Instrumentos de Assessoria de Imprensa nas Instituições de Ensino Superior em Campo Grande (MS) by TCCs do Curso de Jornalismo / UFMS

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS CURSO DE JORNALISMO

ERIKA DE SOUZA RODRIGUES

INSTRUMENTOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPO GRANDE (MS)

Campo Grande (MS) MAR /2017

INSTRUMENTOS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS INTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DE CAMPO GRANDE (MS)

ERIKA DE SOUZA RODRIGUES

Monografia apresentada como requisito parcial para aprovação na disciplina Projetos Experimentais do Curso de Jornalismo da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.

Orientador(a): Prof. Dra Katarini Miguel

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela saúde e pela força em vencer cada etapa e dificuldade. Agradeço a todos que contribuíram para o desenvolvimento deste Trabalho de Conclusão de Curso, em especial, à minha orientadora, profa. Dra. Katarini Miguel, pelas orientações, sugestões e disponibilidade para me atender e me auxiliar em cada etapa. Agradeço aos professores, Dr. Marcos Paulo e a prof. Dra. Rose Pinheiro, por aceitarem o convite para participar da Banca de Qualificação. Agradeço também à professora Ma. Juliana Feliz, por aceitar participar da Banca de Defesa. Agradeço à minha família e especialmente à minha filha, de quem privei horas de convivência. E a todos que direta ou indiretamente, me apoiaram, o meu muito obrigada.

LISTA DE TABELAS, FIGURAS, GRÁFICOS, ILUSTRAÇÕES

Gráfico I – Funções das assessorias de imprensa --------------------------------- 48 Gráfico II – Atividades exercidas pelas assessorias de imprensa das instituições ------------------------------------------------------------------------------------ 49 Gráfico III – Principais ferramentas usadas pelas instituições------------------- 50 Gráfico IV – Tecnologias mais usadas ------------------------------------------------ 52

RESUMO: O objetivo do presente trabalho é avaliar quais são os principais instrumentos de assessoria de imprensa utilizados nas universidades locais e como a tecnologia impactou a atividade. A metodologia usada foi a pesquisa quantitativa com aplicação de questionários estruturados e qualitativa por meio da interpretação e comparação das respostas, a partir dos conceitos de Assessoria de Imprensa. Os questionários foram aplicados em instituições de ensino que possuem curso de Comunicação Social- qualquer habilitação ou Jornalismo de Mato Grosso do Sul, sediadas em Campo Grande.

Palavras-chave: Comunicação- Jornalismo- Assessoria de Imprensa- Universidades- Campo Grande

SUMÁRIO INTRODUÇÃO

1. ASSESSORIA DE IMPRENSA

1.1 HISTÓRIA E CONCEITOS

1.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA E OU ASSESSORIA DE

COMUNICAÇÃO 1.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA É JORNALISMO?

1.4 ASSESSORIA NO SETOR PÚBLICO, PRIVADO E TERCEIRO

SETOR 2. FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE ASSESSORIA DE

IMPRENSA 2.1 GESTÃO DE CRISES

2.2 O USO DA TECNOLOGIA

3. ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS UNIVERSIDADES DE MATO

GROSSO DO SUL 3.1 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIVERSIDADE FEDERAL DE

MATO GROSSO DO SUL 3.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIDERP/ANHANGUERA

3.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIVERSIDADE CATÓLICA

DOM BOSCO 3.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA FACULDADE ESTACIO DE AS

DE CAMPO GRANDE 3.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA FCG E FACSUL

4. DISCUSSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APENDICE I

APENDICE II

APENDICE III

APENDICE IV

INTRODUÇÃO

A assessoria de imprensa é uma atividade que faz a ponte entre as instituições e os meios de comunicação, divulgando as ações desenvolvidas e estimulando a participação da sociedade em questões sociais. Esta atividade tem crescido nas últimas décadas e as empresas e órgãos públicos perceberam sua importância para dar transparência às atividades realizadas e se aproximar da sociedade. Segundo Torquato (2002), a informação tornou-se matéria-prima principal no desenvolvimento da identidade e projeção da imagem das organizações perante seus diversos públicos. Novas tecnologias, conceitos e formas de gestão conferem características distintas às organizações. A assessoria de imprensa tem dado importante contribuição ao acesso à informação, fornecendo pautas para os jornalistas e auxiliando a publicização de temas de interesse perante diversos públicos, contribuindo para democratização do conhecimento. Em empresas privadas, públicas e organizações do terceiro setor, a atividade é importante para a divulgação de produtos e serviços e para o posicionamento da marca. Segundo Rosseti e Torres (2013), nas universidades a assessoria de imprensa desempenha uma importante função social, pois ajuda a divulgar informações sobre a área em que trabalham e fazem a ponte entre o ambiente acadêmico e a sociedade, contribuindo para a difusão da ciência. Com as mudanças profissionais e tecnológicas, o profissional de assessoria tem que se adaptar para realizar suas atividades em um ambiente multimídia e em novos dispositivos como tablets e smartphones. Nesse cenário, esta monografia avaliou quais são os principais instrumentos de assessoria de imprensa utilizados nas instituições de ensino superior de Mato Grosso do Sul, com sede em Campo Grande, que possuem o curso de Comunicação Social em qualquer habilitação ou Jornalismo: Universidade Federal de Mato Grosso do SUL (UFMS), Universidade Católica Dom Bosco (UCDB), Uniderp Anhanguera, Faculdade Estácio de Sá de Campo Grande, Faculdade de Campo Grande (FCG) e Faculdade de Mato Grosso do Sul

(Facsul).

Estas

duas

imprensa/comunicação

com

últimas

não

possuem

sede em Campo

Grande,

assessoria

por isso

não

responderam os questionários. A análise verificou quais são as atividades principais desempenhadas, como elas estão se modificando, de que forma são executadas, qual o foco da assessoria de comunicação e se os profissionais estão preparados para desenvolver suas ações. Inicialmente, foram realizadas pesquisas bibliográficas e documentais, que permitiram o conhecimento de literatura relevante com as principais abordagens que existem sobre o tema, levantando pistas que serviram de embasamento para as pesquisas realizadas. Foram discutidos aspectos teóricos importantes para o desenvolvimento do tema, divididos em dois capítulos. O primeiro aborda a Assessoria de Imprensa/ Assessoria de Comunicação, e foram apresentadas as questões principais relacionadas a esta atividade: o histórico, finalidade, objetivos principais, se a atividade é compatível com o exercício da profissão de jornalista e como é a prática nos setores público, privado e terceiro setor. No segundo capítulo foram apresentados os instrumentos e estratégias utilizados em assessoria, quais ferramentas surgiram e a renovação proporcionada pelo avanço tecnológico, além de aspectos sobre a gestão de crises. Um tema relevante deste capítulo foi a importância das tecnologias para a atividade e como o profissional deve estar preparado para lidar com elas. O terceiro capítulo mostra a assessoria de imprensa nas instituições de Ensino Superior: relevância, divulgação científica, principais atividades desenvolvidas. Neste capítulo, há um detalhamento das atividades nas universidades pesquisadas, levantadas por meio do questionário aplicado. As perguntas foram sobre as principais atividades e ferramentas utilizadas pela área de comunicação, quais as funções desempenhadas pelos profissionais, como é a rotina de trabalho e se há mensuração de resultados para aferir se os objetivos são atingidos. O questionário elaborado, no modelo estruturado com perguntas de múltipla escolha e perguntas abertas, segue no apêndice I. Por meio das entrevistas estruturadas, as questões são direcionadas e previamente estabelecidas, com determinada articulação interna. “Com questões bem diretivas, obtém, do universo de sujeitos, respostas também

mais facilmente categorizáveis, sendo assim muito útil para o desenvolvimento de levantamentos sociais”. (SEVERINO, 2007, p. 125) O questionário possui perguntas abertas e fechadas, “no primeiro caso, as respostas serão escolhidas dentre as opções predefinidas pelo pesquisador; no segundo, o sujeito pode elaborar as respostas, com suas próprias palavras, a partir de sua elaboração pessoal” (SEVERINO, 2007, p.126). A escolha de questionário misto se destinou a levantar respostas objetivas, mensuráveis, ao mesmo tempo em que permitiram respostas que trouxeram dados que não foram definidos pelo pesquisador. Dessa forma, foi possível levantar dados quantitativos e qualitativos que foram discutidos, em conformidade com o suporte teórico. O questionário respondido pelas quatro universidades permitiu conhecer as propostas de assessoria de imprensa/comunicação em vigência e os instrumentos utilizados, tais como releases, clippings, redes sociais, press kits, mídia training, entre outros. Por fim, nas considerações e discussões finais, foi feita uma análise comparativa sobre as principais ferramentas usadas e as rotinas de trabalho nestas instituições de ensino superior, verificando quais atividades são realizadas diariamente e como a tecnologia contribuiu para a divulgação das ações e pesquisas realizadas pelas instituições.

1.ASSESSORIA DE IMPRENSA

1.1 HISTÓRIA E CONCEITOS

A assessoria de imprensa é a atividade que estabelece o contato entre uma empresa ou instituição e os meios de comunicação, possibilitando a divulgação das principais ações e atividades, tornando públicas questões relevantes para a sociedade, gerenciando crises institucionais, entre outras funções. O assessorado busca a divulgação de forma positiva e gratuita, por isso as empresas têm a preocupação de contratar assessores para produzir este material que possa gerar interesse na mídia. Entre os séculos XVI e XVIII, a imprensa era entendida como tecnologia de edição e impressão e servia para contestar valores políticos e religiosos. A classe burguesa, que detinha poder econômico, mas não político, se beneficiou da maior difusão destas informações divergentes das hegemônicas. “A derrocada dos regimes absolutistas nos principais países do continente europeu permitiu constatar o papel transformador da comunicação social”. (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.146). No século XIX, com a Revolução Industrial, ocorreu a modernização dos jornais e a mecanização do trabalho provocou reflexos com a insatisfação dos trabalhadores e a politização do movimento operário. Neste contexto, surge o jornalismo empresarial, para atenuar o descontentamento interno nas corporações industriais e em resposta às ideologias anarquistas e comunistas. Estas duas correntes também publicavam seus jornais, externando seus posicionamentos políticos. Desta forma, surgiram os periódicos de empresa e a moderna imprensa sindical ou partidária, respectivamente. (KOPPLIN e FERRARETO, 1993). O uso destas publicações para divulgação de ideias e posições políticas também é citado por Marques, Miola, Siebra:

11 Assim como ocorre hoje em dia, tornou-se comum a instrumentalização da comunicação por parte de determinadas agremiações com o intuito de divulgar suas perspectivas de mundo e programas de governo. Os partidos investiam na sustentação financeira de tais periódicos atentando para uma perspectiva de lucro não necessariamente econômica, mas político-ideológica (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.146).

Também no século XIX tem início uma nova fase da imprensa com o barateamento dos custos de produção do maquinário e do papel, que permitiu a produção em larga escala de impressos. Este processo transformou a informação em mercadoria e abriu espaço para uma nova atividade, voltada para coleta, produção e distribuição de conteúdos a um público que já possuía maior capacidade de leitura (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.147). Segundo Galindo (2010, p.1), a atividade de assessoria de imprensa começou a ser desenvolvida há quase um século. O primeiro escritório que prestava serviços na área de comunicação surgiu em 1906, quando Ivy Lee largou as redações para tentar mudar a imagem pública do empresário John Rockfeller.

O repórter norte-americano Ivy Lee, que havia trabalhado na editoria de economia dos jornais New York Times, New York Journal e New York World, passou a integrar a equipe do bilionário John D. Rockfeller, fundador da Standard Oil, adotando estratégias de comunicação com a imprensa, a fim de esclarecer questões relacionadas à indústria de combustível e ferro do estado do Colorado. Os mineiros estavam em greve. O empresário queria divulgar informações sobre a sua indústria com relação à greve, visando atingir principalmente os trabalhadores grevistas. Ivy Lee passou então a enviar matérias e informações à imprensa, gerando notícias favoráveis à indústria. Foi o começo do que os americanos chamam de um trabalho de Relações Públicas, ou de Assessoria de Imprensa (CHINEM, 2003, p.26).

No Brasil, os primeiros registros da atividade vêm do setor público no início do século XX quando o então presidente Nilo Peçanha cria a Secção de Publicações e Bibliotheca para realizar serviços de atendimento, propaganda e publicações. Segundo Duarte (2003), na primeira metade do século passado, jornalistas atuavam em gabinetes de divulgação de órgãos

públicos, que eram chamados de setores de relações públicas, para distribuir textos para imprensa. Mais tarde, em 1939, o Governo Vargas inicia um processo de controle ideológico das atividades de imprensa. O Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e os Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda são estruturados (DUARTE apud GALINDO, 2010, p.3). Após o Governo Vargas, o DIP foi substituído pelo Departamento Nacional de Informações, “que tratava da divulgação e do atendimento a jornalistas de forma mais isenta” (GALINDO, 2010, p.03). A Agência Nacional foi criada em 1944 para disseminar informações de interesse do governo. Em 1964, ocorreu o golpe militar e foi criada a Assessoria Especial de Relações Públicas, com o objetivo de criar propagandas e informações do governo que serviam para legitimar a ditadura. Segundo Duarte (2003), a década de 60 termina com poucos jornalistas atuando como assessores de imprensa na forma como hoje conhecemos a atividade. Neste longo período de ditadura, a atividade no país ganhou a fama de opositora da informação, pois durante o AI 5, as assessorias de comunicação ligadas a órgãos públicos eram porta-vozes do autoritarismo e bloqueadoras de informações. Segundo Galindo (2010), a instituição de práticas de assessoria de imprensa em empresas privadas ocorreu após 1950, com a criação da Seção de Imprensa ligada ao Departamento de Relações Públicas da Volkswagem do Brasil, quando foi estruturado um setor específico para o relacionamento com a imprensa. Os jornalistas responsáveis foram Alaor Gomes e Reginaldo Finotti, que criaram mais tarde a Unipress, primeira a fazer assessoria independente. A partir deste momento, a atividade cresceu tanto pela preocupação das empresas em publicizar sua imagem como pelo crescimento do número de profissionais. Com a redemocratização do país, passou a ser cada vez mais necessário ter profissionais qualificados para trabalhar nas assessorias de imprensa e realizar a troca de informações e intermediar a relação entre a empresa e os meios de comunicação. Com isso, houve uma profissionalização da atividade tanto nos órgãos públicos quanto no setor privado. (GALINDO,

2010, p.4). Para Chinem, o assessor de imprensa tem funções tão relevantes quanto os profissionais que trabalham na imprensa:

O profissional de assessoria de imprensa é como o pioneiro Ivy Lee, um intermediário entre as informações disponíveis em uma organização e os diversos públicos que ela atinge, realizando, dessa forma, tarefas tão importantes e complexas quanto as dos profissionais atuantes nos veículos de comunicação, aqueles colegas que estão “do outro lado do balcão” (CHINEM, 2003, p.26-27).

A assessoria de imprensa tem a função de administrar os fluxos de informação de empresas, instituições públicas, ONGs para os veículos de comunicação e vice-versa, elaborar jornais internos, boletins, revistas, trabalhar a imagem da instituição nas mídias sociais, enviar releases, além de gerenciar crises, como afirmam Kopplin e Ferrareto (1993, p.15-16): (...)as atividades de uma assessoria de imprensa são descritas como: relacionamento com o veículo de Comunicação Social abastecendo-os com informações relativas ao assessorado (através de releases, press kits, sugestão de pautas e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa; controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicação , bem como na avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; organização e constante atualização de mailing list relação de veículos de comunicação com nomes de diretores e editores, endereço, fax, telefone e telex), edição de periódicos destinados aos públicos externos e internos (boletins, revistas ou jornais); elaboração de outros produtos jornalísticos como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; participação na edição de estratégias de comunicação.

Chinem (2003) diz que para atingir seu objetivo, o assessor deve manter bom relacionamento com os veículos de comunicação social e informalos sobre o assessorado através do envio de releases, sugestões de pautas, press kits e outros produtos que serão explicados no item 2 deste trabalho, sendo um intermediário entre a empresa e a imprensa, bem como deve atender as solicitações dos jornalistas em qualquer hora e lugar. A assessoria de imprensa é uma atividade estratégica dentro das empresas, atuando de forma integrada com a comunicação e marketing.

Muitos clientes buscam uma assessoria de imprensa com a intenção de se tornarem fonte para jornalistas e até mesmo serem consideradas referência em suas áreas de atuação. É preciso que saibam que um assessor pode ajudar a aproximar o cliente da imprensa, mas não tem o poder supremo de criar este tipo de relação. Para tornar-se fonte não é suficiente ter disponibilidade para atender aos jornalistas a qualquer hora e lugar, o espaço precisa ser conquistado com competência e ética (FENAJ, 1996, p.20).

1.2

ASSESSORIA DE IMPRENSA E/OU ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

A ampliação da atuação dos assessores que trabalham a comunicação dentro de uma instituição trouxe o uso de outro termo para a atividade: a assessoria de comunicação. Geralmente, esta denominação é usada nas empresas quando há profissionais das demais áreas da comunicação, englobando serviços como produção de campanhas, eventos, marketing, entre outros.

A prática de assessoria de imprensa, historicamente, poderia ser definida pela gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas. Na década de 80, entretanto, os profissionais que atuavam nesta atividade viram ampliadas as possibilidades de atuação. As grandes organizações valorizaram e ampliaram as atividades de comunicação, prevendo a atuação conjunta das diversas áreas do sistema. Nesse modelo, podemos ter, por exemplo, jornalistas, relações-públicas, publicitários, pessoal de marketing, recursos humanos e planejamento atuando em conjunto, dentro de diretrizes e políticas estabelecidas previamente. Entre as soluções para articular esse sistema integrado, a mais típica costuma ser a criação de superestruturas chamadas de assessoria de comunicação, muitas vezes resultantes da ampliação das próprias assessorias de imprensa (DUARTE, 2003, p.236).

Para Kopplin e Ferrareto (1993), a assessoria de comunicação desenvolve atividades integradas de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, visando desenvolver políticas estratégicas de comunicação

para alcançar resultados e aprimorar os fluxos de informações com os públicos internos e externos. Para Kunsh (1986), a assessoria pertence à área de relações públicas, como disciplina acadêmica e atividade profissional, tendo como objetivo promover e administrar o relacionamento entre as organizações e seus públicos, mediando conflitos e valendo-se de estratégias e programas de comunicação “de acordo com diferentes situações reais do ambiente social”. (KUNSH, 1896, p.90) Com isso, o assessor não se relaciona apenas com jornalistas, mas como um administrador da informação dos diversos públicos de uma organização.

Por sua ação de mediador, o assessor pode não apenas aumentar a presença das fontes na imprensa, mas também democratizar o acesso da sociedade à informação, iluminar o contexto em que a organização está inserida para os dirigentes e estimular o envolvimento dos empregados com as questões que lhes afetam (DUARTE, 2003, p.237).

Segundo Kopplin e Ferrareto (1993), as funções do jornalista seriam estabelecer relacionamento com os veículos de Comunicação Social (releases, press-kits, sugestões de pauta, entre outros), atendendo as solicitações de jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa, realizar o clipping (controle e arquivo de informações sobre o assessorado), elaborar e atualizar o mailing list, produzir periódicos destinados aos públicos internos e externos e participar na elaboração das estratégias de comunicação. O profissional de relações públicas, além desta última função, seria responsável por criar, planejar e executar programas de integração interna e externa, desenvolvendo eventos, cerimonial, protocolo, realizando pesquisas e opinião para conhecer os públicos da instituição e manter cadastros dos segmentos de interesse. A função dos profissionais de Publicidade e Propaganda seria criar e executar peças publicitárias e de propaganda, escolhendo os meios de divulgação, planejar e coordenar a publicidade e propaganda, elaborar

campanhas promocionais e estudos mercadológicos e participar da definição das estratégias de comunicação, junto com as outras habilitações. Para Kunsh (1986), o marketing empresarial não é suficiente para enfrentar os desafios da atualidade. Por isso, “as organizações têm de se valer de serviços integrados nessa área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicação com os públicos a ela vinculados”. (KUNSH, 1986, p.90)

1.3

ASSESSORIA DE IMPRENSA É JORNALISMO?

Nas últimas décadas, o jornalismo tem passado por profundas transformações. Segundo Magalhães (2011, p.12), com o jornalismo online, a necessidade de produzir notícias em tempo real faz com que a ajuda dos assessores seja cada vez mais necessária para a produção das notícias. “As editorias online, por sua vez, ao se depararem com o release ficam com a opção de ter mais notícia de forma rápida para o site, já que ou eles copiam ou na íntegra ou trechos do texto da assessoria”. Para Piva apud Magalhães (2011, p.95), enquanto há um enxugamento em várias áreas nas redações, há um excesso de mão-de-obra que quer ser repórter e um aumento da valorização da assessoria de imprensa e da comunicação empresarial como áreas estratégicas. Por isso, há escassez de oferta de emprego de um lado e aumento da demanda para assessorias. A atividade se tornou uma das áreas que mais emprega jornalistas. Dados da pesquisa perfil do jornalista brasileiro de 2012, realizada pelo Departamento de Sociologia e Ciência Política da UFSC em convênio com a FENAJ mostravam que 40,3 % dos jornalistas trabalhavam fora da mídia, em funções como assessores de imprensa/ comunicação ou outras funções que tenham como conhecimento básico o jornalismo. Historicamente, o difícil relacionamento com a imprensa, com a ditadura militar, fez com que esses profissionais passassem a ser vistos como bloqueadores da informação, pois neste período suas principais funções eram fazer releases e notas, evitando o acesso dos meios de comunicação às organizações.

Com o fim da ditadura, as empresas passaram a buscar profissionais para este papel, ao mesmo tempo em que os jornalistas buscavam por novas oportunidades no mercado de trabalho.

Além de alternativa ao mercado cada vez mais restrito das redações, muitos jornalistas também passaram a optar pelas assessorias de imprensa devido às condições mais tranquilas de trabalho, sem fechamentos, menor estresse, sem correrias, com horário fixo de trabalho. Outra vantagem passou a ser o salário, em geral, bem maior que os oferecidos nas redações (DUARTE, 2001,p.84).

Como o objetivo da assessoria de imprensa é divulgar o assessorado e fazer a comunicação institucional, levanta-se a questão do que a diferencia da publicidade e do marketing. Por isso, é importante destacar que há diferenças importantes entre estas atividades:

A assessoria de imprensa trabalha com material redacional, que não é pago: ele é enviado para a mídia, que o aproveita dependendo do seu valor, o qual, por sua vez, leva em conta unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal nunca se pensa em incrementar vendas nem em impulsionar negócios dos outros. O importante é a notícia. E notícia não tem preço (CHINEM, 2003, p.18).

Segundo Lopes (2007), nem todas as empresas contam com uma assessoria de comunicação, com suas competências e atribuições, optando pelos serviços de assessoria de imprensa, focados no jornalismo. São muitas as semelhanças com a atividade jornalística. O assessor tem que saber obedecer às linguagens do jornalismo, compreender o funcionamento da redação, como melhor dia e horário para encaminhar a pauta, e principalmente, deve saber produzir um conteúdo informativo. (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014). A questão ética também deve ser problematizada, uma vez que os jornalistas devem atender ao interesse social e o assessor de imprensa deve atender aos propósitos de seus dirigentes, mas “os sindicatos tendem a ver problemas éticos somente quando o jornalista trabalha em uma editoria que possa ter relação com o emprego de assessor” (DUARTE, 2001, p.91). Porém,

também na imprensa tradicional os veículos de comunicação são uma propriedade comercial ou industrial como as outras e seu desenvolvimento está ligado diretamente à publicidade e trocas comerciais.

A condição de que o assessor de imprensa somente apresenta fatos a partir do ponto de vista da organização ou do assessorado é fato claro no jogo de relações e tacitamente aceito nas redações, a quem cabe agir criticamente e investigar as informações recebidas. Deste ponto de vista, a assessoria de imprensa pode, em muitos casos, ter uma vantagem ética, afinal produz uma informação assumidamente posicionada, mas necessariamente verdadeira, o que nem sempre ocorre nos veículos de comunicação de massa, que se postulam como imparciais e objetivos, mas que veiculam, em variadas circunstâncias, informações adaptadas à sua linha editorial e interesses” (DUARTE, 2001,p.95).

O Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros no art. 2º, inciso IV, diz que “a prestação de informações pelas instituições públicas e privadas, incluindo as não governamentais, é uma obrigação social”. Dessa forma, reconhece-se a importância da atividade para que as informações relevantes se tornem públicas. Segundo Marques, Miola, Siebra (2014), desde o seu surgimento, os jornais modernos precisavam provar que não cultivavam vínculos com agentes do

campo

político.

Esta

independência

construía

credibilidade,

imparcialidade, neutralidade e defesa do interesse público e isto atraía público, que não precisava se dividir entre publicações de interesse partidário. Porém, tal independência tinha como fiadora o patrocínio de empresas interessadas nesta audiência.

A fim de assegurar ao leitor que não haveria interferência dos anunciantes na confecção dos materiais jornalísticos, separouse a redação, de um lado, e o setor comercial, de outro (ainda que, até hoje, isso não tenha garantido uma completa isenção; mesmo indiretamente, verifica-se a intromissão do departamento comercial quando uma pauta é “derrubada” a fim de dar espaço a um anúncio de última hora) (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.147).

Uma das questões éticas da relação entre jornalistas e assessores de imprensa envolve a relação entre estes profissionais e como essa convivência pode influenciar a publicação de um release. Magalhães (2011) afirma que com isso, na próxima véspera de feriado, o jornalista procurará aquela assessoria que o ajudou anteriormente. Em vésperas de feriados, a pressão por produzir mais notícias aumenta por conta da necessidade de deixar conteúdo pronto para publicar nos dias em que não haverá expediente. Diante disso, um jornalista que tem meta de fazer cinco matérias diárias, pode ter de repente o dobro. Inicia-se a busca desenfreada por fontes de assessoria de imprensa

(MAGALHÂES, 2011,p.2).

Entretanto, isso não tira a responsabilidade do jornalista em checar as informações, apurar a notícia e realizar entrevistas. O assessor também deve cumprir com seu dever, pois o Código de Ética em seu artigo 2º, inciso V, diz que a “obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação e a aplicação de censura ou autocensura são um delito contra a sociedade.” A influência de fatores internos e externos no exercício ético da profissão não é um desafio apenas nas assessorias de imprensa, mas também nas redações. Segundo Marques, Miola, Siebra (2014), os jornalistas nas redações se preocupam em se mostrar afinados com a linha editorial do veículo em que trabalham, porque este comportamento seria importante para o crescimento na empresa. Além disso, o ritmo acelerado de produção provoca uma busca constante pelo furo de reportagem e isto elimina o tempo que seria destinado para refletir sobre a linha editorial do veículo em que trabalha. “Destacar todos esses fenômenos que levam ao conformismo profissional não impede de se reconhecer que a atividade jornalística é caracterizada por certa autonomia profissional” (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.159). O próprio Código de Ética já impõe restrições para evitar que o assessor use seu trabalho para favorecer a empresa ou instituição. O inciso VI do art.7º diz que ao jornalista é proibido:

realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha sobre organizações públicas, privadas ou não governamentais, da qual seja assessor, empregado, prestador

20 de serviço ou proprietário, nem utilizar o veículo para atender os interesses dessas instituições ou de autoridades a ela relacionadas.

No caso de instituições governamentais, o salário dos assessores é pago com dinheiro público e isto torna mais grave qualquer tentativa de instrumentalização da Assessoria de Imprensa, principalmente quando o objetivo é promover o chefe da instituição ao invés de divulgar o serviço prestado (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014). A assessoria também é uma facilitadora da atividade jornalística, pois permite que a fonte possa adicionar à cobertura noticiosa informações que poderiam ser omitidas e assim não chegariam ao conhecimento da audiência. (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.151). Para Magalhães (2011, p.13), ao usar um release para produzir a notícia, é necessário checar a informação com as fontes, procurar outras fontes, realizar entrevistas e indicar a autoria caso o texto seja publicado na íntegra. Hoje, a assessoria de imprensa no Brasil é desempenhada, principalmente, por jornalistas, embora seja uma profissão associada à atividade de relações públicas. Segundo Duarte (2001), na primeira metade do século passado, jornalistas atuavam em gabinetes de divulgação de órgãos públicos, que eram chamados de setores de relações públicas, para distribuir textos para imprensa. Também havia jornalistas nas empresas automobilísticas que se instalaram no país no final dos anos 1950. Apesar de ser exercida por jornalistas, a atividade ainda é alvo de disputas de quem deve exercê-la:

na década de 1980, ao mesmo tempo em que o mercado de publicações empresariais e de assessoria de imprensa é ampliado e passa a ser ocupado basicamente por jornalistas, o relações públicas vê reduzido as possibilidades de atuação nestas áreas (DUARTE, 2001, p.88).

O Manual da FENAJ, baseado no Decreto n.º 83.284 de 13 de março de 1979, de regulamentação da profissão de jornalista, reconhece que podem ser entendidas como jornalismo:

21 a produção de releases as atividades de redação, condensação, titulação, interpretação, correção ou coordenação de matéria a ser divulgada, entrevista, inquérito ou reportagem, escrita ou falada, planejamento, organização, direção, execução de serviços técnicos de jornalismo, como distribuição gráfica de matéria a ser divulgada; e que a coleta de notícias ou informações e seu preparo, revisão de matérias jornalísticas para sua correção e distribuição gráfica de texto, fotografia e ilustração de caráter jornalístico para divulgação são “literalmente release” (FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS, 2007, p. 12).

Pode-se concluir então que é o profissionalismo que determina a legitimidade da atuação do jornalista em assessorias. Duarte (2001) diz que no Brasil, ao contrário de outros países, a função de assessoria não é desempenhada por relações públicas e até no nível acadêmico é aceito que o jornalista desempenhe esta atividade. “Mais do que aceita, a presença do jornalista em assessorias de imprensa foi até estimulada pelas redações no momento em que se fazia críticas à competência dos relações públicas em exercer a função” (DUARTE, 2001, p.94). Além disso, as assessorias de imprensa têm a função de dar transparência às ações das empresas perante a sociedade. No caso dos órgãos públicos, fica evidente o novo papel desempenhado pela comunicação. Segundo Novelli (2006), o processo de comunicação deixa de ser entendido como apenas um instrumento de disseminação de ações e políticas públicas e passa a ser concebido como parte intrínseca dos projetos desenvolvidos pelo governo. “Este tipo de comunicação está mais envolvido com a promoção da cidadania e da participação do que com a divulgação institucional”. (NOVELLI, 2006,p.87). Segundo Marques, Miola, Siebra, é preciso pensar na dimensão da cidadania para resolver a tensão entre as atividades:

É fundamental educar o cidadão, oferecendo-lhe subsídios para que exija uma informação com o máximo de exatidão e imparcialidade. Acredita-se, assim, que o debate entre as tensões geradas pelas atividades de Jornalismo e de Assessoria de Imprensa não se prendem somente ao âmbito profissional ou sindical e nem têm ligação somente com a dimensão empresarial: a esfera da cidadania é um agente interessado (MARQUES, MIOLA, SIEBRA, 2014, p.162).

1.4

ASSESSORIA NO SETOR PÚBLICO, PRIVADO E NO TERCEIRO SETOR

As instituições públicas e privadas e as não governamentais percebem a importância do trabalho dos assessores de imprensa ou comunicação para divulgação de uma empresa, marca ou produto. Segundo Martins e Maino (2015, p.10), “seu maior objetivo é atingir- em maior ou menor grau- um determinado número de pessoas com uma mensagem, influenciando o que pensam os seus receptores”. Lopes (2007) diz que a necessidade de manter as pessoas informadas é percebida não somente pelos veículos de comunicação, mas por outras esferas da sociedade, como empresas, entidades e administração pública. Por isso, as instituições públicas ou privadas e não governamentais que não possuem comunicação estruturada podem estar em desvantagem. Segundo Martins e Maino (2015), a assessoria se desenvolve nas instituições públicas e privadas com esforços para favorecer a publicação de notícias positivas, minimizando o efeito de informações negativas, passando a ser identificada como o mais rápido caminho de ação na agenda pública, tornandose atividade essencial no posicionamento estratégico das organizações, como coloca a FENAJ:

De maneira geral, seja para empresas anunciantes ou não, os veículos de comunicação não se negam a publicar as informações divulgadas pelas assessorias de imprensa. A norma é aproveitar o que interessa ao público leitor, ainda que resumidamente (FENAJ, 1996, p.19).

Nas empresas privadas, a assessoria de imprensa tornou-se um eficaz recurso de gestão de marketing, “promovendo marcas e fidelizando os seus públicos, a partir da inserção de conteúdos jornalísticos que aliam as ambições de marketing de uma empresa com a necessidade de informação de seu público-alvo” (MARTINS, MAINO, 2015, p. 03).

Mas a assessoria, no plano ideal, deve estar concatenada com princípios da comunicação pública, que é aquela que se destina a atender ao interesse público, facilitando a atividade governamental, garantindo o conhecimento de suas ações pela sociedade. Segundo Novelli (2006), este tipo de comunicação se relaciona mais com a participação e com a promoção da cidadania do que com a divulgação da instituição. Portanto, este tipo de comunicação não é exclusiva de instituições públicas, mas é praticada sempre que houver utilidade pública, agindo como facilitadora de debates importantes para a sociedade. A comunicação no setor público é importante não só para troca de informações com os veículos de comunicação, mas para fortalecer o relacionamento entre cidadão e poder público. Estimular a participação do cidadão aumenta a confiança pública no governo, contribui para uma relação mais democrática e participativa entre governos e sociedade. Segundo Novelli (2006, p.80), os governos passaram a considerar informações prestadas por seus “clientes” e a administração pública deve ser descentralizada para estar mais próxima a seus destinatários, o que faz com que os próprios consumidores dos serviços prestados colaborem diretamente na sua fiscalização.

Cabe à comunicação pública, neste contexto, extrapolar a esfera de divulgação de informação do governo e da assessoria de imprensa como mecanismo de autopromoção dos governantes e de suas ações para colocar-se como instrumento facilitador do relacionamento entre cidadão e Estado (NOVELLI, 2006, p.77).

Segundo a FENAJ (1996, p.89), o governo só alcançará seus objetivos quando perceber “que necessita relacionar-se com o conjunto das demais vontades, reconhecendo-as e informando-as de uma visão determinada sobre os fins específicos que busca atingir”. Já as organizações do terceiro setor são entidades sem fins lucrativos que atendem a necessidades específicas de determinados públicos, como por exemplo, fundações ou associações que trabalham com esporte, crianças carentes, questões ambientais, entre outras. Por isso, devem

comunicar seus interesses para toda a sociedade. Segundo Martinez (2006), como estas organizações não têm fins lucrativos, dependem de financiamento para sobreviver, que são escassos muitas vezes. Independentemente de serem ricas ou pobres, precisam ter uma estrutura que permita: o contato com jornalistas, manter seus públicos informados do que acontece em seu segmento, prestar contas à sociedade e oferecer sempre um bom lead para a imprensa. Porém, ainda não há uma relação amadurecida entre jornalismo e cidadania. “Os interesses de ambas apenas coincidem de vez em quando, especialmente em momentos de crise política e anormalidade” (FENAJ, 1996, p.25).

Por isso, é fundamental que as assessorias de imprensa ou

comunicação das instituições públicas, privadas e organizações do terceiro setor estejam voltadas para a prática do jornalismo cidadão. Segundo Soares (2008, p.68), o jornalismo cidadão seria um instrumento da esfera pública, “por meio do qual os cidadãos tomam consciência de sua realidade e a discutem”. Deveria privilegiar as questões mais relevantes e que alcançam as maiorias, sem contudo, tratar como consensuais as questões controvertidas, promovendo a discussão pública pelos cidadãos. No caso das universidades públicas e privadas, foco desta monografia, as assessorias também têm a função de levar o conhecimento científico e tecnológico aos veículos de comunicação, realizando além da divulgação institucional, a divulgação científica, que será discutida no capítulo 3. Por suas especificidades, é importante conhecer como ocorre esta atividade nas assessorias destas instituições e como as universidades desempenham este importante papel de popularização do conhecimento.

2. FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE ASSESSORIA DE IMPRENSA

As atividades de assessoria devem se adaptar às mudanças organizacionais e tecnológicas. Neste novo cenário, o assessor de imprensa deve saber utilizar as novas ferramentas disponíveis como as redes sociais e os recursos multimídia. Segundo Silva (2008, p. 44), a internet é um meio de comunicação que mescla a instantaneidade do rádio e da televisão, com recursos visuais, como fotos e animações, exigindo um texto diferenciado. Não basta repetir o texto do release no site, é preciso reescrevê-lo, adaptando-o para que sua leitura seja dinâmica. O mercado de trabalho impulsiona o jornalista a buscar qualificações para atuar com diferentes medias e em diferentes plataformas e realizar suas atividades em consonância com outros setores, desenvolvendo um processo de comunicação integrada. “Cabe ao jornalista assessor apurar os sentidos para estar sempre adaptado a uma conjuntura que se modifica na velocidade com que circula a informação neste momento de incessantes inovações tecnológicas.” (FENAJ, 2007, p. 6). Para Silva (2008, p.41) A análise das ferramentas de comunicação permite até mesmo auxiliar a entidade na tomada de decisões, na escolha de caminhos estratégicos. A análise das informações levantadas em uma auditoria de imagem, por exemplo, fornece muito mais material do que simples indicadores, uma vez que permite criar uma visão integral da gestão e de sua situação atual, para estabelecer prioridades. Assim, a assessoria de imprensa tem o poder de estabelecer o direcionamento a ser seguido pela gestão, o que nada mais é do realizar o planejamento estratégico.

Os principais instrumentos de assessoria de imprensa são: release, agendamento de entrevistas, boletins, house organs e outras publicações, clipping, conteúdo da web, auditoria de imagem, media training e gestão de

crises. O Manual de Assessoria de Comunicação da FENAJ define as principais ferramentas utilizadas (FENAJ, 2007, p.10): Press release ou release- Ferramenta usada pela Assessoria para organizar as informações que está divulgando, ou seja, é um texto, cuja essência é a informação. Proposta/ sugestão de pauta: É um informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e à sociedade. Mailing list para jornalistas: listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jornalistas. Pasta de imprensa (press kit): Composto por textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos. Entrevista exclusiva- Entrevistas oferecidas a um único veículo de comunicação. O objetivo é valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea. Entrevista

coletiva-

Convocada

quando

divulgação

informações interessa a todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público. Clipping impresso, clipping eletrônico e em tempo real (online)Levantamento das matérias publicadas nos veículos de comunicação, organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias que interessam o assessorado. Sites- O assessor deve atuar na definição do conteúdo e na “edição das páginas”, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados. Jornais e revistas- Produtos de cunho jornalístico voltados para o segmento no qual o Assessor de Imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor.

Além dos citados, há outros instrumentos e atividades importantes na comunicação de uma instituição, como o house organ que é um veículo impresso ou eletrônico, dirigido para público interno ou externo, que têm acesso a ele gratuitamente. (KOPPLIN, FERRARETO, 1993), o gerenciamento de crises, que busca a redução de prejuízos às empresas em momentos de crise, e o media training: Midia training- as fontes, muitas vezes, não tem aptidão natural para lidar com as câmeras e com o microfone. Além disso, elas geralmente não conhecem os modos de produção da notícia e os interesses da imprensa. Por isso, o investimento em capacitá-las para lidar com a imprensa irá atender melhor às necessidades do jornalista e aproveitar o tempo de exposição (DUARTE, 2003). Há ainda as redes sociais, que se tornaram uma ferramenta muito importante na atualidade, modificando o trabalho dos jornalistas e assessores. As redes de relacionamento mais conhecidas e que possuem mais usuários são o facebook, twitter, instagran e snapchat. Segundo Corrêa, Souza, Ramos (2009), o processo comunicativo de compartilhamento de conteúdo e estabelecimento de conversações que se estabeleceu a partir das mídias sociais “se organiza por meio de redes de usuários estruturadas no ciberespaço por critérios de afinidade e/ou similaridade temática, de interesses, de entretenimento ou de conhecimento” (CORREA, SOUZA, RAMOS, 2009, p. 204).

2.1 GESTÃO DE CRISES

A assessoria de imprensa pode desempenhar uma função estratégica para prevenir ou até mesmo reverter uma situação de crise, em que a credibilidade de uma empresa é colocada em dúvida, afetando sua reputação e sua imagem. Por isso, o planejamento e a gestão de crises são atividades fundamentais para o bom desempenho da instituição.

28 Hoje as empresas e os governos precisam de gestores capacitados para compreender e interpretar as informações publicadas pela imprensa, do ponto de vista do que interessa para as organizações. Se tiverem, ainda, noções sobre como se processa uma informação com potencial para virar notícia, saberão como surge e como poderia ser evitada boa parte dos problemas com a mídia (MAFEI, 2007, p.5).

Com o acesso cada vez mais rápido à informação devido ao surgimento da internet e à maior conscientização da população sobre direitos do consumidor, os casos de empresas que tem uma exposição negativa para seus diversos públicos têm aumentado nas mídias e redes sociais. Atentas a este fenômeno, as empresas têm estruturado as assessorias para lidar com esta crise de imagem. Um dos casos famosos ocorreu em 1982 com a empresa Johnson e Johnson (J&J), quando sete pessoas morreram após ingerir comprimidos do analgésico Tylenol que foram envenenados com cianteto e vendidos em Chicago. O caso virou manchete rapidamente nos principais jornais e afetou bruscamente a imagem da empresa. Para lidar com esta crise, foi formado um comitê estratégico de relações públicas para prestar atendimento ao público e transmitir a informação sobre o perigo, inclusive através da mídia. A empresa investiu em propaganda afirmando que o envenenamento foi criminoso, desta forma, se eximindo da culpa pelo ocorrido (CAVALARO, 2013). As decisões foram assertivas, pois em oito semanas o medicamento voltou a ser comercializado e em um ano o Tylenol já ocupava a mesma fatia de mercado do período anterior à crise. Outro exemplo de crise foi o caso de uma administradora de cartão de crédito que patrocinava uma nadadora, que atravessaria o Canal da Mancha, entre Inglaterra e França. A travessia teve grande cobertura da imprensa, porém no meio do percurso a atleta teve cãibra e morreu afogada. A assessoria de imprensa se antecipou para informar o fato em todos os detalhes antes que chegasse ao conhecimento da imprensa. O fato poderia ser uma notícia desastrosa para a empresa de cartões, mas foi tratado com rigor jornalístico, ética e profissionalismo. A morte da atleta, que só estava lá em razão do patrocínio desta administradora de cartão, foi uma tragédia. O assunto deveria ser tratado de alguma forma e a patrocinadora escolheu não

esconder os fatos. Para Chinem (2003, p.29), “com a atitude tomada, o impacto da tragédia se neutralizou e o caso até hoje é citado como exemplo de como um assessor de imprensa deve atuar”. Em 2001, ocorreu um acidente com a plataforma-36 da Petrobras na Bacia de Campos causando 11 mortes. O presidente da Petrobras se colocou como líder e foi o porta voz para evitar que surgissem informações de outras fontes que não fossem da companhia. A empresa também procurou dar transparência, facilitou o trabalho da imprensa e procurou informar e valorizar o público interno para melhorar sua imagem.

A crise de imagem, em muitos casos, aponta sinais de alerta que seguem um “certo padrão” e por isso, torna-se possível desenvolver e aplicar ações preventivas e corretivas para evitar ou amenizar problemas com potencial de risco ou a crise propriamente dita. Para estabelecer ações estratégicas, é valido conhecer as etapas de uma crise que aponta com clareza como o fenômeno normalmente se desenvolve e, assim, formular um Plano de Gerenciamento de Crise para deixar a empresa preparada para essas eventuais incidências, das quais nenhuma organização está imune (CAVALARO, 2013, p.16).

As crises foram intensificadas com as redes sociais. A Brastemp, em 2011, por exemplo, reagiu rapidamente quando o consumidor Oswaldo Borelli, de São Paulo, após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o Serviço de Atendimento ao Consumidor, colocou seu refrigerador em frente de casa e gravou um vídeo, que esteve entre os mais comentados do Twitter. A empresa reconheceu o erro, tomou providências e prestou esclarecimentos por meio de veículos de comunicação e internet, explicando que havia entrado em contato com Borelli para solucionar o problema e lamentando o ocorrido. Em setembro de 2016, a revista Isto É publicou uma notícia mostrando como a empresa Samsung geriu uma crise de maneira eficiente. O celular Samsung Galaxy Note 7 foi lançado em agosto e em setembro a empresa anunciou um recall mundial de 2,5 milhões de aparelhos defeituosos, com prejuízo estimado em 22 bilhões de dólares. O motivo seria o superaquecimento e explosão dos smartphones, ocasionando a proibição dos aparelhos até em voos comerciais.

A forma como a empresa lidou com a crise foi elogiada pelos especialistas que falaram à reportagem, pois geralmente os recalls são lentos e feitos apenas no local onde ocorreu o problema. Ao optar por realizar um recall mundial, a empresa mostrou um compromisso com a segurança do cliente, demonstrando franqueza e velocidade na hora de admitir um problema. A empresa tem investido em propagandas que mostram como são feitos testes nos produtos da marca para evitar que o fato se repita. Em abril de 2014, ocorreu uma crise na Uniderp Anhanguera, quando uma estudante do curso de Matemática morreu após cair do terceiro andar do bloco 9, em uma aparente tentativa de suicídio. A instituição agiu rapidamente divulgando uma nota já no dia subsequente comunicando que havia prestado os primeiros socorros através do posto de emergência localizado na própria instituição. A direção decretou luto de três dias e afirmou que aguardaria o resultado da perícia policial. Este posicionamento foi importante para afirmar que a queda ou o subsequente falecimento não teriam ocorrido por negligência da universidade. Desta forma, as empresas devem ter um planejamento de gerenciamento de crises para trabalhar de forma preventiva e para reagir rapidamente diante de uma situação crítica. O papel das assessorias de imprensa é fundamental para construir uma relação entre a empresa e a mídia para tentar evitar maiores prejuízos e recuperar a credibilidade.

Outro ponto relevante foi compreender que a imagem e credibilidade são os patrimônios mais importantes das empresas. Por este motivo, é válida a realização de um trabalho de assessoria de imprensa continuado para que, quando surgir algum fator de risco, esse ramo da comunicação social já esteja estruturado e com um bom relacionamento com as redações. Tanto em momento de normalidade quando em situação crítica, a assessoria de imprensa deve agir estrategicamente na prestação de informações aos diversos públicos da organização, já que a percepção que as pessoas tem da empresa é o que constrói a sua imagem (CAVALARO, 2013, p.17).

2.2. O USO DA TECNOLOGIA

As mudanças tecnológicas, sobretudo com a chegada da Internet têm transformado a produção, o compartilhamento de informações, provocando mudanças profundas no fazer jornalístico. O acesso à rede se torna mais amplo, mudando nossa percepção sobre produção e consumo de conteúdos. Para Penteado (2006), a tecnologia tem provocado mudanças significativas no mundo do trabalho, pela digitalização dos processos produtivos e por sua integração em rede, na criação de produtos da mídia, na indústria do entretenimento, modificando também as formas de lazer, mais interativas e virtuais. De acordo com Delarbre (2009),

Constatada essa insuficiência (acesso limitado por exigências materiais e culturais), hoje em dia é possível reconhecer pelo menos dois âmbitos na capacidade comunicacional e/ou informacional da Internet. Por outro lado, a Rede está presente por si mesma na socialização das mensagens dos mais diversos assuntos: notícias e conhecimentos e, como todos sabemos, também futilidades e trivialidades. Por outro lado, a Internet propaga e armazena os conteúdos divulgados por outros meios: a imprensa escrita e, cada vez mais, o rádio e a televisão utilizam a Rede na busca de novos espaços para os materiais divulgados de maneira convencional” (DELARBRE, 2009, p. 74).

A Internet possibilitou um amplo acesso a informações, de fontes variadas, discutindo uma infinidade de temas, enquanto os meios de comunicação tradicionais ainda são concentrados em grandes grupos corporativos e a produção de conteúdos ainda é pouco interativa e centralizada.

Em contraste com os meios tradicionais que, na maioria de nossos países estão submetidos a uma crescente concentração corporativa, a Internet não tem um centro nem obedece a um só interesse mercantil, político nem ideológico. Diferentemente de outros meios, que são definidos pela capacidade de que alguns dirijam mensagens a muitos, a Rede pode ser interativa, embora seja um atributo que ainda não é intensamente utilizado. Enquanto a televisão, o rádio ou a

32 imprensa são forçados a empregar linguagens audiovisuais, acústicas ou escritas que já conhecemos, a Internet mostra uma notória versatilidade de formatos e recursos comunicacionais” ( DELARBRE, 2009,p. 78).

Delarbre (2009) afirma que a Internet possui uma quantidade atordoante de textos, sons e imagens, em que o espaço público que ela significa tem-se dominado por tal excesso e se transformado em um grande mercado, onde o cibernauta não é considerado cidadão, mas consumidor.

Porém, na Rede há também espaços que induzem ao diálogo, promovem a interação e, inclusive, de maneira explícita, abordam, documentam e enriquecem a reflexão sobre temas da maior relevância para nossas sociedades. Ali há estrondoso espaço público, mas também, junto com ele, há lugar para um exercício interado e racional, que talvez seja capaz de articular a esfera pública” (DELARBRE, 2009, p.80).

Reis (2002) fala que o desenvolvimento das telecomunicações trouxe também uma nova forma de jornalismo, que pode ser chamada de Jornalismo Digital, Jornalismo Online, Jornalismo Eletrônico ou Digital, Ciberjornalismo e Webjornalismo. Surge uma nova forma de disponibilizar notícias com interatividade, multimídia e hipertexto, que faz com que os autores passem a refletir sobre as potencialidades deste novo meio e seu funcionamento em relação às mídias tradicionais. A função de assessoria de imprensa também foi bastante afetada pelo surgimento da Internet. As empresas e as instituições públicas e privadas perceberam o potencial da Rede para realizar a divulgação de suas atividades e fortalecer sua imagem perante o público. No setor público, o uso da internet permite dar transparência às ações governamentais.

No seu abastecimento de informação há cada vez mais dependência da administração pública, dos Congressos e de outras instituições estatais. Para todas elas é necessário não apenas ter presença na Internet, mas sobretudo, dispor parte de seus arquivos aos interessados. O que nem sempre aceitam de boa vontade ou de maneira plena: as reticências ao divulgar documentos e informações oficiais transformaram-se em uma nova fonte de tensão entre o poder político e os cidadãos. Contudo, a nova demanda de informação pública tende a

33 obrigar essas instituições a serem escrupulosas com os dados divulgados na Rede. E, sobretudo, a vida interna de tais instituições fica, ao menos parcialmente, exposta àqueles que se interessam por ela” (DELARBRE, 2009, p.84).

Hoje, a presença das empresas na Internet cresce cada vez mais e se tornou fundamental para a comunicação interna e externa e para a construção de sua identidade, ao mesmo tempo é um espaço para democratização das informações sobre estas entidades. O monitoramento da imagem da empresa ou instituição na Rede tornou-se uma das funções do assessor de imprensa e uma das ferramentas para auferir o resultado das ações de divulgação e fortalecimento da imagem.

As organizações já não podem dar-se ao luxo de ignorar as listas de discussões da Internet. Precisam aprender como usálas em seu proveito. Os sites, fóruns e listas de discussões na Internet podem representar amplo repositório de informações não só sobre os seus clientes ou consumidores, mas também sobre seus concorrentes (PENTEADO, 2006, p.348).

Penteado (2006) fala sobre a grande proliferação de releases nas redações recebidos por e-mail. Por isso, torna-se importante que o assessor consiga fazer um bom trabalho para que a informação seja escolhida. “Evitar mandar releases e mensagens a pessoas que não pediram ou não autorizaram o envio de informação...Não abusar do instrumento poderoso do e-mail para mandar qualquer coisa para todo mundo” (PENTEADO, 2006, p.350). Muito importante também é tentar poupar o tempo do jornalista ou editor, identificando bem e já colocando assunto e resumo do que trata a mensagem. Outra forma de facilitar o acesso às informações, é através da criação de uma sala de imprensa. “Uma página desenvolvida especificamente para jornalistas e editores, em que estejam reunidas informações como notícias, eventos, posicionamentos, informações sobre produtos e serviços, listas de contatos, bancos de imagens e possibilidades de busca, entre outros.” (PENTEADO, 2006, p. 350)

Além disso, a sala de imprensa pode integrar e disponibilizar todos os produtos como vídeos, banco de imagens, banco de dados com as principais informações, entre outros. Penteado (2006) fala sobre uma das mudanças radicais trazidas pelas novas tecnologias de comunicação: os meios de comunicação não têm mais exclusividade na distribuição de informação, qualquer um pode publicar ou distribuir informação. Por isso, o assessor deve disponibilizar informações no site ou redes sociais para facilitar o trabalho dos jornalistas. Todos

organismos

como

agremiações

profissionais

congregações religiosas podem ter na Internet espaços para a construção de suas identidades e para serem reconhecidos como parte integrante da sociedade. Quando documentos como atas de assembleias sindicais, documentos discutidos por grupos de médicos, advogados ou contadores, planos de estudo das escolas, entre outros, são disponibilizados online, tanto os membros quando não membros destes grupos passam a acessar estas organizações que eram mais herméticas. Segundo Delarbre (2009, p.85), “a Rede pode ser uma vitrine adequada para que as organizações e instituições não governamentais divulguem suas palavras e ações, mas também um indispensável recurso para que a sociedade as examine”. Segundo Corrêa, Souza, Ramos (2009), as mídias sociais permitem a expressão e o compartilhamento de opiniões, criações, desejos, reclamações ou qualquer forma de comunicação interpessoal com outros usuários. Ribeiro, Campelo, Rodrigues, Marmelo e Rocha (2015) mostram que as fontes profissionais de informações foram afetadas por esta nova conjuntura. Antes, os assessores, relações públicas e consultores de comunicação eram contratados e pagos à medida de sua reputação, do seu profissionalismo ou influência. Hoje, qualquer empresário, investidor, artista ou escritor pode divulgar suas ações e eventos em seu perfil nas redes sociais. Assim, a assessoria de imprensa está vivendo um período de transformações em termos de meios e técnicas pelo advento das redes sociais. Os assessores e jornalistas estão tentando se adaptar a estas novas ferramentas, mas não se trata do fim das técnicas tradicionais, mas de uma metamorfose. “As revoluções de paradigma são lentas e difíceis de prever, mas há uma ideia que cremos que se irá sempre manter: não é o meio que importa,

é a mensagem” (RIBEIRO, CAMPELO, RODRIGUES, MARMELO, ROCHA, 2015) Reis (2002) fala sobre as possibilidades trazidas pelo meio eletrônico para a assessoria de imprensa nas universidades e como isso pode facilitar o trabalho e contribuir com as atividades realizadas pelo setor.

O meio eletrônico também pode facilitar a organização de guias de fontes, com informações que podem ser atualizadas pelo pesquisador e recuperadas pelo usuário com rapidez, facilitando o acesso às fontes especializadas das instituições...As possibilidades de interação com a instituição podem ser exploradas com a oferta de contatos com os pesquisadores (telefone, e-mail, links para laboratórios), organização de fóruns de debates sobre na área de C&T, a produção de boletins eletrônicos que possam ser recebidos pelos interessados via e-mail. A agilidade do meio digital também pode proporcionar o oferecimento de serviços atualizados de agendas e clipagem eletrônica, garantindo a visitação aos sites das universidades e credibilidade ao processo de divulgação realizado pela Assessoria de Imprensa dessas instituições. Com relação ao uso de recursos multimídia, apesar de restrições técnicas ainda presentes, nos parece que também em seu processo de divulgação as universidades federais deveriam demonstrar a busca pelo avanço e inovação (REIS, 2002,p.95-96).

3. ASSESSORIA DE IMPRENSA NAS UNIVERSIDADES DE MATO GROSSO DO SUL

Nas Universidades, além da divulgação institucional, as assessorias têm uma função muito importante para a academia e para a sociedade, a divulgação científica e a popularização da ciência. Para Rosseti e Torres (2013), a divulgação científica tem a função de adaptar o conhecimento acadêmico para o público leigo, usando uma linguagem simplificada, de forma que os objetivos, processos e resultados da pesquisa apresentada possam ser compreendidos mesmo por quem não tem conhecimento aprofundado sobre o tema.

Como principais produtoras do conhecimento científico e tecnológico as universidades federais têm a responsabilidade de dar partida ao processo de divulgação, proporcionando retorno à sociedade dos investimentos feitos em C&T, em grande parte oriundos dos cofres públicos (REIS, 2002, p. 94).

No entanto, os autores enfatizam que divulgação científica não é o mesmo que jornalismo científico, pois nem toda publicação em veículo midiático possui textos que se enquadram no discurso jornalístico ou cumprem os princípios da profissão. Há diferentes conceituações que diferenciam atividades como difusão, disseminação, divulgação e jornalismo científico. Segundo Bueno apud Reis (2002), as atividades de difusão são qualquer processo ou recurso utilizado para a veiculação de informações científicas e tecnológicas (como bancos de dados e reuniões científicas, até páginas de ciência). A disseminação constitui a comunicação de ciência e tecnologia entre especialistas, transcrita em códigos especializados. Já a divulgação científica pode ser entendida como uma atividade ampla, que pressupõe o relato das ações no campo da ciência e tecnologia em linguagem

acessível ao grande público. O Jornalismo Científico pode ser incluído neste último conceito, uma vez que o que distingue as suas atividades são as características particulares do código utilizado e do profissional que o manipula. Segundo Rosseti e Torres (2013), o trabalho de divulgação das ciências pelas universidades legitima seu papel diante da sociedade. Para que os objetivos das pesquisas sejam alcançados, é necessário que sejam divulgadas de forma que os leigos também tenham acesso ao que acontece na academia. Reis (2002) cita os principais meios de divulgação dentro das instituições:

Do ponto de vista do trabalho de uma Assessoria de Imprensa, o Jornalismo Científico se dá na produção de reportagens sobre ciência e tecnologia para os jornais e revistas das universidades, na produção de releases para os meios de comunicação e na produção de notas e reportagens para os sites das instituições (REIS, 2002, pág. 41).

Nas

publicações

das

assessorias

comunicação

das

universidades, como os jornais, há produções de jornalismo científico como artigos, reportagens e notas sobre pesquisas, cursos, projetos de extensão, convênios de cooperação e transferência tecnológica. Segundo Reis (2002), uma melhor documentação, relato e análise dessas experiências seriam importantes campos de estudo para intensificação do Jornalismo Científico no país.

Um esforço para incremento da divulgação científica no Brasil deve partir, em grande medida, das instituições que geram o conhecimento Científico e Tecnológico. Desse ponto de vista, o papel das Assessorias de Imprensa é fundamental, assim como é estratégica a parceria com setores como as próreitorias – em especial de pós-graduação e pesquisa e de extensão –, os centros de ensino, laboratórios e grupos de pesquisa. Enfim, todos os setores que estejam direta ou indiretamente envolvidos com a geração do conhecimento científico e tecnológico devem estar sensibilizados para levar as informações sobre C&T ao público” (REIS, 2002,p. 53).

Em termos de exemplificação, segundo Magalhães (2011), a Fundação Getúlio Vargas (FGV- SP) tem como uma de suas prioridades a

divulgação de seus cursos e, para isso, tenta espaços gratuitos como agendas de sites e revistas ou citações dos cursos de forma indireta por meio de releases. A autora diz que em sua pesquisa praticamente todos os jornalistas que utilizaram textos da FGV não citaram que não realizaram a entrevista e que aquela parte da matéria era de autoria da assessoria de imprensa.

Mas ainda há um longo caminho a ser percorrido para a profissionalização das Assessorias de Imprensa das universidades brasileiras, e isso pode acontecer através da prática do Jornalismo Científico. A importância do estreitamento entre esses dois campos vem sendo apontada por profissionais e pesquisadores como um caminho para o fortalecimento da divulgação científica no país. (REIS, 2002, p. 50).

Bueno (2014) realizou análise da visibilidade da pesquisa nos portais institucionais de quatro universidades do sul do país na semana de 9 a 16 de abril de 2014: a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), a Universidade Estadual de Londrina (UEL), a Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e a Universidade Tuiuti do Paraná (UTP). Os resultados mostraram que duas universidades sob análise (UEL e UTP) não mostraram no período qualquer relato de pesquisa científica em seus portais, sendo que na UEL foram publicadas 32 notícias e na UTP não houve divulgação de notícias, o que mostra que nem todas as instituições usam as novas ferramentas como sites e redes sociais para divulgação institucional ou científica. Na UFSC, das 24 notícias publicadas no período, apenas uma trazia informações sobre pesquisa realizada. O portal da PUCRS teve o melhor resultado, publicando 32 notícias na semana analisada, das quais sete incluíram ou mencionaram atividades de pesquisa realizadas na universidade. Bueno afirma que,

a observação do portais das universidades selecionadas, com o objetivo de analisar a divulgação da sua competência de pesquisa demonstra que, em geral, os projetos de divulgação por ela realizados permanecem quase sempre na invisibilidade, não merecendo a prioridade devida (BUENO, 2014, p.13).

O estudo de Reis (2002) sobre o uso da Internet nas universidades federais do país concluiu que elas têm utilizado o seu site para divulgar notícias institucionais, colocando material jornalístico geralmente na parte central da página, porém falta atualização do material. Além disso, menos da metade destas instituições trabalha com atualização diária, que poderia dar mais dinâmica e atrair leitores para o site. Para os jornalistas que trabalham nos veículos de comunicação e para os pauteiros, a atualização constante de notícias pode ser um atrativo, fazendo do site uma fonte de pautas. No caso de divulgação científica, não se pode perder de vista a qualidade das notícias. No Jornalismo Online, “muitas vezes a credibilidade da informação é inversamente proporcional à velocidade. Esse é um ponto fundamental quando se pensa na divulgação de Ciência e Tecnologia” (REIS, 2002,p.78). Com relação à divulgação científica, os dados de Reis (2002) mostraram que 77,7% das instituições divulgaram notas ou notas sobre jornalismo científico no site e 55,5 % disponibilizava reportagens sobre ciência e tecnologia no site. No período analisado, o autor concluiu que a divulgação não era uma atividade prioritária para as instituições. As

novas

tecnologias

comunicação

permitem

que

conhecimento gerado pelas universidades possa ser socializado sem fronteiras, tornando-se disponível tanto para as comunidades próximas à instituição e até mesmo de outros estados ou países. “Na internet a informação jornalística científica pode ser abordada com profundidade, subdividida em tópicos, enriquecida por ilustrações e material multimídia” (REIS, 2002, p. 95). Por isso, este trabalho busca verificar como a tecnologia impactou a rotina nas assessorias das principais universidades e quais as principais atividades realizadas. Para este fim, foi aplicado um questionário com teor quantitativo e qualitativo para verificar quais ferramentas foram introduzidas nas práticas profissionais, como redes sociais, sites, entre outras; quais atividades são realizadas; como é o gerenciamento de crises e como ocorre a divulgação realizada pelas assessorias. Na sequência, serão contextualizadas as universidades que foram alvo da presente pesquisa e descritos os resultados obtidos a partir de

questionários estruturados, que se encontram nos apêndices. As análises se baseiam na percepção que os entrevistados têm da atividade na instituição.

3.1 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL

Segundo o site da instituição, a Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS) iniciou suas atividades em 1962, com a criação da Faculdade de Farmácia e Odontologia em Campo Grande. Foi a primeira a oferecer ensino público em Mato Grosso do Sul. Em 1967 foram criados cursos pelo governo do estado em Três Lagoas e Corumbá, que foram integrados com os de Campo Grande, criando a Universidade Estadual de Mato Grosso (UEMT). Em 1970, foram criados cursos em Dourados e Aquidauana. Com a divisão do estado, a instituição foi federalizada e passou a se chamar Fundação Universidade Federal de Mato Grosso do Sul pela lei federal nº 6.674, de 05.07.1979. Em Campo Grande funcionam as unidades setoriais Centro de Ciências Biológicas e da Saúde (CCBS), Centro de Ciências Humanas e Sociais (CCHS), Faculdade de Computação (Facom), Faculdade de Direito (Fadir), Faculdade de Medicina (Famed), Faculdade de Medicina Veterinária e Zootecnia (Famez), Faculdade de Odontologia (Faodo) e Faculdade de Engenharias, Arquitetura e Urbanismo e Geografia (Faeng); Instituto de Matemática (INMA), Instituto de Química (INQUI) e Instituto de Física (INFI). A UFMS mantém Câmpus em Aquidauana, Bonito, Chapadão do Sul, Corumbá, Coxim, Naviraí, Nova Andradina, Paranaíba, Ponta Porã e Três Lagoas, descentralizando

ensino

para

atender

aos

principais

pólos

desenvolvimento do Estado. (UFMS, 2017). A primeira iniciativa para a criação do curso de Comunicação Socialhabilitação em Jornalismo ocorreu em 1981, quando o Sindicato dos Jornalistas Profissionais de Mato Grosso do Sul tinha a criação do curso como uma das principais bandeiras de luta. Em 24 de outubro de 1985 foi criado o curso, sendo que o primeiro vestibular foi realizado no primeiro semestre de 1989, quando o curso passou a funcionar efetivamente. O curso contribuiu muito para a profissionalização do

mercado de trabalho no estado.A partir da turma de 2015, o curso passou a se denominar apenas Curso de Jornalismo, de acordo com as diretrizes curriculares implementadas pelo Ministério da Educação em 2013. De acordo com as respostas dos questionários que estão no apêndice, realizada em dezembro de 20161, a assessoria de comunicação social da UFMS existe há mais de 10 anos e conta com mais de três profissionais,

todos

jornalistas,

com

uma

jornalista

coordenadora

comunicação social. Por meio das respostas, percebemos que o setor desempenha

variadas

funções:

comunicação

externa,

mídia

training,

gerenciamento de mídias e redes sociais e planejamento e produção de publicações institucionais, clipping, atendimento a imprensa, entre outros. As principais atividades desempenhadas são envio de releases, contato com a imprensa e gerenciamento de redes sociais, mostrando que a tecnologia influencia bastante as rotinas de trabalho, agregando novas funções que não existiam antes da Internet. Na UFMS, as respostas indicam que há um planejamento específico para o gerenciamento de crises, pois foi desenvolvido um manual de crise onde consta quem deve ser acionado, quais os procedimentos a serem adotados institucionalmente e com a imprensa. Por exemplo, em alguns casos a produção imediata de texto no site e nas redes sociais informando ou esclarecendo sobre determinado assunto, mobilização de setores para prestar atendimento/informação,

entre

outros.

Segundo

Cavalaro

(2013), este

planejamento deixa as empresas preparadas para o gerenciamento das crises e nenhuma delas está imune. A assessoria da UFMS realiza tanto a divulgação institucional quanto a divulgação científica, por isso realiza atividades importantes para a difusão do conhecimento científico e tecnológico, que são fundamentais em uma instituição de ensino conforme Rosseti e Torres (2013).

Em fevereiro de 2017, ocorreu reestruturação da UFMS, que transformou a antiga coordenadoria de Comunicação Social (CCS) na Secretaria Especial de Comunicação Social e Científica (SECOM), que possui quatro divisões: Divisão de Jornalismo e Mídias Sociais, Divisão de Planejamento Visual e Produção Gráfica, Divisão Radiodifusão Educativa e Divisão de Editora Universitária. A Divisão de Jornalismo e Mídias Sociais é responsável pelo trabalho de assessoria de imprensa.

Também responderam que há um planejamento das ações de comunicação e acompanhamento dos resultados obtidos. O planejamento está inserido no Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI). Existe uma comissão de avaliação permanente das ações descritas neste PDI. Para a então coordenadora de comunicação, as ferramentas que têm atingido melhores resultados na divulgação institucional ou científica são o uso de redes sociais e a realização de eventos, mostrando mais uma vez a importância da tecnologia na prática profissional, ao mesmo tempo, que as assessorias executam diversas funções, exigindo habilidades dos profissionais, pois a realização de eventos é uma atividade relacionada ao profissional de relações públicas. As

dificuldades

técnicas

tecnológicas

como

falta

equipamentos, softwares e capacitação foram citadas. Sendo o uso da tecnologia tão importante na prática profissional, esse fato mostra que os investimentos para capacitar os profissionais e para equipar o setor são fundamentais. Por fim, a tecnologia foi citada como muito importante na rotina de trabalho, sendo as ferramentas mais utilizadas as redes sociais e o site institucional, pois há uma percepção que parte do público com a qual a universidade

comunica

utiliza

tecnologias

para

informar,

principalmente as redes sociais.

3.2 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIVERSIDADE UNIDERP ANHANGUERA

A Uniderp Anhanguera é uma instituição de ensino privada com sede em Campo Grande, Mato Grosso do Sul. Foi criada em 1974 com o nome Centro de Ensino Superior de Campo Grande (CESUP), “com o objetivo de integrar experiências, ideais e patrimônios, para atender às aspirações e às necessidades da população do Estado de Mato Grosso do Sul.” (Uniderp, 2017) O Centro de Ensino Superior Professor Plínio Mendes dos Santos, criado também em 1974, passou a oferecer cursos de graduação, pós-

graduação, realizando pesquisas e projetos de extensão. Em 1989, foi criada uma unidade em Rio Verde de MT (MS). No dia 2 de dezembro de 1996, foi reconhecida pelo Conselho Nacional de Educação a transformação da instituição de ensino em Universidade para o Desenvolvimento do Estado e da Região do Pantanal (Uniderp). Em 2008, por meio da Portaria SESU nº 879 em 18 de novembro de 2008, passou a se denominar Universidade Anhanguera- Uniderp e, em 16 de novembro de 2009, passou a ter a Anhanguera Educacional S.A. como mantenedora. A Uniderp possui 34 cursos de graduação, entre eles os cursos de Comunicação Social- habilitação em Jornalismo e Comunicação Socialhabilitação em Publicidade e Propaganda. Na universidade, quem respondeu à pesquisa exerce o cargo de Executivo de atendimento da S2Publicom (empresa de Relações Públicas terceirizada). A Uniderp possui setor especifico de assessoria há mais de 10 anos, sendo que possui uma assessora, com formação em Jornalismo. Não é realizado mídia training na instituição, sendo que as principais funções desempenhadas pelo setor são: comunicação externa e outros (relacionamento com stakeholders de interesse). As principais funções desempenhadas pelos assessores são: envio de releases, clipping e contato com a imprensa. A ferramenta, segundo as respostas do questionário, que possibilita atingir melhores resultados é o envio de press release. Em relação à principal divulgação, foi mencionada ações de atendimento à comunidade e de responsabilidade social, que classifico como divulgação institucional. Na Uniderp, há planejamento das ações de comunicação e acompanhamento de resultados por meio de clipping. As principais dificuldades no trabalho estão relacionadas com contato e relacionamento com as fontes. Diante de uma crise, há um planejamento que envolve “Identificação, mapeamento e análise dos fatos, comunicação

interna

às

lideranças,

estabelecimento

estratégias,

alinhamento com porta-vozes, envio de respostas, monitoramento da mídia, entre outros”, conforme resposta que se encontra no apêndice. A tecnologia foi citada como um fator importante para a realização do trabalho, sendo mais relevantes entre as ferramentas citadas os sites

jornalísticos e o email. A importância da tecnologia, segundo a assessora, se deve ao fato de ajudar a promover a integração com qualquer parte do mundo com muita rapidez e facilidade, bem como, obter informações de outras localidades que podem nos auxiliar na rotina de trabalho.

3.3 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA UNIVERSIDADE CATÓLICA DOM BOSCO-UCDB

A Missão Salesiana de Mato Grosso (MSMT) foi a primeira a instituir em 1961 o primeiro Centro de Educação Superior do Estado de Mato Grosso, a Faculdade Dom Aquino de Filosofia Ciências e Letras (FADAFI). Em 1962, iniciou as atividades com o Curso de Pedagogia e Letras. Em 1965, foi criada a Faculdade de Direito (FADIR) e, em 1970, a Faculdade de Ciências Econômicas, Contábeis de Administração (FACECA). Em 1972, foi criada a Faculdade de Serviço Social (FASSO)(UCDB, 2017). Em 6 de junho de 1965 foi aprovado pelo Conselho Federal de Educação, a unificação das faculdades com a denominação Faculdades Unidas Católicas de Mato Grosso (FUCMT). Em 27 de outubro de 1993, por meio da Portaria nº 1.547, do Mistério da Educação e Cultura, a FUCMT transformou-se na atual Universidade Católica Dom Bosco (UCDB). A área de graduação possui 33 cursos, entre eles Publicidade e Propaganda e Jornalismo. Na UCDB, a assessoria existe há mais de 10 anos e conta com 3 jornalistas, sendo que há uma coordenadora de assessoria de imprensa. As principais funções desempenhadas pelo setor são comunicação externa e as principais atividades são o envio de releases, contato com a imprensa e produção de materiais institucionais como jornais, revistas e matérias de TV. O departamento não realiza mídia training. Prevalece a divulgação institucional e a ferramenta mais usada para esse objetivo é o press release. Para o gerenciamento de crises, há planejamento das rotinas de trabalho, que envolvem: apuração dos fatos; posicionamento da Universidade sobre o

ocorrido; retorno para os jornalistas e monitoramento, conforme respostas nos questionários. Os assessores possuem um planejamento de comunicação e acompanham os resultados obtidos por meio da realização de clipping. A tecnologia foi citada como muito importante para a realização dos trabalhos, “pois dão mais agilidade no contato com as fontes e com as redações, facilitam a clippagem e o monitoramento das matérias sobre o assessorado, facilitam a divulgação das matérias jornalísticas, entre outros aspectos”. As dificuldades técnicas e tecnológicas também foram citadas, indicando que é uma necessidade a capacitação e treinamento em softwares. As principais ferramentas tecnológicas usadas no trabalho foram sites jornalísticos e e-mail.

3.4 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE CAMPO GRANDE

A Faculdade de Direito Estácio de Sá foi fundada em 1970, na zona norte do Rio de Janeiro. Dois anos depois, foi transformada em Faculdades Integradas Estácio de Sá. “A Faculdade Estácio de Sá de Campo Grande (FESCG) é uma instituição de ensino, produção de conhecimento e extensão voltada à formação de profissionais e especialistas de nível superior”, conforme seu site institucional. A faculdade é mantida pela Sociedade de Ensino Superior Estácio de Sá (SESES). (ESTACIO, 2017). Hoje está presente em todos os estados brasileiros, contando com 15 cursos de graduação presencial na unidade de Campo Grande, entre eles o curso de Comunicação Social-Publicidade e Propaganda e Jornalismo. A Faculdade Estácio de Sá possui um setor de assessoria de imprensa há menos de 4 anos, que conta com uma jornalista. Há uma equipe no Rio de Janeiro para dar suporte às equipes nos estados. As equipes regionais se reportam à gerência como apoio, dúvidas e troca de informações. A assessora realiza o midia training e até cita esta atividade como uma das mais importantes, além de comunicação externa e gerenciamento de

crise. As principais atividades desempenhadas no setor incluem envio de releases, realização de clipping, contato com a imprensa e mídia training. Tanto a divulgação institucional quanto a científica são realizadas, sendo que as ferramentas mais usadas são o release e a realização e eventos. Há um planejamento das ações de comunicação, que são acompanhadas através da realização de clipping. Também são planejadas as ações para o gerenciamento de crises, com o apoio e a orientação da gerência que fica no Rio de Janeiro. Quanto à tecnologia, é muito importante na realização dos trabalhos, sendo que as ferramentas mais usadas são o email e um sistema próprio para a realização de clipping. Também são usadas redes sociais e o telefone nas rotinas de trabalho.

3.5 ASSESSORIA DE IMPRENSA NA FACULDADE CAMPO GRANDE FCG e FACULDADE MATO GROSSO DO SUL-FACSUL

Estas duas instituições não possuem assessoria de imprensa regional, por este motivo não foram encaminhados questionários.

4.DISCUSSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS

O questionário com 16 perguntas estruturadas foi encaminhado por e-mail para os coordenadores das assessorias das instituições de ensino em dezembro de 2016 para posterior sistematização das respostas. Foram escolhidas as universidades e faculdades que possuem o curso de Comunicação Social- qualquer habilitação ou Jornalismo por serem instituições que, em tese, têm maior conhecimento na área e por terem, via de regra, assessoria de comunicação ou imprensa. Portanto, foram selecionadas a Universidade Federal de Mato Grosso do Sul- UFMS, a Universidade Católica Dom Bosco- UCDB, a Uniderp Anhanguera, a Faculdade Estácio de Sá, Faculdade de Mato Grosso do Sul- Facsul e a Faculdade de Campo GrandeFCG. Todas as instituições possuem assessoria de imprensa/comunicação em Campo Grande, com exceção da FCG e da Facsul, o que excluiu as instituições da pesquisa, uma vez que não há como comparar uma assessoria regional a uma assessoria que realiza este trabalho a nível nacional. O objetivo do questionário foi avaliar quais são os principais instrumentos de assessoria de imprensa utilizados nas instituições de Ensino Superior de Mato Grosso do Sul e como a tecnologia afetou a atividade. Todas as pessoas que atuam nestas instituições pesquisadas são jornalistas formados, sendo que na UFMS atuam mais de três jornalistas na UCDB atuam três, na Uniderp e Estácio de Sá atua um jornalista formado, o que mostra a importância e valorização da formação em jornalismo para o exercício da atividade. As assessorias da Uniderp, UFMS e UCDB são mais antigas, com 10 ou mais anos de existência, enquanto a da Estácio de Sá é mais recente. Isso mostra que na maioria das instituições a atividade já era exercida antes da ascensão de ferramentas como Facebook, Twitter, por isso foi importante

avaliar o impacto das novas ferramentas que surgiram com o avanço tecnológico. Uma importante questão foi quanto à realização de midia training, pois é a atividade que realiza o treinamento de suas fontes para lidar com a mídia e falar com os diversos públicos. Segundo os questionários, duas realizam esta atividade (UFMS, Estácio) e duas não realizam (UCDB, Uniderp). Isto mostra que precisa ocorrer maior integração entre o setor e os porta-vozes da instituição, que precisam estar preparados para lidar com a mídia. As principais funções desempenhadas pelo setor são comunicação externa, que foi citada por todas as instituições, e midia training- citada por duas instituições (UFMS e Estácio). Também foi citado o gerenciamento das mídias e redes sociais (UFMS), o planejamento e produção de publicações institucionais (UFMS), realização de clipping (UFMS), atendimento à imprensa, o gerenciamento de crises (Estácio) e o relacionamento com stakeholders de interesse (Uniderp). O Gráfico abaixo quantifica as funções da assessoria nas universidades pesquisadas.

GRÁFICO 1. Elaborado pela autora, a partir dos questionários constantes nos apêndices.

Funções das assessorias de imprensa comunicação interna comunicação externa

9% 27%

midia training

37%

9% 18%

gerenciamento de midias e redes sociais outros

As principais atividades realizadas são o envio de releases e o contato com a imprensa, que foram citadas por todas as instituições. Isso mostra que permanece a prática tradicional de envio de releases para a divulgação da instituição. A realização de clipping foi citada por duas

instituições (Uniderp, Estácio), a realização de midia training, citada por uma instituição (Estácio), o gerenciamento de redes sociais foi citado apenas pela UFMS. Outras atividades citadas foram: produção de materiais institucionais (jornais, revistas, matérias de TV), citada pela UCDB. O gráfico abaixo ilustra a distribuição das atividades mencionadas pelas instituições:

GRÁFICO 2. Elaborado pela autora, a partir dos questionários constantes nos apêndices.

Atividades exercidas pelas assessorias de imprensa das instituições 8%

31%

15%

envio de releases

clipping

contato com imprensa

gerenc. redes sociais

midia training

outros

O gráfico mostra que o relacionamento com a imprensa é a atividade mais frequente. Desta forma, a comunicação externa/ divulgação midiática é a mais importante atividade realizada pelas instituições. O clipping foi citado como ferramenta importante para mensurar os resultados obtidos por três instituições (Estácio, UCDB, Uniderp). Isso mostra que esta ferramenta ainda é fundamental como meio para avaliar o resultado do trabalho na assessoria. Duas universidades pesquisadas (Estácio, UFMS) realizam tanto a divulgação científica quanto a institucional, na mesma frequência. A divulgação institucional é mais importante para a UCDB. A Uniderp citou que são mais realizadas ações de atendimento à comunidade/ responsabilidade social, que podem auxiliar na divulgação da imagem da universidade. De pesquisadas

acordo fazem

com

questionários,

planejamento

todas

acompanhamento

universidades

das

ações

comunicação. Todas realizam medição de resultados. Esta medição é realizada

por meio de clipping por 3 instituições (Estácio, UCDB, Uniderp). A UFMS realiza o planejamento através do Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI). Existe uma comissão de avaliação permanente das ações descritas no PDI. As ferramentas que levam a melhores resultados na divulgação das ações da instituição e de pesquisas na opinião dos gestores foram: releases (Estacio, UCDB, Uniderp), realização de eventos (UFMS, Estacio) e redes sociais (UFMS). Estes resultados mostram que ainda há um certo conservadorismo na atividade, concentrada em comunicação convencional, e poderia haver mais investimento na divulgação online.

GRÁFICO 3. Elaborado pela autora, a partir dos questionários constantes nos apêndices.

Principais ferramentas usadas pelas instituições

33% 50%

17%

Releases

Redes sociais

Eventos

A Universidade Estácio de Sá não citou dificuldades na realização do trabalho. Dificuldades técnicas/ tecnológicas foram citadas por duas instituições (UFMS, UCDB). Estas dificuldades consistem na falta de equipamentos, softwares e capacitação. Este fator mostra a importância de preparar o setor de assessoria para lidar com as novas tecnologias, pois segundo Penteado (2006, p. 359), “o jornalista surge como profissional mais adequado para tratar da tarefa primordial da sociedade da informação, a de organizador de conteúdo, o engenheiro do conhecimento” e esta tarefa é erroneamente confiada a técnicos de informática nas organizações. O contato e relacionamento com as fontes foi citado por uma universidade (Uniderp). Todas as universidades pesquisadas realizam o planejamento do gerenciamento de crises. Na UFMS há um manual de crise onde consta quem deve ser acionado, quais procedimentos a serem adotados institucionalmente e com a imprensa. Por exemplo, em alguns casos, a produção imediata de texto nos sites e nas redes sociais informando ou esclarecendo sobre determinado assunto, mobilização de setores para prestar atendimento, informações, entre outros. A Universidade Estácio, em situações de crise, recebe o apoio e a orientação da gerência, que fica no Rio de Janeiro. A UCDB realiza a apuração dos fatos, posicionamento da universidade sobre o ocorrido, retorno para os jornalistas interessados e monitoramento da crise. A Uniderp realiza a identificação, mapeamento e análise dos fatos, comunicação interna às lideranças, estabelecimento de estratégias, alinhamento com porta-vozes, envio de respostas, monitoramento de mídia, entre outras. Estes dados mostram que há um planejamento das universidades para lidar com estas situações de crise. Segundo Forni (2006, p. 363), “a maioria das crises de imagem, se bem administrada, pode ser superada. Mesmo a ocorrência ou divulgação de problema grave não caracteriza, necessariamente, uma crise”. O uso de novas ferramentas que surgiram com o desenvolvimento tecnológico foi considerado um fator importante para todas as instituições de ensino, sendo que as mais citadas foram o e-mail (Estacio, UCDB, Uniderp) e sites jornalísticos (UCDB, Uniderp).

Outras ferramentas citadas foram site institucional e redes sociais (UFMS) e sistema próprio de clippagem nacional (Estácio de Sá). A quantificação fica clara no gráfico seguinte.

GRÁFICO 4. Elaborado pela autora, a partir dos questionários constantes nos apêndices.

Novas ferramentas mais usadas (tecnologia)

29%

28%

43%

sites jornalisticos

outros

Todas as instituições consideraram que as novas ferramentas ajudam na realização dos trabalhos. A Estácio respondeu que o que mais ajuda é o e-mail, as redes sociais, o telefone e o sistema de clippagem nacional. A UCDB diz que estas ferramentas ajudam, pois dão mais agilidade no contato com as fontes e com as redações, facilita a clippagem e o monitoramento das matérias sobre o assessorado, facilita a divulgação das matérias jornalísticas, entre outros aspectos. A Uniderp diz que com as ferramentas que surgiram a partir do advento da internet, conseguem promover a integração com qualquer parte do mundo com rapidez e facilidade, bem como obter informações de outras localidades que podem auxiliar na rotina de trabalho. A UFMS considera que parte do público com o qual a universidade se comunica utiliza as novas ferramentas para se informar, principalmente as redes sociais. Sem dúvida, as novas ferramentas que surgiram com o avanço da tecnologia trouxeram grandes transformações na atividade de assessoria de

imprensa. Por isso, as universidades estão atentas a elas e precisam aprender como usá-las em seu proveito. Segundo Penteado (2006), as organizações não podem ignorar as listas de discussões da Internet, pois os fóruns, sites e listas de discussão podem representar um grande repositório de informações não só sobre seus clientes ou consumidores, mas também sobre seus concorrentes. Reis (2002) ressalta a importância das assessorias das instituições de ensino superior atualizarem o material publicado com mais rapidez para atrair o leitor e do uso das novas ferramentas tecnológicas para socializar o conhecimento acadêmico. Isso posto, podemos concluir que a atividade de assessoria está em constante transformação, com a inclusão de novas ferramentas como as redes sociais, softwares específicos, sites institucionais. A pesquisa mostra que as universidades ainda mantêm um trabalho focado em ferramentas tradicionais como release e clipping, mas se esforçam para adaptar suas rotinas a estas inovações, que são muito importantes para a realização das atividades e para divulgação científica e institucional. Nesse sentido, propomos que este trabalho seja um apoio para pesquisas futuras que queiram se aprofundar no assunto e conhecer com maior detalhamento a rotina das assessorias nas universidades.

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APENDICE I

Questionário: Instrumentos de assessoria de imprensa em instituições de Ensino Superior de MS

Este questionário é parte do projeto experimental de conclusão de curso da graduação em Comunicação Social- habilitação em Jornalismo da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. O objetivo é avaliar quais são os principais instrumentos de assessoria de imprensa utilizados nas instituições de Ensino Superior de Mato Grosso do Sul e como essas ferramentas contribuem para atingir os objetivos da instituição.

Instituição de ensino/Universidade: UFMS Cargo: Coordenadora de Comunicação Social

Existe departamento específico de assessoria de imprensa/comunicação na instituição? ( X ) sim

( ) não

Se sim, quantas pessoas atuam e qual a formação delas? ( ) uma Formação:_______________________________________________________ _____ ( ) duas Formação:_______________________________________________________ _____ ( ) três Formação:_______________________________________________________ _____ ( X ) mais de três Formação: Jornalistas____________________________________

Não havendo setor específico para a imprensa, como é realizada a comunicação com a imprensa e com a comunidade em geral? ( ) centralizada em outra unidade

( ) não há procedimento específico

( ) comunicação realizada por outros setores ( ) outros__________________________________________________________

Há quanto tempo existe assessoria de comunicação/imprensa? ( ) 01 a 03 anos ( ) 04 a 06 anos ( ) 07 a 09 anos ( X ) 10 ou mais

Este departamento realiza midia training (treinamento de mídia) com os porta vozes? ( X ) sim

( ) não

Quais as principais funções desempenhadas pelo setor? ( ) comunicação interna ( X ) comunicação externa ( X ) midia training ( X ) gerenciamento de mídias e redes sociais ( X ) outros: Planejamento e produção de publicações institucionais, clipping, atendimento a imprensa, entre outros

Quais as principais atividades desempenhadas pelos assessores na rotina de trabalho? (assinale até três opções) ( X ) envio de releases ( ) clipping

( ) produção de informativos internos ( X ) contato com a imprensa ( X ) gerenciamento de redes sociais ( ) midia training ( ) outros_Clipping é diário

Qual tipo de divulgação é realizada com maior frequência? ( X ) divulgação científica ( X ) divulgação institucional ( ) outros__________________________________________________________

Existe planejamento das ações de comunicação ou desenvolvimento de um plano de comunicação? ( X ) sim

( ) não

Se sim, há acompanhamento dos resultados obtidos?( X ) sim

( ) não

Há uma medição de resultados alcançados com as ações da assessoria? ( X ) sim

( ) não

Se sim, como é feita? ( ) clipping ( ) auditoria ( ) clipping e auditoria ( ) outros O planejamento está inserido no Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI). Existe uma comissão de avaliação permanente das ações que estão descritas no PDI

Em sua opinião, qual ferramenta tem atingido melhores resultados na divulgação das ações da instituição e/ou de pesquisas científicas?

( ) press release ( ) produção de jornais/revistas/materia interno e externo ( ) campanhas publicitarias ( X ) uso de redes sociais ( X ) eventos ( ) outros_______________________________________________________

Quais as principais dificuldades no trabalho de assessoria? ( ) contato/relacionamento com a imprensa ( ) contato/relacionamento com as fontes ( X ) dificuldades técnicas/tecnológicas (falta de equipamentos, softwares e capacitação) ( ) outros______________________________________________________

Há algum planejamento para o gerenciamento de crises? ( X ) sim

( ) não

Se sim, quais as rotinas de trabalho diante de uma crise institucional? Temos um manual de crise onde consta quem devemos acionar, quais os procedimentos a serem adotados institucionalmente e com a imprensa. Por exemplo, em alguns casos a produção imediata de texto no site e nas redes sociais informando ou esclarecendo sobre determinado assunto, mobilização de setores para prestar atendimento/informação, entre outros.

Quais tecnologias mais utiliza para o desenvolvimento do trabalho?(assinale até duas opções) ( ) sites jornalisticos ( ) facebook ( ) twitter ( ) e-mail ( ) softwares de diagramação/edição

( X ) outros: Site institucional e redes sociais

Qual a importĂ˘ncia das tecnologias na rotina de trabalho da assessoria? ( X ) muito importante ( ) importante ( ) pouco importante

De forma geral, as tecnologias mais ajudam ou atrapalham o trabalho? Por que? Ajudam, pois hoje parte do pĂşblico com o qual a universidade se comunica utiliza as tecnologias para se informar, principalmente as redes sociais.

APENDICE II

Questionário: Instrumentos de assessoria de imprensa em instituições de Ensino Superior de MS

Este questionário é parte do projeto experimental de conclusão de curso da graduação em Comunicação Social- habilitação em Jornalismo da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. O objetivo é avaliar quais são os principais instrumentos de assessoria de imprensa utilizados nas insituições de Ensino Superior de Mato Grosso do Sul e como essas ferramentas contribuem para atingir os objetivos da instituição.

Instituição de ensino/Universidade:Uniderp Cargo: Executivo de atendimento da S2Publicom – empresa de Relações Públicas terceirizada.

Existe departamento específico de assessoria de imprensa/comunicação na instituição? (x) sim

( ) não

Se sim, quantas pessoas atuam e qual a formação delas? (x) uma Formação:_Comunicação Social_- Jornalismo ( ) duas Formação:_______________________________________________________ ( ) três Formação:_______________________________________________________ ( ) mais de três Formação:_______________________________________________________

Não havendo setor específico para a imprensa, como é realizada a comunicação com a imprensa e com a comunidade em geral? ( ) centralizada em outra unidade

( ) não há procedimento específico

( ) comunicação realizada por outros setores ( ) outros__________________________________________________________

Há quanto tempo existe assessoria de comunicação/imprensa? ( ) 01 a 03 anos ( ) 04 a 06 anos ( ) 07 a 09 anos (x) 10 ou mais

Este departamento realiza midia training (treinamento de mídia) com os porta vozes? ( ) sim

(x) não

Quais as principais funções desempenhadas pelo setor? ( ) comunicação interna (x) comunicação externa ( ) midia training ( ) gerenciamento de mídias e redes sociais (x) outros: Relacionamento com stakeholders de interesse

Quais as principais atividades desempenhadas pelos assessores na rotina de trabalho? (assinale até três opções) (x) envio de releases (x) clipping ( ) produção de informativos internos

(x) contato com a imprensa ( ) gerenciamento de redes sociais ( ) midia training ( ) outros

Qual tipo de divulgação é realizada com maior frequência? ( ) divulgação científica ( ) divulgação institucional (x) outros__Ações de atendimento a comunidade/responsabilidade social

Existe planejamento das ações de comunicação ou desenvolvimento de um plano de comunicação? ( x ) sim

( ) não

Se sim, há acompanhamento dos resultados obtidos?( x ) sim

( ) não

Há uma medição de resultados alcançados com as ações da assessoria? (x ) sim

( ) não

Se sim, como é feita? (x) clipping ( ) auditoria ( ) clipping e auditoria ( ) outros______________________________________________________

Em sua opinião, qual ferramenta tem atingido melhores resultados na divulgação das ações da instituição e/ou de pesquisas científicas? (x ) press release ( ) produção de jornais/revistas/material interno e externo ( ) campanhas publicitarias

( ) uso de redes sociais ( ) eventos ( ) outros_______________________________________________________

Quais as principais dificuldades no trabalho de assessoria? ( ) contato/relacionamento com a imprensa (x) contato/relacionamento com as fontes ( ) dificuldades técnicas/tecnológicas (falta de equipamentos, softwares e capacitação) ( ) outros______________________________________________________

Há algum planejamento para o gerenciamento de crises? (x ) sim

( ) não

Se sim, quais as rotinas de trabalho diante de uma crise institucional? Identificação, mapeamento e análise dos fatos, comunicação interna às lideranças, estabelecimento de estratégias, alinhamento com porta-vozes, envio de respostas, monitoramento da mídia, etc.

Quais tecnologias mais utiliza para o desenvolvimento do trabalho? (assinale até duas opções) (x) sites jornalisticos ( ) facebook ( ) twitter (x) e-mail ( ) softwares de diagramação/edição ( ) outros______________________________________________________

Qual a importância das tecnologias na rotina de trabalho da assessoria?

(x) muito importante ( ) importante ( ) pouco importante

De forma geral, as tecnologias mais ajudam ou atrapalham o trabalho? Por que? Com certeza, ajudam, pois conseguimos promover a integração com qualquer parte do mundo com muita rapidez e facilidade, bem como, obter informações de outras localidades que podem nos auxiliar na rotina de trabalho.

APENDICE III

Questionário: Instrumentos de assessoria de imprensa em instituições de Ensino Superior de MS

Instituição de Ensino/Universidade: UCDB Cargo:_Coordenadora da Assessoria de Imprensa

Existe departamento específico de assessoria de imprensa/comunicação na instituição? ( X ) sim

( ) não

Se sim, quantas pessoas atuam e qual a formação delas? ( ) uma Formação:_______________________________________________________ ( ) duas Formação:____________________________________ ____________________ ( X ) três Formação: Todos jornalistas ( ) mais de três Formação:_______________________________________________________

Não havendo setor específico para a imprensa, como é realizada a comunicação com a imprensa e com a comunidade em geral? ( ) centralizada em outra unidade

( ) não há procedimento específico

( ) comunicação realizada por outros setores ( ) outros__________________________________________________________

Há quanto tempo existe assessoria de comunicação/imprensa? ( ) 01 a 03 anos ( ) 04 a 06 anos ( ) 07 a 09 anos ( X ) 10 ou mais

Este departamento realiza midia training (treinamento de mídia) com os porta vozes? ( ) sim

(X) não

Quais as principais funções desempenhadas pelo setor? ( ) comunicação interna (X) comunicação externa ( ) midia training ( ) gerenciamento de mídias e redes sociais ( ) outros ______________________________________________________

Quais as principais atividades desempenhadas pelos assessores na rotina de trabalho? (assinale até três opções) (X ) envio de releases ( ) clipping ( ) produção de informativos internos

(X ) contato com a imprensa ( ) gerenciamento de redes sociais ( ) midia training (X ) outros_Produção de materiais institucionais (jornal, revista e matérias de TV)

Qual tipo de divulgação é realizada com maior frequência? ( ) divulgação científica (X ) divulgação institucional ( ) outros__________________________________________________________

Existe planejamento das ações de comunicação ou desenvolvimento de um plano de comunicação? (X ) sim

( ) não

Se sim, há acompanhamento dos resultados obtidos?( X ) sim

( ) não

Há uma medição de resultados alcançados com as ações da assessoria? (X ) sim

( ) não

Se sim, como é feita? (X ) clipping ( ) auditoria ( ) clipping e auditoria ( ) outros__________________________________________________________

Em sua opinião, qual ferramenta tem atingido melhores resultados na divulgação das ações da instituição e/ou de pesquisas científicas? (X ) press release

( ) produção de jornais/revistas/materia interno e externo ( ) campanhas publicitarias ( ) uso de redes sociais ( ) eventos ( ) outros__________________________________________________________

Quais as principais dificuldades no trabalho de assessoria? ( ) contato/relacionamento com a imprensa ( ) contato/relacionamento com as fontes (X ) dificuldades técnicas/tecnológicas (falta de equipamentos, softwares e capacitação) ( ) outros_________________________________________________________

Há algum planejamento para o gerenciamento de crises? (X ) sim

( ) não

Se sim, quais as rotinas de trabalho diante de uma crise institucional? Apuração dos fatos; posicionamento da Universidade sobre o ocorrido; retorno para os jornalistas; monitoramento

Quais tecnologias mais utiliza para o desenvolvimento do trabalho?(assinale até duas opções) (X ) sites jornalisticos ( ) facebook ( ) twitter (X ) e-mail ( ) softwares de diagramação/edição

( ) outros______________________________________________________

Qual a importância das tecnologias na rotina de trabalho da assessoria? (X ) muito importante ( ) importante ( ) pouco importante

De forma geral, as tecnologias mais ajudam ou atrapalham o trabalho? Por que? Certamente ajudam, pois dão mais agilidade no contato com as fontes e com as redações, facilita a clippagem e o monitoramento das matérias sobre o assessorado, facilita a divulgação das matérias jornalísticas, entre outros aspectos.

APENDICE IV

Questionário: Instrumentos de assessoria de imprensa em instituições de Ensino Superior de MS

Instituição de ensino/Universidade: Faculdade Estácio de Sá de Campo Grande Cargo: Assessora de Imprensa

Existe departamento específico de assessoria de imprensa/comunicação na instituição? ( x ) sim

( ) não

Se sim, quantas pessoas atuam e qual a formação delas?

( x ) uma Formação: Comunicação Social - Jornalismo ( ) duas Formação:_______________________________________________________ ( ) três Formação:_______________________________________________________ ( ) mais de três Formação:_______________________________________________________

Não havendo setor específico para a imprensa, como é realizada a comunicação com a imprensa e com a comunidade em geral? ( ) centralizada em outra unidade

( ) não há procedimento específico

( ) comunicação realizada por outros setores ( ) outros_______________________________________________________

Há quanto tempo existe assessoria de comunicação/imprensa? ( x ) 01 a 03 anos ( ) 04 a 06 anos ( ) 07 a 09 anos ( ) 10 ou mais

Este departamento realiza midia training (treinamento de mídia) com os porta vozes? ( x ) sim

( ) não

Quais as principais funções desempenhadas pelo setor? ( ) comunicação interna ( x ) comunicação externa ( x ) midia training ( ) gerenciamento de mídias e redes sociais

( x ) outros: gerenciamento de crise

Quais as principais atividades desempenhadas pelos assessores na rotina de trabalho? (assinale até três opções) ( x ) envio de releases ( x ) clipping ( ) produção de informativos internos ( x ) contato com a imprensa ( ) gerenciamento de redes sociais ( x ) midia training ( ) outros_________________________________________________________

Qual tipo de divulgação é realizada com maior frequência? ( x ) divulgação científica ( x ) divulgação institucional ( ) outros_______________________________________________________

Existe planejamento das ações de comunicação ou desenvolvimento de um plano de comunicação? ( x ) sim

( ) não

Se sim, há acompanhamento dos resultados obtidos?( x ) sim

( ) não

Há uma medição de resultados alcançados com as ações da assessoria? ( x ) sim

( ) não

Se sim, como é feita? ( x ) clipping ( ) auditoria

( ) clipping e auditoria ( ) outros_____________________________________________________

Em sua opinião, qual ferramenta tem atingido melhores resultados na divulgação das ações da instituição e/ou de pesquisas científicas? ( x ) press release ( ) produção de jornais/revistas/materia interno e externo ( ) campanhas publicitarias ( ) uso de redes sociais ( x ) eventos ( ) outros______________________________________________________

Quais as principais dificuldades no trabalho de assessoria? ( ) contato/relacionamento com a imprensa ( ) contato/relacionamento com as fontes ( ) dificuldades técnicas/tecnológicas (falta de equipamentos, softwares e capacitação) ( x ) outros: nenhum

Há algum planejamento para o gerenciamento de crises? ( x ) sim

( ) não

Se sim, quais as rotinas de trabalho diante de uma crise institucional? Há o apoio e a orientação da gerência que fica no Rio de Janeiro.

Quais tecnologias mais utiliza para o desenvolvimento do trabalho?(assinale até duas opções) ( ) sites jornalisticos ( ) facebook

( ) twitter ( X ) e-mail ( ) softwares de diagramação/edição ( X ) outros: Sistema próprio de clipagem nacional

Qual a importância das tecnologias na rotina de trabalho da assessoria? ( x ) muito importante ( ) importante ( ) pouco importante

De forma geral, as tecnologias mais ajudam ou atrapalham o trabalho? Por que? O que mais ajuda é o e-mail, as redes sociais, o telefone e o sistema de clipagem nacional.