Kundresa i förändring

Kundresa i fÜrändring

Kundresa i förändring En undersökning om hur svenska företag och organisationer anpassar kompetens, teknik och arbetssätt till en kundresa i förändring.

Hammer & Hanborg har tillsammans med Microsoft Dynamics undersökt var svenska företag och organisationer står i dag och vart de är på väg i sin anpassning till den förändrade kundresan. Vad krävs av organisationer för att lyckas möta kunder på en resa där vi inte längre kan skilja på det fysiska och det digitala? Undersökningen besvarades av 405 svenska marknadschefer, försäljningschefer och kundtjänstchefer. Här följer ett utdrag ur undersökningens resultat, kommenterat av Åsa Falkman, Founding Partner, Hammer & Hanborg, Karin Netzell, Chief Business Development Officer, Hammer & Hanborg och Helena Fuchs, affärsområdeschef Dynamics, Microsoft. För komplett rapport, besök: hammerhanborg.com/academy/framtidens-professionella-liv Digitaliseringen ställer nya krav på företag och organisationer Den accelererande digitaliseringen påverkar och förändrar stora delar av samhället.

Den underlättar och effektiviserar våra liv och verksamheter och skapar stort värde för alla, såväl privatpersoner som företag, organisationer och myndigheter. Även de branscher som traditionellt sett inte har varit teknikstyrda kommer förr eller senare att påverkas av digitaliseringen i takt med att omvärlden förändras.

Det finns ett allt större behov av att anpassa kompetenser, system, arbetssätt och organisationsstrukturer till att möta kunder på rätt sätt, i rätt kanaler, i rätt tid. Divisen om att ”kunden alltid har rätt” gäller även när kundresan designas. Allt för att skapa nöjda kunder, ökad produktivitet och lönsamhet – och på sikt att förbli relevant och helt enkelt säkerställa överlevnad i hård konkurrens.

Tillgång till stora datamängder kring kundernas beteende tillsammans med nya tekniker, så som artificiell intelligens (AI), skapar nya möjligheter för företag att förbättra produkter och tjänster, öka försäljningen och skapa bättre lönsamhet. De företag som inte hänger med i utvecklingen och digitaliserar sin verksamhet i samma takt som kundernas förväntningar förändras, hamnar efter i konkurrensen. Framtiden tillhör de företag som tidigt har byggt upp en sofistikerad sälj- och marknadsorganisation som stöder den totala kundupplevelsen.

Omnikunder - Ett förändrat kundbeteende En av de viktigaste drivkrafterna bakom digitaliseringen inom marknadsföring, försäljning och kundservice är idag, och under de kommande åren, kundernas förändrade beteende. Idag genomförs en allt större del av köpprocessen innan vi har kontakt med en säljare. Vi använder rating-sidor och sociala medier för att hitta de bästa och mest prisvärda produkterna och tjänsterna, och för att utvärdera leverantörer. Efter köpet ställer vi frågor i digitala kanaler. Vi recenserar leverantören och produkten eller tjänsten i sociala medier och kan många gånger få service och hjälp online.

Vi har de senaste åren sett hur den fysiska handeln och näthandeln utvecklar synergier för att tillsammans möta kundernas behov. Exempel på det är att vi beställer på nätet men hämtar i butik. Vi shoppar via våra telefoner, M(oblie)-Commerse, spanar och fattar beslut på nätet men genomför köpet i butik, dvs webrooming. Eller tvärt om, fysiska showrooms där vi klämmer och känner för att sedan klicka hem varorna.

Det nya köpbeteendet gäller såväl B2C som B2B, det handlar om relationer och Human to Human.

Ă…sa Falkman Founding Partner, Hammer & Hanborg

3

En stor majoritet (93 %) av respondenterna i undersökningen bekräftar att digitaliseringen har förändrat kundernas beteende. Det handlar framför allt om:

• Ökad e-handel

• Högre krav på den digitala relationen med företag

och organisationer. Vi vill kunna kommunicera

digitalt och förväntar oss snabb feedback, vilket leder

till färre fysiska möten mellan kund och leverantör

• Ökade förväntningar på digital självservice och tillgång till mer och bättre information digitalt

”Kunderna gör all research online. De kommer in för att göra sin beställning, vilket innebär betydligt sämre ’floor traffic’ och högre avslutsfrekvens. Kunderna är extremt bra pålästa. Det är lättare för dem att pruta än tidigare eftersom alla priser finns på nätet.”

– I synnerhet ställer konsumenter mycket högre krav än tidigare. De har generellt sett kommit längre än företagskunder när det gäller att använda digitala kanaler. Men det finns en tydlig trend som visar att företagskunder anammar konsumentbeteendet i allt högre grad, säger Åsa Falkman.

– Samtidigt som kunderna ställer högre krav på kommunikationen med leverantörerna vill de ha mer självservice online. Det gäller både konsumenter och företagskunder, säger Karin Netzell.

4

Kunderna är extremt bra pålästa.

Det är lättare för dem att pruta än

”

tidigare eftersom alla priser finns på nätet.

KUNDRESA I FÖRÄNDRING 2017

5

Karin Netzell Chief Business Development Officer, Hammer & Hanborg 6

– Ett mindre antal av respondenterna uppger att de inte ser ett förändrat kundbeteende. Det kan tolkas som att de antingen har sämre insikter om sina kunder, eller att de inte tillåter kunderna att agera på ett annorlunda sätt. Båda alternativen är tyvärr lika dåliga när det gäller att leverera en bra kundupplevelse, säger Helena Fuchs.

Förändrat kundbeteende kräver utökat samarbete De funktioner i organisationer som först påverkas av den förändrade kundresan är ofta marknadsföring, försäljning och kundtjänst. Digitaliseringen förändrar arbetssätten i grunden. För att följa kunderna på sin komplexa köpresa genom fysiska och digitala kanaler är det interna samarbetet och integration mellan områdena en förutsättning. Marknadsföring, försäljning och kundtjänst behöver i allt högre grad fungera som ett maskineri. Det innebär också att rollerna förändras och utvecklas. Det krävs fler medarbetare som har ny specialistkunskap och samtidigt ett bredare perspektiv som omfattar hela kundresan.

Ungefär åtta av tio respondenter uppger att det förändrade kundbeteendet har ökat samarbetet mellan marknadsföring, försäljning och kundtjänst.

– Vi har tydligt sett den här förändringen över tid, säger Åsa Falkman. Marknadsföringsoch försäljningsfunktionerna har succesivt glidit ihop. Den förändrade kundresan gör att de måste jobba tillsammans.

– Det här får effekt vid rekrytering av nya medarbetare, säger Karin Netzell. På senare år har efterfrågan på samarbetsförmåga ökat för många roller. Man ska kunna samarbeta med alla oavsett roll och position, både internt och externt.

7

Vi har slagit ihop alla enheter som arbetar mot kund oavsett om det är marknadsföring, webb, digitala lösningar eller kundservice.

Detta för att slippa stuprör och

”

för att kunna jobba snabbare med att möta upp kunden.

KUNDRESA I FÖRÄNDRING 2017

Ytterligare förändringar i organisationers arbetssätt är:

• En majoritet av respondenterna uppger att det har skett en ökad digitalt anpassad kunddialog

• Knappt hälften svarar att olika avdelningar har fler gemens-

samma projekt än tidigare • Knappt en tredjedel uppger att kunddialogen har blivit mer

frekvent • Cirka en fjärdedel svarar att det förekommer fler utvecklings projekt tillsammans med kunder • Ungefär en sjättedel uppger att självledarskap har ökat i

organisationen – Kundtjänst ligger i topp, säger Åsa Falkman. Det är inte förvånande eftersom det har skett en revolution inom kundtjänst. Förr var arbetssättet analogt med brev och telefon. Nu är e-post, sociala medier och chatt de självklara kanalerna. Samtidigt blir kundtjänstfunktionen mer proaktiv och prediktiv. Det handlar om att se kundens behov innan kunden själv gör det.

– Det är intressant att självledarskap blir viktigare, säger Karin Netzell. Det är en tydlig konsekvens av de nya kraven från kunderna. I en snabb dialog måste man fatta snabbare beslut. Då krävs ett större mandat och handlingsutrymme baserat på organisationens kultur och värderingar snarare än regelverk och processer.

En respondent menar att ”Vi måste utveckla verktyg och använda webbrobotar som talar med kundernas system. Kunderna vill inte längre följa med i leverantörsportaler för status och kommunikation, utan vill ha detta inmatat direkt i sina egna portaler.”

En utmaning för flera företag är att klara av att hantera alla kanaler samtidigt, både digitala och traditionella. – De företag som är helt digitala från början har skapat ett tryck på traditionella företag, säger Åsa Falkman. Ett exempel är detaljhandeln som starkt påverkas av konkurrensen från näthandeln.

Alla berörs Nästan två tredjedelar av respondenterna anser att hela organisationen omfattas av den digitala kundresan. När det gäller enskilda områden pekar ungefär hälften ut marknadsföring. Andelen är lite mindre för kommunikation/PR och försäljning.

Knappt en tredjedel uppger att kundtjänst omfattas. Övriga områden ligger på lägre nivåer eller nämns inte lika ofta.

– Vi hade förväntat oss att fler skulle ange att kundtjänst omfattas, säger Åsa Falkman. Därför är det sannolikt att de som uppger att hela organisationen omfattas av den digitala kundresan även inkluderar kundtjänst.

– Det är lätt att tolka den digitala kundresan som internet, botar, chatt och e-handel, men en digital upplevelse kan även vara uppkopplade enheter, servicetekniker och butikspersonal med digitala verktyg som löser ett problem så snabbt och smärtfritt som möjligt, säger Helena Fuchs. Här har vi ett jobb att göra – att informera om vad som i dag faktiskt är möjligt att åstadkomma.

Helena Fuchs Affärsområdeschef Dynamics, Microsoft

Närmare åtta av tio respondenter uppger att deras IT-system någon gång har varit ett hinder för nya arbetssätt och processer som bättre svarar mot kundernas behov.

De uppger bland annat att det kan bero på föråldrade system, långsamma system, integreringsproblem, och för mycket teknikfokus på bekostnad av fokus på kund och funktion. En respondent skriver att företagets IT-system ligger två år efter kundernas system. Flera respondenter skriver att deras system inte är tillräckligt integrerade. Ett antal respondenter uppger att säkerhetsrisker och kraven på IT-säkerhet har varit ett hinder för att införa nya arbetssätt.

Nya Verktyg Sverige har kommit längre än flera andra länder när det gäller användning av mobila arbetsredskap. Enligt en studie från Spiceworks har sex av tio anställda i USA, Storbritannien och Kanada stationär dator som huvudsakligt arbetsredskap. Drygt en fjärdedel använder bärbar dator och endast två procent har smarttelefon som huvudsakligt arbetsredskap.

Det dominerande huvudsakliga arbetsredskapet i Sverige är bärbar dator, tre fjärdedelar av respondenterna uppger det. På andra plats kommer smarttelefon, knappt 10 procent uppger det. En något mindre andel uppger stationär dator. De största hindren för att införa mobila arbetsredskap, så som smarta telefoner och surfplattor är att det saknas program och system. Därefter kommer rutiner och gammal vana.

– Det förekommer att företag ger de anställda smarttelefoner utan att tillhandahålla de program som behövs för att de ska kunna utföra sitt arbete. Det visar hur viktig en effektiv förändringshantering är för att man ska kunna kapitalisera en sådan investering, säger Helena Fuchs.

Det är lätt att tolka den digitala kundresan som internet, botar, chatt och e-handel, men en digital upplevelse kan även vara uppkopplade enheter, servicetekniker och butikspersonal med digitala verktyg

”

som löser ett problem så snabbt och smärtfritt som möjligt.

KUNDRESA I FÖRÄNDRING 2017

– I andra fall ger arbetsgivaren medarbetare nya verktyg och program men förbiser vanans makt, vilket kan innebära att man helt enkelt inte tar tillvara på de nya möjligheterna och att målen med investeringen aldrig nås, säger Karin Netzell.

Nya arbetssätt och kompetenser efterfrågas Det förändrade kundbeteendet och den tekniska utvecklingen leder till förändringar i många yrkesroller. Det innebär att kompetenser och arbetssätt behöver uppdateras i samma takt som omvärlden förändras.

Nästan åtta av tio respondenter upplever att de har behövt ändra sitt arbetssätt för att bemöta den förändrade kundresan. En jämförelse mellan områdena marknadsföring, försäljning och kundtjänst visar att det är inom kundtjänst som flest har behövt förändra sina arbetssätt.

På frågan om på vilket sätt de har behövt ändra sitt arbetssätt svarar drygt sex av tio respondenter att de oftare behöver ifrågasätta sina arbetsmetoder.

– Detta är intressant, säger Åsa Falkman. Respondenterna är mycket medvetna om att de inte kan göra som de alltid har gjort eftersom de nu står inför helt nya utmaningar.

– Att medarbetare ifrågasätter sina arbetsmetoder är bara positivt eftersom det innebär att de tar ansvar för sin egen och bolagets utveckling. Det handlar egentligen om ett ökat självledarskap i arbetslivet, säger Karin Netzell.

Lite mindre än hälften svarar att de lägger mer tid på att inspirera och motivera sina kolleger och medarbetare. Drygt fyra av tio svarar att de har blivit bättre på att hitta interna samarbeten sin närmaste enhet.

– Det är lite förvånande att bara 41 procent svarar att de har blivit bättre på att hitta samarbeten, säger Åsa Falkman. Vi förväntade oss att fler skulle uppleva att de nu är mer beroende av andra delar av sin organisation.

Drygt en tredjedel av respondenterna uppger att de har blivit bättre på att driva igenom förändringar. Drygt en femtedel har blivit bättre på att samarbeta med kunder.

När kundresan förändras påverkas arbetssätten och det leder även till att rollerna utvecklas. Över en tredjedel av respondenterna upplever att de saknar kunskaper för att lyckas i sin yrkesroll. – Man kan tycka att en tredjedel är en relativt låg andel, säger Karin Netzell. Det kanske behövs lite mod för att erkänna att man inte har det som krävs i sin yrkesroll. I stort sett behöver alla utveckla sin kompetens. Samtidigt tror jag att andelen i dag är betydligt större än den har varit tidigare.

Av dem som är ansvariga för marknadsföring svarar fyra av tio att de upplever att de saknar kunskaper. Motsvarande andelar för försäljning och kundtjänst är drygt en tredjedel respektive knappt en fjärdedel.

– Marknadsföring och försäljning ligger högt upp på listan, säger Åsa Falkman. Det beror på att de är mer utsatta för den snabba utvecklingen än man är inom många andra ansvarsområden. Det är de som först märker när kundernas krav och förväntningar förändras.

Nästan hälften i åldersgruppen 31–40 år upplever att de saknar kunskaper för att lyckas i sin roll. Motsvarande andelar är lägre i de yngsta och äldsta åldersgrupperna.

Svaren på frågan om vilken kunskap respondenterna saknar kan i stort sett delas in i tre grupper: De som vill kunna mer om tekniska verktyg, till exempel AI, molnet, marketing automation och programmering. De som vill förstå vilka nya möjligheter som kommer med den tekniska utvecklingen. Och de som generellt sett anser att de har ett konstant behov av ny kunskap. ”Tekniska och analytiska kunskaper. Ju mer digitala vi blir, desto mer krävs det av oss för att kunna förstå och lyckas skapa den optimala kundresan.” En annan skriver: ”Det krävs en kontinuerlig kompetensutveckling som det också måste finnas tid till att hinna med under arbetstid. Bara att hålla sig uppdaterad om det senaste tar enormt mycket tid, men det är naturligtvis också intressant. Det är lätt att det blir nedprioriterat när arbetsbelastningen är hög.”

Sammanfattning och slutsatser Digitaliseringen har gett upphov till stora förändringar på svenska företag och i organisationer. En stor del uppger att digitaliseringen har förändrat deras arbetssätt och att de har en ökad kunddialog.

– Men bilden ser mycket olika ut beroende på vilket företag man tittar på, säger Åsa Falkman. Variationen är stor beroende på bransch och storlek på företag.

– Kunderna tenderar att dra alla leverantörer över en kam, säger Helena Fuchs.

Deras förväntningar är lika stora på energibolag som på Netflix och frisören. Kan man boka en klipptid hos frisören digitalt ska man även kunna boka service digitalt hos ett energibolag.

Företags och organisationers arbetssätt har påverkats I de flesta fall omfattas hela organisationen av den digitala kundresan. Bland enskilda områden påverkas framför allt marknadsföring, försäljning och kundtjänst och vi ser även att samarbetet mellan dessa funktioner har ökat mest. Ibland har de till och med smält samman till en enda funktion. Oavsett hur man är organiserade har det uppstått ett stort behov av ny kompetens på företagen för att kunna anpassa verksamheten till det förändrade kundbeteendet och den tekniska utvecklingen. Samtidigt uppstår det förändringar i många befintliga yrkesroller. Kompetenser och arbetssätt behöver uppdateras i samma takt som omvärlden förändras.

– På företagen förstår man att man måste öka sin kunskap för att kunna utveckla sina kompetenser och arbetssätt på rätt sätt. Det är också viktigt att möjliggöra en bra medarbetarupplevelse för att skapa en hög motivation under de här förändringarna, säger Karin Netzell.

5 tips för att lyckas 1. Använd icke-linjärt tänkande Utgå från behov istället för en detaljerad kravspecifikation. Kravspecifikationen blir istället resultatet av utvecklingsprojektet.

2. Bli bättre på att lösa problem tillsammans med datorer och robotar Våga använda tekniken! Roboten är inget hot – den är ett komplement som gör att du kan använda din hjärnkapacitet till rätt saker.

3. Fokusera på det robotarna inte kan Utveckla mänskliga egenskaper som kreativitet, fantasi och känslor. Bli bra på att jobba nära människor, tekniska saker kommer att bli automatiserade. Släpp garden, dina mänskliga fel och brister är det som gör dig attraktiv i en värld av perfekt teknik.

4. Inkludera fler i affärsutvecklingen Inkludera alla medarbetare i utvecklingen av arbetsprocesser och metoder. De som är närmast kunderna kan mest om deras behov och följer utvecklingen i realtid.

5. Vänd på perspektivet – jobba gränsöverskridande Låt kundens resa genom organisationen styra arbetsprocessen.

Dela data, system och kunskap mellan avdelningar för att möta kunden i rätt tid, i rätt kanal och med relevant information.