MODÚLO MERCADOTECNIA SEMINARIO DE ACTUALIZACIÓN PROFESIONAL – SAP
CASO DE ESTUDIO
CASO TÉ COELMON La Cooperativa Integral de Producción El Limón fue fundada en el año 1993 cuando la comunidad de Marajuma, en el Municipio de Morazán (Departamento del Progreso) atravesó por una crisis económica. La pobreza extrema, la desnutrición, la falta de recursos y el desempleo afectaron fuertemente a los pobladores y se decidió buscar alternativas de desarrollo económico. A pesar de ser una zona muy cálida, que se caracteriza por poseer suelos áridos y pedregosos, produce limones que tienen sabor único. Conformada actualmente por 25 socios a quienes se les compra limón, junto a otros productores independientes del área se ha logrado tener secado hasta 50,000 quintales en fresco. Para llevar a cabo el proyecto se analizó la vocación de la tierra que era principalmente agrícola (en particular se contaba con una producción importante de limón criollo), se definieron los conocimientos y habilidades con que contaban los miembros de las comunidades y los niveles de inversión requeridos, para llegar a la conclusión de que la producción y secado de limón tenía el potencial para convertir a la Cooperativa en una empresa competitiva y una fuente de empleo y de progreso para las comunidades.
LA COOPERATIVA COELMON: FUENTE DE TRABAJO Y DESARROLLO La cooperativa contaba a inicios del 2005 con 25 asociados activos y 140 productores no asociados, que vendían su producción de limón criollo a Coelmon para la venta de limón fresco o su posterior procesamiento para producir limón secado. Adicionalmente, la empresa brindaba trabajo directo a más de 50 empleados y ofrecía beneficios a más de 1,250 miembros de las comunidades que participaban en alguna operación relacionada con la empresa como el transporte y la comercialización del limón fresco o secado.
EL PROCESO DE SECADO DEL LIMÓN CRIOLLO La producción de limón criollo a nivel nacional, estaba en el orden de los 420,000 quintales (1,000 hectáreas de producción) en el 2002. De este volumen total, un 25% era para consumo en fresco y un 75% para ser secado y exportado especialmente al medio oriente. El proceso de deshidratación del limón consistía en secarlo de forma directa al sol, sin el uso de ningún tipo de elemento artificial ni agregado químico. Esto hacía que el producto fuera menos perecedero y tuviera la más alta calidad para responder a las necesidades de un mercado internacional muy exigente. La deshidratación natural se realizaba aprovechando las condiciones climáticas naturales de luz solar, calor natural y baja humedad relativa; todas características muy sobresalientes en las comunidades en donde operaba Coelmon. El proceso iniciaba con el corte del fruto maduro y el trasladado del limón a los centros de acopio. En estos centros, el producto era recibido, inspeccionado y pesado, para pasar posteriormente a los campos de secado en donde se colocaba el limón en franjas de tierra cubiertas con plástico en donde permanecía por 3 ó 4 meses mientras perdía entre el 80% y el 90% del agua. Para asegurar un secado homogéneo y su calidad, el fruto era movido e inspeccionado constantemente. Una vez que el limón estaba secado de acuerdo con el estándar deseado definido por el color del fruto, se clasificaba de acuerdo con su tamaño y apariencia y se empacaba para su exportación.
INNOVACIÓN PARA EL DESARROLLO De acuerdo con las estadísticas de la empresa, el 5% del producto deshidratado no llenaba los requerimientos de calidad de exportación (tamaño y redondez), sin embargo, para disminuir sus pérdidas se utilizaron como insumo para producir dos productos de mayor valor agregado: Té de limón por infusión y el té de limón frío ya embotellado, para la producción del té frío, el limón deshidratado se molía y era sometido a un proceso de extracción y pasteurización de la esencia. Esta esencia se mezclada con agua pura y azúcar para producir el té frío. Estos productos se comercializan bajo la marca registrada COELMON propiedad de la Cooperativa, son productos elaborados con un proceso natural y han incursionado al mercado meta “Personas de ambos sexos de 18 a 35 años, ubicados en el área metropolitana, buscan productos saludables.”
PRODUCTO Té frío Coelmon
Té de infusión Coelmon
PRESENTACIÓN
INGREDIENTES
250ml 500ml
Agua purificada, azúcares, esencia del fruto de limón criollo secado al sol, rico en calcio y vitaminas A y C, 100% natural. Limón criollo incluyendo cáscara 100% natural, secado al sol, rico en calcio y vitaminas A y C, sin cafeína.
Caja de 1.8 oz. – 50g. con 50 bolsitas individuales
LAS CINCO FUERZAS DEL LIMÓN SECADO
Rivalidad Muchos competidores pequeños y algunos grandes, dificultad para diferenciar el producto, producto perecedero, competencia importante por precios Proveedores Tienen en sus manos poco poder de negociación y fijación de precios, el producto es difícil de diferenciar, muchos proveedores compitiendo tanto a nivel nacional como internacional. Nuevos competidores: Bajas barreras de entrada requerimientos de capital no muy significativos poca diferenciación del producto, mercado con crecimiento moderado. Compradores: Concentración relativa de compradores (sobre todo en el medio oriente) producto poco diferenciado ganancias modestas (lucha de precios) tienen en sus manos poco poder de negociación y fijación de precios. Productos Sustitutos: Otros productos pueden cumplir las mismas funciones (en particular otros cítricos.
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Ambos productos se están en la etapa de introducción de su comercialización en Guatemala como primer mercado de prueba. Sus principales competidores son marcas ampliamente conocidas como Leptón, Nestea y Tropical, todos estos productos disponen de gran presencia en supermercados y tiendas del país, adicionalmente tienen el respaldo de empresas con alta capacidad de inversión en publicidad y promoción. PREGUNTAS 1. Analice algunos de los obstáculos que se pueden enfrentar durante el desarrollo y lanzamiento de los productos COELMON al mercado total nacional. 2.
Mencione qué podría hacer la marca COELMON para continuar su fase de crecimiento o para alcanzar su madurez.
3. Proponga que innovación de productos la marca COELMON podría implementar para
mejorar su posición en el mercado y que sea atractivo para su mercado meta.