Zoran Tomić | Odnosi s javnošću. Teorija i praksa (II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje)

Prof. dr. sc. Zoran Tomić ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje

Prof. dr. sc. Zoran Tomić ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje Nakladnik SYNOPSIS d.o.o., Zagreb, Bunićeva 22 SYNOPSIS d.o.o., Sarajevo, Maršala Tita 32 Za nakladnika Ivan Pandžić Fadila Halvadžija Urednik Dr. sc. Nino Ćorić Recenzenti Dr. sc. Aleksandar Bogdanić, Komunikološki koledž u Banjoj Luci Dr. sc. Nenad Brkić, Univerzitet u Sarajevu Dr. sc. Nino Ćorić, Sveučilište u Mostaru Dr. sc. Damir Jugo, E. Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment u Zagrebu Dr. sc. Damir Kukić, Univerzitet u Zenici Dr. sc. Najil Kurtić, Univerzitet u Tuzli Dr. sc. Đorđe Obradović, Sveučilište u Dubrovniku Dr. sc. Božo Skoko, Sveučilište u Zagrebu Dr. sc. Iko Skoko, Sveučilište u Mostaru Dr. sc. Besim Spahić, Univerzitet u Sarajevu Dr. sc. Ivan Tanta, Veleučilište Vern u Zagrebu Lektura Dr. sc. Mirna Brkić Vučina Korektura Dr. sc. Ivica Musić Dr. sc. Katica Krešić Tina Laco Računalni slog i naslovna stranica Shift Brand Design, Mostar ©Copyright: dr. Zoran Tomić Nijedan dio ove knjige ne smije se umnožavati, fotokopirati ili na bilo koji drugi način reproducirati bez pismenog dopuštenja autora i nakladnika.

ISBN 978-9958-01-027-9 (Synopsis, Sarajevo) ISBN 978-953-7968-30-4 (Synopsis, Zagreb) CIP zapis je dostupan u računalnome katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 000930358.

Tisak: Grafotisak, Grude

Prof. dr. sc. Zoran Tomić

ODNOSI S JAVNOŠĆU Teorija i praksa II. dopunjeno i izmijenjeno izdanje

Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2016.

Kazalo

kazalo

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 I. PROFESIJA ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1. Pojam odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 2. Rad u profesiji odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3. Povijest odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4. Definiranje odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 5. Funkcije odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 6. Mjesto odnosa s javnošću u organizacijama i tvrtkama/korporacijama . . . . . . . . . . . . . . 111 7. Odnosi s javnošću i srodne discipline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 8. Javnost, javno mišljenje i persuazija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 9. Javni poslovi i lobiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 II. TEORIJE I MODELI ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 10. Teorije odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 11. Modeli odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 III. UPRAVLJANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 12. Upravljanje i planiranje u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 IV. PRAKSA ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13. Područja primjene odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14. Korporativno komuniciranje/korporativni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

15. Financijski odnosi s javnošću/odnosi s investitorima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16. Odnosi s javnošću u neprofitnim/nevladinim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

17. Odnosi s javnošću u kulturnim i umjetničkim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18. Odnosi s javnošću u vjerskim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

19. Odnosi s javnošću u sindikalnim i volonterskim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . .

20. Odnosi s javnošću u obrazovnim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21. Odnosi s javnošću u zdravstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

22. Odnosi s javnošću u turizmu i industriji putovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23. Ekologija i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

24. Međunarodni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25. Odnosi s javnošću u sportu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

26. Agencije, poslovne udruge i profesionalna društva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

27. Odnosi s javnošću slavnih osoba/celebrity odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

28. Osobni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

323 325 329 371 387 401 413 425 431 461 481 505 521 549 589 615 649

5

6

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

V. ODNOSI S MEDIJIMA I GLASNOGOVORNIŠTVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

29. Mediji i odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

30. Online odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

31. Glasnogovorništvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32. Manipuliranje medijima (spin doctor) i medijska manipulacija . . . . . . . . . . . . . . . . . .

693 695 733 755 773

VI. INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791 33. Interni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793 VII. KRIZE I KRIZNI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 817 34. Upravljanje kriznim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 819 VIII. POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851 35. Definiranje i aktivnosti političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853 36. Odnosi s javnošću i političke stranke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867 37. Odnosi s javnošću i izvršna vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883 38. Predsjednički odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911 39. Odnosi s javnošću u (pred)izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 931 40. Odnosi s javnošću i javna diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955 41. Odnosi s javnošću i zakonodavna vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 985 42. Odnosi s javnošću i sudbena vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1001 43. Odnosi s javnošću u vojsci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1029 44. Odnosi s javnošću u policiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1047 45. Teroristički odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1067 IX. PRAVO, ETIKA, LJUDSKA PRAVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

46. Pravna pitanja odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

47. Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48. Ljudska prava i slobode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1083 1085 1103 1131

X. TEHNIKE I ALATI U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

49. Pisane tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

50. Govorne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

51. Vizualne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

52. Event tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

53. Nove tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1135 1137 1165 1183 1191 1201

XI. GLOBALNI TRENDOVI I ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1227 54. Globalizacija i budući trendovi u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1229 XII. RJEČNIK ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1237 LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1299 KAZALO IMENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1333 KAZALO POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347 POPIS TABLICA, SLIKA, SHEMA, GRAFIKONA I STUDIJA SLUČAJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1357

Kazalo

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 I. PROFESIJA ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 1. Pojam odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Nedostatak verbalnog identiteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Posao, poziv, profesija, umjetnost ili znanost? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37 39 42 42 43 43

2. Rad u profesiji odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Gdje rade? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloge u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Što rade/zadatci? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Žene u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Koliko su plaćeni? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Znanja i vještine? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Poznavanje menadžmenta i marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Praksa odnosa s javnošću u Europskoj uniji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Praksa odnosa s javnošću u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Praksa odnosa s javnošću u BiH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

45 45 48 53 54 56 59 60 61 66 69 70 71 71

3. Povijest odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Povijest odnosa s javnošću u Americi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Povijest odnosa s javnošću u drugima američkim zemljama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Povijest odnosa s javnošću u Europi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Povijest odnosa s javnošću na drugim kontinentima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

73 76 76 85 89 92 93 93

4. Definiranje odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Definicije odnosa s javnošću organizacija, udruga i društava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Definicije odnosa s javnošću znanstvenika i praktičara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Zajedničke karakteristike definicija odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

5. Funkcije odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Strateško planiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Istraživanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

7

8

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Promocija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Donošenje odluke suradnjom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

106 107 107 108 108 109 109

6. Mjesto odnosa s javnošću u organizacijama i tvrtkama/korporacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Stožerna uloga odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Struktura odnosa s javnošću prema zadatcima i funkcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u hijerarhijskoj strukturi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 1. BMW Group . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću unutar odjela korporativne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

111 112 113 115 117 119 120 121 121

7. Odnosi s javnošću i srodne discipline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 Odnosi s javnošću i marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i oglašavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i glasnogovorništvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i novinarstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

123 126 129 132 134 134 134 136 137 138 138

8. Javnost, javno mišljenje i persuazija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ciljna javnost, dionik, stakeholderi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javno mišljenje (mnijenje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vođe javnog mišljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uvjeravanje/Persuazija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

141 143 147 149 150 156 157 158 158

9. Javni poslovi i lobiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Javni poslovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lobiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

161 164 172 173 174 174

Kazalo

II. TEORIJE I MODELI ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 10. Teorije odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 Teorija sustava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija mreže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija dionika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija dvostupanjskog tijeka komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Situacijska teorija javnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija korištenja (uporabe) i zadovoljenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija pristupa rješavanju sukoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija izvrsnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija dnevnog reda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija ovisnosti o medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija okvira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija širenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija društvenog (socijalnog) učenja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija slučajnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Interpersonalna komunikacijska teorija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Koorijentacijska teorija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Situacijska krizna teorija komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija komunikacije rizika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija obnove imidža . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija uvjeravanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija igre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etičke teorije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija međukulturalne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija feminizma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teorija društvene razmjene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

180 182 183 185 187 189 190 191 193 195 195 197 199 200 200 201 202 205 206 208 210 211 215 217 219 221 226 227 227

11. Modeli odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Što su modeli? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Grunig – Huntovi modeli odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Model tiskovne agenture i publiciteta (The Press Agentry/Publicity Model) . . . . . . . . . . . .

Model javnog informiranja (The Public Information Model) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dvosmjerni asimetrični model (The Two-Way Asymmetric Model) . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dvosmjerni simetrični model (The Two-Way Symmetric Model) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zašto organizacije prakticiraju modele? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Model otvorenih sustava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

233 233 233 235 239 242 244 244 246 249 250 250

III. UPRAVLJANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 12. Upravljanje i planiranje u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Prvi korak: definiranje/određivanje problema u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . 258 Uloga istraživanja u strateškom planiranju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

9

10

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Analiza situacije (okruženja) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Izvori informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Proces istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oblikovanje istraživačkih instrumenata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kvalitativni elementi za ispitivanje stavova ili imidža . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Drugi korak: planiranje i programiranje u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Važnost planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Strateško promišljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Strateško upravljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pisanje programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Planiranje programske provedbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 2. Firestone protiv Forda – bitka u sferi odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . .

Treći korak: provedba plana/komunikacija u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pojam komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Proces komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oblici komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vrste (razine) komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oblikovanje poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Modeli razvijanja poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Maslowljeva hijerarhija potreba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razumijevanje poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vjerodostojnost poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pamćenje poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Širenje poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Usvajanje poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Strateški izbor komunikacijskih kanala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Integrirana strategija komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Četvrti korak: ocjena/evaluacija u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Svrha evaluacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Proces ocjeniteljskog istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razine i modeli ocjene programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Potencijalna javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pozorna javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kriterij i metode djelovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tumačenje i uporaba rezultata ocjenjivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

259 261 262 265 265 266 266 267 267 274 276 277 281 281 283 288 289 290 291 292 293 294 294 294 295 296 299 301 301 301 302 305 305 306 307 308 315 317 317

IV. PRAKSA ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 13. Područja primjene odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

327 327 328 328

14. Korporativno komuniciranje/korporativni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Što su korporacije? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i menadžment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

329 330 331 332

Kazalo

Odnosi s javnošću u odnosu prema drugim funkcijama upravljanja . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u procesu oblikovanja poslovne strategije organizacije . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u malim i srednjim poduzećima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni identitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni imidž . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativna reputacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativna osobnost i kultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativno oglašavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s potrošačima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 3. Uloga odnosa s javnošću u rješavanju krize s lijekom Tylenol . . . . . . . .

Odnosi s društvenom zajednicom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 4. Društveno odgovorno poslovanje INA-e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću među tvrtkama/Business to Business – B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Integrirana (marketinška) komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje temama (problemima) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacija u promjenama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

335 337 339 340 341 343 344 346 347 350 352 354 355 356 358 360 362 365 366 367

15. Financijski odnosi s javnošću/odnosi s investitorima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Različiti pristupi financijskim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profesionalci u financijskim odnosima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Praksa i zadaće u financijskim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnosti u financijskim odnosima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mediji i tehnike financijskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacijske strategije za financijske odnose . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Godišnji sastanak/skupština . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Godišnje izvješće . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Terminologija financijskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krizne situacije u financijskim odnosima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mjerenje financijskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

371 372 372 374 376 377 377 378 379 380 381 382 383 384 384

16. Odnosi s javnošću u neprofitnim/nevladinim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 Javnosti neprofitnih i nevladinih organizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Organizacija ureda odnosa s javnošću u nevladinim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aktivnosti nevladine organizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prikupljanje sredstava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Načela prikupljanja sredstava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Troškovi i kontrola prikupljenih sredstava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nove tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tehnike i alati u komunikaciji s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krizno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reputacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 5. Želim život! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

388 389 389 390 392 393 393 394 394 395 396 396 397 398

11

12

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399

17. Odnosi s javnošću u kulturnim i umjetničkim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Definiranje kulturnih ustanova/institucija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razlike među kulturnim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zadaće kulturnih institucija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marketing u kulturi i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Branding u kulturi i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnosti organizacija u kulturi i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s medijima u kulturi i umjetnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 6. Način pisanja projekata za donacije u deset koraka . . . . . . . . . . . . . . . . .

Promocija u umjetnosti i kulturi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

401 402 402 403 404 405 405 407 407 409 410 411 411

18. Odnosi s javnošću u vjerskim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 Vjerske organizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vjerske organizacije i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 7. Vatikan dobio kanal na You Tubeu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Biješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

413 414 418 420 421 422 422

19. Odnosi s javnošću u sindikalnim i volonterskim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 Rad s javnošću u sindikalnim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sindikat i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloga odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rad s javnošću volontera i volonterskih skupina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Volonterski rad u zajednici – korporativni pristup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

425 425 426 426 427 429 429 430 430

20. Odnosi s javnošću u obrazovnim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Mjesto odnosa s javnošću u obrazovnim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Proaktivni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnosti u obrazovnim institucijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s bivšim studentima – alumni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 8. Alumni Sveučilišta u Dubrovniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s društvenom zajednicom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacijski kanali i tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Financiranje i prikupljanje sredstava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krizno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 9. Krizni komunikacijski plan Sveučilišta u Mostaru . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etička pitanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odijevanje/Dress code . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 10. Pravilnik o odijevanju Sveučilišta u Mostaru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

431 432 433 435 435 438 439 439 440 441 442 446 446 451

Kazalo

Marketing i izdavaštvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

453 454 455 457 458 458

21. Odnosi s javnošću u zdravstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 Zdravstvo kroz povijest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnost u zdravstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mediji i zdravstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u bolnicama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Središnja uloga pacijenta danas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 11. Kada pacijenti iznesu svoje tužbe u medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zaštita prava pacijenata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marketing u zdravstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krizno komuniciranje u zdravstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Socijalne službe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u farmaceutskoj industriji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u industriji proizvoda osobne njege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

461 462 463 464 465 466 467 469 469 470 471 472 476 477 478 478

22. Odnosi s javnošću u turizmu i industriji putovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481 Ciljna javnost – s kim komuniciramo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Marketing u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oglašavanje u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Promocija u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Agencije za odnose s javnošću u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje krizama u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 12. Pad francuskog zrakoplova – Airbus A330 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloga medija u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Alati odnosa s javnošću u turizmu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Industrija putovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u hotelijerstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 13. Posao iz snova ili vrhunska priča odnosa s javnošću u turizmu? . . . . .

Odnosi s javnošću u ugostiteljstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću u prijevoznoj industriji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

481 482 483 484 485 485 486 488 489 491 492 493 494 494 499 501 502 502

23. Ekologija i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505 Ekologija – ključni pojmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ekološki ili zeleni menadžment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ekološki marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ekološki odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ekološki aktivizam i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etički aspekti odnosa prema okolišu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

505 506 507 507 510 515 516

13

14

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 518

24. Međunarodni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521 Međukulturalni menadžment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Definiranje međunarodnih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Globalni domet odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Strategije međunarodnih komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vrijednosti, uvjerenja i običaji u međunarodnoj komunikaciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kultura i kako promatrati kulture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kulture visokog i niskog konteksta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Monokromne i polikromne kulture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kulture u odnosu prema vremenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Neverbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 14. Japanci točnost mjere u sekundama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 15. Vodič za uspješnu komunikaciju s Kinezima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Verbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 16. Vodič za uspješno poslovanje s Arapima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Posebna područja međunarodnih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Imidž države . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Utjecaj na druge zemlje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kulturalna diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kritički osvrt na međunarodne odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

521 521 522 523 525 525 526 527 527 528 533 536 537 539 540 540 541 541 542 542 543 545 546 546

25. Odnosi s javnošću u sportu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549 Sport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Funkcije i ciljevi sportskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Definiranje sportskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Karakteristike sportskih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sportski odnosi s javnošću i društvena zajednica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi sa zaposlenicima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s investitorima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s vladom i regulatornim tijelima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnost u sportskim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s medijima u sportu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 17. FC Tottenham Hotspur – implementacija interneta . . . . . . . . . . . . . . .

Aktivnosti sportskih odnosa s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tehnike odnosa s javnošću povezane sa sportskim događajima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 18. Real Madrid – klupski mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću vs. novinari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Osnovne vještine u sportskim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću za igrače . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloga sponzorstva u sportskim organizacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krizno komuniciranje u sportskim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s javnošću i volontiranje u sportu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

549 550 550 551 554 555 555 555 555 557 559 561 561 562 564 564 566 568 572 578 581 585

Kazalo

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 586

26. Agencije, poslovne udruge i profesionalna društva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589 Agencije (tvrtke) za odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pravilnik o natječaju za odabir agencije odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profesionalne udruge i profesionalna društva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

589 597 605 608 611 612 612

27. Odnosi s javnošću slavnih osoba/celebrity odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615 Nastanak celebrityja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pojava celebrityja u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Definiranje celebrityja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Klasifikacija celebrityja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Industrija slavnih/celebrity industrija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Struktura celebrity industrije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elementi tržišta celebrityja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Planiranje kampanje celebrityja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Motivacijski čimbenici i kult ličnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Psihološka objašnjenja industrije slavnih osoba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Skandali i tračevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odgovornost praktičara odnosa s javnošću i novinara u upravljanju statusom celebrityja . . . .

Studija slučaja 19. Jelena Rozga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 20. Lady Gaga – stvaranje (brenda) vlastitog glazbenog stila . . . . . . . . . . .

Slavne osobe – humanitarni glasnogovornici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 21. Angelina Jolie – humanitarni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 22. Humanitarna kampanja „Sve za nju“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

615 616 617 617 620 620 624 625 630 631 634 635 636 638 640 640 641 643 645 646 646

28. Osobni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 649 Definiranje osobnih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Menadžment osobne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Personalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oblikovanje osobnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje identitetom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uvjerenja, vrijednosti, stavovi i emocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje imidžom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Važnost imidža kao sredstva za postignuće . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elementi koji oblikuju (vaš) imidž . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje osobnom komunikacijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacijske vještine/sposobnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacijsko kormilarenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Neverbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 23. Princ Charles dobija novi imidž . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 24. Šest načela za poboljšanje umijeća aktivnog slušanja . . . . . . . . . . . . . .

Verbalna komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oblikovanje govora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

649 649 650 651 651 654 658 659 659 660 666 668 669 671 679 680 681

15

16

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Kako se gradi govor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Retorički stilovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

682 683 685 688 689 689

V. ODNOSI S MEDIJIMA I GLASNOGOVORNIŠTVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 693 29. Mediji i odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 695 Masovna komunikacija i masovni mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mediji – kanali komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tisakani mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Knjige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Agencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elektronički mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Film . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Novi mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razumijevanje novinarstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnos odnosa s javnošću i novinar/stva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 25. General Motors protiv NBC News-a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razumijevanje medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uspješni odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Smjernica za rad s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rad s međunarodnim medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Nova pravila odnosa s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 26. Savjeti u odnosima s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pisanje za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mjerenje i procjena odnosa s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sindrom ledenog brijega (Iceberg) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

695 696 697 699 700 700 703 703 705 709 713 714 715 717 717 718 719 720 720 723 724 729 730 730

30. Online odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 733 Računalo i internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Internet i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Internet kao alat menadžmenta i izvor informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Društveni mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 27. Kako navesti novinare da koriste vašu web stranicu . . . . . . . . . . . . . . .

Društvene mreže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Promjena komunikacijskoga modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Utjecaj društvenih medija na odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja. 28. Meksički zapatisti – prvi informacijski gerilski rat . . . . . . . . . . . . . . . .

Implikacije novih medija na uloge odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Prednosti i nedostatci novih medija u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pisanje na računalu i internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ključna uloga etičnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

733 734 735 735 736 737 739 740 742 743 744 745 747 748 752 753 753

Kazalo

31. Glasnogovorništvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 755 Glasnogovorništvo – strateška i taktička razina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Organizacija ureda glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kompetencije glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Autoritet glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vjerodostojnost glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Lojalnost glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 29. Slučaj Florence Hartmann i Haški sud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Djelotvoran glasnogovornik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tzv. vidno polje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Glasnogovornici, manipulatori ili spin doctori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Glasnogovornik i krizno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Znanje i vještine glasnogovornika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Što je dobar glasnogovornik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

755 755 756 758 758 759 761 761 763 763 765 765 767 768 770 771 771

32. Manipuliranje medijima (spin doctor) i medijska manipulacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773 Spin doctor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Širenje vijesti ili manipulacija? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Clinton - Lewinsky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sultan spina – Alistair Campbell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Manipulacija javnošću u kriznoj komuniciji – slučaj Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Slučaj Newsweeka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 30. Najčešći primjeri medijske manipulacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Medijska manipulacija/manipulacija medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

773 775 777 779 781 782 783 784 785 788 789 790 790

VI. INTERNI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 791 33. Interni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 793 Što je interna komunikacija? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Razvoj interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloga i ciljevi interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Položaj interne komunikacije u organizaciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Strateška ili taktička uloga interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Segmentiranje interne javnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Neformalne mreže u internim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Unutarnji odjel interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kanali interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Metode interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uzlazna (upwards) komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Silazna (downwards) komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bočna (sideways) komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ishodi interne komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etika u internim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

793 797 798 799 799 800 800 801 801 805 806 806 808 808 809 810

17

18

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 813 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814

VII. KRIZE I KRIZNI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 817 34. Upravljanje kriznim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 819 I. faza - Priprema za krizu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 819 Što je kriza? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 819 Uzroci krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 820 Vrste kriza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 821 Studija slučaja 31. Nesreća u rudniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 824 Definiranje javnosti u krizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825 Krizni komunikacijski plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 825 Trening i simulacija kriznih situacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 828 II. faza – Krizno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 829 Tijek krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 829 Ponašanje ključnih javnosti tijekom krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 830 Ponašanje menadžmenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 830 Ponašanje zaposlenika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 830 Ponašanje vanjskih javnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 831 Provedba krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 831 Načela upravljanja kriznim situacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 832 Odnosi s medijima u krizi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 832 Alati u kriznim odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 836 Krizno komuniciranje u agencijama, organizacijama i javnim institucijama . . . . . . . . . . 836 Studija slučaja 32. Slučaj Karlovačka pivovara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 838 III. faza - Postkrizno komuniciranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 839 Analiza posljedica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 839 Rješavanje krize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 840 Studija slučaja 33. Načela kriznoga komuniciranja: Slučaj Toyota – što možemo naučiti i primjeniti u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 841 Stvarni troškovi krizne situacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 844 Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 845 Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 848 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 849 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 849

VIII. POLITIČKI ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 851 35. Definiranje i aktivnosti političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 853 Definiranje političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Državni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aktivnosti političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje informacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje imidžom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje internom komunikacijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 34. Iluzija o popularnosti Ronalda Reagana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etičke smjernice za političke odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 35. PR – savjet političarima – Sjena: pet predsjednika i baština afere Watergate, od 1974. do 1995. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

853 854 854 856 856 856 857 857 862 862 864

Kazalo

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 865 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866 Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 866

36. Odnosi s javnošću i političke stranke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 867 Komunikacijska dimenzija političkih stranaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mjesto odnosa s javnošću u stranačkoj strukturi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Uloga i zadaće odnosa s javnošću u političkoj stranci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javnost političkih stranaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Unutarstranačka demokracija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje internim komunikacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tehnike i alati stranačkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 36. Afera Watergate u medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

867 868 869 870 871 871 872 874 876 879 881 882 882

37. Odnosi s javnošću i izvršna vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 883 Vladini odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 37. Brand Sarkozy: Tko stoji iza londonskog trijumfa odnosa s javnošću francuskog lidera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vlast i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje medijima i informacijama – tehnike vladinih odnosa s javnošću . . . . . . . . .

Studija slučaja 38. Odnosi s javnošću u Uredu visokog predstavnika OHR-a u BiH . . . .

Odnosi s javnošću u lokalnoj samoupravi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etički kodeks državnih službenika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

883 889 890 891 897 899 902 904 906 907 907

38. Predsjednički odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 911 Organizacija odjela odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kordinacija predsjedničke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vjerodostojnost predsjedničke komunikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Organizacijski utjecaj na odnose s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Predsjednički odnosi s javnošću i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Predsjednički govor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Predsjednički odnosi s javnošću i javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Predsjednički odnosi s javnošću i interesne skupine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 39. Odnosi s javnošću i upravljanje komunikacijama u Bijeloj kući . . . . .

Predsjednički krizni odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

911 915 916 917 919 919 920 921 921 922 925 927 928 928

39. Odnosi s javnošću u (pred)izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 931 Političko komuniciranje, politički marketing i izborna kampanja – ključni pojmovi . . . 932 Profesionalizacija i izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 935 Elementi izborne kampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 937

19

20

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Komunikacijski kanali u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kontrolirani i nekontrolirani mediji u izbornoj kampanji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Integrirana (marketinška) komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Novi politički odnosi s javnošću – promjenljiva priroda internet vođenja kampanje . . .

Studija slučaja 40. Blogeri preoblikovali američku izbornu kampanju . . . . . . . . . . . . . . . .

Aktivnosti odnosa s javnošću u izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mjerenje učinkovitosti odnosa s javnošću u izbornim kampanjama . . . . . . . . . . . . . . . . .

Postizborna analiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etički aspekt političkih odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

939 940 942 942 943 944 945 946 946 947 952 953 953

40. Odnosi s javnošću i javna diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 955 Diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija i mediji u praksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija i propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija i moć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fenomen „meke moći“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Smart power – Pametna moć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 41. Iskustva javne diplomacije SAD-a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Javna diplomacija i odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 42. Karen Hughes popravlja imidž Amerike u svijetu uključujući i muslimanski svijet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Odnosi s drugom ciljnom javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 43. Uporaba javne diplomacije i odnosa s javnošću u diplomatskokonzularnim predstavništvima u Bosni i Hercegovini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

955 956 958 959 959 960 962 963 963 966 966 968 970 971 972 976 979 980 981

41. Odnosi s javnošću i zakonodavna vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 985 Zakonodavne i komunikacijske funkcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komunikacijske mreže . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Interni kanali komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Eksterni kanali komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Važnost medija i stvaranje publiciteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 44. Odnosi s javnošću u Hrvatskom saboru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

985 986 987 988 991 992 996 998 999 999

42. Odnosi s javnošću i sudbena vlast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1001 Rad s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1004 Odnosi s javnošću u hrvatskim sudovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1005 Studija slučaja 45. Aktivnosti glasnogovornika županijskog suda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1008

Kazalo

Odnosi s javnošću u pravosuđu Bosne i Hercegovine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 46. Strategija odnosa s javnošću i informiranje u pravosuđu BiH . . . . . .

Odnosi s javnošću u zatvorskom sustavu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Utjecaj javnosti na zatvorski sustav . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 47. Zatvorski sustavi Bosne i Hercegovine i Republike Hrvatske . . . . . .

Službenici zatvorskog sustava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Postojeće stanje i perspektive odnosa s javnošću u zatvorskim sustavima . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1009 1010 1016 1017 1018 1019 1022 1024 1026 1027 1027

43. Odnosi s javnošću u vojsci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1029 Nastanak odnosa s javnošću u ratu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ratna propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komuniciranje oružanih snaga s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje javnim mišljenjem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 48. West Point sprječava krizu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rat u stvarnom vremenu – nova medijska perspektiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Upravljanje kriznim komuniciranjem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 49. Vijetnam: necenzurirani rat? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 50. Falklandi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 51. Zaljevski rat 1991. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 52. Rat u Iraku 2003. godine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 53. Čečenija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 54. Granada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1029 1030 1031 1031 1032 1032 1034 1037 1038 1039 1040 1040 1041 1042 1043 1044 1044

44. Odnosi s javnošću u policiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1047 Organizacija odnosa s javnošću u policiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Policija i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Smjernice za rad s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Novinari o policiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Policija i mediji u kriznim situacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Krize i krizno komuniciranje – Strategija odnosa s javnošću MUP-a RH . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1048 1052 1053 1059 1060 1061 1063 1065 1066 1066

45. Teroristički odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1067 Terorizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Terorizam i mediji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kanali i tehnike komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 55. Rat protiv terorizma zahtijeva proaktivne odnose s javnošću . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1067 1068 1071 1078 1080 1081 1082 1082

21

22

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

IX. PRAVO, ETIKA, LJUDSKA PRAVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1083 46. Pravna pitanja odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1085 Govor mržnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Međunarodna pravna standardizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Obveze informiranja i publiciranja poduzeća . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Državna i vojna tajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pravo na privatnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Povreda ugleda i časti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pravo na ispravak i odgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profesionalna tajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Autorsko pravo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Studija slučaja 56. Vedrana Rudan zbog govora mržnje dobila otkaz na Novoj TV . . . .

Fotografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ugovori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1085 1085 1088 1089 1090 1090 1091 1093 1094 1094 1095 1096 1097 1098 1100 1101 1101

47. Etika i profesionalizam u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1103 Etika i moral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etičke dužnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Osobna etika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Poslovna etika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Modeli etičkog odlučivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zviždanje/Zviždači . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etika i zakoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etička suradnja s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Etički kodeksi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profesionalizam u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dozvole (licence) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Akreditiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Obrazovanje u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profesionalne udruge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1103 1104 1105 1106 1108 1109 1109 1109 1110 1117 1117 1118 1119 1123 1124 1127 1128 1128

48. Ljudska prava i slobode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1131 Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133 Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1133 Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1134

X. TEHNIKE I ALATI U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1135 49. Pisane tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1137 Popis medija i novinara (adrema ili medijska lista) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Najava za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Priopćenje za javnost (medije) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pozadinska informacija (backgrounder) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1137 1138 1138 1143

Kazalo

Praćenje i analiza medija (press clipping) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

E-clipping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ALARMclip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

BookClipping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Novinarska mapa (Press Kit) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilteni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni časopisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Komentari i kolumne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Embargo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Reportaža . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Advertorial (PR oglas) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Godišnja izvješća . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Oglasne ploče . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Profil kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Priručnici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Vodič . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribucijski servis vijesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni (institucionalni ili strukovni) rječnici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bijela knjiga/papir (White papers) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Ankete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SMS komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1143 1143 1144 1144 1144 1144 1145 1147 1148 1148 1149 1149 1150 1151 1151 1152 1152 1152 1153 1153 1155 1155 1156 1160 1161 1161

50. Govorne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1165 Službeni razgovori licem u lice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Neformalna komunikacija licem u lice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Izjava za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Konferencija za novinare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Konferencija za novinare – planiranje i realizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Brifing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sastanci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Govori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Telefonski pozivi i razgovori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Besplatni telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Govorna pošta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Glasine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Audiopriopćenje za javnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Žargoni u odnosu s medijima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1165 1166 1166 1166 1169 1170 1171 1172 1172 1174 1174 1174 1175 1175 1176 1177 1179 1180 1180

51. Vizualne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1183 Nastup na televiziji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Videoizjave/priopćenja za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fotografije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Filmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1183 1183 1184 1185

23

24

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Računalne (video) igre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Displeji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Korporativni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Stripovi i karikature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1186 1186 1187 1187 1188 1189 1190 1190

52. Event tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1191 Kreiranje događaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sponzorstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Medijska putovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Zabave za novinare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Radni objedi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Posebni događaji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Posjet organizaciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Izložbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sajmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1191 1192 1193 1194 1195 1195 1195 1196 1196 1197 1198 1199 1199

53. Nove tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1201 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Internetske stranice (web stranice) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Osobne web stranice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Optimizacija web stranice (SEO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

E-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Online soba za medije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Online istraživanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Online forumi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

E-knjiga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Društveni web (social web)/društveni softver (social software) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Web 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

RSS – Real Simple Syndication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Podcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Wikipedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

MySpace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Squidoo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Flickr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pay Per Click . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Webineri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Elektronički kiosci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tehnologija uvjeravanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Videokonferencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1201 1203 1204 1205 1206 1206 1207 1208 1208 1208 1208 1209 1209 1210 1211 1211 1212 1213 1213 1213 1214 1214 1214 1214 1215 1215 1215

Kazalo

Telekonferencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ATM konferencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Web konferencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

IP videokonferencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Teletekst (Teletext) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Videotekst (Videotext) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Osobni digitalni asistenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mobilni telefoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mobilni internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Telefax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

DVD (digital video disc) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CD-ROM (compact disk read only memory) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

USB Stick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1216 1216 1216 1216 1216 1217 1217 1217 1217 1218 1218 1219 1219 1220 1224 1225 1225

XI. GLOBALNI TRENDOVI I ODNOSI S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1227 54. Globalizacija i budući trendovi u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1229 Globalizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Budući trendovi u odnosima s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Identitet odnosa javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

InternacionaIizacija odnosa s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Specijalizacija u praksi odnosa u javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fragmentacija medija i nove tehnologije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Simetrični odnosi s javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jačanje profesionalizama i obrazovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Sažetak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Pitanja za provjeru znanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dodatna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bilješke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1229 1230 1230 1230 1230 1231 1231 1231 1233 1234 1235 1235

XII. RJEČNIK ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1237 LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1299 KAZALO IMENA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1333 KAZALO POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1347 POPIS TABLICA, SLIKA, SHEMA, GRAFIKONA I STUDIJA SLUČAJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1357

25

Uvod

PREDGOVOR

R

ijetki se autori upuštaju u izazov pisanja udžbenika, jer to – pored iznimno dobrog poznavanja teorije i prakse određene discipline – iziskuje i temeljito poznavanje globalnih trendova u svijetu znanosti i obrazovanju, poznavanje potreba tržišta, atraktivan stil pisanja, pedagoški pristup u prezentiranju činjenica, ali i iskustvo u radu sa studentima.

Iako su odnosi s javnošću relativno mlada profesija, pa ni na europskoj razini nema baš previše kvalitetnih udžbenika, koje bismo rado preporučili studentima i praktičarima, prof. dr. sc. Zoran Tomić uspio je objediniti sve kvalitete koje krase dobrog autora te nam podariti prvi cjeloviti udžbenik iz odnosa s javnošću na našim prostorima još 2008., a u rukama držite njegovo prošireno, izmijenjeno i dopunjeno izdanje.

Riječ je o čovjeku čije je ime nezaobilazno u ispisivanju povijesti odnosa s javnošću u jugoistočnoj Europi te predvodniku znanstvenog proučavanja i podučavanja ove discipline. Kao bivši novinar, glasnogovornik i menadžer za odnose s javnošću godinama je uspješno razvijao tržište odnosa s javnošću u Bosni i Hercegovini, a kao jedan od prvih znanstvenika na ovom području te omiljeni sveučilišni profesor kreirao je prve ozbiljne kolegije iz odnosa s javnošću u Hrvatskoj i BiH te donosio zapadna iskustva i trendove u domaću komunikacijsku znanost, ali i struku odnosa s javnošću (koja još prerasta u ozbiljnu profesiju na našim prostorima).

Zahvaljujući tom praktičnom iskustvu i bogatom teorijskom znanju, ali i praćenju suvremenih profesionalnih kretanja u svijetu te odjeka čitateljske publike na prvo izdanje knjige, profesor Tomić nam je podario uistinu cjelovit, praktičan i sadržajan udžbenik

F

ew authors undertake the challenge of writing a textbook, as it - in addition to a very good knowledge of the theory and practice of certain discipline – requires a thorough knowledge of global trends in the world of science, education and market needs, an attractive writing style, a pedagogical approach in presenting the facts as well as the experience in working with students.

Although public relations is a relatively new discipline which lacks, even at the European level, good quality textbooks which we would readily recommend to students and practitioners, dr. Zoran Tomic, with all qualities of a good writer, offered us the first complete textbook on public relations in our region in 2008, whose revised and updated edition you hold in your hands now. Dr. Zoran Tomic is an indispensable person in the historical records of public relations in South Eastern Europe and a leader of scientific studying and teaching of this discipline. As a former journalist, spokesperson and manager of public relations, he has been for years successfully developing the market of public relations in Bosnia and Herzegovina, and as a university professor and one of the top scientists in the field, he started the first serious courses in public relations in Croatia and Bosnia and Herzegovina bringing Western experience and trends into domestic communication science as well as in the discipline of public relations (which is still turning into a serious profession in our region). Dr. Tomic’s experience and rich theoretical knowledge, but also his following of contemporary trends in the professional world and reactions of readers to the first edition of the book, resulted in a truly comprehensive, practical and content-rich textbook for the time in which we live, but

27

28

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

za vrijeme u kojem živimo, ali i generacije koje dolaze. Zahvaljujući ovakvim izdanjima, odnosi s javnošću postaju relevantnija disciplina, a svi koji se njima bave, žele ih bolje upoznati ili požele ući u taj svijet, dobivaju uistinu izvrstan alat i priručnik.

Odnosi s javnošću, poznatiji po popularnoj skraćenici PR (nastaloj iz engleskog pojma public relations), prilično su se uvriježili u svakodnevnoj komunikaciji te su postali nezaobilazni čimbenik u gospodarstvu, politici, svijetu zabave, neprofitnim organizacijama, međunarodnim odnosima, ali i u svakodnevnom životu. Funkcioniranje korporacija, političkih institucija i suvremenih medija nezamislivo je bez utjecaja odnosa s javnošću. Međutim, iako su odnosi s javnošću postali dijelom naše svakodnevice, pa i sudbine, pojam odnosi s javnošću često se koristi nedefinirano, pa i pogrešno.

Nerijetko se zamjenjuje ili poistovjećuje sa srodnim pojmovima kao što su oglašavanje, propaganda, publicitet, odnosi s medijima, promocija, marketing i sl. To se čini donekle razumljivim kad se zna da su odnosi s javnošću produkt suvremenog doba, a u Hrvatskoj su se afirmirali tek posljednja dva desetljeća. Zato nam je potrebna stalna edukacija kako bismo upoznali ovu disciplinu, razumjeli njezine zakonitosti i bili u stanju koristiti njezine benefite. A obrazovni sustav je još uvijek, ne samo najbolji „ulaz u struku“ (kako to godinama zagovaraju američki stručnjaci), već i subjekt koji s najviše kredibiliteta može pridonositi podizanju svijesti o važnosti komunikacije, ne samo na tržištu već u društvu općenito.

Iskreno, još uvijek se nađemo u problemu kad nas netko zamoli da mu jednostavno objasnimo čime se to mi u odnosima s javnošću zapravo bavimo. Mnoštvo je definicija odnosa s javnošću. Najčešće se u tim definicijama spominju: upravljanje komuniciranjem, uspostavljanje i održavanje odnosa između organizacije i javnosti, jačanje međusobnog razumijevanja, upravljanje identitetom i imidžom, izgradnja povjerenja, stvaranje povoljnog okružja za poslovanje itd. Međutim, odnosi s javnošću su sve to, ali i više od toga, zbog čega ih je teško

also for the generations to come. With such a book, public relations will become more relevant discipline, and all those who deal with the discipline, who want to get to know it better or want to enter the PR world, will get an excellent tool and manual.

Public relations, known by the popular acronym PR (originating from English), have been, to a great extent, embedded into everyday communication and become an essential factor in the economy, politics, entertainment, non-profit organizations, international relations, but also in everyday life. Functioning of corporations, political institutions and contemporary media is inconceivable without the influence of public relations. Although public relations have become part of our everyday lives and our destiny, the term itself is often undefined and misunderstood. Also, it is mistaken for or identified with related terms such as advertising, commercials, publicity, media relations, promotion, marketing and the like. This seems understandable considering the fact that public relations is a product of modern times, being affirmed in Croatia only in the last two decades. Therefore, we need continuing education in order to learn about this discipline, understand its laws and be able to benefit from it. Educational system is not only the best “entry into the profession” (as advocated for years by American experts), but also the subject whose highest credibility can contribute to raising awareness of the importance of communication, both in the market and in society as a whole.

The truth is, we still have a problem to explain simply what persons in public relations actually deal with. There are a number of definitions of public relations, the most frequent terms including: communications management, establishing and maintaining relationships between an organization and the public, strengthening mutual understanding, identity and image management, trust building, creating positive business environment and so on. However, public relations are all that, but more than that, which makes it a discipline difficult to define. Therefore, it

Predgovor

jednoznačno odrediti. Zato nam je puno jednostavnije govoriti o učincima i rezultatima djelovanja odnosa s javnošću. Oni popravljaju i unapređuju imidž organizacije ili pojedinca, a samim time podižu njihovu vidljivost i vrijednost na tržištu. Oni rješavaju sukobe, pomiruju privatne i javne interese, održavaju dobre odnose s medijima, pomažu nam da živimo i poslujemo u harmoniji s okolinom te razumijemo javnosti koje nas okružuju i među njima stvaramo poklonike, prijatelje, kupce ili barem smanjujemo broj neprijatelja.

Odnosi s javnošću današnjice strateška su aktivnost o kojoj ovisi sudbina organizacije, pojedinca, institucije, pa i države. Ako vam to zvuči pretjerano, na trenutak se prisjetite neke od kriznih situacija kojima smo posljednjih godina svjedočili, a koje su niz korporacija dovele na rub ponora. Ili bacimo pogled na pojedine medije kad senzacionalističkim naslovima uništavaju nečiji ugled, pa i sudbinu… Prisjetimo se televizijskih scena kad prosvjednici zbog raznoraznih razloga zaustavljaju realizacije milijunski vrijednih gospodarskih projekata… Na koncu svakodnevno svjedočimo negodovanju birača zbog različitih nelogičnih poteza naših političara... Nerazumijevanja, sukobi, štete, troškovi, pad popularnosti, pa i propast! Sve su to posljedice lošeg komuniciranja ili općenito izbjegavanja komuniciranja.

A očito sve to može biti drugačije kad bi bilo više međusobnog razumijevanja i uspješnije komunikacije. A upravo se odnosi s javnošću time bave – upravljaju komuniciranjem u svim njegovim oblicima. Baš kao što naše kolege upravljaju financijama, kadrovima, nabavom ili prodajom. Odnosi s javnošću upravljaju, savjetuju, posreduju, zastupaju, educiraju… I što ih bolje upoznajemo, to više shvaćamo koliko su nezamjenjivi u današnjem društvu i na sve izazovnijem i konkurentnijem tržištu. Često u različitim definicijama odnosa s javnošću čitamo kako zahvaljujući odnosima s javnošću organizacija uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose i komunikaciju s različitim javnostima. Jasno je da organizacija to čini iz sebičnih interesa jer

is much easier to talk about the effects and results of public relations. They improve and enhance the image of organizations or individuals, thus raising their visibility and value in the market. They resolve conflicts, reconcile private and public interests, maintain good relations with the media, help us live and work in harmony with the environment and the public that surround us, turning them into fans, friends, customers or at least reducing the number of opponents.

Public relations today include strategic activities which the destiny of organizations, individuals, institutions, even states depend on. If this sounds overstated, just remember some of the recently witnessed crises which have brought a number of corporations to the brink of an abyss. Or, look at the media whose sensational headlines destroy someone’s reputation, even destiny ... Let us recall the television scenes when protesters have for various reasons stopped the implementation of economic projects worth millions ...

Finally, we witness on a daily basis the dissatisfaction of voters with various illogical actions of our politicians ... Misunderstandings, conflicts, damages, costs, decline in popularity and even failure! All of these are the consequences of poor communication or, generally, its avoidance. Obviously, all could be different if there were more mutual understanding and more successful communication. And that is exactly the realm of public relations – managing all forms of communications. Just as our colleagues manage finances, human resources, procurement or sales, public relations manage, advise, mediate, represent, educate ... The more we learn about them, the more we realize how indispensable they are in today’s society and in an increasingly challenging and competitive market.

In different definitions of public relations we can often find that, thanks to public relations, an organization establishes and maintains mutually beneficial relationships and communication with a variety of publics. It is clear that an organization makes it out of selfish interests because its success depends on the quality of these relations in the market or in the society. However, public rela-

29

30

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

o kvaliteti tih odnosa ovisi njezin uspjeh na tržištu ili u društvu. Međutim, od odnosa s javnošću koristi ima i javnost koja dobiva kvalitetnog partnera u komunikacijskom procesu, mediji koji u njima imaju saveznika u proizvodnji vijesti, ali i cjelokupni sustav javnog komuniciranja jer stručnjaci za odnose s javnošću pridonose profesionalizaciji i učinkovitosti tog procesa te potiču organizaciju na društveno odgovorno poslovanje i ponašanje. Naime, zahvaljujući kvalitetnom djelovanju odnosa s javnošću organizacija – ili bilo koji drugi komunikacijski subjekt – uspostavlja učinkovitu (profesionalnu) komunikaciju s okružjem što im omogućava nesmetano funkcioniranje i razvoj u okružju, mediji kao kreatori i prijenosnici informacija dobivaju kvalitetan izvor informacija i ravnopravnog sugovornika, a javnost dobiva zastupnika i promicatelja svojih interesa u i prema organizaciji (pravo na informaciju i javnu raspravu, transparentnost funkcioniranja na tržištu ili u društvu).

Njemački teoretičar Albert Oeckl je napisao kako su odnosi s javnošću „rad u javnosti, rad za javnosti, rad s javnošću“, a budući da je javnost jako teško definirati, pa i razumjeti, a još teže kontrolirati ili joj nešto nametnuti, onda znamo koliko odnosi s javnošću iziskuju znanja i multidisciplinarnosti, poznavanja specifičnih tehnika, taktika i alata te kontinuirane prilagodbe. Budući da su davno prošla vremena tiskovnih agenata, koji su kao bivši novinari stvarali „plaćene“ priče i događaje, a istraživačko novinarstvo i prosvjećenost tržišta potisnuli su jednosmjernu komunikaciju još u prošlom stoljeću, odnosi s javnošću su se pretvorili u dvosmjernu komunikacijsku razmjenu, koja sadrži reciprocitet i obostrano razumijevanje. A pritom se oslanjaju na istraživanja te valjanu i etičku komunikaciju. To znači da se ovoj profesiji ne može pristupati usputno, površno i tehnički. Bavljenje odnosima s javnošću traži specifična znanja, a samim time i kvalitetno obrazovanje, koje je danas dostupno na mnogobrojnim sveučilištima i visokim školama na našim prostorima.

Iako je tradicija odnosa s javnošću u Hrvatskoj i BiH prilično skromna i njezine

tions are useful for the public which gets a good partner in the communication process, for the media that have an ally in the production of news, but also for the entire system of public communication, as public relations experts contribute to the professionalization and efficiency of this process and encourage the organization into corporate social responsibility and behavior. In fact, thanks to the quality of public relations, an organization - or any other communication operator – establishes an effective (professional) communication with the environment, which enables its smooth functioning and development; media as creators and transmitters of information get a high-quality source of information and equal interlocutor and the public gets a representative and promoter of their interests in and to the organization (right to information and public debate, transparency of the company’s internal or market operations).

Albert Oeckl, a German theorist, describes public relations as “working in the public, working for the public, working with the public”, because the public is very difficult to define or understand, and even harder to control or impose something on it, knowing that public relations require knowledge, multidiscipline, specific techniques, tactics and tools as well as continuous adjustment.

The time of press agents as former journalists creating ‘paid’ stories and events had passed long ago, one-way communication was pushed out by investigative journalism and sofistication of market in the 20th century, whereas public relations have turned into a two-way communication exchange characterized by reciprocity and mutual understanding. Consequently, public relations rely on research as well as appropriate and ethical communication, i.e. this profession cannot be approached incidentally, superficially or just technically. Public relations require specific knowledge and, therefore, quality education, which is now available at many universities and colleges in the region.

Despite the modest tradition of public relations in Croatia and Bosnia-Herzegovina, its roots can be traced back to the strong

Predgovor

korijene nalazimo u snažnoj poratnoj oglašivačkoj industriji, nakon dolaska demokracije i otvaranja Zapadu devedesetih godina došlo je do snažnog razvoja ove discipline.

Globalizacija tržišta nije nam dopuštala da zaostajemo za zapadnim uzorima. Stoga je došlo do brze implementacije odnosa s javnošću u poslovanje gospodarskih subjekata, razvoja agencijskog tržišta, ali i tržišta obrazovanja za ovu struku, odnosno profesiju.

Već je niz generacija mladih stručnjaka za odnose s javnošću stasao uz prvo izdanje ove knjige. Lijepo je čuti od tih bivših studenata, koji danas rade kao konzultanti, glasnogovornici ili menadžeri, kad kažu kako im je otvorila ulaz u čarobni svijet ovog atraktivnog zanimanja. Uvjeren sam da će tako biti i s ovim izdanjem, koje nam nudi još širi, sadržajniji i aktualniji pogled na sve aspekte djelovanja odnosa s javnošću.

post-war advertising industry, whereas its fast development followed the advent of democracy and the opening to the West in the nineties. The globalization of market does not allow us to lag behind Western models.

Accordingly, there has been quick implementation of public relations in business environment, development of agency market, as well as the education market in this field or profession. A number of young experts on public relations were educated with the first edition of this book. It is encouraging to hear from the former students, who now work as consultants, spokespersons or managers, that this book has opened them the door to the magical world of the attractive profession. I am convinced that its second edition - an even wider, more comprehensive and more relevant view of all aspects of public relations - will be equally successful.

dr. sc. Božo Skoko, izv. prof.

Dr. Bozo Skoko, Assoc. Prof.

31

Uvod

Uvod

P

rošlo je osam godina od prvog izdanja knjige Odnosi s javnošću - teorija i praksa (Synopsis, 2008.). Knjiga je, u vrijeme svoga izlaska, dobila sjajne recenzije. Ugledni teoretičari i mediji proglasili su je „Biblijom odnosa s javnošću“ ili „Cutlipom jugoistočne Europe“. Danas nije pretjerano reći da su Odnosi s javnošću - teorija i praksa „ispunili veliku prazninu u razvoju te mlade znanstvene discipline na prostoru jugoistočne Europe“ (dr. sc. Đorđe Obradović). Znanstvenici s područja odnosa s javnošću slažu se da je riječ o „prvom hrvatskom cjelovitom udžbeniku za odnose s javnošću“ (dr. sc. Božo Skoko). Zahvaljujući svojoj cjelovitosti, knjiga je uvrštena kao obvezna literatura na dodiplomskim, diplomskim i doktorskim studijima na više sveučilišta poput: Zagreba, Sarajeva, Beograda, Skoplja, Podgorice, Mostara, Dubrovnika, Tuzle, Banje Luke, Splita, Osijeka, Zenice i dr. Odnosi s javnošću - teorija i praksa postali su nezamjenjivi u pisanju završnih, diplomskih i doktorskih radova kao i znanstvenih i stručnih radova. O tomu svjedoče brojna citiranja ove knjige. Knjiga je prodana u 2.000 primjeraka i još uvijek se traži na tržištu.

Drugo izdanje – što je novo?

Prvo izdanje knjige imalo je 35 poglavlja, dok su u drugom izdanju 54. Pored osuvremenjivanja i aktualiziranja postojećih poglavlja u ovom izdanju pojavljuju se i nove cjeline kao što su: Odnosi s javnošću u institucijama kulture i umjetnosti, Odnosi s javnošću u vjerskim organizacijama, Odnosi s javnošću u sindikalnim i volonterskim organizacijama, Odnosi s javnošću u obrazovnim institucijama, Ekologija i odnosi s

javnošću, Odnosi s javnošću u sportu, Odnosi s javnošću slavnih osoba/Celebrity odnosi s javnošću, Online odnosi s javnošću, Predsjednički odnosi s javnošću, Odnosi s javnošću u (pred)izbornim kampanjama, Odnosi s javnošću i javna diplomacija, Profesionalizam u odnosima s javnošću, Rječnik odnosa s javnošću i dr. Ovo su samo nova poglavlja u knjizi. Sadržaj knjige je dopunjen kako teorijski tako i s praktične razine ukazujući na brojna iskustva praktičara odnosa s javnošću u svijetu i regiji. U knjizi je i 56 studija slučaja koje dodatno pomažu razumijevanju, ponekad složenog, teorijskog okvira.

Suvremeni pristup

Za pripremu drugog izdanja korištena je najnovija suvremena i svjetska literatura s područja odnosa s javnošću i srodnih disciplina tako da se može reći kako je ova knjiga usklađena sa sadržajem i standardima naprednih europskih i svjetskih zemalja.

Organizacija teksta

Osnovna struktura udžbenika u načelu je ostala ista. Očekivano, drugo izdanje donijelo je i nove dijelove knjige poput: Odnosi s medijima i glasnogovorništvo, Interni odnosi s javnošću, Krize i krizni odnosi s javnošću te Rječnik odnosa s javnošću. Posebno je proširen sadržaj poglavlja Primjena odnosa s javnošću. Ovo poglavlje je dopunjeno većinom gore navedenih tematskih cjelina.

Studijski/pedagoški pristup

Za drugo izdanje Odnosi s javnošću - teorija i praksa može se reći da je studijsko izdanje i kao takvo dominantno je namijenjeno studentima na svim razinama studija. U prilog

33

34

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

tome je i činjenica da svako poglavlje završava sažetkom, zatim pitanjima za provjeru znanja i dodatnom literaturom. Pridoda li se ovim novinama i opsežan rječnik odnosa s javnošću, na kraju knjige, onda je evidentno kako će studenti moći lakše savladavati i prihvaćati sadržaj knjige. Upravo višegodišnja iskustva i rad sa studentima na preddiplomskoj, diplomskoj i doktorskoj nastavi bila su motiv organizacije drugog izdanja knjige kao studijskog izdanja ili organiziranje knjige u obliku i formi klasičnih udžbenika. Stoga ovaj udžbenik studente stavlja u središte obrazovnog ciklusa.

Zahvale

Od prvog do drugog izdanja više je osoba koje zaslužuju moju zahvalnost za nesebičnu pomoć u različitim oblicima i u različitim procesima pisanja i „stvaranja“ ovog drugog izdanja Odnosa s javnošću. Zahvalan sam recenzentima prvog i drugog izdanja: dr. sc. Boži Skoki, dr. sc. Nenadu Brkiću, dr. sc. Ivanu Tanti, dr. sc. Marku Sapunaru, dr. sc. Besimu Spahiću, dr. sc. Đorđu Obradoviću, dr. sc. Najilu Kurtiću, dr. sc. Damiru Kukiću, dr. sc. Iki Skoki, dr. sc.

Aleksandru Bogdaniću, dr. sc. Miroljubu Radojkoviću. Također promotorima prvog izdanja i recenzentima pojedinih poglavlja kao što su dr. sc. Nino Ćorić, dr. sc. Damir Jugo, mr. sc. Zdeslav Milas, Mario Petrović i dr. Zahvalan sam akademskim kolegama i studentima koji su mi bili i ostaju nadahnuće i motiv rada na knjizi. Zahvalan sam

lektoricama Morani Kovač i dr. sc. Mirni Brkić Vučina, te korektorima dr. sc. Ivici Musiću, dr. sc. Katici Krešić i Tini Laco.

Zatim izdavaču Ivanu Pandžiću i brojnim drugima. Zahvalan sam matičnim institucijama Filozofskom fakultetu i Sveučilištu u Mostaru.

Posebna zahvala

Mojoj obitelji na strpljenju i poticaju i zato što su to što jesu: supruzi Marijani i sinovima Gabrijelu, Luki-Bruni i Ivanu-Eugenu.

Na kraju

Vjerujem da je ova knjiga izvrsno mjesto susreta. Sa svojih tisuću i više stranica te pomno odabranim sadržajem vjerujem da knjiga Odnosi s javnošću - teorija i praksa, II. dopunjeno izdanje, pokriva širok raspon teorije i prakse odnosa s javnošću. Ona u izvjesnom smislu može biti i standard u odnosu na vrednovanje drugih sličnih izdanja, tj. udžbenika i knjiga. Ova knjiga može biti i temelj za nastanak novih kolegija s područja odnosa s javnošću kao i provedbe te ocjenjivanja raznih programa odnosa s javnošću.

S druge strane poslužit ću se mislima Karla R. Poppera koji smatra da „knjiga ne može nikada biti dovršena. Dok je pišemo, naučimo dovoljno toga da je ocijenimo nezrelom u momentu kada se okrenemo od nje“.

Mostar, 15. listopada 2015. dr. sc. Zoran Tomić, redoviti profesor

1366

ODNOSI S JAVNOŠĆU – Teorija i praksa

Životopis Redoviti sveučilišni profesor. Dekan Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Mostaru i pročelnik Studija odnosi s javnošću. Suradnik Hrvatske akademije za znanost i umjetnost BiH. Član Vijeća za znanost Bosne i Hercegovine.

Rođen 1966. godine u Radišićima, općina Ljubuški (BiH). Osnovnu i srednju školu završio u Ljubuškom, a na Sveučilištu u Mostaru diplomirao na Pravnom fakultetu. Na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu završio poslijediplomski studij i stekao zvanje magistra znanosti. Na Fakultetu političkih nauka u Sarajevu obranio doktorski rad na informacijsko-komunikacijskom polju.

Stručno usavršavan kroz programe edukacije u SAD-u 1995., Njemačkoj 1996. i Velikoj Britaniji 1999. Sudjelovao i izlagao na brojnim znanstvenim, istraživačkim i stručnim skupovima u domovini i inozemstvu. Voditelj i član znanstveno-istraživačkih projekta.

Autor i koautor više knjiga i udžbenika.

Objavio više od osamdeset znanstvenih i stručnih radova s područja odnosa s javnošću, političkog komuniciranja, političkog marketinga, politologije i prava medija u časopisima u zemlji i inozemstvu.

Angažiran na preddiplomskoj, diplomskoj, poslijediplomskoj i doktorskoj nastavi na Sveučilištu u Mostaru: Filozofski fakultet, Farmaceutski fakultet, Fakultet zdravstvenih studija, Fakultet prirodoslovno-matematičkih i odgojnih znanosti (FPMOZ); Sveučilištu u Zagrebu: Fakultetu političkih znanosti, Hrvatski studiji; Sveučilište u Dubrovniku: Studij medija i kultura društva; Visokoj školi za komunikacijski menažment E. Bernays u Zagrebu.

Od veljače 2009. do rujna 2013. bio pomoćnik rektora Sveučilišta u Mostaru, pročelnik Studija novinarstava Filozofskog fakulteta i voditelj specijalističkog Studija odnosi s javnošću Filozofskog fakulteta.

Surađivao kao gostujući profesor na Komunikološkom koledžu u Banjoj Luci; Visokoj poslovnoj školi Zagrebu; Visokoj školi za Odnose s javnošću „Kairos“ u Zagrebu.

Objavio je knjige 1. Zoran Tomić: Politički marketing, Synopsis, Zagreb, Sarajevo, Mostar, 2014.

2. Zoran Tomić: Odnosi s javnošću teorije i modeli, Synopsis, Mostar, 2013.

3. Zoran Tomić: PR blog, Synopsis, Zagreb - Sarajevo, 2013.

4. Zoran Tomić: Osnove političkog komuniciranja, IV. izdanje, Synopsis, Mostar, 2012.

5. Zoran Tomić: PR blog, drugo el. izdanje, 2012.

6. Zoran Tomić: Odnosi s javnošću - teorija i praksa, Synopsis, Zagreb, 2008.

7. Zoran Tomić (Besim Spahić, Ivica Granić): Strategija izbornih kampanja, Synopsis, Zagreb - Sarajevo 2008.

8. Zoran Tomić (Marko Sapunar, Marinko Jurilj, Slavica Juka): Javno komuniciranje-pravo i etika, Sveučilište u Mostaru, Mostar, 2007.

9. Zoran Tomić: Osnove političkog komuniciranja, III. Izdanje, Poslovne komunikacije, Mostar, 2005.

10. Zoran Tomić (Marko Sapunar, Iko Skoko): Prilozi za povijest novinarstva

Životopis

Hrvata u Bosni i Hercegovini, Centar za studije novinarstva Sveučilišta u Mostaru, Mostar 2002.

11. Zoran Tomić (Marko Sapunar): Pravna standardizacija javnog komuniciranja, II. izdanje, Centar za studije novinarstva Sveučilišta u Mostaru i Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Mostar –Zagreb, 2002.

12. Zoran Tomić (Marko Sapunar): Pravna standardizacija javnog komuniciranja, Centar za studije novinarstva Sveučilišta u Mostaru i Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Mostar – Zagreb, 2001.

13. Zoran Tomić (Nevenko Herceg): Izbori i izborna kampanja u Bosni i Hercegovini 2000. godine, Sveučilište u Mostaru – Centar za studije novinarstva, Mostar, 2001.

14. Zoran Tomić: Izborni marketing, Sveučilište u Mostaru, Mostar, 2000.

15. Zoran Tomić (Nevenko Herceg): Izbori u Bosni i Hercegovini, II. izdanje, Sveučilište u Mostaru, Mostar, 1999.

16. Zoran Tomić (Nevenko Herceg): Izbori u Bosni i Hercegovini, I. izdanje, Sveučilište u Mostaru, Mostar 1998.

17. Zoran Tomić: Osnove političkog komuniciranja - priručnik za izborne djelatnosti, II. izdanje, Ziral, Mostar, 1997.

18. Zoran Tomić: Osnove političkog komuniciranja - priručnik za izborne djelatnosti, I. izdanje, Ziral, Mostar, 1996.

Objavljena poglavlja u knjigama 1. Zoran Tomić (Damir Jugo): Komunikacijska strategija Hrvatske za ulazak u Europsku uniju, u: Hrvatska i Europa-strahovi i nade, I. Šiber (ur.), Fakultet političkih znanosti, Zagreb, 2011.

2. Zoran Tomić: Izborni sustav i njihov utjecaj na stranačku arenu u Bosni i Hercegovini, 1989.-2003., u: Razvoj političkog pluralizma u Sloveniji i Bosni i Hercegovini, FDV Ljubljana, FPN Sarajevo, Sarajevo/Ljubljana, 2006.

3. Zoran Tomić (Damjan Lajh): Izabrani podaci o parlamentarnim političkim

strankama i političkim institucijama u Sloveniji i Bosni i Hercegovini, u: Razvoj političkog pluralizma u Sloveniji i Bosni i Hercegovini (zb. rad.), FDV Ljubljana, FPN Sarajevo, Sarajevo/Ljubljana, 2006.

Nastavna i stručna aktivnost Sudjelovao u predlaganju i uvođenju novih i inoviranih sadržaja i kolegija na Filozofskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru i Fakultetu političkih znanosti i Hrvatskim studijima Sveučilišta u Zagrebu.

Održao je brojna stručna predavanja u BiH, Hrvatskoj i drugim zemljama. Obnašao je dužnost glavnog urednika i člana uredništva u više časopisa. Pomoćnik je glavnog urednika Enciklopedije Hrvata u BiH. Godinama je sudjelovao u političkim i medijskima analizama na nacionalnim televizijskim i radijskim medijskim kućama.

Kreator i voditelj više pobjedničkih nacionalnih predizbornih kampanja.

Nagrade i priznanja Nagrađen je: Međunarodnom nagradom „za doprinos i nesebičnu predanost razvoju profesije odnosa s javnošću u Jugoistočnoj Europi“, PRO-PR, Zagreb, 2012.; Poveljom za izniman doprinos u razvoju odnosa s javnošću, PRIBA (Udruženje za odnose s javnošću u BiH), 2010.; Specijalnom nagrada za razvoj odnosa s javnošću u BiH i regiji, NO LIMIT advertising festival - Sarajevo, 2010.

Dobitnik je Plakete Općinskog vijeća Ljubuški (2000.) za iznimne zasluge u promicanju ugleda i imena Ljubuškog.

Od 1990 do 1993. godine radio kao novinar za HINA-u, Večernji list, Radio Herceg-Bosne, Radio Ljubuški, Radio Posušje i za druge medije. Bio je politički angažiran od 1993. do 2000.

Oženjen: supruga Marijana; djeca Ivan Eugen Tomić, Luka Bruno Tomić, Gabrijel Tomić. Živi i radi u Mostaru.

1367

Zahvala podupirateljima: CONFIG d.o.o.

Diners Club International d.o.o.

JP Elektroprivreda HZ HB d.d. Mostar Euroherc osiguranje d.o.o.

HT d.d. Mostar Ledo d.o.o.

Služba za zapošljavanje HNŽ Knjiga se može naručiti na adresama: synopsis@bih.net.ba, synopsis.sa@gmail.com, synopsiszg@gmail.com, synopsisbook.com