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Mauro Santinato. Dal 1977, giovanissimo, ha iniziato a frequentare gli alberghi romagnoli facendo le” stagioni estive”. Terminati gli studi a Bologna, si trasferisce definitivamente a Rimini nel 1983 e inizia a frequentare corsi e seminari sul marketing turistico, allora una vera novità, dove incontra Aureliano Bonini e Giancarlo Dall’Ara, di Trademark Italia, con i quali lavora dal 1985 fino al 1997, specializzandosi nel marketing e nella comunicazione turistica. Da allora non ha più smesso di frequentare e seguire gli alberghi, la sua grande passione insieme ai viaggi in giro per il mondo, visitandone oltre 5.000 in diversi Paesi. Nel 1998 fonda a Rimini Teamwork, società specializzata nel marketing turistico alberghiero, di cui è amministratore unico, che opera su tutto il territorio nazionale.
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Unioni volontarie, r CI SONO TANTI MODI PER FARE SISTEMA: ANCHE QUELLO DI ADERIRE A MARCHI, CONSORZI O CLUB DI PRODOTTO. UNA SOLUZIONE CHE AIUTA A VENDERE DI PIÙ E A ESSERE MAGGIORMENTE VISIBILI SU WEB E PORTALI A TEMA di Claudio Bonomi
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L’
unione fa la forza. Un detto scarsamente popolare tra gli oltre 30mila albergatori italiani che, fieri e gelosi della propria indipendenza, preferiscono di massima non legarsi a catene o a reti. L’individualismo è la regola mentre l’aggregazione è l’eccezione. Per inquadrare il problema, bastano pochi numeri. Le strutture “associate” in Italia sono solo il 7%: in Spagna sono il 28%, in Germania il 40% e in Francia il 63%. Solo il 2% degli alberghi è gestito in “full franchising” e, tanto per dare un’idea della scala dimensionale delle catene tricolori, basti pensare che nessuna supera i 30 alberghi e che, nota forse più dolente, nelle prime 200 catene internazionali figurano solo 2 gruppi na-
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Tra i Club di prodotto di maggior successo ci sono quelli dedicati al target degli sportivi e, in particolare, ai cicloturisti. Nati in Emilia Romagna, e precisamente a Riccione, si sono diffusi in tutta la Penisola
, risorsa anticrisi zionali. Un’occasione persa, secondo molti analisti, che vedono proprio in questa offerta estremamente frammentata e parcellizzata una delle principali cause della debolezza competitiva del nostro sistema. Uno di questi è certamente Mauro Santinato, presidente di Teamwork di Rimini: noto centro di consulenza e polo incubatore di numerose realtà associative come, ad esempio, i Club di prodotto. Insieme ripercorriamo, i più importanti vantaggi che possono derivare a un hotel dall’aderire a una network, club o consorzio. Branding. «Partiamo da due macro tendenze trasversali a tutto il sistema. La prima è che è cresciuta enormemente l’importanza dei marchi e affiliarsi a una catena o a un gruppo volontario rappresenta oggi
un’occasione unica per promuoversi sul mercato internazionale e, soprattutto, sul web. Si pensi, solo, alle sinergie che un marchio conosciuto e “riconosciuto” genera in termini di posizionamento o di indicizzazione sui principali motori di ricerca. Seconda macro tendenza: crescono gli alberghi che offrono un’esperienza o una proposta tematizzata perché i nuovi turisti sono sempre più a caccia di un’ospitalità ricca di contenuti specifici. Non è un caso che diversi schemi di affiliazione o marchi facciano riferimento a particolari target o mercati». Economie di scala. «Forse è banale ribadirlo, ma qualsiasi tipo di unione, se correttamente gestita, frutta delle economie di scala che non si potrebbero
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CONFRONTO TRA CLUB DI PRODOTTO E FRANCHISING Consorzio Contratto Tipico Aspetti normativi Oggetto sociale Può perseguire solo attività legate alle fasi produttive Organo decisionale Assemblea dei consorziati Aspetti economici Estensione In genere provinciale, territoriale in alcuni casi nazionale Know-how Generalmente limitato
Marchio
Formazione del personale
Franchising Atipico
LE TIPOLOGIE DI ALLEANZE PIÙ DIFFUSE Tipologia Funzione
Soggetto
Rete
Marketing di prodotto
Filiera
Marketing territoriale
• Catene alberghiere • Associazioni volontarie • Convention Bureau • Marchi di qualità tra imprese ricettive • Centrali di prenotazione • Consorzi privati • Strade del vino e dei sapori • Consorzi misti pubblico-privati
Non ha limitazioni nello svolgere attività specifiche Franchisor
Respiro nazionale e internazionale Esistente se il franchisor (il brand) è già presente sul mercato nazionale e internazionale Il logo generalmente non Il logo è l’elemento di ricoidentifica la struttura. noscimento della catena. In Lo stesso albergo può far genere lo stesso albergo non parte contemporaneamente può contemporaneamente di più consorzi sottoscrivere due contratti di franchising Non è generalmente imposta È un diritto del franchisee ai consorziati salvo alcune (associato) e un dovere del situazioni particolari franchisor
Fonte: Teamwork
Fonte: Teamwork
realizzare rimanendo un’impresa solitaria. Pensiamo, ad esempio, ad acquisti comuni a condizioni agevolate, a una maggior presenza sui diversi mercati target attraverso portali o campagne pubblicitarie comuni, all’attivazione di un centro prenotazioni, al lancio di programmi di fidelizzazione ecc. Sono davvero innumerevoli i vantaggi di carattere operativo, che variano anche a seconda del modello di integrazione prescelto. Come varia, d’altronde, anche il tasso di libertà che l’imprenditore ha nell’aderire o meno a iniziative comuni». Low cost, occasione persa. «Oggi in Italia operano una moltitudine di brand che coprono quasi tutte le fasce di mercato: dall’“economy” al “luxury”. Facciamo qualche nome? Four Seasons, Holiday Inn, All Seasons o Best Western, solo per citarne alcu-
Le famiglie sono il target ideale di diversi consorzi e Club di prodotto: un target troppo spesso trascurato dall’hotellerie di fascia alta, ma che riserva grandi potenzialità di business alle strutture ricettive che vi si dedicano
ni. Ma esistono anche molti marchi di associazioni o gruppi di natura volontaria che prevedono modelli organizzativi “aperti” che lasciano molta libertà alle strutture che vi aderiscono. Unica area non coperta è quella del low cost o dei “budget hotel” e si tratta di un’occasione persa per tutto il sistema alberghiero italiano perché la crescente domanda di un’ospitalità a prezzi accessibili si è rivolta alla platea sempre più organizzata degli esercizi extralberghieri». Costi. «La strada dell’aggregazione rappresenta per la piccola struttura indipendente una soluzione che gli
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STRATEGY 10 idee di business In Italia, l’esordio su scala nazionale di un Club di prodotto si è avuta nel 1996 con il club delle Città d’Arte promosso dall’Enit, dopo solo due anni nasceva Riccione Family Hotels, che contava, al momento della costituzione, su 20 alberghi a Riccione con servizi specializzati per accogliere famiglie con bambini. Oggi, la stragrande maggioranza dei Club di prodotto sono focalizzati su un territorio determinato e si rivolgono in gran parte a target specifici di clientela. Primi fra tutti gli sportivi, come ciclisti, escursionisti, motociclisti ecc.
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La carica dei club L’elenco raggruppa solo alcuni dei principali Club di prodotto attivi in Italia. Si tratta di un fenomemo ormai diffuso dalle Alpi alla Sardegna
eMILIa rOMagNa
BasILICaTa
VaLLe D’aOsTa
Italy Family Hotels italyfamilyhotels.it Italy Bike Hotels italybikehotels.it Riccione Family Hotels riccionefamilyhotels.it Riccione Bike Hotels riccionebikehotels.it Italy Spa Hotels italyspahotels.it All Inclusive Hotels allinclusivehotels.it Alberghi delle donne alberghidelledonne.it Riccione Turismo riccioneturismo.it Rex Hotels rexhotels.it Evergreeen Hotels evergreenhotels.it Uppennino Piacentino uppenninopiacentino.com Romagna Full Time romagnafulltime.it Axis axiscongressi.it Cesenatico Bellavita cesenaticobellavita.it Bike & Beach bikeclubhotels.com Alberghi tipici di Romagna alberghitipicidiromagna.net Castelli del Ducato di Parma e Piacenza castellidelducato.it Reggio Tricolore reggiotricolore.com Terra dei Patriarchi terradeipatriarchi.it Terre del Fiume terredelfiume.com
Ospitalità Glamour basilicataglamour.it B&B di Qualità basilicatabedandbreakfast.it Basilicata Mountain Bike basilicatamountainbike.it Bike Basilicata basilicatabike.it Walking Basilicata basilicatawalking.it Family Hotel basilicatafamily.it
Bike Valle D’Aosta bikevalledaosta.it
Fonte: Teamwork
CaMPaNIa Caserta Hotel turistacaserta.it Caserta Gusto turistacaserta.it Caserta Natura turistacaserta.it
VeNeTO Treviso La provincia dello sport marcatreviso.it Wedding & Emotion in Verona weddinginverona.it
PIeMONTe Sapori torinesi In fase di realizzazione Le terre dei Savoia visitterredeisavoia.it
sarDegNa Domu e Posada ospitalità diffusa in Sardegna domueposada.it
FrIULI VeNeZIa gIULIa Club Albergo diffuso clubalbergodiffuso.it Club Appartamenti appartamentifvg.it Sapori di gente unica turismofriuliveneziagiulia.it/saporifvg
TreNTINO aLTO aDIge Vita Nova Trentino Wellness vitanova.to Trentino in moto trentinoinmoto.it Club Comfort clubcomfort.it Club Appartamenti turistici trentinoappartamenti.it Bed & Breakfast di Qualità in Trentino trentinobedandbreakfast.it Giocovacanza giocovacanza.it Cuorerurale visittrentino.it/it/dove_dormire/alberghi_a_ tema/dettagli/dett/cuore-rurale Osteria Tipica Trentina visittrentino.it/it/articolo/dett/osteria-tipicatrentina Trentino Charme trentinocharme.it Dolomiti Walking Hotel dolomitiwalkinghotel.it Riva del Garda Mice gardamice.it Familien Hotels familienhotels.com Vacanze in baita vacanzeinbaita.com Gallo Rosso gallorosso.it Dolomiti Lagorai Bike dolomitilagoraibike.it
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La cosiddetta “terza età” è al centro delle strategie di marketing e promozionali di diversi Club di prodotto. Pensiamo, ad esempio, agli Evergreen Hotels, club di prodotto formato da alberghi italiani 3 e 4 stelle che offrono agli over 55 vacanze in pieno relax ricche di opportunità di svago e divertimento
consente di agganciare target di domanda o mercati altrimenti non raggiungibili senza un forte impegno economico e organizzativo. La tendenza, emersa soprattutto negli ultimi dieci anni, spesso anche su spinta di contributi pubblici, a formare aggregazioni nella forma di Club di prodotto, va proprio in questa direzione. Entrare a far parte di un Club costa poche migliaia di euro l’anno tra quota d’iscrizione e contributi per le spese di marketing, di promozione e di gestione. Una cifra assolutamente abbordabile». Prenotazioni. «Ciò che distingue il Club di prodotto da ogni altra forma di alleanza, oltre alla specializzazione di prodotto-mercato, è che garantisce attività coordinate per l’adeguamento, quindi il miglioramento e la qualificazione dell’offerta, senza tuttavia agire come intermediario alla vendita o come centrale di prenotazione. Inoltre, il suo target a livello di clientela sono quasi sempre nicchie competitive in grado di presentare un’offerta turistica innovativa». Ritorni. «Difficile compilare una classifica economica di quale siano le aggregazioni che garantiscono i maggiori ritorni in termini di fatturato. Abbiamo calcolato che riguardo a Club di prodotto come Italy Family Hotels, i membri arrivano a raccogliere dalle 20 alle 25 richieste di prenotazione ogni giorno. Ma queste sinergie esistono anche per altri gruppi o marchi volontari. È poi importante chiarire che gli ef-
fetti positivi non sono solo sul fronte delle vendite. Ad esempio, generalmente questo tipo di aggregazioni hanno un’alta percentuale di “repeater” e riescono a raccogliere prenotazioni in periodi di bassa stagione». Formazione. «Da non sottovalutare poi che facendo parte di una “community”, non fa differenza se è un Club di prodotto o un gruppo volontario, la struttura entra in un circuito virtuoso di aggiornamento continuo e di miglioramento dei servizi e dell’offerta. In molti casi, gli accordi di adesione prevedono programmi di sviluppo delle risorse umane, corsi di formazione obbligatori e, soprattutto, il rispetto di procedure e manuali di servizio. Senza contare che nella maggior parte dei casi sono previsti controlli periodici effettuati da società terze che verificano il rispetto degli standard di servizio. Con il rischio più che concreto, in caso di gravi inosservanze, di venire sbattuti fuori». Futuro. «È prevedibile che vi sarà un piccolo boom di adesioni a marchi o a schemi di aggregazione, soprattutto di natura volontaria: l’attuale crisi sta spingendo molti imprenditori a riconsiderare le proprie strategie e a valutare per la prima volta l’opzione dell’alleanza, accettando l’idea di “farsi aiutare”. Una soluzione che potrebbe agevolare anche momenti delicati nella vita di un’azienda alberghiera: pensiamo solo ai passaggi di testimone nelle imprese famigliari che sono nell’hotellerie la stragrande maggioranza». //
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