consultant

Corporate Communications Manager

Corporate Partnership Marketing Manager

CRM-forretningsutvikler

CRM Director

CRM Specialist

Customer Experience Specialist

Data Scientist

Demand Generation Manager

Digital Acquisition Specialist

Digital Communications Manager

Digital Marketing Expert

Digital Marketing Manager

Digital Media Director

Digital Product Marketing Manager

Digital Strategist

Director of Brand Marketing

Director of Brand Strategy

Director of Client Service

Director of Digital Marketing

Director of Email Marketing

Director of Infuencer Marketing and Partnerships

Director of Marketing

Director of Market Research

Director of Product Marketing

Director of SEO Operations

Director of Social Media

Director of Social Media Marketing

Director of Web Marketing

E-commerce Manager

E-commerce Content Specialist

E-commerce Marketing Analyst

E-commerce Marketing Director

E-commerce Marketing Manager

Email Developer

Email Marketer

Email Marketing Strategist

Email Operations Manager

Employee Advocacy Program Manager

Endringsleder

Growth Lead

Growth Marketing Professional

Head of Communication

Head of PR

Head of Service Design

Inbound Marketing Manager

Infuencer Marketing Talent Manager

Insights Analyst

Internet Marketing Specialist

Junior Product Marketing Associate

Kommunikasjonsansvarlig

Kommunikasjonsansvarlig Bærekraft

Kommunikasjonssjef

Kommunikasjons- og CSR-Sjef

Kommunikasjonsrådgiver

Kommunikasjonskoordinator

Kommunikasjonsstrateg

Kommunikatør

Lojalitetsansvarlig

Marketing Analyst

Marketing Asset Manager

Marketing Automation Specialist

Marketing Communications Manager

Marketing Communications Specialist

Marketing Consultant

Marketing Data Analyst

Marketing Manager

Marketing Specialist

Market Research Analyst

Market Research Interviewer

Media Relations Coordinator

Liste over aktuelle roller

Meta Ads Compliance Manager

Multimedia Communications Specialist

Online Experience Specialist

Opinionsstrateg

Paid Search Manager

Pay-Per-Click Manager

Partner Marketing Advisor

Partnership Marketing Director

Partnership Marketing Manager

Performance Marketer

Portfolio Marketing Manager

PPC Specialist

Presseansvarlig

Presserådgiver

Process Manager

Product Manager, Digital Services

Product Manager Services

Product Marketing Manager

Product Research Analyst

Produksjonsleder Online

Projektleder

Projektleder Digital Markedsføring

Projektleder Produksjon

Public Relations Manager

Publicity Assistant

Qualititative Research Assistant

Senior Brand Communication Manager

Senior Communication Specialist

Senior PR Leader

Senior Product Marketing Manager

SEO Manager

SEO Specialist

SEO Strategist

SEM Manager

SEM Specialist

Social Media Editor

Social Media Manager

Social Media Marketing Manager

Trenger du hjelp? Ta kontakt med Trine Larsen, CEO i Hammer & Hanborg, eller noen av våre andre rådgivere dersom du vil ha mer informasjon om hvordan vi kan bistå dere. Ring

+47 47 26 99 99 eller send en mail til trine.larsen@hammerhanborg.com.

Social Media Specialist

Social Media Strategist

Solutions Marketing Manager

Specialist Digital Communication

Tech Expert

UX Specialist

Vice President of Marketing

Videographer

Visual Content Creator

Visual Designer

VP Online Communications

Web Marketing Manager

Web Marketing Specialist

Webredaktør

Foto: IStock

AI som mulighet og trussel

AI og kommunikasjon i Industri

5.0

Noen forskere og eksperter er bekymret for at AI gradvis kommer til å erstatte all menneskelig aktivitet. Futureoflife.org er en ideell organisasjon med støtte fra blant andre Steve Wozniak, Elon Musk, Max Tegmark og flere, som ber om at AI-utviklingen pauses fordi den kan true menneskeheten.

Fra å utføre enklere rutinemessige aktiviteter til å bli bedre på mer komplekse oppgaver, blir teknologien mer og mer menneskelig. Utviklingen kan bli et problem når den klarer å overgå oss mennesker på aktiviteter som tidligere har vært eksklusivt og forbeholdt menneskelig evne, slik som kreativitet og innovasjon. Dette vil true demokratiet og vår egen sikkerhet på sikt.

Quattroporte kan ikke utelukke at risikoen også kan være til stede i de analysene som er gjennomført med AI innen kommunikasjon og markedsføring. Nå kan alt fra å lage oppsummeringer, til budskapsutvikling, til utarbeidelsen av hele kommunikasjonskonsept drives av AI. Steg for steg.

Industri 5.0 fungerer som en verdimessig motvekt for å håndtere balansen

mellom aktiviteter som gir mennesker mestringsfølelse, mens mer rutinemessige oppgaver kan tilordnes AI.

I bunn og grunn handler det om hvordan vi ønsker å utvikle samfunnet vårt i fremtiden. De etiske retningslinjene som nå utvikles i Industri 5.0 vil bli

avgjørende. Politikk og reguleringer kommer til å ha stor betydning for utviklingen på kommunikasjonsområdet

Stikkordet er etisk innovasjon. Selv om vi kan erstatte all menneskelig aktivitet, kommunikasjon og markedsføring på sikt, bør vi stille oss spørsmålet: Hva vil vi? For når vi har åpnet Pandoras eske har historien vist at det nesten er umulig å lukke den igjen. Kommunikasjon og markedsføring står ovenfor en endring på samme nivå som da trykkpressen ble utviklet. Kanskje blir endringen enda større nå med tanke på de kulturelle og verdimessige konsekvenser som vi fortsatt bare ser konturer av. Industri 5.0 prøver å stabilisere utviklingen.

Generativ AI og kommunikasjon

ChatGPT can be the PR pro’s secret weapon for creating compelling content, monitoring media mentions, improving customer service, and managing crises with clarity and empathy. ChatGPT svarer på spørsmålet How can ChatGPT be used for PR Make it into a snappy quote?

ChatGPT er et eksempel på en språkmodell basert på generativ AI. Generativ AI er kunstig intelligens som ved hjelp av maskinlæring som grunnlag kan utvikle kommunikativt innhold. Det kan være tekster, men også bilder, lyder, programmering, design og innovasjon. Mulighetene er uendelig.

Generativ AI vil bli et viktig verktøy i den femte industriens kommunikasjon.

AI har vanskeligheter med å levere kommunikasjon og markedsføring i dag, men kanskje også i fremtiden. All kunstig intelligens baseres på en form for sannsynlighetsmodell. Det som er mer sannsynlig vil bli foretrukket fremfor noe som er mindre sannsynlig. Og det som ikke er sannsynlig i det hele tatt eller kanskje ikke eksisterer vil aldri bli foreslått. Nyheter og innovasjoner er uvanlig i språkmodeller. Skrytebilen eller Flåklypa Grand Prix ville sannsynligvis aldri blitt foreslått dersom ChatGPT hadde eksistert på 1900-tallet. Modellene blir dermed konservative, feige og lite fremtidsrettet.

Det er alltid skjevheter i modellene og algoritmen, og data er aldri helt verdifrie. Alt som oppfattes som uetisk eller upassende blir ekskludert av utviklerne. Spørsmålet er bare hvem som har rett til å ta slike avgjørelser. Som

konsekvens vil ikke ChatGPT foreslå noe problematisk, noe som på lengre sikt vil gi positive effekter. Dilemmaer som i utgangspunktet kan ha svært negative konsekvenser, men som kanskje kreves for at det i det hele tatt skal løse komplekse oppgaver. Kanskje A må dø for at mange B skal få leve. Hadde ChatGPT vurdert at Ukraina hadde hatt rett til å drepe russiske soldater for å ikke bli invadert? Sannsynligvis ikke. Når det gjelder kommunikasjon kan det iblant være avgjørende å ta et tap for å vinne i det større perspektivet.

AI mangler på den måten både kreativitet og strategi. To grunnleggende forutsetninger for all kommunikasjon og markedsføring.

Foto: Unsplash

Noen viktige definisjoner

• MarTech, eller markedsføringsteknologi, referer til verktøyene, programvarene og plattformene som markedsførere benytter seg av for å planlegge, gjennomføre og måle markedsføringskampanjer og strategier. MarTech omfatter et bredt spekter av teknologier, inkludert verktøy for administrasjon av sosiale medier, programvarer for e-postmarkedsføring, plattformer for kunderelasjoner (CRM), dataanalyse og visualiseringsverktøy, publiseringsverktøy (CMS) og lignende.

• ComTech, eller kommunikasjonsteknologi, refererer til teknologien og verktøyene som brukes for å underlette kommunikasjon og samarbeid innad i organisasjoner og selskaper. ComTech inkluderer en rekke teknologier, alt fra e-post og direktemeldinger til videokonferanseverktøy og samarbeidsplattformer, men også løsninger som går på mediehåndtering, sosiale medier og analyseverktøy. I denne sammenheng er den sistnevnte den mest relevante.

”En menneskeligende figur eller avatar er så realistik at den kan forårsake ubehag eller avsky hos mottakeren.”

• Generativ AI, eller generativ kunstig intelligens, er en type AI som tar sikte på å generere eller lage nytt innhold, som bilder, tekst eller musikk som ikke er laget før. Generativ AI bruker maskinlæring og nevrale nettverk for å lære fra eksempeldata og lage nytt innhold basert på denne informasjonen. Det kan være løsninger som ChatGPT og Midjourney, men også deepfakes.

• Uncanny Valley er et begrep som brukes innen robotikk og datagenerert grafikk for å beskrive en paradoksal effekt der en menneskeligende figur eller avatar er så realistik at den kan forårsake ubehag eller avsky hos mottakeren.

Kommunikatører & markedsførere

Modeller for kommunikasjon

I de påfølgende avsnittene kommer vi til å trekke frem fem eksempler på kommunikatører og markedsførere som har lyktes med å posisjonere seg når det kommer til mulighetene som finnes i Industri 4.0 og 5.0.

George Strakhov

Chief Strategy Officer at DDB EMEA

50% business lead, 50% creative technologist, 100% strategist. I find a lot of pleasure in finding things out and making things up. And even more pleasure in helping other people do that. So my practice revolves around helping people give birth to ideas that deliver better results. I call it Creative Midwifery.

• Grunnleggeren av DDBs hybride plattformen RAND, der AI genererer kreative forslag basert på korte briefer som sendes inn, samt prosjektet

The Uncreative Academy som har en lignende funksjon.

• Starkhov mener at maskinlæring, sammen med kreative mennesker, kan skape noe enda bedre.

• Samarbeidstanken er sentral for Starkhov.

Foto: Unsplash

Head of Business Strategy & Development at Credo AI

A cyberpunk evangelist for good and a happy rebel delivering value through driving change in processes, organizations, and analytics for +20 years (Podcasten Artificial Intelligence After Work)

• Tidligere Global Head of Algorithmic and AI Ethics hos Inter IKEA Group.

• Styremedlem for EAIGG: Ethical AI Governance Group.

• Leoni vil finne måter å skape modeller for kontrollert utvikling av AI som balanserer det menneskelige med maskinens muligheter.

Giovanni Leoni

Foto: Unsplash

Asmita Dubey Chief Digital & Marketing Officer

at L’Oréal

Under Dubeys ledelse har L’Oréal prøvd å utvikle det interne markedsføringsarbeidet ved å øke kompetansen og forbedre samarbeidet med byråer og oppstartsbedrifter.

Selskapet har startet oppbygningen av et mangfoldig økosystem av Web3partnere som strekker seg fra kunstnere og samfunn til teknologiplattformer.

Nettverket lanserer det første skjønnhetspartnerskapet ved hjelp av Ready Player Me og har inngått partnerskap med Meta og Station F for å akselerer oppstartsbedrifter med fokus på kreativitet i Metaverse.

På bærekraftsfronten jobber Garnier – som er en del av L’Oréal-konsernet –med å tilby grønnere skjønnhet gjennom miljø- og samfunnspåvirkningsmerking og innovasjoner som Ultra Doux No Rinse balsam for å spare vann.

Foto: Unsplash

Corley Kenna

Head of Communications and Policy at Patagonia

Svært få amerikanske selskaper ser ut til å være så komfortable med filosofien bak bevisst kapitalisme som klesmerket Patagonia. Det er et selskap som var ”woke” lenge før det ble trendy, og som har blitt et av USAs mest respekterte selskaper.

Å leve etter slike verdier krever naturligvis et omfattende engasjement på bedriftsnivå, men det krever også en eksepsjonell ledelse innen kommunikasjon, noe som Corley Kenna hos Patagonia har levert de siste seks årene.

I sin rolle hos Patagonia leder Kenna kommunikasjons- og policyteamet, og er ansvarlig for utvikling og implementeringen av Patagonias globale kommunikasjonsstrategi. Hun sørger også for å fremme viktige politiske saker som berører selskapets virksomhet og at lobbyvirksomheten blir fulgt opp.

Kenna styrer strategien for selskapets miljøaktivistkampanjer, fremmer ansvarlige forretningspraksiser og styrker demokratiet og sivilt engasjement.

Foto: Unsplash

Milo Bescher

Sykepleier og uformell kommunikatør

Jeg forteller ikke om lønnen min for å skryte og jeg kunne holdt det for meg selv, men jeg ønsker å gi råd til andre sykepleiere. Vi trenger ikke å slite oss ut for en dårlig lønn, og bli sure og bitre. Vi kan smile på jobben, for som sykepleier kan du forme ditt eget liv. Milo Bescher, Vårdfokus, 2022

• Milo Bescher er sykepleieren som har knekt TikToks algoritme.

• Milo når både eldre og unge med videoer fra livet som en godt betalt innleid sykepleier. Det virker som de har hørt om ham.

• Plutselig vet folk hva en innleid sykepleier er. Og det er noe som appellerer litt mer enn en vanlig ansatt sykepleier, til kommunenes og regionens misnøye.

• Milo Bescher er en uformell kommunikatør siden ingen har utpekt han som talsperson for helsepersonell.

Foto: Unsplash

Hvordan presterer ulike selskap? Big Data AI-måling

Kommunikasjon og markedsføring i Industri 5.0

Kommunikasjon og markedsføring i Industri 5.0 kjennetegnes av fire hoveddimensjoner.

Hastighet: Økt effektivisering og produktivitet kommer til å drives av teknologisk utvikling. Mange oppgaver vil bli automatisert og digitalisert. Færre juniorstillinger og assistenter som vi kjenner de i dag vil få plass i organisasjonen.

Tverrfaglighet: Det vil bli vanligere å kombinere kommunikasjon/markedsføring med andre fagkompetanser. Kommunikasjonsrollene vil bli mer sammensatte med inkludering fra for eksempel bærekraft, HR, og dataanalyse. Evnen til å lære blant fagfolk, samt evnen til å forklare kommunikasjonens rolle pedagogisk vil være avgjørende.

Sulten på kreativitet: Evnen til å håndtere det uventede og klare å skape verdi ut av ingenting. Raskt. Dette kan være kommunikatørens/markedsførerens superkraft i fremtiden. Nye roller knyttet til utvikling av opplevelser vil også bli vanligere. Samtidig vil evnen til å improvisere og finne uventede løsninger bli viktigere enn evnen til å planlegge.

Det større formålet: Å bli oppfattet som en samfunnsaktør som driver positiv utvikling, blir ofte det overordnede formålet med kommunikasjonen.

• Tidligere har vi presentert flere subtrender som driver utviklingen. Basert på disse har Quattroporte også målt Communication 5.0 og AI-risikoindeks, som vi testet og sammenlignet med yrkesroller i rapporten. Nå gjennomfører vi den samme analysen med noen store internasjonale merkevarer.

Hvordan presterer et utvalg selskaper?

En Big Data analyse

• Q-Ball er et system som kan konvertere tekstinformasjon til KPI-er, målbare trender og gjennomføre prognoser.

• Systemet består av 3,5 milliarder nettsider globalt som analyseres hver dag.

• Over 4 milliarder signaler kommer inn i Q-Ball hver dag.

• Vi har brukt KPI for Communication 5.0 for å vurdere.

Q-Ball

3,5 milliarder nettsider, milliarder av innlegg på sosiale medier

KPI for flerdimensjonal sentimentanalyse

Prediktive algoritmer

Selskaper og Industri 5.0

En enkel analyse av noen få selskaper viser eksempler på organisasjoners evne til vellykket kommunikasjon i Industri 5.0.

• L’Oréal får den høyeste scoren etterfulgt av Patagonia.

• L’Oréal viser at skjønnhet ikke har noen alder og bruker kreative konsepter som tiltrekker oppmerksomhet.

• Patagonias høye score er knyttet til merkevarens formålsdrevet kommunikasjon. Men det er nok ikke hele forklaringen.

L’Oréal 2023

L’Oréals reklamefilm går imot alderisme, og viser at skjønnhet ikke har noen alder.

Patagonia 2023

To eksempler på Patagonias kampanjer som fokuserer på å løse komplekse problemer.

Spiller det noen rolle?

• Er det noen vits i å kommunisere annerledes?

• I en tidligere rapport har vi sett på hvordan lederskapet vil endre seg på bakgrunn av utviklingen mot Industri 5.0 med nye verdier, tankemodeller og arbeidsmetodikk.

• Hvis kommunikatører og markedsførere ønsker å ta plass i fremtidige ledergrupper, er det viktig å tilpasse og utvikle virksomheten sin i henhold til de nye trendene, ellers vil det være andre som tar plassen. Som salgssjefen, AI-sjefen, bærekraftsansvarlig, leder for innsikt og andre ledere.

• Det er ingen lov som sier at kommunikasjons- og markedsdirektøren er sikret en plass i ledergruppen.

• Hvis du er en strategisk formidler eller markedsfører med ambisjoner, er det på tide å innse at det du lærte skal omdefineres. Og det snart. Men det vil også bli en fantastisk mulighet for de som ikke sitter fast i nesten 50 år gamle tanker om planlagt kommunikasjon, merkevarebygging eller sementeringsmodeller.

Håndverk eller vitenskap?

• Når vi går gjennom den seneste forskningen som er blitt gjort på kommunikasjons- og markedsføringsfeltet er det overraskende hvor lite som har endret seg. Det refereres fortsatt til navn som Grunig, McQuail, Kotler og Aaker som portalfigurer.

• Samtidig befinner vi oss midt i en tid der den teknologiske utviklingen går raskt. Grunntankene er fortsatt de samme som før, noe som kan tyde på at de nevnte forskerne hadde gode vurderinger. Med det er likevel litt skuffende at vi ikke har kommet lenger i forskningen. Mens forskningen er stillestående, beveger verden seg fremover i Usain Bolt-tempo.

• Den gamle striden mellom postmodernitet og positivisme, intern/ekstern, marked/kommunikasjon eksisterer fortsatt, og ser ut til å forhindre reell utvikling. Noe som er synd fordi det er viktig for fagfolk å kunne relatere sin kompetanse til noe form for gjennomslagskraft, god praksis eller i det minste lokale teorier. Ellers kan man anse kommunikasjon som et håndverk snarere enn noe av strategisk nytte.

• Forskningen er nødt til å videreutvikles for å klare å illustrere hvordan man oppnår meningsfull og effektiv kommunikasjon. Det vil kreves nye universitetsutdannelser som for eksempel kombinerer design, kommunikasjon, statistikk, programmering, videoproduksjon og bærekraft. Sammenslåingen vil kreve at studentene kan vise til større kognitiv, intellektuell og kanskje til og med kunstnerisk evne.

• Industri 5.0 ser ut til å være et slik vendepunkt. Og vi kan velge om vi vil være med på reisen. Vi håper at vi klarer å henge med på utviklingen, og bryte siloene ved universiteter og forskning.

Kommunikativ cobot eller robot?

• Hvis Industri 5.0 slår gjennom og blir en del av vårt fremtidige samfunn, politikk og marked vil sannsynligheten være stor for at fremtidens kommunikatører kommer til å samarbeide med en cobot.

• En cobot er en svært kompetent og empatisk maskin som kan bistå kommunikatøren i ens arbeid. Kommunikatøren og markedsføreren får på den måten brukt sin ekspertise og kreativitet sammen med roboten for å designe noe av høy kvalitet. Kommunikasjonsavdelingen vil på denne måten få jobbe integrert med teknologien, og alltid med fokus på hva som er best for organisasjonen, samfunnet og menneskene.

• Om Industri 5.0 ikke lykkes er det stor risiko for at fremtidens kommunikasjon og markedsføring erstattes av en AI-robot. Basert på en stadig mer uavhengig maskinlæring vil vi ha vanskeligheter med å skille mellom hva et menneske og hva en maskin produserer. Uansett om det er en pressemelding, kommunikasjonsplan, et reklamekonsept eller en film.

Mennesker vil i større grad være maskinens fysiske representant og en forlengelse av roboten i stedet for det motsatte.

• Hvor vi ender er fortsatt uvisst.

Foto: Unsplash

Kommunisere i 2042

To scenarioer

Kommunikasjon i 2042

Til slutt vil vi beskrive en dag i en kommunikatørs liv i 2042. Vi vil skildre dette i to scenarier. Det første scenariet involverer en god balanse mellom menneske og AI. Vi kaller dette scenariet ARIA. I det andre scenariet har AI tatt over mye av det kommunikative arbeidet. Dette scenariet kaller vi HADES.

ARIA

Sasha jobber som kommunikasjon- og markedssjef i en kommune nord i Norge. Etter noen år i politikken og som rådgiver for et stort norsk eiendomsselskap, ønsket hun å jobbe med noe der hun kunne gjøre en forskjell.

Sasha synes det har blitt mer interessant å jobbe med kommunikasjon og markedsføring etter at fagområdene ble slått sammen. Sasha sitt ansvarsområde er også å styrke organisasjonens omdømme blant talentene. Rekruttering har blitt mye vanskeligere de siste tiårene. Sasha mener også at kommunikasjon og markedsføring er mer effektivt, mer relevant og mye mer kreativt enn før. Meningsløse, store konsepter som ønsker å få oss til å endre vår oppførsel og gjør oss til verre versjoner av oss selv er borte.

Sasha ankommer kontoret klokken 08.55 og rekker å fylle på kaffekoppen der det står «Greta for president 2042». Siden endringen av grunnloven

kan selv folk som ikke er født i USA nå stille til valg for verdens mektigste embete. Utrolig nok synes Sasha at mye har blitt bedre til tross for alt som har skjedd opp gjennom. Dagens første møte er firedimensjonalt. Det betyr at Sasha vil bruke sin Leonardo avatar for å booste kreativiteten sin til maks. Sammen med teamet hennes, som i dag består av Pythagoras (Elin Andersen, analysesjef), Alexander den Store (Bjørn Johnsen, Influenser Marketing Talent Director) og Cicero (Bilal Mohammed, Copy), skal de utvikle kommunikasjonsideene for den nye bydelen. Avatarene er knyttet til kunstige personligheter som syntetiserer talentprofilen til de historiske figurene. Sasha innser at de på ingen måte kan erstatte hennes egne ferdigheter, men det gir ekstra energi og perspektiv til henne og teamet.

Møtet er ferdig klokken 11.00, og den grunnleggende idéen er utviklet med noen budskap og en mulig visjon. En grafisk profil og film basert på ideene ble laget samtidig ved hjelp av den kreative plattformen. De kunne se hvordan ideene deres i det firedimensjonale møtet ble visualisert.

I ettermiddag skal de ta det videre med byutviklingssjefen. I morgen skal de snakke med kommunenes samarbeidsorgan for atomkraft.

”Sasha vil bruke sin Leonardo avatar for å booste kreativiteten sin til maks.”

Kl. 11.30 er det klart for rekrutteringsmøte. Temaet for møtet er hvordan vi kan lykkes med å tiltrekke oss flere til å jobbe i eldreomsorgen. Etter digitaliseringen av omsorgen er det behov for færre ansatte enn tidligere, men det er fortsatt vanskelig å fylle alle stillingene. Sasha har et møte med sin favorittinfluencer Lasse, som har klart å beherske ny kreativitet og høydealgoritmer i sosiale medier. Han har opparbeidet seg troverdighet blant unge mennesker, spesielt de med universalistiske verdier. Kampanjen starter i morgen, og vil fenge alle unge som har et verdibasert og intuitivt talent for omsorgsarbeid. I dag er det mulig å nå talenter og folks innerste følelser i analysen, men den slags kunnskap kan bare brukes i samfunnsprosjekter.

Etter en rask lunsj blir det en AI-fri ettermiddag. Sasha har brukt opp de daglige AI-kredittene som alle mennesker får fra de er 15 år. Noen kaller det sosial manipulering. Jo, det er litt irriterende, men det har også hatt god effekt. Mye menneskelig aktivitet og roller har blitt beskyttet mot å bli utryddet. Menneskelig intelligens er fortsatt overlegen selv med sine feil og mangler, samtidig som man unngår den ubehagelige uncanny ally som gjorde mange uforklarlig deprimerte. Begrensningen på bruk av AI hørtes ut som en naiv idé da den først ble lansert som etisk retningslinje i det 20. århundre. Den har likevel hatt god effekt etter at den ble kodifisert i lover og normer.

”Sasha har brukt opp de daglige AI-kredittene som alle mennesker får fra de er 15 år.”

HADES

Lukas jobber som markeds- og kommunikasjonssjef i et ledende sikkerhetsselskap med fokus på fysisk sikkerhet. Han jobber utelukkende på distanse og møter kollegene sine et par ganger i året. Lukas sitter ikke i ledergruppen, og har bare møtt medlemmene i noen store møter på det digitale hovedkvarteret i M (tidligere kalt Metaverse, som først ble hånet. Spesielt da det nå nedlagte sosiale medieselskapet Facebook etter hvert bare ble en digital kirkegård). På møtet ble det klart at kommunikasjonen har fått mer perifere oppgaver ettersom kommunikasjons- og markedsføringsarbeidet automatiseres og drives av selskapets strategiske AI-avdeling.

Klokken 09.00 skal Lukas ha et møte med sine ansatte. De skal diskutere muligheten for å styrke selskapets merkevare etter det siste AI-angrepet, som fikk aksjekursen til å stupe med 7 prosent på én dag. Det var et desinformasjonsangrep som kan ha kommet fra konkurrenter, fremmede makter eller misfornøyde kunder. Mest sannsynlig er det nok en useriøs AI som er selvgenerert og fant et svakt punkt i selskapets forsvar. Det antyder i hvert fall den første rapporten fra den strategiske AI-avdelingen. De ønsker

”Det nå nedlagte sosiale medieselskapet Facebook ble en digital kirkegård.”

nå forslag til motangrep på kommunikative mottiltak fra Lukas gruppe. Alle ansatte er ganske tradisjonelle, men dyktige kommunikatører. Likevel bruker de i økende grad AI-apper som i noen tilfeller er implanterte brikker. Der samles all innhentet kommunikasjonskunnskap som direkte er knyttet til hjernebarken. Hvem hadde trodd at Neurolink ville lykkes med sin visjon på bare 20 år? Ideene på møtet var smarte, men tradisjonelle – ingen nye tilnærminger dukket opp. Det er problemet, mener Lukas. Ingenting nytt dukker opp – det må ha vært flere år siden noen kom opp med en innovativ idé.

Etter lunsj har Lukas et møte med innovasjonsteamet. Det er behov for enda smartere løsninger for å beskytte boligområder. Og det nye «One year ahead»-systemet kan forutsi kriminalitet ett år før det skjer. Selvfølgelig har dette bydd på etiske problemer - men etter at grunnloven ble omskrevet, er det nå mulig å dømme folk til husarrest for alvorlige forbrytelser som vil finne sted med større risiko enn 75%. Spesielt interessant var året da den nye konservative presidenten i USA ble satt i husarrest på grunn av skatteforbrytelser som han ennå ikke hadde begått. Det var imidlertid ikke noe problem fordi selv presidenten kan jobbe på distanse fra Det hvite hus.

Nå handler det om å utvikle gode nok instrukser for systemet som driver kommunikasjonen i «One year ahead». Du kan aldri være tydelig nok.

Ellers kan systemene gå berserk og i verste fall eksplodere i en desinformasjonskampanje. Det kan ende med at han selv blir dømt for en informasjonsforbrytelse som ennå ikke er begått. Jeg vil ikke sitte i husarrest igjen for en forbrytelse jeg ennå ikke har gjort, tenker Lukas. Han føler seg plutselig urolig, og AI-appen som er koblet til hjernebarken vibrerer.

Det ringer på døren til Lukas sin ettromsleilighet. Klokken er 11.43 i 2042.

Foto: Unsplash

Til slutt

Åtte konklusjoner

1. Kommunikasjon og markedsføring i Industri 5.0 kjennetegnes av samarbeid, mellom mennesker og maskiner, og mellom ulike disipliner. I Industri 3.0 dominerte masse- og enveiskommunikasjon, mens i 4.0 var det sosiale medier med symmetrisk toveiskommunikasjon som endret markedsforholdene. I 5.0 handler det om transparent samarbeid og felles skaping sammen med kunder og interessenter.

2. Den nye kommunikasjonen handler om en bevissthet og om behovet for balanse mellom det ikke-menneskelige og det menneskelige. Noe som på lengre sikt kan bli regulert.

3. Skillet mellom kommunikasjon og markedsføring er på vei til å viskes ut. Integrert kommunikasjon blir virkelighet.

4. I fremtidens kommunikasjon og markedsføring vil det være mindre behov for juniorroller. Assistentrollen er den første som sløyfes når AI og teknologi tar større plass. Den mer tradisjonelle kommunikasjons/ markedsføringsrollen slik vi kjenner den i dag vil også gradvis forsvinne.

5. Tverrfaglig kompetanse vil være mest ettertraktet. Å være dyktig både innen kommunikasjon og markedsføring i tillegg til å ha komplementær ekspertise blir en forutsetning for å kunne bli en del av ledergruppen i Industri 5.0.

6. Etikk og det større formålet med kommunikasjonen vil bli viktigere. Evnen til å reflektere og ta selvkritikk vil også være av strategisk betydning.

7. Kreativitet blir enda viktigere og det å kunne lage filmer og lignende visuelt innhold kommer til å være like viktig som retorikk.

8. Hvis Industri 5.0 skal lykkes med sin visjon, vil fremtidens arbeidsliv for personer som jobber med kommunikasjon og markedsføring til å se lys ut. Hvis ikke vil det bli mer algoritmebasert og automatisert, noe som er en mindre gunstig situasjon. Men slaget er enda ikke tapt.

Noen spørsmål å ta med seg

Hvordan unngår kommunikatører og markedsførere å bli overkjørt av AI og den teknologiske utviklingen?

Hvor finner vi den nye kompetansen?

Hva kreves for å skape en mer tverrfaglig rolle?

Hvordan kan vi bli bedre på samarbeid og samskaping?

Hvordan kan vi hjelpe deg?

1. Book et møte med en av våre rekrutteringskonsulenter (klikk på respektive bilde for å lese mer og kontakte våre rådgivere). Vil du ha mer informasjon om rapporten kommer vi gjerne å forteller mer for deg og ditt team.

2. Hammer & Hanborgs kompetansemodell - arbeidslivet er i endring. Nye roller dukker opp og gamle forsvinner. Det får selvsagt konsekvenser når det gjelder hvilken kompetanse som trengs for å lykkes. Med vår kompetansemodell sikrer vi at du leter etter og vurderer riktig kompetanse.

3. Med vår bransjeerfaring som vi har opparbeidet gjennom snart 30 år er vi ekspert på rekruttering av ledere og spesialister, bemanning, utleie av konsulenter og formidling av frilansere.

4. Foredrag og workshops innen ledelse, selvledelse og innovasjon.

Vi har sett helt nye yrkesroller vokse frem. Noen ganger har vi til og med vært forut for vår tid. Allerede i 2016 startet vi å prate om selvledelse og tatt de første stegene ved å innføre det i vår egen organisasjon.

Ta kontakt med oss på infonorge@hammerhanborg.com eller 22443300, eller klikk på bildene for å kontakte en av våre rådgivere.

Kilder

Kilder

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2021 (2021)

https://www.akademische- gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Forschungsthemen/Communications_ Trend_Radar/AGUK_CommTrendRadar2021.pdf

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2022 (2022)

https://www.akademische- gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Publikationen/CTR22/AcademicSociety_ CommunicationsTrendRadar2022_report_SP.pdf

• Academic Society for Management and Communications, Communications Trend Radar 2023 (2023)

https://www.akademische-gesellschaft.com/fileadmin/webcontent/Forschungsthemen/Communications_Trend_ Radar/AGUK-CommTrendRadar2023-reportSP.pdf

• Agurén, Mats Matrix mind: on managerial reframing in multidimensional problem solving (2014). ISBN 9789163749858

• Alexa, Lidia; Pîslaru, Marius & Avasilcai, Silvia (2022). From Industry 4.0 to Industry 5.0 — An Overview of European Union Enterprises. In: A. Draghici and L. Ivascu (eds.). Sustainability and Innovation in Manufacturing Enterprises. Advances in Sustainability Science and Technology (pp 221-231). Singapore: Springer.

https://doi.org/10.1007/978-981-16-7365-8_8

• Aquilani, Barbara; Piccarozzi, Michela; Abbate, Tindara & Codini, Anna (2020). The Role of Open Innovation and Value Co-creation in the Challenging Transition from Industry 4.0 to Society 5.0: Toward a Theoretical Framework. Sustainability 12 (21). https://doi.org/10.3390/su12218943

• https://www.europarl.europa.eu/stoa/en/home/highlights 25 https://www.eptanetwork.org/

• Banholzer Volker M. (2019). Trend and sentiment analysis of the term ’Industrie 4.0’-Social media monito- ring of innovation communication. German: Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘–Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation. In: Stumpf, M. (eds). Digitalisierung und Kommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation, vol 31; pp 161-178. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-26113-9_10

• Banholzer, Volker M. (2021b). Innovation sovereignty: Innovation, digitization and technology policy as an election campaign issue. German: Innovationssouveränität: Innovations-, Digitalisierungs- und Technologiepolitik als Wahlkampfthema. IKOM WP 1/2021. Nürnberg: Technische Hochschule Nürnberg GeorgSimon-Ohm. https://opus4.kobv.de/opus4- ohm/frontdoor/index/index/docId/788

• Banholzer, Volker M. (2021c). Authenticity attributions as success factors of business and technology com- munication - Are social topics such as ”Green Deal”, ”Green Industry” and ”Industry 5.0” narratively connectable? Presentation at the EUKO annual conference November 2021.

• Banholzer, Volker M. & Siebert, Michael A. (2021). Corporate communication between exploration and ex- ploitation requirements: Vision-Communication as a means to overcome the ambidextry dilemma. German: Unternehmenskommunikation zwischen Explorations- und Exploitationsanforderungen: Vision- Communication als Mittel zur Überwindung des Ambidextrie- Dilemmas. In: Matrisciano S., Hoffmann E., Peters E. (eds). Mobilität - Wirtschaft - Kommunikation. Europäische Kulturen in der Wirtschafts- kommunikation, vol 33; pp 21-52. Wiesbaden: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-32370- 7_2

• What We Care About. Conference Paper, ISPIM Conference – Shaping the Frontiers of Innovation Management. https://www.researchgate.net/publication/278683806_Values- Based_Innovation_Frame- work_-_ Innovating_by_What_We_Care_About

• Bürkhardt, Dagmar (2019). Digitalization and Industry 4.0 – Macroeconomic Aspects in four European Regi- ons. In: Bürkhardt et al. (eds.) (2019); 193-214.

• Bürkhardt, Dagmar; Kohler, Harald; Kreuzkamp, Norbert & Schmid, Josef (eds.) (2019). Smart Factory und Digitalisierung. Perspektiven aus vier europäischen Landern und Regionen. Perspectives from Four European Countries and Regions. Baden-Baden: Nomos.

• Buhr, Daniel (2015). Social Innovation Policy for Industry 4.0. Good Society – Social Democracy #2017plus. Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung. http://library.fes.de/pdf-files/wiso/11479.pdf .

• Buhr, Daniel (2019). Why do smart factories need smart welfare states? In: Bürkhardt et al. (eds.) (2019); 99- 118.

• Buhr, Daniel & Stoy, Volgast (2015), More Than Just Welfare Transfers? A Review of the Scope of EspingAndersen’s Welfare Regime Typology. Social Policy and Society 14(2); 271–285.

• Carayannis, Elias G.; Draper, J. & Bhaneja, B. (2021). Towards Fusion Energy in the Industry 5.0 and Society

5.0 Context: Call for a Global Commission for Urgent Action on Fusion Energy. J Knowl Econ 12 (2021), 1891–1904. https://doi.org/10.1007/s13132-020-00695-5

• ChatGPT

• Chin, Susan Tee Suan (2021). Influence of Emotional Intelligence on the Workforce for Industry 5.0. Journal of Human Resources Management Research, Vol. 2021, DOI: 10.5171/2021.882278.

• Christensen, Jesper Lindgaard & Fagerberg, Jan (2021). The emergence of innovation policy as a field. The international context and the Danish experience. In: Christensen et al. (eds.). Globalisation, New and Emerging Technologies, and Sustainable Development. The Danish Innovation System in Transition. London: Routledge.

• European Commission (2019). 100 Radical Innovation Breakthroughs for the future. Brüssel: European Commission, Directorate-General for Research and Innovation. http://dx.doi.org/10.2777/24537

• European Commission (2021). Industry 5.0. Towards a sustainable, human-centric and resilient European industry. Brüssel: European Commission, Directorate-General for Research and Innovation. https://data.europa. eu/doi/10.2777/308407

• European Commission (2022). Industry 5.0, a transformative vision for Europe. Governing systemic transformations towards a sustainable industry. ESIR Policy Brief No.3. Brüssel: European Commission, DirectorateGeneral for Research and Innovation. https://data.europa.eu/doi/10.2777/17322

• Forbes Agency Council, 12 Impactful New Roles Agencies Will Hire For In 2023 (2023), Forbes https:// www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2023/02/21/12-impactful-new-roles-agencies-will-hire-for-in2023/?sh=18acc3d13063

• Frost & Sullivan (2019). Industry 5.0 — Bringing Empowered Humans Back to the Shop Floor

• https://www.frost.com/frost-perspectives/industry-5-0-bringing-empowered-humans-back-to-the-shopfloor/ (22.01.2022)

• Fukuda, Kayano (2020). Science, technology and innovation ecosystem transformation toward society 5.0.

• Grunwald, Armin (2019). Shaping the Present by Creating and Reflecting Futures. In: Lösch A., Grunwald A., Meister M., Schulz-Schaeffer I. (eds) Socio-Technical Futures Shaping the Present. Technikzu- künfte, Wissenschaft und Gesellschaft / Futures of Technology, Science and Society, pp 17-35. Wiesba- den: Springer VS. https://doi.org/10.1007/978-3-658-27155-8_2 [Titel anhand dieser DOI in Citavi-Pro- jekt übernehmen]

• Hagendorff, Thilo (2020). The Ethics of AI Ethics: An Evaluation of Guidelines. Minds & Machines 30, 99–120. https://doi.org/10.1007/s11023-020-09517-8

• Franziska Hein-Pensel, Heiner Winkler, Anja Brückner, Mandy Wölke, Iren Jabs, Ines Jasmin Mayan, Amit Kirschenbaum, Julia Friedrich, Christian Zinke-Wehlmann, Maturity assessment for Industry 5.0: A review of existing maturity models, Journal of Manufacturing Systems, Volume 66, 2023, Pages 200-210, ISSN 02786125,, https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2022.12.009.

• Hoffman et al, The Rise of New Technologies in Marketing: A Framework and Outlook (2021), Journal of Marketing Volume86, Issue 1

https://doi.org/10.1177/00222429211061636

• Hood, What happens to SEO when the algorithm changes? (2022), Fast Company https://www.fastcompany. com/90822395/what-happens-to-seo-when-the-algorithm-changes

• Kauhanen, Erkki & Noppari, Elina (2007). Innovation, Journalism and Future. Final report of the research project Innovation Journalism in Finland. Tekes Technology review 200/2007. Helsinki.

• Longo, Francesco; Padovano, Antonio & Umbrello, Steven (2020). Value-Oriented and Ethical Technology Engineering in Industry 5.0: A Human-Centric Perspective for the Design of the Factory of the Future. Applied Sciences 10(12), https://doi.org/10.3390/app10124182

• Lee, Readiness for Industry 4.0 in Public Relations: A conceptual Framework of Competencies for Communication professionals in Workplaces (2019), Journal of Communication Management https://www.researchgate. net/publication/331904239_Readiness_for_Industry_40_in_Public_Relations_A_conceptual_Framework_of_ Competencies_for_Communication_professionals_in_Workplaces

• Letzing, What is ‘greenhushing’ and is it really a cause for concern? (2022), World Economic Forum https:// www.weforum.org/agenda/2022/11/what-is-greenhushing-and-is-it-really-a-cause-for-concern/

• Mahesh Kumbhar, Amos H.C. Ng, Sunith Bandaru,A digital twin based framework for detection, diagnosis, and improvement of throughput bottlenecks, Journal of Manufacturing Systems, Volume 66,2023, Pages 92106,ISSN 0278-6125, https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2022.11.016. (https://www.sciencedirect.com/science/ article/pii/S0278612522002151)

• Marr, How Will ChatGPT Affect Your Job If You Work In Advertising And Marketing? (2023), Forbes https:// www.forbes.com/sites/bernardmarr/2023/01/17/how-will-chatgpt-affect-your-job-if- you-work-in-advertising-and-marketing/?sh=10e84cdb39a3

• Paschek, D.; Luminosu, CT. & Ocakci, E. (2022) Industry 5.0 Challenges and Perspectives for Manufacturing Systems in the Society 5.0. In: Draghici A., Ivascu L. (eds) Sustainability and Innovation in Ma- nufacturing Enterprises. Advances in Sustainability Science and Technology. Singapore: Springer. https://doi. org/10.1007/978-981-16-7365-8_2

• Passoth, Jan-Hendrik & Rammert, Werner (2018). Fragmental Differentiation and the Practice of Innovation. Why Is There an Ever-Increasing Number of Fields of Innovation? In: Rammert et al. (eds.). https://doi. org/10.1007/978-3-658-19269-3_3

• Peissl, Walter & Barland, Marianne (2015). Cross-European Technology Assessment: Visions for the European TA Landscape. TATuP-Zeitschrift für Technikfolgenabschätzung in Theorie und Praxis 24 (1), 68- 74.

• Perakovic et al, Information and communication technologies for the society 5.0 environment (2023), University of Zagreb DOI:10.37528/FTTE/9788673954318/POSTEL.2020.020

• Pereira, Andreia G.; Lima, Tânia M. & Charrua-Santos, Fernando (2020). Industry 4.0 and Society 5.0: Op- portunities and Threats. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE), Vol. 8, (5). DOI:10.35940/ijrte.D8764.018520

• Pizon ́,J.;Gola,A. Human–Machine Relationship—Perspective and Future Roadmap for Industry 5.0 Solutions. Machines 2023, 11, 203. https://doi.org/10.3390/ machines11020203

• Potóan, V.; Mulej, M. & Nedelko, Z. (2021). Society 5.0: balancing of Industry 4.0, economic advancement and social problems. Kybernetes, Vol. 50 (3), pp. 794-811. https://doi.org/10.1108/K-12-2019-0858

• Renda, Andrea & Schaus, Malorie (2021). Towards a Resilient and Sustainable Post-Pandemic Recovery. CEPS Task Force on the New Industrial Strategy for Europe. Brussels: Centre for European Policy Stu- dies.

• Rip, A. (2006). A coevolutionary approach to reflexive governance – and its ironies. In: Voß, J.-P.; Bauknecht, D. & Kemp, R. (Hg.): Reflexive governance for sustainable development; pp 82 – 100. Chelten- ham UK: Edward Elgar.

• Rodriguez-Navarro, Alonso & Narin, Francis (2017). European Paradox or Delusion - Are European Science and Economy outdated? Science and Public Policy, 45 (1), 2018; pp. 14-23.

• Sachsenmeier, Peter (2016). Industry 5.0—The Relevance and Implications of Bionics and Synthetic Biology, Engineering, Vol 2 (2), 225-229. https://doi.org/10.1016/J.ENG.2016.02.015

• Sampath, Meera & Khargonekar, Pramod P. (2018). Socially Responsible Automation: A Framework for Shaping the Future. https://cpb-us-e2.wpmucdn.com/faculty.sites.uci.edu/dist/8/644/files/2018/05/Socially- Shiroishi, Y.; Uchiyama, K. & Suzuki, N. (2019). Better Actions for Society 5.0: Using AI for Evidence-Ba- sed Policy Making That Keeps Humans in the Loop. Computer Vol. 52 (11), pp. 73-78. doi: 10.1109/ MC.2019.2934592

• Soder J. (2015) Use Case Production. In: Vogel-Heuser, B., Bauernhansl, T. & ten Hompel, M. (eds). Hand- buch Industrie 4.0. Springer NachschlageWissen. Springer Vieweg, Berlin, Heidelberg. https://doi. org/10.1007/978-3-662-45537-1_22-1

• Soriano, Torrés Valdes, Engaging universe 4.0: The case for forming a public relations-strategic intelligence hybrid (2021), Public Relations Review https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102035

• Stahl, Bernd Carsten; Akintoye, Simisola; Bitsch, Lise; Bringedal, Berit; Eke, Damian; Farisco, Michele; Grasenick, Karin; Guerrero, Manuel; Knight, William; Leach, Tonii; Nyholm, Sven; Ogoh, George; Ro- semann, Achi; Salles, Arleen; Trattnig, Julia & Ulnicane, Inga (2021). From Responsible Research and Innovation to responsibility by design, Journal of Responsible Innovation, 8 (2), 175-198, DOI: 10.1080/23299460.2021.1955613

• Thompson, Nicolas (2018). „Emmanuel Macron Talks to WIRED About France’s AI Strategy“ https://www. wired.com/story/emmanuel-macron-talks-to-wired-about-frances-ai-strategy/ (aufgerufen 09.12.2021).

• Tripathi, Varun et al. (2021). An Innovative Agile Model of Smart Lean–Green Approach for Sustainability Enhancement in Industry 4.0. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity 7, no. 4: 215. https://doi.org/10.3390/joitmc7040215

• Tropschuh, Barbara et al. (2021). Industrie 5.0 – ein menschzentrierter Ansatz. Zeitschrift für wirtschaftlichen Fabrikbetrieb vol. 116, no. 6/2021, pp. 387-392. https://doi.org/10.1515/zwf-2021-0091

• Weder et al, Curating conversations in times of transformation: Convergence in how public relations and journalism are “Doing” communication (2023), Public Relations Inquiry https://doi. org/10.1177/2046147X231154550

• Xu, Xun; Lu, Yuqian; Vogel-Heuser, Birgit & Wang, Lihui (2021). Industry 4.0 and Industry 5.0—Inception, conception and perception, Journal of Manufacturing Systems, Volume 61, October 2021, Pages 530- 535

https://doi.org/10.1016/j.jmsy.2021.10.006

• Zengin, Yunus; Naktiyok, Serkan; Kaygın, Erdóan; Kavak, Onur & Topçuólu, Ethem (2021). An Investi- gation upon Industry 4.0 and Society 5.0 within the Context of Sustainable Development Goals. Sustainability 13 (5). https://doi.org/10.3390/su13052682 Zhu, Liming; Xu, Xiwei; Lu, Qinghua; Governatori, Guido & Whittle Jon (2022). AI and Ethics—Operatio- nalizing Responsible AI. In: Chen F., Zhou J. (eds) Humanity Driven AI, pp 15-33. Cham: Springer.

https://doi.org/10.1007/978-3-030-72188-6_2

©Hammer & Hanborg

July 2023

Art Director: Malin Wigren wigrenfrojd.com