D i g i t a l & Tr e n d di Mar tina Manescalchi
NEURO-DIGITAL MARKETING LO STUDIO DEI PROCESSI COGNITIVI È DA SEMPRE ALLA BASE DELLE INDAGINI SULLE ABITUDINI D’ACQUISTO E DELLE STRATEGIE DI MARKETING Il Neuromarketing analizza gli aspetti cognitivi relativi al processo di acquisto effettuando misurazioni accurate e avvalendosi di evidenze scientifiche e tecniche delle neuroscienze. Sempre di più, questa branca della neuroeconomia viene applicata al digita-
le cliente. Quello che viene chiamato neuro-digital-marketing
le, attraverso l’utilizzo di strumenti come l’eyetracking, metodo-
può infatti tracciare delle vere e proprie linee-guida su come
logia basata sulla misurazione dei movimenti oculari del soggetto
strutturare un efficace sito web dell’hotel, orientato il più
e sui punti in cui fissa lo schermo mentre effettua un acquisto
possibile alla vendita di camere e soggiorni. Attraverso test
online. Abbiamo così le heat maps (mappe di calore), le tecni-
e analisi improntate sul neuromarketing, gli obiettivi di una
che di neuroimmagine che misurano le variazioni nelle attività
struttura dovrebbero essere quelli di comprendere l’utilità e il
cerebrali, il Facial Action Coding System, che mediante dei
miglior posizionamento degli elementi fondamentali del sito:
sensori consente di misurare i movimenti dei muscoli del volto, e
home page, booking engine, foto e descrizioni delle camere.
il brain imaging. Quale ruolo possono svolgere queste tecniche
I risultati dovrebbero poi portare a un layout e a un posizio-
nel settore dell’ospitalità e quanto potranno influire sull’evoluzio-
namento di questi elementi tali da non ostacolare il potenzia-
ne delle strategie di hotel e destinazioni?
le cliente durante il processo di prenotazione della camera e
Per quanto non si tratti di una novità, c’è da dire che nel mondo
rendere ogni operazione il più veloce e semplice possibile. È
turistico in generale e alberghiero in particolare, il nostro Paese
inoltre possibile rilevare il giusto bilanciamento tra immagini
può dirsi all’anno 0 sull’utilizzo di metodologie tanto avanzate
paesaggistiche e immagini relative alla struttura. Conteggian-
nel digitale, motivo per cui se ne prevedono uno sviluppo e una
do il numero di visualizzazioni del booking engine prima di
diffusione importante nel medio periodo. Se infatti abbiamo già a
cambiare pagina, è possibile calcolare una media di perma-
disposizione molti strumenti di web analytics per studiare il com-
nenza nell’area di prenotazione e scegliere, in base a questa,
portamento degli utenti, va detto che a oggi sono pochissimi i
la grafica più efficace per rendere il più possibile rapida la
siti che sfruttano il neuromarketing in fase di restyling, cercando
selezione dei dati. Tutte le decisioni, dalla grafica alla qualità
così di prevedere e intercettare il customer journey del potenzia-
e distribuzione dei contenuti, possono (e dovrebbero) essere prese in base all’analisi del comportamento dell’utente. Grazie alla web analytics, poi, sarà possibile monitorare i risultati e aggiustare il tiro per ogni singola pagina, nell’ottica di massimizzare i profitti assecondando i bisogni e le preferenze degli utenti. A giudicare da come viene ancora oggi sviluppata la maggior parte dei siti web degli hotel e delle destinazioni, verrebbe da pensare che si tratti di tecniche lontanissime dalla nostra realtà. In verità i brand più evoluti fanno leva sulla conoscenza e l’analisi dei comportamenti dei propri utenti già da tempo e per chi già mette in pratica profonde analisi di monitoraggio e interpretazione dei dati si tratterà di una evoluzione quasi fisiologica. E saranno loro, in uno scenario futuro
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e futuribile, a fare la differenza. X