COMUNICAS05 by Grupo BPMO

comunicas? Revista de tendencias en comunicación l número 5 l marzo 2006

Segmentación estratégica

Diferenciar para ganar

Sobre contenidos y el valor de las palabras l Estrategia empresarial, según Gary Hamel portada 05

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2#cabe

entre#el sector

Noticias del mundo de la comunicación, el marketing y los recursos humanos

10 tras#Douglas Atkin The Culting of Brands Lara Pérez

sobre#contenidos El valor de las palabras Anna Aumatell

14 por#Mini Una gran estrategia de marketing José María Andrés

18 sin#palabras Enric Vernet

20 según# Javier Celaya, Joseph O’Connor y Gary Hamel

Blogs y comunicación: escuchar la red Coaching o terapia: ¿cuál es la diferencia? Estrategia empresarial: liderando la revolución

28 desde#BPMO Edigrup Especial 20 aniversario de Camerdata, nueva revista Diàleg y En Grupo de Esteve, Tendencias de Richard Ellis y Guía de emprendedores del CIDEM

30 desde#conceptBPMO Campaña de comunicación para el Ayuntamiento de Rubí, jornada para cuidarse la memoria, trabajos para Danone, H10, Esteve y Euroimagen

32 desde#citricus.com Estrategias on line para Racc, H10, Llars de l’Amistat y Deutsche Bank, y vídeo promocional para Abat Oliba CEU

34 desde#Grupo BPMO Estrategia global para Illes Balears Forum

Gracias a Rosa, Marta, Javi, Marta, Anna, Juan Antonio y Lara, que han creado la ‘Ciudad del público objetivo’ y han hecho posible el primer toycasting de Comunicas?

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ante#3

Número 5 # marzo 2006 Director Pau Herrera Jefe de redacción María José Cayuela Directora creativa Paula Mastrángelo Editora de fotografía Carlota Prats Asesoramiento lingüístico Elisabet Kamal Producción Cristina Prats

Blogs... subirse a la ola L

os blogs, abreviatura de weblog que se traduce al castellano como bitácora, son páginas web en las que uno o varios autores escriben periódicamente comentarios sobre actualidad, reflexiones sobre el trabajo, experiencias personales, anécdotas y opiniones varias de todo tipo. Eso es sabido por casi todo el mundo, pero lo que todavía algunos no sabrán es que los weblogs preocupan y ocupan cada vez más las agendas de los directivos de las compañías, ya que pueden ser el espacio donde un cliente enfurecido muestre su descontento, donde un empleado vierta información confidencial sobre la empresa, donde un periodista publique una opinión o, simplemente, un lugar en el que la compañía entable un diálogo directo con clientes y accionistas. Por todo ello, muchas empresas están decididas a subirse a la ola de este fenómeno imparable e intentar aprovechar todo su potencial. Es muy habitual que el autor de un blog esté en contacto con otros autores y comente o reproduzca otras páginas. Así, la onda expansiva de una noticia puede adquirir dimensiones considerables en la red.

Han colaborado: José María Andrés, Lara Pérez, Abel Ubach, Anna Aumatell, Rosa Baldrich, Beatriz Benítez, Luca Santagostino, Marta Muela, Daniel Martínez, Javier Sandín, Marta Solà, Ferran Sardina, Carmen Alcalde, Diego Medrano, Anna García, Teresa García, Paco de la Fuente, Marina Rodríguez, Jessica Hönhe, Sonia Martínez, Juan Antonio Franco, Enric Vernet, Lluís Bernat, Daniel Aznar, Diego Muñoz, Anna Verbon, Roberto Corrales, Alexandra Dalmau, Sheila Martínez y David Valero.

LA COMPAÑÍA PIERDE EL CONTROL, EN CIERTA MEDIDA, SOBRE LA INFORMACIÓN CORPORATIVA. ¿ESTAMOS PREPARADOS?

Edita Grupo BPMO BARCELONA Caballero, 79, 7º 08014 Barcelona Tel.: +34933637840 Fax: +34934108415 E-mail: ltorner@bpmo.es MADRID P.º de la Castellana, 121 Esc. dcha., 6º B 28046 Madrid Tel.: +34914170458 Fax: +34915973594 E-mail: rs@bpmo.es www.grupobpmo.com

¿Y qué pueden hacer las empresas al respecto? ¿Cómo posicionarse ante este fenómeno imparable? Sin duda, lo más inteligente es aprovechar este empuje. Tratar los blogs como una herramienta más dentro de su estrategia de comunicación. Entre las compañías que más rápidamente han comprendido este potencial se encuentran Microsoft, General Motors o Sun Microsystems, entre muchas otras. En algunos casos, sus más altos directivos han creado blogs y, en otros, han recomendado a sus empleados que lo hagan y escriban sobre su trabajo. Esto, claro está, conlleva sus riesgos, pero todavía hay algo más importante. Tal como afirma Doc Searls, uno de los autores del reputado libro The Cluetrain manifiesto, “los mercados son conversaciones”, y añade que esta comunicación debe ser honesta y transparente. Es decir, que la compañía pierde el control, en cierta medida, sobre la información corporativa. ¿Estamos preparados? Pau Herrera Director general phf@bpmo.es

Fotomecánica e impresión Novoprint, www.novoprint.es Tirada: 11.000 ejemplares Depósito legal B-43356-2004

Grupo BPMO forma parte de INCOMS comunicas? No comparte ni se responsabiliza de las opiniones vertidas en los artículos de sus colaboradores.

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Si quieres recibir la revista conéctate a www.grupobpmo.com

International Network of Agencies in Communication Services Francia-Alemania-Bélgica-Holanda-EspañaReino Unido-Estados Unidos

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4#entre

IMÁN 2006 REUNIÓ A LOS PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN Y DEL MARKETING DIRECTO en España. Organizado por la FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo), Imán 2006 ha revalidado su éxito de participación con un programa impecable de ponencias. Como novedad, las conferencias de los Real Gurus, eminencias del marketing que expusieron sus mejores reflexiones, o los Creativity Gun, espacios dedicados a la creatividad en marketing directo. YOUTHCULTURE, ARTE URBANO Y DIGITAL. La última edición de Arco, la feria madrileña de arte contemporáneo, hizo una incursión en el arte urbano, Youthculture, enmarcada en ámbitos de la cultura del graffiti, hip hop y street art. Esto, unido a otros proyectos, como theblackbox@arco, que incorporó a artistas que utilizan distintos recursos digitales como vía de expresión creativa, donde software, hardware, interactividad y videojuegos se convierten en arte. Un giro en los parámetros del arte actual. MARISA NAVAS, MEJOR DIRECTIVA DEL AÑO. La sexta edición del Premio Empresaria del Año, que organiza la Asociación Española de Mujeres Empresarias de Madrid (ASEME), ha reconocido a Marisa Navas, dircom de Telefónica, como la mejor directiva de 2005. Navas, licenciada en Ciencias de la Información, comenzó su trayectoria en la prensa económica y se convirtió en la primera mujer en dirigir un periódico de tirada nacional: La Gaceta de los Negocios. Después trabajó en Altadis, también como dircom. DIEGO COPADO SE INCORPORA AL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN DE EL CORTE INGLÉS. Copado, quien fuera hasta hace poco dircom del Grupo Inditex, dependerá directamente de Ángel de Barutel, director de Comunicación y Relaciones Institucionales del principal grupo de distribución español. Diego Copado había trabajado en el BBV y como director de Comunicación Corporativa en la consultora especializada Eurocofín, responsabilizándose del área de inversión, empresas cotizadas y salidas a bolsa.

MIGUEL BENAVENT, NUEVO DIRCOM DE TRANSPORTES METROPOLITANOS DE BARCELONA (TMB). Benavent se incorpora dentro del Área de Clientes de nueva creación y, en concreto, al departamento de Relaciones Externas. Sus funciones serán la coordinación del gabinete de prensa, las relaciones institucionales, públicas y la atención al ciudadano. Benavent tiene 20 años de experiencia en el mundo de la comunicación, sobre todo en relaciones con los medios, gestión de crisis y formación.

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‘Rethink, the basis of communication’ Qué mejor regalo para celebrar los 80 años de vida de la Associació Empresarial Catalana de Publicitat (www.associaciopublicitat .com) que ofrecer a todos los profesionales de la comunicación un workshop de tendencias en el sector. Eso fue Rethink, the basis of communication, el acto central con el que esta asociación celebra, en 2006, sus espléndidos 80 años al servicio de las empresas, promoviendo actividades, cursos y conferencias con el fin de mejorar la competitividad del sector. Rethink, celebrado en el Museo de la Ciencia CosmoCaixa, abogó por re-hacer, re-pensar, re-inventar y re-nacer en la comunicación. Lo mejor: las intervenciones de los gurús Douglas Atkin (ver páginas 10 a 13), Alan Moore (estratega de la comunicación actual), Jonas Riddestrale (el mago del Funky Business) y Bernardo Hernández, director de Marketing y Producto del popularísimo buscador Google.

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BIMM 2006. La tercera edición del Barcelona Internacional Marketing Meeting se celebrará en otoño de este 2006 en Fira de Barcelona. Este encuentro bianual se ha convertido en un referente, ya que la última edición, en 2004, congregó a más de 1.800 profesionales. El objetivo del BIMM es sintetizar y exponer durante tres días intensos la actualidad y las nuevas tendencias en el campo del marketing (www.bimm.net).

‘Bread & Butter’: un evento bien comunicado

III SIMPOSIO DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA. El objetivo de este simposio, que se celebra los días 23 y 24 de marzo, es que los profesores vinculados con la creatividad publicitaria y disciplinas afines debatan sobre cualquier tema que afecte a la creatividad en general y a la creatividad publicitaria en particular, tanto desde el punto de vista académico como desde el profesional. El lema de este certamen será Revisemos las teorías de la creatividad (http://congressos. blanquerna.url.edu/spucp/).

El pan y la mantequilla están de moda y eso se ha percibido en el B&B celebrado en Barcelona. Con las marcas de mayor proyección en el mundo del denin y las culturas urbanas, B&B nos ha enseñado, una vez más, el poder de convocatoria de un evento bien comunicado. Si en algo se ha convertido la feria de las dos bes es en una marca y ha sabido posicionar su producto de una manera ejemplar. Lo que Bread & Butter nos ha mostrado, una vez más, es que la moda está en la calle y la tendencia es y está en la comunicación. Ya no importa el producto, sino lo que trasciende de él, y cuanto más creativa, original o provocadora sea su puesta en escena, mayor reconocimiento y prestigio de la marca. Las marcas, con sus departamentos de comunicación y gabinetes de prensa, luchan para ganar la batalla del stand que les sigue: todo vale para la captación de clientes y el reconocimiento en los medios.

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‘GRATIS, PÁSALO’. Es el lema de la segunda edición del Congreso Nacional de Editores de Prensa y Publicaciones Gratuitas, que se celebra el 30 y 31 de marzo en Benidorm. El presente y el futuro de las publicaciones gratuitas, la calidad, la relación que establecen con las agencias de medios, su impacto en los anunciantes y el tejido social, el control de su difusión, tirada y audiencia, y sus ediciones digitales son algunos de los temas que se debatirán (http://congreso.aeepp.com/). NUEVO MEDIO DE COMUNICACIÓN. Es el primer canal de moda exclusivo para el móvil, Mobile Fashion TV Magazine. Es algo exclusivo de Vodafone live! y, gracias a él, los usuarios de la marca podrán acceder desde su móvil a los vídeos y las fotos de las últimas y principales pasarelas nacionales e internacionales, las colecciones de los diseñadores más prestigiosos y los complementos más innovadores para vestir a la última. Se presentó en el marco de la Pasarela de Barcelona.

ALBERT ROURA, NUEVO DIRCOM DE AGUAS DE BARCELONA (AGBAR). Roura es periodista y había trabajado en Televisión Española, TV3, Diari de Barcelona, El Periódico de Catalunya y Catalunya Ràdio. También fue jefe de Prensa de El Corte Ingés, entre los años 1991 y 1994, dircom de la Fundació ”la Caixa” entre 1994 y 1998, y dircom del Grupo UB (Universitat de Barcelona). Actualmente era consultor de Comunicación y profesor de Esade.

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Por Anna Aumatell Fotografías: Lluís Bernat, BPMOphoto/Estilismo: Rosa Baldrich

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Sobre 05

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6#sobre

Contenidos

El valor de las palabras “La diferencia entre la palabra adecuada y la casi correcta es la misma que entre el rayo y la luciérnaga.” Permitidme empezar con una cita de Mark Twain para captar vuestra atención en el intento de que sigáis leyendo. Porque un texto, si no es leído, no existe.

sobre#7

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Sobre 05

única que nos brindan nuestros stakeholders para acercarnos a ellos y captar su atención. En este sentido, la condición absoluta para que una comunicación corporativa sea eficiente es que responda, por una parte, a los objetivos del emisor, y, por otra, a las expectativas y las necesidades

Palabra

Pala

La respuesta a estas preguntas implica, sin lugar a dudas, otorgar les una importancia vital. Si los contenidos son los adecuados, ayudaremos a construir marca y conseguiremos que una web o una revista sea atractiva, interesante y necesaria para el lector. Porque no podemos perder la oportunidad

no elige un libro porque cree que le gustará, compra una revista porque le interesa y lee un prospecto médico por necesidad. Y en una publicación o portal corporativo, ¿cómo conseguimos que el cliente o el empleado lea nuestros contenidos? ¿Cuál ha de ser la motivación para hacerlo?

8#sobre PFIZER “LA COMUNICACIÓN ESCRITA NO ES LA PANACEA” Por Raïssa Verdult Communication Officer Pfizer. Países Bajos “El cuidado de la salud en Holanda está cambiando drásticamente. Las compañías de seguros tienen más influencia que nunca sobre la distribución de medicinas, tanto de los médicos de cabecera como de los especialistas, y el paciente se ha convertido en un consumidor más maduro. Pfizer cree que, siendo la mayor empresa farmacéutica del mundo, puede contribuir a aumentar la calidad del cuidado de la salud. Primero, desarrollando nuevos e importantes medicamentos, pero también en un sentido más amplio, hablando con políticos e instituciones sobre temas relacionados con la salud y compartiendo conocimientos con diversos actores de la industria. Gracias a esto, llegamos a contactar con muchos targets del sector. Pensamos en los médicos, pero también en compañías de seguros, gobiernos, organizaciones y asociaciones de pacientes. Si quieres que te tomen en serio debes ser responsable. Nuestra comunicación con los públicos de interés, tanto internos como externos, es transparente e interactiva. Pero no es la panacea. No solamente hacemos lo que queremos para influenciar el nivel de conocimiento entre los target groups, sino que, además, queremos tener un efecto en su actitud y comportamiento. Y esto sólo es posible a partir del diálogo y la creación de un entorno de discusión, así como de la generación de nuevas ideas. Por ejemplo, hemos incluido editoriales donde los responsables políticos de la sanidad holandesa han podido expresar su opinión sobre los asuntos de mayor actualidad. Y estas opiniones no tienen que ser las mismas que nosotros tenemos. Además, organizamos encuentros donde las personas con poder de decisión del sector de la salud puedan reunirse y conversar, ofrecemos también una plataforma de discusión en internet y publicamos artículos en revistas especializadas. Utilizamos esta misma aproximación con nuestros empleados.”

del receptor. Y resulta sorprendente la cantidad de publicaciones, portales o intranets corporativas que no llegan a cumplir dichas demandas, ya sea porque no aciertan con los intereses del lector o porque no incluyen los objetivos estratégicos del emisor, desbaratando cualquier plan de comunicación. Pero vayamos por partes.

Nada es porque sí A la hora de elegir los contenidos o los temas que van a dar cuerpo a una web o publicación corporativa, es indispensable conocer qué queremos conseguir con ella, porque va a ser transmisora de los valores de la compañía. Periódicamente, si se trata de una herramienta de comunicación eficiente, va a colarse en las casas o los ordenadores de su público para contribuir significativamente a implementar las estrategias comunicativas. Y marcar los objetivos implica conocer profundamente quién es el emisor: su dimensión, cómo quiere ser reconocido y valorado por su lector, qué mensajes quiere transmitir. Es decir, el primer paso consiste en analizar quién está detrás de la publicación impresa

u on line para evitar enviar outputs erróneos e incoherentes. Todo debe responder a una estrategia bien definida que nos permitirá conectar con el lector. No basta con que los contenidos estén bien escritos y las imágenes sean bonitas, sino que se ha de ir más allá para ofrecer algo distinto, personal entre el editor y el lector, que permita una conexión clara y fuerte, que cuadre con su estilo de vida y preferencias, o que refleje aquello que de verdad preocupa e interesa al lector. Y es en estos últimos contenidos donde no pocas veces se da una situación bien paradójica, porque se tiende a no hablar de aquellos temas que de por sí levantan controversias y opiniones enfrentadas: existe el rumor, pero en una comunicación interna no se trata (absurdo, ¿verdad?).

Conocer al otro Nunca hay que olvidar para quién se está elaborando el mensaje de la comunicación off line u on line, lo cual sucede a menudo. La publicación debe interesar al lector, no a la directiva y, al mismo tiempo, los conteni-

LA INVESTIGACIÓN DETALLADA DE NUESTRO RECEPTOR, EN VEZ DE PRESUPONER LO QUE LE VA A INTERESAR, ES EL CAMINO PARA DEFINIR ADECUADAMENTE LOS CONTENIDOS

(*) PUBLISHING RESEARCH® Es un método de análisis para desarrollar estudios de mercado cualitativos y cuantitativos que evaluarán el interés potencial de una nueva publicación, detectarán posibles mejoras en revistas que ya están activas y evaluarán cómo realizar cambios para optimizarlas y rentabilizarlas.

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sobre#9 COCA-COLA “EL MARKETING CONSISTE EN CONTAR HISTORIAS” Por Ides Ticket, Marketing Manager Coca-Cola Fanta Sprite & Experiential Marketing Coca-Cola BélgicaLuxemburgo

perfección para quién está escribiendo y, así, conseguir el máximo de la publicación. No hay que olvidar que una buena comunicación corporativa consigue desarmar posibles reticencias del lector ante los mensajes publicitarios o institucionales convencionales: no se le quiere vender nada, se le quiere interesar, fidelizar y, sobre todo, conectar con él. Por ello, el lector debe valorar la comunicación como de confianza, mediante el tratamiento de temas que tienen importancia para él.

GRUPO HNA “HAY DOS VÍAS DE COMUNICACIÓN POSIBLES: LA EMOTIVA O LA CREATIVA” Por Gema García, responsable de Marketing y Comunicación de Grupo HNA España

Preparados para acertar “El marketing consiste en contar historias. De hecho, los marketinianos no son más que cuenta-historias. El contenido desempeña una función crucial en nuestra estrategia de marketing de diversas maneras. En primer lugar, el contenido que creas debe ser relevante para el cliente, lo cual quiere decir que tiene que basarse en las percepciones y las expectativas de la vida del consumidor. En segundo lugar, ese contenido tiene que hacer único y exclusivo a tu producto, para poder diferenciarlo, así, de sus competidores. Y finalmente: en nuestro negocio, el contenido de nuestras “historias de marketing” es importante, pero también lo es el contenido de nuestras botellas y nuestras latas. Si al consumidor no le gusta el contenido de nuestros productos, el de nuestras estrategias de marketing no tendrá mucha importancia, después de todo.”

dos deben alinearse con la estrategia empresarial. En este sentido, la investigación detallada de nuestro receptor, en vez de presuponer lo que le va a interesar, es el camino para definir adecuadamente los temas y enfoques. El método de análisis Publishing Research®(*) se ha de convertir en un potente aliado para que el editor conozca a la

Establecidos los objetivos y el perfil del lector, ¿cómo elegimos los contenidos adecuados para satisfacer a ambos? Utilizando un término de Maters&Hermsen (la mayor agencia independiente holandesa especializada en publicaciones corporativas), hablaremos de matriz y estableceremos los pilares de una publicación a la hora de marcar los contenidos. Estos pilares no son sino la traducción de los objetivos de una publicación y en ellos basaremos la elección de temas para que se respete la coherencia entre la estrategia comunicativa y el interés del lector. Definidos de antemano, los pilares evitan desvíos en el camino marcado, alcanzando siempre un equilibrio que nos permitirá conectar con el público al que nos dirigimos. En definitiva, ser leídos y bien valorados en nuestro esfuerzo comunicativo.

Agradecimientos a Jansen & Janssen (www.jaja.be) y Maters & Hermsen (www.matershermsen.nl)

“La mayor dificultad que presenta la comunicación en el sector de seguros es, precisamente, el tipo de producto que queremos vender. Producto con una alta carga de negatividad inicial dentro de las mentes de nuestros clientes, o bien por su obligatoriedad legal o bien por la letra pequeña que se relaciona a este tipo de productos, además de la complejidad conceptual intrínseca en los mismos. Nuestra calidad de servicio tiene que estar reflejada en los argumentos de manera muy cuidadosa, para no herir la sensibilidad del cliente. A nadie le agrada que le hablen de lo bien que le van a atender cuando haya tenido un accidente de coche, cuando se le haya inundado la casa, esté enfermo, etc. Sin embargo, todo esto ocurre y hay que estar preparado. En este contexto, hay dos vías de comunicación posibles: la emotiva o la creativa. La opción emotiva te acerca al individuo; pero la creativa te desvincula, en cierta medida, de la competencia. Un contenido diferente y original aporta valor añadido, siempre y cuando, por supuesto, tu producto sea competitivo y tu servicio de la máxima calidad. Y ésa es nuestra apuesta: trabajamos en productos hechos “a medida” de nuestros clientes, personalizando la oferta según las necesidades que tengan, y utilizamos argumentos con los que conseguimos posicionarnos de forma diferente, combinando la mayor cantidad de creatividad, sin olvidar el sentido de nuestro trabajo: la protección del individuo, en cualquier momento de su vida.”

BANCO SABADELL “CON EL CONTENIDO TRANSMITIMOS NUESTRA PROPUESTA DE VALOR” Por Joan Saborido, director del Gabinete de Comunicación de Banco Sabadell “Banco Sabadell es el cuarto grupo bancario español, tiene presencia destacada en el IBEX y se encuentra en un escenario de comunicación con múltiples canales y públicos. Este año celebramos el 125º aniversario y hace ya más de 31 años que editamos una publicación para clientes. El contenido da la oportunidad de transmitir la propuesta de valor que ofrece la entidad a los diferentes grupos de interés a los que nos dirigimos. Crear y difundir los contenidos relevantes ahora tiene más peso dentro de la estrategia de comunicación, entendida como conversación permanente con el mercado y los grupos de interés. Primero los difundimos en el web corporativo, los medios, la intranet para empleados y empleadas y los boletines electrónicos. Después de interactuar con celeridad en estos canales, los contenidos irán a los diferentes canales impresos. El mismo concepto de contenido se ha enriquecido. Ha alargado su ciclo de vida y ha aumentado su importancia estratégica para desarrollar el mensaje integral donde la marca, los valores y la calidad son sinónimo de Banco Sabadell. En resumen, un permanente y apasionado reto profesional.”

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Douglas Atkin, author of The Culting of Brands

“People are looking for new forms of belief” The Culting of Brands: When Customers Become True Believers (Robinbook) is the fruit of research that has spanned more than seven years. Douglas Atkin, partner and chief strategic officer for Merkley & Partners, became fascinated by the way brand addicts expressed the kind of conviction one might only expect at a religious revivalist meeting. By Lara Pérez Photographs: Daniel Aznar, BPMOphoto

How and why did you decide to write The Culting of Brands? I was observing some teenagers at a research facility in New York talking about their favorite brand of sneakers. They talked with almost evangelical enthusiasm about what, at the end of the day, are bits of rubber and plastic. What was making them so passionate about that brand? I decided to find out. And I decided to try and unlock the secret of their devotion by not just looking at other ‘cult-like’ brands, but organizations outside the realm of business that also secured devotion—military, religious, sports, fan clubs—any kind of group that created extreme commitment. And given that these teenagers were clearly part of a cult brand, why not gain insight from the original cults themselves? What if we could apply insights from the most extreme form of commitment and apply them to marketing? It would certainly help, I reasoned, because most brands can no longer be differentiated on the basis of product performance; most products op-

“WE ALSO DEFINE OURSELVES AS A CONSUMER SOCIETY IN RECOGNITION OF HOW DEEP CONSUMERISM HAS PENETRATED INTO OUR LIVES” erate in commodity markets. The difference had to be based on some kind of emotional connection, and cult-like commitment is one of the strongest emotional relationships one can have. The Culting of Brands is based on the idea of consumerism as a religion, because the brands have followers, rituals, hierarchies, prophets and churches absolutely dedicated to their

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adoration. How have we, as a society, got to that point? A couple of reasons. Firstly, the traditional forms of community and belief are declining in our society. Certainly in the US, and perhaps in Europe, people move house more often, know their neighbors less well, travel more frequently, work harder and spend less time in their local neighborhood. Traditional forms of belief are in decline too. Church attendance in Europe is at a historical low. People are looking for new forms of belief and belonging as the traditional ones decline. As this has been happening, new forms of connection have been created. The internet has enabled people who share common values and interests to find each other even if they do not share the same neighborhood. Brands such as eBay thrive on this new form of community. MySpace.com is a community website that has just been bought by Rupert Murdoch for $580 million because it’s a new form of media based on community. Brands thrive in this environment. The best brands have a worldview (think of Benetton, Apple, Mini, Nike and many others) and are well used to using modern media to connect with their customers. We also define ourselves as a consumer society in recognition of how deep consumerism has penetrated into our lives. In a sense it would be surprising if our culture did not begin to bestow commercial organizations with some of the roles traditionally provided by social, political or religious organizations. Do you believe that consumerism as a religion is a new trend in marketing? Thinking about brands as having belief systems and creating communities is a new

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gling. Consumers are now so sophisticated that they don’t accept being sold or marketed to. I think a better term is ‘branding’. Branding nowadays requires a whole new set of skills and techniques outside the remit of

“BRANDS WILL CONTINUE TO BE MORE ABOUT VALUES AND BELIEFS THAN ABOUT PRODUCT PERFORMANCE” idea in marketing. Some brands have done it instinctively for a while (such as Harley Davidson) and have been very successful. I think it’s time to actively use it as a strategy. Belief and belonging are fundamental needs after all, and businesses should think seriously about satisfying those emotional needs. How do you define marketing? I don’t like the term ‘marketing’ any more. It sounds like ‘selling’ dressed up to be a little more sophisticated. Brands now touch so many parts of our lives that traditional marketing departments with their dependence on advertising, promotion and price are strug-

traditional marketing. For example, it could require knowledge of retail and real estate (the Apple stores are a very important means of brand communication—store design and location are critical skills to have on hand), or of community building. Saturn cars in the US did very little ‘marketing’ in the sense that we are used to. Yes, they did advertising, but it didn’t even show the car. It talked about the ‘belief system’ of the company. Saturn used techniques more familiar to a church to become part of the community at the dealer level and reinvented how cars were bought. Was that ‘marketing’? It was ‘brand engagement’ using strategies foreign to most marketing textbooks.

Marketing people learned to work with their brands in a really sophisticated way, and because of this consumers have learned to accept that there are different kinds of brands, better, worse ones, and really high position brands. How has marketing science got to this point and what does that mean for current brand specialists? Consumers are now so sophisticated that a brand specialist has to treat them as partners, not ‘targets’. When I was a brand manager at Procter and Gamble in the eighties, marketing was easy. The old model assumed that the consumer was a passive recipient of my brilliant advertising or promotion initiatives. Things are different now. Advertising is being skipped on DVRs or downloaded ad-free onto iPods. People talk about brands on opinion websites and can make or kill brands in a matter of hours despite what a brand manager has planned in his or her marketing program. The smartest brand managers invite customers into managing the brand with them, encouraging them to suggest product improvements, helping them to establish user-groups and communities and even running advertising that the consumers have designed themselves. ‘Top-down’ marketing is dead. Partnership is the future, and one of the best ways to partner with the customer is to help them establish and run a brand community. What do you expect for the future of the brands? More and more specialized? And in what? Brands will become even more important as people will continue to use them as markers of self and group identity, and as loci of community. Brands will continue to be more about values and beliefs than about product performance. They will continue to grow as sources of social connection. That will put pressure on brand managers to think of themselves as priests and team leaders rather than purely as salesmen.

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You worked for seven years to learn how and why people want to belong to a church, a religion, a cult, a brand, to something. Why do people do that? How did you work? The need to belong and make meaning are fundamental needs of the human condition. My interest was to understand how to employ them to make brands more successful. I interviewed members and leaders of cults, religions, fan clubs, cult-like corporations and cult brands to find the common dynamics that made people devoted and become advocates of the organization. What’s interesting is that the dynamics are the same whether the person belongs to a cult or a cult brand. Both are used to find community and to buy into a belief system. In the US for example, there are Mini clubs. Owners flash their headlights at each other. And owning one signifies that you not only love driving, but that you implicitly reject the ‘bigness’ that is beginning to define the culture. The advertising, for example, deliberately pokes fun at SUVs and all things grossly big. How should international brands work on getting people to want to belong to them? I think that global brands have a superb opportunity to create communities of shared values that transcend borders and language. Their distribution and huge marketing budgets could be deployed to create connections between people who may not share geography but who do share an attitude, belief or interest. Any more skills to detect deep emotions in people? I’m fascinated by the new brain science that is emerging. New technologies that allow us to track how the brain makes decisions and reacts to stimuli is going to change fundamentally how we market to people and measure the results of our efforts. 95% of

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our thinking and decision-making happens unconsciously! How do we access the unconscious? How do we measure it? This is a new frontier not just for science but also for business. Will the internet and new technologies have an important role in all of this? The internet is now the major new means of social connectedness. People have met their spouses on eBay. MySpace, Craigslist, Meetup.com in the US are becoming major businesses based on a community model that uses the internet. As old forms of community decline, the internet is filling the gap, and it’s a medium that brands must use to build their own brand communities. What are you getting involved in now? What next after The Culting of Brands? I’d like to write another book that focuses in more detail on some of the concepts in The Culting of Brands. In the chapter about ‘Tension’ I talk about how people consume new ideas. The accepted wisdom is that people love the new. I’m not sure about that. If something is too strange it’s generally rejected. ‘How new you should be’ is a major dilemma for marketers. I read that you think that in the future marketing people should work on “community marketing” instead of “one-to-one programs”. What does that mean? I think the next big thing will be community marketing. It won’t replace one-to-one marketing, but it will be another major strategy for brand specialists to use. Why? Because I think the business community will wake up to the fact that the huge emotional need to belong is not being satisfied by commerce. There’s a lot of talk nowadays of satisfying emotional needs to create bonds between brands and customers; there are no more fundamental needs than to believe and belong.

ABOUT... DOUGLAS ATKIN Douglas Atkin is a partner and chief strategic officer at Merkley & Partners and author of the book The Culting of Brands: When Customers Become True Believers (published in Spain by Robinbook). British-born, Atkin’s interest in brands began at Procter & Gamble, where he worked in Brand Management. Atkin arrived in America in 1994 and has worked on such diverse brands as Heineken, Chase and Hertz, Mercedes-Benz, Citigroup and Lipitor, BMW, Arby’s, Glenfiddich, SBC and GE. He helped launch the now-famous cult brand, jetBlue. He has been featured in the celebrated PBS Frontline documentary ‘The Persuaders’ and has contributed to many publications including Forbes, Fast Company and Business Week Week. The Wall Street Journal called his book “unusually interesting and readable”. Seth Godin, author of ‘The Purple Cow’, described it as “a breakthrough book that will make you rethink what you thought you knew about brands”. Douglas Atkin was one of the speakers at the Rethink the Basis of Communication event organized by the Associació Empresarial Catalana de Publicitat.

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Una estrategia de marketing a medida

¡Mira! ¡Un Mini...!

Si preguntáramos a una persona al azar qué sabe del Mini, lo más probable es que sus respuestas hicieran referencia al reducido tamaño del coche, a su historia como campeón del mundo de rallies o a la suerte de haber conducido uno hace unos años, cuando... Lo que está claro es que la mayoría pensaría en un vehículo. Este hecho, trasladado al terreno de la publicidad, significa que la marca Mini vende. Por José María Andrés

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ero otra cosa es vender coches. Antes de que BMW se hiciera con Rover, en 1994, Mini seguía siendo un mito, una leyenda urbana: “¡Mira! ¡Un Mini!” Pero nada más. Las ventas en nuestro país eran escasas y los problemas de producción abundantes. La marca alemana decidió rescatar aquel modelo y aprovechar su innegable gancho para relanzarlo convertido en un utilitario distinto, moderno y adaptado a nuestros días, a las necesidades del cliente actual. El Salón del Automóvil de Frankfurt de 1997 fue el escenario escogido para presentar la futura apuesta de BMW. Su éxito fue rotundo.

Nueva fórmula Mientras que el Mini clásico fue producido hasta el año 2000 (desde que Sir Alec Issigonis lo diseñara en 1959), la versión actual no iniciaría su andadura hasta 2001, con el modelo Mini One: mayor tamaño, tecnología

DE FÁBRICA, HAY TANTAS POSIBILIDADES DE PERSONALIZAR EL MINI QUE SÓLO 2 COCHES DE CADA 100.000 PODRÍAN SER IGUALES state-of-the-art, niveles de seguridad actualizados, materiales de calidad, máximas prestaciones, etc. Éstas eran (y son) las credenciales de la nueva generación de Minis, siempre manteniendo los valores tradicionales de aquel vehículo de ensueño: aprovechamiento del espacio interior, exterior compacto, conducción deportiva. Posteriormente llegarían sus hermanos Mini Cooper (2001), Mini Cooper S (2002), Mini One D (2003),

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Mini One Cabrio (2004), Mini Cooper Cabrio (2004) y Mini Cooper S Cabrio (2005).

Mundo Mini El diseño base del nuevo Mini es un reflejo de la eficiencia malabar de sus creadores. Sin duda, conserva el espíritu del Mini clásico en un cuerpo moderno. Pero el reto ha ido más allá del lifting estético y tecnológico. Había que mantener las pasiones que siempre ha despertado este coche, aunque, de nuevo, actualizándolas. Ver un Mini es sentir la necesidad de poseer parte de su historia, de adueñarse del glamour de los 60, de disfrutar de una conducción que despierta la envidia sana en las mirada ajenas.

Pero el empuje definitivo que ha contribuido al relanzamiento de Mini y a sus éxitos de ventas (siempre se agotan las existencias) viene de otra parte. El trabajo de los departamentos de Marketing de Mini en todo el mundo ha sido la clave para conseguir que actualmente haya listas de espera internacionales para hacerse con uno. En España la tónica es la misma. La labor del equipo de Marketing de Mini, con David Suárez al frente, ha logrado confeccionar una moderna interpretación de la leyenda y trasladarla al competitivo mercado actual del automóvil. Su estrategia no ha sido otra que la de creer en el Mundo Mini y transmitir la “deseabilidad” que inspira el vehículo. Un Mini es un coche distinto y distinto es y se siente su dueño. Tanto es así que incluso dentro del universo de clientes de Mini se esquiva la uniformidad. Como dato al respecto, cabe decir que, de fábrica, hay tantas posibilidades de personalizar el Mini que sólo 2 coches de cada 100.000 podrían ser iguales: colores, tapicerías, asientos, techos, llantas, etc. Y luego aún pueden montarse un gran número de complementos. El resultado es que Mini es un coche que se hace a medida del cliente, sin olvidar que, por otro lado,

LA ÚLTIMA INCORPORACIÓN AL MUNDO MINI HA SIDO LA INAUGURACIÓN DEL MINI LOUNGE EN MADRID, UN RESTAURANTE Y LOCAL DE COPAS DISEÑADO EN SINTONÍA CON LA IMAGEN DE MINI BMW lo tuvo claro. El primer paso para encumbrar de nuevo la marca Mini era mantener y reforzar el universo propio que ya poseía, aunque desvinculado de sus tres siglas. Por este motivo, Mini es marca independiente del grupo BMW desde 2003. Manos libres para consolidar el Mundo Mini, pero sin renunciar a los beneficios de estar integrado en la potente firma alemana, como participar de su red de concesionarios.

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existen infinidad de modelos especiales, modificados, ediciones limitadas (p.e. el Mini Cooper S Montecarlo), de diseño (el Cabrio de Donatella Versace) y toda una cultura ligada a este vehículo que se resume en infinidad de posibilidades de individualización. Es indudable que Mini y glamour siguen yendo de la mano. Sin embargo, desde Mini se ha defendido siempre su filosofía de no seguir las modas, sino más bien de marcarlas.

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Pero si la personalización del vehículo es clave como reclamo, no lo es menos la oferta de productos y servicios que le acompaña. El Mundo Mini es más, aún, y de diseñarlo y difundirlo se han ocupado, entre otros, los responsables de Marketing. Hablamos de productos y servicios exclusivos, como por ejemplo una colección de ropa de diseño estilo Mini renovada cada seis meses (moda primavera y otoño), complementos como relojes, mobiliario Mini, maquetas, personalizaciones para el móvil, etc., hasta un monopatín estilo Mini. No obstante, la última incorporación al Mundo Mini ha sido la inauguración del Mini Lounge en Madrid, un restaurante y local de copas diseñado en sintonía con la imagen de Mini. Desde la creatividad de los platos que sirven hasta la manera de actuar de la gente en el local, todo es especial, particular, distinto. Todo es Mundo Mini.

Campañas de impacto Si todo en Mini es distinto, no podían serlo menos las iniciativas publicitarias planteadas desde los distintos departamentos de MK. Así, al margen de lo hecho en TV o en cine, el marketing de Mini ha destacado por sus peculiares campañas, basadas en acciones espectaculares de out of home. En ellas, nuevamente encontramos la búsqueda de la distinción, aun a costa de limitar el público al que pueda llegar el mensaje. Todas las campañas han resultado capaces de generar deseabilidad. Por ejemplo, una idea reproducida internacionalmente en los concesionarios ha sido poner una MiniLimusina a disposición de los viandantes. También se han llevado a cabo concursos como el reto de introducir en un Mini el máximo de personas (entraron 21). Sin duda, una buena muestra de cómo crear espectáculo e impacto emocional.

David Suárez Director del Departamento de Marketing de Mini ¿Cuál es la esencia de la comunicación publicitaria de Mini? Crear “deseabilidad”. Vendemos una casa de emociones, no sólo un coche. Nuestro objetivo publicitario no está enfocado a disparar las ventas hasta cifras estratosféricas. Mini es un coche premium, por lo que nuestros mensajes pueden concentrarse en transmitir una carga emocional muy grande. Queremos recalcar que con el Mini no pasa desapercibido ni el coche ni su conductor. ¿Cómo ha evolucionado esta estrategia? Cuando el Mini clásico llegó a BMW, excepto en Japón y el Reino Unido, sus ventas internacionales eran testimoniales, caso del mercado español. Necesitábamos potenciar temas más racionales, para diferenciar al nuevo Mini del clásico. Aumentaba el tamaño, se incrementaba exponencialmente la seguridad, un motor con más potencia. Había que cambiar la percepción del Mini desde la racionalidad. Desde el punto de vista emocional se mantuvieron valores como los aportados por la conducción tipo kart, las enormes posibilidades de personalización del coche, etc. Esta estrategia se prolongó un año.

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Posteriormente, nos centramos más en los mensajes de carga emotiva. ¿Cuál es vuestro target? Joven entre 25-35 años, soltero y que utiliza el Mini como primer coche. Posee valores modernos, marca tendencias y busca diferenciarse en su estilo de vida. No es un perfil excluyente en ningún caso, pero sí es cierto que sintoniza con ese componente premium que Mini integra en su concepción. El target internacional es el mismo. ¿Existe una publicidad uniforme de Mini en todo el mundo? Vamos todos de la mano, excepto en el Reino Unido, donde la notoriedad de marca es inmensa. Allí se venden 40.000 unidades al año y el 90% de los nuevos clientes de Mini ya había montado en uno. Su posicionamiento es hablar más de las aventuras que la gente vive en un Mini. En Estados Unidos, por ejemplo, se habla más de la conducción, porque es un coche sin competencia en el segmento de los automóviles pequeños. En el resto del mundo no nos centramos tanto en las características

del Mini, sino en las sensaciones que provoca verlo y poseerlo. Tener un Mini es como tener una joya. ¿Qué efecto esperan lograr con sus impactantes campañas? Nuestras campañas pretenden mostrar ese aspecto diferenciador de Mini. Cada año nos concentramos en hacer la “villa marketing”, que se concreta en campañas en medios no tradicionales con mensajes nada convencionales. Se trata de aumentar la notoriedad, aunque este aspecto no sea el fin en sí, sino que la gente sonría, que todo el mundo se sienta atraído hacia Mini. Perseguimos esa “deseabilidad”.

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FotografĂa de Enric Vernet, BPMOphoto Sin 05

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â&#x20AC;&#x153;The ultimate resource in economic development is peopleâ&#x20AC;? Peter Drucker

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Javier Celaya

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Blogs y comunicación empresarial

Escuchar la red Internet está modificando radicalmente el modo en que las empresas se comunican e interactúan con sus públicos, ya sea con sus clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos. Empresas como Sanitas, Telefónica, Boeing, GM, Microsoft, etc. utilizan diariamente los blogs en sus estrategias de comunicación externa para escuchar lo que dice el mercado sobre sus productos y servicios.

a mayoría de las empresas dedican normalmente una mayor atención a su actuación con los públicos externos, cuando las acciones internas deberían tener más peso dentro de la política de comunicación corporativa, y más ahora, con la llegada de nuevas tecnologías que pueden contribuir enormemente a la dinamización de la cultura empresarial. Algunas compañías, como IBM, BBVA, ING Bank y Walt Disney, han incorporado ya blogs en sus políticas de comunicación interna, con el fin de establecer canales permanentes de conversación fluida entre la Dirección y los diferentes departamentos de la empresa. Sin embargo, la mayoría de las empresas españolas siguen ejecutando estrategias de comunicación externa e interna sin tener en cuenta las ventajas que ofrecen estas nuevas herramientas. ¿A qué se debe esta postura? Varios expertos opinan que las razones de este “rechazo” inicial hacia las nuevas herramientas de comunicación se deben a una combinación de motivos personales y profesionales. Por un lado, un alto número de directivos de marketing y comunicación no tienen la formación necesaria para entender correctamente las ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías. Pero, principalmente, muchos profesionales no se animan a testar estas herramientas porque no saben por dónde empezar, cómo evaluar la calidad de las conversaciones, quién es quién en la blogosfera ni cómo medir los resultados obtenidos. En este contexto, internet representa el principal

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desafío de estas empresas a la hora de definir sus estrategias de comunicación con el fin de atraer y fidelizar a nuevos clientes.

No sólo diarios personales Informarse sobre el funcionamiento de estas nuevas herramientas de comunicación le ayudará a determinar el papel que puedan tener en su futura estrategia de comunicación corporativa, en sus relaciones con los medios y en su política de comunicación interna. No caiga en la trampa de pensar que son meras páginas personales de cuatro colgados que pierden el tiempo en internet. En la actualidad, varios estudios de mercado indican que existen alrededor de 100.000 weblogs activos escritos en español, que se han convertido en auténticas fuentes de información alternativas y en herramientas que difunden la actualidad empresarial de forma fluida y eficiente. En los últimos meses estamos viendo, en España, un auge de blogs gestionados por especialistas en diferentes actividades económicas, desde el sector farmacéutico hasta el financiero. Muchos de estos blogs son gestionados por expertos en la materia; otros, por periodistas, pero la mayoría son escritos por simples consumidores que quieren conversar a favor o en contra de un tema determinado.

El fin de la comunicación lineal La mayor parte de las empresas españolas siguen teniendo un modelo de comunicación lineal, que tiene como objetivo la

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y compartir opiniones sobre una empresa y sus productos.

Nuevas fuentes de información

generación y el envío unidireccional de información de la empresa (notas de prensa, ruedas de prensa, campañas de publicidad, etc.) sin ningún tipo de feeback o conversación con el público receptor de los mensajes corporativos. Las empresas se sienten cómodas con este modelo de comunicación lineal, ya que consideran que pueden, más o menos, controlar el mensaje en los medios de comunicación a través de grandes campañas de publicidad. Pero con la irrupción de los nuevos medios de comunicación digitales, como los blogs, los diarios on line independientes, la publicación de páginas personales de expertos y el intercambio de opiniones en los foros de consumidores, este modelo tradicional de comunicación corporativa lineal es cada día más ineficaz. Algunas empresas españolas empiezan a ser conscientes de que estos nuevos medios de comunicación digitales se están convirtiendo de forma imparable en el canal de información principal de sus clientes frente a los medios tradicionales. Muchos blogs actúan como fuente complementaria a las notas de prensa de las compañías y a la información publicada en los medios tradicionales. Estos nuevos medios permiten a los consumidores de un producto expresarse libremente, sin ningún tipo de censura, lo que los convierte en el medio adicional idóneo para obtener información

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Pero también estos nuevos medios digitales pueden convertirse en una fuente de información muy fiable e influyente para las empresas. Son lugares donde un experto en comunicación puede analizar los mensajes, las argumentaciones y las opiniones, buenas o malas, sobre un producto y/o servicio concreto. También pueden ser utilizados como canales para llegar a líderes de opinión influyentes durante los lanzamientos de nuevos productos, posicionamiento de mensajes en debates informativos, en procesos de adquisición de empresas, etc. En este contexto, escuchar las conversaciones que tienen lugar en los blogs es un vehículo excelente para las empresas, al permitir conocer de primera mano las experiencias y las impresiones que tienen los consumidores sobre sus productos y servicios. Por tanto, más vale que empecemos a familiarizarnos con estas nuevas herramientas y que vayamos pensando en la función que desempeñarán en nuestras futuras estrategias de comunicación. Tenemos ante nosotros una nueva forma de comunicación empresarial que no se limita a transmitir información sobre la empresa, sino que, además, permite a los clientes interpretar la información con otros consumidores potenciales y formar parte del proceso informativo.

TRAS... JAVIER CELAYA Javier Celaya es máster en Relaciones Internacionales por la Universidad de Columbia de Nueva York y licenciado en Dirección de Empresas por el Boston College. A lo largo de los últimos 15 años, ha trabajado como consultor de Marketing y Comunicación para compañías como Telefónica, Microsoft, Unilever, Barclays, Banco Santander y Allied Domecq, entre otras. Tiene una amplia experiencia en la aplicación de las nuevas tecnologías en la estrategia de comunicación empresarial. Es editor de Dosdoce (www.dosdoce.com), una publicación electrónica especializada en temas de comunicación corporativa, y del blog www.comunicacion-cultural.com.

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Joseph O’Connor

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Coaching o terapia

¿Cuál es la diferencia? El coaching ha alcanzado una gran popularidad, y con justa razón, ya que trabaja de forma eficaz, tanto en los negocios como en la vida personal. Un coach ayuda a una persona a cambiar, de la forma que desea, y a que vaya en la dirección que quiera ir. El coaching guía al individuo en todos los niveles, para convertirse en quien él desea ser y en el mejor que pueda ser. Pero el coaching no es terapia. ¿Cuál es la diferencia? Fotografía: Diego Medrano

ay personas que, a menudo, confunden coaching con terapia; me gustaría clarificarlo. Si bien los terapeutas tienen muchas habilidades similares e, incluso, en común con los coaches, existe una diferencia fundamental. La terapia se inicia con una orientación al problema. Nadie acude al terapeuta si se siente extremadamente bien. Los clientes que van a terapia lo hacen porque tienen una incomodidad o malestar y buscan una salida o remedio a sus problemas, mientras que el coaching comienza con una orientación hacia las metas. El cliente (coachee) explora sus metas, valores y creencias, sus recursos

EL COACHING, UN MEDIO EXCELENTE PARA GERENTES Y EJECUTIVOS, COMIENZA CON UNA ORIENTACIÓN HACIA LAS METAS. ES UNA GRAN INVERSIÓN DE FUTURO y los obstáculos en su vida para diseñar planes de acción que lo lleven a la consecución de sus proyectos. Por esta razón el coaching es un medio excelente para ayudar a gerentes y a ejecutivos a ser mejores en sus trabajos, sin ningún tipo de implicación inicial; el coaching es una gran inversión de futuro. Hoy, efectivamente, muchas compañías entregan coaching a sus altos cargos.

Las preguntas son las respuestas Los coaches ayudan a las personas a examinar su vida, teniendo en cuenta sus objetivos y, así, tomar la acción para cambiarlos. Ellos lo hacen mediante preguntas. La cali-

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dad de la información que consigan dependerá de las preguntas realizadas, por ejemplo, ¿ha escrito alguna vez una pregunta en Google, u otro motor de búsqueda similar en internet, y el resultado ha sido de más de un millón de páginas web que podrían proporcionar una respuesta? Esto es tan negativo como lo es ninguna respuesta en absoluto. El arte de conseguir información valiosa está en hacer preguntas poderosas, enfocadas en dirección a la respuesta. Para poder hacer esto, el coach tiene que escuchar las palabras e ir más allá. En los negocios, el viejo paradigma directivo era hacer preguntas hasta que el director comprendiera el problema, así, ellos podrían dar las respuestas y decir a las personas “ve y hazlo”. Y, por supuesto, hay muchos lugares donde esto, aún, es perfectamente apropiado. El nuevo paradigma del coaching directivo consiste en que el director haga preguntas acerca de un tema para estimular el pensamiento y la creatividad de la persona y, de este modo, ellos puedan ser más creativos en un futuro, así como solucionar el problema de inmediato. El coachee ha buscado ya una respuesta, pero ellos han buscado en lugares con los que están familiarizados. Es como buscar una llave perdida en un cuarto iluminado, cuando la has perdido en un cuarto oscuro; buscas en un cuarto con luz porque puedes ver. El coach te provee de una poderosa linterna para buscar en los lugares inexplo-

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Nosotros construimos hábitos, tanto de pensamiento como de acción. Hacemos cosas de la misma forma porque han funcionado en el pasado. Pero, por cierto, ¿son buenos los hábitos? ¿Acaso nos ayudan? Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo en construirlos, porque, precisamente, no queremos considerar la misma situación otra vez. No podemos vivir sin hábitos, ya que es una de las formas en las que aprendemos y, de tal modo, los hábitos son nuestros amigos. ¿Cómo es que ellos se convierten en nuestro enemigo?

sido amarrado con miles de pequeñas cuerdas. Un ejército de personas muy pequeñas, que piensan que es un temible gigante, lo ha inmovilizado. Él podía romper cualquiera de las cuerdas con facilidad, pero el efecto combinado de los lazos lo mantenían indefenso. Estas cuerdas son como los hábitos: tomadas de forma individual, quizá no tengan demasiado poder, pero podríamos encontrar nuestras vidas agobiadas por los hábitos acumulados y una dificultad para liberarnos. El coach ayuda al coachee a romper algunas cuerdas, ubicadas estratégicamente, hasta que pueda ejercer su propia fuerza y liberarse completamente de ellas.

LOS HÁBITOS SON EL ENEMIGO CUANDO QUEREMOS CAMBIAR PORQUE REPRESENTAN EL PESO DE LA INERCIA, EL PESO DE LA ZONA CONFORTABLE Pasos de acción

rados que el cliente aún no ha considerado. La linterna se construye con los propios recursos del coachee.

El coach como guerrero de guerrillas El coach como portador de luz es una buena metáfora. Aquí hay otra: el coach como guerrero de guerrillas. El coach libra una batalla en nombre de lo mejor de su cliente. Y ¿quién es el enemigo? El enemigo es el hábito.

Los hábitos son el enemigo cuando queremos cambiar, porque representan el peso de la inercia, el peso de la zona confortable, el status quo. Son grandiosos hasta que queremos cambiar. Y el coaching está cerca del cambio, de tomar la acción y de obtener el control de nuestra vida. El poder de los hábitos reside en que son difíciles de ver cuando aún estás inmerso en ellos.

Los viajes de Gulliver Un buen ejemplo lo tenemos en una de las historias de Gulliver, el héroe de la popular novela inglesa escrita por Jonathan Swift, en 1726. Es un náufrago que se halla en una isla desierta; exhausto, se cae en la arena y se sume en un profundo sueño. Cuando despierta, encuentra que no se puede mover; ha

Una sesión de coaching siempre termina con el coachee motivado para efectuar una pequeña acción con el fin de empezar el cambio que desea. ¿Qué pequeña acción puedes tomar tú? Aquí hay una sugerencia: identifica un pequeño hábito de pensamiento o de acción que tengas y del cual te gustaría deshacerte. Hazlo insignificante (hay dos maneras de auto-sabotaje: una es no hacer nada en absoluto y la otra es hacer mucho en una sola vez). La próxima oportunidad en la que te encuentres a ti mismo realizando este hábito, o pensando de ese modo habitual, pregúntate: “¿Realmente deseo hacer esto?” “¿Expresa esto lo mejor de mí?” Si no es así, libérate de la cuerda. El viaje de una vida comienza con un simple paso. ¡Buen viaje!

TRAS... JOSEPH O’CONNOR Joseph O’Connor es uno de los formadores de la PNL (programación neuro-lingüística) más conocidos y respetados del mundo. Ha impartido cursos en diferentes países de Europa y América, en Nueva Zelanda, Hong Kong y Singapur (donde, en 1996, le concedieron la medalla del National Community Leadership Institute). Es cofundador de la Internacional Coaching Community (ICC), de Master Trainer de PNL y de Coaching Master Trainer. Es el autor de 18 libros traducidos a 24 idiomas, que incluyen algunos de los best sellers más respetados sobre programación neuro-lingüística, coaching, ventas, habilidades de comunicación, de gestión y de pensamiento sistémico. Su libro Introducción a la PNL, escrito con John Seymour y del que se han vendido más de 100.000 ejemplares, ha sido, durante más de diez años, la obra de consulta básica en cursos de todo el mundo. Ha trabajado como coach y consultor para numerosas empresas, como British Airways, British Telecom, UNIDO (Organización de Desarrollo Industrial de Naciones Unidas) y HP Invent, entre otras. Entre el 28 de mayo y el 4 de junio estará en Barcelona para impartir la 2ª Certificación Internacional en Coaching. (info@coachingpnl.com)

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Estrategia empresarial

Liderando la revolución La estrategia no es una cuestión de predecir el futuro, sino de saber cómo pensar diferente.

ire a su alrededor. Observe a los individuos y las compañías que han sido campeones de la innovación conceptual en los negocios y entonces se convencerá de

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que la verdadera innovación que crea riqueza no proviene de la planificación corporativa. No proviene del desarrollo de productos y, muchas veces, de investigación y desarrollo. La

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innovación proviene del triunfo de la contradicción, que salta por encima de las limitaciones mentales. Es el sabio que hace una pregunta en apariencia tonta y luego la contesta usando partes de lo que ya existe el que con tanta frecuencia es autor de lo nuevo.

NO SE PUEDE SER REVOLUCIONARIO SIN TENER UN PUNTO DE VISTA REVOLUCIONARIO. LA INNOVACIÓN NACE DE UNA NUEVA MANERA DE VER Y UNA NUEVA MANERA DE SER Desde Nostradamus hasta Alvin Toffler, individuos y compañías se han obsesionado tratando de ver el futuro. En 1984, la revista The Economist llevó a cabo un estudio en el cual pidió a 16 individuos que hicieran predicciones sobre 1994. Eran cuatro estudiantes de Economía de la Universidad de Oxford, cuatro ministros de Hacienda, cuatro directores ejecutivos de compañías y cuatro recolectores de basura de Londres. Se les pidió que predijeran el tipo de cambio en libras por dólares, el índice de inflación entre los países de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), el precio del petróleo y otras incógnitas macroeconómicas.

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Las predicciones resultaron tan alejadas de la realidad que parecían inservibles. El consenso predijo para la OCDE un tipo de inflación de 8%: en realidad, escasamente llegó a 4%. Piénsese en la gran diferencia que esto implica si se trata de fijar una tasa de descuento para aplicarla a una inversión de capital a largo plazo. Los ministros de Finanzas fueron los que más se equivocaron. Las mejores predicciones las hicieron los directores de las compañías, quienes empataron, en el primer lugar, con los recolectores de basura. Pues aún estas previsiones resultaron absolutamente equivocadas.

Olvidarse del futuro Samuel Goldwyn decía: “Sólo un tonto hace predicciones, especialmente sobre el futuro.” Reconociendo esto, las compañías han buscado maneras de hacer frente a la inherente imprevisibilidad del futuro. Una de ellas es examinar distintas posibilidades haciendo composiciones de lugar, que permiten especular sobre lo que podría suceder. La meta es desarrollar varias alternativas como una manera de sensibilizarnos a la

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posibilidad de que el futuro resulte muy distinto de lo que es el presente. Este método tiene muchas ventajas, pero no es un método activo. Implica concentrarse en cómo podría el futuro, socavar el modelo de negocios existente y, en ese sentido, tiende a ser defensivo (qué mal nos puede hacer el futuro) en lugar de ofensivo (cómo podemos imponer nuestra voluntad al futuro). En la simulación nada sugiere que una firma pueda voluntariamente modificar el ambiente o que pueda aprovechar inmediatamente las circunstancias cambiantes.

Por lo menos en la práctica, atiende más bien a la amenaza que a la oportunidad. Es más mayordomía que empresariado. Las compañías tienen que hacer más que examinar posibles futuros, pues, al fin y al cabo, la meta no es especular sobre lo que pueda suceder, sino imaginar lo que uno puede hacer que suceda. El futuro es la creación de millones de actores económicos independientes. ¿Era inevitable el cubismo en el arte? ¿Era inevitable la decadencia en la literatura? Tal vez en un sentido cósmico, pero su aparición en un

momento dado de la historia no era ciertamente inevitable. No se puede ser revolucionario sin tener un punto de vista revolucionario. Encontrar lo no convencional, imaginar lo no imaginado. La innovación nace de una nueva manera de ver y una nueva manera de ser. El que aprende a ser diferente descubre lo que es diferente. No sólo eso, sino que también lo creerá hondamente y tal vez hasta pueda crearlo. Cómo ver, cómo ser, son dos pasos críticos en su adiestramiento como revolucionario de la industria.

TRAS... GARY HAMEL Gary Hamel es, según la revista Fortune, “el experto en estrategia más reconocido actualmente”. Con conceptos innovadores y revolucionarios, ha transformado la concepción de la estrategia y el estilo de gestión en numerosas compañías líderes en el mundo. Sus libros Compitiendo para el futuro (Libro del Año por Business Week) y Liderando la revolución han sido traducidos a más de 25 idiomas y se han convertido en best sellers internacionales. En tres ocasiones, Hamel ha sido, además, portada de la revista Fortune; ha publicado artículos en Wall Street Journal y Financial Times, entre muchos otros medios profesionales y académicos. Es el autor más requerido por los lectores de Harvard Business Review y sus artículos han sido los más solicitados en la historia de esa prestigiosa revista. Gary Hamel es presidente de Strategos, una consultora internacional especializada en estrategia que ha trabajado con empresas como Campbell’s, Clorox, Microsoft, Roche, Whirpool y Nokia, entre otras. También es profesor invitado de gestión internacional y estratégica en la Escuela de Negocios de Londres. Hamel participará en ExpoManagement 2006, el congreso organizado por HSM que reúne a los pensadores más brillantes del mundo. La próxima edición se celebrará en Madrid entre el 24 y el 25 de mayo.

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BPMO Edigrup

Contenidos: construir marca

Camerdata: 20 años aportando información con valor Éste fue el concepto de comunicación creado por conceptBPMO para conmemorar el 20 aniversario de Camerdata, compañía que aglutina la información de las distintas Cámaras de Comercio españolas. Para ello, BPMO Edigrup elaboró un número especial de la revista Datamarketing centrado en el espíritu, la filosofía y el trabajo de esta empresa en su vigésimo cumpleaños. La publicación ofreció a sus lectores un recorrido por la historia del marketing directo en España, a través de reportajes, entrevistas y artículos de opinión con los principales gurús del sector.

‘Informe de Tendencias’ de Richard Ellis ¿Hacia dónde se dirige el mercado inmobiliario? Las respuestas llegan de la mano del Informe de Tendencias que ha elaborado, por tercer año consecutivo, la consultora inmobiliaria Richard Ellis. Se trata de una memoria anual que incluye un análisis de las cifras del sector, así como un estudio de tendencias del mercado nacional e internacional. Destacar que esta última memoria ha sido realizada íntegramente por mujeres, en un homenaje a las profesionales del sector.

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Esteve nueva revista interna

Mutuam 50 números de oro

En Grupo es una revista trimestral de comunicación interna de Esteve que nació en el año 2000. Cinco años después, la farmacéutica ha apostado por el cambio y para ello ha contado con BPMO Edigrup, quien ha mantenido la cabecera y las secciones, pero ha creado un nuevo diseño y estructura para los contenidos. El objetivo: conseguir una revista más visual. En En Grupo los trabajadores de Esteve tienen un papel fundamental, son corresponsales y redactores de sus contenidos. La voz de la organización. BPMO Edigrup ha aportado su experiencia en el asesoramiento y la edición, para que toda la publicación guarde coherencia y estilo.

Crònica d’Or, la revista de los socios del Servei Gent Gran de Mutuam, ha publicado su número 50. Esta revista trimestral, realizada en dos idiomas, recoge las actividades de este servicio para la gente mayor. La publicación llega a unos 20.000 socios. Mutuam es una organización especializada en modernos sistemas de gestión de servicios sanitarios y sociales, que ofrece aseguramiento y servicios integrados vinculados a la atención de la gente mayor, tanto en el sector privado como en colaboración con el público.

‘Guía de emprendedores del CIDEM’ BPMO Edigrup ha sido la agencia responsable de crear la primera Guía de emprendedores del CIDEM, el Centre d’Innovació i Desenvolupament Empresarial de la Generalitat de Catalunya. Una guía que presenta a 80 emprendedores que han conseguido, tras el nacimiento de una idea, crear y consolidar su propia empresa. Esta nueva publicación refleja este espíritu innovador.

Nueva revista ‘Diàleg’. Un nuevo giro Diàleg es la publicación que el colegio Sant Miquel Arcàngel (Pare Manyanet), de Molins de Rei, dirige a los padres de todos sus alumnos. BPMO Edigrup ha sido la agencia encargada de darle un cambio radical de diseño, con el objetivo de transformarla en una revista dinámica, alegre, divertida y con muchas notas de color. Diàleg recoge los trabajos de todos los cursos de la escuela.

Desde Edigrup 05

16/3/06, 18:49

30#desde

conceptBPMO

Carácter creativo ‘Manual de Buenas Prácticas de DANONE’ El Manual de Buenas Prácticas de DANONE es una publicación dirigida a los productores de leche de esta compañía, que incluye consejos y pautas de cómo gestionar correctamente una granja. El manual creado por conceptBPMO se realizará también en francés y alemán.

I Jornada ‘Cuida’t la memòria’ conceptBPMO, DcorporateCom y BPMOphoto se unieron para llevar a cabo toda la estrategia global de marketing y comunicación de la I Jornada Cuida’t la memòria, organizada por MUTUAM y la Fundación Conviure, el pasado noviembre. El acto, al que asistieron más de 200 personas, nació con el objetivo de concienciar a la gente de la importancia que tiene la pérdida de memoria, haciendo especial incidencia en la prevención para ayudar a conservar una buena calidad de vida. Los creativos de conceptBPMO fueron los responsables de la creación y el desarrollo de toda la identidad corporativa del evento y de su puesta en escena. BPMOphoto realizó la cobertura audiovisual de la Jornada y DcorporateCom fue el gabinete de prensa responsable de toda la comunicación con los medios. MUTUAM ha confiado nuevamente, este año, sus jornadas a los equipos del Grupo BPMO. Se celebrarán el 1 de junio en Girona y el 7 de junio en Barcelona.

Desde Concept 05

14/3/06, 10:07

desde#31

Campaña del Ayuntamiento de Rubí conceptBPMO ha sido la creadora de la campaña de comunicación del nuevo POUM (Plan de Ordenación Urbana Municipal) del Ayuntamiento de Rubí. El objetivo es sensibilizar a la población para que imagine y proponga cómo le gustaría que fuese el Rubí del futuro. Para la primera fase se ha realizado un mailing, trípticos, stands y anuncios de prensa, además del concepto de la campaña, se ha creado un claim y un logotipo. En una segunda fase se repetirá el mailing para convocar a todos los que han opinado a una serie de debates y talleres de discusión. A través de estos talleres, se redactará el POUM final. citricus.com elaborará una presentación flash que se proyectará por toda la ciudad para dar a conocer el resultado de la campaña, además de banners publicitarios. conceptBPMO realizará también la Guía de acogida, un catálogo en diferentes idiomas para extranjeros que lleguen a esta población catalana.

Catálogo para H10 La cadena hotelera H10 ha cambiado su imagen y ha escogido a conceptBPMO para adaptarla en sus soportes de comunicación. Así, la agencia especializada en brand marketing ha creado el catálogo corporativo de los 40 hoteles de H10.

Euroimagen, arquitectura de luz, imagen y sonido Magnífico desplegable corporativo para esta empresa de domótica, con motivo de Casadecor. conceptBPMO ha sido, además, la agencia responsable de toda la imagen corporativa (elementos de papelería y comunicación). Asimismo, citricus.com realizará acciones individualizadas y exclusivas de marketing directo para arquitectos e interioristas.

Calendario para Esteve Este calendario para 2006 se ha basado en las fotografías obtenidas de un concurso que se realizó entre los empleados del Grupo bajo el tema El fuego entre todos. Han participado 50 personas y ha habido 3 ganadores, que han ocupado los meses de enero, febrero y marzo. citricus.com creó un e-mailing para informar a los empleados de este nuevo cambio de agencia de publicidad.

Desde Concept 05

14/3/06, 10:08

32#desde

citricus.com

Marketing interactivo Nuevas estrategias para RACC citricus.com ha realizado diferentes acciones de fidelización para RACC Automóvil Club. Una de ellas ha sido la campaña on line del buscador de vuelos Click&Fly, billetes de avión al mejor precio. Como novedad, citricus.com ha hecho que desde el propio banner ya se puedan buscar los vuelos deseados. Estos soportes publicitarios digitales han aparecido en diferentes portales, como Terra o los de los diarios El País y El Mundo. En la misma línea, la división de comunicación on line del Grupo BPMO ha creado un e-mail para los socios del RACC invitándolos a unirse a La Caravana del Barça. Otra de sus aplicaciones de e-mail marketing se ha focalizado en los socios del Club Estudiantes de baloncesto: RACC Automóvil Club ofrece diferentes ventajas a los nuevos socios del club, bajo el slogan Ahora ser estudiante es tan increíble como una canasta de cuatro puntos. Finalmente, citricus.com también ha creado para la agencia de viajes del RACC un original CD con vídeo interactivo.

Desde Citricus 05

20/3/06, 11:10

desde#33

Visualizador de imágenes y vídeos En www.llarsamistat.org, el usuario puede visualizar imágenes fotográficas, seleccionarlas, escoger la resolución y descargarlas. Además, de un modo fácil y sencillo, en esta web ahora se pueden visualizar vídeos de duración media. La Fundació Llars de l’Amistat Cheshire dispone de un back office creado por citricus.com para gestionar la suscripción a revistas. Además, les permite tener un control de las suscripciones y de las personas asociadas a cada centro.

Vídeo promocional para Abat Oliba CEU La Universitat Abat Oliba CEU ha decidido que sea conceptBPMO la agencia de publicidad que cree su campaña de captación de alumnos y notoriedad de marca. En esta campaña ha trabajado el equipo creativo de citricus.com, en la creación de un vídeo promocional. La campaña se realizará en diferentes soportes, entre ellos la televisión y el cine.

Deutsche Bank, gestor de convenciones Esta innovadora aplicación informática facilita a este grupo bancario gestionar toda la organización de su convención anual de ventas, que reúne a más de 500 personas. El programa incorpora un back office que facilita la gestión de viajes y hoteles, de manera que los propios asistentes a este evento son quienes organizan su viaje, en función de sus agendas y según unos horarios preestablecidos.

H10 e-cards Este aplicativo generador de felicitaciones digitales ha permitido a la cadena hotelera H10 enviar e-cards a todos sus clientes, socios y amigos. El aplicativo posibilita, además, que cada usuario cree una nueva postal con imagen, texto y música, fomentando, así, el marketing viral.

Desde Citricus 05

20/3/06, 11:10

34#desde

Grupo BPMO

Illes Balears Forum 2005 Grupo BPMO fue el responsable de la estrategia global de marketing y comunicación de Illes Balears Forum, a través de cuatro de sus divisiones de negocio: conceptBPMO, citricus.com, DcorporateCom y BPMOphoto.

Identidad corporativa Ningún detalle escapó al equipo de conceptBPMO, que creó toda la imagen corporativa de Illes Balears Forum. Logotipos, papelería, paneles, acreditaciones, cartelería, rotulación de vehículos, elementos de merchandising, libros, documentos, todo nació de la creatividad de conceptBPMO.

Encuentro internacional Deporte y turismo se unieron por primera vez el pasado mes de noviembre en Palma de Mallorca, durante la celebración de Illes Balears Forum, un encuentro internacional para el debate sobre la relación recíprocamente beneficiosa entre deporte y turismo, organizado por Instituto Nóos. Esta cumbre mundial congregó a destacados especialistas en deporte y turismo provenientes de los ámbitos académico, empresarial y de la gestión pública, además de grandes deportistas de elite y representantes de los medios de comunicación.

Fotografía y vídeo BPMOphoto dejó constancia gráfica de todos los momentos de la cumbre. Realizó toda la cobertura fotográfica, elaborando diariamente un CD de imágenes para los medios de comunicación. Además, la agencia realizó todas las sesiones fotográficas durante las entrevistas a los ponentes para atender las solicitudes de medios locales, nacionales e internacionales que cubrieron el evento.

Desde Grupo 05

Gabinete de prensa y comunicación La comunicación corrió a cargo de DcorporateCom: organización de ruedas de prensa, elaboración de dossiers, notas y convocatorias de prensa diaria. También fue responsable de la total cobertura de las ponencias, de la atención a los medios y de la gestión de entrevistas entre éstos y los ponentes, así como de la gestión de la e-comunicación.

14/3/06, 10:29

desde#35

Diseño de espacios conceptBPMO fue la encargada de vestir el Hotel Meliá Victoria, donde se alojaron todos los ponentes y donde se encontraban todas las salas en las que se celebraron las ponencias, ruedas de prensa, descansos, comidas de trabajo, entrevistas, etc., así como también los exteriores del hotel y el aeropuerto de Palma.

Comunicación y realización audiovisual citricus.com aportó a Illes Balears Forum toda la comunicación gráfica y digital del evento. Además de crear la web institucional, www.illesbalearsforum.org, se encargó de realizar y coordinar todos los audiovisuales proyectados durante la cumbre: imágenes de vídeo, música, luces, audio y las presentaciones realizadas por los ponentes.

Entrega de premios La primera edición de Illes Balears Forum acogió la entrega de los prestigiosos Sport and Tourism Global Awards, unos galardones a personas, iniciativas y programas internacionales destacados que han sabido aunar el deporte y el turismo en beneficio del progreso de los destinos turísticos. Grupo BPMO se encargó de todo el diseño escénico, las proyecciones audiovisuales y el acting. Al acto asistieron las máximas personalidades de la vida social, política, deportiva y cultural de las Islas Baleares.

Desde Grupo 05

14/3/06, 10:30

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