Art ère, n°10, 2022 by benoit Breton

2022, N°10

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. art ère

SOUS LA DIRECTION COMPLICE DE BENOIT BRETON Art, tu inspires, présentes et représentes le monde. Tes limites je ne les connais pas et pour cause elles n’existent pas. Ton histoire façonne ma gloire et par cette dernière en ta force je ne peux que croire. Tu élargis nos perspectives et accrois nos possibilités, c’est pourquoi, par moi-même, tu es plébiscité. Tu existes alors j’existe, car tant de points communs nous unissent. En espérant ne jamais rompre notre amitié, ta chère amie. Publicité. Édito de Karen Gutierrez, Léa Alves, Maxime Auber, Valentin Plaisant

Ligne graphique Lucie Darbas et Marie Fiolleau Première de couverture par Soline Iriarte, Alexandrine Coquelain, Chloé Denis, Augustin De Jaham

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SELFIE D’ART Par Guila Kharat, Emma Tissot, Eva Spinasse, Anaïs Bourgoin

La publicité entoure notre quotidien. Il arrive que celle-ci soit mêlée à l’Art. À travers ces visuels, la célèbre marque spécialisée dans les produits électroniques, Samsung fait la promotion de son nouvel appareil photo en mettant en avant des peintres célèbres comme Van Gogh, Albrecht Dürer et Frida Kahlo.

@À la manière de la Campagne NX Mini Samsung, par Spinasse-Tissot-Kharat-Bourgoin, 2021

« La mise en abîme surprend et rend mémorable la publicité »

L’ART POUR VALORISER UN PRODUIT

n s’associant à des autoportraits iconiques de peintres, Samsung valorise sa marque en transposant les qualités des œuvres présentées. L’art donne ici une reconnaissance à l’appareil photo promu par Samsung. Le slogan “For self-portraits, not selfies” donne une certaine noblesse à l’appareil photo. Les photos prises en caméra frontale prennent la forme d’œuvres d’art. Il est donc pertinent d’utiliser ces figures emblématiques de l’art. Samsung vend son appareil

photo avec un retour d’écran qui permet de transformer les selfies en autoportrait à la manière de ceux des artistes. Le fait d’utiliser des œuvres d’art aussi connues donne un caractère intemporel au produit vendu par Samsung. L’art s’immisce dans la publicité en apportant une plus-value qui confère au produit une qualité comparable à la valeur des œuvres d’art. La publicité utilise de plus en plus des œuvres artistiques qui sont mises en avant du fait de leur universalité. L’uti-

lisation d’autoportraits qui font partie de la culture commune du fait de leur notoriété permet à chacun de s’identifier à un artiste universellement reconnu. Cela donne une valeur ajoutée au produit en l’associant à la sphère artistique. L’appareil photo dans son utilisation conduit l’utilisateur à se projeter en tant qu’artiste et produire au travers de ses photos une véritable œuvre d’art.

LA PUBLICITÉ MARQUE LES ESPRITS GRÂCE À L’ART toute publicité de produit est avant tout d’augmenter les ventes de celui-ci ; l’art y contribue de plusieurs manières. En associant les qualités universellement reconnues de ces œuvres aux photos qui seront prises avec cet appareil, Samsung transpose leur valeurs à son produit, et permet l’identification de la cible aux artistes renommés.

ette campagne est un exemple de l’art dans la publicité qui illustre la pluralité des manières dont cette relation peut se développer. Samsung réussit à marquer les esprits et faire passer son message à propos de son produit car le visuel est mémorable et de qualité. Plus généralement l’art est donc un médium qui peut sublimer un produit tout en le laissant accessible au plus large public possible.

@Campagne NX Mini Samsung, Agence Leo Burnett Switzerland, 2014

marque détourne des œuvres d’art et se ré-approprie ces autoportraits emblématiques pour attester de la qualité de l’appareil photo promu et du caractère unique des photos à venir. Samsung s’inspire de l’univers de chacun des trois artistes et l’étend pour créer le contre champ du tableau original qui devient finalement secondaire dans le visuel de la publicité. C’est au travers de cette mise en abîme que Samsung surprend et rend mémorable sa publicité. Le slogan « For self-portraits. Not selfies » prend tout son sens au travers des œuvres utilisées qui le légitime. Ce slogan qui hors contexte pourrait être compris comme une affirmation prétentieuse prend un caractère léger tout en faisant passer le message sans en diminuer la force. Dans cette campagne, le détournement d’œuvre d’art connues est donc le moyen de légitimer et élever le produit tout en rendant celleci propice au partage. Le but de

@Campagne NX Mini Samsung, Agence Leo Burnett Switzerland, 2014

e fait de sortir l’œuvre d’art de son contexte habituel d’exposition dans un musée conduit la cible à avoir un intérêt plus immédiat et spontané pour l’art. La publicité peut même s’autoriser la liberté d’un anachronisme assumé qui met en regard la technologie des produits présentés et le côté académique des œuvres dévoilées. La notoriété de la marque est associée au « gratin » des peintres de renommée mondiale. Ainsi, Samsung peut revendiquer une qualité comparable à celle des artistes qu’elle met en scène dans sa campagne de publicité. Pour toucher une large cible, Samsung a choisi des artistes qui parlent au plus grand nombre, les œuvres étant identifiables d’un seul coup d’œil. Ce choix renforce l’impact de cette campagne de publicité. On peut néanmoins s’interroger sur la manière dont la publicité utilise l’art à des fins de promotions de produits. Dans cette campagne Samsung, la

CULTURE ET PUBLICITÉ

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’art est un domaine aux milles et une richesses, que les publicitaires n’hésitent pas à exploiter. Apporter une autre dimension à ce qui n’est que de la publicité, voilà le but de «l’arketing». KelOptic, la fameuse marque d’optique, n’hésite pas elle aussi, à user de cette technique. En effet, en utilisant l’art au service de sa publicité, l’entreprise valorise son image de marque. L’art est effectivement synonyme de savoir et de culture, des valeurs très positives, qu’une marque rêverait de refléter. Grâce à cet engagement culturel, KelOptic s’inscrit donc dans des valeurs qui la démarqueront sans doutes des marques d’optique traditionnelles : Une réel valeur ajoutée pour l’opticien. Alors, coup de com ou coup de génie ?

KELOPTIC Par Camille Chaussat, Lilas Sharma Sigdel, Emma Rourre, Lily Choucroun

LA VISION ARTISTIQUE DE L’OPTICIEN L’agence Young & Rubicam Paris signe une série d’affiches revisitant des tableaux célèbres pour promouvoir la marque KelOptic.

@Campangne KelOptic, Agence Young & Rubicam Paris, 2013

«L’art est avant tout une affaire d’interprétation»

@ A la manière de KelOptic, Portrait de Maxime Girieud par Jean Metzinger, Camille Chaussat, Lilas Sharma Sigdel, Emma Rourre, Lily Choucroun, 2021

@Campagne KelOptic, Agence Young & Rubicam Paris, 2013

POURQUOI L’IMPRESSIONNISME ?

ujourd’hui, les métiers de la publicité, utilisent et réutilisent l’art : Musique célèbres, peintures, et même mouvements artistiques : tous les moyens sont bons pour vendre ! KelOptic, marque de lunettes en ligne, décide en 2014, de faire appel à l’agence Young & Rubicam Paris, pour sa toute nouvelle campagne

publicitaire. L’agence donnera alors le top départ ver une communication 100% art. Mais l’agence ne va pas faire son choix au hasard, puisqu’elle va choisir de mettre en avant des œuvres, uniquement impressionnistes. En mettant le doigt sur ce mouvement artistique débutant dans les années

1860, les nouvelles publicités KelOptic deviendront subtiles et intuitives. Mais pourquoi ce choix ? L’agence voulait tout simplement, à travers le style impressionniste, mettre en lumière l’efficacité de ses lunettes. En utilisant un style artistique qualifié de rapide et de flou, les lunettes sont le produit parfait à mettre en valeur.

e choix permet à l’annonceur de faire passer son message clairement : «Voyez plus clair pour moins cher». L’agence décide donc de mettre en avant 3 œuvres impressionnistes : L’autoportrait de Van Gogh, la poseuse de dos de Seurat ou encore la Cathédrale de Rouen de Monet… Ces toiles de courant impressionniste ne sont d’ordinaire pas très nettes. Mais avec les verres KelOptic.com, elles deviennent tout de suite impeccables, voire de qualité photographique. Une belle réalisation pour mettre en avant la promesse du produit. Un concept original et plutôt marrant pour une campagne simple et efficace !

@Campangne KelOptic, Agence Young & Rubicam Paris, 2013

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BRICK ART Par Apolline Desvaux, Margot Benguigui, Katell André, Ève Bercher

IMAGINE, LEGO L’association de l’art et de la publicité est de plus en plus populaire. C’est un cocktail très intéressant pour les annonceurs toujours en quête de nouveautés. Lego l’a compris, en revisitant six œuvres légendaires.

« Le classique du jeu Lego »

@À la manière de la campagne Lego, Agence Ogilvy & Mather Group, Apolline Desvaux, Margot Benguigui, Katell Aandré, ève Bercher, 2021

L’ART LEGO

e Lego, initialement destiné aux enfants, peut également toucher un public plus âgé, s’intéressant à des constructions plus élaborées. La finesse et la précision des constructions en font même de l’art. Dans cette logique, la marque a commercialisé une gamme « Lego Art » rendant hommage à des célébrités, des groupes, ou encore, des

personnages connus. Des expositions entièrement dédiées à des constructions Lego, sont également apparues ces dernières années. L’artiste Nathan Sawaya, a par exemple, reproduit des tableaux, des sculptures, des squelettes de dinosaures mais également de l’art moderne en Lego dans son exposition « The Art Of The Brick ». Les petites

briques font également l’objet d’une émission sur M6 nommée « Lego Master », dans laquelle des adversaires s’affrontent sur des créations spectaculaires, tout ça en Lego ! Finalement, Lego est bien plus qu’un jeu de construction, c’est un art à part entière qui permet de créer un large choix d’œuvres culturelles.

LES INCONTOURNABLES

’est en 2013 que Marco Sodano, directeur artistique de l’agence Geometry Global à Hong-Kong ainsi que le directeur de création Italien, Kenny Blumenschein, relèvent le défi de reconstituer au travers d’une campagne des chefs-d’œuvres de la peinture en Lego. Défi relevé, puisqu’ils ont su reproduire de nombreuses œuvres légendaires telles que : La Joconde de Léonard de Vinci, La Jeune Fille à la Perle de Vermeer, La Dame à l’Hermine de Léonard de Vinci, Le Fils de l’Homme de Magritte, Autoportrait de Van Gogh et American Gothic de Grant Woot. Ces tableaux représentent à eux seuls un véritable patrimoine dans le monde de l’art. L’utilisation exclusivement de portraits verticaux permet de donner une atmosphère d’unité à la campagne. Recourir à des peintres incontournables répond à une méthode bien connue des publicitaires : le béhaviorisme récupérateur. Cette technique consiste à

@Campagne Lego, Agence Ogilvy & Mather Group, 2013, La Joconde, Leonard De Vinci, 1503

s’appuyer sur des connaissances préalablement acquises par la cible ou supposées acquises afin que le consommateur se sente flatté de connaître la référence. S’appuyer sur ces grands noms de l’Art permet ainsi de viser une cible plus large, évidemment ici la cible concernée n’est pas les enfants, mais plutôt les parents, qui sont encouragés à développer la créativité et le sens artistique de leurs enfants grâce à Lego. Ces tableaux très connus du grand public, sont comme pixelisés, donnant un effet d’optique de flou artistique. Cette campagne intitulée « imagine » se présente donc sous forme de 6 prints et transmet un message clair et authentique : « les idées les plus simples sont les meilleures » ou « less is more » dans la langue de Shakespeare. Message qui illustre le concept imaginé par le directeur artistique pour cette campagne : « tous les enfants sont des artistes avec Lego ». Une campagne qui a connu un

@Campagne Lego, Agence Ogilvy & Mather Group, 2013, La jeune fille à la perle, Vermeer, 1665

grand succès et qui rappelons le n’a pas pour but de promouvoir un nouveau jeu mais bien le classique du jeu Lego. D’un point de vue personnel, nous trouvons cette campagne très bien pensée et amusante, elle permet d’impliquer le consommateur en l’incitant inconsciemment à essayer de trouver l’œuvre qui se cache derrière les Legos. La campagne peut se décliner avec de nombreuses œuvres. Nous l’avons reproduit avec le portrait d’Armand Roulin de Vincent van Gogh qui respecte l’esthétique privilégiée par la marque pour la campagne, c’est à dire uniquement des portraits pour obtenir un ensemble homogène. La marque Lego a misé sur une campagne pleine d’ingéniosité pour promouvoir leur jeu classique tout en essayant de titiller l’esprit des consommateurs avec des œuvres qui représentent de la meilleure des manières l’art.

@Campagne Lego, Agence Ogilvy & Mather Group, 2013, American Gothic, Grant Wood, 1930

LE MONDE DE DEMAIN

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PARLONS LEGO Par Emmanuelle Isamene, Laetitia Rochet, Ruth Makoudjou, Amira M’Hamdi,

« Dieu créa l’homme à son image ». Cette phrase de la Genèse inspira Michel-Ange pour la création de la fresque La Création d’Adam peinte entre 1508 et 1512. Ce célèbre tableau, qui recouvre le plafond de la Chapelle Sixtine, à été repris et détourné par de nombreux publicitaires à travers les années.

ouet intemporel, symbole d’imagination infini pour petits et grands, LEGO se voit décerné le prix de «marque la plus puissante du monde 2015» par le cabinet Brand Finance. Soixante-six ans après sa première pièce, LEGO s’attache toujours autant à imaginer des expériences de jeux fondées sur la créativité, la proximité et le partage. Elles constituent une source indéfectible d’idées pour les publicitaires. L’agence allemande Jung Von Matt, créée en 2014, lance une campagne avec la marque de jeux Lego en y rejouant la célèbre fresque du plafond de la chapelle Sixtine. La Création d’Adam de Michel-Ange est réputée pour la représentation de l’index de Dieu, qui en rejoignant celui d’Adam, donne vie à l’Homme. Cette campagne à pour but d’aborder la dimension créative de l’homme. Il est celui qui crée de ses propres mains la créature, l’objet qu’il veut mais c’est aussi lui qui donne vie à sa création en s’amusant avec lui et en utilisant son imagination. Ainsi

LE TITRE

@Campagne Lego, agence Jung von Matt, 2014

LE SOUS-TITRE

@ légende , crédit photographique

LEGO ET L’ART une multitude de créations, d’histoires s’offrent à lui. A travers, cette campagne l’annonceur pointe du doigt le fait que l’enfant créera le monde de demain. La scène reprise se concentre seulement sur l’acte de vie du tableau. On s’imagine alors que la main de Dieu, qui transmet le don de la vie, est ici celle de l’enfant qui donnera vie plus tard aux nouveaux hommes de demain : les robots. L’enfant fait vivre ses constructions, en jouant avec eux et les faisant interagir dans un monde créé de toutes pièces par son imagination.

«Le jeu de construction prône la creativité!»

ego n’a jamais cessé de se développer pour encourager la créativité des enfants Ce jeu est un moyen d’expression artistique pour les enfants. Ils les poussent à l’imagination et surtout à la création. Avec ce jeu, les enfants peuvent mettre de côté les instructions et notices pour laisser place à une infinité de combinaisons. Les LEGO sont souvent utilisés comme un élément développant l’intelligence émotionnelle de l’enfant. En effet, le jeu de construction prône la créativité et laisse libre cours à l’imagination et l’expression. Les jeux Lego et le domaine de l’art, sont étroitement liés. En effet, en reprenant un tableau et l’associant à leurs produits, lego permet à chaque individu de montrer la façon dont il perçoit le monde et favorise le dialogue, tout comme lors 9d’une création ou d’échange autour d’une œuvre d’art. Jouer

@Lego à la perle, Emmanuelle Isamene, Ruth Makoudjjou, Amira M’hamdi, Laetitia Rochet, 2021

à LEGO en famille favorise l’entraide lors de construction. Cette entraide se retrouve aussi dans les ateliers de créations manuelles des enfants. Les deux domaines faciliteraient le passage des barrières sociales par son universalité. Tous les joueurs et artistes sont sur un pied d’égalité : pas de classes, ni de rangs possibles, quand on joue et crée son propre monde. On obtient ainsi une meilleure connexion avec soi-même, mais aussi avec les autres.

a Campagne Create de Lego de l’agence Jung von MATT, mêle le thème de l’art dans la publicité, qui est ici, lié directement avec le jeu de construction à la créativité et l’imagination. Lego ne cesse d’innover et de stimuler les enfants avec des icônes du monde actuel mais aussi du monde passé.

@Lego guidant le peuple, Emmanuelle Isamene, Ruth Makoudjjou, Amira M’hamdi, Laetitia Rochet, 2021

@ légende , crédit photographique

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PROPAGANDE Par Karen Gutierrez, Léa Alves, Maxime Auber, Valentin Plaisant

L’ART DE PERSUADER On entend généralement par propagande des techniques de persuasion, de diffusion, de contrôle idéologique, exercées sur les masses pour construire et maintenir une adhésion de l’opinion avec une visée bien souvent hégémonique.

Campagne Nike, Agence Wieden + Kennedy Amsterdam, 1998

« Notre intention était de faire une parodie des républiques populaires »

QUAND LA PUBLICITÉ DICTE

n 1998 le monde du sport connaît un boom médiatique. Cette année-là, Paris accueille la coupe du monde de Football du 10 juin au 12 juillet. Le sponsor officiel de cet évènement est Adidas. Nike, son concurrent direct riposte et refuse d’être laissé dans l’ombre. L’entreprise lance alors le Nike Park sur le parvis de la Défense

et en fait la promotion par une série d’affiches aux abords propagandistes. Ces affiches promouvant l’initiation du football aux jeunes via le Nike Park reprennent les codes graphiques de l’art propagandiste de l’Italie fasciste, de l’URSS communiste ou encore de l’Allemagne Nazie. Inévitablement, ces affiches ont été jugées comme inappro-

priées par la critique et notamment par la Mairie de Paris qui a interdit leur diffusion. Mauvaise stratégie de communication de l’annonceur ou mauvaise interprétation du public, la série d’affiches publicitaire pour le Nike Park est-elle problématique ou bien simplement une appropriation de l’art propagandiste à des fins publicitaires ?

L’ARTISTE CRÉATEUR D’IDÉOLOGIES ?

qui n’était qu’au service de la propagande en est maintenant prisonnier retenu par les consciences qui ne dissocient pas le visuel du conceptuel. Les idéologies, fasciste, communistes et nazies sont marquantes notamment par la façon visuelle dont elles ont été représentées ce qui explique que la série d’affiches réalisée par Nike a été mal accueillie par le public. Outre ces mouvements politiques aux idées révolues, la propagande sonne mal. Cette résonance négative du terme propagande s’explique aussi par la visée de celle-ci ; faire-croire pour fairefaire. Faire croire quelque chose à quelqu’un ne signifie pas que le fait énoncé est vrai, et dans le cas où il l’est, il peut être raconté avec pour seul but d’influencer une opinion. L’art de la propagande n’est donc pas que visuel, il est lourd de sens et d’idéologies qui ont participé à sa construction. En reprenant ces codes sur ses affiches, Nike surprend le public qui y est exposé.

Mais cette reprise est parodique, les responsables publicitaires de Nike France déclarent : « Notre intention était de faire une parodie des républiques populaires, mais il n’a jamais été dans nos intentions de choquer qui que ce soit ». La figure d’Éric Cantona profilé à la façon d’un dictateur ; l’arche de la défense, monumentale, représenté en contre plongé, illustrant la grandeur d’une nation ; le ballon de foot Nike, lumineux, puissant et révélateur de la force du football et de ce qui y joue ; les messages énoncés par Nike, d’une simplicité propagandiste, visant les jeunes souhaitant améliorer leur jeu sont autant d’éléments parodiques de cette série d’affiches. Par cette campagne, Nike illustre un football puissant à la recherche des jeunes espoirs du football de demain. Le sport est glorifié et le peuple recruté. L’entreprise s’inspire de l’art de la propagande et de son pouvoir d’influence pour pousser les individus à jouer au football avec Nike.

@Affiche Nike Park, Inspiration Mai 1968, Léa Alves, 2021

@Campagne Nike, Agence Wieden + Kennedy Amsterdam, 1998

ar cette série d’affiches, l’entreprise reprend l’esthétique des visuels de propagande mais n’y véhicule aucun message de haine, n’y fait l’apologie d’aucun parti politique et n’y instaure aucune lutte ou révolution. Pourtant ces visuels ont été censurés. Avec le temps, les affiches de propagande se sont désacralisées. Elles sont devenues vintage, comme des supports d’époques lointaines et d’idéologies révolues. Mais leur disparition n’ont pas fait disparaître l’action d’influencer les esprits. Visibilité et compréhension, les affiches de propagande sont reconnaissables par leurs codes graphiques utilisant l’art de façon particulière et unique. L’art de la propagande répond à une fonction, celle de manipuler et de convaincre. Les affiches possèdent une charte graphique presque toujours similaire entre elles ; un slogan simple, une couleur dominante, des contrastes forts ou encore la représentation allégorique d’une idée. Mais l’art

@Affiche Nike Park, Inspiration Mai 1968, Léa Alves, 2021

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LE POP ART LE POP ART AU CŒUR DE LA PUBLICITÉ Par Anaïs Trolley de Prevaux, Sasha Desrousseaux, Lucie Daguin, Pauline Labbé

Le pop art est un mouvement culturel né au milieu des années 1950 en Grande Bretagne qui combine à la fois la publicité, le graphisme et la technologie. Les publicitaires s’inspirent aujourd’hui du pop art pour leurs campagnes de publicité.

RAY-ART

vers du pop art, il est facile d’en montrer le côté nostalgique et rétro.

@Andy Warhol chez Maxim’s par Michel Ginies, 1973

ay-Ban est un fabricant de lunettes d’origine américaine. La marque a été fondé par Bausch & Lomb en 1937.

Ray-Ban avec ses lunettes rétro s’approprie le style du pop art pour sa communication afin de créer une campagne innovante tout en restant simple. Cela attire l’attention du consommateur grâce aux images, et aux couleurs vives. Cela rappelle aussi l’univers des années 50’ ce qui va attirer grand public. La référence à Andy Warhol permet à Ray Ban de se démarquer et d’affirmer son identité de marque. Ray-Ban s’est inspiré, pour sa campagne, du pop art ainsi que du célèbre portrait de Marilyn Monroe réalisé par Andy Warhol. Toujours en respectant l’uni-

SOURCE D’INSPIRATION

orsque nous évoquons le pop art, on pense généralement tout de suite à Andy Warhol mais il n’est pas le seul à faire partie des figures emblématiques du pop art américain. Il faut savoir que même si ce mouvement est d’abord apparu en Grande Bretagne, c’est le pop art américain qui inspire ce dernier.

@ Campagne Ray Ban, Agence Cutwater, 2009

@Roy Lichtenstein par Hulton-Deutsch

@À la manière de Roy Lichtenstein, 2021

«Figure emblématique du pop art»

On reconnait facilement ses œuvres car il s’inspirait des bandes dessinées et réalisait ses œuvres avec une trame de points dite « Benday ». De plus, les marques s’inspirent elles aussi de son style artistique pour leurs publicités. Par exemple, en 2012, Perrier a réalisé des visuels dans le même style que Roy Lichtenstein pour sa campagne. De fait, la marque Ray Ban avait choisi de reprendre le style du pop art avec une œuvre d’Andy Warhol mais on peut s’imaginer une campagne pour Ray Ban reprenant l’œuvre M-Maybe de Roy Lichtenstein qu’il a réalisé en 1965.

C’EST CHAUD ! PERRIER FAIT TOUT FONDRE Par Soline Iriarte, Alexandrine Coquelain, Chloé Denis, Augustin De Jaham

Une œuvre majeure de Dali, une célèbre eau pétillante, une chaleur étouffante, ça ne vous dit rien ? Et pourtant, tous les ingrédients sont ici rassemblés pour séduire une cible de 18-30 ans autour de bulles rafraîchissantes. Où quand une campagne de communication signée Perrier revisite le surréalisme de Dali en publicité moderne. Retour sur la folie Perrier X Dali.

@ Inspiration Decalcomanie de Magritte, Soline Iriarte, Alexandrine Coquelain, Chloé Denis, Augustin De Jaham , 2021

DALI ET LA PUB

n 2009, la marque Perrier sort une campagne de publicité intitulée “Melting”. Cette campagne inspirée d’une œuvre majeure de Salvador Dali « la persistance de la mémoire » fait référence à celui qui disait de lui-même, « Le surréalisme, c’est moi ». Salvador Dali, cet artiste espagnol, est considéré comme l’un des principaux représentants du surréalisme. Et même s’il fut exclu avec fracas du groupe surréaliste, et fut le moins surréaliste des surréalistes, Dali l’extravagant, le génie, le fou en est encore l’icône aux yeux de tous. Dali sait exploiter son image. Il se sert de la publicité pour promouvoir son œuvre et son person-

nage. Dans les années 1960/70, l’artiste a participé à de nombreux spots publicitaires. On le voit faire la promotion de voitures, de compagnies aériennes, de médicaments, de chocolat et même d’alcool. Saviez-vous que l’on doit à Dali le logo des sucettes Chupa Chups ? Le peintre catalan explique luimême comment il utilise la publicité pour accroître sa notoriété, dans un entretien dans l’émission de télévision Gros Plan du 30 septembre 1961. Sa moustache de 25 centimètres devient sa signature. Dali aura affaire à la célèbre marque Perrier plusieurs fois durant sa vie sous forme de colla-

@ Campagne Perrier, Agence Ogilvy, 2009

boration. Commercialisée depuis 1903, Perrier est connu pour ses bulles et sa communication au côté fou et décalé. Jean Davray créé, en 1970, le slogan « Perrier c’est fou », qui deviendra l’empreinte de la marque. La marque, connue de tous, joue avec cette folie pour ainsi créer un réel univers autour d’elle avec une image

ere « L’objectif reste le même : faire pétiller le monde entier »

chic et des publicités décalées. Cependant l’objectif reste le même : faire pétiller le monde entier. C’est d’ailleurs en 1969, que Dali conçoit pour la toute première fois une affiche pour la marque Perrier. Réalisée sur du papier métallique d’or et signée dans la plaque, il s’agit d’un objet de vrai collectionneur. Cette rencontre donnera naissance, des années plus tard, au projet « Melting », « La persistance de la mémoire » de Dali. Ce n’est pas nouveau. La publicité détourne des œuvres d’art régulièrement en les mettant en scène pour des marques. En 2009, la marque Perrier détourne une œuvre de Dali pour mettre en scène l’eau de sa marque. Cette campagne publicitaire “Melting” illustre, à la manière de Dali, l’opposition entre le chaud et le froid.

DÉTOURNEMENT

ci, le décor, les objets et les vêtements coulent, telles les montres molles dans “La Perception de la mémoire”. Tous deux abordent à leur façon le même thème, à travers ces objets dégoulinants ou la chaleur écrasante menant tous les êtres humains à leur perte : celui de la mort. Les publicitaires représentent Perrier sous la forme d’un produit aux capacités rafraîchissantes exceptionnelles. En effet, malgré cette chaleur insoutenable, faisant tout fondre sur son passage, la bouteille Perrier reste intacte grâce à sa fraîcheur. Elle semble être le dernier espoir qui sauvera ce monde en liquéfaction. Les personnages sont séduisants, ce qui fait inévitablement penser aux connotations sexuelles des œuvres surréalistes de Dali. Ensuite, le traitement de l’image mélange la photographie et la peinture, ce qui lie une fois de plus la publicité à l’œuvre des Montres Molles. Avec cette campagne, Perrier va tenter de séduire un public plus jeune (les 18 - 30 ans). Perrier, précurseur ? Serait-ce un message implicite sur le réchauffement climatique ? La question reste ouverte...

@ Campagne Perrier, Agence Ogilvy, 2009

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L’ART DE RESTRUCTURER Par Mélissa Paulo, Céline Belkacem, Sofiane Chahmi, Cynthia Marquet

LE CUBISME : DÉSTRUCTURER POUR STRUCTURER De nombreux mouvements artistiques revisitent l’art en le déstructurant afin de réinventer une nouvelle réalité. Au XXème siècle, le cubisme révolutionne l’art en démultipliant les points de vue sur un objet.

Le cubisme fait son art

@Juan Gris, Glass and Checkerboard, 1917

icasso est l’artiste qui ouvre la voie du cubisme et révolutionne les représentations du corps en peinture. Pour le célèbre peintre, il n’est plus question de rester strictement fidèle à la réalité des formes et des perspectives mais au contraire d’essayer de les détourner. Le cubisme fut un mouvement artistique initialement critiqué notamment par Louis Vauxcelles en 1908 qui utilise le terme « petits cubes » pour décrire une œuvre de Braque. Par la suite, il deviendra le style révolutionnaire mondialement utilisé. Afin d’échapper

aux limites du cubisme analytique et réaffirmer un lien plus visible avec la réalité, Picasso

« Offrir une toute autre perception de l’ar t » introduit dans ses œuvres des éléments du quotidien. Le cubisme permet, en effet, d’offrir une toute autre perception

de l’art en abordant différents angles d’un même sujet, laissant le spectateur imaginer un ensemble construit. Presque 50 ans après sa mort, Pablo Picasso fait toujours autant parler de lui. Il est le père fondateur du cubisme et demeure à tout jamais l’un des artistes les plus fascinants de tous les temps et les publicitaires l’ont bien compris. Le style de Picasso est repris dans les publicités à des fins bien particulières car il permet aux publicitaires d’être plus créatifs.

PABLO PICASSO & VOLKSWAGEN

’art et la publicité amènent une double lecture : la promotion de la pensée de l’artiste et la promotion du produit. Plusieurs procédés peuvent être utilisés afin de promouvoir un produit : mettre en scène l’œuvre originale, reproduire le style d’un artiste, détourner l’œuvre… Dans la campagne de Volkswagen, l’agence Grarbaz & Partner détourne plusieurs œuvres de Picasso dont La femme avec un livre et l’Homme au journal. Le message de cette campagne de publicité réside dans l’opposition des deux visuels mettant en scène le sujet répondant au style artistique de Picasso c’est-à-dire déstructuré, en contraste avec l’autre restructuré. L’agence lie alors cette opposition de structuration à l’effi-

@Campagne Volkswagen Phaeton, Agence Grabarz & Partner, Allemagne, 2011

« Associer un produit banal à une image valorisante » cacité de la suspension pneumatique dont est équipée la Phaeton, promue par cette campagne publicitaire. En effet, l’utilisation d’un style artistique aussi connu que le cubisme fait ici sens puisqu’il permet la compréhension de l’effet d’une bonne suspension. En outre, en choisissant la déstructuration de Picasso, Volkswagen nous montre l’effet d’une mauvaise suspension. L’art et la publicité sont devenus le mélange parfait afin de plaire aux consommateurs et de créer un sentiment de fidélisation.

@Campagne Volkswagen Phaeton, Agence Grabarz & Partner, Allemagne, 2011

@À la manière de Volkswagen Céline Belkacem, Mélissa Paulo, 2021

TOYOTA Par Anaïs Tourisseau, Quentin Kerlou, Laurena Pandor, Jeanne Raisky

ET LES DIVINES PROPORTIONS Toyota est l’une des nombreuses marques qui a su utiliser l’art en sa faveur Dans sa version revisitée de l’Homme de Vitruve de De Vinci, elle donne une nouvelle dimension à sa publicité grâce à son modèle aux divines proportions.

@L’Homme de Vitruve, par Léonard de Vinci, vers 1490

LA VOITURE PARFAITE

oyota, officiellement Toyota Motor Corporation, est depuis 1933 un constructeur automobile originaire du Japon. Il est en 2017 le 1er constructeur automobile mondial pour les performances financières devant Volkswagen et Daimler. Toyota est à l’origine d’un système de production original, ce qui donne naissance au toyotisme. Le logo Toyota, apparu en 1990, est composé trois ellipses qui symbolisent selon la marque automobile japonaise « l’union du consommateur et de l’âme du produit ». Il est composé d’un T stylisé ainsi que de deux petites ellipses intérieures. Léonard de Vinci, quant à lui est un peintre

reconnu du XVIeme siècle qui a notamment réalisé la Joconde, la Cène ainsi que La Vierge à l’enfant et Sainte-Anne. Il était également scientifique, comme l’on a pu le remarquer dans ses recherches menant à la réalisation de l’Homme de Vitruve. L’Homme de Vitruve de Léonard De Vinci est un dessin mondialement connu réalisé dans les années 1490 et représentant les proportions idéales du corps humain. À cette époque, Léonard de Vinci étudiait les ouvrages de Vitruve, grand architecte de la Rome antique. Ce dessin deviendra l’un des symboles du mouvement humaniste (qui est un courant prônant l’épanouissement

@ Campagne Toyota Advensis, Agence Saatchi&Saatchi, France, 2005

de la personne humaine et sa dignité) puisqu’il est en réalité la superposition de deux théories plaçant l’humain au centre de l’univers. Le pastiche de Toyota reprend l’Homme de Vitruve

ere « Toyota Avensis, des proportions parfaites »

UN RENOUVEAU

oyota expose le côté scientifique de l’artiste dans son pastiche afin de vanter leurs expertise. La marque est mondialement connue pour la fiabilité de ses véhicules, et détient la première place dans ce domaine. Toyota fut critiqué par le passé à cause du design de ses véhicules jugés trop simples par certains. En réalité, les dessins de leurs modèles étaient jugés trop carrés et ne reprenaient pas les formes des véhicules italiens qui sont plus affinés avec davantage de courbes. Cependant, avec cette publicité pour la nouvelle Toyota Avensis, la marque met en avant le design de leur nouveau véhicule en le déclarant clairement sur le print : « Toyota Avensis, des proportions parfaites ». es publicités concernant la Toyota Avensis ont donc permis de réinventer l’image de la marque et de la rendre plus tendance. Grâce à cela, la marque tente d’élargir son panel de consommateurs en s’adaptant à ceux qui n’appréciaient pas leurs designs. Enfin, ce modèle se veut indémodable et intemporel. C’est ce qui le différencie des autres voitures de son époque. En s’inspirant de l’histoire et notamment de l’Homme de Vitruve, elle donne une image de voiture immortelle aux proportions parfaites qui suivra les années et qui restera importante dans le monde de l’automobile.

L de Léonard De Vinci, afin de promouvoir leur nouvelle voiture. Ce print date de 2005, et le modèle porte donc le nom Avensis. Ce nom aux sonorités latines a été inventé par Toyota à partir du verbe français avancer. Le but recherché de cette publicité est de montrer au public une voiture avec un design travaillé qui reprend les « proportions parfaites ». Ils utilisent les recherches prouvées d’un polymathe pour mettre en avant la fiabilité de leur expertise, et cela leur permet d’encourager la fidélisation des clients grâce à des propos authentiques appuyés par cette œuvre. En effet, pour Léonard de Vinci, l’art et la science ne faisaient qu’un.

@À la manière de la Campagne Totyota, Quentin Kerlou, 2021

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PERRIER Par Romane Cornu, Coline Chevrier, Jeanne Quere, Marie Pailler

ENTRE FOLIE ET CULTURE POPULAIRE Le mouvement Pop Art des années 60 s’illustre comme principal contestataire de la culture élitiste de l’art. En reprenant des éléments représentatifs de la société de consommation, ces artistes créent des œuvres ironiques, populaires et ancrées dans le présent.

L’ADN DE PERRIER

@Campagne Perrier, Andy Warhol, 1984

epuis 1976, la folie est au cœur de l’ADN de Perrier. Décalée, folle, joyeuse, érotique et ironique la marque renvoie une image très particulière à son public, et s’inscrit dans une communication à contre courant. Avec la signature culte signée Jean Davray, « Perrier c’est fou » la célèbre marque française d’eau pétillante s’illustre dans une vingtaine de publicités cultes. Parmi les plus célèbres, il est possible de citer le spot de 1976 créé par Bernard Lemoine « Bouteille Phallique » dans lequel la main d’une

femme fait grandir la fameuse bouteille. Depuis, naturellement, la manière de communiquer de Perrier à évoluée avec la société mais le grain de folie est resté. Perrier n’hésite pas à multiplier les collaborations et les références à l’art. De Dali à Murakami en passant par Jonone, l’univers de la marque regorge de références artistiques. C’est dans cet univers coloré et pétillant que l’on retrouve des campagnes aux inspirations Pop Art.

@À la manière de Perrier, Coline Chevrier, 2021 @Campagne Perrier, Andy Warhol, 1984

@Campagne Perrier, Agence Ogilvy Paris, 2012

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SOLUTION ET CAUTION

e Pop Art est utilisé et repris dans de nombreuses campagnes publicitaires pour deux raisons principales : cet art véhicule de bonnes valeurs et la publicité est déjà présente dans l’univers Pop Art. Perrier utilise le Pop Art car c’est un art populaire, consommable, jeune, érotique et glamour. Ces mots résonnent particulièrement lorsque l’on pense à l’ADN de Perrier alors qu’ils sont censés désigner le courant artistique des années 60’. Le choix d’utiliser et de s’intégrer dans ce mouvement apparaît donc comme une évidence car on y retrouve une même volonté. Le Pop Art utilise la publicité qui fait partie intégrante de bon nombre de ses œuvres : les slogans publicitaires, les emballages ainsi que les produits sont utilisés dans les œuvres de Warhol, Paolozzi ou encore Hamilton. Ainsi Perrier a collaboré à de nombreuses reprises avec des artistes de Pop Art. Andy Warhol tout d’abord, figure de proue du Pop Art, collabora de son vivant avec la marque d’eau gazeuse en signant en 1983, une série de 40 sérigraphies de bouteilles Perrier reprenant le style de sa fameuse œuvre sur Maryline Monroe. Pour les 150 ans de Perrier en 2013, la fondation pour les arts visuels d’Andy Warhol (l’artiste étant décédé

en 1987), signe une nouvelle collaboration avec cette foisci des design d’étiquettes pour faire des modèles collectors. Cette deuxième collaboration en 2013 prouve que le Pop Art et Perrier c’est une histoire qui marche et qui dure ! Mais Andy Warhol n’a pas été le seul artiste de Pop Art à être repris par la marque. En effet en 2012, Perrier signe un virage dans sa stratégie et

«Quoi de mieux que le Pop Art ?»

décide de renommer son produit phare « Eau de Perrier » devient donc « Perrier fines bulles ». Pour acter ce changement d’importance quoi de mieux que le Pop Art ? La marque décide de rendre hommage à Roy Lichtenstein avec une campagne signée par l’agence Ogilvy Paris et l’artiste Joseph McDermott. Le Pop Art est très efficace car il sort de l’ordinaire ainsi cette œuvre affichée dans le métro permet à Perrier d’interpeller les passants. En 2015 la marque utilise de nouveau le

Pop Art dans une campagne qui pour but de faire remarquer que le Perrier fines bulles se consomme aussi pendant les repas. Pas de doute Perrier et le Pop Art, on en redemande.

i Perrier porte dans son ADN depuis des décennies un grain de folie, l’évolution constante des mœurs ne lui permet plus autant de liberté et d’extravagance dans sa communication. On assiste à une société en évolution, de plus en plus puritaine, qui contraint les marques à revoir leur approche en communication. Là où en 1976 la marque pouvait se permettre de représenter sa bouteille à l’image d’un pénis en érection, en 2021, l’image ne passe pas. L’art apparaît ici comme une solution, une caution à des visuels décalés. L’art n’a pas de limites et les artistes ont une liberté artistique quasi totale. Rien n’empêche les images chocs et les partis pris osés. Pour une marque, travailler avec un artiste ou lui faire référence permet d’utiliser un univers plus fou sous couvert de l’œuvre. Faire appel à des artistes tels que Wharol ou Lichtenstein, permet d’afficher la folie de la marque.

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TROP COURT ?

Par Célya Gouno, Valerie Hagedorn, Ikrame Lahrach, Hermine Lauriol

UNE CAMPAGNE MILITANTE ET ENGAGÉE Si face aux agressions, des actions de soutien sont menées pour les victimes, ces femmes sont trop souvent tenuespour responsables de ce qui leur arrive. Face à ce fléau, l’association HandsAway, continue son combat en s’associant à l’agence TBWA.

LIBERTÉ - ÉGALITÉ - DÉNUDÉES

@ Michael Discenza, 2017

a parole s’est libérée révélant ainsi l’ampleur des propos sexistes ou agressions sexuelles dans l’espace public. Pas moins de 86% des femmes disent avoir déjà été victimes de harcèlement de rue (IFOP, 2018). Pour cette nouvelle campagne, HandsAway et l’agence TBWA ont voulu prôner la liberté des femmes. Cette campagne a pour objectif de rappeler qu’une femme a le droit de s’habiller comme elle le souhaite. L’envie de porter une tenue moulante ne doit pas être vue comme une invitation ou, plus grave encore, comme un élément légitimant une agression ou des propos sexistes tels que « Elle était en jupe, elle l’a bien cherché »ou encore « Son décolleté disait

oui ». À travers ces différentes déclinaisons, l’association souhaite sensibiliser et éduquer le public au sujet du consentement, mais également révéler au grand jour les nombreux préjugés sexistes liés à la culture du viol.

Selon une enquête de l’institut de sondage Ipsos, 42% des Français pensent qu’une victime de viol peut l’avoir «bien cherché», et que la gravité d’une agression est à nuancer selon le contexte.

@Déclinaison de la campagne HandsAway, par Célya Gouno, Valerie Hagedorn, Ikrame Lahrach, Hermine Lauriol, 2021

LA TRAHISON DES IMAGES

n 1929, René Magritte, artiste pionnier de l’art surréaliste, réalise l’œuvre « La trahison des images », illustrant une pipe accompagnée de la célèbre phrase « Ceci n’est pas une pipe ». Celle-ci est un classique de l’art surréaliste, dont le but est de stimuler l’imagination et de créer des perceptions libres de conscience. La campagne de Handsaway ayant pour accroche « Ceci n’est pas un consentement », fait écho à cette œuvre en encourageant à ne pas se fier aux apparences. En effet, la campagne dénonce les pensées de personnes qui, en voyant une femme porter du rouge à lèvre, des habits moulants, un décolleté ou encore des jupes courtes, imaginent que cela leur donne un quelconque droit sur son corps. Elle invite ainsi à comprendre qu’une femme mérite le respect et ce, quelle que soit sa tenue. Pour Magritte, la représentation d’un objet n’est que le regard de l’artiste sur cet objet. Voir le

@Campagne HandsAway, agence TBWA Paris, 2020

dessin d’une pipe ne veut pas dire que l’on a en face de soi l’objet. L’image ne représente donc pas la réalité. L’artiste le disait lui-même : « Si j’avais écrit sur mon tableau, ceci est une pipe, j’aurais menti ! ». C’est en s’inspirant de cette idée, que Handsaway a voulu mettre en

« Elle était en jupe, elle l’a bien cherché »

l’accroche, dénonce cette intrusion : « Ceci n’est pas un consentement ». Mais si ce n’est pas un consentement, qu’est-ce donc ? Simplement une série de photographies représentant des jeunes femmes profitant de leurs vies en s’habillant tel qu’elles le souhaitent. Il est de plus judicieux de souligner que tout comme la pipe de Magritte, les femmes représentées sur les photographies ne sont pas des objets. Ainsi, tout comme l’œuvre de Magritte, le « Ceci n’est pas… » de Handsaway encourage à aller au-delà des raccourcis de l’interprétation et promeut la pensée alternative.

avant et dénoncer l’interprétation que chacun peut avoir de l’image de la femme. La campagne nous expose deux interprétations. La première, la photo, est ciblée sur les femmes, plus particulièrement leurs tenues ou leur maquillage, le regard est intrusif. La deuxième,

@Campagne HandsAway, agence TBWA Paris, 2020

LE DIOR CARAVAGIEN Par Lou-Anna Moreno NaisseCamille Talbot, Matéo Lamoureux, Elise Liquard

MÉLANGE ENTRE DEUX ÉPOQUES Inspirée de l’art de la renaissance et du baroque, la campagne Femme Printemps-Été Dior publiée courant 2021 a affirmé un grand esthétisme. L’effet « peinture du XVIIème » s’est transposé dans une série de photographies contemporaines grâce à une mise en scène à la manière Caravage.

@ Campagne Dior, Agence intégrée de Dior, DA :Fabien Baron ,photographie : Elina Kechicheva, 2021

UN ESTHÉTISME PICTURAL

e défi de la photographe Elina Kechicheva consistant à puiser une force picturale dans l’esprit de la peinture a été relevé avec brio : ces images capturent l’esprit de Dior et les subliment. Ces mises en scène mystérieuses, détaillées et aux couleurs chatoyantes mêlent les deux grands types d’œuvres du célèbre peintre : les scènes dramatiques et les natures mortes. Ces véritables tableaux ont presque l’air mystique, lorsque des faisceaux de lumières venant de la gauche les traversent pour se poser sur les drapés, les fruits et les jeunes femmes. Le jeu de clair-obscur fait ainsi ressortir les créations textiles revisitées et les visages impassibles des modèles. Au-delà de l’esthétique assurée par le directeur artistique Fabien Baron, ces tableaux ont adopté le sens de l’art de Caravage : les attitudes sont théâtrales, l’or se mêle à une colorimétrie royale, les silhouettes semblent être divines et la spiritualité de ces tableaux baroques laisse échapper sa toute puissance. On retrouve à travers ces compositions les produits phares de la

marque : l’incontournable Dior Book Tote, la veste Dior Palto cintrée comme à son habitude par un laçage ainsi que le sac Dior Caro de plus en plus prisé. Mêlées à des classiques de la couture, les compositions se renouvellent : d’une part, les coupes fluides et aériennes soulignent la grâce des corps des modèles et de l’autre, les impressions florales les poétisent. @À la manière de la campagne Dior, Photographie réalisée par Camille Talbot, Elise Liquard, Mateo Lamoureux et Lou-Anna Moreno,2021

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« On célèbre le savoir-faire d’excellence de la maison comme celle du peintre de renom »

DES VALEURS INTEMPORELLES

a maison Dior, figure emblématique du monde du luxe, est à l’origine de nombreuses collections incontournables depuis les années 40. Fondée par Christian Dior, elle est maintenant entre les mains de Pietro Beccari qui, depuis quelques années, lie les créations couture à des univers artistiques particuliers. En effet, la marque a par exemple fait paraître une collection sur le thème du tarot et une autre sur la mythologie, mises en scène dans deux courts-métrages par le réalisateur Matteo Garrone. Ainsi Dior donne une image tantôt féerique, tantôt dramatique à ses créations de haute couture en puisant ses inspirations dans l’histoire de l’art.

Pour la collection Printemps/Été Femme 2021, Dior s’imprègne du Caravage et nous invite dans un monde de lumières, de tissus et de couleurs. Au milieu d’une cascade de fruits, on présente la femme dans des étoffes somptueuses et de ce fait, les spectatrices sont invitées à incarner une de ces figures fortes, élégantes et mystérieuses. Dans cette série photographique exposant avec un esthétisme manifeste les looks signés Grazia Chiuri, le caractère luxueux est affirmé, perpétuant leur personnalité et permettant de se démarquer. Dans cette campagne, on célèbre le savoir-faire d’excellence de la maison comme celle du peintre et on partage sa perception de la

beauté, sa renommée mais aussi son rayonnement international. Le maître qui a non seulement rompu avec la manière de son époque mais qui a surtout permis à l’art de prendre une direction nouvelle, développé sans cesse son avant-gardisme grâce à sa relève, qui place en ses nouvelles créations les valeurs que Dior s’est efforcé de mettre en avant durant toute sa vie. Pour nous Dior a réussi à se réapproprier l’univers de Caravage, avec une direction artistique poussée et le sens du détail, tout en apportant sa propre vision de la mode.

S’ÉVADER Par Rebecca Rarivoasinoro, Inès Chahed, Laure Gallice, Marie Fiolleau

L’IMPRESSIONNISME L’impressionnisme a été fondé autour de Claude Monet. Le mot a été inspiré par son tableau Impression, soleil levant réalisé en 1872, qui est aussi le nom de la première exposition impressionniste de 1874. L’impressionnisme représente la nature et sa sensation. Cet art se sert beaucoup des nuances de couleurs, des formes et cherche à traduire la puissance des éléments naturels, à travers les variations de la lumière, le mouvement de l’eau et de l’air.

PAYSAGES

@Campagne les voyages impressionnistes, CRT Normandie, 2017

@Claude Monet, Impression, soleil levant, 1872-73

e projet « les voyages impressionnistes » a été lancé après la signature d’un contrat en décembre 2014 entre l’état, les deux régions et les comités régionaux du tourisme de l’Île de France et Normandie. Le projet est rendu possible grâce à l’association de 45 partenaires. Le but principal des annonceurs est d’augmenter le tourisme régionnal. Notamment, en jouant sur l’aspect du patrimoine artistique et culturel qui est unique à ses régions. Les paysages ainsi que les instructions et lieux de cultures permettent aux touristes d’avoir une vision plus concrète des œuvres, car nous avons accès aux paysages qui ont inspiré les artistes.

Les œuvres impressionnistes nous transmettent alors une émotion différente, car nous rentrons dans l’environnement où l’artiste les a conçus. La Normandie et l’Îlede-France nous donnent un accès unique à la découverte de cet art : graceà la présence des musées de Marmottant et Monet à Paris. Ce dernier conserve l’œuvre em-

blématique de ce mouvement : « Impression, soleil levant » de Claude Monet. Ses esquisses y sont également exposées. n Normandie nous avons accès à l’intimité de ces artistes car il est actuellement possible de visiter les ateliers et maisons dans lesquels certains d’entre eux ont vécu et on peint leurs plus

ere RÉAPPROPRIATION

@À la manière des voyages impressionnistes, Inès Chahed, 2021

our notre visuel nous avons choisi de reprendre une œuvre de Claude Monet. Il s’agit d’une œuvre impressionniste, datant de 1920 pour représenter le jardin de sa maison à Giverny en Normandie. Cette œuvre est actuellement exposée à Paris dans le musée Marmottan. Nous avons choisi de reprendre son visuel pour créer un côté immersif au visuel, et le lier au voyage en Normandie et en Île de France. Le cadre de l’image est un tableau de bord de voiture afin de donner l’impression au voyageur d’arriver dans le jardin de Monet, par le voyage.

belles toiles, dont la maison et l’atelier de Claude Monet à Giverny. Les annonceurs ont donc lancés une campagne de communication immersive. Au travers des œuvres d’art ils exposent les plus belles œuvres de ce mouvement pictural initié en France, mais également de ils montrent la pertinence de ces régions comme choix touristique. Notamment grâce à des paysages représentatifs de celles-ci. L’Île de France et la Normandie deviennent alors la destination privilégiées du tourisme artistique. @Campagne les voyages impressionnistes, CRT Normandie, 2017

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«Prendre la route vers des Terres impressionnantes »

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HOKUSAI Par Dany De Abreu, Zoé Soussad, Zoé Roussin, Anouck Jaton

LE « FOU DU DESSIN » Katsushika Hokusai est connu pour être un peintre, dessinateur, graveur ainsi qu’auteur d’écrits. Il est l’un des artistes japonais les plus reconnus aujourd’hui. Il a inspiré de grands noms de l’art tels que Van Gogh, Klimt ou encore Gauguin.

L’ARTISTE

@ La texture Jean de Levis

é dans la campagne d’Edo, Hokusai entre dans l’atelier de l’artiste Katsukawa Shunshô à l’âge de 18 ans. Il s’y forme à l’art de l’estampe et dessine principalement des portraits de courtisanes et d’acteurs. Il a publié le premier volume Hokusai Manga, un recueil de dessins qui marque l’invention du terme « Manga ». Au fil de sa carrière, longue de 70 ans, il laisse une production monumentale, comprenant des milliers d’œuvres remarquables tant par leur qualité

esthétique que par leur variété stylistique : peintures, dessins, gravures, manuels didactiques. Les sujets de prédilection d’Hokusai deviennent les paysages et la nature. Il donne une vigoureuse impulsion à l’estampe japonaise. C’est en 1831, qu’Hokusai réalise son estampe la plus célèbre, La Grande Vague de Kanagawa. Elle est issue des vues du mont Fuji, une série de quarante-six estampes d’Hokusai. La gravure sur bois représente une vague géante

qui menace d’engloutir trois frêles embarcations, et le mythique Mont Fuji au second plan. Représentée comme un monstre des mers dont l’écume évoque une main crochue, la vague semble prête à s’abattre sur ses proies. À travers cet instant figé d’angoisse et de suspens, il exprime ainsi la brièveté de l’existence face à une nature toute-puissante. Elle fut également une grande source d’inspiration pour les peintres et graveurs occidentaux comme les impressionnistes.

LA VAGUE DE JEANS

a marque Levi’s voit le jour dans les années 1853 à San Francisco. Cette entreprise était à la base spécialisée dans la vente de tissus et de quincaillerie. Levi’s a commencé à développer sa publicité en 1920 afin de faire apprécier les jeans qui composaient l’uniforme de l’armée américaine. Levi’s va devenir un symbole des mouvements contestataires, de la liberté et en quelque sorte du rock’n roll. La célèbre estampe japonaise La Vague de Hokusai a inspiré Levis pour son street marketing. Une façon surprenante de détourner une affiche publicitaire classique pour en faire « La Vague un réel objet en 3D, qui attire irréde Hokusai a sistiblement l’œil inspiré des passants. Cette campagne, réalisée Levi’s par l’agence Jack pour son Liberties, a eu lieu en 2009 dans les street quartiers de Shoremarketing » ditch et de Brick Lane à Londres.

@ Campagne Levis, Agence Jack Liberties, UK, 2009

Par le biais de cette collaboration, la marque Levi’s a voulu manifester l’omniprésence des jeans dans la mode actuelle. On peut y voir une manière de mettre en exergue la diversité des modèles proposés chez Levi’s. En utilisant l’œuvre d’Hokusaï, la marque a certainement voulu faire un parallèle avec leur intemporalité mais aussi l’aspect traditionnel au vue de son caractère indispensable en tant que pièce de mode. Le format 3D de l’affiche fait écho à l’estampage, résultat de l’impression d’une gravure, et met en évidence le côté manuel des jeans, fabriqués à l’origine pour les travailleurs. Le fait que la collaboration soit exposée dans la rue rend le tout plus urbain en rappelant que le jean est un objet qui se porte au quotidien.

@Van Gogh - Autoportrait de l’artiste x Levi’s revu par Zoé Soussad, 2021

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LEXUS ET L’ART Par Juline Baudais, Lola Mage-Mehr, Tom Starck, Chiara Terzulli

@A la manière de Magritte, prolongement de la campnage Lexus, Juline Baudais, Lola Mage-Mehr, Tom Starck, Chiara Terzulli, 2021

LA RUÉE VERS L’ART

Dans cette campagne publicitaire de 2017, Lexus nous fait voyager dans une ville où l’on retrouve plusieurs références à des œuvres iconiques. De Van Gogh à Vermeer en passant par Edward Hopper, Georges Seurat, Lexus nous propose une version hybride de l’art en référence à son véhicule.

LE MESSAGE DE LEXUS

a couleur jaune est presque omniprésente dans cette vidéo. En Asie, le jaune est associé au soleil et à la fin de l’été. Il est également associé au côté précieux, à l’or ou encore au symbole de la richesse.

La voiture, au fur et à mesure de son périple, rencontre des œuvres de différentes époques, allant du 17ème au 20ème siècle. Le véhicule, en traversant les époques, devient intemporel.

Message du constructeur : la voiture est faite pour durer - robustesse - et annonce sa présence dans le futur. Ces références artistiques ont pour objectif de flatter celui qui réussit à faire le lien avec l’art, ce qui entraîne un sentiment d’appartenance et la sensation d’obtenir un message personnalisé. La cible principale est donc composée d’individus issus d’un milieu aisé, qui sont cultivés et qui

s’intéressent à l’art, car il peuvent se permettre d’acheter ce véhicule. La publicité veut avant tout mettre en avant le design épuré de la voiture et son côté hybride, qui ramène à une image écolo-friendly. Ainsi, en assimilant sa voiture avec ces œuvres mythiques, Lexus montre son engagement en rendant son véhicule aussi exceptionnel qu’une œuvre d’art, un produit design, unique et haut de gamme.

LA RÉFÉRENCE ARTISTIQUE

e spot publicitaire présente le périple de la Lexus « NX » circulant en pleine ville et rencontrant diverses œuvres d’art emblématiques. En commençant par « La jeune fille » à la perle de Vermeer, puis par « Les tournesols » de Van Gogh et « Une baignade à Asnière » de Seurat et pour finir avec « Nighthawks » d’Edward Hopper. La première référence apparaît lorsqu’une jeune femme rentre dans un hôtel, elle porte un foulard jaune et des boucles d’oreilles similaires à celles de La Jeune fille à la perle de Vermeer. Un arrêt sur image avec une posture et une expression identique à celle du tableau représente un réel clin d’œil voire même un hommage à la célèbre œuvre. Plus qu’une simple référence, Lexus donne naissance à une version plus moderne de l’œuvre, une femme qui vit dans le luxe et qui représente le lever du soleil puisqu’elle apparaît directement lorsque la voiture sort d’un tunnel et voit le jour.

Cette œuvre rappelle l’aspect raffiné de Lexus. Par la suite, un plan sur un vase rempli de tournesols reproduit l’œuvre de Van Gogh Les tournesols. Entreposé dans un magasin de luxe, le bouquet est exposé tel une œuvre d’art qui nous rappelle d’autant plus la référence au tableau du peintre néerlandais. Encore un écho au luxe et tout comme dans le tableau précédent, une forte présence de la couleur jaune qui rappelle le soleil. Plus loin, une scène qui dévoile un groupe de personnes qui se prélassent le long d’un fleuve, renvoie à la peinture de Georges Seurat « Une baignade à Asnière ». Une appropriation de l’œuvre qui est modernisée par le constructeur automobile : le personnage allongé au premier plan porte un casque audio, détail anachronique dans une œuvre de la fin du 19ème siècle. Le soleil est encore une fois un élément plus que présent lorsque les passagers de la Lexus

NX assistent à la scène depuis le pont qu’ils traversent qui sert de transition avec le tableau suivant. Ce dernier transparaît alors que le véhicule s’arrête près d’un bar et reproduit l’œuvre d’Edward Hopper Nighthawks. Une transition vers la nuit qui annonce la fin du spot comme une fin de journée après toutes ces scènes ensoleillées. Une scène où la couleur jaune du soleil reste présente malgré la tombée de la nuit grâce à la lumière qui se dégage du bar. C’est le seul plan d’une œuvre d’art avec la voiture à côté et elle regarde vers l’avenir. Le dernier plan a pour mot de fin le slogan « The art of standing out », ou en français « L’art de se distinguer ». Un jeu de mots avec l’art des œuvres d’art et la voiture qui se différencie des autres modèles. exus rend les œuvres actuelles en les modernisant et donne vie à chacune. Comme s’il était possible d’en croiser les sujets dans la vraie vie.

« L’art de se distinguer » @Campagne Lexus, agence CHI & Partners, 2017

@Campagne Lexus, agence CHI & Partners, 2017

@Campagne Lexus, agence CHI & PARTNERS, 2017

@Campagne Lexus, agence CHI & Partners, 2017

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CHANEL Par Kenza Hatif, Eden Aflalo, Noa Aflalo, Yannis Nouel

À LA CONQUÊTE DE L’ART Les publicitaires ont parfois recours à des œuvres d’art pour donner du sens à leurs campagnes et améliorer l’image des marques. Cela permet de créer un sentiment d’appartenance auprès des consommateurs.

COCO, L’IDÉAL FÉMININ

@ Campagne Chanel, par Jean Paul Goude, 1994

armi ces marques, nous pouvons notamment retrouver Chanel qui incorpore et s’inspire de l’art pour promouvoir ses produits, en 1994, c’est le tableau La source de Jean Auguste Dominique Ingres qui influence la maison pour sa campagne du parfum Coco Chanel, réalisé par Jean Paul Goude. A travers ses œuvres, J.P. Goude cherche la beauté de la peinture et l’idéal féminin. Ici, le peintre s’est inspiré et nourri de la mythologie gréco-romaine. La jeune femme se tient debout tandis qu’elle

verse l’eau d’une amphore. Sa posture renvoie à la Vénus Anadyomène, thème courant de la peinture occidentale, qui est une révélation de la Grâce féminine. C’est à travers le visage de cette femme et sa position qu’Ingres représente ce qui est pour lui la beauté idéale, de par le sourire empreint de séduction, le corps ondulé et la nudité. Il s’agit d’une allégorie à la source, ce qui représentait néanmoins un prétexte pour certains qui pensaient que l’artiste voulait seulement mettre en exergue ce qu’est pour lui la perfection fé-

minine et une sorte d’érotisme. Jean Paul Goude propose sa version de l’œuvre à travers une campagne en collaboration avec l’artiste Vanessa Paradis. Néanmoins, le regard est ici porté vers le parfum, qui est le produit à promouvoir. Ce dernier est le seul détail de la photo en couleur, ce qui laisse sous entendre son importance.

LA SENSUALITÉ AU CŒUR DE L’ŒUVRE

ependant, le photographe met en lumière le mannequin à la façon d’Ingres. Cette dernière présente une légère cambrure qui laisse apparaître ses formes puis son regard est fixe vers la caméra, manifestant une séduction envers le public. Cette dernière est accentuée par le biais d’une robe longue moulante de la couleur noire, qui laisse apparaître ses épaules à travers la dentelle. En outre, la couleur utilisée, ici le noir, est synonyme de luxe. Elle représente par excellence la rigueur tout en restant sobre. De plus, l’utilisation du tissu en dentelle incarne la séduction et l’élégance. Ces caractéristiques mettent en lumière le concept de femme fatale et du raffinement maximal. En reprenant les codes d’Ingres et de son tableau La Source, Chanel propose une campagne élégante qui met en avant la femme comme personnage principal et sa beauté. Ainsi, cela évoque le charme mais également la sensualité. Par le biais de cette affiche, la parfum prend la place l’amphore, symbole phare de la source.

n s’appropriant une œuvre d’art, elle retranscrit et reflète les même valeurs que le peintre d’origine, nous informant sur son positionnement. Cela crée un lien particulier avec le consommateur qui peut être touché ou s’identifier à l’œuvre. Chanel incarne la féminité et n’hésite pas à en faire part au grand public à travers ses différents supports de communication. Ainsi, l’utilisation de différentes œuvres d’art lui permet de mettre en valeur l’importance de la figure de la femme séduisante et indépendante.

@ À la manière de la campagne Chanel, par Eden Afalo , 2021

« Elle retranscrit et reflète les même valeurs »

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DIOR Par Eva Gonzalez, Amandine Liénard, Alexandra Respaud et Julie Thiault

@ Secret Garden, Campagne Dior, Agence intégrée de Dior, photographes Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, 2013

DÉJEUNER AVEC MANET Autant du côté esthétique que moral, l’œuvre de Manet est considérée comme un scandale. Synonyme de vulgarité et d’impudeur à l’époque, ce tableau a fait l’objet de nombreuses critiques et fut exposé au salon des refusés de 1863 aux côtés de nombreux autres artistes.

«Dior va au-delà du simple choix artistique»

ENTRE SCANDALE ET MODERNITÉ

our la campagne Dior « Secret Garden » en 2013, les photographes hollandais Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin remettent au goût du jour l’œuvre polémique de Manet. Le premier salon des refusés, en plein second empire victorieux, voit l’émergence d’une certaine modernité artistique au cours du XIXème siècle ; Manet

expose alors son œuvre devenue mondialement connue Le déjeuner sur l’herbe : « Je peins ce que je vois, et non ce qu’il plaît aux autres de voir ». Œuvre majeure de la peinture française du XIXème siècle, elle fut rejetée et créa un réel scandale. En plus de paraître indécente et obscène, cette œuvre rencontra le mépris du public car il est également re-

proché au jeune artiste de ne pas savoir peindre selon les règles de l’académisme. Ici, ce n’est pas la nudité et la présence d’hommes habillés qui choque mais plutôt le réalisme cru revendiqué par Manet et son choix qui n’est justifié par aucun prétexte mythologique ou allégorique. La modernité des personnages rend obscène cette scène pour l’époque.

DÉFI RELEVÉ PAR DIOR

n s’inspirant de la culture d’aujourd’hui et en rhabillant cette femme nue de vêtements de luxe, Dior utilise l’art dans la publicité de manière cohérente et va au-delà du simple choix artistique en faisant preuve de modernité et d’engagement. En reprenant cette œuvre, Dior met en avant sa marque et montre qu’elle peut rester gravée dans le temps à la manière des grands artistes de l’époque.

La composition du cliché est sensiblement la même et le parallélisme est bien visible. À l’image du féminisme d’aujourd’hui, les deux personnages masculins sont devenus des femmes mais l’une d’entre elles porte des vêtements d’« homme ». La disparition de la figure masculine est un choix in-

téressant pour Dior qui positionne clairement son féminisme et s’appuie sur le réalisme de Manet pour se réapproprier l’œuvre. Tout cela se rapproche de l’époque actuelle où la femme est indépendante et assume plusieurs rôles pouvant ainsi incarner la féminité mais également l’assurance. Le mannequin ayant pris la place de Victorine, qui était jugée bien trop réelle dans l’œuvre originale, garde le même regard perçant vers le spectateur. Le jeu de regards qui était installé avec les deux hommes est rompus par ces femmes aux yeux bandés, comme s’il était interdit de regarder la femme en rouge. Quant à l’arrière-plan, il reste une nature morte avec les vêtements remplacés par des sacs Dior, une corbeille de fruits et des chaises

@À la manière de Dior, Nouvelle Déesse, par Julie Thiault, 2021

renversées qui peuvent donner un côté mystérieux à la scène. Le contraste de couleurs et la reprise des techniques de Manet met clairement en avant les produits de sa nouvelle collection. Aujourd’hui, le grand défi des annonceurs est bel et bien de donner du sens à leurs campagnes publicitaires. Détourner une œuvre polémique pour lui donner un nouvel aspect, c’est un défi réussi pour Dior qui a su moderniser une œuvre impressionniste du XIXème et l’adapter au monde actuel sans pour autant lui faire perdre de son sens en respectant le style artistique et les éléments de l’œuvre originale. L’image ne perd en aucun cas son côté magique et le mystère se perpétue.

ere

CRÉONS AVEC LE CRAYON Par Ilana Frankensztajn, Inès Faidi, Joana De Sa Alonso, Marion Eloy

L’EXPRESSIONNISME PUBLICITAIRE Dans cet article nous nous intéressons au pouvoir de l’art dans la publicité, et aux traits communs entre ces deux pratiques en s’appuyant sur la campagne Faber Castell éditée en 2012.

L’art dans la publicité ?

@ Culture13.fr

’Art et la publicité ne sont pas deux domaines opposés. En effet, le but de l’art est de communiquer une pensée, de faire réfléchir sur un sujet et de faire ressentir une émotion à celui qui le regarde. Dans la publicité, le but est de marquer l’esprit du consommateur et de le séduire afin d’inciter à l’achat. Ainsi, l’art et la publicité ont tous les deux un but de sensibilisation et de compréhension. Tous deux sont également semblables dans leur élaboration puisque le produit suit en réalité le cheminement d’une œuvre d’art : le

dessin, la fabrication et enfin sa commercialisation. Cette campagne créée pour Faber Castell en 2012 par l’agence Ogilvy & Mather à Singapour vise avant tout les créatifs, ou du moins ceux qui ont besoin d’un matériel professionnel. Le crayon, outil indispensable de l’artiste, prête ici sa forme afin de reproduire des œuvres incontournables connues du grand public et des amateurs d’art. Cette campagne est attrayante par son originalité et sa mise en abîme de l’art dans l’art. L’utilisation d’un moyen artistique non pas comme outil

mais comme matière à part entière est intéressante puisque le crayon n’est pas utilisé pour dessiner mais pour servir de couleur au tableau. Cette publicité interpelle par sa réference artistique et marque les esprits par son aspect ludique, elle donnerait presque envie de la reproduire chez soi. C’est une façon de montrer au consommateur qu’il peut réaliser des chefs d’œuvres avec les crayons Faber Castell, tout en montrant l’immense gamme de couleurs de la marque.

L’intérêt de la marque

ette campagne utilise une technique artistique pour faire de la publicité. On ne devine pas tout de suite les crayons, c’est en s’approchant de près qu’on les distingue. Les reproductions d’œuvres universelles sont présentées comme dans un musée, avec une plaquette descriptive faite en crayon également où il est inscrit « Artist Color Pencils » qui sont les crayons polychromes de la marque. Cela plonge celui qui observe les visuels dans un univers tout en crayon, c’est une véritable immersion dans l’univers Faber Castell. Présenter la publicité comme un vrai tableau ramène au monde de l’art et à son marché, ainsi qu’au paradoxe qu’une œuvre d’art n’a pas besoin de la publicité pour se vendre. La publicité a besoin de l’art mais l’art n’a jamais besoin de la publicité. Car l’art fait sa publicité lui-même par sa seule existence. Andy Warhol a dit : « L’art, c’est de la publicité. La Joconde aurait pu servir de sup-

@ À la manière de la campagne Faber Castell, Nuit étoilée, FAIDI Ines, 2021

port à une marque de chocolat, à Coca-Cola ou à tout autre chose ». En effet, une multitude de marques ont eu recours à des œuvres emblématiques pour promouvoir leurs produits. Cette campagne par ses visuels riches en créativité et par sa touche d’originalité arrive à captiver l’âme artistique de chacun et promet de laisser libre cours à

« La Joconde aurait pu servir de support à une marque » l’imagination. Le choix des œuvres pour cette campagne de publicité n’est pas anodin, Van Gogh et Munch sont deux artistes dont l’empreinte appartient au mouvement expressionniste. L’expressionnisme, tout comme la publicité, tend à dé-

@ Campagne Faber Castell, agence Ogilvy & Mather, Singapour, 2012

former la réalité pour inspirer au consommateur une réaction émotionnelle. Dans cette campagne les couleurs vives, propres au mouvement sont conservées tandis que l’absence de perspective et la bidimensionnalité expressionniste sont remplacées par un effet tridimensionnel rendu possible grâce à la forme du crayon. Les couleurs vives tendent à provoquer une réaction chez le spectateur, elles sont dynamiques et attrayantes par leur intensité. La spontanéité et le dynamisme de l’expressionnisme sont deux valeurs que l’on retrouve également dans la publicité. Cette campagne Faber Castel illustre parfaitement l’intérêt d’utiliser l’art en publicité, en reproduisant des œuvres incontournables. Elle incite ses consommateurs à produire et à être créatifs tout en mettant en avant la gamme de couleurs polychromes de Faber Castell. L’art est donc ici au service de la publicité qui elle-même promeut la créativité et l’originalité.

@ Campagne Faber Castell, agence Ogilvy & Mather, Singapour, 2012

L’ART DE KOOKAÏ Par Chloë Thevenet, Fanie Amadieu, Médina Meheni et Marilou Michaut

UN LANGAGE MAJORITAIREMENT FÉMININ

@L’amant, Campagne de Kookaï par CLM BBDO et le photographe Rankin, 2001

Kookaï à un don, réaliser des campagnes mythiques, preuve à l’appui les nombreux Lions qu’elles ont ramenés de Cannes, année après année. Depuis les années 90, Kookaï à su marquer les esprits avec les mises en scène de ses kookaïettes à travers ses nombreuses campagnes toujours plus audacieuses, féminines et créatives.

SEUL MOT D’ORDRE «OSER»

ookaï manifeste un discours assez féministe, on le retrouve dans leurs campagnes publicitaires, les kookaïettes qui ne sont autres que ces jeunes femmes impertinentes et cruelles avec les hommes et qui ont été imaginées par l’agence publicitaire CLM BBDO représente l’effet pour les femmes de porter des vêtements kookaï. Dans chacune de leurs campagnes, on retrouve une mise en scène des kookaïettes dans des situations de pouvoir, d’influence et d’emprise sur le sexe masculin. Le « girl power » est facilement identifiable dans toutes leurs campagnes publicitaires. En 2002, la marque ose, elle fait

le pari d’utiliser pour la première fois l’art dans la publicité, avec une campagne publicitaire composée de 3 affiches différentes, mais qui toutes, racontent l’histoire d’une kookaïette et qui en est le personnage principal. Le thème artistique utilisé est la Pietà où le Christ repose sur les genoux de sa mère, la Vierge Marie, qui elle pleure sa mort avant sa mise au tombeau. Dans l’art chrétien, une pietà (de l’italien «pitié») est une représentation peinte ou sculptée de la Vierge Marie pleurant le Christ descendu de la Croix. Plongée dans un recueillement silencieux, elle semble bercer tendrement son fils, qui s’abandonne dans une profonde béatitude, l’air

@Le livreur de pizza, Campagne de Kookaï par CLM BBDO et le photographe Rankin , 2001

paisiblement endormi. La marque s’est approprié la pietà à travers trois mises en scène qui représentent successivement un livreur de pizza, un clubber et un amant, tous les trois sont chacun dans les bras d’une femme qui elle, retient

ere « Kookaï, c’est la représentation de la femme qui domine l’homme »

sa tête en guise d’aide dicter par la pitié qu’elle éprouve pour lui face à l’infériorité et la faiblesse de l’homme. En effet chacun des hommes semble être évanoui devant la beauté de la femme. Les positions des couples reprennent la même position que celle de la Vierge et du Christ dans la pietà. Tous sont situés bien au centre de sorte à ce que notre regard soit focalisé uniquement sur eux, de plus, le jeu de lumière clair-obscur où la lumière est projetée uniquement sur le couple met parfaitement en avant la beauté de la femme mais surtout sa supériorité par rapport à l’homme dans ses vêtements kookaï. Chacune des mises en scène appuie l’emprise de la beauté de la femme sur l’homme, qui lui, tombe sous son charme et se retrouve dépourvu de tous ses sens devant la femme kookaï.

LA PIETÀ SE MODERNISE

a marque a décidé de s’approprier la Pietà, mais pourquoi ? Tout d’abord, car l’œuvre offre a Kookaï ce rapport homme/femme qu’elle entretient dans ses campagnes. De plus à travers la noblesse et la popularité de cette œuvre qui appuyé en plus par la position célèbre des deux protagonistes, Kookaï a pu mettre en valeur sa femme Kookai qui est elle, étincelante de beauté, sûre d’elle et qui exprime par la reprise de la Piéta, sa supériorité vis-à-vis de l’homme. À travers cette série de visuels inspirés de la pietà, la marque a pu répondre à ses valeurs ainsi qu’aux attentes et aux besoins de sa cible, soit montrer une femme forte, indépendante et libre à travers évidemment les kookaïettes et les vêtements Kookaï. Kookaï a parfaitement su utiliser l’art en se réappropriant le thème de la Pietà, si bien que les trois visuels de la campagne ont eu un grand succès et sont devenus eux-même une forme d’œuvres d’art. La marque a une fois de plus prouvé sa créativité et sa force avec cette campagne cohérente signée CLM BBDO qui entretient un lien parfait entre religion, art et publicité.

@ À la manière de Kookaï, par Chloë Thevenet, 2021

LA CÈNE Par Julie Armansin, Louana Brunel, Laurine Maure, Tatiana Abdallah

@À la manière de la campagne Marithé et François Girbaud : La naissance de Vénus par Par Julie Armansin, Louana Brunel, Laurine Maure, Tatiana Abdallah, , 2021

UNE ŒUVRE EMBLÉMATIQUE La Cène de Léonard de Vinci est une fresque du XVème siècle. Elle représente le dernier repas que partagera le Christ avec les 12 apôtres, peu de temps avant sa crucifixion. Lors de ce dernier repas, Jésus annonce que l’un d’entre eux le trahira. Le traître s’avère être Judas, nous pouvons le reconnaître grâce à la bourse qu’il tient dans sa main.

L’ŒUVRE

arithé & François Girbaud sont deux stylistes mais leurs noms représentent aussi leur image de marque. Ils sont dans le monde de la mode depuis déjà plus de 40 ans. Marithé + François Girbaud est une marque de prêt-à-

porter homme et femme créée en 1972. Elle est surtout connue dans le monde pour ses créations autour du jean. Leur campagne autour de la cène fut très controversée et censurée sur demande de l’église. Leur campagne met en scène la Cène, dernier repas de

@ Campagne Marithé et François Girbaud, agence Air, Paris, 2005

Jésus avant sa crucifixion, où les hommes sont remplacés par des femmes, ne laissant qu’un homme partiellement dénudé simplement vêtu d’un jean taille basse. L’église a trouvé cette publicité choquante et néfaste pour l’image de la religion chrétienne et a demandé son retrait. Les femmes sont habillées de manière à attirer l’œil. La table, qui contrairement au tableau original de Léonard de Vinci n’a pas de nappe, laisse donc apparaître les jambes de toutes ces femmes. En effet cette démarche amène à des avis controversés et le bouche à oreille n’en est que meilleur.. Pour autant leur publicité est très discrète, elle est peu visible car elle n’a pas fait l’objet d’une campagne massive et omniprésente, aucun slogan ne l’accompagne. La campagne se fait presque invisible.

ere «Féminisme, parodie, modernisation ou injure à la religion ? »

Le cadre architectural soulignant l’attitude hiératique du Christ est absent ; le pain et le vin sont simplement suggérés. L’œuvre peut être interprétée de plusieurs façons. Les hommes sont devenus femmes et l’unique homme de cette photo est censé incarner la « femme » à la droite de Jésus sur l’œuvre originale. Cette femme serait Marie Madeleine, la compagne de Jésus, la photo y ferait donc référence. Le fait que les femmes soient mises à l’honneur pourrait suggérer un message féministe mais les publicités de Marithé et Francois Girbaud n’ont jamais revendiqué cette prise de position. Plus qu’une publicité à caractère féministe, les stylistes modernisent probablement la Cène pour choquer ou provoquer le débat, en inversant les rôles Hommes/ Femmes. La campagne attire l’œil que ce soit positivement ou non, lui permettant de créer du buzz.

LA MODERNISATION

ien que cette campagne ait divisé les avis, entre parodie et modernisation de l’œuvre, injure à la religion ou publicité féministe qui modernise ce tableau, elle restera une des campagnes de Marithé et Francois Girbaud les plus connue du public. La modernité de l’œuvre montre que les deux créateurs jouent avec l’art. En effet, dans l’œuvre originale, Jésus est entouré de ses 12 apôtres, tous des hommes hormis un personnage suscitant des questions sur son genre. Dans la campagne de mode, les personnages sont inversés, tous des femmes hormis un qui est un homme, remplaçant le personnage mystère. Le décor est sobre, les femmes et l’homme occupent l’espace, la pièce est vide et unicolore et la table peu remplie, contrairement au tableau qui a un arrière-plan riche et une table garnie. L’œuvre originale et sa reprise modernisée ont en commun la position des personnages, soulignant la volonté des créateurs Marithé et François Girbaud de faire comprendre aux spectateurs que leur cène est la représentation moderne de la véritable Cène, dans laquelle est introduite leur campagne de promotion en faveur de leurs créations.

@ La Cène de Léonard de Vinci, 1494-98

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LES 4 SAISONS DE MALIBU

Par Susan Bresson, Garance De Reynal, Lalia El Ahmadi, Thomas Brenne

LA PERSONNIFICATION FRUITÉE Né à Milan en 1527, Giuseppe Arcimboldo est un peintre maniériste connu pour ses différents portraits suggérés par des végétaux, des animaux ou des objets astucieusement disposés.

@ Giuseppe Arcimboldo, «Les Quatre Saisons», 1563 à 1573

«Un détournment festif et exotique»

ÉVASION

alibu, par le biais de cette campagne d’affichage sortie en 2007 lors de la période hivernale, cherche, au premier abord, à réchauffer le consommateur grâce à sa liqueur aromatisée au rhum blanc et à la noix de coco. Les fruits colorés et tropicaux ont pour but de rappeler les vacances, l’été et la chaleur

et donc permettent à la cible de pouvoir s’évader lors d’un instant vers un lieu tropical voire tout droit vers les îles Caraïbes où on donne naissance à Malibu. Ces fruits forment des visages et donnent vie à la bouteille. La cible principale étant les jeunes entre 18 et 25 ans, les quatre déclinaisons ont été affichées dans les transports en commun

afin de toucher celle-ci. Même si les jeunes sont les premiers consommateurs du produit, cette campagne va également attirer une cible plus large en s’inspirant de l’art d’Arcimboldo.

PERSONNALITÉS AFFIRMÉES

vec cette campagne publicitaire, la marque Malibu se donne pour mission de présenter une nouvelle gamme au public avec la création de nouveaux rhums aromatisés. Afin de représenter cela, l’agence Marcel Paris s’est inspirée des célèbres tableaux « Les Quatre Saisons » du peintre Arcimboldo. L’artiste du XVIème siècle est d’ailleurs le premier à avoir utilisé des végétaux dans ses œuvres. Cette série de quatre portraits végétaux datant de 1563 à 1573 met en scène les différentes saisons qui ne sont autres que des allégories prenant la forme de portraits imaginaires composés de différents fruits et de différents végétaux. C’est un détournement festif et exotique de ses œuvres. Chaque élément constituant les œuvres évoque un aspect particulier et un contenu abstrait, propre à chacun. Malibu reprend ce concept en intégrant son produit aux quatre saisons inspiré par l’artiste. Le but ? Créer un visage autour de sa bou-

@ Giuseppe Arcimboldo, Autoportrait, 1571

teille emblématique afin de faire voyager le consommateur. Des totems, des épouvantails joyeux, des fruits tropicaux nous guettent sur les affiches. Les différentes déclinaisons sont à chaque fois composés d’une couleur dominante qui va être le fil conducteur de l’affiche afin que chaque consommateur puisse s’y identifier. Un vrai engouement entoure ses peintures, elles sont comme des sortes d’énigmes visuelles qu’il nous plaît de déchiffrer, c’est pourquoi la publicité a voulu se l’approprier. À travers cette collaboration, Malibu envoie un message de grandeur afin de réaffirmer leur place sur le marché. Les portraits semblent avoir un caractère, les yeux et la composition de leurs visages fruités leur donnent un aspect humain. Certains paraissent très drôles comme, par exemple, celui avec des yeux écarquillés ou encore le choix de couleurs chaudes tandis que d’autres portraits paraissent plus agressifs comme le rouge,

@ Campagne Malibu Caribbean, Agence Marcel, Paris, 2007

composé d’écrevisses, de gingembre et de vanille qui semble plus méchant. La diversité et le design différents de ces visages permet à chacun de s’y retrouver émotionnellement. La personnification des bouteilles permet donc à chaque consommateur d’identifier sa personnalité à travers celles-ci. Arcimboldo est une grande source d’inspiration pour les publicitaires puisque ses œuvres ont par ailleurs été reprises par d’autres marques comme Perrier ou encore Darty. Ces marques se sont inspirées de l’univers de l’artiste afin de faire leurs différentes campagnes de communication.

@ Thomas Brenne, collaboration fictive Malibu x Natea, 2021

PANTONE ART FLOUTER POUR MIEUX RÉVÉLER Pantone est une compagnie américaine créée en 1866 spécialisée dans les nuanciers de couleurs. Elle recense aujourd’hui plus de 3000 couleurs. Ses nuanciers de couleurs ont inspiré divers artistes et compagnies qui ont fait naître le Pantone Art.

Par Salomé Nabet, Lucie Darbas, Cyprien de Lardemelle et Louis Marguerite

UN ART, DÉRIVÉ DU PIXEL ART naître l’œuvre initiale qu’en l’observant de loin. Le Pantone Art cherche à déconstruire la peinture en identifiant chacune des couleurs et des tonalités utilisées. Les formes carrées des tons du nuancier ne sont pas sans rappeler l’esthétique des pixels : les œuvres paraissent floues, et pourtant notre œil identifie parfaitement ce qu’on cherche à lui montrer. Le Pantone Art questionne sur la place de la numérisation dans l’art à l’ère du numérique. Les carrés de couleurs apparaissent comme si les œuvres avaient été réalisées à l’aide d’un logiciel de

création graphique.

@Campagne Skenpoint, Agence Newmoment, Macédoine, 2009

@ Autoportrait, Van Gogh, 1889

e Pixel Art est une composition numérique de carrés, utilisant un nombre de couleurs limité et une définition d’écran basse. De cette discipline artistique découle le Pantone Art de Nick Smith qui utilise la méthode du Pixel alliée au nuancier Pantone. Cette discipline consiste à reprendre une œuvre originale et à la représenter avec des carrés de différentes nuances de couleurs afin de reproduire leur aspect général. Dans le cas de Nick Smith, c’est grâce au découpage, au collage et à l’assemblage que ce projet a pu être réalisé. La réalisation finale est à regarder en prenant du recul. Par conséquent, notre œil n’arrive à recon-

ere LA CAMPAGNE « Comprendre sa globalité en un clin d’œil »

trois œuvres avec des couleurs bien distinctes, l’imprimerie montre la diversité des différentes gammes de couleurs Pantone. En effet, en bas de chaque affiche, on retrouve les références des couleurs (par exemple, pour celle de Van Gogh, on retrouve les références 3000C jusqu’à 3960C). L’effet de flou artistique permet au spectateur de développer son imagination, il cherche à déterminer l’image qu’il a reconnue malgré sa réinterprétation. À titre personnel, nous avons trouvé intéressant le parallèle entre le numérique et l’art dans le Pantone Art, puisqu’avec Nick Smith, l’œuvre physique s’apparente à du numérique, bien qu’elle n’en reprend que les codes (avec les pixels) mais pas la technique. En effet, l’artiste utilise le collage, l’assemblage et découpage et non des outils numériques. De plus, grâce à la campagne de Skenpoint, il est intéressant d’en conclure que le numérique ne peut totalement rendre compte de l’entièreté de l’œuvre, mais qu’il arrive à nous en faire comprendre sa globalité en un clin d’œil. Cela nous pousse à remettre en perspective notre représentation de l’œuvre artistique. @Campagne à la manière de Skenpoint, reprise du tableau Le Fils de l’Homme de Magritte Par Salomé Nabet, Lucie Darbas, Cyprien de Lardemelle et Louis Marguerite, 2021

n 2009, l’agence macédonienne Newmoment réalise pour l’imprimerie Skenpoint Printing House une campagne de communication mettant en valeur les couleurs Pantone. Le directeur créatif de cette campagne est Dushan Drakalsi et Nikola Vojnov s’est occupé de la direction artistique. La campagne est composée de trois affiches reprenant un autoportrait de Van Gogh, le célèbre portrait de Marilyn Monroe de Warhol et la Joconde de De Vinci. Comme sur certaines œuvres de Nick Smith, chaque œuvre reprise ici est connue de tous, et est décomposée sous forme de carrés des échantillons Pantone. Le premier objectif de cette campagne est de montrer la qualité des couleurs Pantone. En reproduisant des œuvres classiques avec ces échantillons, Skenpoint veut montrer que Pantone est à la hauteur de la peinture des grands peintres classiques et de leurs œuvres mondialement connues. En citant Pantone dans sa communication, l’imprimerie Skenpoint n’a pas forcément pour but de faire vendre les nuanciers Pantone mais plutôt d’expliciter que c’est une entreprise qui propose des produits de qualité. En effet, il est difficile de déterminer une cible pour cette campagne, probablement les professionnels de l’imprimerie plutôt que les particuliers. Ainsi la campagne servirait plutôt à faire connaître la marque. Par ailleurs, en reprenant

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BEETLE ART Par Enzo Ponge, Laissa Cartillier, Jean-Pierre Perades, Dilara Dias

LE POP-ART Populaire , éphémère , consommable , bon marché , produit en masse , jeune , insolent , sexy , fantaisiste , séduisant , et qui rapporte gros. C’est de cette manière qu’Hamilton, instigateur du pop art en Angleterre, définissait cet art en 1957.

LE RETOUR DE LA COCCINELLE

@ Andy Warhol à Londres le 12/11/1975

ous sommes en 1940, la guerre mondiale fait des ravages en Europe, Hitler veut la victoire et veut devancer les alliés. Il va bénéficier d’un avantage de taille, dans les années 30, il contactera Mr Porsche pour la création d’un modèle. La Coccinelle est née. La campagne Lemon est lancée sur le marché américain peu de temps après la guerre, avec un pari des plus risqués. Comment vendre une voiture nazie aux américains ? Malgré la difficulté de ce contrat, ce fut un réel suc-

cès, en cassant les codes de la publicité des 1950 cette campagne fut le point de départ de centaines d’autres au cours du siècle dernier. L’agence, dirigée par le grand publicitaire Doyle Dane Bernbach a vu juste en créant cette affiche pour des gens sachant lire. Il inverse les codes en critiquant le produit de fond en comble et en répondant à tous ses problèmes. Ce qui était une voiture banale, inutile et qui plus est allemande est en fait une bête à 4 roues dont la qualité allemande est un avantage. C’est

bien plus tard que Andy Warhol va revisiter cette affiche iconique. En 1985 il est déjà une référence dans le monde de l’art, dernière décennie que l’artiste voit mais aussi périodes de grandes évolutions artistiques, le pop art est porté par lui, de l’autre côté le street art se développe et gagne énormément en popularité. Volkswagen s’est toujours inscrit comme étant porteur d’un certain message, intégrité, engagement, convivialité, créativité et respect sont tout autant de valeurs partagées par Warhol.

WARHOL LEMON ?

@ À la manière de la campagne Volswagen, Laissa Cartillier, 2021

@ Volkswagen Lemon, Andy Warhol, 1985

ndy Warhol fait de l’art avec l’une des publicités les plus marquantes de l’histoire signée par Volkswagen. Issue de son portfolio Ads de 1985, Volkswagen 358 est une sérigraphie représentant la Coccinelle Lemon. Il représente la voiture avec un vert et un jaune vibrants sur un fond violet foncé qui souligne l’iconisme de la publicité et de la voiture elle-même. Ces coloris vifs sont complémentaires et apportent de la profondeur à la composition ainsi que des notions de fraîcheur et d’infinité. Ainsi, les couleurs permettent d’attirer l’œil des consommateurs par leur vivacité et leurs contrastes. La sé« La Joconde rie Ads de Warhol raaurait pu servir jeunit l’image de Volkswagen tout en cassant de support à les conventions de la publicité. Volkswagen une marque de peut le remercier pour chocolat... » la reconnaissance donnée à la Coccinelle, la présentant comme un objet de consommation incontournable. Andy Warhol s’est intéressé au rôle de la publicité dans la consommation et à la mesure dans laquelle le titre de célébrité peut être associé à un produit. Ainsi, sa série Ads permet à la Lemon de connaître son moment de célébrité de la même manière que Marilyn Monroe. À l’origine, Andy Warhol utilisait la publicité pour promouvoir son art et reconnaître la nature commerciale de la société américaine. Aujourd’hui c’est la publicité qui puise son inspiration dans l’art, des marques comme Pepsi ou Ray-Ban reprennent son style dans une démarche de promotion et d’anoblissement du produit.

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CHOCOL’ART Par Lucia Brito, Elsa Busato, Sarah Dugas, Liz Durdon

LE CHOCOLAT À L’ITALIENNE

@ Sandro Botticelli, la naissance de venus, 1484-85

Lorsque l’on parle de chocolat, Ferrero est l’une des premières marques qui nous viennent à l’idée. Ferrero est la marque qui se distingue sur le marché du chocolat avec son célèbre nutella par exemple. Par ailleurs, la marque produit aussi des chocolats comme les Ferrero Rochers, qui font fondre les papilles de ses consommateurs.

DES CANONS DE BEAUTÉ

ous les connaissez sans doute particulièrement bien, en les ayant vu au musée, sur internet ou en cours. La Vénus et le David sont des œuvres italiennes reconnues dans le monde entier. Loin du concept de l’élégance de cet art, la marque Ferrero s’est inspirée de ces canons de beauté pour créer leur publicité. En effet, lorsque l’on regarde de plus près, les visages des personnages sont modifiés par une bosse sur la joue, qui correspond

à la forme du Ferrero Rocher. La marque a donc fait volontairement apparaître leur chocolat dans la bouche de ces icônes. Mais pourquoi la marque a-telle fait ce choix ? Ferrero rocher s’est inspiré de l’art italien pour se démarquer. La marque a déformé ces canons de beauté afin de montrer le lien entre elle et l’art. La plupart du temps, la marque veut se montrer somptueuse, en évoquant la goût unique des Ferrero Rochers. C’est pourquoi, la marque utilise la Vénus pour

donner un aspect sensuel à son chocolat, puisque l’évocation de cette déesse exprime une tentation et une certaine sensualité. La marque vise à faire comprendre que le chocolat est tout aussi authentique que la beauté de la Vénus. Ferrero est une marque qui vise essentiellement son contenu publicitaire sur l’aspect imaginaire et sur les personnages mythologiques. En effet, la marque utilise se thème là pour se démarquer des autres et créer un univers unique.

OU L’ART DU CHOCOLAT

e chocolat ferrero n’est pas présenté comme étant le chocolat industriel de base. En effet, le chocolat Ferrero Rocher n’est autre que le chocolat classique par excellence. Il s’érige comme saveur divine presque mythique. C’est là qu’on retrouve la comparaison avec les grandes divinités de la Renaissance. Ce parallèle fait référence au sacré, au grandiose. Mais au-delà de l’analyse simple de la comparaison entre les chocolats et les figures divines, les maîtres chocolatiers Ferrero sont présentés alors comme de véritables artistes. Il faut comprendre que ce sont les seuls capables de créer un chocolat d’une telle noblesse et d’une telle harmonie. Comme nous le savons, dans l’art classique, chaque artiste est doté d’un réel savoir-faire et d’une technique des plus précises. Surtout, l’art classique est un art qui perdure, il est ancré dans le temps mais surtout dans les esprits. L’art classique incarne la tradition c’est@ Campagne Ferrero, agence Orchard, 2008

à dire l’art qui se transmet de génération en génération. Il représente l’héritage à l’état pur. Et c’est à ce moment-là que Ferrero marque les esprits en montrant que rien n’est plus précieux que l’héritage que l’on reçoit et que l’on pourra transmettre à notre tour.» The art of italian chocolate » rappelle ainsi l’objectif principal de la Renaissance : remettre à l’honneur tout l’art antique afin d’en faire renaître la grandeur.

« The Art of Italian Chocolate »

@ Campagne Ferrero, agence Orchard, 2008

@ À la manière de la campagne Ferrero, Lucia Brito, Elsa Busato, Sarah Dugas, Liz Durdon 2021

ertaines œuvres sont devenues des symboles d’une forme d’esthétisme. Parfois, les œuvres sont plus connues que les artistes. La marque Ferrero s’est inspirée d’œuvres spécifiques et emblématiques d’une époque où l’art visait un idéal esthétique, afin de se rendre plus visible. L’utilisation de ces canons de beauté a permis à Ferrero de toucher une cible plus large, grâce à l’utilisation de références en faisant appel la culture artistique, socle culturel commun qui permet l’adhésion du plus grand nombre au valeurs de cet art et par extension aux valeurs de la marque. La publicité devient l’œuvre du démiurge qui refaçonne les canons de beauté contemporains.

DE VINCI AU SERVICE DES GASTRONOMES .

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Par Garance Denis, Sasha Goldberg, Jade Guérin et Ingrid Kerjean

UN ÉCLAIR POUR LA JOCONDE À l’occasion des 10 ans de L’ Eclair Week, Fauchon met à l’honneur l’art et fait de ses éclairs de réelles œuvres d’art. Reproduction de Mona Lisa ou encore de La Grande Vague, la marque s’inspire des plus grands noms du monde artistique. Un concept que Fauchon a su magnifier pour mettre en lumière l’art pâtissier.

LA SEULE ET L’UNIQUE

@ Paysage du Danubeprès de Rtisbonne, Albretch Altdorfer 1525

ourquoi La Joconde ? Ce tableau de Léonard de Vinci est de loin le plus célèbre, il contient une part de mystère qui justifie sa notoriété. La Joconde inspirant la sérénité, symbolise l’Humanisme dans la Renaissance. Léonard de Vinci a été le premier à utiliser la technique sfumato destinée à donner un effet vaporeux à certaines parties du tableau. Sa posture, à la fois distante et séduisante ainsi que son regard indétachable, lui ont valu de

nombreuses interprétations. Les mystères liés à sa disparition en 1911, pendant deux ans, ainsi que sur sa réelle identité ont contribué à sa renommée. Dans le cas de Fauchon, le tableau de la Joconde est mobilisé à la fois dans le concept du produit et dans la communication. La marque utilise l’art pour montrer l’exigence et le prestige de ses produits. De ce fait, investir l’art est un moyen d’élever la pâtisserie au rang de discipline artistique. Tout

comme Léonard de Vinci est rigoureux dans son travail, le pâtissier l’est de même dans sa création. La maison se revendique comme un symbole de l’excellence culinaire française, et a donc décidé de communiquer sur cet aspect. La figure idéale qui représente cette excellence à la française est Mona Lisa. Pour cette enseigne d’exception, l’art est au service de la publicité mais sa publicité met aussi l’art à l’honneur.

AU GOÛT DU JOUR

@ Campagne Fauchon, agence Icicle Paris, 2010

@ À la manière de Fauchon, Garance Denis et Ingrid Kerjean, 2021

our représenter l’excellence française, Fauchon fait appel au symbole fort qu’est la Joconde. Le concept de cette affiche est de conserver l’élégance et le charisme des yeux de Mona Lisa. Fauchon a su adapter la peinture à son identité de marque. En effet, la maison accompagne souvent ses produits d’une bouche rose ou fuschia. Un code repris par la femme choisie pour se substituer à Mona Lisa. Cette cette dernière est évidemment plus moderne qu’au XVème siècle ; cependant le fond est quasiment identique à celui de l’œuvre originale. Avec la fourchette, la maison Fauchon illustre aussi un art de vivre à la Française. À travers ce choix d’œuvre, la pâ« La marque tisserie de luxe fait plus s’engage que reprendre une œuvre célèbre, elle adhère aussi à perpétuer à l’homme et aux valeurs l’héritage que représentent Léonard de Vinci. En effet, la français » marque s’engage à perpétuer l’héritage français en promouvant l’art sous toutes ses formes, ainsi que l’innovation. En s’engageant de cette manière, la marque se met au service de la gastronomie française tout comme a pu le faire Léonard de Vinci qui s’est mis au service de François Ier et a nourri l’art de la Renaissance. Fauchon reste fidèle à son identité de marque en s’inspirant du génie de Léonard de Vinci. Le prestige de l’art et de la haute gastronomie française coïncident parfaitement pour créer une publicité originale et percutante.

ere

ARTISTIC BEER Par Cyllia Lominé, Sacha Girard, Lune Monteiro Peron, Mathilde Luiz

@Campagne Primus, agence Lew’Lara\TBWA Sao Paulo, Brésil, 2009graphique

La fameuse marque de bière Primus créée en 1975 a réalisé une campagne publicitaire reprenant le célèbre tableau de Théodore Géricault Le Radeau de la Méduse. Mais alors quel est le lien entre ce tableau et le publicitaire ? « Primus change l’atmosphère morbide en une atmosphère conviviale et festive »

UN TABLEAU DÉRIVÉ

héodore Géricault est un peintre, sculpteur et dessinateur français né à Rouen en 1791 et mort à Paris en 1824. Le Radeau de la Méduse est l’une de ses œuvres les plus connues tirées du romantisme. Pour être au plus proche de la réalité, l’artiste va s’imprégner de l’atmosphère en exposant des bouts de cadavre

dans son atelier. Théodore Géricault à voulu représenter à travers cette œuvre, un épisode tragique de l’histoire de la marine coloniale française à savoir celui du naufrage de la frégate Méduse. Le navire transportant du matériel administratif, des militaires et des fonctionnaires s’échoue le 2 Juillet 1816 sur un banc de sable.

Son tableau met en lumière la restauration et l’émigration tout en dénonçant l’esclavage à travers la représentation de trois hommes de couleurs. La présence de couleurs sombres domine le tableau et représenterait le ciel, l’océan ainsi que les vêtements. Contrastées par la pâleur cadavérique.

PRIMUS S’INSPIRE DE LA MÉDUSE

e publicitaire Haacht, créateur de la bière Primus, a lancé une campagne de communication étant inspirée du fameux tableau du Radeau de la Méduse. La marque n’a pas choisi ce tableau par hasard pour faire la promotion de son produit. Tous les éléments présents sur la campagne print contiennent une signification particulière. La marque met en œuvre une ambiance contraire à celle présente sur le radeau initial. Primus change l’atmosphère morbide en une atmosphère conviviale et festive. La marque met en avant deux univers : celui d’un bateau festif et celui d’un bar. L’univers du bateau ici est retranscrit par de nombreux éléments comme les marinières et les maillots de bain qui font références à la Frégate Méduse. La présence

du babyfoot et de la caisse à bière sont quant à eux les éléments faisant référence à la thématique du bar. Comme énoncé précédemment, les deux scènes s’opposent totalement. Seulement, il s’agit ici du point de vue de l’œuvre originale où aucun référencement à l’alcool et la festivité n’est présente. Primus s’accorde donc le droit de réaliser des modifications afin de donner un aspect positif et convivial à leur bière. Tous ces éléments modernisent donc l’œuvre originale pour la mettre au goût du jour . D’un point de vue marketing, adopter cette stratégie permet à Primus de se démarquer face à ses concurrents, nous le savons tous, le marché de la bière est très dense et ainsi très concurrentiel. Egalement, Primus permettra d’attirer de nouvelles

cibles et d’augmenter sa notoriété. L’art n’est pas toujours utilisé lors de la réalisation d’une publicité ce qui joue ici en la faveur de Primus en termes de diversité publicitaire. Alors pourquoi avoir choisi cette œuvre ? Le choix de Primus quant à cette œuvre s’est réalisé par le fait qu’il s’agit d’une œuvre reconnue mais pas seulement. Sa facilité à être détournée permet aux consommateurs de la reconnaître et l’identifier immédiatement. Le message voulant être dégagé par la marque correspond au fait de pouvoir boire la bière en toute circonstance malgré ce qui pourrait arriver, ici un naufrage. Les personnages incitent à la consommation dû à leur bonne humeur. Comme énoncé Primus sur leur campagne publicitaire, la bière est un moment de partage et de détente que quiconque ne peut laisser passer. Utiliser l’art au sein de la publicité est un bon atout pour les marques d’un point de vue culturel et de la curiosité d’autrui mais également afin de proposer un contenu diversifié des autres.

@Campagne Primus «War», agence Lew’Lara\TBWA Sao Paulo, Brésil, 2009

@À la manière de la campagne pour Primus inspiré de La buveuse de Peter Hooch, par Cyllia Lominé, Sacha Girard, Lune Monteiro Peron, Mathilde Luiz 2021

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LA CÈNE PAR SIMINN Par Auriane Ayache, Claudia Della Rovere, Hugo Boulhallier, Yanis Ait Malek

LA CÈNE SI JÉSUS AVAIT EU LA 3G Siminn, société islandaise de télécoms, a lancé sa nouvelle campagne publicitaire en septembre 2007, pour le lancement de leur service de télécommunication 3G. Celle-ci détourne l’œuvre du 15ème siècle de Léonard de Vinci, La Cène : et si la 3G avait existé à cette époque ? et

DE L’ŒUVRE À LA PUBLICITÉ

@ Campagne Siminn, agence Ennemm, Islande, 2007

eonardo di ser Piero da Vinci, dit Léonard de Vinci, né à Vinci en 1462 et mort à Ambroise en 1519 est un peintre italien polymathe devenu une légende dans le domaine de l’art à travers le monde et les époques. En effet, nombreuses de ses œuvres telles que La Joconde et La Cène sont mondialement connues. Dans la La Cène du couvent de Santa Maria della Grazie à Milan, 12 apôtres sont choisis par Jésus

Christ pour être en dehors de leur mission évangélisatrice, un symbole pour le peuple d’Israël. Leur nombre de 12 évoque les 12 tribus d’Israël. Ils représentent le peuple de la nouvelle Loi, de la nouvelle alliance, tel qu’il sera rassemblé par Dieu à la fin des temps. Ce passage de la Bible a pour habitude d’être représenté avec les apôtres d’un côté de la table et Judas, le traître, de l’autre côté de celle-ci. Néanmoins ici, Léonard de Vinci

a représenté les 12 apôtres, Judas y compris, du même côté de la table. Il crée tout de même une distance entre Judas et Jésus, puisque Jean est assoupi sur Judas. La composition du tableau, qui rompt d’avec les codes iconographiques ainsi que les stéréotypes de l’art chrétien, a fait la renommée de cette œuvre. De part sa célébrité, cette œuvre a de nombreuses fois été détournée en publicité.

LE SAVOIR DIVIN DANS LA PUBLICITÉ SIMINN

iminn a repris cette œuvre lors de sa campagne publicitaire de 2007, réalisé par l’agence publicitaire Ennemm. Celle-ci illustre ce qu’aurait été La Cène, si Jésus avait eu un téléphone avec un accès à la 3G et donc, la possibilité d’effectuer des appels vidéos. Elle met en scène Jésus et ses apôtres dans la même configuration que le tableau de De Vinci. Mais ici, Judas n’est pas présent, @À la manière de la campagne Siminn, Yanis Ait Malek, 2021 ce qui marque une rupture avec l’œuvre classique. Dans le spot publicitaire, Jésus prend son téléphone portable et appelle Judas. Lorsque celui-ci répond à l’appel vidéo, Judas tient dans sa main un sac de pièces d’or, Jésus comprend alors qu’il l’a trahi pour les Romains. Le spot est accompagné de cette phrase : « La 3G change le cours de l’histoire. » En effet, la 3G permet un accès aux informations de manière instantanée et, dans cette publicité : d’exposer la vérité. Sim« La 3G min promeut l’idée qu’avec le change le pouvoir de la 3G, on change cours de l’histoire. En effet, cours de lesi Jésus avait eu la 3G à cette l’histoire » époque, il aurait directement perçu la trahison. Une autre métaphore est aussi présente, l’incarnation du savoir universel de Jésus représenté par Siminn. Dans cette publicité, Siminn représente ceci à l’aide du téléphone. L’opérateur, qui transmet l’information à ses clients via Internet, transmet ici la trahison de Judas à ses clients, les apôtres. Ajouté à cela, l’information omniprésente circulant sur Internet fait référence au savoir divin, au savoir universel, de la même manière que « Dieu voit tout ». Cette manifestation divine est ici représentée par la lueur scintillante derrière la porte. L’expression du visage de Jésus peut aussi traduire une mise en garde quant à l’utilisation d’Internet. Parfois, tout savoir, ou avoir accès à toutes les informations grâce à Internet, n’est pas toujours bénéfique.

LA WEBOPHOBIE Par Clarisse Brebion, Mathis Da Silva, Margaux Dumiot, Leïna Garchane

LA PEUR DU TROP PLEIN DE DONNÉES ? Hootsuite est un outil de gestion des réseaux sociaux. Elle lance en 2014 une campagne présente sur le web qui utilise des œuvres cinématographiques du registre de l’épouvante. La marque montre que le partage de contenu en ligne n’a pas à être effrayant et qu’il est simple de les gérer d’un seul et même endroit.

@Campagne Hootsuite, Agence Rethink Communications Inc, Canada, 2014

«Créer un sentiment de peur»

LE FILM D’HORREUR

e film d’horreur appelé aussi film d’épouvante est un genre cinématographique. L’objectif est de créer un sentiment de peur, de répulsion ou d’angoisse chez le spectateur. Parmi les sous-genres les plus connus on retrouve, le « slasher » qui est l’un des plus reconnus. Ce terme provient du verbe anglais « To slash » qui signifie « couper ». Ce terme est apparu dans les années 90’ dans les critiques de film, le sous genre était appelé initialement « psycho killer » en référence

au film d’Hitchcock. Ce sous genre se constitue de codes et intrigues simples : un tueur psychopathe, la plupart du temps muni d’un masque, qui élimine un groupe de jeunes individus, à l’arme blanche pour la plupart des cas. Les films peuvent aussi impliquer des zombies, des vampires, des fantômes, des forces démoniaques ou encore des loups-garous comptant également parmi les classiques du genre.

@ à la manière de la campagne Hootsuite, par Clarisse Brebion, Mathis Da Silva, Margaux Dumiot, Leïna Garchance, 2021

HOOTSUITE UNE CAMPAGNE EFFRAYANTE

ootsuite a su le mettre à profit en utilisant de l’art cinématographique pour leur campagne digitale, ce qui représente une stratégie intéressante. Les spectateurs reconnaîtront les films représentés sur leurs visuels, ce qui leur permettront de créer un lien d’appartenance entre le consommateur et Hootsuite, par les mêmes références culturelles. La sortie de ces publicités a été orchestrée pour Halloween ainsi les icônes des films sont combinées à celles des réseaux sociaux. La phrase d’accroche « Social media doesn’t have to be scary » ou « les réseaux sociaux ne doivent pas faire peur » en français. Elle fait référence à une opinion que beaucoup d’utilisateurs ont. Ces publicités sont aussi marqués par le #SocialNotScary. A l’ère du numérique, les utilisateurs se perdent et ne comprennent plus comment bien se servir de leurs réseaux sociaux sans perdre de temps. Alors l’entreprise à pour but par son service d’éliminer la peur qui est présente pour gérer les contenus sur les médias sociaux en toute simplicité. Hootsuite utilise des références connues du grand public en termes de films d’horreur et notamment le personnage culte placé en plein centre de l’image, accentué par une luminosité concentrée sur le sujet principal. Les icônes interpellent facilement la cible. Dans le but de créer un lien avec les services qu’ils proposent, la marque

met en avant ces films d’horreur en les plaçant dans des décors représentant le réseau social.

UN ENGAGEMENT POLITIQUE

ans le domaine très riche qu’est celui du cinéma de genre, nombreux sont les films qui ont abordé des questions de politique, en véhiculant des discours sur le système sociétal, la religion, le gouvernement et les médias. Au niveau des films engagés on retrouve Massacre à la tronçonneuse. Sorti en 1974, dénonçant « l’american dream ». Le film met en avant la sauvagerie des hommes et le parallèle avec la guerre du Vietnam. On retrouve aussi Get Out, le film d’horreur engagé de Jordan Peele dénonçant le racisme qui fait actuellement

sensation aux États-Unis. Le but des cinéastes est de montrer des scènes gores mais aussi de bousculer les convenances et pousser le public à ne pas se laisser endormir par les méthodes politiques et médiatiques d’une société. @ Campagne Hootsuite, Rethink Communications Inc, Canada, 2014

@Campagne Hootsuite, Rethink Communications Inc, Canada, 2014

CONCEPTION

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@ À la manière de la campagne Ministry of Culture and Information Policy of Ukraine, Valentin Mercier, 2021

lors que la crise du coronavirus occupe toujours une place importante dans nos pensées, une série d’affiches du gouvernement ukrainien attire notre attention. Cette campagne de prévention vise à lutter contre la propagation du virus de manière créative et ingénieuse. Élaborée à partir d’œuvres d’art historiques, elle se démarque dans sa conception, puisqu’elle utilise des tableaux mondialement connus en y ajoutant des éléments anachroniques, comme des masques ou des gants. Ces montages bien pensés intriguent le public et suscitent la curiosité. L’annonceur peut alors être perçu comme original et même, pour certains, comme avant-gardiste. Le but est ainsi de se démarquer de la multitude de campagnes d’affichage présentes aujourd’hui dans notre quotidien. En ajoutant à Napoléon un masque ainsi qu’un sac de livraison, le tableau « Bonaparte franchissant le grand Saint-Bernard », prend une toute autre dimension. C’est un visuel auquel on ne s’attend pas, et qui dénote par rapport l’œuvre originale.

L’ART COMBAT LA PANDÉMIE Par Jeanne Morvan, Enzo Ouali, Valentin Mercier, Blandine Longchamp

DES MESURES SANITAIRES POUR TOUS En réponse à la crise du Covid-19, le ministère de la culture et de l’information d’Ukraine dévoile une série d’affiches de prévention bien pensées, reprenant des chefs-d’œuvres mondialement connus, avec des éléments pour le moins inattendus. 58

L’ART AU SERVICE DE L’ANNONCEUR

a question que l’on est en droit de se poser maintenant est pourquoi le gouvernement ukrainien a utilisé ces peintures de renom. Cette utilisation d’œuvres d’art connues permet de cibler un large public et ainsi de toucher un maximum de personnes. Ces affiches attirent non seulement l’attention de ceux intéressés par l’art mais

aussi l’attention de ceux qui n’y sont pas particulièrement sensibles. Le but premier est de susciter chez les spectateurs certaines émotions grâce aux tableaux, qui viennent en contraste avec le ressenti que l’on perçoit lorsque l’on se rend compte des éléments rajoutés. Le message passe alors plus facilement auprès du public, qui aura tendance à rete-

nir cette campagne plus facilement. « La Cène », de Léonard De Vinci, touche une large communauté, amatrice d’art ou non. Vous aurez sans doute remarqué au premier coup d’œil, qu’il manque une partie non négligeable de l’œuvre. C’est exactement ce que recherche l’annonceur : marquer les esprits.

PLUS QU’UN SIMPLE ENGAGEMENT plus qu’un simple engagement artistique, c’est un ingénieux procédé visant à mettre en avant la culture et véhiculer un message. Cette campagne est donc un bon exemple de l’utilisation de la publicité dans l’art. Cela permet de valoriser l’image de l’annonceur et de faire passer son message de façon insolite et créative.

d’inscrire cette œuvre une deuxième fois dans le temps. Cette appropriation du gouvernement ukrainien est

@ Campagne Ministry of Culture and Information Policy of Ukraine, Agence Looma, 2020

« Ils ont tous un message fort »

@ Campagne Ministry of Culture and Information Policy of Ukraine, Agence Looma, 2020

’annonceur ne s’investit pas seulement dans l’art afin de valoriser son image mais va jusqu’à se l’approprier. Les éléments ajoutés sur les œuvres ne sont pas mis au hasard, ils ont tous un message fort lié aux gestes barrières. L’œuvre “Orphée et Eurydice” est initialement un tableau sur les personnages du même nom, entre lesquels l’amour est impossible. Ce tableau est ainsi détourné pour en changer le message, qui vient alors servir la prévention et mettre en avant les gestes barrières. La peinture modifiée par le publicitaire lui permet

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WWF.MAGRITTE Par Elodie Razafindabre, Lina Elhagan, Alexandre Cavallier, Morgane Desroches

Pourquoi MAGRITTE ? La publicité moderne à une relation particulière avec l’art. La publicité, à travers le détournement, trouve dans l’art une culture commune, lui permettant entre autres de parler au plus grand nombre, mais aussi de véhiculer ses valeurs.

Peintre d’origine belge, associé au surréalisme, René Magritte (1898–1967) est le maître des énigmes. Connu pour ses toiles qui fonctionnent comme des rébus ou des métaphores, il met en évidence, avec humour et poésie, notre difficulté à faire coïncider la réalité du monde avec nos images mentales, en somme ce qui compose l’esprit humain. Le mouvement Surréaliste est certainement l’un des mouvements qui a le plus joué sur les avancées du monde artistique et littéraire création. Ce mouvement avait pour objectif de

renverser les conventions mais surtout de prôner la liberté de création. Ce mouvement avant-gardiste fondateur de toutes les œuvres de Magritte

C@ Campagne WWF, Lemon Sky J. Walter Thompson Warsaw, 2015

@ Campagne WWF, Lemon Sky J. Walter Thompson Warsaw, 2015

Qui-est-il ?

permet d’exprimer la réalité des pensées d’autrui sans censure en passant par l’art. Le but étant de reconnecter l’être humain avec son intériorité.

L’ART ET WWF De ce fait, la marque WWF trouvait en la peinture de René Magritte la puissance nécessaire afin de faire passer le message de sa campagne. En effet, via cet œuvre, Magritte montre que malgré la représentation précise d’une pipe, il n’en est toujours rien car celleci reste une peinture qu’on ne peut ni fumer ni bourrer. Ainsi WWF, l’une des premières organisations qui a pour mission la protection des animaux et de l’environnement a vu en le surréalisme de Magritte un message assez puissant et poignant pour communiquer avec sa cible et sensibiliser ceux qui n’en font pas encore partie en reprenant les mêmes procédés et phrase d’accroche que l’artiste en ne modifiant uniquement l’image selon les multiples dérivés de

la campagne. En effet, cette campagne de communication met en avant des pièces de modes (sacs à main, chaussure) fabriqué à partir de matière animale en faisant passer le message qu’au-delà du surréalisme que l’on aperçoit dans cette publicité, le sac en matière crocodile n’est pas un simple sac dans sa représentation mais avant tout un animal sacrifié pour un simple accessoire de mode et c’est la ou le

« Peinture qu’on ne peut ni fumer, ni bourrer »

@ À la manière de la campagne publicitaire WWF, Morgane Desroches, 2021

message tend à faire valoir les valeurs de WWF et la préservation de la cause animale. Ceci vaut pour le sac crocodile et tous les dérivés de cette campagne. Le surréalisme s’oppose aux valeurs bourgeoises par sa fonction de création et de communication via les diverses œuvres. De ce fait WWF y trouve son compte dans l’œuvre de Magritte « La trahison des images » de par le surréalisme de cette œuvre qui correspond aux valeurs de l’organisation et spécialement via le procédé qui correspond parfaitement à faire passer le message de cette campagne de communication qui a pour but de dénoncer la maltraitance animale dans le but d’en créer des pièces de mode. Bien qu’il soit commun pour les publicitaires de reprendre des œuvres surréalistes, WWF y trouve son compte dans cet œuvre car en plus d’appuyer sur le côté surréaliste qui montre que ceci n’est pas un sac/ chaussures car ce n’est qu’une représentation, une partie du message est centré sur la cause animale défendue qui rappelle que le produit fini n’est réalisé que par la maltraitance animale ce qui appelle donc à stopper la consommation de ces produits afin de favoriser la cause animale.

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LUCKY HARING Par Julia Fleural, Manon Bechet, Héloïse Bellet, Ambroise Peronne

QUAND LE TABAC DANSE AVEC L’ART Lucky Strike, marque incontournable du marché de la cigarette a su se développer auprès d’une cible constante et réactive. De nombreuses collaborations intelligemment mises en place ont permis d’ancrer la marque dans la conscience générale et de donner à celle-ci une notoriété et un succès sans précédent.

LUCKY STRIKE ET KEITH HARING

@ Campagne Lucky Strike, They Taste Better, 1935

eith Haring, artiste américain évoluant dans le domaine du pop art est considéré comme une figure emblématique de l’art contemporain. A travers la modernité et la fraîcheur de son art, il est un véritable activiste social. Son art simple, permet d’unir une cible jeune visée par Lucky Strike. Les cigarettes Lucky Strike, souvent appelée « luckies », étant un symbole de la culture américaine profonde permet de relier art et publicité. Ainsi, la marque utilise un ton basé sur l’humour avec des slogans qui font sourire pour mettre avant leur goût unique. En effet, lors de l’in-

troduction du filtre, leur slogan était : « Montrez-moi un filtre de cigarette qui met le goût, et je mange mon chapeau ! ». Ce côté fantaisiste se retrouve également dans le choix de l’artiste. Ainsi l’œuvre publicitaire de Keith Haring réunit toutes les valeurs de la marque. Les personnages sont tous de la même couleur, contrairement à ses œuvres habituelles, mettant en avant un sentiment de sociabilité et de partage. Lucky Strike réunit et procure un sentiment de joie à travers les slogans traduits dans l’image. De plus, tout le monde peut s’identifier à cette création car les personnages n’ont ni genre

ni visage tout en mettant en avant la place qu’occupe Lucky Strike au sein de la société. Enfin, les couleurs permettent de lier le travail de l’artiste et la marque de cigarette : le rouge étant dynamique, l’orange une couleur amicale, marque de sociabilité, le bleu menant à l’imagination et enfin le vert représentatif de chance. Il reprend les codes de la publicité de manière pertinente tout en restant libre dans sa création. Tout cela combiné forme une cigarette allumée et ici, les cigarettes semblent sortir du paquet de manière énergique.

LA CULTURE LUCKY STRICKE

@ à la manière de la ampagne Lucky Strike,, Héloïse BELLET, 2021

@ Campagne Lucky Strike, Keith Haring, 1987

a marque sait parfaitement se promouvoir auroès d’un jeune public en faisant des apparitions dans de nombreux jeux vidéo, films & séries télévisées, dessins animés et plus généralement, dans la littérature. Nous retrouvons des cigarettes Lucky Strike dans les intouchables ou encore dans le film culte de Quentin Tarantino, Pulp Fiction. Roy Lichtenstein étant une figure importante du pop art et des comics, sa collaboration vient compléter et rationaliser le côté un peu fantaisiste de Keith Haring. Son style reconnaissable permet d’introduire la publicité au sein de son art avec l’utilisation de la trame très utilisée dans les journaux et bandes dessinées. Nous retrouvons d’ailleurs la couleur emblématique de la marque : le rouge. L’emplacement de la bulle dans laquelle se trouve le slogan peut-être interprété comme une parole prononcée par la femme, marque de fabrique de ses œuvres, ou comme la fumée pro« Les codes duite par la cigarette. Ainsi, cherchant à s’ancrer au artistiques sein de la culture popucollent laire, cinéma, littérature parfaitement ou peinture, depuis les années 60’, le choix n’est pas avec les à faire, Lucky Strike souen imposer dans tous valeurs de la haite les domaines. La pâte armarque » tistique de l’artiste que nous ne retrouvons pas ou peu dans les espaces publicitaires permet d’avoir un impact important auprès de la cible. Les codes artistiques collent parfaitement avec les valeurs de la marque, le style étant très apprécié par la majorité de la population. Ainsi, nous observons une fidélisation de la clientèle. Cela vient faire écho à notre visuel à la manière de Roy Lichtenstein.

À CORPS OUVERT

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Par Johnson Rémy, Rocher Pauline, Millet Caroline, Perrier Ridet Lise

DISSECTION DE L’ARTISTE DANS LA PUB La publicité s’inspire de l’art pour créer. À travers une campagne publicitaire, voici l’analyse des procédés d’exécution et bien d’autres pour savoir comment, pourquoi, et pour qui les publicitaires investissent l’art dans leurs créations commerciales.

L’ÂME À NU

@ DDB, MASP art school, 2012

a campagne de communication sur les « artistes disséqués » a été réalisée en 2012 par l’agence DDB pour la « MASP Art School ». Cette école joue sur cette métaphore en promettant un travail sur l’art qui se rapproche d’une réelle dissection par une connaissance approfondie. L’agence DDB a mis en scène des corps humains sans vie, allongés sur le sol, ils ont entrouvert ces artistes de renom, montrant avec humour les squelettes, entrailles et autres organes vitaux des peintres.

Ils ont eu l’intelligence, non pas de tomber dans l’outrance gore et sanguinolente, mais plutôt d’anoblir la pratique de la dissection en peignant avec tact les organes

« Le talent vient bien des tripes »

des peintres dans un style graphique propre à chaque artiste ! En effet, chaque artiste s’est vu épinglé comme un papillon, l’âme à nu, pour nous montrer littéralement ce qu’il a dans le ventre : le cubisme pour Picasso, le surréalisme pour Dali et le néo-impressionnisme pour Van Gogh, le contemporain de Keith Haring. Ce sont les peintres qui deviennent les tableaux... À chacun son coup de pinceau, à chacun son style. Dans tous les cas, le talent vient bien des tripes !

ART ET CORPS

L @ Campagne MASP, agence DDB, Brazil, 2012

@ à la manière de la campagne MASP, Caroline Millet, Johnson Rémy, Rocher Pauline, Perrier Ridet Lise, 2021

@ Campagne MASP, agence DDB, Brazil, 2012

a publicité cherche à vendre un produit, une nouveauté, prendre une place dans un marché et se faire connaître. L’art part de l’idée d’un artiste, une vision, une pensée qui se transforme en une œuvre d’art, et qui touche un public. La publicité utilise beaucoup l’art et s’inspire d’artistes pour proposer de nouvelles campagnes originales, pour le côté esthétique certes mais pas seulement. L’art à travers chaque œuvre est un symbole, qui représente une vision, la publicité en reprenant ses codes cherche à s’approprier une image spécifique en fonction de l’artiste ou l’œuvre choisie. Avec ces prints, la réappropriation des artistes est au cœur du message donc au cœur de la création publicitaire, afin de montrer aux lecteurs qu’il s’agit dans ce cas d’un sujet artistique puisqu’il s’agit d’une école d’art. Combiner ces deux facteurs permet de créer une œuvre qui attire l’œil par son originalité et qui donne envie d’en savoir plus. L’intégration de l’art dans la publicité est certes courante mais reste cependant difficile à réaliser. Afin de bien mixer les deux éléments il faut : une idée, pouvoir la réaliser et être cohérent. Il est donc primordial d’utiliser le bon artiste, la bonne œuvre, ou le bon style afin d’être en adéquation avec le sujet qui est à vendre. Dans cette campagne par exemple, le choix artistique est cohérent avec le sujet puisqu’il s’agit là de l’artiste ouvert au sol, comme disséqué et qu’il s’agit d’une école d’art. L’analyse d’artiste, d’œuvre, de courant est alors au cœur de la formation proposer dans cette école. Le message est clair : dans cette dernière les élèves ont des cours de qualité et ressortent avec de nombreuses connaissances artistiques. Le fait de disséquer un artiste mondialement connu nous fait rentrer dans son intérieur et donc dans son univers. L’objectif des publicitaires est de promouvoir un produit, un service. Or la base de la publicité repose sur la cible. En intégrant l’art dans leurs créations, les annonceurs cherchent à toucher certaines personnes qui portent de l’intérêt en la matière. Son utilisation dans la publicité dépend donc beaucoup de la cible qui doit être touchée et doit s’y adapter. Dans cette campagne, l’agence DDB choisie d’intégrer l’art pour toucher sa cible, c’est-à-dire les jeunes artistes, plus précisément en montrant l’intérêt qu’ils pourraient porter à cette école à travers ces prints. De nos jours, les publicitaires redoublent d’imagination, si bien que des objets ou des images deviennent même des œuvres d’art aux yeux de certaines personnes. La frontière qui sépare l’art de la publicité a donc tendance à s’estomper.

LA LIBERTÉ CLOSE Par Camille Le Minor, Clara Zeidan-Lahoud, Hélène Fauconnier, Mohamed-Fouad Medouakh

Chef d’œuvre incontournable de l’art du 19ème siècle, « La Liberté guidant le peuple », fut peint par le maître incontesté du Romantisme français, Eugène Delacroix. Il se trouve aujourd’hui parmi les plus grands chefs-d’œuvre du Louvre. Tableau révolutionnaire par excellence, sa réalisation est à tort souvent associée à 1789. C’est pourtant 42 ans plus tard, en 1831, que Delacroix présenta son œuvre. Il ne s’agit donc pas d’une scène mettant en exergue la Révolution française, mais bien la Seconde Révolution.

UN TABLEAU RÉVOLUTIONNAIRE « une jeune fille piégée, contrainte de se prostituer dans un bordel de luxe à la fin du XIXème siècle, époque qui correspond au début de la 3ème République. Le spectateur se trouve immergé à plonger dans l’univers des maisons closes, et plus précisément dans les coulisses du Paradis à Paris. Le Paradis, où ils suivent le quotidien de plusieurs femmes qui tentent d’échapper à l’emprise des hommes afin d’obtenir leur liberté. Tout en reprenant l’atmosphère de Paris en 1871, le réalisateur Mabrouk El Mechri apporte à l’ensemble une touche de modernité. Ce sont donc tous ces éléments qui ont incité Canal + à réutiliser le célèbre tableau « la liberté guidant le peuple », tout en faisant

une photographie afin d’apporter une touche de modernité et d’ajouter des éléments propres à la série.

@ À la manière de la campagne Maison close, canal +,amille Le Minore et Hèlène Fauconnier, 2021

@ Campagne Maison close, canal +, 2013

a liberté est sans conteste le centre du tableau. Elle est illustrée par une femme du peuple, portant le fameux bonnet phrygien adopté par les révolutionnaires depuis 1789. Vision nouvelle de l’allégorie, celle-ci appartient bien évidemment au peuple. Elle est, vivante et fougueuse, elle incarne donc les caractéristiques de la révolution et de la victoire sous les traits de Marianne, symbole de la République. De plus, Delacroix associe la liberté à des symboles modernes également, en lui faisant tenir un drapeau tricolore dans une main et une baïonnette dans l’autre. De même, Jacques Ouaniche imagine la série « Maison close » en 2007 prenant pour base de départ

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CANAL + EUGENE

C « Le bordel défie l’ordre »

e sont donc tous ces éléments qui ont incité Canal + à réutiliser le célèbre tableau « la liberté guidant le peuple », tout en faisant une photographie afin d’apporter une touche de modernité et d’ajouter des nouveaux éléments propres à la série. Par ailleurs, on observe un grand nombre de thèmes repris dans la photographie. Par exemple, la femme représentée seins nus qui est le symbole de liberté, la mort, qui est également présente dans la série mais aussi les armes, la nudité et la sensualité. Les hommes, dans la photographie, sont remplacés par des prostituées. Et enfin, on trouve des indices du lieu de l’action : Paris. Notamment grâce à NotreDame, facilement identifiable, qui est le symbole de la liberté et du romantisme. L’objectif principal de la publicité étant de donner envie aux consommateurs de regarder la série. Les publicitaires utilisent donc l’art comme outil afin d’attirer les spectateurs Cette pratique d’allier l’art et la publicité permet un gain de notoriété car étant donné que l’œuvre est déjà connue il reste au publicitaire à créer du lien avec la chose à promouvoir. C’est donc pour cela que la série a reproduit le célèbre tableau « la Liberté guidant le peuple » d’Eugène Delacroix cela permet d’expliquer la détresse des femmes dans les maisons closes durant le XIXème siècle qui cherchent leur liberté tout comme le peuple Français.

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MURAKAMI Par Marie Hernandez, Morgane Chentour, Mathis Saheb, Sara Maillard

LE SUCCESSEUR D’ANDY WAH WAHROL Né en 1962 à Tokyo, Takashi Murakami est un artiste plasticien japonais, c’est l’un des artistes les plus influents de cette génération. Il s’oriente vers un courant plus large de la culture populaire du japon en s’imprégnant du style “Kawai”. En 1995 il crée l’un de ses motifs le plus réputé, les fleurs souriantes qui se déclinent à l’infini et ensevelissent ses œuvres.

PERRIER x MURAKAMI

ouvent surnommé « le successeur d’Andy Warhol », Murakami a su attirer l’œil des plus grandes célébrités comme Kanye West ou encore Pharrell Williams et des plus légendaire marque en passant par Louis Vuitton, Suprême puis Perrier. En effet en juin 2021, Perrier s’est associé à Murakami pour s’associer à son univers décalé et coloré. On retrouve sur les bouteilles de la collection une panoplie de petite fleurs souriante en plusieurs couleurs et les deux personnages de Murakami, Kaikai et Kiki. Murakami, sensible à la marque et à son image positive, a directement vu cette possibili-

té de collaboration comme une chance. Étant lui-même un grand consommateur de cette boisson gazeuse, il n’a pas hésité une se-

« Deux univers qui se marient à la perfection » conde. Depuis sa création, Perrier à fait appel à des artistes qui ont souvent influencé toute une génération dans l’art et essentiel-

lement basés sur la culture pop pour promouvoir leur enseigne. Car dans la publicité la collaboration va avoir un double effet positif, que ce soit du côté de l’artiste ou de la marque, cela offre une véritable opportunité à la marque de vendre et également à l’artiste de se faire encore plus connaître. Cela permet de faire face à la concurrence car pour les entreprises, il est difficile de se démarquer. Le fait d’associer art et publicité est alors devenu un atout pour se différencier de ses concurrents. La collaboration Murakami & Perrier, leur a assuré une réussite et de la visibilité mutuelle.

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i la collaboration entre Murakami et Perrier fonctionne c’est car les 2 marques ont su allier leur point commun : ils visent un large public. Il s’agit d’une rencontre avec deux univers qui se marient à la perfection : Le style euphorique et excentrique de Murakami mélangé au style classique et iconique des bouteilles Perrier. La collaboration de Perrier et de son esprit pop avec cet artiste s’avère être une évidence, ces bouteilles gaiement stylisées au côté collector apportent un capital sympathie à Perrier. De plus, Murakami est un artiste actuel qui a marqué notre époque. Par conséquent la marque Perrier va aussi pouvoir profiter de la « notoriété » de l’artiste mondialement connu. L’œuvre artistique culte raconte une histoire et l’interprète souvent afin d’en faire ressortir un réel sens. Ce sens pouvant être réinterprété à la manière du spectateur, on peut facilement s’identifier à l’œuvre. Utiliser une création emblématique peut donc être utilisé par les publicitaires pour renforcer la relation entre la cible et l’annonceur. Si l’on se concentre sur les différentes collaborations entre marques et artistes actuels, l’intérêt vise l’annonceur mais aussi le créateur. Cette association fait donc d’une pierre deux coups. n bref, la collaboration entre Takashi Murakami et Perrier est très efficace, celle-ci reflète parfaitement le rôle que possède l’art au sein de la publicité. En effet, l’art est un réel moyen de valoriser l’image des produits, organisations ou encore des marques. L’art dans la publicité est un vrai outil qui encore une fois permet de mettre en lumière une marque et l’artiste avec lequel cette marque collabore. La collaboration Murakami & Perrier en est bel est bien la preuve.

@Campagne Perrier Murakami, 2021

@ À la manière de la campagne Murakami Perrier, par Marie Hernandez, Morgane Chentour, Mathis Saheb, Sara Maillard, 2021

RÉINTERPRÉTER

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ans le cadre de sa campagne de communication de 2008 contre l’abandon et la maltraitance des animaux « L’un d’entre vous nous trahis 150000 fois par an », l’Organisation Internationale pour la Protection des Animaux, offre ici une version animalisée de La Cène une fresque de Léonard de Vinci, connu de tous, réalisée en 1495. Sur ce visuel on peut apercevoir que les 12 apôtres ainsi que Jésus ont une tête de chien de toutes races confondues à l’exception de Judas qui lui, a une tête humaine. Rappelons que selon les évangiles canoniques Judas avait trahi Jésus en facilitant son arrestation par les grands prêtres de Jérusalem. Une campagne inversant les rôles et qui offre donc une réflexion plutôt consciencieuse sur le caractère de l’être humain envers le chien, un moyen efficace de toucher et de sensibiliser tout en gardant un aspect original, artistique et ludique pour les plus jeunes publics de cette campagne.

« Une campagne qui offre une réflexion sur le caractère de l’être humain »

LA CÈNE PAR L’OIPA

Par Alice Moreau, Capucine Labarthe, Lenny Van Der Veken, Bastien Guillemain

Le cène est un exemple parfait de l’art chrétien de la Renaissance, qui illustre le verset 13 : 21 de l’Évangile selon Saint Jean ou Jésus, entouré de ses disciples, révèle que l’un d’entre eux va bientôt le trahir. Le tableau capture les réactions des apôtres, montrant chacune de leurs personnalités en action. @ La Cène, Léonard De Vinci, 1498

SENSIBILISER L’OIPA nous offre ici une campagne intelligente et crédible qui mélange art et communication publicitaire, en s’appropriant la fresque de Léonard de Vinci, elle invite à un retour aux racines de l’homme à une époque importante pour beaucoup qui éduque sur le symbole de la trahison, donnant lieu a un parallèle avec l’image du maître qui trahit son animal de compagnie en l’abandonnant. L’OIPA utilise donc l’art et va chercher dans cette campagne une référence culturelle chez le spectateur en s’appropriant la fresque de La Cène, lui permettant donc de se démarquer des autres campagnes que l’on peut voir ailleurs par une créations originale et réfléchie. En plus d’apporter un certain prestige, le mélange de l’art et de publicité amène aussi des notions de culture et d’identité qui sont importantes chez l’annonceur.

u début du XXème siècle, l’Américain Grant Wood a peint le Midwest rural américain et ses habitants. Ces derniers se trouveront dans une grande misère pendant la crise des années 30 et la révolution mécanique. Appartenant au courant du régionalisme, son œuvre la plus connue est American Gothic, réalisée en 1930. Ci-contre un détournement de l’œuvre de Grant Wood, American Gothic. On y retrouve à droite, @ À la manière de la campagne de l’OIPA, Par Alice Moreau, Capucine Labarthe, Lenny Van Der Veken, Bastien Guillemain, 2021

un homme tenant une fourche et à gauche un chien domestique. Cet homme est le propriétaire du chien, il se révélera plus tard être son bourreau, celui qui souhaite abandonner son chien, tenant sa fourche comme une arme pour le chasser de son domicile et le laisser seul. L’homme paraît froid, distant et sur la défensive, le spectateur comprend avec ce détournement qu’il s’agit d’un maître qui ne porte pas d’attention à son chien qu’il méprise. De plus il est potentiellement dangereux avec sa fourche. La représentation de l’abandon et de la violence sont cohérentes avec cet œuvre. La tête du chien remplace celle de la femme qui est représentée dans l’original comme sombre, soucieuse et esclave de son mari. Ce détournement vient donner les mêmes émotions au chien. Cet ouvrage permet de sensibiliser le public sur la maltraitance animale.

@ Campagne OIPA, agence Remember, Milan, 2008

PLAY-ART Par Kaina Pierre, Tanguy Bonjour, Antoine Cerf, Nils Faucher

DANS LE PLUS SIMPLE DES APPARATS Choquer pour se faire entendre, c’est la voie de beaucoup d’artistes quelles que soient les époques, allant de Picasso à La Fontaine. Encore aujourd’hui ce procédé est utilisé pour sensibiliser un public à une cause.

IT’S A CRIME TO CENSURE

@ David (détail), Michel-Ange, 1501-1504

ona Lisa : aussi connue sous le nom de La Joconde, est un tableau de Léonard de Vinci peint entre 1503 et 1506. C’est un tableau mythique et l’œuvre la plus célèbre de tous les temps qui représente le portrait d’une femme énigmatique. Playboy est un magazine de divertissement américain pour hommes. Le magazine est connu pour ses photographies de nus et érotiques. Fondé en 1953 à Chicago par Hugh Hefner, Playboy a joué un rôle énorme dans la démocratisation de la nudité et la révolution sexuelle. C’est aussi l’une des marques les plus connues. La campagne de playboy « it’s

@À la manière de la campagne PlayBoy, Kaina Pierre, Tanguy Bonjour, Antoine Cerf, Nils Faucher, 2021

a crime to censure beauty » par l’agence Made Mexico est une représentation du tableau de la Joconde, où le portrait de Mona Lisa est censuré. On retrouve aussi la statue de David par Michel-ange qui est une sculpture de l’homme idéal à l’époque de la Renaissance avec une esthétique parfaite. Sculpté dans du marbre, le David, réalisé entre 1501 et 1504 fait plus de 4 mètres. Il est la représentation de la perfection masculine, cet idéal qui met beaucoup de pression dans la société d’aujourd’hui. C’est ce que Payboy a su montrer en le censurant. Cette campagne cherche à dénoncer la censure du corps de la femme mais aussi celle de l’homme

qui dans cette campagne est comparé à une œuvre d’art qu’il serait dommage de censurer. Ils affirment que la nudité est la forme la plus pure du corps et que la censurer nous prive de cette beauté.

ere «PlayBoy se place en défenseur d’un nouveau mode de pensée»

Ces œuvres sont une référence commune et un symbole historique. La Joconde est beaucoup utilisée dans la publicité. C’est le visage féminin le plus connu et le plus observé au monde. Cette reproduction permet de valoriser le message et de se démarquer. L’image du corps et de la nudité en général dans la publicité est un sujet qui fait beaucoup parler et qui de mieux que Playboy pour aborder ce sujet. La nudité est un sujet tabou surtout dans la publicité. Utiliser la censure pour lutter contre la censure est astucieux. C’est une campagne osée et engagée. Le fait de censurer des œuvres aussi grandioses et connues est audacieux. Cela permet à la campagne de toucher un public le plus large possible.

EDITO PHILO

ette campagne est une véritable ode à la nudité, en censurant ces œuvres connues de tous, la campagne met en exergue l’incohérence qu’est de censurer des corps nus. De plus, en utilisant des œuvres historiques, PlayBoy montre que le corps des femmes et des hommes a toujours été montré nu. Cette campagne de publicité pointe du doigt la société moderne en disant que c’est notre société qui se leurre à refuser de voir cette nudité qui est naturelle. PlayBoy se place ainsi en défenseur d’un nouveau mode de pensée, qui consisterait à accepter tous les corps dans leur nudité et de voir le corps comme de l’art et non pas comme un outrage.

n prenant parti pour une noble cause PlayBoy se détache de son image de magazine pornographique, et se place en artiste montrant la Femme et l’Homme dans leur pluralité, dans toutes les positions, de toutes les couleurs, et de toutes les formes. Utiliser l’art a permis a PlayBoy de se projeter dans le domaine des artistes. @Campagne PlayBoy, agence Made, Mexico City, Mexico, 2011

@Campagne PlayBoy, agence Made, Mexico City, Mexico, 2011

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LA CÈNE Par Louise Baz, Solène Bousquet, Gabriella Bacci, Anaïs Boulon

MISE EN «CÈNE»

@ Campagne Volkswagen, agence DDB, Paris, France, 1998

La Cène de Léonard de Vinci est l’œuvre la plus reprise dans l’histoire de la publicité. C’est dans cette lignée que s’inscrit la publicité Volkswagen pour la Golf (1998) en reprenant la célèbre mise en scène ; douze personnages attablés autour d’un treizième.

L’ATTENTE DIVINE

a Cène de Léonard de Vinci fut achevée en 1498, c’est une œuvre colossale et intemporelle tant dans son rôle religieux qu’artistique. Le tableau représente le dernier repas des douze apôtres avec le Seigneur. C’est cette même scène que l’agence DDB a exploité en 1998 pour le print annonçant la nouvelle Golf Volkswagen. L’agencement du

tableau de la Cène de Léonard de Vinci est repris avec ses douze personnages des deux cotés du treizième. Ce dernier possède des traits féminins qui joue avec l’idée du genre tout comme Léonard de Vinci a semé le doute sur le personnage à la place d’honneur, à droite du Seigneur. En effet les théories divergent à son propos, cela serait St Jean ou

bien Marie Madeleine, l’épouse de Jésus. Contrairement à l’idée reçue, le St Graal ne serait pas un calice mais bien cette femme. Dans ce print, la Golf est directement comparée à l’attente du Messie, à la perfection divine du St Graal.

LA NAISSANCE DE LA GOLF

a naissance de Venus par Sandro Botticelli (1496) est une œuvre majeure et intemporelle dans l’histoire de l’Art. Elle dépeint la Vénus, déesse de la beauté, sortant de l’eau dans un coquillage nacré. Cette dernière est entourée de trois personnages ; à sa droite la personnification de Zéphyr, Dieu du Vent enlaçant la divinité Chloris ainsi qu’une des filles de Jupiter à sa gauche. Ce tableau a souvent été détourné et utilisé dans la publicité, notamment dans le print de 2008 crée par l’agence The Orchard pour la marque Ferrero où l’on y voit la Vénus mâcher un chocolat Ferrero Rocher. Vénus étant la déesse de la beauté, utiliser son image dans une publicité renvoie un message clair ; le produit est rapproché de la perfection divine. Dans sa publicité de 1998, Volkswagen utilise la Cène de Léonard de Vinci comme référence afin d’ériger la Golf comme le Messi. La nouvelle Golf est alors implici-

tement comparée, elle aussi, aux divinités et à l’excellence qu’elles impliquent. De manière à s’inscrire dans cette lignée, déjà exploitée dans la reproduction de la Cène, le choix du tableau La naissance de Vénus s’est imposé. En effet, le slogan de la campagne Volkswagen 1998 soulignait déjà l’idée d’une naissance en plus de l’emprunt fait à l’art dans la publicité. La Vénus dans l’œuvre de Botticelli est l’éclosion littérale de la beauté divine, une allégorie reprise dans cette déclinaison. Le personnage principal représente la Vénus, qui comme la Golf, voit le jour. Cette dernière est élevée au rang divin à l’image de la reproduction originale de la Cène par l’agence DDB. Zéphyr, Chloris et la fille de Jupiter sont imités par trois personnages à la mine étonnée, choquée et émerveillée face à la Vénus. Ils sont subjugués par cette naissance et la dévorent des yeux. Désireux de l’obtenir, ils tendent les bras vers

elle pour la saisir. La publicité est populaire, elle a pour objectif de faire acheter le client et de le faire rêver. Les références artistiques dans la proposition publicitaire rendent l’art plus accessible et le démocratise auprès d’une cible différente. Les univers se mélangent pour ne faire plus qu’un et ainsi ouvrir la dimension d’une nouvelle vision de la publicité. D’un autre côté, en utilisant des œuvres universellement reconnues les marques s’allient à des références et s’associent dans l’imaginaire collectif. La publicité innove et se réinvente à travers l’art.

«La Golf est élevée au rang divin »

@ À la manière de la campagne Volkswagen, La Naissance de la Golf, Louise Baz, Solène Bousquet, Gabriella Bacci, Anaïs Boulon, 2021

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L’ART PAR SHUTTERSTOCK Par Estelle Helie, Laurine Authier, Romane Boniface, Inès Grandjean

LE CHOIX DES ŒUVRES Comment Shutterstock investit l’art afin de valoriser son image, sa marque et ses produits ?

CAMPAGNE SHUTTERSTOCK

S @ Campagne Shutterstock, agence Plan.net, 2012

hutterstock propose des images vectorielles, photos, musiques (...) libres de droit pour vos projets web.

La campagne publicitaire Shutterstock a été conçue et exé-

« Découper des images pour reconstituer des œuvres d’art »

La marque propose une campagne qui met en avant trois œuvres d’art célèbres : « La Danseuse sur scène » d’Edgar Degas réalisée en 1875, « La Joconde » réalisée entre 1503 et 1513 par Léonard de Vinci le célèbre peintre italien polymathe, et « Les tournesols » cutée de manière créative par réalisé en 1888 de Vincent plan.net, une agence de publiVan Gogh. cité basée à Paris, en France.

L’art étant dirigé par Evelyne Erviti et le créatif dirigé par Peter De Meurichy. Cette campagne présente trois déclinaisons avec un mélange de photos et de dessins représentant des œuvres d’art connues du plus grand nombre afin qu’elles soient identifiables facilement. La finition de l’œuvre est faite au crayon à papier pour compléter l’œuvre d’art afin de faire un rappel au fait main.

SON IDENTITÉ VISUELLE

@ Campagne Shutterstock, agence Plan.net, 2012

De plus, la marque ajoute un ton humoristique à cette campagne en signant le nom de chaque artiste ayant peint l’œuvre originale, en bas à droite mais en ajoutant une profession différente de celle des artistes à la base afin de revisiter au maximum l’œuvre à la manière de la marque tout en restant dans un thème créatif. Nous avons décidé de revisiter une œuvre d’art connue sous le nom de « La Jeune Fille à la Perle » de Johannes Vermeer datant de 1666. Comme les trois œuvres représentées par Shutterstock, nous avons choisi de revisiter une œuvre connue afin que le plus grand nombre puisse l’identifier facilement. Pour la réalisation de cette œuvre, nous avons trouvé des photos sur internet que nous avons recadré ou découpé afin d’avoir essentiellement l’élément de la photo qui nous intéressait et formé de la manière la plus réaliste possible l’œuvre d’art en question.

@ À la manière de la c Campagne Shutterstock, Estelle Hélie, 2021

@ Campagne Shutterstock, agence Plan.net, 2012

a représentation d’œuvres d’arts met donc en avant l’utilité de la marque et ce qu’elle peut créer par la superposition de photos. Chaque œuvre est représentée au centre de l’affiche afin de les mettre un maximum en avant car c’est la chose la plus importante de l’image. Le fond utilisé pour chaque affiche représente une vieille toile comme celle pour peindre afin de faire à nouveau référence à l’art.

e concept de Shutterstock pour cette campagne est très intéressant. Le fait de découper des images pour reconstituer des œuvres d’art donne une image positive à la marque.

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GUSTAV KLIMT Par Raniya Sadafyine, Zineb Tazi, Kassandra Serange, Francesca Risterucci

LA FEMME DANS TOUT SES ÉTATS La représentation féminine est une touche incontournable des œuvres de Gustave Klimt. À la fois sensuelle et dominatrice, la figure féminine apparaît comme un élément clé dans le travail de l’artiste et comme une réelle source d’inspiration pour cette figure incontournable du symbolisme et créateur de la Sécession viennoise. @Campagne Whirlpool, agence DDB, Brésil, 2011

«Tout l’art est érotique»

QUI EST KLIMT ?

ustav Klimt a fait des études artistiques avant de faire ses débuts dans la décoration. Il crée un atelier avec son frère et s’adonne à de

nombreux chantiers de décoration prestigieux qui lui permettent de se construire une solide reconnaissance officielle. Personnalité originale et singulière, il

s’éloigne de tout académisme décoratif afin d’explorer un style plus personnel et moderne.

SYMBOLISME

rtiste phare du symbolisme viennois, Gustav Klimt est mondialement connu pour ses compositions précieuses où l’or domine. Ses œuvres sont très décoratives. L’artiste a été l’un des fondateurs du mouvement « sécession » pour faire rayonner l’art autrichien sur la scène internationale. Son but est de faire preuve d’originalité pour susciter en son temps des réactions contrastées en raison de l’érotisme de ses compositions. Klimt a transformé l’allégorie et le symbolisme traditionnels dans un nouveau langage, plus ouvertement sexuel et donc plus inquiétant. Les critiques proviennent de partout, elles sont autant politiques et esthétiques que religieuses.

SIGNATURE ET INSPIRATION

n plus de puiser son inspiration dans les mosaïques byzantines de la basilique de Saint-Vital, Gustav Klimt avait une muse, Émilie Louise Flöge. Celleci apparaît sur plusieurs de ses œuvres et sous tous les angles. Klimt commence dès 1903 le Cy-

cle d’or en intégrant peu à peu la feuille d’or qui deviendra sa signature au sein de ses compositions. Sa peinture semble religieuse et de moins en moins figurative et la nature, désormais mouvante et omniprésente, ne fait plus qu’un avec la figure féminine.

L’ARTISTE ET L’ANNONCEUR

itchenAid est une marque américaine qui vend des produits électroménagers dont les robots pâtissiers. Cet annonceur veille à ce que son offre soit unique avec comme slogan for those to whom cooking is art et avec comme cœur de cible les femmes. La marque s’approprie

alors le style artistique de Gustav Klimt. Premièrement parce qu’il est très connu pour représenter les femmes, mais aussi parce que la signature de klimt met en valeur le produit tout en associant cet aspect mouvant à la fonctionnalité du robot. En effet, ces motifs apportent du dynamisme à l’image .

@ À la manière de la campagne Whirlpool, Raniya Sadafyine, Zineb Tazi, Kassandra Serange, Francesca Risterucci, 2021

@ légende , crédit photographique

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MIX’ART

@ À la manière de la campagne Magimix, Sarah Laisney, Iris Martel, Blandine Legrand, Estelle Le Noan, 2021

Par Sarah Laisney, Iris Martel, Blandine Legrand, Estelle Le Noan

«Nous avons voulu rendre son glamour à la cuisine»

Magimix, depuis 1971, ce sont les robots de cuisine de la plus haute qualité qui soit. Après avoir révolutionné le monde de la restauration, ils révolutionnent maintenant celui de la communication dans cette campagne qui brise les codes.

UN COUP DE MAÎTRE Magimix, avec Y&R, a lancé une campagne de publicité originale, consistant en la reproduction d’œuvres mondialement connues grâce à des légumes. Cette campagne a pour effet de promouvoir leur marque et leur produit phare à travers l’art culinaire. Cette campagne semble avoir pour objectif de cibler le plus de

personnes possibles, notamment celles n’ayant pas une affinité particulière avec l’art, car ces œuvres sont connues de tous. Elle semble aussi vouloir nous faire comprendre que l’art ne s’exprime pas que dans les musées, mais également à travers nos aliments. Cette campagne incite donc les consommateurs à reproduire

leurs œuvres préférées chez eux, et vise à montrer que l’art est accessible à tous. A travers ce choix, la marque s’engage de différentes manières. Outre le choix esthétique, la marque a la volonté de transmettre un message anti-gaspillage, afin de démontrer qu’avec des moyens et de la détermination, rien n’est impossible.

@ Campagne Magimix, agence Young &Rubicam Interactive Tel Aviv, Israel, 2011

œuvre moins emblématique, mais elle possède un style reconnaissable entre mille. Amante de Picasso pendant une décennie, leur amour fut la source d’une période incroyablement productive pour Picasso. Dora Maar fut son inspiration pour de nombreux travaux où elle figure seule, et il alla jusqu’à représenter son visage dans de nombreux autres tableaux. Elle fut témoin de la naissance de Guernica, pendant une période très trouble de la vie de l’artiste. Ici, la marque nous incite à reconnaître Dora Maar en reprenant d’abord le style distinctif de Picasso, ainsi que sa pose, bien que inversée, et sa chevelure et son regard distinctifs. Picasso représente ici ce qu’il voit dans un miroir : tantôt un homme séduit, tantôt un homme meurtri par le contexte politique de ce portrait, la guerre. La plus célèbres des 3 œuvres est La Joconde. Ce portrait, exposé au Louvre, représente une femme, montrée de trois quart jusqu’à

la taille exposant ses bras et mains. Mona Lisa nous regarde et semble même nous suivre du regard si l’on se déplace autour de l’œuvre, c’est ce qui fait que c’est une représentation osée pour l’époque. La marque n’a pas retranscrit ce regard mais a misé sur la bouche, en effet il y diverses interprétations, certains disent la voir sourire, d’autres au contraire affirment qu’elle ne sourit pas. Magimix a fait le choix de la faire sourire. Le choix de prendre cette peinture et comme nous l’avons évoqué précédemment, permet de viser même ceux qui ne semblent pas intéressés par l’art car tout le monde connaît ce tableau.

@ Campagne Magimix, agence Young &Rubicam Interactive Tel Aviv, Israel, 2011

ette campagne se compose de plusieurs œuvres de différents artistes : « La Joconde » de Léonard de Vinci, « Le fils de l’homme » de René Magritte et le portrait de « Dora Maar » de Pablo Picasso. Le Fils de l’Homme, peinte en 1964 représente un homme vêtu d’un chapeau melon et d’une tenue toute noire avec en face du visage, une pomme verte. C’est d’ailleurs ce qui va susciter autant de curiosité. Le spectateur veux pouvoir voir le visage de l’homme. C’est cette peinture qui va nous intéresser ici puisque c’est celle que Magimix a décidé de reprendre pour cette campagne publicitaire. À l’aide de fruits et de légumes, la marque tente de reproduire l’œuvre en rassemblant ses éléments clés. La pomme verte, l’homme et le chapeau. C’est ce qui fait qu’elle est identifiable. Magimix reprend ensuite le portrait de Dora Maar, peint en 1937. Cette œuvre est peut-être une

@ Campagne Magimix, agence Young &Rubicam Interactive Tel Aviv, Israel, 2011

LES PLUS GRANDS, PAR MAGIMIX

SALON DES 1ÈRES DE COUVERTURES REFUSÉES

2022, N°10

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SOUS LA DIRECTION COMPLICE DE BENOIT BRETON “Le génie artistique peut consister à faire accepter l’inacceptable.” Telle est la citation de Jean Rostand qui démontre la similitude voir même le lien indissociable de la publicité et l’art. Depuis toujours, chaque artiste applique sa vision du monde sur toile, dans la roche, ou encore sur papier tout simplement et délivre un message au monde. Il en va de même pour la pub, que cela soit sur papier, un écran ou encore sur la lune, le but est de faire comprendre sa vision des choses et de partager un message.

Ligne graphique Lucie Darbas et Marie Fiolleau Première de couverture réalisée par Dilara Dias Edito écrit par Enzo Ponge

Théo Aïssani, Hortense De Menou, Louise Albert, Jade Bachelier

Enzo Ponge, Laissa Cartillier, Jean-Pierre Perades, Dilara Dias

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SOUS LA DIRECTION COMPLICE DE BENOIT BRETON

L’art est un domaine qui réunit toutes les ethnies et toutes les cultures. Il permet d’imager l’utopie que l’on pourrait avoir du monde, tout comme la publicité le fait également. Finalement, l’art fait partie de la publicité et inversement, nos vies sont dictées par un certain sens artistique inatteignable qui nous pousse à créer du rêve toute notre vie. Plongeons ensemble au cœur la publicité dans l’art, ou de l’art de la publicité.

Tout a commencé à la fin du XVIe siècle avec le développement du mouvement « affichomanie ». Cela exprime que les rapports entre l’art et la publicité se sont développés et se sont mélangés. De nos jours un grand nombre d’œuvres d’art servent à la publicité et de nombreux artistes réalisent des affiches publicitaires qui deviennent elles-mêmes œuvre d’art. Les publicitaires s’inspirent régulièrement de l’art, afin de permettre à leurs campagnes d’acquérir une certaine noblesse et aux œuvres de renaître à travers la publicité. L’art devient publicité et publicité devient art et comme l’a exprimé Marshall Luhan, “La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXème siècle.”

Ligne graphique Lucie Darbas et Marie Fiolleau

Chloë Thevenet, Fanie Amadieu, Médina Meheni, Marilou Michaut

Anaïs Tourisseau, Quentin Kerlou, Laurena Pandor, Jeanne Raisky

SALON DES 4ÈMES DE COUVERTURES REFUSÉES

Caroline Marcilhacy, Hermance Thouault, Laure Proust, Jeanne Rall

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Sup de Pub, la grande école de communication et de publicité Paris, Bordeaux, Lyon, Londres, Monaco, New-York, Berlin

2022, N°10

tout devient possib

2022, N°10

Avec Sup de Pub,

Susan Bresson, Garance De Reynal, Lalia El Ahmadi, Thomas Brenne

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Ne rêvez plus d’être un expert n, de la communicatio devenez-le!

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SOUS LA DIRECTION COMPLICE DE BENOIT BRETON

Bachelors, Masters; Admissions Post- bac

L’art est subjectif et propre à chacun. Il sert à toucher les sens et émotions du public. Ce pourquoi, au cours des deux dernières décennies, l’art est devenu un objet de marketing. Tout a commencé à la fin du XIX avec le mouvement « affichomanie », où la publicité et l’art se sont mélangés pour ne faire qu’un. En effet, l’artiste contemporain a besoin de marketing et de communication, et la communication nécessite une valeur artistique pour se démarquer et faire la différence. L’art et la publicité mènent une action tournée en direction du spectateur : la promotion. L’artiste fait la promotion de sa pensée et la publicité de son produit. Ainsi, leur relation est forte puisqu’il n’y a pas de publicité sans créativité.

Groupe OMNES Education 10 rue Sextius Michel, 75015 Paris

Anne- Françoise STASSER Directrice pédagogique

Ligne graphique Lucie Darbas et Marie Fiolleau

Rebecca Rarivoasinoro, Inès Chahed, Laure Gallice, Marie Fiolleau

Juline Baudais, Lola Mage-Mehr, Tom Starck, Chiara Terzulli

4ème de couverture par : Salomé Nabet, Lucie Darbas, Cyprien de Lardemelle et Louis Marguerite