Relazione campagna Legambiente cambia musica di Ilaria La Magna, Giorgia Di Carlo Prof. Giuseppe Gaeta Accademia di Belle Arti Catania a.a. 2010/2011
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Legambiente cambia musica
Brief
La scelta è ricaduta sul secondo Brief, in quanto ci sembrava il più interessante e esplorabile dal punto della ricerca formale, visiva, e di contenuti e soprattutto per il suo forte impatto di attualità. Nel secondo Brief ci è stato chiesto di progettare una campagna di comunicazione sociale da parte di Legambinete che puntasse l’obiettivo sulla sensibilizzazione al problema delle Ecomafie la lotta alle stesse, e la tutela ambientale attraverso la scelta del principio della legalità. Abbiamo esaminato il brief per poi approntare una serie di bozze che successivamente si sono trasformate in una copy strategy. Il brief è quel documento redatto dall’azienda cliente che contiene al suo interno tutte quelle informazioni utili per l’elaborazione di una attenta strategia comunicativa, che tenga conto dell’azienda, dei suoi valori, della sua personalità e quindi del quadro più completo e chiaro della situazione di partenza e delle prospettive espresse per la campagna stessa. Al suo interno deve portare alcune importanti nozioni circa il piano e la strategia di marketing da far assolutamente presenti all’agenzia pubblicitaria di riferimento. Il brief di un’azienda dunque deve contenere:
•La sua storia Legambiente è una associazione ambientalista senza fini di lucro che promuove un diverso atteggiamento dei cittadini e delle istituzioni verso l’ambiente per garantire: sviluppo sostenibile , salvaguardia del patrimonio ambientale cooperazione e condivisione delle risorse. E’ nata nel 1980 ed è a oggi la più grande e diffusa associazione ambientalista italiana. •La sua mission E’ un associazione fatta di liberi cittadini che si propone di migliorare la vivibilità dell’ambiente per garantire la salute della collettività e il rispetto della legalità, promuove un diverso stile di vita e un cambiamento degli atteggiamenti dell’uomo verso l’ambiente. Il futuro passa attraverso la salvaguardia e il rispetto ecologico. •Prodotto Ecomostri, lotta contro la cementificazione selvaggia, e le speculazioni, gestione illecita dei rifiuti e scarichi abusivi. •Target group Il target è universale, a tutte le fasce d’età condizione ruolo sociale ma in particolare giovani, alle scuole e ai centri di formazione in maniera da risultare come casse di risonanza per l’intera collettività. Istituzioni, amministrazioni comunali e tutti i cittadini, per un forte impegno territoriale.
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Brief
•Posizionamento (Cioè in questo caso, che ruolo sociale ha l’azienda come viene percepita nel panorama associazionistico italiano.) Dal 1994 l’Osservatorio Nazionale Ambiente e Legalità di Legambiente svolge attività di ricerca, analisi e denuncia sul fenomeno in collaborazione con le Forze dell’ordine. Legambiente chiede da tempo l’introduzione dei delitti ambientali nel Codice Penale. •Obiettivo della campagna Far conoscere all’opinione pubblica Legambiente come uno degli strumenti più efficaci e il veicolo principale capace di contrastare le ecomafie. Far capire ad ogni singolo che ognuno di noi è custode del proprio territorio e garante della legalità. Accrescere la consapevolezza che le Ecomafie sono business sono silenzio sono tacito accordo. •Tone of voice (tono della comunicazione) La campagna non dovrebbe essere incentrata sul catastrofismo ma deve riuscire a comunicare la gravità della situazione e l’ingente bisogno di intervenire. In una chiave comunicativa ottimista colorata e vivace. La comunicazione dovrebbe essere originale e spiazzante tanto da innescare un moto di indignazione nell’interlocutore. Una volta esaminato il brief, siamo passati ad una sintesi dello stesso pari circa al 30% dell’intero elaborato, per poi estrapolare 20 parole, che meglio evidenziassero i punti cardine del brief e di queste 20 alla fine 6 che potessero fungere da Mind mapping per l’elaborazione del concept.
Proposte headlines 1_Ci piacerebbe trasformarli in ecomostre (creative idea) •sviluppo sostenibile 2_ Demodè. •patrimonio ambientale Le ecomafie sono superate •cooperazione •condivisione delle risorse •associazione ambientalista 3_ Ecolution •illecito 4_ scarica pulito •target universale •sensibilizzazione 5_ Ecomafie. •locale e globale Castelli di sabbia •Stato •contrastare 6_ Ecomafie • abusivismo Castelli in aria •tacito accordo •ottimismo •spiazzare • indignazione •metafore •ECONOSTENIBILITA’ •ECOMAFIE •TUTTI •CONTRASTARE •OTTIMISMO •LEGALITA’
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Brief (Creative Idea)
Inizialmente abbiamo optato per delle headlines che in qualche modo contenessero le parole scelte, durante l’esercizio. Ma non arrivavamo ad una soluzione creativa sufficientemente d’impatto. La scelta è ricaduta invece su una intuizione di tipo laterale rispetto alle altre. Partendo dal presupposto che la pubblicità si alimenta di linguaggi che attingono al patrimonio comune, quindi è per definizione un linguaggio parassitario di tipo multi codice cioè che si serve di medium di tipo diverso come quello iconico, testuale audiovisivo. Ci è venuto in mente di attingere al patrimonio musicale italiano della canzone anni 60’ per creare una campagna multi soggetto che avesse un mood di tipo estivo, quindi stagionale. La scelta di queste canzoni ci è stata funzionale, in quanto facenti parte di un patrimonio comune, costituiscono un codice condiviso di immediata decodifica. Il nostro obiettivo è quello di creare una sorta di spiazzamento e di contrasto tra l’apparente tono spensierato che queste canzoni trasmettono contro l’evidenza di una situazione anomala rappresentata nel visual; Come la comparsa di un piattino di plastica sulla spiaggia che per assonanza si collega alla canzone (Una rotonda sul mare) ma con la variante di smorzarne definitivamente il potenziale romantico creando un moto, prima di de contestualizzazione e poi si spera di indignazione. L’impatto ricercato sta appunto in questo contrasto, e nella firma di Legambiente che dovrebbe agire da chiave di lettura positiva e anche come soluzione al problema.
Una rotonda sul mare Legambiente cambia frequenza Per quest’anno non cambiare stessa spiaggia stesso mare Legambiente per le tue vacanze Ti voglio cullare cullare posandoti sull’onda del mare... Il rispetto dell’ambiente cambia musica Quando sei qui con me questa stanza non ha più pareti... Legambiente cambia musica C’era una casa molto carina, senza soffitto senza cucina Legambiente cambia musica
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Prove di rough
sul
Una rotonda sul mare...
LEGAMBIENTE UN TAGLIO CI DA
Legambiente per le tue vacanze
Ogni anno e’ sempre la stessa musica. Si sversano continuamente in mare N* di rifiuti tossici e non avvelenando i nostri mari e le nostre spiagge. Aiiutaci attraverso un monitoraggio consapevole a tenere lontani i nosti mari dal bisness delle ecomafie.
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Prove di rough
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Legambiennte Legambie te Ogni anno e’ sempre la stessa musica. Si sversano continuamente in mare N di rifiuti tossici e non avvelenando i nostri mari e le nostre spiagge. Aiiutaci attraverso un monitoraggio consapevole a tenere lontani i nosti mari dal bisness delle ecomafie.
Ogni anno è sempre la stessa musica . Si sversano continuamente in mare rifiuti che av velenano i nostri mari e le nostre spiagge. Aiiutaci, attraverso un monitoraggio consapevole, a tenere l ontani i n osti m ari dal business d elle ecomafi e .
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Prove di rough
Quando sei
Quando sei qui con me questa stanza non ha più pareti ma...
Qui con me
Questa stanza Non ha
Più
Pareti
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Legambiente cambia musica
Ogni anno v engono v ersati i n mare mettendo a rischio la nostra salute. Aiuta Legambiente a f ermare l ’ecoma-
Ogni anno vengono versati in mare tonnellate di rifiuti, si costruiscono edifici con cemento depotenziato, si smaltiscono abusivamente rifiuti pericolosi, mettendo a rischio la nostra salute. Aiuta Legambiente a fermare l’ecomafia.
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Definitivo
Font utilizzati:
Half Cut Gothic abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
Swansea Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
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Definitivo
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Struttura e concept dell’annuncio stampa Se non esauriamo tutto il budget per le spese di copyright, la campagna che abbiamo ipotizzato dovrebbe esser di tipo fluido, quindi adatta alla distribuzione su diversi media, medium stampa, radiofonico e audiovisivo. In questa sede analizzeremo quella completata durante il corso e cioè quella per il mezzo stampa manifesto. Headline: Una rotonda sul mare abbiamo cercato visivamente di non rendere troppo evidente l’head ma di renderlo quasi invisibile fondendolo con l’immagine dell’acqua sottostante. Vi abbiamo intravisto anche una funzione concettuale, in quanto le ecomafie agiscono in sordina, in una maniera quasi sottocutanea, e sono invisibili, nonostante il loro risultato sia fin troppo evidente. Subheadline: Legambiente cambia musica e’ l’elemento che in qualche modo risolve l’ambiguità dell’headline e fa quadrare il significato che ci siamo proposti. Come novità e risposta all’illegalità e anche ad un immaginario ripetitivo e fin troppo conosciuto che dovrebbe essere chiaro spostandosi da un lato all’altro della metafora. Questo sarà l’elemento costante di tutta la multisoggetto, in quanto headline e visual saranno sempre diversi. Visual: Il piattino poggiato sulla risacca, si trova in una posizione di accordo con l’head, ma ne contrasta l’immaginario edulcorato della canzone. Bodycopy: parte testuale che chiarisce le intenzioni della campagna, in questo caso, che Legambiente cambia musica
nella lotta contro l’ecomafia e l’illegalità e cerca di fare rete a tutti i livelli, dalle istituzioni al cittadino. Marchio: convenzionalmente in basso a destra, ultimo elemento, che rimane memorabile. Marchio: convenzionalmente in basso a destra, ultimo elemento, che rimane memorabile.
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Copy strategy
Target group: come si evince dal brief il target group verso cui è indirizzata la campagna non ha una segmentazione particolare, ma è indirizzato proprio a tutti, senza differenze di età sesso, condizione sociale. Con un occhio particolare per i giovani, vera leva del cambiamento.
Tone of voice: Per il tono della comunicazione abbiamo il più possibile utilizzato uno che si attenesse a quello esposto nel brief. Per cui attraverso lo strumento della citazione e del contrasto che ne deriva, abbiamo cercato di essere spiazzanti e freschi allo stesso tempo. Il visual è in una posizione di accordo con l’head ma crea allo stesso tempo Main promise: quindi la promessa principale, quale un contrasto. vantaggio o benefit deve aspettarsi il destinatario dal fatto di aderire alla nostra proposta. La nostra main promise è chiarita nel subhead Legambiente cambia musica, in quanto aderendo a Legambiente si fa una scelta di cambiamento, di rottura con certi modelli di cattiva gestione dell’ambiente, per cui si avranno mari il più possibile puliti, salvaguardia dell’ecosistema e del patrimonio paesaggistico italiano. Reason why: in quanto non è un prodotto commerciale sul quale bisogna puntare attraverso la suggestione ,è contenuta già nella main promise che ha un carattere emotivo e razionale allo stesso tempo. Subsidiary appeal: nessuno Supporting evidence: viene chiarito nel body dalle statistiche e dai numeri che l’ecomafia riesce a fatturare, grazie agli svariati report che Legambiente redige ogni anno. Conferiscono autorevolezza al messaggio.